FUNDAMENTOS DE

MARKETING POLITICO

Profesor Enrique Ortiz de Mendivil

Licenciado en Ciencias de la Información
Master en Marketing

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Capítulo I - INTRODUCCIÓN A LA CIENCIA
POLÍTICA

1. EL SURGIMIENTO DE LA CIENCIA POLÍTICA

El recurso de la ciencia política surgió de la aspiración a una forma de conocimiento

objetiva, explicativa y útil de las cuestiones políticas, aunque históricamente ha debido
enfrentarse reiteradamente a la confusión entre análisis y prescripción normativa, delimitar
un campo específico de estudio con respecto de otras ciencias humanas y perfilar el
método científico en su propio terreno.
Como pensamiento explorador y crítico, el enfoque científico de los estudios políticos
se ha opuesto al absolutismo intelectual propio de los regímenes autoritarios. He debido
evitar, así, el anhelo de hallar certidumbres análogas a las proporcionadas por los dogmas
de la religión y distinguirse de la reproducción de los esquemas teológicos de verdad
absoluta en distintas formas de pensamiento político especulativo.
El proceso de definición de un conocimiento científico de la política ha comportado
también una crítica relativista y subjetiva de los fundamentos absolutos de los principios
morales, así como la afirmación de un ámbito específico de lo moral en política identificado
con la evaluación de las consecuencias de las acciones políticas, punto de vista que permite
la responsabilidad de políticos y gobernantes.
En sus orígenes, la aplicación del método científico a los asuntos humanos, sociales y
morales adoptó el esquema inductivo del empirismo, formalizado por el positivismo
decimonónico mediante técnicas de observación, experimentación y comparación. Sin
embargo, el desarrollo de la ciencia contemporánea ha puesto de manifiesto la diferencia
entre los hechos y las observaciones de los mismos, tendente a sustituir la objetividad por
una comunicación intersubjetiva; ha subrayado el papel de las hipótesis en la guía de la
investigación, con la consiguiente dimensión deductiva de la elaboración científica; y ha
advertido sobre la diversidad de paradigmas en competencia, o modelos de problemas y
soluciones aceptados como científicos, en el desarrollo de una disciplina.
De acuerdo con todo ello, la ciencia política, en primer lugar, ha debido delimitar un
objeto específico de estudio respecto de las demás ciencias, y en particular de la economía
política y el derecho público –en cuyos marcos se desarrolló en un principio la
formalización académica de los estudios políticos-, así como de la sociología, etc...
Por otra parte, el desarrollo de la disciplina politológica ha dado lugar a una creciente
acumulación de datos, con la inherente tendencia a la especialización de las investigaciones,
pero la ausencia de un única paradigma consensuado ha dificultado a menudo la
generalización y, por tanto, la explicación y la elaboración teórica. Por el contrario, las
reacciones críticas han dado lugar a veces a tentativas de macroteoría que han corrido el
peligro de alejarse de los conocimientos concretos y que, por su propio enfoque
globalizador, han tendido a preocuparse sobre todo por los problemas del orden y la
estabilidad. La tensión entre empirismo y especulación ha recorrido, pues, toda la
trayectoria de desarrollo de una ciencia que debe combinar de un modo particular los
momentos analítico y sintético propios de todo conocimiento que pretenda ser fiable y
tener capacidad de previsión.
El ya viejo proyecto de una ciencia de la política surgió de la aspiración a una forma de
conocimiento objetiva, explicativa y útil, que abarcara el campo de otrora llamado arte del
gobierno y la legislación.

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 Entre los siglos XVI y XVIII, la búsqueda de una sistemática en la asignación de
influencias causales iba asociada a la persecución de claridad en los fines de la política (y
sólo más tarde apareció la preocupación por la neutralidad valorativa del conocimiento
científico). Por ello puede decirse que fue una característica inicial de la modernidad el que
con alguna visión del mundo proporcionada por la ciencia se quisieran legitimar los
objetivos de la acción, reemplazando así la legitimación teológica de la acción de los
gobernantes característica de la época medieval..
Bastará con señalar que lo que hubo de fundacional en la obra de Nicolás Maquiavelo,
fué precisamente la ruptura de la tradicional imbricación entre religión y política, la
proclamación de la autonomía de lo político con respecto a lo religioso y la concepción de
la política como una actividad con técnicas específicas de posible aplicación universal.
Hasta entonces, los problemas estudiados por la filosofía política, globalmente
vinculadas a los poderosos, fueron sobre todo los relativos a la obtención y el
mantenimiento del poder. Los regímenes autoritarios se han apoyado históricamente en el
oscurantismo y la ocultación del poder, a los que han acompañado a menudo la mentira y la
manipulación ideológica, bien mediante las certezas de la teología, bien mediante las
certezas de la teología bien mediante otras concepciones absolutistas del saber que
identifican disidencia intelectual con sedición que incita a la desobediencia.
Maquiavelo practicó innovadoramente el método histórico, apoyando la posibilidad de
generalización a partir de los hechos en la creencia en una naturaleza humana inmutable;
según sus palabras, “al ser todas estas cosas hechas por los hombres, que tienen y tuvieron
siempre las mismas pasiones, es del todo evidente que surtan el mismo efecto” (N.
Maquiavelo: Discursos sobre la primera década del Tito Livio, 1519). Pero, a pesar de sus
innovaciones metodológicas y de que buscaba una forma de principado “nuevo”, distinta
de los tradicionales principados hereditarios o eclesiásticos, todavía Maquiavelo se ocupó
fundamentalmente de las relaciones entre gobernantes y gobernados desde el punto de
vista de la moral cívica o virtud mas adecuada para la estabilidad del gobierno y usó una
tipología tradicional de las formas constitucionales o legales.
Así, cabe situar más estrictamente la creación de una ciencia de la política o ciencia del
legislador, como se decía antaño, en el marco de un intento más general de aplicar el
método experimental o newtoniano a los asuntos morales (por decirlo en palabras de
David Hume, quién se preguntó expresamente, en el título de un ensayo de 1741, “si puede
la política convertirse en ciencia”).
Fueron puntos de apoyo de tal método nuevo de razonar, por un lado, la evidencia
histórica, de la que se pretendían extraer lecciones como máximas derivadas de la
contemplación de lo recurrente en circunstancias políticas análogas, y por otro lado, los
rasgos permanentes de la naturaleza humana, como propensiones psicológicas de la acción
independientes de las condiciones de tiempo y lugar.

1.1 Realismo y empirismo

De hecho, la gran variedad de regímenes europeos posterior al feudalismo (en los que
cabría incluir desde el absolutismo borbónico en Francia, el sagrado Imperio romano, los
cantones helvéticos y las ciudades-repúblicas italianas, hasta la monarquía moderna
británica y el federalismo de las provincias unidas) incitaban a la indagación y al método
comparativo. A ello se añadieron los nuevos objetos de conocimiento facilitados por el
desarrollo de viajes y descubrimientos, movidos por el hallazgo de un nuevo mundo, el
afán misionero y la expansión colonial.
Esta nueva perspectiva es particularmente visible en la obra de Montesquieu.
Descartando al mismo tiempo la dogmática teológica con que se habían legitimado las

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monarquías de derecho divino con que se había organizado la resistencia a la misma, el
barón recopiló una sistemática y exhaustiva descripción de hechos que, junto con la
reflexión sobre datos históricos, permitiera descubrir “el espíritu de las leyes”.
En la obra de Montesquieu, la enorme diversidad de pueblos y culturas observados
promueve el relativismo moral y el espíritu crítico; según el autor, las leyes no son
homogéneas e inmutables, sino que dependen de las constituciones propias de cada pueblo,
del clima, la religión, el comercio, las costumbres.
Aunque en la obra madura de Montesquieu la búsqueda de relaciones determinantes
entre leyes físicas y causas morales introdujo una cierta rigidez, lo fundamental para el
nuevo enfoque de los estudios políticos fue su percepción de las relaciones entre la política
y la problemática tradicional, centrada en los gobernantes. Desde este punto de vista, se
comprende también su clara decantación por regímenes antiautoritarios (bien la república
bien la monarquía limitada) y su concepción de la libertad como variedad y pluralismo.
Montesquieu utilizó para ello a la vez viejos y nuevos conceptos; así, mientras readaptaba la
tipología aristotélica de las formas de gobierno, introdujo ideas nuevas como la división de
poderes entre ejecutivo, legislativo y judicial.
Aún más inequívocamente relativista y empirista fue la obra de David Hume, quien se
opuso a la noción de causalidad objetiva y puso de relieve el significado y el valor de la
hipótesis en la investigación, como formulación de preguntas a las que se van dando
diferentes respuestas según los avances en el conocimiento empírico y los cambios en los
sujetos de la observación. El razonar se basa, para Hume, en la lógica y las matemáticas,
pero el conocimiento se obtiene por asociaciones de ideas e ilaciones por analogía, de
modo que se alcanza verosimilitud pero no evidencia con certeza definitiva. Suponer, por
tanto, la absoluta uniformidad de la experiencia pasada, presente y futura, el margen de la
constatación sensible de la misma, sería introducir elementos metafísicos en el pensamiento
científico.
Por ello, Hume concibe el proyecto de una ciencia política a partir de la suposición de
que “tan grande es la fuerza de las leyes y de las diversas formas de gobierno, y tan escasa
su dependencia del humor y el temperamento de los hombres, que a veces se pueden
deducir de ellas consecuencias casi tan generales y ciertas como las de las ciencias
matemáticas”. Pero, al mismo tiempo, advierte que “la ciencia política da pocas reglas que
no admitan excepciones, y que no puedan ser a veces superadas por razones y accidentes”
(D. Hume: Ensayos políticos, 1741-1752). El escepticismo es, pues, a la vez impulso
antimetafísico y antidogmático, sentimiento de incertidumbre y espíritu de investigación.
Hume rebaja, así, el papel sobre las leyes del clima y los factores físicos, que había
subrayado Montesquieu, y acentúa la importancia de la costumbre, la imitación y la
simpatía; el gobierno no es, por tanto, ni un mandato divino ni un hecho natural, sino un
producto de la convención y el artificio humanos ajeno a todo determinismo.
Los orígenes de la ciencia política están, pues, asociados al desarrollo de un
pensamiento explorador y crítico, liberado del absolutismo intelectual propio de los
regímenes autoritarios. Lo fundamental es el observatorio, que se emancipa de su
dependencia de los requerimientos del gobernante incuestionado y amplía el campo de
observación, así como el método o enfoque, atento a las insinuaciones y los desmentidos
del conocimiento empírico.

1.2 La ciencia política en relación con la economía y el derecho

Sin embargo, la formalización de la ciencia política como disciplina en un sentido

estricto de la palabra, ha requerido también una definición más precisa del objeto específico

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de estudio de relación con el de otras ciencias humanas y la conformación de un
instrumental de análisis que a menudo a recurrido a la apropiación y el desarrollo creativo
de conceptualizaciones forjadas en otras disciplinas.
En la tradición del pensamiento británico, el desarrollo y la formalización de la ciencia
política han estado unidos sobre todo a los de la ciencia económica, ambas a su vez
englobadas en lo que se han llamado las ciencias morales. El propio Adam Smith concebía
la economía política como “una rama de la ciencia del estadista o legislador”. Así, en la
ilustración británica, las conclusiones de la teoría económica, aun discutibles y discutidas,
parecían dar solución a los problemas políticos más generales, a la vez que proporcionaban
un modelo analítico para otras ciencias morales o al menos el campo en que se libraban las
batallas metodológicas más importantes para el desarrollo de las mismas. Desde Hume y
Smith en el siglo XVIII, pasando por Jeremy Bentham y John Stuart Mill, hasta Henry
Sidgwick a finales del siglo XIX, teoría económica, ciencia política y filosofía moral fueron
materiales estrechamente imbricadas en las que a menudo trabajaba simultáneamente un
mismo autor.
Esta línea de desarrollo representaba una alternativa radical a las tradicionales
concepciones moralistas y a las visiones cíclicas de la historia, basadas en la dialéctica entre
virtud y corrupción, que a lo largo del siglo XIX reaparecerían en cierto modo a través de la
sociología y la filosofía de la historia.
Así, la ciencia política, con el instrumento de la lógica y eventualmente las matemáticas,
construyó esquemas analíticos en los que se concedía un destacada status a la búsqueda del
propio interés como motivación de la acción y principio regulador de los asuntos humanos.
En esta tradición, la suposición de que los individuos no tienen otro fin en sus actos que el
interés personal, y que sólo mediante ese interés pueden contribuir al bien público, preside
el estudio de la maquinaria institucional y constitucional, especialmente desde los debates
de los que surgió la constitución de Estados Unidos de América. Tales mecanismos son
concebidos como incentivos y restricciones a las motivaciones humanas (esencialmente
egoístas) y como contrapesos y equilibrios para evitar el autoritarismo y los abusos que,
dados aquellos supuestos antropológicos, inevitablemente se derivan de toda concentración
de poder.
Un proceso algo distinto se produjo en una gran parte de la Europa continental.
No es cuestión de pormenorizar ahora en lo que en el mundo germánico se llamó
ciencia del Estado, producto cultural del idealismo que concebía el Estado como una
persona moral de carácter superior. La influencia de este planteamiento se proyectó sobre
todo en la construcción de una teoría del derecho público como instrumento de
reforzamiento del Estado (o de su creación, como fue el caso en el proceso hacia el Estado
alemán).
En la Francia posrevolucionaria, por su parte, la formalización académica de los
estudios políticos estuvo también estrechamente vinculada al derecho, pero con
características propias.
En vez de la corriente positivista y realista que en el campo jurídico es característica del
mundo angloamericano, dominó aquí el jusnaturalismo; en lugar del utilitarismo, el
contractualismo de especulativos orígenes roussonianos; alternativamente a los estudios
sobre el “Government” como conjunto de instituciones concretas, el objeto de estudio era
el Estado, concebido como un unitario ordenamiento jurídico garantizador de los derechos
individuales.
Los estudios políticos se circunscribieron así al constitucionalismo, concebido como el
derecho que organiza un Estado y por tanto como una disciplina con fuerte carga
normativa. Es ilustrativa en este sentido la actividad de la Academia de Ciencias Morales y
Políticas de Francia, fundada en 1795 por la Convención republicana y, tras su disolución
en el período napoleónico, restablecida por el orleanismo en 1832. En su seno se estructuró

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la sección de Legislación, Derecho público y Jurisprudencia, al lado de las dedicadas a la
Filosofía, la Moral, la Economía y la Geografía e Historia.
Una derivación y ampliación de este enfoque jurídico fue el institucionalismo, que
recuperó la reflexión sobre el tema clásico de las formas de gobierno y dedicó particular
atención al estudio de los regímenes comparados.
Pero, a pesar de los diferentes procesos de formalización académica de la ciencia
política hasta aquí señalados, lo cierto es que a lo largo del siglo XX los estudios políticos
han conocido un proceso de creciente profesionalización y especialización, que en parte
han difuminado aquellos caminos paralelos dentro de un marco más complejo de
influencias y ramificación de disciplinas.
La creación en 1903 de la Asociación Americana de Ciencia Política puede tomarse
como referencia de una creciente expansión del estudio de procesos políticos no ordenados
por normas jurídicas. También parece significativo que la primera cátedra especializada de
Gran Bretaña (Teoría política e instituciones, creada en Oxford en 1912) se dividiera en
1940 en dos: por un lado, Teoría política y social, más directamente emparentada con la
tradición de las ciencias morales; por otro lado, “Government”, dedicada a estudios
aplicados suscitados en mayor medida por el crecimiento del intervensionismo
administrativo. Progresivamente, los estudios políticos fueron ampliando su objetivo, tanto
por el lado de los comportamientos de individuos y grupos (partidos, elecciones, grupos de
presión) como por el de las relaciones internacionales (organizaciones internacionales,
procesos políticos transnacionales).
Puede decirse que, con respecto a otras ciencias humanas, la ciencia política como
disciplina fue cobrando mayor desarrollo y autonomía, precisamente importando y
apropiándose de enfoques procedentes de la economía, así como de la sociología y la
psicología, mientras internamente crecía, con la información disponible y el número de
practicantes, la especialización.
Estos desarrollos simultáneos, la progresiva ramificación de la disciplina y una mayor
comunicación intelectual de ámbito internacional, dieron así como resultado, a mediados
del presente siglo, una notable complejidad de enfoques en los estudios políticos y algunas
dificultades para delimitar un campo común de los practicantes de la disciplina. A título
ilustrativo, puede señalarse que en una definición de ciencia política de la UNESCO en
1948 se incluían como objeto de la misma: la teoría política y la historia de las ideas
políticas; las instituciones políticas; los partidos, grupos y opinión pública; y las relaciones
internacionales. Todavía en los años cincuenta no era infrecuente caracterizar la ciencia
política como una “ciencia de integración”. La inevitable especialización y la consiguiente
formalización específica en cada campo de estudio movió a hablar en algunos casos de
ciencias políticas en plural (así, por ejemplo, ciencia del derecho, teoría política, sociología
política, historia política). Sin disolver la disciplina en esta pluralidad, otras distinciones
hablaban, más prudentemente, de “corrientes” de la ciencia política (así, las corrientes
legalista, filosófica, crítica y empírica).
En los últimos años, es bastante compartida la observación de que nos hallamos en una
situación de dispersión de algunos esfuerzos que dieron vigor y formalización
metodológica a la disciplina en otros momentos de desarrollo y expansión.
Digamos, para terminar este epígrafe, sólo algunas palabras sobre la ciencia política en
España. La denominación tradicional de derecho político, hoy ya obsoleta, indica el
predominio histórico del enfoque jurídico en la docencia de los estudios políticos de
derecho político, hoy ya obsoleta, indica el predominio histórico del enfoque jurídico en la
docencia de los estudios políticos, lo cual ha comportado una notable ambigüedad e
imprecisión conceptual en la delimitación de la disciplina casi desde sus orígenes, a
principios del siglo XIX. La influencia del utilitarismo británico fue notoria entre el
liberalismo exaltado español del primer tercio del siglo XIXI, pero el moderantismo que se

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impuso posteriormente favoreció una definición peculiar de la materia, distinta incluso de
las habituales en Europa o derecha constitucional. Así, la docencia universitaria quedó
marcada durante muchos años por ese híbrido en el que se intentaba combinar teoría del
Estado y derecho constitucional.
Durante el franquismo se introdujeron además nuevas distorsiones y retrasos en
relación con la evolución internacional. Por un lado, la teoría del Estado quedó identificada
oficialmente con un determinado enfoque doctrinario de origen germánico que era
utilizado como mecanismo de legitimación del régimen. La concepción del Estado como
una creación del espíritu (explicita, por ejemplo, en el primer decreto de ordenación de la
Facultad de Ciencias Políticas y Económicas) acompañaba a una adscripción de los
estudios políticos al estricto terreno de la filosofía especulativa. Por otro lado, los estudios
constitucionales, jurídicos e institucionalistas a la francesa, carentes de un objeto genuino
de estudio y en el ámbito español, sólo podían practicarse en el estudio de los regímenes
extranjeros comparados. Desde los años sesenta se introdujeron poco a poco enfoques de
tipo sociológico en algunas investigaciones. El resultado de todo ello fue una no siempre
armónica convivencia, bajo la denominación derecho político, reiterada en sucesivos planes
de estudio, de historia de las ideas, teoría política, teoría del Estado, derecho constitucional,
instituciones, sociología política y sistemas políticos comparados. Pero en los últimos
tiempos ha habido amplía coincidencia en poner de manifiesto la falta de sustantividad del
derecho político y el entorpecimiento que el mismo ha supuesto al desarrollo de la ciencia
política.
Sólo muy recientemente se ha creado nuevas condiciones para un nuevo impulso de la
ciencia política en España. Por un lado, la existencia de un objeto propio de estudio del
derecho constitucional en el país contribuye a la autonomía de esta disciplina y a su
imbricación con otras ramas del derecho público.
Todo lo expuesto hasta aquí parece requerir algunas especificaciones sobre las
relaciones entre ciencia política, ideología y moral, así como sobre el método propio de los
estudios políticos al que pueda reconocerse una condición de cientificidad. Estos son los
aspectos que se desarrollan en los epígrafes que siguen a continuación.

