A publicidade em busca de novas configuraes

The publicity in search of new configurations La publicidad en bsqueda de nuevas configuraciones

DANIEL DOS SANTOS GALINDO

Publicitrio, doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo, onde leciona no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social. Professor do programa de MBA em Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Publicou, entre outras obras, os livros Comunicao mercadolgica em tempos de incertezas e Propaganda inteira&@tiva. E.mail: galindo@sti.com.br.

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GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas configuraes. Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: PscomUmesp, a. 26, n. 43, p. 47-63, 1o. sem. 2005.

Resumo
Este artigo tem como objetivo sinalizar uma importante mudana do papel e da prtica da publicidade, que sempre se destacou pela criatividade e pelo discurso persuasivo, mas vivencia atualmente um questionamento contnuo sobre os seus rumos.Variveis importantes, como as novas tecnologias a servio da comunicao e a baixa credibilidade do discurso publicitrio como ferramenta central do processo de comunicao com o mercado e o crescimento da comunicao integrada de marketing, tm colocado a atividade publicitria em busca de uma nova posio ou configurao no contexto mercadolgico, tendo como cenrio mais abrangente as constantes transformaes da sociedade do espetculo ou da sociedade hipermoderna. Palavras-chave: Comunicao integrada de marketing Publicidade e tecnologia Publicidade e relaes pblicas.

Abstract
This article has as objective to signal an important change of the role and the practice of advertising, that had always stood out for the creativity and for the persuasive speech, but which, at this moment, undergoes countless questionings about its directions. Important variables, as the new technologies in service of communication and the low credibility of the advertising speech as central tool for the communication process with the market and the growth of the integrated marketing communication have been putting the advertising activity looking for a new position or configuration in the marketing context, having as a broader scenery the constant transformation of the society of spectacle or the hipermodern society. Keywords: Integrated marketing communication Publicity and technology Publicity and public relations.

Resumen
Este artculo tiene como propuesta mirar el significativo cambio del papel y de la prctica de la publicidad, que siempre se destac por la creatividad y su discurso persuasivo, pero sin embargo vive ahora un cerrado cuestionamiento en sus direcciones. Variables importantes, como las nuevas tecnologas a servicio de la comunicacin y la baja credibilidad del discurso de la publicidad como la herramienta central del proceso de comunicacin con el mercado y el crecimiento de la comunicacin integrada de mercado, han colocado a la actividad publicitaria en busca de una nueva posicin o configuracin en el contexto del mercado, frente al escenario de constantes transformaciones de la sociedad del espectculo o la sociedad hipermoderna. Palabras claves : Comunicacin integrada de marketing Publicidad y tecnologa Publicidad y relaciones pblicas.

