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FACULTAD DE ARTE Y DISEO GRAFICO EMPRESARIAL ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TESINA
LA INFLUENCIA DE LA ESTRATEGIA CREATIVA, EN LA EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA DEL NO EN EL PROCESO DE REVOCACIN DE SUSANA VILLARAN EN EL 2012-2013

AUTOR JESSE BENJAMN LARA SERNA

ASESORES VLADIMIR TORNERO CRUZATT VIOLETA ROJAS HUAYTA

LNEA DE INVESTIGACIN Arte visual y sociedad: Investigacin de mercados en el mbito de la comunicacin grfica, imagen corporativa y diseo del producto.

LIMA, PER 2013 I

A Dios por todo lo que ha hecho en mi vida y sigue haciendo. El principio de la sabidura es el Temor a Jehov

A mis padres y familia que me animan y me ayudan siempre en todo lo que me propongo.

NDICE

CARTULA Dedicatoria ndice RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIN CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Planteamiento del problema 1.2. Formulacin del problema 1.3. Justificacin y viabilidad 1.4 Antecedentes 1.5. Objetivos 1.5.1. Objetivo General 1.5.2. Objetivos Especficos CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL 2.1. Marco Terico 2.2. Marco Conceptual CAPTULO III. MARCO METODOLGICO 3.1. Hiptesis 3.2. Variables 3.2.1. Definicin conceptual 3.2.2. Operacionalizacin de variables 3.3. Metodologa 3.3.1. Tipo de estudio 3.3.2. Diseo 3.4. Poblacin, muestreo y muestra 3.5. Mtodo de investigacin 3.6. Tcnicas Validacin y confiabilidad 3.7.- Tcnica de recoleccin de datos

1 2 4 6 7 8 9 9 10 10 11 13 13 13 14 14 16 20 20 20 20 20 21 21 21 21 22 22 22 24

5 3.8 Mtodos de anlisis de datos CAPTULO IV. RESULTADOS 4.1 Descripcin de resultados 4.2 Contrastacin de hiptesis CAPTULO V. DISCUSIN CAPTULO VI. CONCLUSIONES CAPTULO VII. RECOMENDACIONES CAPTULO VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRPAFICAS ANEXOS Anexo 01: Matriz de consistencia. Anexo 02: Instrumento de medicin 24 26 26 33 34 35 36 37 39

RESUMEN
El siguiente trabajo se presenta la influencia de las estrategias creativas en cuanto a la efectividad de la campaa del No en el proceso de revocacin de Susana Villarn, examinando con un modelo cuantitativo para las variables. Analizaremos como afecto la estrategia creativa en la efectividad de la campaa del No para que este pueda ganar.

Los resultados obtenidos indican que existi influencia de las estrategias creativas en cuanto a la efectividad de la campaa del No en el proceso de revocacin de Susana Villarn.

Palabras clave: Influencia, campaa, Susana Villarn, estrategias creativas

ABSTRACT
The following paper presents the influence of the creative strategies regarding the effectiveness of the campaign of "No" in the process of revoking Susana Villaran, examining with a quantitative model for the variables. Analyze and affection creative strategy on the effectiveness of the campaign "No" so he can win. The results indicate that there was influence of creative strategies regarding the effectiveness of the campaign of "No" in the process of revoking Susana Villaran. Keywords: Influence, campaign, Susana Villaran, creative strategies

INTRODUCCIN

Hablar muy bien, ir a los asentamientos humanos, convertir en mercados las plazas para vender productos como el pescado y la papa a bajo precio, realizar marchas, prometer el verdadero cambio, repartir volantes hasta por las puras, gastar miles de soles en spot radiales y comerciales... Bienvenidos al mundo de las campaas electorales. Las campaas electorales as como representan un medio de marqueteo para las diversas bancadas, tambin sirven para desprestigiar al contrincante. En este caso, para que Susana Villarn y su squito de regidores s puedan ser revocados. Las campaas publicitarias del S y No, a favor o en contra de la revocacin, causaron revuelo en Lima, pues era la primera vez que la ciudad pasaba por un proceso de tal ndole. Como era de suponerse, la publicidad usada satur todo el ambiente. El proceso empez a fines de agosto del 2012 y terminaron en marzo de 2013.

Sin embargo, el presente trabajo no centrar su atencin en los fines polticos, sino en cmo fue la estrategia creativa de la campaa del No y, tambin, cmo influenci en la efectividad para que esta campaa ganara. Efectivamente, son las campaas el objeto de estudio de esta tesina.

CAPITULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Nunca ha pasado esto...! Confirmado!... Por primera vez! Desde la creacin de la Constitucin Poltica! Pasaremos por el proceso para la revocatoria! Se consigui las firmas necesarias para la revocatoria! Se marcar con un aspa el S y NO para la revocacin de Susana Villarn. Las lneas de arriba representan fragmentos de las palabras que se oan en los noticieros en las semanas en las cuales fue aprobado el proceso de revocacin de la burgomaestre y regidores de la municipalidad de Lima. Las campaas publicitarias del S y No jugaron un rol principal que influy en el voto de los limeos. Cuando Susana Villarn fue elegida como alcalde no todos estaban contentos. Peor an, la mayora la acusaba de que, despus de 6 meses de gestin, no haya hecho nada y que, luego, slo se dedique a pintar de otro color las vallas de seguridad que puso el alcalde anterior. A esto se aadieron cuatro incidentes que la lanzaron a las crticas ms fuertes: el cuasi colapso del puente de la Av. Universitaria, el desborde del ro Rmac, la destruccin de la obra del tnel y las palabras en las cuales dijo que las sirvientas ahora gastaran menos tiempo en viajar desde San Juan Lurigancho a Miraflores y La Molina. El contexto estaba dado. El opositor empez a recolectar firmas para someter a revocacin a Susana Villarn. Cumpli su objetivo y en octubre el Jurado Nacional de Elecciones (JNE) confirm que el proceso de revocacin s se dara. La maquinara que estaba en contra de ello (es decir, el No) tambin se lanz al escenario. Jos Domnguez (1983), socilogo venezolano, experto de comunicaciones y publicidad poltica, comenta que el elector no vota por el candidato, sino que lo compra de una forma psicolgica; es decir, para ganar una eleccin necesitamos comprar al elector ya sea con simpata o con promesas. Para esto, entra la publicidad poltica. Por eso mismo, se propone la influencia de la estrategia creativa en la efectividad de la campaa del No