2. LA REPRESENTACIÓN POLÍTICA

2.1 Consideraciones introductorias

Tanto la idea misma de representación política como su plasmación en la realidad

estatal han sido decisivas en la génesis y desarrollo de los sistemas democráticos, por el
enorme valor legitimador que entrañan.
Si la representación consiste en la relación de mediación entre el titular (el
representado) y quien en su nombre ejercita dicha titularidad (el representante), la
representación política se entiende referida esencialmente al marco de las formas de
organización política y, en concreto, a la relación entre gobernantes y gobernados.
Precisamente por ello, la concepción de la representación política se halla estrechamente
unida a la de la soberanía estatal, conteniendo siempre una significación histórico-
ideológica determinada.
La representación política tiende a asociarse a fenómenos cuyo origen se encuentra en
procesos de participación de los ciudadanos representados y, particularmente, en procesos
electivos. Esta es, sin duda, la acepción más correcta y relevante del término en el campo de
la ciencia política. Pero no puede dejarse de señalar que existe otra dimensión –no por

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secundaria poco importante-, que es la representación simbólica, en la que cabe entender
comprendida desde la ostentada por el jefe del Estado (la alta representación de su país
ante terceros) hasta la representación diplomática ordinaria o la de los jueces, entre otras,
incluyendo también la representación simbólica más convencional (la de la bandera, el
escudo, etc.).

2.2 Génesis de la representación política

Sólo con la aparición de las asambleas estamentales en la baja Edad Media se

introduce un principio representativo trascendente. Son asambleas consultivas
transformadas por obra del relanzamiento de la vida urbana y de las nuevas categorías
sociales que en ella surgen con el auge del comercio y la manufactura, propiciando la
incorporación de los delegados ciudadanos a la curia real.
Estas asambleas no podrían ser depositarias o copartícipes de la soberanía –
reservada en exclusiva al príncipe-, pero en ellas se hallaban representados los estamentos o
sectores privilegiados, para la salvaguarda de sus respectivos intereses, en concepto de
compensación otorgada por el monarca a quienes contribuían al sostenimiento de su poder
político. El representante no representaba sino a la ciudad o cuerpo estamental que lo
designaba y su representación no tenía mayor alcance territorial ni social que ése. Como tal,
se encontraba vinculado estrechamente a las instrucciones recibidas, sin que pudiera
desconocerlas o modificarlas; esto es, se trataba de un mandato imperativo y fácilmente
revocable.
Pero aquellas asambleas fueron adquiriendo una importante capacidad de
condicionar o autorizar la percepción de impuestos, con lo que entrañaba de limitación
política para el monarca, y la premura con que éste necesitaría muchas veces que actuaran
en esta materia contribuyó también a erosionar el principio del mandato imperativo. Por
otro lado, en algunos aspectos de su funcionamiento –como en la recepción del juramento
del heredero y del sucesor al trono- tendían a ser contempladas como la personificación del
Reino en su conjunto, sobre todo allí donde se advertía la fortaleza del “estado llano”. Por
todo ello, la representación estamental contendría un cierto germen, todavía lejano, de
representación política en sentido moderno. De ahí que, en muchos casos, la futura
implantación del régimen liberal quisiera justificarse como la vuelta a la tradición de la
representación medieval, en contraposición a la monarquía absoluta.
Y en efecto, con la consolidación del Estado absolutista, las asambleas y dietas son
vaciadas de contenido, excepción hecha de Inglaterra. La compatibilización teórica del
principio representativo y del poder absoluto, en su versión más moderna e inteligente, la
de Thomas Hobbes, se entiende que es consecuencia de un pacto por el cual los hombres
acuerdan abdicar de sus derechos y se transforman en una persona artificial o Leviatán, que
se halla representada de modo permanente, limitado e irresponsable en el titular del poder
monárquico.

2.3 La construcción de la moderna representación política

Las profundas transformaciones sociales y económicas que conocen algunos países del
Occidente durante los siglos XVII y XIII, abocan a la sustitución de la estructura
estamental por la sociedad de clases y al auge de la burguesía. Paralelamente, se alumbra un
marco teórico destinado a fundamentar la implantación de un sistema de dominación
política propiamente burgués, y es de este modo como el principio representativo se

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convierte en uno de los principales pilares de la ideología liberal y de la construcción del
Estado liberal.
El principio de representación política debe su fundamento teórico y su articulación
institucional a dos fuentes esenciales:

™ La aportación inglesa, resultado de un prudente e ininterrumpido desarrollo histórico, a

partir del esquema bajo-medieval, y guiado por un particular pragmatismo político,
aunque no exento de influencia doctrinal.

™ La aportación revolucionaria francesa, más típicamente doctrinal y desvinculada de toda

experiencia de instituciones representativas, cercenadas por el absolutismo.

En cualquier caso, el modelo de representación política moderna, -surgido con el

Estado liberal, pero cuyo alcance llega hasta la actualidad- se perfila y consolida por
contraste con las características de la representación estamental, proceso en el que se
consuman tres mutaciones:

¾ De la representación territorial y particular a la nacional y general.

¾ De la representación vinculada a la representación libre, y
¾ De la representación de intereses estamentales a la representación política
propiamente dicha.

a) La representación nacional y general

Partiendo de la teoría de la soberanía nacional, y afirmada la unidad e indivisibilidad de

la misma, se concluye en que la nación –entendida como unidad trascendente, distinta de
los individuos, grupos o sectores que la integran- no puede ejercer su soberanía sino por
medio de representantes: la voluntad nacional se identifica con la de los representantes, que
lo serán de la nación en su conjunto y no de quienes hayan participado en su elección. Esta
construcción se verá consumada en el proceso revolucionario francés: la Declaración de
Derechos del Hombre y del Ciudadano de 26 de agosto de 1789, la Ley de 22 de diciembre
de 1789 y la Constitución de 1791, que se proclama a sí misma como representativa y
establece con toda intención que “los representantes nombrados en (no por) los
departamentos no serán representantes de uno en particular, sino de la nación entera”.
La filosofía individualista serviría de base par la negación política de toda entidad
intermedia entre el ciudadano y el Estado. El particularismo estamental y local quedaba así
radicalmente invalidado como objeto específico de representación.

a) La representación libre (el mandato representativo)

La moderna idea de representación excluye toda posibilidad de mandato imperativo; es

una representación libre, entendiendo por tal aquella no condicionada ni lastrada por
compromisos o limitaciones de los representados. Ello implica la autonomía del
representante, quien no está sujeto a la obligación de rendir cuentas por su actuación. La
construcción de este modelo de representación recibió tres aportaciones teóricas
principalmente: la teoría inglesa de la “confianza”, la francesa del mandato representativo y
la alemana del órgano (Torres del Moral).
En efecto, la teoría política inglesa, guiada por un sabio sentido pragmático, sería
consciente de los problemas del mandato imperativo, inoperante y hasta perjudicial ante las
exigencias de negociación política. Ya en 1653, se daba por supuesto que los representantes

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contaban con la confianza suprema, de cara al cuidado del conjunto. Locke, en 1690, se
hizo eco de la misma idea al interpretar que en el pacto social originario se instituye un
poder legislativo al que se “confía” la protección de los derechos individuales. En 1774,
Burke argumentaría que el representante tiene libertad absoluta y no puede quedar ligado
por promesas obligatorias, puesto que representa intereses generales y sólo está ligado a los
representados, no por un mandato, sino por una relación de confianza.
La doctrina francesa del mandato representativo, que se inserta y deriva directamente
de la teoría de la soberanía nacional, cristaliza en vísperas de la Revolución y aflora de
modo tajante por boca del abate Sieyès, quien reivindica la necesaria independencia de los
representantes y su facultad de expresar la voluntad nacional (una línea que tanto
Montesquieu como Condorcet sólo se habían atrevido a apuntar).
La influyente teoría del órgano, elaborada muy posteriormente por los cultivadores
alemanes de la Teoría General del Estado, argumentaría por su parte que el representante
es el órgano del representado, del pueblo, que a su vez es órgano del Estado en su función
de elegir. El representado no transfiere el poder al representante, sino que sólo lo
selecciona, y éste recibe su poder de la Constitución; y si el pueblo no transfiere el poder,
mal podrá dar instrucciones para su ejercicio.

b) La representación política propiamente dicha: la representación parlamentaria

En efecto, el desarrollo del principio de representación política propiamente dicha es

paralelo al del parlamento (parlamento electo, cámara de las ideas), o mejor dicho al del
sistema parlamentario.
El protagonismo parlamentario se haría notar muy especialmente en el modelo inglés,
en el que es el parlamento, y no la nación o el pueblo, quien se arrogaría la soberanía
perdida por el monarca absoluto. Y es en la concepción inglesa de la soberanía
parlamentaria donde tiene su origen el gobierno representativo. Por su parte, los
revolucionarios franceses terminan por dejar una herencia parecida, al sustituir en cierto
modo la figura del rey por la del parlamento, cuya voluntad (la ley) se identifica con la
voluntad general.
Quiere decirse con ello que si la primitiva representación estamental perseguía
salvaguardar intereses y obtener los favores del poder, aparte de cumplir una cierta función
consultiva, la moderna representación política pretenderá asumir una cuota de ese poder,
condicionando y limitando el ejercicio del mismo. Por eso, el parlamento sentirá la
vocación de ser poder, poder representativo, pero no sólo para hacer las leyes expresando
la voluntad general –es decir, como poder legislativo-, sino para, desde su condición de
máxima institución representativa, participar en la formación y destitución del gobierno, o
lo que ello supone, en la dirección política del Estado.
En definitiva, la construcción del modelo representativo fué posible gracias a que la
sociedad moderna, bajo el influjo de corrientes liberales o liberal-democráticas, aceptaba
que la representación política constituía para ella un elemento imprescindible, aceptación de
vida a diversas razones sociales, políticas e ideológicas que pueden resumirse del siguiente
modo:

1. La defensa del valor de la deliberación, ya subrayada por Montesquieu,

imposible cuando resulta obligada la consulta a un gran número de ciudadanos.
2. La unánime creencia liberal en que el tiempo y la instrucción necesaria para el
debate político eran bienes limitados a una minoría.
3. La creencia en el valor de un procedimiento ordenado, a modo de garantía
frente a la demagogia.
4. La búsqueda de la efectividad como resultado de la división del trabajo.

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 5. El interés de los propios representantes, deseosos de así mantener sus
funciones.

2.4 De la doctrina roussoniana a la democracia directa

El pensamiento de Rousseau introduce un concepto básico de la moderna teoría de la

representación: el de la voluntad general, esencia y funcionalmente unitaria y sólo
encarnable en el pueblo soberano entendido éste como totalidad de ciudadanos que
detentan, cada uno de ellos, una fracción inalienable de la soberanía. Esta será la
formulación esencial de la llamada teoría de la soberanía o popular o de la soberanía
fraccionada. Como la voluntad general no es, en principio, susceptible de ser representada,
el ejercicio legítimo de la función legislativa ha de ser directo y sin mediatizaciones. Pero al
ser, esto inviable en comunidades políticas que rebasan cierto tamaño, queda justificada una
delegación de soberanía sin alienar, a través de la elección (eso sí, por todos los ciudadanos,
es decir por sufragio universal), no de auténticos representantes, sino de comisionados que,
como tales, están sujetos a mandato imperativo y revocable.
La influencia roussoniana se dejó sentir en la Constitución jacobina de 1793, aunque de
forma limitada, pues su proclamación de que las leyes debían ser votadas por el pueblo
quedó reducida prácticamente a la concesión de un derecho de veto a las asambleas
populares y a cierta iniciativa en materia de revisión constitucional. La Comuna de París, en
1870, retomará aquella línea. Y también entroncará con el pensamiento de Rousseau la
doctrina leninista y la incorporación a los sistemas de corte soviético del mandato
imperativo y la revocabilidad de los representantes.
Pero, en realidad, el esquema roussoniano conducía, en su formulación más pura, a un
sistema político en el que la asamblea de ciudadanos (el pueblo en asamblea, el soberano)
asumiera directamente el gobierno. Es la denominada democracia directa; una forma de
ejercicio de la soberanía difícil de encontrar, salvo quizás en algunos cantones suizos en los
que las asambleas populares (“landsgemeinder”) se reúnen una vez al año, más para
controlar a los gobernantes que para gobernar ellas mismas.
Más viable será la aplicación de las denominadas técnicas de democracia semidirecta,
que no conducirán a la configuración de ninguna forma específica –aunque se hable
muchas veces de democracia semi-directa- sino a complementar o a perfeccionar la
democracia liberal-representativa (ésa es al menos la pretensión), a través de determinados
instrumentos de participación popular, y, en particular, de dos de ellos:
1- El referéndum, mediante el cual se somete a consulta o
decisión del cuerpo electoral una cuestión de particular interés
para la vida pública.
2- La iniciativa legislativa popular, por la cual un cierto número
de ciudadanos puede dar lugar a la apertura del proceso de
elaboración (o, en su caso, de derogación) de las leyes.

2.5 El debate sobre la democracia representativa

La idea de representación política alcanza pleno sentido, su sentido democrático, como

garantía de una amplia participación ciudadana y elemento básico para el control de los
gobernantes. Sólo en estas circunstancias puede hablarse de democracia representativa.
Pero ¿en qué medida es real la conjugación del principio de representación con el principio
democrático?

11
1. La idea de representación nacional llevaba (al contrario que la de representación
popular, en la línea roussoniana) a interpretar que el sufragio no tenía por qué ser un
derecho de todo ciudadano, sino que se trataba de una función cuyo ejercicio requería
ciertas capacidades que sólo reunían algunas categorías sociales, como expresó, entre otros,
Benjamín Constant. Así quedó justificado el sufragio restringido o censitario que se aplicó
durante una primera y prolongada etapa del Estado liberal, hasta que la presión de los
sectores excluidos del proceso político consiguió la implantación del sufragio universal.
Quedaba claro que la representación política no venía vinculada necesariamente al principio
democrático, más aún cuando este último se asoció en un principio a la democracia directa,
en contraposición al gobierno representativo.
Pero, más allá del debate en torno a la universalización del sufragio como condición
indispensable para la producción de auténtica representación, se pone de manifiesto el
llamado componente aristocrático de los sistemas de representación. Este vendría implícito
en las exigencias intrínsecas de la mecánica representativa, conducente a la tamización y
amortiguación de la opinión de los representados y, en general, a posibilitar el control del
proceso político a cargo de una élite que tiende a considerarse a sí misma como la única
capaz de entender y resolver los problemas que afectan al interés general.
Desde esta perspectiva, no ha dejado de haber quienes, desde posiciones liberales,
negarán el carácter representativo del sistema parlamentario, señalando que el Estado
representativo no es tanto un sistema de representación cuanto de organización de la
voluntad nacional (Carré de Malberg).
Ahora bien, con el protagonismo político de nuevos sectores sociales y a través de los
partidos de masas, la representación tiende a cargarse –conceptual y técnicamente- del
contenido participativo y pluralista que exige su vocación democrática y sin el cual quedaría
reducida al plano de las ficciones.

2. La irrupción de los partidos en la vida pública hasta el punto de controlar en la

práctica los procesos que conducen al ejercicio del poder político, entre ellos los de
producción de representación, plantea la posible crisis del mandato representativo, por vía
de un cierto mandato imperativo de partido, puesto que el representante llega a serlo en
virtud del apoyo y mediación prestada por la organización partidista a la que pertenece y a
la que se ve ligado, entre otros, por lazos de disciplina.
Lo cierto es que la democracia representativa ha abandonado en gran parte sus
primitivos recelos hacia las entidades intermedias (obstáculos para la expresión de la
voluntad general), sobre todo para con aquellas que poseen naturaleza eminentemente
política, como son los partidos. No sólo eso, sino que ha llegado a articular su
funcionamiento sobre la base misma de los partidos, considerándolos instrumentos
fundamentales de participación y expresión del pluralismo político, que concurren a la
formación y manifestación de la voluntad popular (art. 6 de la Constitución española de
1978). En una relativización –de hecho más que de derecho- del mandato representativo
clásico.

3. Lejos ya del temor inicial a que la fortaleza de los intereses territoriales de la

organización estamental impidiera una efectiva representación política, las actuales
corrientes democráticas tienden a revalorizar la representación específica de entidades
diferenciadas dentro del territorio del Estado por razones de diversa índole (étnicas o
lingüísticas, culturales, políticas o administrativas), dando lugar a formas institucionales “ad
hoc”, entre las que destacan las segundas Cámaras parlamentarias de representación
territorial, no entendiendo que con ello se derive detrimento alguno para la representación
política propiamente dicha, plasmada en las cámaras de elección popular.

12
 4. Ello no obstante, la democracia representativa (liberal-representativa) sigue
considerándose incompatible con la representación corporativa. La defensa de esta última
iba unida en principio a la crítica y voluntad de superación de lo que se entendía como
efectos derivados de la clásica teoría liberal de la representación: la desmovilización del
electorado, el imperio de los partidos, la ineficacia parlamentaria, la autonomía
aristocratizante de los representantes, etc. De ahí que las primeras bases ideológicas del
corporativismo respondieran en muchos casos a una orientación política izquierdizante (el
socialismo gremialista inglés, el sindicalismo y el blanquismo francés o el influjo krausista
español). Pero, en definitiva, el corporativismo terminó siendo esgrimido como freno a las
corrientes democratizadoras de la representación política; como tal, fue hecho suyo por el
pensamiento más conservador, y a su plasmación institucional vendría de la mano de los
regímenes fascistas o del autoritarismo conservador (Italia, España), lo que trajo consigo el
enorme desprestigio de las formas de representación corporativa.

5. La historia de la representación política ha sido una continua pugna por desligarse de

sus orígenes, esto es, de la concepción jurídico-privada de la representación, o lo que en lo
mismo, de su carácter vinculado y de su alcance predeterminado. Pese a todo, no podrá
negarse que en la democracia representativa subyace una intención vinculante entre
representantes y representados y, en todo caso, que se mantienen y potencias las ideas de
servicio y de responsabilidad política.

3. LAS ELECCIONES

3.1 Introducción al concepto de elección

Las sociedades que se organizan políticamente de acuerdo con principios heredados de

la ideología liberal tienden a articular su sistema institucional sobre la base del principio
electivo: la celebración de procesos electorales periódicos, mediante los cuales los
ciudadanos designan a los titulares de determinadas instancias fundamentales de autoridad,
es decir, a quienes en representación suya participarán en el ejercicio del poder político en
esa comunidad. Por ello, el principio electivo es el que proporciona sentido eficaz a la
democracia representativa.
Siguiendo a Mackenzie, puede definirse la elección como un procedimiento, fijado por
las normas de una organización, en virtud del cual todos o parte de los miembros de la
misma escogen a un número menor de personas –o a una sola- para ocupar determinados
cargos en dicha organización.
El término “organización” es utilizado deliberadamente, con objeto de que esta
definición sea válida, tanto si las elecciones se celebran en el marco de la organización
estatal como si no (existen muchos ejemplos de elecciones en ámbitos privados:
recreativos, empresariales, educativos, sindicales, profesionales, etc.). Además, se entiende
que toda elección comprende, a la vez, un procedimiento formal de acuerdo con el cual
debe desarrollarse (el regulado mediante normas apropiadas) y una acción social y/o
políticamente significativa (la de escoger a los titulares de ciertos roles); aun cuando la
elección se concreta normalmente en el acto de votar según un procedimiento establecido,
votar no equivale en sí mismo a elegir, a no ser que se haya escogido en un sentido
significativo.
La historia de las elecciones de naturaleza política va unida esencialmente a la aparición
y a los sucesivos estadios de desarrollo de las formas de democracia liberal-representativa

13
en el mundo occidental, lo que ha de tenerse siempre muy en cuenta al examinar la
justificación teórica de los fenómenos electorales, así como sus verdaderas funciones y
efectos políticos.
Por otro lado, no puede comprenderse el fenómeno de las elecciones si éstas no se
contemplan como proceso o sucesión de momentos y etapas –cada vez más reguladas
formalmente-, que van desde la convocatoria electoral, e incluso antes (por ejemplo, la
elaboración del censo electoral o registro de electores), hasta la proclamación oficial de
candidatos electos, pasando por la presentación y proclamación oficial de candidaturas
(personas o agrupación de personas que optan a ser elegidas), la campaña electoral, la
votación de los electores, el escrutinio u operación de recuento de los votos emitidos y la
fase de contencioso electoral (presentación y resolución de recursos sobre los escrutinios),
entre otras.

