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Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Canto da sereia: representaes publicitrias e sociabilidade feminina


Everardo Rocha Andiara Petterle

Resumo: O objetivo deste trabalho analisar, a partir do discurso de jovens universitrias, algumas representaes elaboradas em anncios publicitrios de perfume e sua importncia como forma de sociabilidade feminina. Nesta pesquisa, se pode verificar que tais anncios seguem, dominantemente, duas grandes vertentes para representar a figura feminina: na primeira, a mulher aparece em numa condio supra-humana - brotando de uma flor, chorando prolas - na outra aparece em cenas de grande seduo, em poses erticas. O anncio investigado enfatiza a vertente que fala da mulher como sedutora, embora contenha tambm elementos que caracterizam uma mulher supra-humana. Este trabalho procura interpretar alguns dos significados que revestem o universo de representaes da mulher na publicidade e as formas pelas quais estas representaes so acionadas nos processos cotidianos de socializao.

As mulheres dos anncios chamam muito a ateno, sobretudo aquelas, to fantsticas, das propagandas de perfume. Ao folhear as pginas de qualquer revista feminina, l esto: figuras belssimas saindo de flores, habitando cristais, chorando prolas, enlaando-se em rvores, seduzindo algum. A natureza e as intenes destas inmeras femmes fatales presentes nos anncios publicitrios intrigam e geram estranheza. Elas nos instigam a pensar sobre as representaes do feminino que invadem nossa vida social na literatura, no cinema e, sobretudo, na prpria publicidade. importante investigar como estas representaes acabam sendo utilizadas nas relaes com os homens, com outras mulheres, com a esfera familiar, com o mundo do trabalho, enfim, como modelos de

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sociabilidade feminina. Numa palavra: estas representaes atuam, em certo sentido, como moedas de troca nas relaes sociais cotidianas. O que impressiona, ou seduz, , entre outras coisas, a capacidade que essas imagens tm de mover homens e mulheres por uma espcie de atrao dinmica entre posse e possuidor. Mais do que isso, as figuras femininas dos anncios de perfume, alm da seduo, ainda apresentam a caracterstica de estar acima ou fora do tempo, mulheres ageless: eternamente jovens, lindas, poderosas, de natureza indomvel, habitantes de fontes, lagos, flores, rvores. Assim, o objetivo central deste trabalho apontar alguns elementos para uma anlise dessas representaes, de suas relaes com o imaginrio contemporneo e de sua apropriao como modelo de sociabilidade feminina. Vamos fazer aqui uma breve investigao sobre a imagem da mulher na publicidade, a partir do discurso de jovens mulheres - que seriam o pblico-alvo do produto anunciado - sobre uma especfica pea publicitria e sobre como tal representao se articula com o universo pessoal e a vida social de cada entrevistada. Este trabalho parte dos estudos desenvolvidos na linha de pesquisa Cultura de massa e representaes sociais do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social da PUC-Rio. A anlise das imagens do feminino na publicidade, o mapeamento do imaginrio mais amplo onde elas se inserem, suas formas de participao nos processos de socializao e seu peso na construo da subjetividade, so questes fundamentais e que fazem parte de um pano de fundo mais amplo no qual este trabalho pretende ser uma pequena contribuio. Nossa inteno realizar um exerccio importante quando se deseja interpretar o significado e a apropriao social do discurso publicitrio: ouvir o outro1. preciso investigar e compreender o que outras pessoas viam no anncio (e por trs dele). Um aspecto interessante revelado por tal esforo de captao do discurso das informantesconsumidoras foi a constatao de que o simbolismo nele presente est, mais do que se poderia supor, associado com a tradio das mitologias ocidentais, sobretudo com elementos dos mitos gregos, como veremos adiante. Vamos, portanto, interpretar os elementos simblicos presentes na composio da cena do anncio e, principalmente, presentes nos discursos das mulheres entrevistadas. De vrias maneiras, a imagem da mulher no anncio, percebida pelo grupo de informantes, relaciona-se intimamente com a
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ROCHA: 2004.