como tema de investigacin. El objetivo es conceptualizar y recopilar informacin acerca de cmo se produce esta estrategia creativa y cul fue la efectividad de esta campaa para el resultado de la revocacin de Susana Villarn.

10 Sin embargo, estudiar la estrategia no es slo tocar ese tema, sino que tambin abarca a

las campaas, el estudio de mercado y todo aquello que se hizo para poder llegar a armar la campaa y, desde luego, la efectividad de sta en los medios de comunicacin para con el elector. Adems, esta campaa dio un gran salto a lo ciberntico: fue un gran fenmeno en las redes sociales e hizo que su efectividad del alcance viral fuera mayor. Entonces, analizar esta estrategia creativa no es slo observar, sino comprender el

significado de cada color, los estilos que se usaron, las palabras, las personas y el mercado que se us para la efectividad de estas elecciones. 1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA 1.2.1 PROBLEMA GENERAL Cul es la influencia de la estrategia creativa con respecto a la efectividad de la campaa publicitaria del No en la revocatoria de Susana Villarn en el 2012 y 2013?

1.2.2 PROBLEMA ESPECFICO Qu estrategia creativa fue la ms resaltante en la campaa del No? Qu tcnica publicitaria hizo que la campaa del No tuviera xito ? 1.3 JUSTIFICACINY RELEVANCIA DEL ESTUDIO La publicidad poltica siempre ha tenido un rol importante en la poltica, pues por medio de sta se hace que los votantes puedan elegir entre los partidos polticos para una eleccin o una revocacin. Estudiando esta campaa se podr comprender no solamente la poltica del Per, sino tambin se comprender al pblico objetivo, que es la masa de votantes, y, a la vez, comprenderos cmo el diseador puede tomarse ventaja de esto para hacer una buena campaa poltica. Adems, intercede la creatividad del diseador desde el Pepe-Cuy hasta la famosa patadita de Alan en el 2006, pues son stos quienes logran captar la atencin de los votantes.
La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad (Jef Richards).

11 Un factor clave es el tiempo. A pesar de ser limitado, ello permite que el publicista pueda explotar al mximo su creatividad para comprar psicolgicamente al votante. Si sobrevives a una campaa poltica, puedes hacer de todo es un dicho muy conocido en el mundo de los diseadores. Precisamente por esto es que se necesita saber cmo tener una buena efectividad, cmo crear una buena estrategia creativa, adems de saber si estos dos son correlacionados, y que el publicista pueda entender y analizar una campaa publicitaria 1.4 ANTECEDENTES 1.4.1 RUBN CANO (2013) El gerente de Asuntos Pblicos de Llorente & Cuenca, Rubn Cano, explic el uso del cambio de frame o de encuadre en la campaa. Con la asesora brasilea, el NO dej de lado la discusin alrededor de la ineficiencia, la llev a un terreno visual, y se ampar en figuras mediticas y en las redes sociales para ganar terreno. Cano, R. (2013, 15 de marzo). Revocatoria: La estrategia del NO fue arrastrar al SI a un nuevo escenario de debate. Gestin. Recuperado el 25 de mayo del 2013, de http://gestion.pe/politica/estrategia-no-fue-arrastrar-al-sinuevo-escenario-debate-2061599

Rubn Cano, estableci dos escenarios y modelos distintos en las campaas publicitarias del S y el NO, en un careo que podra dividirse en dos momentos. Cano narr que todo comenz con el discurso del Grupo del S o los revocadores, que eligieron un modelo tradicional, con mensajes bastante claros y menos pulcros, centrados en la capacidad de gestin de Susana Villarn. En otras palabras, su intencin convena en restarle popularidad a la alcaldesa, relacionando su imagen con elementos negativos, pues la naturaleza de una revocatoria es cuestionar el poder. Cano tambin agrego que el momento siguiente estuvo marcado por el Grupo del NO, pues comenz a enfrentar o responder a las crticas

12 de los revocadores, una vez que ya los tena en su cancha, no solo a ellos, sino tambin a la opinin pblica.

1.4.2 V. GARCA BEAUDOUX (2003) V. Garca Beaudoux escribi acerca de las campaas electorales y sus

efectos sobre la decisin de voto: Las campaas electorales [] pueden tener influencia sobre la formacin de la decisin de voto. La principal funcin de las campaas consiste en reforzar las convicciones de los partidarios, convencer al elector frgil o votante indeciso con predisposicin favorable hacia el candidato que la campaa respalda, transformar en electores frgiles a los votantes que estn predispuestos a votar por otro y seducir a los indecisos a secas. 1.4.3 MILTON VELA (2013) El socio de markamarca (Sociedad Peruana de Marketing) y especialista en marketing online Milton vela, analiza el desempeo de la campaa del NO: Por el lado de las comunicaciones de la municipalidad hubo demasiado espacio libre que dejaron [] haba un divorcio entre lo que era la comunicacin de la municipalidad y la del NO, si bien es cierto no pueden compartirse digamos debi haber una sincrona de ir por el mismo objetivo. Yo creo que tiene mucho que ver la presencia de favre no, porque cuando entra favre empieza a tener mejores voceros o ms instruidos que dicen menos incoherencias incluyendo Susana Villarn que ha optado por no hablar. Milton Vela tambin habla sobre el uso de personajes conocidos en los paneles y spots de la campaa del NO: A m me pareci insuficiente en un inicio y de hecho creo que lo era ya, luego de que se lanza el concepto detrs de los paneles que es de unir a un lder de opinin, popular o conocido con una persona comn y