3.2 Funciones de las elecciones

Así pues, las funciones que cumplan o pretendan cumplir unas elecciones dependerán
mucho del contexto en el que se desarrollen y, sobre todo, de tres variables: la estructura de
la sociedad, en sistema político-institucional y el sistema de partidos (Nohlen). En todo
caso, dentro de las democracias liberal-representativas se distinguen clásicamente tres
funciones (Carreras y Valles):

a) Producir representación

Sobre el supuesto teórico de que el Estado ejerce su soberanía por delegación de la

“Nación” o del “Pueblo”, y descartada la posibilidad real de funcionamiento de una
democracia directa, se impone la necesidad de articular la ficción de esa delegación por
medio de la elección de un cuerpo de representantes capaz de proceder en nombre y al
servicio del soberano originario.
Las elecciones políticas surgen así, en el Estado liberal, abocadas a producir
representación y encuentran su genuina expresión, por tanto, en la elección de asambleas
parlamentarias –destinadas a definir y expresar la voluntad general-, sin perjuicio de que
todo órgano político electivo ostente una particular función representativa.
Ahora bien, el tipo de representación que surja de una elección dependerá del sistema
político-institucional que se tenga como marco de referencia. De modo esquemático, puede
afirmarse que, desde una concepción liberal-democrática, se descarta el modelo de
representación de intereses corporativos (orgánica), optándose por la representación de los
ciudadanos individualmente considerados, con independencia de su condición social,
económica o profesional (representación inorgánica), buscando que los órganos electivos
reflejen en síntesis las aspiraciones, intereses, opiniones y modos de pensar, siempre
plurales, del conjunto al que han de representar.
A partir de la anterior premisa, se comprende que los partidos políticos hayan adquirido
una importancia cada vez mayor en la realidad de la democracia representativa,
configurados como instrumentos básicos de la participación política y de mediación en la
formación y expresión de la voluntad ciudadana, estando llamados, por ello a protagonizar
en especial los procesos de competencia electoral.

b) Producir gobierno

14
 En muchas ocasiones, los procesos electorales también van dirigidos claramente a
decidir, de forma directa e indirecta, quiénes se harán cargo del gobierno o dirección
política de la comunidad. Permiten, pues, una vía pacífica y ordenada en el relevo del
poder.
Esta función de producir gobierno alcanza su máxima expresión en aquellas elecciones
cuyo resultado determina o condiciona fuertemente la orientación política del Ejecutivo del
Estado, pero la cumplen asimismo numerosas elecciones celebradas en ámbitos más
reducios (municipales, autonómicas...).

c) Producir legitimación

En los Estatutos democráticos, las elecciones pretenden cumplir siempre una función
de legitimación racional del poder político: a través del rito solemne de las elecciones
periódicas el poder se reviste de autoridad. Se trata de una importante función ideológica
que cabe ser contemplada, desdoblándose en un triple plano, como función “integradora,
igualitaria y comunicativa” (F. Carreras y J. M. Valles).
En efecto, las elecciones constituyen un momento clave del proceso de socialización
política. No sólo contribuyen a la agregación de las preferencias políticas, sino también a la
integración de la comunidad en su conjunto alrededor de unas mismas reglas del juego.
Con las elecciones se intensifica la comunicación entre gobernantes –o quienes aspiran a
serlo- y gobernados (siquiera sea porque los unos desean captar votos y los otros decidir
quiénes deben votar), y aumenta el grado de información que el ciudadano posee de los
asuntos públicos, esto es, se eleva el grado de cultura política. Por otra parte, las elecciones
representan el momento propicio para que salgan a la luz toda clase de propuestas y
aspiraciones, planteadas por los individuos o grupos más diversos, al amparo de un
tratamiento igualitario (allí donde se reconoce el principio de igualdad de los ciudadanos
ante la ley). Todos ellos son aspectos que conducen a potenciar la legitimación del sistema
de poder.
Precisamente porque se ha llegado a una indudable mitificación de las elecciones, no
deja de existir una cierta tendencia a considerar que éstas constituyen un fin en sí mismo
(Mackenzie, H. Finer). Y aquí es donde se encuentra la razón de que con frecuencia los
sistemas autoritarios pretendan obtener una legitimación aparente en la organización de
procesos electorales desvirtuados (no libres, no competitivos).

3.3 El sufragio

Desde los propios orígenes del régimen liberal, el ejercicio del sufragio ha sido
contemplado desde dos perspectivas teóricas distintas y frecuentemente contrapuestas:

3- Como función de naturaleza pública, cuyo cumplimiento

corresponde al cuerpo electoral o conjunto de electores, por lo
que éste puede estar integrado por todos o por una parte sólo
de los ciudadanos (teoría del sufragio como función, enraizada
en la teoría de la soberanía nacional).

4- Como derecho individual que corresponde a todo ciudadano

(teoría del sufragio como derecho, derivada de la teoría de la
soberanía popular).

15
 Quiere decirse que desde los supuestos de la teoría del sufragio como derecho venía a
exigirse la implantación del sufragio universal, entendido principalmente como aquel cuyo
ejercicio no se halla limitado por razones de índole económica o educativa. En cambio, la
teoría del sufragio como función justificaba el sufragio restringido o censitario, cuyo
ejercicio queda reservado a quienes poseen determinados medios de fortuna o pagan una
cierta renta por ellos (sufragio censitario propiamente dicho) y/o quienes reúnen
determinadas capacidades intelectuales o profesionales (sufragio capacitario). Así pues, tras
el debate teórico se ocultaban en realidad planteamientos ideológicos bien diferenciados
que justificaban o no la exclusión del proceso electoral de sectores o grupos políticamente
significativos.
En otro plano ya, es clásica la diferenciación entre el ejercicio del llamado sufragio
activo, o derecho de voto, y del sufragio pasivo o derecho a ser elegible.
El denominado cuerpo electoral o electorado está constituido por el conjunto de
electores y son electores quienes están capacitados legalmente para el ejercicio del sufragio
activo. A los efectos de determinar la capacidad de lector habrá que distinguir, en síntesis,
entre requisitos positivos, o capacidades que el sector como tal ha de reunir, y las
incapacidades o capacidades negativas que impiden formar parte del cuerpo electoral. Estas
últimas van encaminadas a imposibilitar el voto de aquellas personas que se entiende que
no poseen condiciones para el ejercicio responsable del mismo o no son merecedoras de tal
dignidad o, por su situación profesional, podrían desvirtuar dicho ejercicio (dementes,
defraudadores del fisco, condenados a ciertas penas, determinados funcionarios civiles o
militares, etcétera).
También cabe diferenciar entre requisitos “generales” y “especiales”. Ambos imponen
limitaciones a la capacidad electoral, pero mientras que los segundos conducen a excluir a
sectores o grupos políticamente significativos (atendiendo a criterios de carácter
económico, intelectual o educativo, étnico, racial o religioso), los primeros no responden,
en principio, a ningún criterio de discriminación ideológica (requisitos como los de
nacionalidad, edad, vecindad o gozar plenamente de los derechos civiles y políticos). Los
requisitos “generales” son perfectamente compatibles con el sufragio universal, pero los
“especiales” abocan a un sufragio restringido. Son interesantes los problemas de
clasificación que plantea en este sentido el requisito del sexo: históricamente se le consideró
como “general” (de ahí que el sufragio universal se concibiera en principio como
exclusivamente masculino), pero actualmente pocos se atreven a no entenderlo como
“especial”.
Las anteriores consideraciones sobre requisitos e incapacidades son aplicables tanto al
sufragio activo como al pasivo, pero debe tenerse en cuenta que el ejercicio de este último
ha solido estar sometido históricamente a condiciones de mayor dificultad (mayor número
de requisitos e incapacidades o barreras más altas). No obstante, puede advertirse una
tendencia de las legislaciones democráticas a igualar las condiciones requeridas para ser
elector y para ser elegible.

3.4 Caracterización del sufragio

La caracterización del sufragio –aspecto clave de las legislaciones electorales- pasa por
conocer si el mismo es universal o restringido, igual o desigual, directo o indirecto, secreto
o público, y, en último término, si es o no sufragio libre. Examinemos a continuación cada
uno de estos conceptos caracterizadores.

a) Sufragio universal

16
 La lucha por la democracia ha ido unida en gran parte a la lucha por la universalización
del sufragio, principio éste que en su pleno sentido exige que todos los ciudadanos sean
electores y elegibles, sin que puedan producirse exclusiones significativas –por
discriminatorias- de determinados sectores o grupos, por razón de raza, religión, riqueza,
profesión, nivel intelectual o –en su concepción moderna- por razón de sexo.
El Estado liberal-burgués se articuló en una primera etapa sobre la base del sufragio
restringido, particularmente acentuado en lo referente al sufragio pasivo. Francia fue el
primer país donde se proclamó constitucionalmente el sufragio universal, en 1793, pero no
se implantaría, y por poco tiempo, hasta 1848. Las revoluciones democráticas de ese mismo
año representaron, por sus consecuencias políticas más que por sí mismas, un primer jalón
importante en la generalización del sufragio universal (masculino); el segundo lo serían los
profundos cambios operados en los sistemas políticos tras la Primera Guerra Mundial. En
España, se introdujo el sufragio universal muy tempranamente, de la mano de la
Constitución de Cádiz (elecciones de 1813, 1820, 1821 y 1836); se implantaría de nuevo en
los períodos 1868-1875, 1890-1923, 1931-1936 y a partir de 1977. De modo asimismo muy
temprano, se introducía en España el sufragio femenino, en 1931.

b) Sufragio igual

El principio del sufragio igual requiere la igualdad cuantitativa de los votos que pueden
emitir los electores, esto es, la asignación a cada elector del mismo número de votos. Desde
una perspectiva democrática, resulta complemento necesario del sufragio universal, idea
traducida en el conocido lema de “un hombre, un voto”.
La historia electoral ofrece numerosos ejemplos de sufragio desigual o voto plural,
como suele denominarse, bajo diversas modalidades que pueden resumirse en tres:

b) La concesión a los electores de un número variable de votos en

función de reunir varios de los requisitos especiales previstos a tal
efecto (la ley belga de 1903) o de reunir un determinado requisito en
grado extraordinario (la ley inglesa de 1834 prevela que los
propietarios de tierras tuvieran entre 1 y 7 votos).

c) La posibilidad de que un elector vote en varios distritos electorales

por tener reconocida legalmente su vinculación a los mismos (fue el
caso inglés hasta 1948).

d) La posibilidad de que un elector emita uno o más votos adicionales

en colegios especiales integrados por electores que reúnen una
determinada condición profesional o social (caso de los colegios de
titulados universitarios en Inglaterra hasta 1948 y de los colegios
especiales previstos en la Ley Electoral española de 1890).

Si bien el voto plural ha ido normalmente unido al sufragio restringido, no significa que
no pueda ser compatible con el reconocimiento del sufragio universal, como demuestran
los casos anteriormente citados de Bélgica y España.

c) Sufragio directo

17
 Se entiende por sufragio directo aquel en el que los electores determinan, sin la
necesidad de intermediarios (directamente), quiénes serán los titulares de los cargos
sometidos a elección. En las elecciones indirectas el cuerpo electoral se limita a elegir
compromisarios, y éstos son quienes por sí mismos o mediante sucesivas elecciones de
nuevos compromisarios deciden qué personas resultan elegidas finalmente (el sufragio
previsto en la Constitución española de 1812, por ejemplo). Al número de elecciones de
compromisarios que se celebren se le llama “grado” de la elección indirecta.

d) Sufragio secreto

El voto secreto es aquel que no se emite de modo abierto o público (caso del voto por
aclamación y del emitido al dictado, a mano alzada u oralmente). Con objeto de proteger al
máximo la libre opción escogida por el volante se han ido perfeccionando una amplia serie
de instrumentos de garantía efectiva, tales como los modelos oficiales de papeletas y de
sobres que contengan las mismas, las cabinas de voto, las urnas selladas, etc.

e) Sufragio libre
La aplicación efectiva del principio de libertad a una realidad concreta es siempre muy
difícil de comprobar y esto mismo ocurre también al intentar dilucidar si unas elecciones
son o no “libres”; pero es una cuestión que no puede eludirse habida cuenta del notable
valor legitimador de los procesos electorales. En todo caso, seamos conscientes de que la
calificación, en uno u otro sentido, se realizará desde una determinada perspectiva
ideológica y doctrinal: en nuestro caso, siguiendo un enfoque más o menos clásico, desde
supuestos liberal-democráticos.
El carácter de elección libre exige que se conjuguen cuatro planos distintos:

1. La existencia de un marco de garantías jurídicas para el ejercicio de los derechos

y libertades públicas (de reunión, asociación, pensamiento, expresión, etc.), que
afectan al conjunto del proceso electoral.

2. la libertad del elector, concretada en:

a. El reconocimiento no discriminatorio de su capacidad electoral.

b. La posibilidad de determinar la orientación del voto y de emitirlo
efectivamente sin presión exterior.
c. La seguridad de que su voto no será manipulado de modo fraudulento.

3. La participación plural y la competitividad en el proceso electoral, lo que

significa que unas elecciones libres comportan la existencia de una pluralidad de
candidaturas suficientemente definidas y diferenciadas (opciones políticas
distintas), compitiendo en condiciones no discriminatorias para ninguna de ellas.

4. La periodicidad en la celebración de las elecciones, siendo éstas un fenómeno

regular (no excepcional) en la vida política de un pueblo.

Quiere decirse que el sufragio libre se entiende, pues, como sufragio protegido
jurídicamente, no controlado, competitivo y periódico.
Bien es verdad que cabe acudir a una perspectiva muy distinta: ¿Existe en realidad algún
proceso electoral desarrollado en condiciones de libertad? A esta pregunta se contestará
negativamente desde posiciones doctrinales muy diversas, pero cuyo denominador común

18
será la crítica de la democracia liberal-representativa. Se distinguirá en ello la doctrina
marxista y Antonio Gramsci, uno de sus más significados representantes, llegará a hablar de
los “golpes de mano electorales” de la burguesía para asegurar su supremacía política.
También los clásicos de la teoría de las élites señalarán, con Gaetano Mosca, que las
elecciones suelen cumplir la función de ratificar en el poder a quines ya lo detentan. Joseph
Schumpeter dirá que todo proceso electoral llevan inherente una dimensión manipuladora;
y el funcionalista Anthony Dows advertirá que los partidos plantean las elecciones
buscando en esencia la obtención del máximo beneficio.
Al margen de estas u otras críticas que puedan citarse, lo cierto es que la realidad de las
legislaciones y prácticas electorales enseña que no es difícil encontrar casos en que algún
elemento ponga en duda la vigencia de un sufragio plenamente libre. No puede por menos
de ser así, moviéndonos como lo hacemos en un terreno en el que el concepto de libertad,
lejos de plantearse en términos ideales, está destinado a ser contrastado con el ejercicio del
poder político.

4. LOS SISTEMAS ELECTORALES

4.1 Los sistemas electorales: Concepto y tipos básicos

Puede definirse el sistema electoral como el conjunto de elementos de la normativa

electoral que, con eficacia directa, conducen o inciden en la traducción de las preferencias
electorales (votos emitidos) en cuotas de poder institucionalizado (escaños o cargos
electivos). La propia utilización del concepto de sistema indica ya que se trata de elementos
interdependientes y, por tanto, que la transformación de uno de ellos puede llevar a
cambios sustanciales en las funciones y efectos del conjunto.
El concepto de sistema electoral no es equivalente, pues, al del Derecho electoral, en
contra de lo que con frecuencia se sugiere, sino que comprende sólo una parte del mismo,
que resulta ser la de mayor contenido político.
En realidad, puede decirse que existen dos grandes modelos o tipos básicos de sistema
electoral, definido uno a partir del principio de elección mayoritaria y otro a partir del
principio de elección proporcional: “todo debate sobre sistemas electorales parte de ellos o
conduce a ellos” (Nohlen). El primero expresa, en su sentido integral, la idea de que quien
gana la mayoría de votos (no hace falta que sea la mayoría absoluta), gana la elección y todo
lo que en ella está en juego; así, mientras que los votos a favor de la candidatura ganadora
alcanzan plena eficacia, los demás son votos perdidos. En cambio, el principio de elección
proporcional responde a la voluntad de que la representación política que produzca en cada
caso la elección se distribuya de modo proporcional al número de votos obtenido por cada
candidatura, esto es, que cada opción política formalizada (grupo o partido político) se halle
representada en el órgano electo en proporción al respaldo obtenido de los votantes.
Todos los sistemas electorales son susceptibles de ser estudiados en la teoría y en la
práctica, dentro de uno u otro modelo; eso sí, con mayores o menores correcciones o
elementos integrantes que desvirtúan la plena efectividad del principio mayoritario o
proporcional. Esta es una concepción dualista de los sistemas electorales –compartida por
la mayor parte de los especialistas-, que excluye toda consideración teórica de una tercera
categoría, los llamados sistemas “mixtos”, que no dejan de ser producto de la combinación
de elementos propios de los otros dos.
Al hilo de lo anterior, será capital distinguir entre, por una parte, el principio o pauta de
decisión que preside la estructura formal del sistema electoral, y por otra, los resultados que

19
dicho sistema proporciona a efectos de producción de representación (lo que D. Nohlen
denomina respectivamente principio de decisión y principio de representación). Sólo desde
esta doble perspectiva se comprenderán los conceptos de elección mayoritaria y de elección
proporcional.
Así es, la aplicación de un sistema de decisión mayoritaria puede producir de checo una
representación con un grado considerable de proporcionalidad, superior incluso a la de
sistemas de decisión proporcional. Y a la inversa, un sistema de decisión proporcional
puede dar lugar a una representación orientada en sentido mayoritario. La clave está en que
la proporcionalidad de la representación que origina un sistema electoral viene dada en
función de la interrelación de los elementos que lo configuran, pero también depende de la
estructuración del sistema social y político en su conjunto y particularmente del sistema de
partidos.
El principio mayoritario arraigó de forma generalizada en una primera y prolongada
etapa del Estado liberal, no sólo por la sencillez de su aplicación técnica, sino como
resultado del dogma roussoniano que atribuía a la mayoría la misión de expresar la
“voluntad general”, acatada por la minoría. La progresiva democratización de los sistemas
políticos terminó suponiendo una indudable crisis de los sistemas electorales de decisión
mayoritaria, cuya vigencia se ve limitada –como ya señalara Alexis de Tocqueville- a
aquellas sociedades donde existe un consenso histórico acerca de la validez del principio
mayoritario dentro del orden político-institucional y donde, asimismo, se confía en la
posibilidad de que la minoría se convierta alguna vez en mayoría.
La adopción del principio de elección proporcional se produjo, ya en el siglo XX, en
respuesta a la creciente diferenciación de clases dentro de la sociedad liberal-burguesa, así
como a la ampliación sucesiva del sufragio y a la movilización política de las masas
mediante el voto. Se buscaba un sistema de representación de las minorías a través de
técnicas de escrutinio proporcional. La implantación de sistemas proporcionales
posibilitaría de hecho, en muchos casos, que estuvieran representados en los Parlamentos
sectores sociales y políticos que nunca habían tenido acceso a ellos (sectores obreros,
partidos socialistas...), pero, en ocasiones, dicha implantación se hizo siguiendo criterios e
intereses eminentemente conservadores, debido a que la implantación del sufragio universal
o circunstancias políticas de diversa índole abocaban al ascenso de formaciones de
izquierda y ponían en peligro la situación de los sectores tradicionalmente dominantes
(Irlanda, 1921; los países nórdicos, 1905; Francia, 1946).
Como puede observarse, la aplicación de un sistema electoral determinado no es
“inocente”. Detrás de cada caso concreto, guiado conforme a un determinado principio de
decisión y de representación, existe toda una “ingeniería electoral” (una “cocina” electoral a
decir de algunos) que responde a concepciones e intereses específicos. La concreción
técnico-jurídica de los elementos configuradores del sistema electoral lo reflejan con
claridad.

4.2 Elementos configuradores del sistema electoral

No existe un acuerdo total entre los especiales al determinar cuáles son los elementos
fundamentales del sistema electoral.
Partiendo de la definición ofrecida al comienzo, debiera considerarse que todo sistema
electoral descansa sobre un elemento de base: la caracterización del sufragio. El modo en
que se transforman los votos emitidos en representación política (escaños) varía mucho
según que el voto sea universal o restringido, directo o indirecto, igual o plural, y de cómo
se entienda la exigencia de libertad en la elección; se trata de características con eficacia más

20
o menos directa en ese proceso de transformación y, por tanto, contribuyen
sustancialmente a configurar el sistema electoral.
Señalando lo anterior, y sobre la base de un sufragio universal, igual, directo y libre,
suele convenirse que los sistemas electorales vienen configurados por los siguientes
elementos:

1. El número total de representantes que se eligen.

2. Las circunscripciones electorales o división electoral.

3. La forma de las candidaturas.

4. la forma de expresión del voto.

5. Las barreras electorales.

6. La fórmula electoral.

1. El número de representantes que hayan de elegirse (escaños en juego) significará un

margen más amplio o más estrecho para la efectiva representación proporcional: cuanto
más alto sea ese número, mayores posibilidades habrá para la proporcionalidad del sistema.