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identidade das consumidoras, com a imagem que tm de si prprias e com as formas pelas quais elaboram suas relaes com outros atores sociais. O anncio escolhido para anlise, Hypnotic Poison de Christian Dior2, foi selecionado entre os muitos anncios de perfume presentes nas revistas femininas de grande circulao nacional - Elle, Vogue, Marie Claire, Nova Cosmopolitan e Cludia -, entre janeiro e dezembro de 2000. Para se ter uma idia geral do universo em que esse anncio est inserido, cabe dizer que, juntas, as estas revistas tm algo em torno de quatro mil e oitocentas pginas anuais destinadas publicidade. Dos anncios publicados, podemos constatar que cerca de 10% deles so de perfumes. Assim, em doze meses, teramos quatrocentas e oitenta pginas com essas peas publicitrias, que se alternam entre as grandes marcas internacionais (Dior, Chanel, YSL, Dolce & Gabana, Versace, Givenchy, Lancme etc) e as marcas nacionais (O Boticrio, gua de Cheiro, Natura, L'Acqua di Fiori, entre outras). Nossa escolha, porm, no foi aleatria. O anncio do Hypnotic Poison pode ser considerado um dos mais recorrentes nas revistas e tanto sua durabilidade quanto sua eficincia como pea publicitria pode ser atestada pelo fato de que continuou a circular em revistas femininas latino-americanas, europias e norteamericanas at o ano de 2003. As mulheres que formam o grupo de informante-consumidoras foram entrevistadas para este trabalho nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2003 e representam uma parcela do pblico-alvo de perfumes importados: so estudantes de ltimos perodos de graduao da PUC do Rio de Janeiro - uma faculdade particular cujo alto custo tende a nivelar o poder aquisitivo em classe mdia-alta -, entre 23 e 27 anos, que tm acesso s revistas citadas, bem como a bens culturais e de consumo veiculados nelas. So elas.

Informante A 23 anos, estudante do sexto perodo de Desenho Industrial. Faz estgio na PUC-Rio. Mora em um bairro de classe-mdia alta na zona sul do Rio de Janeiro.

Informante B 24 anos, estudante de Comunicao Social, faz estgio no Atendimento de uma agncia de publicidade de mdio porte. Mora em um bairro de classe-mdia alta na zona sul do Rio de Janeiro

O anncio encontra-se na ltima pgina deste trabalho.

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Informante C 26 anos, cursando o ltimo perodo de Direito, estagiria da Justia do Estado do Rio de Janeiro. Viaja com freqncia ao exterior. Mora em um bairro de classe-mdia alta na zona sul do Rio de Janeiro

Informante D 23 anos, estudante de Comunicao Social, trabalha em uma produtora de cinema/publicidade. J morou fora do pas. Mora em um bairro de classe-mdia alta na zona sul do Rio de Janeiro

Informante E 27 anos, trabalha no departamento comercial de uma empresa multinacional. jornalista e est se formando em Administrao de Empresas.

Todas afirmaram ser consumidoras de perfumes, sobretudo dos importados, e parecem identificar no uso de um bom perfume duas possibilidades: ter o cheiro como marca registrada, pela associao do perfume escolhido com sua imagem pessoal - Eu no mudo de perfume. S uso um porque j a minha marca, Eu tenho um perfume para o dia e outro para a noite. Raramente vario -, e impressionar ou seduzir outras pessoas - O perfume uma arma, quem usa perfume est a fim de passar alguma coisa, de seduzir algum. De um modo geral, o perfume tem para elas a mesma importncia da roupa que vestem, dos lugares que freqentam e dos homens com quem saem: ele faz parte de um conjunto de signos/objetos que comunica quem ela e a diferencia das outras. O perfume, portanto, parte do conjunto de elementos disponveis para construir a subjetividade e interagir em relaes sociais. Segundo as entrevistadas, a escolha do perfume est intimamente ligada adequao do tipo da fragrncia com a identidade da consumidora: O perfume da Dior [Hypnotic Poison] mais para mim porque eu sou mais assim [sensual, agressiva]. No sou muito sutil. As perguntas foram feitas de maneira que as entrevistadas tivessem a maior liberdade possvel nas respostas. Primeiro dizendo o que viam no anncio, depois, quem era aquela mulher, como era sua vida, em que trabalhava, com quem se relacionava e, finalmente, qual sua identificao com aquela mulher-do-anncio e se comprariam o produto e por qu. Diante do anncio selecionado, as entrevistadas falaram de imagens e conceitos que lhes vinham mente; todos muito parecidos entre si. As idias de seduo, dominao, agressividade, beleza satnica, a cor vermelha e a relao com o nome do perfume apareceram com muita freqncia. Como mostram os seguintes depoimentos:

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Ela parece uma mulher moderna, mas ao mesmo tempo est vestida com roupas muito carregadas. Ela muito sexy. (...) O que tem de exuberncia so os cordes, o excesso do vermelho e o perfume. uma personagem de cobra, uma coisa enfeitiadora. Ela meio cobra, tem um formato de serpente, lnguida, fina, toda mexida. (...) Se eu imaginasse ela em um filme, imaginaria no De olhos bem fechados, saindo de uma dana ertica.

puro erotismo, sensualidade, atitude, agressividade. uma coisa bem animalesca. O olhar, a boca, as cores fortes, o vermelho com preto. Ela tem uma postura de quem vai atacar. Ela uma fera. uma mulher que vai atrs do homem que ela quer. Ela traz essa coisa de luxria, sexo...

bem diablico. Tem tudo vermelho, com unhas vermelhas. E o nome do produto: veneno hipntico. Ela uma pessoa da noite e no do dia. (...) Ela muito fashion, sedutora. As unhas, a lingerie que ela usa, o rosto. Tudo sedutor.

Ela meio bruxa, quer seduzir algum. O perfume se chama veneno hipntico, ento, tem tudo a ver. Ela est toda de vermelho, que a cor da seduo. O olhar dela muito forte. Ela determinada, que sabe o que quer. uma mulher sedutora. Acho que ela tem um olhar muito forte.

Tem uma idia de diabolique, essas coisas. Passa essa idia de poo, de magia, o nome do perfume Hypnotic Poison. Parece que ela est no inferno. Ela misteriosa, sexy... O vermelho me chama ateno. (...) At pelo nome do perfume d para saber que ela hipnotiza pela beleza, pelos olhos. Ela tem um olhar dominador.

Pelas descries das informantes-consumidoras, a mulher-do-anncio, sexy, enfeitiadora, serpente, agressiva, animalesca, fera, sedutora, bruxa, diabolique, misteriosa. Sua sensualidade no velada ou diluda; agressiva, ativa, explcita e, mesmo, fatal. Ela, como foi dito, uma mulher que vai atrs do homem que ela quer. Ela tem - apesar de no ser efetivamente reconhecida como tal - todas as caractersticas de temveis personagens construdas pela histria e por mitologias ocidentais: a bruxa, a mulher demonaca, a deusa-serpente e a bela e terrvel Persfone. A associao do feminino com a tentao e com a figura do Diabo, na cultura judaico-crist, vem desde a narrativa da Queda do homem por causa do pecado original, no Gnesis. Ludibriada pela serpente, a mulher come o fruto proibido e d origem a uma humanidade fadada ao pecado, suscetvel s armadilhas do sedutor Satans. Mulher e tentao

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andavam, assim, de mos dadas: seu corpo, sua nudez e sua relao com a natureza 3 sempre causaram fascnio e horror. No final do sculo XV, no auge da caa s bruxas, um documento dos inquisidores - o Malleus Maleficarum, ou o Martelo das Feiticeiras reavivava a relao original entre a mulher, o pecado e o demnio. As bruxas eram a anttese da virginal Maria; elas representavam a desobedincia, a luxria, o prazer, o sexo e a morte. No se deixar levar pelas delcias da carne era garantir o ingresso na vida eterna. J o mau uso dos prazeres deste mundo, ao contrrio, eram sinnimos de morte, de fim.