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ontextualizar atualmente o papel da propaganda, sua importncia como uma atividade econmica e sua performance como ingrediente bsico de qualquer plano de comunicao entre empresa e mercado, significa contextualizar a sociedade contempornea, denominada por alguns tericos como sociedade ps-moderna e por outros, como sociedade da informao ou sociedade do conhecimento. Visualizamos, como elementos comuns e integradores desta contextualizao, o carter hedonista da sociedade atual, que tem como gnese o discurso do tempo livre e da conseqente oferta do prazer, atravs do entretenimento e do ldico como uma busca eterna pela gratificao, e, por outro lado, o surgimento das novas tecnologias voltadas para atender aos processos comunicacionais, com as plataformas digitais revolucionando incessantemente as relaes entre produtores e consumidores. As variveis tecnologia e entretenimento no apenas permeiam a nossa sociedade como um todo, mas apresentam-se como variveis consolidadas frente a uma nova configurao da atividade publicitria, configurao esta que no abre mo da criatividade, mas que se torna impensvel sem o resgate da credibilidade, atravs da insero das prticas de relaes pblicas. Tecnologia e desmassificao Para Bordenave (1983, p. 12),
como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicao somente tem sentido e significado em termos das relaes sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que a comunicao que se d entre as pessoas manifesta a relao social que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido, os meios de comunicao devem ser considerados, no como meios de informao, mas como intermedirios tcnicos nas relaes sociais.
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Esta dimenso da interao social proporcionada pela comunicao deve agora ser ampliada por uma proposta integradora de produo, disseminao e controle da informao ou ainda, conforme escreve Mige (1996, p. 99), sobre a impensvel sociedade da informao, que, muito mais que uma transposio metafrica, apresenta duas caractersticas. A primeira diz respeito ao crescente peso das novas tecnologias e da comunicao, enquanto a segunda se relaciona com o desenvolvimento das atividades comunicacionais, que fazem da informao uma fonte principal da produo de valor. exatamente esta confluncia entre novas tecnologias e a produo da informao como algo valioso que transforma a comunicao em algo diferenciado, pois as novas formas de comunicao dizem respeito s novas formas de produo e distribuio da comunicao, no abolindo nenhum princpio anterior, mas ampliando as possibilidades de armazenagem, articulao, distribuio e, paradoxalmente, globalizao e pulverizao da informao. Nesse sentido, necessrio compreendermos o quanto as novas tecnologias podero contribuir para facilitar a segmentao e a direcionalidade das mensagens, ou seja, a desmassificao dos meios e a possibilidade de uma intermediao semelhante ao processo interpessoal.
As novas mdias so tambm desmassificantes, ou seja, em certo grau, a mensagem pode ser trocada com cada indivduo em uma grande audincia, como individualizao as novas mdias assemelham-se ao processo face a face, ou ao processo interpessoal, no obstante elas no serem efetivamente um processo face a face. O alto grau de desmassificao representado pelas novas tecnologias significa que elas so em ltima instncia uma oposio s mdias de massa, ou seja, desmassificao, aqui, significa que o controle usualmente atribudo na comunicao de massa est passando do produtor da mensagem para o consumidor da mdia (Rogers, 1982, p. 5).

Esta possibilidade soma-se a mais uma caracterstica fundamental destas novas tecnologias de comunicao: seu
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assincronismo, ou melhor, a capacidade destes meios de enviar e receber mensagens em qualquer momento e no tempo conveniente para os indivduos envolvidos, sejam eles receptores ou emissores, alterando-se por completo o fluxo tradicional. Tudo isso visto como possibilidades dadas ao hemisfrio do receptor, que no apenas escolhe mas, segundo estas colocaes, entra em interao, no sentido de optar pelo tipo, pelo tempo e pela quantidade da informao, ou mesmo pela rplica s solicitaes postas pelo emissor. Esta posio de que os meios interativos so provenientes do avano tecnolgico ou conseqncia direta destes sinalizada por Cabrera Mendoza (1994, p. 40):
Como podemos observar, a incorporao de novas tecnologias constitui uma revoluo na mesma forma de comunicar-se com as demais pessoas. Onde existiam meios de comunicao de uma via, as novas tecnologias proporcionam agora a capacidade de estabelecer um dilogo distinto, multifacetado, mais rico em contedo e imediato, cheio de significados, mais at que a palavra escrita e o verbo separados.

Mudanas na prtica publicitria A dinmica do mercado consumidor, ou das relaes entre a produo e o consumo, continua proporcionando mudanas. Entramos na dcada de 1990 com uma nova proposta ou simplesmente com uma nova realidade, como estava patente na matria de capa do The New York Times de 3 de outubro de 1989, que anunciava: Mudanas na estratgia de marketing surpreendem a indstria da propaganda. O texto sinalizava o que seria o ponto de partida para um novo contexto ou direcionamento do marketing. A propsito dela, Rapp e Collins (1991, p. 12) comentavam:
As agncias de propaganda esto fazendo uma adaptao apenas intermitente a uma mudana profunda: a diviso do mercado de massa em centenas de mercados menores, e o desenvolvimento de novas maneiras para se comunicar com eles. (...) O crescimento da propaganda de massa atingiu uma interrupo virtual, as
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margens de lucro de agncia foram cortadas ao meio, e as agncias de propaganda esto passando por uma consolidao dolorosa que atinge as reas mais profundas da indstria.