2. Se entiende por circunscripción o distrito electoral aquel ámbito –generalmente de

carácter territorial- en el que se agrupa una parte del cuerpo electoral para que en él o a
partir de él se proceda a la conversión de votos en escaños.
Lo normal es que se trate de circunscripciones territoriales, es decir, que reúnan a los
electores que residen en un determinado territorio. Pero también cabe la posibilidad de que
existan –con carácter especial o residual, más que de forma generalizada- circunscripciones
que agrupen a los electores atendiendo a criterios no territoriales, sino étnicos o raciales (los
escaños reservados a los electores maoríes en Nueva Zelanda), culturales (las históricas
circunscripciones universitarias inglesas) o corporativos (los “colegios especiales” previstos
en la ley electoral española de 1890).
Se llama magnitud de una circunscripción al número de escaños que en ella
corresponde elegir después de haberse distribuido el total de los que se eligen entre las
distintas circunscripciones existentes (distribución que puede efectuarse en función de la
población respectiva o de criterios de igualación absoluta o relativa entre las
circunscripciones, dada la naturaleza de la división electoral). Clásicamente se distingue
entre circunscripciones uninominales y plurinominales, según se elija en ellas uno o varios
escaños. Una mayor magnitud posibilita una mayor proporcionalidad, por lo cual las
mayores posibilidades teóricas de representación proporcional se encontrarán allí donde no
hay división por circunscripciones, esto es, donde exista distrito único (como en los Países
Bajos o Israel).
La división territorial de un país por circunscripciones plantea problemas delicados.
Uno de ellos es la fijación de los límites de las circunscripciones, pues puede hacerse con
intención de favorecer a los intereses electorales de determinados sectores políticos
(fenómeno que se da en llamar “gerrymandering, en recuerdo de Mr. Gerry, quien
consiguió que el distrito de Boston se recortara a “su” medida). Otro problema es la
desigualdad real (no jurídica) del voto emitido en circunscripciones distintas, cuando su
magnitud no guarda relación con el censo electoral respectivo; unas circunscripciones
estarían sobrerrepresentadas y otras infrarrepresentadas.

21
 Por lo general, la circunscripción electoral está concebida para que en ella se agote todo
el proceso de conversión de votos en escaños. Pero la práctica indica que en ocasiones se
combinan en una misma elección varios niveles territoriales, en cada uno de los cuales se
produce una fase u operación distinta de dicho proceso. (Por ejemplo, cuando se aplica la
fórmula electoral a escala nacional –República Federal de Alemania-, o se acude a un
reparto de restos en una agrupación de distritos –Austria, Bélgica-, o en todo el territorio –
Italia.)

3. En esencia, hay dos formas de candidaturas: candidatura personal y candidatura de

lista (o relación de candidatos conforme a una orden de relación para la asignación de los
escaños que le correspondan). Esta última tiene a asociarse a sistemas electorales de
decisión proporcional, si bien son relativamente frecuentes los sistemas mayoritarios de
lista (las elecciones presidenciales norteamericanas, por ejemplo).
Dentro de las candidaturas de lista se diferencian principalmente dos modalidades:

ƒ La lista cerrada y bloqueada.– No permite al votante alterar el orden en que se

presentan los candidatos y los escaños que corresponden a la lista se asignan
por ese orden (España, Alemania Federal).

ƒ Listas abiertas.- Aquellas que el elector puede reelaborar por completo a efectos
de voto, no sólo alterando el orden de colocación de los candidatos, sino
también combinando candidatos de diferentes listas.

Todos los sistemas de lista refuerzan el papel de los partidos políticos en la

presentación de candidaturas y en el proceso electoral en s conjunto, pero de modo muy
especial los de lista cerrada y bloqueada.

4. Las formas de expresión del voto o procedimientos técnicos de voto se vinculan en

gran medida a las formas de candidatura. Las más importantes giran alrededor de los
conceptos de voto único y voto múltiple.
El “voto único” significa que el elector emite un solo voto con independencia del
número de escaños que se eligen en la circunscripción. Puede ser un voto a candidatura
personal o de lista. Una modalidad particularmente interesante es la del “voto ordinal” o
“alternativo”, mediante el cual el elector señala un orden de preferencia entre candidatos
con objeto de que si el primero de ellos no puede aprovecharse de dicho voto, lo haga el
segundo, y así sucesivamente (Australia).
El elector puede también emitir varios votos, en número igual al de escaños que se
eligen en la circunscripción (“voto múltiple” propiamente dicho; caso de Luxemburgo), o
un menor número de votos, con intención de propiciar la representación de las minorías
(“voto limitado”; caso del actual Senado español). Otra modalidad es el llamado “voto
acumulativo”, con el que el elector puede otorgar (acumular) todos o parte de los votos de
que dispone a un mismo candidato.
El voto de lista cuando ésta es cerrada y no bloqueada abre la posibilidad del “voto
preferencial” a favor de uno, varios o todos los candidatos de la misma, lo que alterará el
orden inicial de colocación de los candidatos de la lista. A su vez, el sistema de listas
abiertas conduce a la posibilidad del “voto combinado” o “panachage”, que permite
además que el elector combine candidatos de varias listas (Suiza y Luxemburgo conjugan
una modalidad de voto acumulativo y “panachage”). Ahora bien, advirtamos que estas
posibilidades ofrecidas al elector de modificar las listas, en la práctica suelen ser
aprovechadas muy poco.

22
 5. Por barreras legales se entiende los resultados electorales mínimos que una
candidatura ha de superar para tener acceso a la atribución de escaños. La legislación
electoral las establece para impedir la representación parlamentaria de pequeños partidos.
Suelen concretarse en la necesidad de alcanzar un cierto porcentaje de votos sobre el total
de los válidamente emitidos (el 3 por 100 en las elecciones españolas del Congreso).

4.3 Especial referencia a las fórmulas electorales

Se entiende por fórmula electoral el procedimiento matemático que se aplica para la

conversión de votos en escaños, esto es, para el reparto de los mismos entre las distintas
candidaturas. La fórmula electoral (o modo de escrutinio) sustancia particularmente la
modalidad del sistema de decisión mayoritaria o proporcional.

A) Fórmulas mayoritarias

- Fórmula de mayoría simple o relativa.- Es la fórmula mayoritaria por excelencia:

ganan los candidatos que obtienen mayor número de votos, con independencia de
cualquier otra circunstancia. Puede aplicarse en circunscripciones uninominales (típico del
sistema inglés) o plurinominales (caso de Turquía).

- Fórmula de mayoría absoluta.- Intentan corregir las distorsiones provocadas por las
fórmulas de mayoría relativa, a través de la exigencia de la mayoría absoluta de votos
emitidos (la mitad más uno). Entre ellas de distinguen:

• Fórmula mayoritaria a dos vueltas.- La elección se decide, en principio, por

mayoría absoluta, pero si ningún candidato la alcanza, se celebra una segunda
votación (segunda vuelta) en la que basta la mayoría simple. Normalmente, se
restringe la participación de candidatos en la segunda vuelta a quienes en la
primera hubieran obtenido el voto de cierto porcentaje de electores (clásico
caso francés) o a los dos candidatos con mayor número de votos (Alemania
antes de 1914).

• Voto alternativo.- Forma de voto ordinal que pretende reunir en una de las dos
operaciones de la fórmula de segunda vuelta. El elector fija en su voto un orden
de preferencias entre candidatos y cuando, una vez contabilizadas las primeras
preferencias, éstos no consiguen la mayoría absoluta, se acude a eliminar
sucesivamente a los candidatos con peores resultados y a contabilizar las
segundas preferencias de quienes les habían votado, hasta que haya candidatos
que alcancen mayoría absoluta (Australia).

- Fórmulas mayoritarias corregidas por determinadas formas de expresión del voto.- El

empleo de formas tales como el “voto limitado” o el “voto acumulativo” –ya examinadas
anteriormente- tienden a corregir en parte los efectos desproporcionados de la fórmula
mayoritaria, posibilitando la representación de las minorías.

B) Fórmulas proporcionales

23
 - Fórmulas de cociente electoral común.- Son aquellas que recurren a una primera
operación de cálculo de un cociente electoral cuyo valor indica el número de votos que
necesita una candidatura para obtener cada escaño; es decir, una candidatura (hablaremos
de partidos a partir de ahora) conseguirá tantos escaños como veces su número de votos
contenga dicho cociente El cociente más común es aquel que resulta de dividir la suma de
votos válidos obtenidos por todos los partidos (Vv) entre el número de escaños de la
circunscripción (Ec); es el llamado cociente entero o de Hare Q = Vv
Ec
Tampoco es raro que se aplique un cociente entero rectificado, cuyo denominador sea
el número de escaños aumentando en una o más unidades (cociente Hagenbach-Bischoff:

Vv
Q= ).
Ec + 1 (+2,+3...)

Los escaños no atribuidos aún en esa primera fase lo son normalmente por uno de
estos dos procedimientos:

a) El de mayores restos: Implica ordenar de mayor a menor los “restos” de los

partidos (votos no utilizados en la operación anterior) y atribuir por ese orden
los escaños que falten.

b) El de la media más alta: Se calculan las medias correspondientes a cada partido

(dividiendo el número de votos del partido entre el de escaños obtenidos en la
primera fase aumentado en una unidad), ordenándolas de mayor a menor y
atribuyendo por ese orden los escaños que falten.

- Fórmulas de divisor (o de media más alta, entendiendo por “media” el “coste”

medio, en votos, que a cada partido le supone cada escaño).- En ellas, no hay varias fases ni
reparto de restos. Toda la operación se concreta en dividir las cifras de votos de cada
partido por una serie continua de números y los escaños en juego se atribuyen a los
partidos a los que correspondan los cocientes más altos (es decir, a los n cocientes más
altos, siendo n el número de escaños a elegir). La fórmula de divisor más conocida es la
D´Hondt (que se aplica en España), en la que los divisores están constituidos por la serie
de números naturales: 1-2-3-4... Otras fórmulas acuden a la serie de números impares: 1-3-
5-7... (fórmula Saint-Lagüe), a la serie 1-4-3-5-7... (Saint-Lagüe rectificado) o a la 1-4-7-10...
(fórmula danesa) entre otras.
Las anteriores fórmulas proporcionales van referidas al sistema de listas. Una vez se
conozca el número de escaños que corresponden a una lista, se atribuirán a los candidatos
colocados en sus primeros lugares (teniendo en cuenta los “votos preferenciales” o el de
“panachage” si no son listas cerradas y bloqueadas).
No es posible examinar algunas otras fórmulas electorales que, pese a su interés
objetivo y a aplicarse actualmente en distintos países, son técnicamente más complejas.
Entre ellas, quizá la más destacable sea la denominada de “voto único transferible”
articulada sobre una forma de “voto ordinal” y candidatura unipersonal (aplicada
clásicamente en Irlanda).

24
™ Cabe resumir los efectos generales de las fórmulas electorales en los siguientes
postulados (rae):

¾ Las fórmulas electorales amplifican o mitigan las diferencias existentes entre los
partidos al traducir sus votos en escaños, pero no crean por sí mismas dichas
diferencias.

¾ Todas las fórmulas surten un doble efecto: favorecer (sobrerepresentar) a los

partidos con mayor porcentaje de votos y desfavorecer (subrrepresentar) a aquellos
con porcentajes más bajos.

¾ Toda fórmula electoral, por un lado, tiende casi siempre a primar de modo especial
al partido más votado y, por otro lado, actúa a modo de filtro para limitar el
número de partidos con representación parlamentaria.

De todos modos pueden señalarse algunas diferencias importantes dentro de las

diversas fórmulas electorales:

• Las fórmulas mayoritarias favorecen a los partidos fuertes y, en particular, al

más fuerte, en mucha mayor medida que las fórmulas proporcionales; entre
éstas, las fórmulas “de divisor” –y especialmente la D¨Hondt- favorecen más a
dichos partidos que la de cociente común y “mayores restos”.

• Las fórmulas mayoritarias impiden tener representación parlamentaria a un

mayor número de partidos que las proporcionales, efecto que, entre estas
últimas, también se ve más acentuado en las fórmulas de divisor.

• Las fórmulas mayoritarias favorecen una distribución más desigual de las

fuerzas parlamentarias que las proporcionales.

• Las fórmulas mayoritarias conducen a la simplificación del sistema de partidos

(en último extremo al bipartidismo), mientras las proporcionales apuntan al
multipartidismo.

• Los efectos señalados anteriormente como característicos de las fórmulas

mayoritarias son más fuertes en las de “mayoría relativa” que en las de “mayoría
absoluta”.

• Los efectos señalados anteriormente como característicos de las fórmulas

proporcionales son más fuertes en las de cociente común y “mayores restos”
que en las fórmulas de “divisor” o de la “media más alta”.

• Entre las fórmulas proporcionales, la aplicación de cocientes rectificados o de

series numéricas más altas en las fórmulas de divisor tienden a favorecer la
consecución de escaños por parte de los partidos electoralmente más débiles.

25
 Pero, insistamos, los efectos políticos de un sistema electoral no vendrán dados tan sólo
por la fórmula electoral aplicada, sino por el conjunto de los elementos que lo configuran.

5. LOS PARTIDOS POLITICOS

5.1 Noción de partido político

Los partidos políticos son los principales actores políticos en las sociedades
contemporáneas. “han acabado siendo el puntal sobre el que se asientan los Estados
modernos” (R, García Cotarelo), o como señala el profesor Caciagli, “con todos sus
defectos siguen siendo la viga maestra de la democracia de masas y por tanto de la política
moderna”.
Pese a ello, los politólogos no han llegado a un acuerdo total sobre la definición de
partido, porque cada una de las propuestas privilegia un aspecto de su naturaleza o
actividad. La Palombara y Weiner sugieren una definición que establezca cuatro rasgos
esenciales:

1. “Una organización duradera, cuya esperanza de vida política sea superior a la de

sus dirigentes” (distingue al partido de las clientelas).
2. “Que posea una organización local aparentemente duradera, que mantenga
relaciones regulares y variadas con el nivel nacional” (rasgo que sirve para
diferenciar el partido del grupo parlamentario).
3. “La voluntad deliberada de sus dirigentes nacionales y locales de tomar ejercer
el poder, solos o con otros, y no sólo de influir sobre el poder” (permite
distinguir entre partido y grupo de presión).
4. “El deseo de buscar un apoyo popular a través de las elecciones o de cualquier
otro medio” (para no calificar como partidos a los clubs de opinión).

A estos rasgos cabe añadir otros dos:

5. “Que canaliza determinados intereses sectoriales.”

6. “Que la organización está dotada de un programa de gobierno de la sociedad en

un conjunto” (García Cotarelo, R.)

Esta definición permite además delimitar temporalmente la aparición de los partidos

entre finales del XVIII y la primera mitad del XIX, en Europa y los EEUU de América del
Norte, tras el paso del Antiguo Régimen al Estado liberal, al producirse la escisión entre la
sociedad civil y el Estado, y surgen como instrumentos de mediación entre la sociedad y el
poder político.
La Palombara y Weiner agrupan las teorías sobre su origen en tres tipos:

1. Las teorías institucionales: Para Duverger, su máximo exponente, el nacimiento

de los partidos está ligado a la extensión de los poderes parlamentarios y la
ampliación del sufragio; surgen de las relaciones cada vez más frecuentes y
estrechas entre los grupos parlamentarios (que reúnen a los diputados de las
mismas tendencias) y los comités electorales (que apoyan a los candidatos en las
elecciones). Aunque también señala el profesor francés la existencia de partidos

26
 de “creación exterior” al mecanismo parlamentario, surgidos de grupos
preexistentes (sindicatos, asociaciones religiosas, etc., que dieron lugar al
nacimiento de partidos como el Labour o la Democracia Cristiana).

2. Las teorías sobre situaciones históricas de crisis como generadoras de los

partidos (aparición de nuevos Estados, Irlanda), quiebra de legitimidad,
hundimiento de democracias parlamentarias (Italia, España).

3. Las teorías de la modernización, que ligan el nacimiento de los partidos a

factores económicos y sociales. Las variables modernizadoras (urbanización,
generalización del sufragio, educación, secularización, etc.) influyen en la
aparición de los partidos, sobre todo en lo que afecta a los países del Tercer
Mundo.

5.2 Evolución y tipología

La tipología de los partidos políticos se puede vincular a su evolución. De las

diversas tipologías propuestas, optaremos por las ternarias, que distinguen entre partidos de
cuadros, partidos de masas y partidos de electores.
La estasiología, rama de la ciencia política que estudia los partidos, término propuesto
por M. Duverger, aparece cuando los partidos ya están consolidados, y al principio los
enfoques predominantes eran ideológicos o descriptivos. Se puede considerar la obra de
Moisei Ostrogorski “la democracia y la organización de los partidos políticos”, de 1903,
como la pionera en el estudio de la organización interna de los partidos británicos y de los
EEUU.
Para los estasiólogos, las primeras formas de partido estaban determinadas
fundamentalmente por el tipo de sufragio existente, el restringido, limitado a os varones
contribuyentes o con una determinada formación intelectual (censitario y de capacidades),
lo que producía un reducido censo electoral. Los partidos resultantes se califican como
partidos de cuadros (Duverger), o de notables (Charlot, J. De Esteban) o parlamentarios
electorales (Sartori), y sus rasgos definitorios son:

ƒ Tratan, no de conseguir adhesiones multitudinarias (dado lo reducido del censo

electoral), sino de reunir a notables, personas con prestigio o fortuna, que
permitan cubrir los gastos de campaña y atraer votos.

ƒ Su estructura interna es muy flexible, y los comités locales gozan de gran

autonomía. En ellos el papel predominante corresponde a los parlamentarios.

ƒ Las ideologías que defienden son la absolutista o la liberal, pues aparecen en la

época del enfrentamiento entre la aristocracia y la burguesía, de donde
reclutaban precisamente sus bases sociales.

En la segunda mitad del siglo XIX la conquista del sufragio universal masculino y el
asociacionismo obrero (España, 1869) provocan el surgimiento de un nuevo tipo de
partido, que se ha dado en llamar de masas (Duverger), o partido de organización de masas
(Sartori). Un ejemplo típico de ellos son los partidos socialistas europeos. Los rasgos
definitorios de estos nuevos partidos, que coexistirán con los de cuadros, son:

27
 a) Reclutamiento masivo, intentarán lograr gran número de militantes (de ahí el
nombre de “partidos de militantes” que les dan J. Charlot y J. De Estaban) que
consigan la financiación de las campañas electorales de los candidatos obreros,
que no tienen otras fuentes económicas.

b) Un objetivo de educación política de las masas, mediante reuniones frecuentes

de las agrupaciones de base, que se convierten en cursos de formación política
de la militancia, para permitirles ejercer mejor sus derechos recién conquistados
(sufragio, asociación), a la vez que reclutar nuevas élites políticas no burguesas,
para lo que se propiciarán dichos métodos democráticos de selección de los
candidatos a las elecciones, haciéndolo a través de los congresos locales y
nacionales del partido.

c) El encuadramiento de miles de militantes impondrá una organización del partido

de masas más rígida que en el de cuadros, y por tanto el desarrollo de un aparato
burocrático, la aparición de un grupo de dirigentes interiores del partido que
predominarán sobre los parlamentarios, especialmente al comienzo, pues los
partidos de masas son reacios al parlamento burgués.

d) Mayor disciplina de voto parlamentaria que los partidos de cuadros, sus

ideologías al principio eran socialistas, pues son los socialistas los que “inventan”
los partidos de masas, siendo imitados más tarde por los comunistas y fascistas y
algunos partidos demo-cristianos, como indica Duveger. Sus bases sociales
pertenecían en sus orígenes a la clase obrera y popular, aunque después se
abrieron a otros sectores de la pequeña burguesía.