13 silvestre que es la que da la opinin finalmente creo que ah estas asentando ms, estas bajando a una persona en la que todos creen con una persona de la calle que es el que da la opinin que es la que dice creo en Susana y la que dice juntos por el NO. Creo que esa parte es sper importante porque estas reflejando como es el pueblo que quiere opinar.Semanaeconomica.(2013).El marketing de la revocatoria:
Anlisis de las campaas por el s y el no.

1.5 OBJETIVOS 1.5.1 OBJETIVO GENERAL Analizar la influencia en la estrategia creativa con respecto a la efectividad de la campaa publicitaria del No en la revocatoria de Susana Villarn en el 2012 y 2013 1.5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Analizar y buscar la estrategia creativa que resalto en la campaa del No de la revocatoria de Susana Villarn. Encontrar la tcnica que proporciono el xito de la campaa.

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CAPTULO II EL MARCO REFERENCIAL

2.1.- MARCO TEORICO

2.1.1 KRIPPENDORFF (S.F.) ESTRATEGIA CREATIVA As como Alejandro Magno, Napolen Bonaparte, Mao Tse-tung, Erwin Rommel, hacan grandes estratagemas que desafiaban lo lgico, combinando la locura con la genialidad ganando la guerra, siendo ellos capaces y

poniendo la creatividad al mximo, pudieron ganar y conquistar grandes imperios. As es tambin la estrategia creativa es la combinacin de lo ilgico con la creatividad formulando nuevas opciones creativas y adaptables y lgicas para el pblico objetivo. Albert Einstein describi su proceso de pensamiento creativo como la combinacin y
la construccin a partir de patrones: Las entidades psicolgicas que sirven como bloques de construccin para mi pensamiento son ciertos signos o imgenes, ms o menos claros, que puedo reproducir y recombinar a voluntad. (krippendorff, s.f, p 45 )

Es decir que el proceso de combinacin de patrones se considera la fuente primordial en la innovacin de productos. Es decir que la creatividad y la competitividad, hacen que salga las estrategias creativas, la combinacin de varios factores ejemplo, un motor, con un carruaje, hizo nacer el carro, la genialidad de ver lo ilgico como algo racional y bueno hacen que las estrategias creativas tengan un auge en sus acciones y por ende su estrategia sea productiva. Los patrones son las herramientas para poder trazar estrategias creativas simplemente el creativo no puedo verlo, por falta de visin o de racionalidad ya que piensan que una idea es demasiado loca, para que salga una buena estrategia creativa demasiado locas. se debe considerar todas las ideas, ms aun parecen

15 La estrategia creativa tradicional costa de 2 puntos: La que se enfoca en las reglas puestas por las compaas o los que reducen las opciones aceptando opciones viables Pero estas reducen, y limitan bastante a los creativos. Krippendorff, propone 5 pasos para poder para utilizar puntos estratgicos y luego pasarlo a patrones y finalmente convertirlo a estrategias creativas

2.1.2 RAMIREZ (2013) Efectividad

La efectividad, segn la Real Academia Espaola (REA), es el resultado provechoso o no de una accin o actividad, ms la efectividad publicitaria es el resultado provechoso o no provechoso de una campaa publicitaria, pues depende mucho de los puntos u objetivos que se han planificado adems de los enfoques grupales, etc.
Se define como grado de cumplimiento de los objetivos de una determinada campaa (Ramrez, 2013, p. 4)

Para saber sobre la efectividad publicitaria se habla del Roi evaluacin de la rentabilidad de la inversin de la campaa adems de medir los factores como la cobertura de la campaa, el impacto de la marca/producto. La reaccin que provoca en el target. Para simplificarlo, lo reconoceremos como 3R. Reach o alcance, nos permitir comprender si hemos alcanzado el volumen del impacto. La Resonancia nos ensea a comprender el impacto de las marcas, favorabilidad y su recomendacin. La Reaccin, permitir entender sobre el impacto del producto o servicio. Adems de estas 3 R se aade una cuarta ya que los medios sociales provocaron un gran impacto. La Recomendacin nos permitir medir la efectividad por medio de las personas que lo recomienden. Sin embargo, la efectividad de una campaa se define con ella: no todas son iguales, sus objetivos varan y sus resultados, por ende, tambin. Ejemplo. En campaas de Branding, el objetivo es situar una imagen positiva acerca de una marca, adems crea una relacin con el cliente a medio y largo plazo. Por el

16 contrario, con la Performace, su objetivo es generar una reaccin en el usuario, busca un resultado ms tangible a corto plazo. A esto se debe

observar los puntos claves es decir objetivo, publico objetivo, cuando y donde, estos seria nuestro puntos clave que determinaran el grado de efectividad. Tambin existen me todos para poder observar la efectividad. El anlisis coincidental o comportamental, pretender observar el comportamiento de

aquellos impactados por la campaa. Y Anlisis declarativo, permite evaluar la percepcin de las actividades acerca de las famosos 4R

2.2.- MARCO CONCEPTUAL 2.2.1 DOMINGUEZ (1983). Publicidad Poltica Jos Domnguez, socilogo, experto en medios de comunicacin y publicidad poltica, profesor del Instituto Universitario de Nuevas Profesiones (IUNP), nos habla de la publicidad en la poltica
Solo es posible pensar en el candidato presidencial como producto (Domnguez, 1983, p. 145)