Os efeitos matria do Times alastraram-se pela imprensa especializada, que percebeu de imediato a transformao que estava s portas, como fica evidente neste trecho que Rapp e Collins (ib.) extraem de uma entrevista com Randall Rothenberg para um programa de televiso:
Outra coisa que vai acontecer que as novas tecnologias de pesquisa permitiro que anunciantes e suas agncias localizem com muito mais preciso quem so seu mercado ou mercadosalvo. Isso exigir que as agncias de propaganda tenham a capacidade de focalizar esses mercados especficos dentro de uma abordagem muito mais precisa, utilizando a mdia especfica. Dado o fato de que essa uma indstria construda com base na mdia e nos mercados de massa , isso pressupe uma mudana dramtica [grifos nossos].

Nesta citao, percebemos claramente que, tratando-se de um novo marketing, se fala em uma nova forma de comunicar ou em um novo momento da mdia que se desenvolve tecnologicamente. No incio dos anos 1990, exatamente quando a discusso sobre o poder da massificao dos produtos e da comunicao comea a ser questionada, Kelvin J. Clancy e Robert S. Shulman (1993, p. 13), em seu livro A revoluo do marketing, asseguram que no possvel manter uma prtica inadequada de fazer marketing, diante desta nova realidade:
Hoje em dia a demanda pela maioria dos produtos de consumo est crescendo apenas na mesma e vagarosa velocidade de crescimento da populao. (...) E os avanos tecnolgicos resultaram em uma avalancha de produtos de qualidade similar, o que torna difcil para uma empresa distinguir-se das outras, enquanto a competio de preos batalha por parcelas do mercado que destruram a margem de lucros. Nenhuma firma pode vencer tais lutas cortando custos e continuando a trabalhar da mesma forma que fazia no passado.
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Esta busca por um novo paradigma, ou por uma nova leitura dos princpios de marketing para uma nova realidade, pde ser constatada por meio de um simples e contundente questionamento dos autores junto a experientes e calejados profissionais que j presenciaram grandes mudanas em suas vidas. A pergunta era: qual o mais importante princpio de marketing em que voc acreditava quando iniciou a carreira e no qual no acredita mais? Eles, segundo Clancy e Shulman (1993, p. 5), disseram que no mais crem que: Um bom marketing vende ou pode vender qualquer produto; O marketing uma cincia e no uma arte, uma receita de bolo para ser seguida risca; O melhor produto ganha a maior parte do mercado; A propaganda a arma mais eficiente do arsenal do marketing; Um produto, para ter sucesso, tem que apelar para a massa; O produto com preo mais barato vende mais; Os resultados das pesquisas de mercado podem influenciar a direo geral das empresas e as companhias entendem a importncia desses levantamentos. Talvez possamos compreender o que significa a desmassificao com o depoimento de J.Tyleer Wilson, diretor da RJR Nabisco, que alegou: J se foi o tempo do grande funil eletrnico, pelo qual poderamos despejar nossos produtos dentro da corrente da conscincia americana (apud Rapp e Collins, 1991, p.14). Podemos ainda considerar algumas alteraes ocorridas nos anos 1990 que justificam esta mudana na relao com o mercado: 1) O excesso de investimento, para despertar a ateno no sentido de conquistar o cliente; 2) Os canais de distribuio multiplicaram-se, pulverizando produtos de todas as marcas; 3) As informaes que sempre foram reservas estratgicas das empresas hoje esto disposio de todos; 4) O mercado amadureceu, ou seja, consumidores mais velhos esto tomando maior nmero de decises de compra baseados em suas experincias anteriores com produtos e
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servios. A maioria das residncias de hoje funciona como residncias de dupla renda, o que significa responsabilidade compartilhada de compras por diversos membros da famlia; 5) Baixa lealdade marcas, pois todas so iguais.
A lealdade de marca entre consumidores virtualmente desapareceu medida que eles perceberam que todas as marcas so praticamente iguais. Um levantamento de consumidores feito pela BBDO Worldwide em 28 pases constatou que dois teros acreditava que no existia nenhuma diferena de qualidade entre treze diferentes categorias de produtos (Vavra, 1993, p. 25).