Duverger distingue tres subtipos de partidos de masas: el subtipo socialista, en lo que el

elemento de base es la sección, que agrupa a sus militantes por su domicilio. Han aceptado
el parlamentarismo, y aumenta el papel de los parlamentarios en el partido. El subtipo
comunista, que tienen a la célula como elemento de base organizada en función del lugar de
trabajo y más reducida en número que la sección socialista. La ideología juega un papel muy
importante y funcionan con “centralismo democrático”. Los partidos de masas del subtipo
fascista están muy centralizados, poseen una estructura muy rígida y con predominio de las
relaciones verticales. Aplican técnicas militares al encuadramiento político (“milicias”).
En los últimos años los partidos se han adaptado a las transformaciones de las
sociedades capitalistas europeas tras la Segunda Guerra Mundial, y algunos teóricos de los
partidos políticos hablan de la aparición de un tipo de partido moderno, que Sartori llama
partido de masas electoral; Charlot, partido de electores, y J. De Esteban y L. López
Guerra, partido de votantes.
Otto Kirchheimer ha acuñado el término de “Catch-all-party”, o “partido acaparador”
para aquel que “abandonando toda ambición de encuadramiento intelectual o moral de las
masas, se vuelca plenamente hacia la escena electoral, tratando de realizar una acción en
profundidad hacia una audiencia más amplia y hacia un éxito electoral más inmediato”.
Podremos resumir las condiciones que propician la aparición de esos partidos
señalando, con Epstein y Kirchheimer, que las bases sociales tradicionales de los partidos
de masas socialistas (el sector secundario, las clases obreras industriales) cesan de
extenderse, e incluso disminuyen ante el incremento del sector terciario, la expansión
económica disfraza las diferencias y los enfrentamientos de clase, a la vez que se pasa de
una sociedad conflictual a otra consensual; los medios de comunicación favorecen la
personalización del poder; la despolitización y la desideologización son elementos que

28
deben ser tenidos en cuenta por los partidos, que se adaptarán a la nueva situación, para no
perder su apoyo electoral. Un ejemplo típico fue la evolución del SPD de Alemania que, en
su Congreso de Bad Godesberg en 1959, renunciando a la ortodoxia marxista y adoptando
un socialismo pragmático, logró reforzar su representación parlamentaria.
Estos nuevos partidos perderán militantes, pero ganarán electores. Sus características
son:

a) Buscan un electorado más amplio posible, dirigiendo sus esfuerzos más al

electorado que a la militancia.

b) Ofrecen programas “de agregación” (Almond), sin rigidez doctrinal ni

ideológica, para atraer el máximo de votos, recogiendo las demandas de muy
diversos grupos sociales.

Los partidos acaparadores coexisten con los de cuadros y masas, y se pueden encontrar
en todo el espectro político, desde la derecha a la izquierda, en los países de Europa
occidental.
Duverger establece otro tipo de partidos, los intermedios: los partidos indirectos y los
de países en desarrollo. Ambos están más cerca de los de masas que de los de cuadros. El
ejemplo de partido indirecto es Labour británico en sus orígenes. No reclutaba militantes
indirectos, sino que los comités de base estaban formados por representantes de los
sindicatos, de las mutuas, cooperativas y organizaciones intelectuales que decidieron actuar
en común en el terreno político. Los comités seleccionaban a los candidatos y gestionaban
las cajas electorales. Se era militante del partido a través de las organizaciones que lo
formaban y no por afiliación directa personal. Otros partidos indirectos fueron los
socialistas belga y escandinavo y los democristianos belga y austriaco antes de la Segunda
Guerra Mundial.
En cuanto a los partidos de países en desarrollo, Duverger caracteriza a algunos de
ellos, africanos, por la gran distancia que existe entre el círculo de dirigentes y la masa de
los miembros. El primero está a nivel intelectual y técnico de las sociedades modernas y
éstos al de sociedades arcaicas. La estructura del partido refleja el estadio de desarrollo de
esos países.
Stein Rokkan, teniendo en cuenta la evolución histórica y el contenido ideológico,
aportó siete tipos de partidos: Partidos confesionales, Partidos laicos, Partidos de ámbito
nacional, de ámbito regional, Partidos campesinos, Partidos de empresarios, partidos
obreros. Estas categorías pueden darse además mezcladas entre sí en determinadas
sociedades.

5.3 Funciones de los partidos políticos

Se han enumerado multitud de funciones que cumplen los partidos en el sistema

político, hasta llegar a hablar del “omnifuncionalismo” de los partidos en países no
desarrollados (Apter). Mencionaremos las funciones clásicas, ligadas a las elecciones:

• Función programática, por la que contribuyen a crear y mantener la conciencia y el

debate políticos, asegurando la información de la opinión pública. Los partidos
presentan opciones y las elecciones pasan de ser elección entre personas a ser
entre esas opciones. Espstein la llama también “función de estructuración del
voto”.

29
 • Función de reclutamiento político. La mayor parte de los candidatos que se presentan
a los electores son seleccionados por los partidos, que contribuyen así a reclutar
a la élite política.

• Función de agrupación de los elegidos. La cumplen los partidos mediante la

organización de los grupos parlamentarios (encuadramiento horizontal) y
asegurando el contacto entre elegidos y electores (encuadramiento vertical).

El profesor R. García Cotarelo, partiendo de que los partidos son vínculos entre la
sociedad y el Estado, clasifica las funciones de los partidos considerando que cumplen
funciones en la vertiente social y en la institucional.

Funciones sociales: La socialización política. Los partidos son uno de los principales
instrumentos de socialización política.

a) Movilización de la opinión pública. Los partidos canalizan en gran medida la

opinión pública y aseguran la formulación de los movimientos de opinión. Son
canales de comunicación política.

b) Representación de intereses. Hoy día los partidos “acaparadores” son

“verdaderos mosaicos de representación de intereses” de los más diferentes
grupos sociales, aunque siempre dominan los de algunos.

c) Legitimación del sistema político. Todos los partidos la cumplen, unos de

modo manifiesto y otros de manera latente. Lavau indica que hasta los partidos
“anti-sistema” integran en el sistema que rechazan a los elementos que
representan, dándoles un portavoz, un defensor. Es la función llamada
“tribunicia” (de tribuno de la plebe).

Funciones institucionales: Reclutamiento y selección de élites, una de las tres clásicas ya

señalada.

d) Organización y composición del parlamento. Mediante la funpartidos son

elementos esenciales para la representación electoral. La Constitución española
de 1978 señala en el art. 6 que los partidos “son instrumento fundamental para
la participación política”, que se realiza por medio de elecciones periódicas (art.
23).

e) Organización y composición del parlamento. Mediante la función anterior, los

partidos influyen en la composición y funcionamiento de los órganos
legislativos. Cumplen lo que Almond llama la “función de elaboración de
normas”.

f) Composición y funcionamiento del gobierno. En tanto que el ejecutivo deriva

del legislativo, en las democracias parlamentarias, o porque el partido único
juega papel preponderante en los regímenes totalitarios.

30
 Comprobamos, pues, la multiplicidad e importancia de las funciones que desarrollan los
partidos en las sociedades contemporáneas, lo que permite al profesor García Pelayo
calificar al sistema estatal de nuestro tiempo como “el Estado de los Partidos”.

5.4 Regulación jurídica de los partidos políticos

En 1928 Triepel distinguió cuatro etapas en las relaciones del Estado con los partidos
políticos: Etapa de abierta hostilidad del Estado hacia los partidos. Etapa de indiferencia.
Etapa de legalización de algunas actividades partidistas. Etapa de incorporación de los
partidos al mecanismo estatal.
En sus orígenes los partidos eran considerados como organizaciones que ponían en
peligro los valores del régimen liberal. Ejemplo de ello es la Ley Chapelier de 1791, que
prohibía cualquier asociacionismo. Tras la etapa de indiferencia comienzan las referencias
en la legislación a los partidos en sus aspectos electorales y parlamentarios. No será hasta
después de la II Guerra Mundial cuando se constitucionalicen los partidos políticos, en
Italia (1947) y Alemania (1949). Francia lo hará en su texto fundamental de 1958 y España,
Portugal y Grecia en sus últimas constituciones democráticas.
El sistema más usual de regulación jurídica de los partidos consiste en su sometimiento
a la legislación común de las asociaciones, a las normas general del derecho de la
asociación. El caso de Francia es ejemplo de ello: los partidos se rigen por la Ley General
de Asociaciones, que establece el “contrato de asociación”, de carácter civil y privatístico.
En otros países se distingue entre los partidos y las demás asociaciones y, se han
promulgado leyes especiales de partidos políticos. Así ocurre en Alemania Federal, Portugal
y España. El caso italiano es peculiar: los partidos son “asociaciones no reconocidas” según
sentencia del Tribunal Supremo en 1956, sin personalidad jurídica, en tanto que ignoradas
por el ordenamiento.

5.5 Los sistemas de partidos políticos

Es un sistema político llamamos subsistema de partidos al conjunto formado por los

siguientes elementos: el número de partidos existentes, sus tamaños, sus relaciones,
alianzas, su ubicación ideológica. Hay una estrecha vinculación entre el subsistema de
partidos y el funcionamiento del sistema político global. Cabe distinguir, con RAE, entre
“sistema de partidos parlamentario” y “sistema de partidos electoral”. El primero, al que
nos referiremos fundamentalmente, tiene en cuenta los partidos que han obtenido escaños
parlamentarios, mientras que el electoral abarca a todas las formaciones partidistas que
consiguen votos en las elecciones.
Las tipologías del sistema de partidos utilizan diversos criterios de clasificación. El
primero es el número de partidos, que divide los sistemas en sistemas de partido único,
sistemas bipartidistas y sistemas multipartidistas, tal y como hacen Duverger y Epstein. El
criterio de la competitividad es del que parten La Palombarar y Weiner para distinguir entre
sistemas competitivos y sistemas no competitivos, en los que a su vez pueden existir
situaciones de hegemonía o de alternancia. Sartori trata de superar estas tipologías y
propone otra que contempla la posibilidad de evolución de un tipo a otro en el tiempo. Se
trata de un continuum en el que se pueden señalar siete intervalos: sistemas de partido
único (la URSS), de partido hegemónico (México), de partido predominante (la India),
bipartidismo (Reino Unido), pluralismo moderado (Bélgica, Holanda) pluralismo
polarizado (Italia) y atomización (Malasia).

31
 Schwartzenberg fusiona las dos primeras tipologías, ofreciendo una escala de regresión
de la competitividad.

• Sistemas competitivos: Sistemas multipartidistas, integrales o atemperados.

Sistemas bipartidistas, imperfectos y perfectos. Sistemas de partido dominante y
ultradominante.

• Sistemas no competitivos: Sistemas de partido único.

En la mayoría de los países occidentales, salvo en los anglosajones, existe el

multipartidismo en sus dos vertientes: el integral y el atemperado, que se diferencian por el
grado de integración del sistema partidista y por la posibilidad o no de formar coaliciones.
Hay una amplia serie de factores que favorecen la aparición de partidos, de los que
destacaremos:

1. Los factores sociales: una gran estratificación social produce multipartidismo, y éste
es más necesario cuanto mayor sea la conciencia de clase (Macpherson). A la
bipolaridad conservadores-liberales se añade, con la llegada de la clase obrera al
derecho de voto, la de capitalistas-socialistas, bipolaridad que puede sustituir a la
anterior, o superponerse a ella, produciendo cuatro familias de partidos.

2. Los factores ideológicos, que multiplican el número de partidos, por ejemplo las
diferencias religiosas en los Países Bajos producen tres familias de partidos.

3. Los factores históricos, que explican las divisiones dinásticas de los monárquicos
españoles en el XIX, así como la aparición de partidos agrarios en los países
escandinavos, o de os nacionalistas en toda Europa.

4. Los factores institucionales, como el tipo de Estado, unitario o federal, el sistema

electoral existente, influyen sobre el sistema de partidos.

S. Rokkan ofrece una atractiva explicación de la construcción del Estado en los países
europeos, a través del enfrentamiento a cuatro cleavages, de cuya solución depende la
aparición de determinados tipos de partidos. Los cuatro cleavages que subsisten son: entre
el centro y la periferia, que puede dar lugar a la existencia de partidos nacionales o
regionales, nacionalistas, etc.; el cleavage entre la Iglesia y el Estado, que produce la división
entre partidos laicos y confesionales; el que enfrenta a los intereses urbanos e industriales
con los agrarios, de donde surgen los partidos agrarios, y por último el cleavage que opone
al capital y el trabajo, que genera los partidos obreros y los que representan intereses de los
patronos.
Los sistemas bipartidistas existen en los países anglosajones, aunque hay diferencias
entre ellos, por ejemplo la disciplina del voto, que se da en Gran Bretaña y no en los
EEUU. Se puede distinguir entre el bipartidismo perfecto y el imperfecto, según exista o
no la posibilidad real de alternancia en el ejercicio del poder.
En los sistemas de partido dominante cabe diferenciar entre el subtipo de partido
dominante, sin mayoría absoluta, y el ultra-dominante, que sí la consigue, pero existen otros
partidos menores, hecho que establece la frontera entre este sistema y los de partido único,
en los que están prohibidos los demás. Los sistemas de partido único tienen distintos

32
significados, según se trate de sistemas políticos comunistas, fascistas o de países en vías de
desarrollo.

6. LOS GRUPOS DE PRESION

6.1 Noción de grupo de presión

Los Grupos de Presión son otros de los actores políticos en las sociedades actuales. Se
distinguen de los partidos, como indicaban La Palombara y Weiner en que carecen de la
voluntad de tomar el poder, sólo pretender influir, presionar sobre los detentadores del
poder político.
Otra diferencia esencial, subrayada por Douverger, es que mientras los partidos se
basan en una solidaridad general, sobre una concepción global de la sociedad, los grupos de
presión lo hacen sobre una solidaridad parcial, sólo defienden intereses específicos. Un
ciudadano puede pertenecer a varios grupos de presión simultáneamente, aunque militará
solo en un partido.
Ziegler los define como “conjuntos organizados que tratan de influir en las decisiones
gubernamentales, sin pretender situar a sus miembros en cargos públicos”. Pero la
definición más precisa nos parece la de Schwartzenberg: “Una organización constituida par
la defensa de un interés, que ejerce una presión sobre los poderes públicos para obtener de
ellos decisiones conforme a sus intereses”, que contempla los tres elementos constitutivos
de esos grupos:

1. La existencia de un grupo organizado, elemento que permite distinguirlos de las

acciones no organizadas. Almond y Powell parten del nivel de organización y
especialización para establecer cuatro tipos de grupos de interés: los anómicos,
formaciones espontáneas y efímeras; los no asociativos, informales,
intermitentes; los institucionales, que son organizaciones voluntarias y
especializadas en la articulación de intereses (Sindicatos), que son los verdaderos
grupos de presión eficaces.

2. la defensa de un interés, bien material o moral, interés en sentido amplio. Aquí

debemos tratar las diferencias entre grupo de presión y grupo de interés, que
están vinculadas precisamente al tercer elemento:

3. El ejercicio de una presión sobre el poder. Todos los grupos de presión son grupos de
interés, pero no a la inversa. Un grupo de interés deviene de presión cuando la
ejerce sobre los poderes políticos. Todo grupo de interés puede potencialmente
convertirse en grupo de presión. Siguiendo a Pasquino, entendemos por presión
la actividad de un grupo con motivaciones comunes que “trata de influir”, a
través del uso, o de la amenaza del uso, de sanciones en las decisiones del poder
político, a fin de cambiar la distribución actual de bienes, servicios, cargas y
oportunidades, o bien para conservarla ante las amenazas de intervención de
otros grupos o del propio poder”.

Los grupos de presión en su origen son coetáneos de los partidos políticos. Surgen con
el liberalismo, que al reconocer la libertad de expresión y el derecho de petición admite la

33
posibilidad de influencia y presión sobre las estructuras de poder. Igual que los partidos,
son estructuras de comunicación entre la sociedad civil y el Estado. Aparecen y adquieren
importancia a raíz de cambios sociales, que producen conflictos entre intereses
contrapuestos. Los afectados se agrupan para defenderse frente a otros grupos y al final
buscan la ayuda de alguna instancia de poder, sobre la que presionan. Cabe entenderlos
como una respuesta al incremento de la distancia entre los centros donde se toman las
decisiones y los individuos. Algunos autores consideran a los grupos de presión como
resultado del paso de la Comunidad a la Sociedad, tal como lo describe Tönnies.
En los sistemas políticos actuales, el creciente intervensionismo del Estado en la
sociedad permite potencia el florecimiento de grupos de presión, ya que aumentan las
ocasiones y los campos en que para promocionar o defender intereses es necesario orientar
la acción de los poderes públicos.
Aunque es un fenómeno complejo y de difícil estudio, la ciencia política, tras superar
enfoques institucionalistas y formalistas, les ha dedicado su atención, en un intento de
conocer el funcionamiento real de los sistemas políticos. Se debe citar la obra de Bentley
The process of Government. A Study of Social Pressure (1908) por ser pionera en el
análisis del proceso político como resultante de las acciones de diferentes grupos. Pero será
a partir de los años cincuenta cuando el estudio de los canales de poder adquiera mayor
importancia.
Y los resultados de esos estudios muestran las instancias de poder, el lugar donde de
hecho se toman las decisiones políticas que afectan a los individuos y a los grupos. La
atenta observación y el descubrimiento de los niveles concretos en que se ejerce la presión
nos informan sobre dónde están ubicados las sedes reales del poder, que en ocasiones no
coinciden con las instituciones.

6.2 Tipologías de grupos de presión

Existen muchas clasificaciones de los tipos de grupos de presión, en base a distintos

criterios:

a) Según el interés defendido, se puede distinguir entre: grupos de interés y grupos de

ideas. También se les llama “de protección” y de “promoción”. Es una sutil frontera difícil
de fijar, aunque es posible establecer qué elementos defienden preferentemente. Para
algunos autores esta distinción equivale a la de “organizaciones profesionales” y “no
profesionales”.
En los grupos de presión, de intereses, o de promoción entran todas las organizaciones
profesionales, y se suele distinguir entre organizaciones agrarias, organizaciones de
empresarios (patronales) y de trabajadores (sindicatos), a las que habría que añadir las de las
profesiones liberales (abogados, ingenieros, médicos, etc.).
El tipo “grupos de ideas”, o promotores, o “de vocación ideológica”, como los califica
Meynaud, abarca a los grupos que no se basan en intereses materiales o profesionales, sino
que promueven la defensa de ciertas causas particulares. Entre ellos están:

- Las organizaciones confesionales o ideológicas (las iglesias,

asociaciones por la enseñanza laica...).
- Las de objetivo especializado, que defienden una causa concreta (la
abolición de la pena de muerte, el antirracismo...).
- Los grupos de “condición”, compuestos por personas que
comparten la misma condición social (jóvenes, estudiantes,
mujeres...).

34
 - Las sociedades de pensamiento y los clubs políticos, que en
ocasiones se acaban transformando en partidos.

b) Por su naturaleza se pude establecer la diferencia entre grupos privados y grupos

públicos. Normalmente los grupos que tratan de presionar sobre los poderes públicos son
privados, y son esos los que primero fueron objeto de estudio, pero también hay grupos
que están dentro del ámbito del Estado, órganos estatales que presionan sobre otros. Son
los grupos de presión públicos. Almond se refiere a ellos en su categoría de “grupos de
interés institucionales”, que tienen otras funciones, pero que en ocasiones pueden ejercer
presión (burocracia, magistratura, “complejo militar-industrial”).
Dentro de los grupos públicos cabe otra distinción, entre grupos civiles y militares. Los
primeros defienden intereses particulares frente al Estado, que defiende los intereses
generales (ayuntamientos presionando al Estado). Los militares, pese a su subordinación al
poder civil en las sociedades democráticas, actúan con frecuencia como grupos de presión
públicos, obligando al Estado a adoptar medidas que les beneficien, e incluso intervienen
directamente en la vida política (militarismo, golpismo).

™ Según el tipo de organización y de miembros, Duverger divide a los grupos de presión

entre grupos de cuadros y de masas, trasladando su tipología de partidos. Los de
cuadros tienen un número reducido de miembros, bien porque así se quiere, para lograr
eficacia o por elitismo (masonería), bien porque el objetivo perseguido afecta a un
colectivo pequeño (altos cuerpos de funcionarios). Los de masas tratan de alcanzar un
gran número de socios. El ejemplo más cercano son los sindicatos; también tratan de
ser de masas los grupos “de condición” como las organizaciones feministas.

™ Por el lugar que ocupa la presión en las actividades de los grupos, éstos pueden ser
exclusivos, si se dedican prioritaria o exclusivamente a presionar sobre el poder (los
lobbies de Washington) o parciales, si la presión sólo es un aspecto de su vida como
grupo (las iglesias, los sindicatos).

™ Por los ámbitos en que actúan se pueden considerar los grupos de presión nacionales y
los internacionales, que a su vez serán privados (una multinacional) o públicos (una
agencia de espionaje, una embajada).