O que nos leva a deduzir, incessantemente, desse jogo sobre as fisionomias, que a da mulher a mscara da horrvel face do demnio, ou, em outros termos, que sua beleza enganosa esconde uma boca infernal, por causa de sua lubricidade original. (MUCHEMBLED: 2001, 65)

No anncio, a mulher-Dior, como diz uma entrevistada, Parece que ela est no inferno, envolvida por cordes vermelhos e, conforme outra informante, passa essa idia de poo, de magia, o nome do perfume Hypnotic Poison.4 O perfume (produto anunciado), em diversas tradies, est associado magia. No Egito, o perfume nasceu no culto de ofertar aos deuses resinas e essncias queimadas. A partir de ento, teve seu uso ligado a cerimnias religiosas e fnebres. Na religio crist, os leos perfumados so usados em duas importantes cerimnias: na crisma e na extrema uno, sendo, este ltimo, um sacramento que prepara o indivduo para entrar no mundo dos mortos. Atravs dos sculos, ele, muitas vezes, tem ocupado do lugar de uma espcie de alquimia mgica, um exacerbador dos sentidos, uma forma de chegar ao divino e de represent-lo. Tambm na sociedade contempornea - e, claro, como objeto de consumo definido no discurso publicitrio - o perfume, assume a condio de elemento capaz de agir magicamente na soluo de impasses e problemas do consumidor5: se h falta de sensualidade, h Hypnotic Poison para resolver. O mundo tal como construdo nos
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O antroplogo James Frazer, em Magic and Religion, prope a existncia de um antagonismo entre magia e religio baseado na idia de que a primeira encontra seu suporte nos poderes imanentes da natureza e a segunda nos poderes transcendentes de um deus todo-poderoso. Deste modo, na magia, os poderes de transformao, de dar incio e fim, estariam nas mos do prprio homem, que dominaria determinadas foras naturais. MONTERO, Paula. Magia e pensamento mgico. So Paulo: tica, 1986. 4 Em algumas revistas h, neste anncio, uma pequena fita adesiva embebida com o perfume anunciado: o cheiro doce, quente, lembra vagamente o odor do sangue. Assim, alm da esttica, esta pea publicitria trabalha com os sentidos 5 ROCHA: 2001

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anncios no nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro o da mgica (ROCHA: 2001, 25). Deste modo, como as entrevistadas fizeram questo de chamar a ateno, o perfume declara suas intenes em seu prprio nome: Ela meio bruxa, quer seduzir algum. O perfume se chama veneno hipntico, ento, tem tudo a ver. A mulher-do-anncio quer seduzir algum e encontra naquele perfume o instrumento mgico para realizar este projeto - ou encontra um modo de exacerbar o seu poder natural. Porque ela meio bruxa, em suas mos, o produto vira uma poo mgica que estimula a sensualidade e o desejo, uma espcie de poo do amor. Outra entrevistada traz a imagem da serpente: uma personagem de cobra, uma coisa enfeitiadora. Ela meio cobra, tem um formato de serpente, lnguida, fina, toda mexida. As relaes entre o feminino e a serpente, como se pode supor, so estreitas em diversas tradies ocidentais e orientais. Na tradio semtica, a mulher pe em desgraa toda a raa humana por deixar-se ludibriar pela serpente que rondava a rvore da Cincia do Bem e do Mal. Na ocasio, Deus amaldioa o animal rastejante; a cobra tornase uma das faces do demnio6. Na tradio grega existiam referncias a algumas deusas, entre elas Demter e Persfone. Me e filha eram representadas com serpentes enroladas pelo corpo, smbolo da fertilidade da terra. E no s Persfone, mas tambm outras deusas eram associadas imagem da serpente. Os cultos ctnicos se davam na sua maioria em cavernas, em fendas nas pedras e em subterrneos. Nos mitos gregos, as serpentes aparecem com tanta freqncia que seria impossvel atribuir a elas um s sentido. No entanto, sua relao com a terra, com os subterrneos e, sobretudo, com o mundo do mortos, significativa. Na falta da serpente, no seria de todo fantasioso - meio cobra, tem um formato de serpente, como diz a informante - supor que as contas vermelhas dos cordes envolvendo o corpo da mulher-do-anncio a substituam. Toda a relao da mulher-Dior com o inferno, com o Diabo, bruxaria, etc. pontuada, em quase todos os discursos das informante-consumidoras, pela referncia cor vermelha: Ela est toda de vermelho, que a cor da seduo, O olhar, a boca, as cores fortes, o vermelho com preto, bem diablico. Tem tudo vermelho, com unhas vermelhas. Segundo um estudo de Luciano Guimares (2000) a relao do vermelho com idias de violncia, paixo e morte no se deve unicamente dimenso simblica da cor na cultura - com a associao com sangue, fogo etc -, mas tambm a fatores biofsicos: o
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O Diabo identificado com seres monstruosos chamados de drages. O grego drkn simples sinnimo de phis, `serpente, cobra'. (DATTLER: 1977, 47)