6) a permanncia em um ambiente de mdia to complexo e a manuteno do nvel de propaganda proporcional participao de mercado pretendida exigem um nvel de gastos excessivamente alto, com os quais boa parte das empresas no pode arcar. Mesmo que o nvel de gastos com propaganda seja vivel, questionvel seu valor para atrair novos clientes. A propaganda indo para o espao? No final dos anos 1990 e na chegada do novo milnio, podemos detectar o inicio de um novo ciclo de questionamentos da atividade publicitria. Ainda em meados de 1995, a revista About havia lanado uma edio especial cuja capa carregava o seguinte ttulo: O fim do marketing ou o comeo do marketing? Entre as vrias tendncias para a comunicao com o mercado, Rafael Sampaio (1995, p. 46) apontava:
Propaganda a principal ferramenta de comunicao da primeira e, em parte, da segunda gerao do marketing, continuar sendo fundamental. Mas ela est perdendo sua condio de protagonista nica ou central da histria para ser apenas(!) uma das personagens do elenco.

Sete anos depois, nos deparamos com um provocante artigo publicado na revista Comunicao Empresarial pelo pu54 Comunicao e Sociedade 43

blicitrio Luis Grotera (2002, p. 34), sob o titulo de A propaganda ainda a alma do negcio? J no subttulo o autor respondia: No, os publicitrios no devem acreditar nesta mxima que advm dos anos 1960 e ainda permeia a mente de muitos profissionais. Ou seja, est aberta a temporada de livros e artigos sobre um novo ciclo da propaganda, como A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea (Ries e Ries, 2003), A propaganda que funciona: o fim da propaganda como a conhecemos hoje (Zyman, 2003) e Propaganda: a arte de gerar descrdito (Levy, 2003), entre outros. possvel, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de um novo desenho da atividade publicitria, uma nova configurao que agrega neste momento as interferncias das novas tecnologias da comunicao e o surgimento de um pblico consumidor originado em um cenrio ps-moderno, onde a fluidez das estruturas e o constante processo de mudanas incidem no poder de deciso e nos mltiplos canais de acesso disponibilizados. Novas configuraes da propaganda Configurando a credibilidade A busca da diferenciao das marcas sempre passou pelo esforo comunicacional permeado pela persuaso, com uma nova dosagem de exageros a cada nova campanha. Se cabe propaganda o papel de influenciar os consumidores, devemos considerar que tal funo implica no apenas informar sobre aspectos reais ou imaginrios de um produto, um servio ou uma loja, mas convencer e persuadir-los, envolvendo um segmento do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades fsicas ou psquicas por intermdio do objeto ou servio. A seduo ganha uma grande dimenso nesse contexto, pois, afinal, o ato da persuaso passa pelo ritual da seduo. Isto significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejaro adquiri-lo e menor ser o intervalo entre a data em que sai da fbrica e aquela em que vendido. Mas, a esttica do produto s percebida atravs da comunicao, que tem na propaganda esta possibilidade de
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tornar todo e qualquer produto o mais agradvel possvel, como tambm o prprio anncio se converte numa realizao esttica. Al e Laura Ries (2003, p. 30) mencionam que o volume de propaganda, graas a seus recursos estticos, aumentou de tal forma que os anncios se tornaram papel de parede: esto por toda parte e so ignorados por todos, a no ser que sejam diferentes e despertem a ateno. Chamar a ateno passou a ser o foco principal do anncio, com o qu, segundo os autores, sua contribuio para a construo de uma imagem de marca nula, pois o contedo est comprometido pela forma. Dizem eles (p. 115):
Um anncio no pode ser o argumento. S pode ser lembrana. Essa funo de lembrana pode ser importante, mas s depois que uma marca estabelece sua credibilidade de outras maneiras, geralmente atravs das relaes pblicas. A propaganda como ferramenta de construo da marca morreu. Mas tem uma segunda vida como ferramenta de manuteno da marca, quando a marca tiver sido construda pelas relaes pblicas.