6.3 La actuación de los grupos de presión

Meynaud señala como elementos de poder de los grupos el número de sus miembros,
que está vinculado a su organización, sus recursos financieros y de cualquier otro tipo, el
status social de sus componentes y la capacidad de acción colectiva o individual. Otros
elementos son el control sobre los medios de fuerza (el ejército), el control de los medios
de producción y distribución (los grupos de presión económicos son los más estudiados),
sus ideas y creencias, que les pueden dar cohesión y por tanto fuerza, la posibilidad de
acceso a los centros decisores así como la adecuación de sus intereses a los valores
dominantes en la sociedad.
La eficacia de la acción de los grupos de presión dependerá de la combinación de estos
elementos en una organización dada.
Los medios que utilizan los grupos para presionar sobre el poder se ubican en un
continuum que se extiende desde el suministro de información hasta de la violencia, desde
la acción legal a la ilegal, como subraya Finer y en el que Meynaud distingue las siguientes
categorías:

35
 1. Los intentos de persuasión (envío de documentación para convencer de la
justicia de una demanda).
2. Las amenazas, por ejemplo de no reelección de un diputado, y que pueden llegar
al chantaje más o menos directo.
3. La utilización de recursos financieros, en donde cabe desde la financiación de
partidos o campañas electorales, hasta la corrupción individual o colectiva con
sobornos.
4. El sabotaje a la acción del gobierno (huelga de inversiones, resistencia pasiva,
negativa a pagar los impuestos).
5. La acción directa, con medidas como manifestaciones, huelgas, lock-out e
incluso el uso de métodos violentos.

Duverger por su parte señala dos tipos de actuación de los grupos de presión: la acción
directa sobre los organismos de poder, que a su vez puede ser abierta y confesada (cartas,
visitas, manifestaciones) o bien oculta y discreta (financiación secreta a partidos, contactos
personales) y la acción indirecta sobre el público, sobre la opinión pública, que a su vez
influye sobre el poder (la propaganda).
Los valores dominantes en una sociedad y el tipo de cultura política de la misma
determina los límites de la utilización de estos medios para lograr la eficacia de la acción.
En aras de esta eficacia se pueden producir situaciones de cooperación y alianza entre
distintos grupos de presión que en principio parece defienden intereses opuestos
(patronales y sindicatos unidos en demanda de ayudas a un sector productivo en crisis), y
en otras ocasiones factores externos llegan a fragmentar la defensa de un mismo interés en
grupos distintos que reclutan sus miembros en idéntico ámbito social, (divisiones sindicales
por motivos ideológicos).
Las instancias en que los grupos ejercen su presión dependen de la estructura del
sistema político, de los mecanismos de toma de decisiones. En los países democráticos esas
instancias suelen ser, según Von Beyme, las asambleas legislativas, el gobierno, la
administración, la justicia, los partidos políticos, la opinión pública, las organizaciones
internacionales. En función del objetivo perseguido o del momento elegido se presionará
sobre alguna de ellas, o varias, sucesiva o simultáneamente. La Palombara demostró que en
Italia los grupos de presión preferían para ejercer su influencia contactar, por este orden,
con la administración, con otros grupos, con instituciones locales y con el parlamento.

6.4 Institucionalización de los grupos de presión

Los grupos de presión, al incrementar su importancia en la vida política, han sido

reconocidos por parte de los poderes públicos, que establecen ciertos controles sobre su
acción, fundamentalmente con objeto de evitar que se conviertan en elementos de lo que
Finer denomina “el imperio anónimo”, por los que se trata de dar publicidad a sus
actuaciones (obligación igual a la de los partidos de confesar los orígenes de sus fuentes de
financiación), potenciar su funcionamiento interno democrático (art. 7 de la Constitución
española), fijar instancias permanentes de contacto con el poder, etc.
Debido a la fluidez del concepto, es difícil señalar todas las vías de institucionalización
que pueden tener los grupos de presión. Las más importantes y frecuentes, además de la
oficialización de los contactos entre órganos gubernamentales y ciertos grupos (audiencias,
obligación de escuchar las opiniones antes de tomar una decisión, etc.), son:

- La constitucionalización. En constituciones recientes aparecen

reconocidos ciertos grupos de presión Es el caso de las normas

36
 fundamentales griega y española con respecto a los sindicatos. Se
puede hacer directamente, dedicándoles un artículo (como el art. 7 de
la española que trata de los sindicatos y las patronales) o
indirectamente, reconociendo constitucionalmente algunos de los
fines del grupo de presión, como el artículo 51 español, que se refiere
al fomento de las organizaciones de consumidores que serán oídas en
determinados casos.
En ocasiones las constituciones ponen condiciones las que tienen
que someterse esos grupos reconocidos (que su funcionamiento
interno sea democrático, art. 52 de nuestra Constitución, sobre
organizaciones profesionales), o excluyen a algún sector de
ciudadanos de la participación en esos grupos (el art. 28 excluye a
loso miembros de las Fuerzas Armadas del derecho de sindicación y
señala peculiaridades en el de los funcionarios). Las constituciones
también pueden establecer cauces para la expresión de los intereses
de los grupos, o vías que permiten la presión: el derecho de petición
y la iniciativa legislativa popular, por ejemplo. Algunos cauces son
específicos para determinados grupos, como la audiencia de las
organizaciones de usuarios, el Consejo para la planificación
económica (art. 131 de la Constitución española) en el que estarán
representados los sindicatos y las organizaciones profesionales.

- La regulación legislativa. Caben varias posibilidades: Una regulación

general de los grupos de presión, como asociaciones ordinarias, a
través de la Ley de Asociaciones, o una regulación específica para
ciertos grupos de presión (Ley de Colegios Profesionales).

6.5 Relaciones de los grupos de presión con los partidos políticos

Algunos grupos de presión no tienen relación con los partidos, otros sólo
ocasionalmente y también existen lazos estructurales entre ambos actores del sistema
político. Estos lazos pueden ser de varios tipos: a) Subordinación de los grupos de presión
a los partidos, que a veces es reconocida y establecida en los estatutos (organización
femenina o juvenil de un partido) y otras veces no, y el control de los partidos se lleva a
cabo mediante personas interpuestas en los órganos de dirección del grupo. b)
Subordinación del partido a los grupos de interés. El ejemplo más visible lo constituyen los
“partidos indirectos” como el Labour en sus primeros decenios, o los partidos
conservadores ligados a las patronales. c) En circunstancias especiales puede darse una
cooperación en pie de igualdad entre partidos y grupos de presión (Comité anti-OTAN). d)
Oposición entre ambas organizaciones, bien por parte del grupo hacia el partido,
acusándole de ineficacia, o viceversa, denunciando las presiones del grupo.
Otras situaciones a tener en cuenta son la posible trasformación de un partido en grupo
de presión (Fuerza Nueva en 1982) o de un grupo de presión en partido político (los
grupos ecologistas alemanes que se convierten en el Partido de los Verdes, logrando
representación parlamentaria).

6.6 Funciones de los grupos de presión

Almond y Powell consideran a los grupos de presión como elementos que presentan
demandas sociales a los centros donde se toman las decisiones, como las estructuras que en

37
las sociedades desarrolladas cumplen la función de “articulación de intereses”. También se
han señalado otras numerosas funciones que cumplen, tales como ser una de las instancias
de socialización política, un cauce de comunicación política entre los grupos sociales y los
gobernantes, una cantera de reclutamiento de élites política.
Meynaud les atribuye tres funciones: son fuente de información para las instancias
decisorias; favorecen el “asentimiento-participación” al asegurar la aceptación de las
decisiones por los interesados, lo que contribuye al consenso; canalizan las reivindicaciones,
las nacionalizan, las ordenan. Coincide con Merton, quien señala que los grupos de presión
juegan un papel manifiesto de reivindicación y otro latente de integración en especial los
sindicatos).
En situaciones de ausencia de partidos políticos, los grupos de presión pueden cumplir
funciones que en condiciones de normalidad democrática están encomendadas a los
partidos políticos, como ser proveedores de personal político, ser canales de representación
parlamentaria, o de oposición política. Se habla entonces de los grupos de presión como
“fuerzas políticas de sustitución” o como “sustitutivos funcionales de los partidos políticos.

38
Capítulo II - INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. MARKETING: ARTE O CIENCIA

Aparentemente, clasificar el marketing como una ciencia o como un arte carece de

utilidad; sin embargo, profundizando en el análisis es posible que se encuentren aspectos
interesantes y de indudable valor práctico en este dilema.
La más importante de las consecuencias que cabe sacar de la correcta clasificación del
marketing está revestida de un interés especial. Se trata de una determinación que planteada
en forma alternativa nos mueve a preguntarnos: “El hombre de marketing, ¿nace o se
hace?”.
La alternativa puede plantearse también en términos del grado de importancia que
otorguemos a la formación en las técnicas del marketing para lograr su conocimiento y
conseguir un éxito en la actividad derivada del mismo. Si nos inclináramos a considerar que
el dominio del marketing se obtiene exclusivamente gracias a una labor de formación
olvidaríamos la realidad del gran número de personas que han sabido triunfar en esta difícil
especialidad, a pesar de su escasa labor de aprendizaje sistemático de la materia. Por el
contrario, si la actividad formativa careciera de valor no sólo teórico sino también práctico,
no tendría sentido la búsqueda de personas preparadas por parte de la inmensa mayoría de
las empresas progresistas, ni la proliferación de Universidades, Institutos y Escuelas, que en
todo el mundo imparten la especialidad de marketing, con asistencia cada vez más nutrida e
interesada. La continua aparición, sobre todo en los países más desarrollados, de obras y
revistas centradas en el estudio del marketing desde los más diversos ángulos, demuestra la
eficacia de esta formación.
De ambos razonamientos se deduce la validez de esta primera conclusión: “La
formación en marketing no es suficiente por sí sola, pero sí es en extremo conveniente”.
En principio el hombre de marketing “nace”. Esta afirmación tan atrevida no es sino
fruto de la reflexión sobre los variados y múltiples aspectos de tipo intuitivo que es preciso
saber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina.
Es segundo lugar, el marketing se aprende con la experiencia, especialmente la propia.
Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio del marketing reconocen haber
tenido en momentos de su vida otras personas, normalmente superiores jerárquicos de sus
empresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias de inestimable valor para su
futuro. Mayor número son todavía aquellos en quienes puede observarse cómo supieron
aprovechar debidamente todas las experiencias propias de los éxitos o fracasos cosechados
en su vida laboral.
No es extraño que uno de los factores que más se tienen en cuenta al seleccionar a un
directivo de marketing, sea la calidad de las empresas en las que ha colaborado y el puesto
ocupado en las mismas. Tampoco carece de lógica, en el mismo sentido, el hecho de que en
los Estados Unidos se haya averiguado que uno de los alicientes que mueven a un gran
número de graduados a incorporarse a “Procter & Gamble” como su primer empleo, sea la
formación por experiencia que reciben en empresas de este tipo, tan sofisticadas, en el
mejor sentido de la palabra, en la utilización de las más variadas técnicas del marketing.
Después de afirmar que la intuición tiene un valor determinante y que la experiencia
tiene la primacía en el aspecto formativo del hombre de marketing, parece que podría el
lector sacar la conclusión de haberse equivocado al iniciar la lectura de esta obra y que la
mejor manera de corregir el error sería interrumpirla.

39
 No obstante, con todo lo anterior no queremos dar a entender que no cabe en
marketing una formación sistemática, coordinada, lógica, teórica en sus principios y
práctica en sus aplicaciones, científica en una palabra, porque el marketing es una ciencia,
empírica sin duda alguna, pero verdadera ciencia. Aunque sea arte. Por ello cabe hablar,
como ya hemos hecho, del marketing como ciencia y del marketing como arte.
Puede comprenderse el valor de la formación en el marketing, comparándolo a la
arquitectura. Evidentemente, las obras de Le Corbusier o Gaudí son fruto de la genialidad
del artista, las cualidades innatas del arquitecto y la experiencia vivida, pero nadie se
atrevería a negar la base científica de su arte ni la utilidad de las técnicas que estudiaron
sistemáticamente.

2. QUÉ ES EL MARKETING

El marketing no tiene un contenido homogéneo; de ahí la gran dificultad de hallar una

definición que englobe toda su problemática.
Se puede contemplar el marketing desde dos grandes perspectivas: el marketing como
mentalidad y el marketing como actividad específica.
Ciñéndonos a la segunda de las perspectivas desde la que cabe estudiar el concepto de
marketing podemos observar un número de definiciones dispares y confusas. Si esta
circunstancia fuera atribuible simplemente a motivos de orden semántico, las diferencias
carecerían de importancia. Por el contrario, las disparidades se derivan de que no existe
unanimidad sobre el alcance, ni aún sobre el contenido de este concepto. Valga como
excusa a esta situación, su juventud histórica como disciplina y su fulgurante desarrollo, que
han impedido hasta ahora la formación de unos sedimentos conceptuales válidos y
aceptados por todos.
Debido a las circunstancias expuestas es preferible no limitarse a una sola definición,
aunque a pesar de ello nos centremos en la que a nuestro juicio posee un mayor grado de
validez. La definición de marketing que propugnamos sin ánimo de dogmatizar y
admitiendo por anticipado opiniones contrarias debidamente razonadas. Esta situación de
ausencia de dogmatismos y posibilidad de aceptación de opiniones discrepantes desde la
misma definición la extendemos a toda la disciplina del marketing. En muchas ocasiones a
niveles prácticos sobre todo, no existe una sola y única contestación a un problema de
marketing; son perfectamente posibles dos o más decisiones igualmente acertadas. No debe
olvidarse que el marketing se halla en el extremo opuesto de la Matemática, como ejemplo
de Ciencia Exacta, aunque estrechamente vinculado con una parte de dicha ciencia que es
la Estadística, y más concretamente con la Teoría de las Probabilidades, que constituye el
núcleo del método científico cuantitativo de las Ciencias Sociales. Esta rama de las
Ciencias, que centra su objeto de estudio en el hombre y en los colectivos humanos, está
experimentando un importante auge en su desarrollo en los últimos años, y el marketing,
así como otros importantes aspectos de la gestión empresarial, están estrechamente
vinculados con este grupo de disciplinas científicas.

2.1 Concepto del marketing

Con las salvedades indicadas, diremos que por marketing se entiende el conjunto de
actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del
consumidor, con un producto o servicio.

40
 Se recalca que el marketing es un “conjunto de actividades” para distinguir claramente
que no se trata de una actividad aislada, inconexa, sino que engloba y coordina una serie de
acciones de contenido diverso.
“La satisfacción de las necesidades” debe interpretarse en el sentido más amplio y
siempre dentro del concepto que de necesidades nos da la ciencia económica, el cual no
coincide precisamente con el sentido que se da a la palabra vulgarmente. Recordemos que
en Economía se entiende por necesidad toda sensación de carencia.
“El consumidor” de la definición tiene igualmente un contenido más amplio que el que
vulgarmente se le atribuye. Por su importancia, como destinatario de las acciones de
marketing, se le dedica un capítulo completo en el que se precisa qué es lo que cabe
entender por consumidor. Por ahora baste decir que es igualmente “consumidor”, quien
“consume” una barra de pan, “usa” un par de zapatos o “utiliza” los servicios que le presta
un camarero, aunque en los dos últimos casos nunca se hablaría de “consumidor” en el
sentido vulgar de la palabra, sino de “usuarios”.
“Con beneficio” ha de interpretarse también de forma extensiva. Sin duda en la
mayoría de las circunstancias, o sea en las empresas con fines lucrativos, el “beneficio”,
cuya obtención ha de presidir los criterios de la actividad del marketing, será materialmente
medible. En otros casos, serán “beneficios” de otro orden. Piénsese en el marketing de
ideas, el marketing político, etc. ¿Quién se atrevería a negar que quedan fuera del marketing
muchas de las acciones descritas bajo el significado de The Selling of a President (Vender
un Presidente), la obra de J. Mc. Ginniss.
Lo que corre menos peligro de ser incorrectamente interpretado es lo que se entiende
por “producto o servicio”. En el capítulo 18 se trata a fondo esta cuestión y a él nos
remitimos.
Las actividades de marketing muchas veces son contempladas, por deformación, desde
el único prisma de aquellas acciones que se dirigen a producir ingresos, en contraposición al
resto de actividades que son únicamente origen de gastos e inversiones Una de las ventajas
de la definición finalista que se ha propuesto es que confiere al marketing un sentido
trascendente, más social, en el que la producción de ingresos, como finalidad esencial, se
subordina a otro fin superior, la “satisfacción de necesidades”, capaz de ser defendido con
la ética más estricta.
Otras definiciones, clásicas en la materia, son aquellas que insisten en que se considere
al marketing como la serie de actividades que dirige el flujo o corriente de los bienes y
servicios desde el productor al consumidor. Indudablemente todas estas actividades están
validamente comprendidas dentro del marketing.
Una aproximación muy simplista, pero de valor práctico, es la que afirma que el
marketing se compone del conjunto de actividades comerciales de la empresa. Siguiendo
con el intento simplificador, los partidarios de esta definición suponen a la empresa
simbolizada gráficamente por el siguiente esquema:
ADMINISTRACION

EMPRESA

PRODUCCIÓN COMERCIAL

41
2.2 Importancia del marketing

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia
creciente del marketing en el mundo de nuestra época. En vez de analizarlos por separado
consideremos en bloque los distintos criterios de valoración para así simplificar lo que es
evidente, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de “el buen paño
en el arca se vende” ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse
rotundamente a la vista de miles y miles de experiencias que el buen paño en el arca “no”
se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo
haga desear. El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora.
No es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de
marketing se debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda invendida o debe
liquidarse con pérdida, la administración puede funcionar correctamente contabilizando
con exactitud, rapidez precisión los resultados negativos, y así el resto de los servicios. De
las afirmaciones anteriores no sería lógico deducir que sólo el marketing es importante en la
empresa. Continuando con el símil mecánico, el más poderoso de los motores sería incapaz
de poner en marcha un vehículo con las ruedas pinchadas o falto de gasolina, pero,
fundamentalmente, la mayor o menos velocidad depende del motor.
Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo encontraremos los siguientes
resultados: en Estados Unidos, más de la mitad del precio de venta de un producto de gran
consumo se destina, como media, a actividades de marketing.
Contemplando el hecho desde otro ángulo se ha comprobado que de cada 1.000
personas activas, 433 están dedicadas a operaciones de marketing, mientras que en los
Estados Unidos aproximadamente 88 de cada 1.000 personas trabajaban en este tipo de
actividades. Esta comparación nos da idea de la rapidez del incremento de la importancia
del marketing en los últimos años.
Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea. Uno de ellos es el que configura
al marketing como actividad específica de quienes acceden a puestos de Dirección General
o Gerencia. La realidad nos muestra que cuando un Gerente o un Director General llegan
al cargo por vía promocional, proceden de alguna de las ramas en que se divide la actividad
empresarial. La importancia del marketing queda patentizada por el porcentaje cada vez
creciente que representan entre los más altos cargos quienes acceden a ellos por la vía del
marketing.
Otro criterio laboral que descubre la importancia del marketing es la equiparación de
los tipos de retribuciones reales, observándose que, como promedio, a igualdad de otros
factores, como formación, tiempo en la empresa, edad, etc., las personas ocupadas en
actividades de marketing perciben remuneraciones superiores.

2.3 El marketing factor de desarrollo

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva

entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social.
Donde las actividades de marketing son incipientes se observa una rente por habitante
muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de un
país, puede utilizarse por aproximación. La renta por habitante y el desarrollo económico y
social alcanzan sus cotas más altas donde es mayor la preponderancia y el uso de marketing.
Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que se atribuye la
ineficacia de muchas ayudas a países subdesarrollados a la falta de adecuados mecanismos

42
de marketing y se piensa fundamentalmente que para conseguir las necesarias economías
externas que provoquen el verdadero “despegue” de una economía, tan vital como la
construcción de obras de infraestructura, lo es la creación de las apropiadas estructuras de
marketing.
De las anteriores consideraciones insistiremos en dos de ellas: a igualdad de otras
circunstancias y a nivel macroeconómico, el grado de desarrollo económico y social de un
país en función del marketing mientras que, a nivel microeconómico, el grado de desarrollo
y éxito de toda empresa en función también del marketing. Ambas son lo suficientemente
explícitas para expresar la gran importancia que atribuimos a esta moderna ciencia.

2.4 Determinantes del marketing

Si las actividades de marketing pudieran expresarse matemáticamente en forma de

ecuación, que para simplificar supondríamos fuera del tipo lineal, tomarían la forma
siguiente:
y = ax

en la que:

“y” equivale al resultado;

“x” como variable independiente, representa el haz de medios o técnicas que es posible
variar a corto plazo;

“a” como parámetro, significa el conjunto de variables no manejables a corto plazo. A

estos parámetros los conocemos con la denominación de “determinantes” del
marketing.