Domnguez us la eleccin de Venezuela como medio de estudio en el cual afirm que el candidato electoral no es ms que un producto para vender por medio de la publicidad; es decir, ya no se gua por la ideologa del candidato, sino que el votante es comprado psicolgicamente. Tambin, afirma que los asesores polticos que se encargan de la publicidad se llaman imagemakers o, simplemente, asesores adems comentas que hay 2 formas de imponer un producto poltico. Con chinos o con cabeza; es decir, con chinos, a ms dinero tengas mayor va a ser la propaganda que hagas y repetidamente, o, mejor dicho, incisivamente as, aunque la publicidad no sea muy buena, quedar en la mente del votante. El objetivo de la cabeza es darle una personalidad al candidato para que ste tenga un carcter y una buena imagen: as podr vender en la publicidad al candidato como un objeto. Un ejemplo en el Per seria el famoso toque de una votante al miembro viril de Pablo kuczynski, esto no fue casualidad ya que por

17 ser mayor de edad dudaban de que el pudiera llevar al Per a lo ms alto, as que su asesor crneo esto para que vieran aun es viril, y esto conlleva aqu si es viril todava tiene las fuerzas. As que las dudas se disiparon, ven como la publicidad poltica es a veces inconsciente con los votantes. Adems de eso, haba 2 tipos de publicidad, la publicidad pura y publicidad clsica. La pura es aquella que usa los medios de comunicacin para poder llevar el producto al votante ya sea mediante televisin, banner, volantes, radio (el ms efectivo, para Domnguez); el clsico, son caminatas, promesas y dar algo para el voto. A todo esto la publicidad poltica es muy arriesgado e impredecible ya que es un Todo o Nada, adems que a veces, bueno en la mayora de casos se usa la publicidad para destruir al opositor de una manera ms sutil, se podra decir que la publicidad poltica no tiene escrpulos.

2.2.2

BUZZI (2009) Agencia publicitarias Ya que la evolucin de los medios de comunicacin ha evolucionado drsticamente, y lo siguen haciendo, la agencia publicitaria tiende a redefinir el concepto de Agencia Publicitaria.
Evolucionar no es el punto a discusin, la cuestin es la rapidez y la agilidad con que las agencias tendrn que renovarse para alcanzar en el proceso evolutivo a sus clientes y a los consumidores (Buzzi, 2009, p. 59)

La nueva agencia, tendr que ser flexible y especfica a cada proyecto y problema a resolver, adems de esto el catalizador ser la tecnologa que tenga la agencia, ya que esto servir para poder explotar la creatividad, en el caso de lo financiero, la antigua agencia tena un lema inver tir hay que traer nuevos negocios. Sin embargo ahora se aplicara otro lema para traer nuevas negocios hay que inventar Pero encontrar un modelo de financiamiento es

18 solo una pieza del rompecabezas de igual importancia es encontrar el talento para ejecutar la estrategia y reconocer las nuevas oportunidades. Adems de todo esto la agencia ya no se centrara en cometer el mismo error y perpetuar el favoritismo de un medio o tcnica sobre los dems En la mejorar agencia, el hbito de consumo y la voz del consumidor regirn sobre todo las cosas y cada medio tendr su lugar. Bueno pero como es nueva agencia entonces quiere decir que existe un nuevo consumidor, desde luego, por esto mismo la agencia cambio. El nuevo consumidor es el santo grial, lo que toda agencia buscara, el reto consiste en atraer al titn y esperar que le pareciera interesante y atractiva la historia y la transmitiera est a millones y sin que la agencia gastara mucho, pero esto tiene un riesgo de que no les gustara y no pasara nada, es un riesgo que se debe tomar. Al cabo de no mucho tiempo las opiniones de los consumidores llegaron a ser escuchadas. El famoso caso de kriptn en el 2004. Fue un ejemplo de la rapidez y el poder de la voz de los consumidores. La nueva empresa se validara de las medios sociales sin embargo son un arma de doble filo ya que siempre ha sido fcil criticar que hablar bien de una campaa, cada campaa es una apuesta en conclusin la nueva agencia tendr un poco de todo, adems de poder calcular y anticipar los movimiento de los consumidores ser una amalgama de todo pero al a vez especializada en cada cosa. 2.2.3 FERRER (S.,F.) Proceso Creativo
El acto creativo cumple con el principio de doble gnesis: lo creado nace primero en nuestra cabeza y luego, a travs de algn proceso mediador, aflora en la realidad (Ferrer, s, f).

Es decir, primero lo pensamos o imaginamos y, luego, nos valemos de algo para crearlo. El proceso creativo parte de 3 conceptos, la imaginacin, el ingenio y la inventiva. La imaginacin es aquella que en nuestra mente representa algo que no existe o no est presente en la realidad; el ingenio, la habilidad o el talento para inventarlo; el inventar, la manera de traer a la realidad lo que no existe o est presente.