Para o publicitrio Luis Grotera (2002, p. 34),

medida que as solues de comunicao menos ortodoxas, como marketing direto, atividades promocionais e merchandising, foram tomando seus espaos e conquistando vitrias, a imagem da propaganda como nica responsvel por bons resultados para as marcas foi para o espao.

Diante destas ponderaes, o resgate ou o reconhecimento das atividades de relaes pblicas na construo da marca tem levado ao aparecimento de inmeros trabalhos. Cite-se, por exemplo, o de Harris L. Thomas (1998), Value-added public relations: the secret weapon of integrated marketing , onde o autor destaca que a comunicao mercadolgica leva aos consumidores a razo para comprar e a comunicao corporativa leva a eles a permisso para comprar. Afirma o autor (p. 23):

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Um dos mais importantes papis que as relaes pblicas podem desempenhar a favor do marketing sensibilizar a empresa para as preocupaes e os interesses de todos os pblicos envolvidos ( stakeholders ). Somente as relaes pblicas so capazes de identificar assuntos e interpretar mudanas no ambiente social e cultural que podem impactar significativamente o mercado (Harris, 1998, p. 23)1.

O reconhecimento do papel de auscultar o mercado atravs dos diversos pblicos que o compem, sentindo suas reaes e propondo um dilogo direto com eles, faz da atividade de relaes pblicas uma ferramenta realmente estratgica e diferenciada frente unilateralidade da propaganda e da mdia que dita normas, comportamentos e, sobretudo, molda a viso de mundo do consumidor contemporneo. Configurando as relaes com a mdia No incio de sua obra sobre a perda de credibilidade da propaganda, Al e Laura Ries (2002) apresentam uma tabela que resume uma pesquisa realizada, segundo eles, pelo instituto Gallup, relacionada com a honestidade e a tica de pessoas de 32 diferentes profisses. Ficaram em primeiro lugar as enfermeiras e em penltimo, os publicitrios, exatamente entre os corretores de seguros e os vendedores de automveis, estes na ultima posio. Na realidade, os autores preparam o terreno para fazer a seguinte pergunta: se voc no acredita no que um corretor de seguros ou vendedor de automveis lhe diz, por que acreditaria no que l em um anncio? Ou seja, as duas fontes tm o mesmo grau de credibilidade (Ries e Ries, 2003, p. 22, 23 e 24). Aqui retomamos a proposta de Luis Grotera (2002, p. 34), quando ele indica a necessidade de os profissionais da propaganda saberem trabalhar convenientemente com os veculos de comunicao, at mesmo encarando o jornalismo como o quarto poder da sociedade, alm da relevncia s questes de cidadania e responsabilidade social.
1. Traduo nossa. 57

Esta aproximao com a mdia, no entanto, deve ocorrer pela prpria dinmica dos grandes grupos de comunicao, com suas fuses e aberturas para a industria da informao e do entretenimento, conforme nos mostra o texto de Francisco Gracioso, A nova era da comunicao total, onde o autor apresenta, de forma clara, a interseco da mdia com a propaganda, logicamente atravs de seu carter entretenedor:
Na verdade as foras que interagem com o consumidor so hoje mais difusas, variadas e sutis. Os opinion leaders so agora bombardeados e manipulados de mil maneiras diferentes, por noticias, entrevistas e artigos na mdia, vitrines e corredores de shopping centers, filmes, novelas de tv, videogames, brinquedos inocentes e espetculos esportivos. A tv oferece de graa as corridas de Frmula 1 e as partidas da deciso do campeonato de futebol, mas, junto com elas, recebemos tambm as mensagens do Marlboro e da Nike (Gracioso, 2001, p. 45).