Determinantes son las condiciones externas que influyen en los resultados de las
actividades de marketing. A corto plazo, los determinantes son datos de los problemas de
marketing. Su conocimiento y análisis es básico y esencial porque lo condicionan en dos
sentidos fundamentales: en primer lugar, puede afirmarse que para la consecución de los
objetivos concretos que se pretendan, las acciones a desarrollar y las técnicas a emplear,
deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes en que se
apliquen. Igualmente es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados
dispares en función de los determinantes. Esto aclara el hecho de que, técnicas que han
probado su eficacia en un determinado país, en circunstancias concretas o en algún tipo de
empresa, ofrezcan en ocasiones resultados dispares por muy exactamente que se adopten y
apliquen en otras naciones, cuando concurren distintas circunstancias o se trata de
empresas de otro tipo. Al tratar de averiguar las posibles causas de nuestros fracasos,
cuando una técnica, de probada eficacia, no logra sus objetivos, encontraremos éstas en la
ineficacia de las personas que la han aplicado, o en la variación de los determinantes. Otra
consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con que debe efectuarse la
adopción de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas, como si fueron
aprendidas en textos destinados primariamente a zonas en las que se encuentren vigentes
otras formas distintas de los determinantes del marketing. El verbo “adaptar” con todo lo
que significa es mucho más apropiado en tales circunstancias que el mucho más simple de
“adoptar”.

43
 El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según
criterios subjetivos. Gráficamente se expone a continuación una de las posibilidades de
clasificación de estos determinantes.

En esta exposición gráfica, se resalta en el círculo central la figura del consumidor. Este
lugar no es caprichoso, sino que revela la importancia primordial del consumidor, no sólo
como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales
acciones.
Cada uno de los seis lados del hexágono indica uno de los restantes determinantes del
marketing: el mercado, la competencia, la empresa, la coyuntura, el marco socio-económico
y el marco legal. Tal es la importancia de los determinantes del marketing, que a su estudio
se destinan los siete capítulos de la primera parte de esta obra y, en ciertos aspectos, los tres
capítulo de la parte segunda. A ellos nos remitimos para su análisis pormenorizado. Sin
embargo, cabe un postulado válido para todos ellos: el conocimiento de los determinantes
es imprescindible.

3. LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

La estrategia del marketing está constituida por tres notas fundamentales:

- selección del mercado,

- selección de los objetivos,
- selección de los medios

de tal manera que formen un conjunto coordinado.

Para que el marketing sea eficaz no basta con actuar de forma espontánea e inconexa,
sino que es preciso elaborar un plan de marketing que sea la síntesis de la situación de
partida, el mercado que se pretende abordar, los objetivos que se quiere alcanzar y los
medios necesarios y disponibles que se aportarán en su ejecución. Dada su importancia, al
plan de marketing se le dedica un capítulo completo en esta obra. Es fácil comprender que
el plan es la materialización de las diferentes estrategias de actuación que se van a

44
desarrollar y que constituyen el contenido del marketing mix, mezcla o combinación de
acciones de marketing.
Analicemos con enfoque práctico cada uno de los tres puntos que integran la noción de
estrategia de marketing.

3.1 Selección de mercado

En teoría, una o varias acciones de marketing pueden dirigirse simultáneamente a todos

los mercados. En la realidad se dan muy pocos casos de productos que permitan tal
amplitud.
A parte de ello, la selección del mercado es necesaria porque son muchos los casos de
productos cuyos usos pueden ser distintos y diferentes las acciones de marketing a ejercer
sobre ellos, en función de los destinatarios a quienes se dirigen. Pensemos por ejemplo en
la máquina eléctrica de afeitar, cuyo mercado en principio está constituido por los varones,
a partir de una edad determinada. Sin embargo, la realidad nos informa de la existencia de
rasuradoras eléctricas apropiadas para usos distintos del afeitado y destinadas a una clientela
femenina, que las usarán con efectos depilatorios. No hay duda que el marketing, desde el
propio diseño del producto, actuará en forma bien distinta según se dirija la maquinilla a
uno u otro tipo de comprador.
Se entiende por “segmentación del mercado” la descomposición de éste en porciones o
segmentos en que, según los más variados criterios, puede dividirse el universo constituido
por la totalidad de los consumidores potenciales.
La “selección del mercado”, o sea, la decisión sobre qué segmentos constituirán el
mercado donde dirigir las acciones de marketing de acuerdo con una determinada
estrategia, puede realizarse atendiendo a uno sólo o a una combinación de varios criterios.
En principio puede darse un gran número de criterios de división del mercado. Entre ellos
podemos indicar los más utilizados.
- la división geográfica,
- el nivel socio-económico,
- el sexo,
- la edad,
- el habitat,
- los canales de distribución.

La selección del mercado cabe realizarla con dos finalidades que conviene analizar, para
conocer en qué situación nos encontramos, antes de actuar.
La primera finalidad, óptima en el sentido lógico, es seleccionar el mercado para
conocer las necesidades de los integrantes del mismo y adecuar el producto y las acciones
de marketing al mercado escogido, de forma tal, que las garantías de éxito sean máximas.
Como fin alternativo, más común en la práctica, se da el hecho de partir de un
producto concreto o de una línea de productos, en cuyo caso la selección el conocimiento
de un mercado sirve para poder decidir cuál de ellos se ajusta con mayor probabilidad a los
objetivos que nos proponemos.
Indudablemente es preferible elegir el mercado, conocerlo, y buscar seguidamente el
producto y la forma de satisfacer las necesidades de los componentes del mercado
escogido, que actuar inversamente, tratando de encontrar los consumidores más adecuados
para un producto ya determinado, pero cualquiera que sea la circunstancia concreta en que
basar nuestra actuación, la selección del mercado es imprescindible.

45
3.2 Selección de los objetivos

Si la selección del mercado es imprescindible, mayor es la importancia, si cabe, de la

selección de los objetivos. Lo primero que cabe decir en marketing, como en toda labor de
dirección, al plantearse la problemática de los objetivos, es que deben estar claramente
definidos. Un objetivo vago, confuso, generalizado o impreciso, no puede tener la
consideración de meta a conseguir, que es la esencia del objetivo.
Otra necesidad que el director de marketing debe tener en suma consideración es que
los objetivos han de ser compatibles entre sí. Es posible que nos agrade conseguir al propio
tiempo la difusión de nuestros productos y una imagen de marca de carácter selecto. Pocos
son, sin embargo, los casos en que puedan traducirse a objetivos simultáneos un consumo
masivo y una imagen de selectividad en su más alto grado. Piénsese en la industria del vestir
como ejemplo típico de lo indicado.
La compatibilidad entre objetivos no se circunscribe únicamente a la esfera del
marketing. Es preciso que no sean incompatibles los objetivos del marketing con los de la
empresa considerada como un todo, o con los objetivos de otros departamentos y
viceversa. Este es uno de los campos en que tienen que demostrar sus dotes y valía las
personas situadas en la más alta dirección. La problemática se origina por el hecho de que
es común el que exista un cierto grado de colisión entre los intereses y objetivos de los
distintos departamentos. Por ejemplo, el departamento de marketing de una firma
productora de plásticos para embalaje puede plantearse como objetivo dar al cliente un
servicio adecuado mediante entregas rápidas y series cortas, mientras que el departamento
de producción puede tener entre sus objetivos la disminución del desperdicio, mediante el
acoplamiento de varios pedidos o la producción de grandes series; tener en cartera gran
número de pedidos y producir en series elevadas es contradictorio con el rápido servicio y
los pedidos de pequeña cuantía, por lo que deberá encontrarse un objetivo que haga
compatibles las exigencias de los dos departamentos.
Muchas veces se plantea la cuestión de si la fijación de objetivos en marketing es
obligación de los responsables de esta actividad o deben simplemente ser receptores de los
objetivos que se les indiquen por la más alta dirección. En teoría, los objetivos de
marketing podrían venir definidos desde el nivel más elevado. De hecho, en la realidad,
pueden contemplarse buen número de ejemplares en que la fijación de objetivos tiene lugar
de este modo. Sin embargo, esta práctica resulta eficaz sólo en cuanto la Dirección General
tenga una clara mentalidad de marketing y conocimientos suficientes para decidir en algo
de tanto trascendencia. En otro caso, es sumamente aconsejable que sea el director de
marketing, con su equipo, el que defina los objetivos y logre presentarlos a la Dirección
General en forma suficientemente atractiva para lograr su aprobación.
Resulta una práctica recomendable concretar los objetivos en la medida de lo posible.
Cuáles deban ser tales objetivos concretos no puede indicarse con carácter general. La
gama es amplísima. A título de ejemplo cabe señalar algunos objetivos típicos:
- objetivos de ventas: alcanzar una cifra de facturación mensual o anual
de “x” o conseguir un número de clientes “y”;
- objetivos de márgenes: lograr un margen unitario por producto igual a
un tanto por ciento determinado, o una contribución marginal global de
tantas pesetas a dólares;
- objetivos de participación en el mercado: llevar nuestra marca a
conseguir un determinado porcentaje de participación en el consumo
global.

Hasta aquí hemos visto objetivos mensurables o cuantitativos; en otro orden,

podríamos hablar de objetivos cualitativos tales como. Ser líderes de mercado, configurar

46
una determinada imagen de marca, etc. Hoy en día, y cada vez con mayor fuerza, los
objetivos cualitativos están recibiendo gran atención a la hora de elaborar os planes de
marketing, puesto que las estrategias de actuación se van sofisticando progresivamente.
Para cerrar finalmente el tema, debe advertirse que conviene señalar objetivos
alcanzables pero con dificultad. Si no son alcanzables se convierten en una entelequia,
actuando negativamente sobre la motivación de personal. Si resultan excesivamente fáciles
de conseguir pierden buena parte de su carácter estimulante.

3.3 Selección de los medios

La selección de los medios es la decisión de cómo utilizar concretamente las técnicas

que el marketing pone a nuestra disposición. Es infinito también el número de
combinaciones que pueden realizarse. Baste un somero análisis para darnos cuenta de ello.
Es fácilmente imaginable una gama de diez posibles y distintas políticas de productos.
Lo mismo cabe decir respecto a las políticas de precios, de distribución y de impulsión, con
la riqueza de medios distintos que nos es dado encontrar en la publicidad, en la promoción,
en la venta, en el merchandising y en las relaciones públicas. Siendo así que cada una de las
diez posibles alternativas que podemos elegir para cada política puede combinarse con cada
una de las restantes, son miles en realidad las posibilidades conjuntas que se ofrecen a
nuestra elección. Este es uno de los mejores atractivos del marketing: la variedad de matices
que es posible descubrir, no sólo a la hora de la aplicación sino incluso en el momento de
determinar qué es lo que debe realizarse. Sería totalmente vano aconsejar con carácter
general unas u otras técnicas. El aprendizaje de las mismas, su estudio y la experiencia en su
utilización, han de servir para determinar en cada caso concreto las que mejor sirvan a
nuestros fines.
El acierto en tal elección y la correcta aplicación de las acciones concretas escogidas son
los que dan, en buena medida, la categoría real de un directivo de marketing.
En realidad, el grado de éxito en todos los sentidos de la actividad de una empresa,
depende en gran parte del acierto de las estrategias de marketing. De ahí a afirmar que el
marketing es una actividad líder no hay más que un paso.

3.4 Marketing específico

No hay un marketing específico para cada sector de actividad. Hay un solo marketing,
no obstante, lo que existe es la adecuación de los principios generales a las peculiaridades
de cada caso.
Por ello se pretende con éste manual, introducirnos en las adecuaciones genéricas de
marketing, en el ámbito electoral y del sector público.

47
Capítulo III - MARKETING POLÍTICO

1. BASES

A partir de 1950 las técnicas de marketing adquieren un importante nivel de

refinamiento, perfilándose la función del marketing político. Desde dicha fecha se asiste a
un aumento espectacular en la utilización de medios publicitarios y no publicitarios en las
campañas electorales.
La campaña electoral que en 1952 llevó a la presidencia de los Estados Unidos al
entonces candidato, general Eisenhower, se fundamentó en un plan integral de marketing
político, en el que se incluía como novedad la utilización de la TV en la campaña.
El éxito alcanzado en 1952 fue el punto de arranque para el desarrollo del marketing
político, y no sólo en Estados Unidos, porque su utilización se ha extendido a las
convocatorias electorales de Europa Occidental. El espectacular triunfo de Giscard
d’Estaing, que inició su carrera hacia el Elíseo casi sin partido, al ganar el apoyo de las
derechas en la primera vuelta y vencer a las izquierdas en la segunda, se atribuye en buena
medida a un plan modélico de marketing político.
El marketing político, según Denis Lindon, es un conjunto de teorías y métodos del
que se pueden servir las organizaciones políticas y los poderes públicos, tanto para definir
sus objetivos y programa, como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos.
Así concebido el marketing político es una herramienta de trabajo que se proyecta sobre las
tres variables que componen el juego político democrático: el electorado, el candidato y la
campaña o programa de acción política.

1.1 El electorado

El elemento fundamental de partida, en orden a la formulación de un plan integral de

marketing político, es el análisis del mercado electoral.
Dice Ronald D. Cohen, de la Universidad del Nordeste de USA, que “de la misma
manea que un producto será presentado como el mejor medio de satisfacer una necesidad,
un candidato buscará ante todo conocer las aspiraciones profundas de los distintos
segmentos del electorado”.
Del electorado conviene conocer los siguientes aspectos:

- comportamiento del electorado en comicios procedentes (análisis

histórico);
- posición del electorado (sobre el eje de derecha-izquierda);
- aspiraciones concretas del electorado (motivos de preocupación) y
evolución concreta de las diferentes actitudes existentes (segmentación
electoral;
- importancia relativa atribuida a los diferentes problemas políticos en
cada segmento;
- procesos de difusión más adecuados en cada segmento.

El objetivo del análisis del mercado electoral es obtener una información que permita
tomar decisiones en orden a la configuración y perfilamiento de la campaña. El estudio del
mercado electoral se refiere tanto a aspectos cuantitativos (electorado potencias, potencial
por opciones, potencial favorable, etc), como a cualitativos (preocupaciones y valoración
relativa de las mismas, perfil del candidato ideal, etc.).

48
1.2 El candidato

El análisis del candidato comporta dos niveles:

- determinación del perfil deseable de un candidato, en función de un
cierto número de cualidades deseadas y esperadas por el electorado.
Habitualmente, dicho análisis consiste en ponderar un conjunto de
cualidades tales como simpatía, dinamismos, habilidad, experiencia
política, honestidad, proximidad, etc.;
- posición actual del candidato en relación al perfil ideal, lo que permite
conocer las distorsiones entre el candidato “tal como es” y “tal como es
deseado”.

La posible distorsión entre ambos perfiles determina las acciones correctivas asociadas
a un control permanente tendente a aproximar en lo posible ambos perfiles, o en defecto, a
minimizar los aspectos negativos –los más distantes del perfil ideal- y maximizar los
positivos –los más próximos al ideal.
Este tipo de análisis, utilizado por Maddoux para la elección de Nixon, se fundamenta
esencialmente en los fenómenos de imagen y, por consecuencia, de percepción.
El candidato debe intentar comunicar el público la imagen deseada por el electorado.
A título de ejemplo, citamos algunos de los componentes de imagen ideal que se
estimaban convenientes para los candidatos a las elecciones municipales españolas de 1979,
según diseño del departamento de acción electoral de uno de los partidos concurrentes a las
mismas. Los candidatos deben ser:
- conocidos, democráticos, jóvenes (entre 30 y 50 años);
- incorruptos y honestos (no relacionados con la especulación urbana o
similar);
- eficaces, conocedores de las cuestiones locales, renovadores y
emprendedores;
- preparados ideológicamente, con capacidad para el debate político, sin
historial autoritario, no oportunistas;
- moderados y combativos.

1.3 El programa

El programa es la segunda dimensión del candidato-producto. Tener un programa que

recoja los temas de mayor sensibilidad electoral parece ser una necesidad de la mayoría de
candidatos y partidos. Sin embargo, el contar con un programa acostumbra a ser más
importante para los responsables, candidatos y base del partido, que frente al público
objetivo sobre el que se quiere influir.
Los electores raramente conocer los programas electorales, a menudo fruto de las
discusiones internas y profundas de los partidos, y, por tanto, no deciden en base a ellos.
Por otra parte, cabe señalar que, en una confrontación electoral, el candidato-partido ya
inicia su campaña con una serie de connotaciones insertas en la opinión pública. En efecto,
hay un conjunto de percepciones asociadas a los distintos partidos o tendencias que
condicionan la elaboración del programa, así como la política y la estrategia de
comunicación del candidato-partido. En caso contrario se asumen contradicciones y se
resta credibilidad a los mensajes que e candidato-partido pretende dirigir al electorado.

49
 El análisis de la sensibilidad del público-objetivo sirve habitualmente para conocer los
ejes de comunicación (los mensajes básicos) de la campaña del candidato-partido,
coherentes con el programa político, y dotado de la mayor capacidad de impacto para los
distintos segmentos electorales.
A modo de resumen, pueden señalarse que el marketing político se centra en los
siguientes componentes:
- análisis del marco legal de la elección o convocatoria;
- investigaciones, a través de sondeos de opinión y estudios
motivacionales, para conocer el mercado electoral, las actitudes del
electorado, los ejes de comunicación de la campaña y el perfil de los
candidatos;
- determinación de los objetivos electorales;
- formulación de las posibles estrategias electorales.

El esquema sería el siguiente:

1.4 La campaña. Acción electoral

La campaña electoral parte de un hecho previo: se conoce el electorado, debidamente

segmentado, y el candidato-partido ya ha elegido sus ideas o programa y se propone
promocionarlas. He aquí el objeto del marketing electoral: la promoción de un candidato
y/o un programa político.
En el caso del marketing electoral, el comportamiento deseado, es decir, la presentación
de una papeleta de voto, pertenece a la categoría de comportamiento único. Y, además,
presenta una característica distintiva e importante: se sitúa, en el tiempo, en una fecha fija y
generalmente cercana: la de la elección.
La inminencia y el limitado período de actuación, que son a menudo un imperativo
legal, constituyen una característica propia de las campañas políticas de la cual derivan
algunas consideraciones estratégicas:

- necesidad de acciones intensivas de elevado alcance, cobertura y

penetración;
- necesidad de que el plan de comunicación sea integral y de que en él se
conjuguen la publicidad, la promoción y las relaciones públicas;

50
 - necesidad de concebir la campaña como un plan abierto y flexible, es
decir, susceptible de reorientación y gradación. La campaña debe tener
capacidad de respuesta frente a las posibles acciones de la competencia y
ante eventos imprevistos.

Otro aspecto importante, en orden al planteamiento y la ejecución de las campañas, es

tener en cuenta el siguiente extremo: el cuerpo electoral indeciso es el que acostumbra a
decidir los resultados del escrutinio. Los que logran influir sobre dicho grupo, que
constituye alrededor del 30% del potencial total, acostumbran a inclinar la balanza de su
lado.
El marketing-mix electoral acostumbra a integrar las acciones publicitarias,
promocionales y de relaciones públicas. La conjunción de las técnicas mencionadas
confiere un carácter integral al plan y acentúa los efectos agregados de la comunicación, al
permitir incidir sobre distintos sectores de públicos, a través del entramado de medios.
La publicidad, por su característica de medio de comunicación colectivo, constituye una
técnica privilegiada que facilita la difusión de mensajes. Es evidente que, junto a la
planificación de medios, es necesario resolver la “creatividad” de la campaña. Es decir,
traducir en texto, imagen y sonido los ejes de comunicación seleccionados.
Adquiere singular trascendencia, en especial en elecciones partidistas, el vincular la
imagen del candidato al partido a través de un símbolo, cuya divulgación masiva debe
permitir que el elector asocie al candidato con su partido. Es asimismo importante la
elección del lenguaje cromático de referencia, ya que determinados colores se vinculan con
un partido o tendencia y otros tienen asociados otra serie de características; el problema de
visibilidad tampoco resulta ajeno a dicha elección.
La planificación de la campaña suele graduar la intensidad de la comunicación y los
objetivos de la misma, siendo frecuente considerar tres fases de acción: información-
sensibilización, motivación e incitación al voto.
En una campaña electoral acostumbran a utilizarse, debidamente dosificados y
jerarquizados, todos los medios. A título de referencia se relaciona la distribución del
presupuesto por medios de distintos partidos en su campaña en Cataluña en las elecciones
general de 1979.