19 Adems, comenta que el proceso creativo vara dependiendo de las personas o profesiones. En otras palabras, el arquitecto, el publicista o diseador pueden variar su proceso creativo pero s o s pasa por los 3 conceptos que se plantea anteriormente. Adems, es la capacidad de estos en cuanto a imaginacin, ingenio o inventiva. Aumentando a estos tres conceptos, hay algo ms que influye en este

proceso creativo. Se hace referencia a la concentracin en el tema. Es decir, la profundidad en el espacio de inspiracin o, mejor dicho, ser capaz de mantener el tema en la mente para que pueda trabajarlo en todos los mbitos, as, poder diseccionarlo y analizarlo: poder masticarlo ms para poder pasarlo. Para Graham Wallas (1926), el proceso creativo tiene 4 fases, que son Preparacin, incubacin iluminacin y verificacin. Henry James nos habla sobre esta capacidad como algo que infecta al creador por lo lleva a buscar un mundo que es todo inclusin y exclusin, arte que es todo discriminacin y seleccin. El proceso creativo aunque es muy difcil de comprender, podra podramos explicarlo de una forma alterna, es decir por la naturaleza de la misma lo aplica a ella misma. En este punto de vista podemos hablar de los elementos de contextos que actan como precursores del proceso Para el diseador, publicista o Asesor de Imagen, esto es de vital importancia para lograr efectividad en la campaa. Sin embargo, el proceso vara dependiendo de la creatividad. Es decir, puede aumentar o disminuir el

nmero de fases. Todo depende del diseador, publicista o asesor de imagen.

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CAPTULO III EL MARCO METODOLGICO

3.1.- HIPTESIS Ha: La estrategia creativa influye en la efectividad de la campaa del No de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013. Ho: La estrategia creativa influye en la efectividad de la campaa del No de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013.

3.2.- VARIABLES 3.2.1 DEFINICION CONCEPTUAL 3.2.1.1 VARIABLE INDEPENDIENTE: ESTRATEGIA CREATIVA Segn krippendorff, define estrategia creativa como la combinacin de patrones variados para poder producir una idea loca que se vuelve genialidad 3.2.1.1 VARIABLE DEPENDIENTE: EFECTIVIDAD. Segn RAE, se define como la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera conseguir de algo

3.2.1 DEFINICION OPERACIONAL 3.2.1.1 VARIABLE INDEPENDIENTE: ESTRATEGIA CREATIVO Se deslogan la variable en tres dimensiones: duracin del proceso; cuanto tiempo duro las campaas; nivel creativo, si fue alto o bajo, bueno o malo y diversidad de tcnicas, si se us tcnicas publicitarias.

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3.2.1.1 VARIABLE DEPENDIENTE: EFECTIVIDAD.

Se deslogan la variable en dos dimensiones: Alcance, si llego la campaa a todos y Recordacin, si llego a ser retenida por la mente del consumidor. (Anexo 1)

3.3.- METODOLOGIA 3.3.1 TIPO DE ESTUDIO Cuantitativa correlacionar, porque evala la relacin entre las dos variables de la investigacin estrategia creativa y efectividad de la campaa del No de Susana Villarn, aplicados a expertos en publicidad de las diferentes universidades e institutos privada de Lima

3.3.2 DISEO No experimental-transversal, es no experimental porque se observa le fenmeno tal como se da para analizarlo, es transversal porque se recopilara los datos en un solo momento

3.4.- SUJETO DE ESTUDIO 3.4.1 UNIDAD DE ANALISIS Una persona experta en publicidad de las universidades e institutos privados de Lima

3.4.2 POBLACION 25 publicistas expertos en el tema de publicidad de las universidades e institutos privados de Lima. 3.4.3 MUESTREO No Probabilstico por juicio, ya que la muestra es pequea, adems que son elegidos los experto en publicidad.

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3.4.4 MUESTRA Aplicando la formula dada la muestra es de 25 publicistas.

3.5 METODO DE INVESTIGACION Hipottico deductivo, puesto que pasa de un caso general a particulares. dar partes

3.6 TECNICA Como tcnica se us la encuesta, luego se pas al Excel y posteriormente a un vaciado de datos al SPSS

3.6.1 INSTRUMENTO El instrumento que se usa es el cuestionario, el cual costa de 12 preguntas, las cuales estn orientado para los publicistas, las cuales son 6 preguntas para la variable efectividad y 6 preguntas para la variable de estrategia creativa. (Anexo 2) 3.6.2 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD Para la validez del contenido del instrumento se realiz a travs del juicio de expertos, tres especialista evaluaron las preguntas y su concordancia con las variables a investigar. (Anexo 3)De igual manera fueron tomadas en cuenta las recomendaciones de modificacin de los instrumentos para posterior ejecucin.

Los valores hallados para cada instruccin se anexan en la siguiente tabla:

23 ALFA DE CRONBACH REPORTE SPSS CONFIABILIDAD

Estadsticos de fiabilidad Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los elementos tipificados ,553 ,487 8 N de elementos

El instrumento es Medianamente resultado mayor al de 0.5.

confiable ya que el alfa de Cronbach muestra un

Tabla N 1
PROMEDIO DE VALORACION DEL INSTRUMENTO EXPERTO EXPERTO EXPERTO 1 2 3 1 CLARIDAD 95% 95% 95% 2. OBJETIVO 100% 95% 95% 3. ACTUALIDAD 100% 95% 95% 4- ORGANIZACIN 100% 95% 95% 5. SUFICIENCIA 100% 95% 95% 6. INTENCIONALIDA 100% 95% 95% 7. CONSISTENCIA 95% 95% 95% 8. COHERENCIA 100% 95% 95% 9. METODOLOGIA 100% 95% 95% 10. PERTINENCIA. 100% 95% 95% PROMEDIO DE 99% 95% 95% VALIDACION TOTAL 95% 96.6% 96.6% 96.6% 96.6% 96.6% 95% 96.6% 96.6% 96.6% 96.3%

Valoracin de Instrumento (Anexo 3)

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BINOMIAL REPOTE SPSS VALIDEZ

Prueba binomial Categora N Proporcin observada Grupo 1 Juez3 Total Juez2 Grupo 1 Total Grupo 1 Juez1 Total 7 1,00 Si SI 7 7 7 7 1,00 1,00 1,00 1,00 ,50 ,016 ,50 ,016 Si 7 1,00 ,50 Prop. de prueba Sig. exacta (bilateral) ,016

El instrumento es vlido ya que el reporte binomial muestra un resultado menor al de 0.5.