E, por que no?, dos visitantes do castelo, da ilha ou das pginas da revista Caras?... Configurando o papel da propaganda na sociedade do espetculo Sem dvida, nossa sociedade faz de sua prpria existncia um espetculo contnuo. Debord (1997) correlaciona a sociedade de consumo e o suporte miditico da comunicao de massa, que possibilita a uma dada sociedade sua transformao na sociedade do espetculo. Ou, melhor, segundo o autor, o espetculo tornou-se a forma de ser da sociedade de consumo, consistindo
na multiplicao de cones e imagens, principalmente atravs dos meios de comunicao de massa, mas tambm dos rituais polticos, religiosos e hbitos de consumo, de tudo aquilo que falta vida real do homem comum: celebridades, atores, polticos, personalidades, gurus, mensagens publicitrias tudo transmite uma sensao de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia (Debord,1997, p. 69).
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O autor insiste na colocao do espetculo como uma forma integradora de uma sociedade esfacelada, dividida e presa ao fetichismo da mercadoria (felicidade identifica-se com o consumo), mediada pelos meios massivos, fazendo do individuo um ser infeliz, annimo e solitrio, algum, por isso mesmo, propenso evaso, pronto para navegar pela fantasia ou pelo imaginrio, carregando nas mos bens e produtos bem concretos ou tangveis. Uma matria da Gazeta Mercantil , realizada recentemente com Gilles Lipovetsky, tem um ttulo auto explicativo: Comunicao alavanca na hipermodernidade. O conhecido filsofo francs confirma o papel da comunicao como geradora e mediadora dos sonhos, da evaso e do encantamento oferecido pela mdia, justamente por causa desta dimenso hedonista que a publicidade criativa consegue ter. Para ele, a afetividade das mensagens ser proporcional ao prazer que elas forem capazes de dar a quem as recebe. Aduz ele:
O mecenato e patrocnios, hoje em voga, tendem a crescer cada vez mais. Alm destes, haver mais aes de relaes pblicas, eventos, assessoria de imprensa, e outras ferramentas que ajudam a construir imagem de marca. Ningum vai conseguir vender com mensagens desgastadas ou simplistas (Lipovetsky, apud Gazeta Mercantil, 2004, p.A-24).

Veja-se o exemplo do setor de telefonia celular, que atualmente se caracteriza pelo forte investimento em comunicao institucional no pas, comprovando esta nova dimenso da comunicao de mercado, onde o espetculo, o ldico e as aes culturais servem de suporte ao discurso mercadolgico.
Investimento em propaganda das empresas de telefonia celular em 2003 Empresas Percentual Tim 39% Vivo 28% Claro 22% Oi 9% Outras 2% --Merketing do celular Arte no ar Disciplinas artsticas em que as empresas de telefonia mais investem em seus projetos de marketing cultural Empresas Brasil Telecom Embratel Oi Telemar Tim Vivo Projetos Artes cnicas, audiovisual, dana e design Teatro, bal, circo Msica popular Cinema ao ar livre, teatro e msica Msica (jazz, blues, MPB) Artes cnicas, cineclube e msica

Fonte: Ibope-Monitor. In: Gazeta Mercantil, 24/03/2004, p. A-14.