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vermelho estaria no limite da cor visvel, por causa do seu espectro, e formaria imagens atrs da retina, ao contrrio de outras cores. Assim, para ele, o carter da agressividade da cor vermelha se daria pela unio da percepo biofsica da cor com seu carter cultural associado ao elemento mitolgico do fogo. O vermelho a cor por excelncia, a cor arquetpica, a primeira de todas as cores. (...) O vermelho o mais fortemente conotado de todos os termos de cor, mais ainda do que preto ou branco (PASTOUREAU: 1993,160). No anncio da Dior, o vermelho aparece no cenrio de fundo - Parece que ela est no inferno -, nos lbios da modelo, nos cordes de contas e no frasco do perfume, contrastando fortemente com o preto dos cabelos e da roupa e, principalmente, com o verde luminoso dos olhos da mulher-do-anncio. O olhar dela muito forte, At pelo nome do perfume d para saber que ela hipnotiza pela beleza, pelos olhos. Ela tem um olhar dominador, dizem as entrevistadas. Curiosamente, a cor vermelha se d exatamente pela oposio cor verde, no s no espectro das cores, mas tambm na condio simblica7. Se o vermelho violncia e morte, o verde esperana e vida saudvel.

Segundo Ren-Lucien Rousseau, o verde, cor da gua, estava consagrado a Vnus-Afrodite, nascida das guas. Esta deusa a personificao e o aspecto feminino da natureza. O vermelho se opor ao verde, ou far uma unio de complementares. Assim, segundo Rousseau, Hefasto (ou Vulcano), que o fogo terrestre, em sua forja subterrnea do Olimpo, fabrica Pandora, a mulher que traz aos homens, em seu vaso simblico, todos os males da humanidade, aos quais, felizmente, est intimamente ligada a esperana [verde]. (GUIMARES: 2001, 115)

Se Afrodite est ligada ao verde da natureza primaveril, tambm est intimamente ligada ao vermelho do sangue misturado ao smen - e espuma do mar onde ele caiu - de Urano, cujos genitais ceifados por Cronos deram origem deusa Afrodite, como conta Hesodo, em Teogonia. Seu nascimento violento e, no menos violenta, ser sua trajetria nas narrativas gregas, onde incita, com seu extremo poder de seduo, grandes paixes e discrdias entre deuses e mortais. Ela est toda de vermelho, que a cor da seduo. Em si, a cor vermelha parece trazer a contradio de representar, a um s tempo, a morte e a vida. Vermelho o sangue de Cristo, o Sagrado Corao, Pentecostes. Tambm vermelha a ma do pecado original, as vestimentas de Dioniso, o fogo roubado por Prometeu, a carne, as vestes da Grande Prostituta do Apocalipse8. O vermelho vibra
A oposio original e clssica do verde-vermelho est na relao gua-fogo. (GUIMARES: 2001, 115) 8 Vem c, e eu te mostrarei a condenao da grande Prostituta, que est assentada sobre as guas. Com quem se corromperam os reis da terra. (...) Eu vi uma mulher assentada sobre uma Besta de cor de escarlata, cheia de nomes de
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como seduo na pea publicitria e os olhos verdes vidrados, aliados aos cabelos midos, completam a aparncia lbrica da mulher - relacionada ao sexo, morte, escurido da noite. Quando perguntadas sobre como, provavelmente, seria a vida daquela mulher-do-anncio, as informantes mostraram as seguintes possibilidades:

Se ela fosse real, acordaria s trs da tarde, bbada. Ela est sempre na noite. Na geladeira dela tem uma laranja e um champanhe. Ela no faz um estilo executiva, alternativa, artista.

Ela uma notvaga, adora raves, gosta de freqentar bares tipo mug, lugares que tocam msica eletrnica, mas ela tem um refinamento. Ela vai para um restaurante e depois vai para a balada. Acorda tarde. Ela de repente trabalha com design, com moda, mas gosta mesmo de sair noite.