3.7.- TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS Las tcnicas de recoleccin de datos empleados en esta investigacin sern: a) El anlisis documental: Se aplicar para la recoleccin de la informacin bsicamente para el marco terico a travs de diversos tipos de fichas.

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b) La encuesta: Esta tcnica la aplicaremos a la poblacin que sern a los publicistas de las diferentes universidades privadas de Lima , la cual se elaborar un cuestionario que sern constituidos por series de preguntas escritas, predefinidas, secuenciadas de acuerdo a los indicadores . c) El anlisis estadstico: Luego de la recoleccin de datos a travs de la tcnica de la encuesta se realizar los procedimientos de anlisis mediante el uso de estadstica.

3.8.- MTODOS DE ANLISIS DE DATOS El mtodo de anlisis de datos que se realizar ser el siguiente:

a) Indagacin.- Esta tcnica facilitar disponer de datos cualitativos y cuantitativos que posean cierto nivel de razonabilidad

b) Tabulacin: Se aplicar la tcnica matemtica de conteo, en la cual se tabular extrayendo la informacin recopilada ordenndola en un cuadro simple y doble de entrada con indicadores de frecuencia y porcentaje. c) Graficacin: Una vez en que se ha realizado la tabulacin de la encuesta procederemos a graficar los resultados, en grficos diversos tipos de grficos que existen. d) Programa de anlisis estadstico SPSS: El archivo existente con los datos codificados para el anlisis pertinente y se ingresaran al programa para su respectivo anlisis e interpretacin. e) Dentro del SPSS, se usaran las opciones de confiablidad, para saber si la encuesta es confiable, anlisis descriptivo y la correlacin de sperman, ya que se necesitara saber si la hiptesis es aceptada o rechaza u obtener algunos datos interesantes

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CAPTULO IV Resultados
4.1 Descripcin de resultados Variable Estrategia Creativa

Variable_Estrategia_Creativa Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Muy alto Alto Medio Vlidos Bajo Muy bajo Total 6 4 25 24,0 16,0 100,0 24,0 16,0 100,0 5 6 4 20,0 24,0 16,0 20,0 24,0 16,0

-Cmo podemos observar hay una equivalencia entre los nivel de impacto Bajo y alto. -Solo el 20% piensa que hubo un nivel de impacto muy alta.

27 Variable Efectividad
Variable_Efectividad Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Muy Alto Alto Medio Vlidos Bajo Muy Bajo Total 3 1 25 12,0 4,0 100,0 12,0 4,0 100,0 4 9 8 16,0 36,0 32,0 16,0 36,0 32,0

-El 36% piensa que la campaa tuvo un nivel de efectividad alto -Solo el 4% cree que la efectividad fue muy baja

28 Qu nivel de alcance dio la campaa del No de la revocacin de Susana Villarn?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Muy alto Alto Vlidos Medio Bajo Total 8 5 10 2 25 32,0 20,0 40,0 8,0 100,0 32,0 20,0 40,0 8,0 100,0

-El 40% de publicistas comentan que el nivel de alcance fue moderada. - Solo 2 personas cometan que la efectividad fue mnima.

29 El salto ciberntico en cuanto aumento el porcentaje del nivel de alcanc del nivel de alcance de la campaa del No?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido 90% 70% 50% Vlidos 30% 10% Total 6 3 25 24,0 12,0 100,0 24,0 12,0 100,0 3 7 6 12,0 28,0 24,0 12,0 28,0 24,0

El 28% de los encuestados comenta que el salto ciberntico de la campaa del no tuvo un 70% de aumento en el alcance.

30

Qu nivel de recordacin tuvieron los productos visuales de la campaa del No?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Muy alto Alto Medio Vlidos Bajo Muy bajo Total 2 2 25 8,0 8,0 100,0 8,0 8,0 100,0 14 4 3 56,0 16,0 12,0 56,0 16,0 12,0

-El 56% de los encuestados creen que el nivel de recordacin de los productos visuales (banner, vallas) fue muy alta. -Solo el 8% piensa que el nivel de recordacin fue baja

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Cules fueron los productos visuales que ms recuerdas?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Carteles publicitarios Redes Sociales Vlidos Vallas Publicitarias Paneles publicitarios Total 4 11 8 2 25 16,0 44,0 32,0 8,0 100,0 16,0 44,0 32,0 8,0 100,0 Porcentaje acumulado 16,0 60,0 92,0 100,0

El 44% de encuestados recuerda ms los productos visuales de las redes sociales. Solo 2 encuestados comentan que lo que ms recuerda fue los paneles.

32 Qu estrategia creativa fue la ms resaltante?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido Humor Stira Emocin Vlidos Suspenso Curiosidad Total 3 4 25 12,0 16,0 100,0 12,0 16,0 100,0 10 4 4 40,0 16,0 16,0 40,0 16,0 16,0

-El 40% de los publicistas comentan que la estrategia usada fue el Humor. -El 16% de los encuestados comentan la estrategia usado fue la emocin.

33 Correlacin de Spearman
Correlaciones Variable_Estrate Variable_Efectiv gia_Creativa Coeficiente de correlacin Variable_Estrategia_Creativa Sig. (bilateral) Rho de Spearman Variable_Efectividad N Coeficiente de correlacin Sig. (bilateral) N 1,000 . 25 ,611 ,001 25 idad ,611 ,001 25 1,000 . 25

La correlacin de Spearman sali con un coeficiente de 0,611 con respecto a las dos variable esto quiere decir que la correlacin es positiva moderada o media, El sig. de la correlacin de Spearman es 0,001 tanto en la variable Estrategia Creativa y la Variable efectividad, con este dato se rechaza la Hiptesis Nula Se rechaza la hiptesis nula: Ho: La estrategia creativa influye en la efectividad de la campaa del No de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013. Se acepta la hiptesis alterna: Ha: La estrategia creativa influye en la efectividad de la campaa del No de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013. Las variables son correlacinales, es decir, que la estrategia creativa influye en la efectividad de las campaas las variables son correlacinales.