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Ao optar por estas estratgias, as empresas entendem que o entretenimento tem papel fundamental na gerao de simpatia em relao marca. Neste sentido, a Tim mantm o projeto Tim msica sem fronteiras, cuja proposta levar msica s escolas, premiar a msica brasileira em suas diversas manifestaes e descobrir talentos. Ela resgatou de alguma forma o Free Jazz Festival, que passou a chamar-se Tim Festival, e o prmio Sharp de Msica, rebatizado de Prmio Tim de Msica Brasileira. Os investimentos nos dois eventos foram de R$ 12 milhes em 2003. Alm disso, a empresa previa alocar na construo do auditrio do Parque Ibirapuera, em So Paulo, entre 2003 e 2004, o equivalente a R$ 25 milhes (Gazeta Mercantil, 2004, p. A-14). So mostras do que preconiza Gilles Lipovetsky (Gazeta Mercantil, 2004, p. A-24): Nos tempos hipermodernos, preciso colocar mais energia na comunicao, no processo de gerar encantamento em torno das coisas materiais. A propaganda configurando a convergncia tecnolgica Ao considerarmos a segmentao do marketing como um terceiro momento de sua evoluo, esta ltima fase refere-se segmentao de vrios produtos, vrias comunicaes, vrias exposies destes produtos oferecidos a vrios consumidores, subdivididos em grupos de interesses e caractersticas comuns. Assim, a pergunta dos especialistas se haver um quarto momento com o marketing digital ou se estamos adentrando a real segmentao atravs do marketing interativo (Tedlow, 1997, p. 90). Ao abordar as tendncias da mdia interativa, Antnio Rosa Neto refere-se ao principal fator de introduo nesta nova era, como a tev interativa, tev digital ou, ainda, new media , como um sistema apoiado na tecnologia da multimdia, que utiliza a televiso, o microcomputador, o aparelho de cd-rom e o telefone. Diz ele: A multimdia interativa uma integrao de mdias que tem como mrito envolver mais o usurio, por garantir sua participao ativa na aplicao, dando-lhe a liberdade de consultar as mesmas informaes de acordo com o seu jeito de pensar. E complementa:
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A propaganda em multimdia elimina o efeito da passividade, pois ela no um meio de expor as pessoas a uma mensagem, mas um meio de gui-las atravs de apresentaes de vendas feitas sob medida para elas (Rosa Neto, 1998, p.59).

Na realidade, seu depoimento caracteriza-se pela proposta de um foco muito bem definido, talvez at pela abordagem feita mais adiante: ns fazemos propaganda para vender e propaganda que no vende um suicdio. Fechando as configuraes A proposta apresentada por Zyman (2003, p. 27) contempla a atividade publicitria como toda forma de comunicar. Ou seja:
Publicidade tudo. Sim, so aqueles anncios de televiso que so os queridinhos do setor publicitrio. E, sim, tambm so aqueles spots de rdio e anncios impressos. Alem disso, a maneira pela qual o seu produto embalado, os porta-vozes que voc usa ou no usa para endoss-lo, a maneira como voc trata os empregados e a maneira como eles, por sua vez, tratam os clientes, seus relatrios anuais, seus materiais promocionais, os artigos que so escritos a seu respeito, os eventos que patrocina e at mesmo a forma como voc lida com sucessos e fracassos inesperados nos negcios.

No entanto, no possvel deixar de reconhecer o papel da publicidade e da propaganda dentro de um contexto mais complexo e estratgico de comunicao integrada de mercado, na definio apresentada por Terence A. Shimp (2002 p. 40):
A C.I.M. faz uso de todas as formas de comunicao que so relevantes para os clientes atuais e potenciais e s quais eles devem ser receptivos. (...) O processo comea com o cliente ou prospect e ento retorna para determinar e definir as formas e os mtodos atravs dos quais programas de comunicaes persuasivas podem ser desenvolvidos.

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Nesta linha podemos agregar as propostas de Schultz e Barnes (2001), de Ogden (2002) e da American Marketing Association, que compreendem o conceito de comunicao integrada como a contribuio direta dos papis estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao por exemplo, propaganda geral, resposta-direta, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas , combinando-as para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens persuasivas. Assim, a busca por uma nova configurao da propaganda passa pela aceitao de sua participao em um composto comunicacional, cuja gesto atende ao constante alinhamento das instituies e dos consumidores que compartilham de uma sociedade regida pelo hiper. Vivemos numa era em que tudo hiper. No basta mais ser ou ser super. preciso exceder o que j excessivo (Lipovetsky, apud Gazeta Mercatil, 2004, p. A-24). Bibliografia
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