Ela uma pessoa da noite e no do dia. Ela no iria praia. Ela uma mulher independente, agitada, dona do prprio nariz.

Nesses discursos, ela uma mulher da noite e no do dia. Gosta de msica eletrnica, acorda tarde, vai a festas rave, tem uma laranja e um champanhe na geladeira, refinada. Pelo que parece, a vida da mulher-Dior uma vida exclusivamente voltada para a fruio dos prazeres da carne. Uma mulher de tamanho poder de seduo no parece pertencer categoria das mulheres comuns, com obrigaes e lazeres banais. Ela uma mulher independente, agitada, dona do prprio nariz, o que quer dizer, provavelmente, que na condio de femme fatale ela no pertence a ningum; tem quem ela deseja ter: uma mulher que vai atrs do homem que ela quer. Ser senhora do seu prprio corpo e no se submeter a nenhum jugo - dona do prprio nariz - , nas tradies helnicas e semticas, uma forma de transgresso possvel para a mulher. Esta transgresso tambm atualiza, no discurso das informantes, uma forma de sociabilidade disponvel para o exerccio da identidade feminina. A mulher-Dior enfatiza a transgresso como modelo cultural, disponibilizando-a como prtica social ao indicar uma forma de
blasfmias (...) E a mulher estava cercada de prpura, e de escarlata, e adornada de ouro, e de pedras preciosas (...) E estava escrito na sua testa: Mistrio! (Ap 17: 1, 3, 4)

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agir socialmente legitimada para o jogo da seduo. O anncio prope um repertrio de imagens da mulher, cria possibilidades de usos sociais dos gestos, olhares e corpos, no limite aponta formas de construo da subjetividade. Comunica, portanto, representaes que assumem determinado valor como parte do elenco dos modos (e modas tambm) de sociabilidade feminina. Para as nossas informantes, a mulher-Dior tambm foi associada a uma vida noturna Ela est sempre na noite, Ela uma notvaga, remetendo representao da bruxa (dos sabbats), do demnio (trevas), do mistrio, do medo do que no se pode ver e compreender. Nas tradies mitolgicas, comum que a Lua seja feminino porque reflete a luz do Sol, porque no tem luz prpria. A luz da Lua protetora, enquanto a do Sol agressiva. A Lua inconstante, movimentos rpidos e variados, tem uma face oculta; o Sol constante, mais lento, e completamente evidente. Alm disso, os ciclos lunares esto ligados aos ciclos de fecundidade da terra, maternidade, mars e, de certo modo, ao ciclo menstrual da mulher. Esse carter passivo e maternal da mulher, certamente, nada tem a ver com a representao da mulher do anncio; entretanto, ao falar da Lua estamos falando de um carter de natureza da mulher, a que se ope razo, ao logos. A femme fatale, mais do que qualquer outra, representa a dimenso selvagem do feminino e, no caso, procura provocar no homem a perda da razo em prol do desejo carnal. O discurso das informantes remete a representaes do universo feminino, falando da sociabilidade que atualiza identidades e performances capazes de ser sensuais, descontroladas, imprevisveis. Tudo isto parte de um imaginrio de senso comum sobre a mulher cujo repertrio inclui atitudes como sexy, selvagem, nervosa, ou comportamentos como faniquito, piti, chilique, fricote, estresse ou tpm - todas beira de um ataque de nervos. O trabalho que a mulher-do-anncio realizaria, de acordo a palavra das informantes, - Ela de repente trabalha com design, com moda, Ela no faz um estilo executiva, alternativa, artista -, relaciona-se com beleza, vaidade, esttica, criao (fecundidade); de natureza feminina. A categoria executiva indica atividade masculina, mas paradoxalmente, articula-se com artista, ou seja, de todo feminina, no operando com a razo masculina. A sensibilidade, emoo, excitao, receptividade, como domnios femininos so, tambm, para as informante-consumidoras, um espao profissional possvel de ser ocupado.

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Por ltimo, foi perguntado s entrevistadas se elas se identificavam com a mulher-Dior e se comprariam o Hypnotic Poison. As respostas:

Eu no compraria esse perfume porque eu gosto de coisas mais frescas. Por mais que tenha isso tudo de sensual, parece uma coisa para pessoas mais velhas.