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CAPTULO V Discusin
La correlacin de las variables Estrategia Creativa y Efectividad es aceptada segn Jef Richards, la creatividad sin estrategia se llama arte, ms la creatividad con estrategia publicidad, tengamos en cuenta que una buena publicidad es dada cuando su efectividad alcanza el mximo o mayor nmero de personas, la correlacin de estas variables dan como aceptado lo que comenta Jef, la efectividad y la estrategia creativa, influyen una en la otra. Domnguez comento que la publicidad poltica se centraba en manipular a los votante

para conveniencia de uno, para poder lograr una mayor efectividad sin embargo Milton dice que Susana Villarn opto por no hablar sino dejar que la campaa hablara por s sola, segn los resultados expuesto, la efectividad aumento ya que las campaas se manejaron mediante los paneles y el marketing viral, sin hablar Susana Villarn logro manipular mediante la publicidad a los votante para que la campaa tuviera xito gracias sobre todo al marketing viral, complementando a esto Canon comenta que la campaa del Si se centr en criticar a Susana Villarn, una de las clasificaciones que le da Domnguez, la campaa que se centra en desprestigiar al candidato opositor. Domnguez comento tambin sobre una publicidad de Chino (el cual se centra en bombardear a los votante con publicidad), la normal (que se base en tener una buena publicidad) y la clsica (la que se promete se reparte volante) el cual se cumpli en las campaas del S y No. Adems de todo esto podemos observar que la viralidad del marketing de las redes

sociales, alcanzo y defini el voto de las personas, tengamos en cuenta que el mismo votante influencio en los otros para poder aceptar la campaa del No y aumentar la efectividad algo que no se trata de ver todava.

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CAPTULO VI Conclusiones
1. La influencia de la estrategia creativa con respecto a la efectividad es muy alta, hay correlacin entre ellas. 2. La hiptesis alterna es aceptada la estrategia creativa si influye en la efectividad de las campaas. 3. La estrategia creativa que ms resalto en la campaa de Susana Villarn fue el Humor, ya que los mismos creadores de la campaa iniciaron los famosos memes de la Campaa del No de la revocacin de Susana Villarn . 4. La tcnica que proporciono el xito de la campaa, y por ende tambin fue la ms resaltante fue el marketing viral, la cual dio el triunfo a la campaa del No.

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CAPTULO VII Recomendaciones

1.- Para una mayor investigacin y complementacin hacer la misma encuentra a los

votante, ya que ellos tambin podran ayudarnos a saber si la recordacin de la campaa an sigue vigente o el alcance fue mayor, ya que por las redes sociales pudo haber llegado hasta otros pases

2.- Centrase en los puntos nuevos, como por ejemplo la nueva tendencia que puso propuso Susana Villarn, en el cual no hablo sino que dejo que la campaa hablara, y ella sigui en la alcalda como que si no pasara nada.

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CAPTULO VIII Referencia Bibliograficas

-GARCA BEAUDOUX, V. CAMPAAS ELECTORALES Y SUS EFECTOS SOBRE EL VOTO Anlisis de la campaa electoral presidencial 2003 en Argentina, Psicologa Poltica N 28, Argentina: Universidad de Belgrano, 2004

RUBN, Cano. Gestin. Recuperado el 25 de mayo del 2013, de: http://gestion.pe/politica/estrategia-no-fue-arrastrar-al-si-nuevo-escenario-debate-2061599. VELA, Milton. Semanaeconomica. (2013).El marketing de la revocatoria: Anlisis de las campaas por el s y el no. Recuperado el 20 de junio del 2013 de: http: //www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=C7TfDJWHmfg, DOMINGUEZ (1983). La publicidad poltica.Recuperado el 1 de mayo del 2013 de: http://flacsoandes.org/dspace/bitstream/10469/2758/1/01.%20La%20publicidad%20pol%C 3%ADtica%20y%20el%20espacio%20p%C3%BAblico.%20David%20Bernal%20Hern%C3 %A1ndez.pdf

BUZZI (2009) Modelo de agencia. Recuperado el 3 de mayo del 2013 de: http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Modelo-Agencia.pdf

NORMA , editora responsable del portal Marketing-up.com.mx, Creatividad + Efectividad = Publicidad que va a la Segura. Recuperado el 20 de Mayo del 2013 de: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulocreatividad.pdf

38 KRIPPENDORFF (S.F) Estrategia creativa, Recuperado el 20 de junio del 2013 de: http://blog.pucp.edu.pe/media/70/20100713-05_08_04_Estrategias_creativas.pdf RAMIREZ (2013) Gua de efectividad. Recuperado el 20 de junio del 2013 de: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/02/Gu%C3%ADa-IAB-deEficacia-Mo

FERRER (2013), residente del grupo ferrer y profesor de publicidad y promocin, proceso creativo. Recuperado el 20 de junio del 2013:

El

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proceso%20Creativo.PDF

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Anexos

Cuestionario 1.- Qu nivel de alcance dio la campaa del No de la revocacin de A.- Muy alto B.- Alto C.- Medio D.- Bajo E.- Muy bajo 2.- Cree usted que el salto ciberntico influencio en el alcance de la campaa del No de la revocacin de Susana Villarn? A.- Si B.- No Si es Si siga con la siguiente pregunta, si es No pase a la pregunta 4 3.- El salto ciberntico en cuanto aumento el porcentaje del nivel de alcanc del nivel de alcance de la campaa del No? A.- 90 % B.-70% C.- 50 % D.- 30% E.- 10 % 4.- Qu nivel de recordacin cree usted que tuvo la campaa del "No" de la revocacin de Susana Villarn? A.- Muy alto B.- Alto C.- Medio D.- Bajo E.- Muy bajo 5.- Qu nivel de recordacin tuvieron los productos visuales de la campaa del No? A.- Muy alto B.- Alto C.- Medio D.- Bajo E.- Muy bajo 6.- Cules fueron los productos visuales que ms recuerdas? A.- Carteles publicitarios B.-Redes Sociales C.- Valla publicitarias Susana Villarn?

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D.- Afiche publicitario E.- Paneles publicitarios 7.- Cul cree usted que fue el pblico objetivo de la Susana Villarn? campaa del No de la revocacin de

A.- Jvenes de 18 a 25 aos, ambos sexos, nivel A,B,C B.- Adultos de 25 aos, ambos sexos. Nivel B,C C.- Jvenes de 18 a 25 aos, ambos sexos, Nivel B,C.D D.- Adultos de 25 a ms aos orientados al sector A, B. E.- Todo tipo 8.- La campaa del no fue acorde a la realidad peruana? A.- Si tuvo mucho que ver B.- Si C.- No D.- No tuvo nada que ver 9.- Qu nivel de impacto tuvo las estrategias creativas de la campaa del No de la revocacin de Susana Villarn? A.- Muy alto B.- Alto C.- Medio D.- Bajo E.- Muy bajo 10.- Qu estrategia creativa fue la ms resaltante? A.- Humor B.- Stira C.- Emocin D.- Suspenso E.- Curiosidad 11.- Qu tcnicas publicitarias se usaron en la campaa? A.- Activaciones B.- Guerrilla C.- Marketing Viral D.- Publicidad de paneles E.- BTL 12.- Usara otra tcnica publicitaria? A.- Si B.- No Si es SI pase a la pregunta 13 y si es No muchas gracias 13Cual tcnica usara? Porque?

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Variable

Dimensin

Definicin Conceptual

Definicin Operacin y Categora

Indicadores

tems para Medicin

OBJETIVO

PROBLEMA

HIPOTESIS

VARIABLE E METODOLOGIA Qu nivel de alcance tuvo la campaa INDICADORES

del No de la revocacin de Susana Villarn? VARIABLE INDEPENDIENTE
Enfoque: Para lograr esta investigacin usaremos el enfoque cuantitativo.

OBJETIVO GENERAL
Analizar la influencia en la estrategia creativa con respecto a la efectividad de la campaa publicitaria del No en la revocatoria de Susana Villarn en el 2012 y 2013?

PROBLEMA GENERAL
Cul es la influencia de la estrategia Alcance creativa con respecto a la efectividad de la campaa publicitaria del No en la revocatoria de Susana Villarn en el 2012 y 2013?

HIPOTESIS GENERAL

La estrategia creativa influye en la alcance de las Cree usted que el salto ciberntico efectividad de la campaa del No Estrategia creativa Medir nivel de alcance de influencio en el alcance de la campaa del de la Campaas revocacin de Susana Villarn

la campaa

No la revocacin Susana Villarn? de Tipo: Indicadores de de la V.I

HIPOTESIS ESPECIFICAS OBJETIVO ESPECIFICOS a) Analizar, y buscar la estrategia creativa que resalto en la campaa del No de la revocatoria de Susana Villarn

Efectividad

Hay o no Ha: La estrategia creativa influye en PROBLEMAS ESPECIFICOS hay alcance la efectividad de la campaa del a) Qu estrategia creativa se fue de la campaa
la ms resaltante en la campaa del No? No de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013.

Cuantitativa correlacionar, porque evala la relacin Target dirigido entre las dos variables de la investigacin estrategia Nivel de Impacto El salto ciberntico de la campaa del creativa y efectividad de la Cantidad de tcnicas Reclno aumento campaael alcance? del No de Susana Villarn, aplicados a usadas expertos en publicidad de Qu nivel de recordacin usted propone las diferentes universidades que tuvo la campaa del "No" de e institutos privada de La Lima

b) Encontrar la tcnica que proporciono el xito de la campaa.

b) Qu tcnica publicitaria hizo Ho: La estrategia creativa influye en Diseo: que la campaa del No tuviera No hay alcance de la efectividad de lalas campaa del No experimental por ser xito? Recordacin Nivel de recordacin Efectividad Qu nivel de recordacin transversal. tuvieron los Nocampaas de la revotara de Susana Villarn del 2012 y 2013. Indicadores de la V.D

revocacin de Susana Villarn? VARIABLE DEPENDIENTE

productos visuales de la campaa del No?

Medir nivel de alcance Cules fueron los productos visuales que de la campaa Nivel de recordacin

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ms recuerda?

Target

Medir pblico objetivo mediante edad, sexo, lugar de vivencia, etc

A dnde cree usted que fue orientada la campaa del No de la revocacin de Susana Villarn?

La campaa del No fue acorde a la realidad peruana? Alto impacto creativa Qu nivel de impacto tuvo las estrategias creativas de la campaa del No de la revocacin de Susana Villarn? Qu estrategia creativa fue la ms importante?

ESTRATEGIA CREATIVA Nivel de impacto

Alta o baja estrategia creativa

Nivel usando el alto o bajo para observar el nivel de impacto

Qu tcnicas publicitarias se usaron en la campaa? Diversidad de Tcnicas Bajo impacto creativa Cantidad de tcnicas usadas

Usara otra tcnica publicitaria? Cul tcnica usara? Por qu?

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