Esse perfume para mulheres que querem seduzir, para mulheres mal intencionadas.

Eu compraria. Eu gostaria de ser to dominadora quanto ela, mas ao mesmo tempo um homem tambm compraria para a sua mulher. Ele deve se sentir atrado por essa mulher da revista. Ele pode transferir isso para a mulher que ele tem.

Quem procura esse perfume que no tem essa atitude dela e quer buscar, para ser sensual, conquistadora. Acho que se voc quer ser sedutora usando esse perfume. As mulheres tm esse fetiche de ter o poder sobre o homem.

Estes depoimentos indicam uma questo: quem compra o perfume o faz porque se quer sedutora e reconhece a um signo que comunica a identidade desejada? Ou a mulher que compra o faz justamente para adquirir uma caracterstica (seduo) que no sua, mas sim do produto? Esse perfume para mulheres que querem seduzir, para mulheres mal intencionadas, Acho que se voc quer ser sedutora usando esse perfume, Eu gostaria de ser to dominadora quanto ela. Ao que parece, a compra do perfume leva em considerao as duas coisas. A imagem que a consumidora tem de si se mescla quela da desejvel mulher que apresenta o perfume no anncio. Ela, a mulherDior, tem concentrado em si todo o poder da femme fatale e, de algum modo, esse poder consumido diluidamente por aquelas que carecem dele ou que se identificam com ele. De acordo com as falas, as mulheres tm esse fetiche de ter o poder sobre o homem. Ser sedutora e dominadora, no entanto, seria apenas parte da sociabilidade, de um jogo de mtuo consentimento: um homem tambm compraria para a sua mulher. Ele deve se sentir atrado por essa mulher da revista. Ele pode transferir isso para a mulher que ele tem. Ou seja, o homem, na viso da entrevistada, quer ser seduzido e ela quer ser desejada. O perigo original das imagens da feiticeira parece, assim, diluir-se at o limite de

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j no promover mais o medo, mas s o desejo puro e simples pela fantasia. Ser sexy e fatal, em ltima instncia, no transgresso, mas uma das muitas obrigaes de performance da mulher hoje. A mulher-do-anncio, portanto, parece carregar uma srie de elementos que so lidos pelas entrevistadas como signos relacionados seduo e conquista sexual - como, por exemplo, o uso da cor vermelha. Esses signos, por sua vez, relacionam-se em um rico e coerente universo simblico que fala da mulher na nossa cultura. Digo coerente porque quase todas as imagens se referem, ou podem se referir, a um modo de representar o feminino e sua estreita ligao com a natureza. A bruxa, a fera, o demnio, a serpente, a escurido e o sexo so simbolismos claros de um imaginrio ocidental, no qual a imagem da mulher fatal sempre causou paixo e dio, por causa de todos os perigos que ela oferece razo-masculina-civilizatria. Na publicidade, esse simbolismo disposto visando promover o consumo como salvao e o produto como elemento indispensvel para a constituio de uma natureza da mulher em nossa cultura. Ao mesmo tempo, o discurso das informantes mostra que os anncios disponibilizam ideologias, modelos e prticas, legitimando determinadas aes e performances como chaves para que os atores sociais possam dominar certas regras da sociabilidade feminina contempornea.

Referncias
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 1995. COTTERELL, A. The Penguin Encyclopedia of Ancient Civilizations. London: Penguin Books, 1988. DATTLER, Frederico. O mistrio do Satans: Diabo e inferno na Bblia e na literatura universal. So Paulo: Paulinas, 1977. GUIMARES, Luciano. Captulo vermelho: violncia e paixo. In: A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores. So Paulo: Annablume, 2000. MUCHEMBLED, Robert. A noite do sabbat. In: Uma histria do Diabo: sculos XII-XX. Rio de Janeiro: Bom Texto, 2001. PASTOUREAU, Michel. Dicionrio das cores do nosso tempo - simblica e sociedade. Lisboa: Stampa, 1993. SISSA, Giulia e DETIENNE, Marcel. Os Deuses Gregos. So Paulo: Companhia das Letras, 1990. ROCHA, Everardo. Magia e Capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 2001. (4ed)

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_______, Everardo. A Sociedade do Sonho: comunicao, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2004 (4ed)