(Cifras en %)
Partidos
Medios UCD PSOE/PSC PCE/PSUC CD
Prensa 20 5 5 20
Radio 20 5 30 40
Exterior 40 50 15 30
Directa 20 25 45 10
Varios - 15 5 -

Es objetivo que la distribución del presupuesto por medios de cada partido responde a
la estimación de la capacidad de impacto de los medios elegidos en su público-objetivo. A
título general, puede señalarse que se asiste a una revalorización de la radio, una cierta
estabilización del medio prensa y se otorga una creciente importancia a la publicidad
exterior y directa.
La televisión tiene una importancia tan decisiva en la orientación y formación del voto,
y en la propia formación de la imagen de los líderes políticos, que su uso acostumbra a ser
regulado y limitado. De hecho, el ciudadano-votante-espectador de los países desarrollados
equivale virtualmente a la totalidad del cuerpo electoral. Se dice y se repite, que un partido

51
podrá perder unas elecciones por una mala o deficiente utilización de la TV, pero en
cualquier caso nunca podrá ganarlas si prescinde de este medio de comunicación.
Se atribuye tanta importancia a la TV, que ha nacido un nuevo concepto: el de “líder
electrónico”, es decir, el hombre capaz de arrastrar a una gran cantidad de seguidores por
medio de la televisión, de “traspasar” la pantalla y hablar de tú a tú a cada espectador-
votante, Kennedy, De Gaulle, Giscard, Suárez, González, probablemente encajen en dicha
categoría de líderes.
Las relaciones públicas constituyen un instrumento indispensable en orden a arropar y
complementar la campaña publicitaria, tanto en su vertiente de acción directa (reuniones y
banquetes, el “puerta a puerta”, el teléfono, etc.), como en especial en su vertiente indirecta
(influencia y persuasión sobre los líderes de opinión, que en muchos casos cumplen una
función prescriptora sobre los votantes, en particular sobre los indecisos).
La promoción pretende el acercamiento del candidato-partido a la clientela electoral. Se
trata, en suma, de aprovechar y explotar las oportunidades de presencia y relación del
candidato. La manifestación más conocida es la que se denomina, en germanía política,
“amasar la carne”, o sea, estrechar manos en los supermercados, a la salida de las fábricas,
en las escuelas, en las oficinas de subsidio de los desempleados, el bajar a una mina, etc. La
interpenetración promoción-publicidad múltipla el eco de la acción.
La campaña electoral debe contar con medios de control permanente, a través de
sondeos de opinión, que permitan conocer la evolución de las actitudes del electorado y el
impacto de las acciones propias y ajenas en la opinión pública. Dicho mecanismo permite
tomar medidas correctoras de la acción electoral.
Esquemáticamente, la campaña, consta de las siguientes fases:

2. UNA PERSPECTIVA DEL MARKETING POLITICO

Al contrario de lo que comúnmente se cree, el marketing político no es sólo una suma

de recetas y fórmulas que han ido descubriéndose empíricamente y que se vuelven a

52
utilizar, sino que se apoya en un conjunto de principios básicos que son aplicados en
prácticamente todos los casos, tanto específicos como de carácter general.
Hay que considerar dos ideas fundamentales que se desarrollarán en los dos capítulos
en que se divide esta parte:

- El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial,
pero posee métodos específicos en su campo y su propio ámbito de actividades.
- Deben observarse rigurosamente determinadas líneas de acción, cualquiera que
sea la forma de comunicación empleada.

2.1 Del marketing comercial al marketing político

Las técnicas de venta y de promoción de productos comerciales han experimentado en

estas últimas décadas una profunda transformación, debido al desarrollo de nuevos
métodos que se engloban bajo la denominación genérica de “marketing”. Según una
conocida definición de este término, consiste en “el conjunto de medios de que disponen
las empresas para crear, mantener y desarrollar sus mercados, o, si se prefiere, su clientela”.
Sin tener la pretensión de resumir en una sola frase el marketing moderno, sí puede
darse una idea precisa acerca de su evolución. Si anteriormente los representantes se
consideraban unos intermediarios que intervenían en la fase final, facilitando el paso de un
producto del fabricante al consumidor, actualmente, ventas y marketing constituyen una
parte integrada del proceso de producción. El marketing comienza ya desde la fase de
concepción del producto y puede incluso modificar su diseño atendiendo a las necesidades
de los clientes o a los deseos que se han suscitado. Ambos se encuentran, por otra parte,
estrechamente unidos. El marketing ha ampliado considerablemente su campo de acción,
que se extiende desde la génesis del producto hasta la fase final, en que el servicio de
posventa se hace cargo del mismo. El marketing aspira a ser racional, e incluso “científico”,
con el empleo usual de gráficos y ecuaciones para la estimación de la posible duración de
los nuevos productos.
Ahora bien, la adaptación del marketing a la comunicación política tropieza con un
problema nada fácil de resolver: el de que la aplicación directa de los métodos de marketing
comercial al desarrollo del marketing político incide, en principio, sobre los mismos. La
utilización, pura y simple, de los métodos relativamente seguros del marketing comercial
encierra peligros cuando tiene lugar sobre un objeto de aplicación que es de naturaleza muy
diferente.
Cuando se trata de productos comerciales –ya sea un aspirador, una casa en
construcción, o un coche- el objetivo consiste en persuadir al potencial consumidor de que
debe comprar un producto que le será útil, y también determinar previamente, e la medida
de lo posible, algunas características del producto, a partir de las supuestas necesidades del
individuo (unas necesidades que han de identificarse objetivamente, mediante una
investigación previa; o que habrán sido creadas con anterioridad mediante diversos
instrumentos de promoción). Nos encontramos aquí con un ejemplo clásico, que ha sido
bien descrito por los sociólogos: el marketing incrementa el valor simbólico de un
producto, y se añade a su valor de uso potencial; lo cual incitará al consumidor a efectuar la
compra, al aumentar la satisfacción que va a proporcionarle (véase fig. 1).

53
 MARKETING

Valor simbólico

PRODUCTO COMPRA/
SATISFACCIÓN

Valor práctico

PRODUCCIÓN

FIG. 1. Marketing comercial: valor simbólico y valor práctico

En el caso del marketing político, al contrario, se trata de definir los objetivos y los
programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano; sobre todo, al acercarse
las elecciones. Los términos de la ecuación de antes quedan falseados por el simple hecho
de que para los votantes el valor práctico de los políticos es casi nulo. En muchos casos, el
ciudadano puede esperar no directos y concretos beneficios, a corto plazo, de los
resultados de las elecciones. Cuando se emplea el marketing político, se debe tener bien
presente que no se trata de efectuar simplemente una transposición del marketing
comercial, ya que este último tiene un claro y preciso objetivo: la compra y uso de los
productos de consumo.
Todo ello significa que no se puede hacer una transposición, pura y simple, de los
instrumentos y métodos del marketing comercial. Porque en el marketing político no se
pueden emplear muchos de los criterios y proyecciones que aquél emplea: como gráficos de
curvas de ventas, dimensión del mercado potencial, etc. Los sondeos de opinión, por
ejemplo, no proporcionan una información tan fiable como las estadísticas de venta en el
caso del marketing comercial –como se verá en el siguiente capítulo-; y, por otra parte, los
acontecimientos políticos son muchas veces imprevisibles, en tanto que suele ser mucho
más fácil prever el comportamiento del consumidor.

2.2 Marketing político, publicidad, propaganda, información y comunicación

Antes de que comencemos a explicar lo que es el proceso del marketing político,

hemos de plantearnos otro problema: el de la terminología. Muchas veces se confunde, por
ejemplo, el marketing político con la publicidad política; o también se cae frecuentemente
en el error de confundir “información” con “comunicación”.
Estas nociones son, sin embargo, de naturaleza muy diferente:

54
 • En el sector comercial:
- El marketing constituye, en síntesis, un método global y sistemático de
redefinición, de apoyo y de promoción de un producto con el fin de aumentar su
venta.
- La “información” es un proceso unidireccional de la “comunicación”, uno de
cuyos instrumentos se denomina publicidad, cuando es pagada por un
anunciante.

• Con respecto a la comunicación política, se puede hacer el mismo tipo de

distinciones:
- El “marketing político” es el método global de la “comunicación política”,
dentro del cual,
- la “publicidad política”, que hasta la Segunda Guerra Mundial solía denominarse
“propaganda”, constituye una forma de “información política” unidireccional
mediante pago.

Se puede representar la relación entre la comunicación moderna en el sector comercial

y la comunicación política de este modo: actualmente, con la rápida evolución tanto del
marketing como de los medios de comunicación, no cabe limitarse a la denominación de
“publicidad política”, ya que no es la apropiada y ha quedado anticuada. La comunicación
política ya no consiste en una mera elaboración e impresión de un mensaje o cartel, sino
que ha de tener en cuenta al destinatario. Ha de abarcar el proceso completo de marketing:
desde el estudio previo de mercado hasta la experimentación y fijación de objetivos.

SECTOR COMUNICACIÓN
COMERCIAL POLÍTICA

MARKETING MARKETING POLÍTICO

Publicidad
Estudios política Sondeos
Publicidad de mercado Etc (anteriormente
denominada
propaganda)

FIG. 2. Marketing comercial y marketing politico:

dos estrategias paralelas

Podría decirse que, en cierto modo, la “publicidad” tal como la realizaban sus pioneros,
ya ha desaparecido; incluso en el sector comercial. Por otra parte, el término “publicidad”
tiene una connotación negativa para el gran público, atribuyéndosele un tipo de
información distorsionada, o sesgada. La publicidad, realmente, data de los comienzos de la
comunicación, al igual que la propaganda, su equivalente en el ámbito de la comunicación
política. La propaganda no era otra cosa que la adaptación de la antigua “publicidad”
convencional, que era utilizada generalmente por instituciones gubernamentales: se trataba
de una comunicación parcial, de tipo unidireccional, y que trataba de imponer unas

55
opiniones. Tanto si se trata de “publicidad” como de “propaganda política”, el mecanismo
es el mismo en relación con el proselitismo, en el sentido original del término.
La comunicación política moderna hace cada vez menos uso de la publicidad política y
de los instrumentos de ésta –carteles, spots publicitarios, etc.-, sin llevar a cabo un gran
esfuerzo de preparación que equivalga a la realización de una verdadera operación de
marketing político. Se tiende a emplear las denominaciones comunicación política y
marketing político de manera indistinta, debido a que ambas se encuentran
indisolublemente unidas, o, como mínimo, muy cerca de estarlo. Señalemos, asimismo, que
se utilizará el término publicidad en un sentido restringido, con el significado de
información unidireccional.

2.3 Reglas generales en la dirección del marketing político

La aplicación de los principios del marketing comercial al terreno político acarrea la

obligación de observar unas normas básicas de conducta, unas reglas fundamentales.
Existen cuatro principios fijos que son aplicables al conjunto del proceso de marketing
y que, paradójicamente, forman dos parejas de reglas simétricas y que no siempre son
fáciles de conciliar.

Coherencia

La regla de coherencia determina el que no se tome ninguna decisión de campaña sin

antes correlacionarla con todas las otras. Esta regla debe observarse en cada fase del
proceso de comunicación política, abarcando desde el planteamiento de una nueva línea de
comunicación, en respuesta a las argumentaciones de un adversario político, hasta la simple
decisión –en apariencia-, de utilizar un nuevo medio de comunicación, etc. La regla de
coherencia debe aplicarse también con respecto a campañas anteriores que hubieran sido
dirigidas por el responsable político del que se trate, o por su partido; de modo especial
cuando se trata de una campaña reciente.

Examen sistemático de las anteriores campañas

El logro de una campaña efectiva exige una completa redefinición del conjunto de la
política de comunicación; y excluye la repetición, sin modificaciones, de la estrategia de una
campaña anterior; incluso aunque ésta hay alcanzado éxito. Al mismo tiempo que se respeta
la regla de coherencia, hay que evitar la tentación de repetir una campaña de comunicación
política, cosa que no siempre resulta fácil de hacer. Casi siempre, el cambio de un solo
factor (un nuevo oponente, un nuevo medio con amplia audiencia, un hecho nuevo que
introduzca alguna alteración, etc.) puede dar lugar al retroceso del candidato que se haya
limitado a reproducir la estrategia de una campaña anterior.

Diferenciación mínima

Sea cual fuere el tipo de campaña y las opciones elegidas, es indispensable que estas
últimas den ventaja segura y diferencien al candidato, como mínimo, en un punto
específico. En efecto, ¿por qué habrían de votarle los electores si no cuenta con un
elemento diferenciador con respecto a sus oponentes?

56
 Debe hacerse hincapié en esa diferenciación mínima a lo largo de toda la campaña
política, aunque ello, a veces, pueda constituir un razonamiento propio de sofistas más que
la posesión de una ventaja real. Esto significa que determinadas características de los
candidatos pueden ser presentadas lo mismo como cualidades que como defectos. Por
ejemplo: la juventud en un político, o la experiencia en otro; el tener conocimientos
económicos, o el carácter de ellos, pero pudiendo contar con un excelente equipo de
asesores económicos; el tener experiencia en cargos públicos, o bien no disponer de ella,
pero pudiendo ser presentado en este caso como el hombre que hace falta para un nuevo
tipo de liderazgo, etc.

Máxima seguridad

La obligación de conseguir la máxima seguridad, a veces difícil de conciliar con la regla

anterior, impone el que nunca se plantee una estrategia de comunicación que pueda poner
en peligro al candidato. Por ello, los asesores de marketing se guardan mucho de anticipar
futuros acontecimientos, salvo que estén muy seguros de que van a producirse. Así, se sabe
que es impensable especular con respecto a un índice económico si no se tiene
informaciones previas, obtenidas antes de su publicación, que den seguridad sobre el curso
de los acontecimientos. Tampoco se trata de especular atrevidamente con respecto a la
dirección que van a tomar las campañas de los candidatos rivales. Porque bastaría con que
cambiasen de objetivos acerca de lo que se está intentado anticipar, para que la campaña
corriera el riesgo de producir efectos negativos.

3. ETAPAS EN EL PROCESO DEL MARKETING POLITICO

El marketing político constituye un proceso global y puede dividirse en dos etapas que,
a su vez, se subdividen en dos fases:

- determinación de una estrategia y establecimiento de un eje central.

- Determinación de una táctica y ejecución de la misma.
En la figura 3 puede observarse el proceso global, que se examinará en detalle a
continuación.

57
 DETERMINACION DEL EJE CENTRAL DE LA CAMPAÑA
Campaña de imagen Campaña electoral

ESTADO ANÁLISIS ANÁLISIS

DE OPINIÓN DE LOS DE LOS MEDIOS
DE LOS OPONENTES DISPONIBLES
RECEPTORES
(Si existe campaña
Sondeos, etc. Electoral)

DETERMINACIÓN DE BLANCOS
Y OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

ELABORACIÓN DEL PLAN DE LA CAMPAÑA

Elección de los medios, de los temas de la comunicación,
Determinación de la imagen del candidato, etc.

DIRECCIÓN DE LA CAMPAÑA
(Si puede ser, tras una prueba a pequeña escala, una
investigación realizada rápidamente, y con las
rectificaciones que sean necesarias

FIG. 3. Las principales fases en el proceso de marketing político.

3.1 Planificación de la estrategia de una campaña

El marketing político, al igual que el marketing comercial, no es neutro; no funciona

como un simple método de promoción, sino que influye en todos los elementos de la
comunicación política. La gran penetración del marketing político en el campo de la
política, presentada con la justificación de que constituye una mejora de comunicación,
representa un fenómeno realmente nuevo. Confiere al marketing político una dimensión ya
no sólo táctica, sino de carácter estratégico.
La planificación de la estrategia se desarrolla de acuerdo con las siguientes fases:

- En primer lugar, se establecen las bases de la estrategia con arreglo al eje central
de la campaña y los análisis sobre el terreno (considerando desde los receptores
potenciales de la comunicación hasta las fuerzas de oposición; por ejemplo, con
respecto a los adversarios políticos en el período de una campaña electoral).
- En segundo lugar, la determinación de los objetivos reales: objetivos, imagen,
temas de la campaña.

58
 El marketing político se aplica principalmente en dos áreas: campaña de imagen y
campaña electoral. La primera elección que ha de hacerse en el marketing político se
encuentra aquí; y, según sea una u otra la decisión tomada, dependerá el curso posterior del
proceso.
La determinación del eje central de una campaña no es algo tan fácil como pueda
parecer. Así, ocurre que a veces un candidato toma parte en una campaña electoral sin
contar con posibilidades reales de ganar. En este caso, su campaña ha de ser, de hecho, una
campaña de imagen, y debe ajustarse a este planteamiento. En cambio, si se trata de un
político que se halla en una posición intermedia, como candidato con pocas posibilidades
de éxito en la elección –aunque sin excluir enteramente alguna posibilidad de victoria-, el
llevar a cabo una campaña enfocada de modo triunfalista hacia la victoria, podría ayudarle
en el logro de sus objetivos. Ahora bien, esta actuación encierra también el riesgo de que,
en el caso bastante probable de derrota, este candidato vea mermadas sus posibilidades de
futuro en el escenario político de su país (su derrota podría entonces adquirir mayor
relieve). Por ello, la decisión tomada puede acarrear serias consecuencias.
La campaña de Ronald Reagan en las primarias presidenciales de 1976 suministra un
buen ejemplo de campaña electoral que sería planteada como una campaña de imagen
destinada a preparar la posterior victoria. Apartándose de la competición lo bastante pronto
como para adquirir la imagen de quien juega limpio, Ronald Reagan conseguiría, con no
poca habilidad, mantener todas sus posibilidades para las siguientes elecciones. Otra
campaña parecida fue la de François Mitterrand –futuro presidente de la república francesa-
, en 1976, contra el general De Gaulle. Mitterrand tenía entonces muy pocas posibilidades
de salir vencedor, por lo que actuó sagazmente con miras a verse situado en la posición de
líder de la oposición en los años siguientes (lo que iría preparando el terreno para su
victoria final de 1981).

3.2 Análisis de campo (geodemográfico)

La siguiente etapa en el proceso de marketing político consiste en el análisis de campo,

con estudios para conocer las aspiraciones de la población, la imagen pública del candidato,
a los programas y movimientos iniciales de campaña de los adversarios, etc. Esta etapa es
de la mayor importancia, porque el completo equilibrio del proceso de marketing
dependerá de la justeza del análisis hecho.
Al igual que ocurre en el marketing comercial, los asesores especializados llevan a cabo
sistemáticos trabajos de campo, que comportan estudios en profundidad con respecto a los
electores y habitantes en general del área geográfica donde tendrá lugar la campaña. Este
conjunto de trabajos proporcionará el estado de opinión de los receptores de la campaña
de comunicación. Para su realización se utilizan diferentes instrumentos de estudio de
opinión pública, que han venido desarrollándose desde hace unos cincuenta años.
El siguiente capítulo se centra en el examen de este conjunto de análisis, que revisten la
mayor importancia. Téngase en cuenta que un análisis de campo mal efectuado puede dar
al traste con toda una campaña. Así, para la mayor parte de los especialistas de marketing
político, esta etapa puede ser denominada –haciendo una analogía con la medicina- la etapa
de “diagnóstico”.
En el caso de una campaña electoral –no así en una simple campaña de imagen- debe
dedicarse especial atención a lo que se llama investigación sobre la oposición. Esto es, el
análisis de los adversarios políticos que puedan competir con el candidato propio, o que ya
han anunciado que van a ser candidatos a la elección. Es importante, en este caso, obtener
una información lo más precisa posible sobre la forma en que éstos van a llevar sus
campañas.

59
 Finalmente, cuando tienen lugar elecciones locales, o en la transmisión local de una
campaña nacional, los análisis de campo deben aportar un conocimiento de las
características de cada distrito electoral. Y, por su parte, los corresponsales políticos deben
elaborar una descripción de las particularidades socioeconómicas o culturales locales.

Búsqueda de blancos

Gran parte de las dificultades del marketing político se encuentran en la búsqueda de

blancos, es decir, de segmentos de la población susceptibles de ser influidos por la
comunicación política. Si bien el marketing puede aumentar considerablemente el prestigio
de un político, eso no significa que pueda hacerle ganar automáticamente una elección. Que
un político sea conocido no quiere decir que pase a ser considerado el mejor político; ni le
asegura, de entrada, el voto.
En realidad, una parte importante de la población no se deja influir fácilmente en este
terreno, siendo improbable un cambio de opinión. Se considera que, dependiendo del país
o del tipo de elecciones, el porcentaje de electores susceptibles de cambiar de intención de
voto nova más allá del 30 o del 40% (este porcentaje, a veces es más elevado).
Se entiende así que el marketing político dependa tanto de un buen conocimiento de
los destinatarios de la comunicación. Además de los ya mencionados análisis de campo, es
muy importante disponer de una estimación del número de personas que pueden ser
influidas por la comunicación política, y tener una clara idea de sus atributos y
motivaciones. Esto significa que los análisis de campo pueden ser utilizados tanto para
ayudar a la determinación de los objetivos de una campaña, como para los temas de la
misma (lo que hace necesaria una buena coordinación, ya que algunos blancos sirven mejor
para ciertos objetivos, o muestran más receptividad hacia determinados temas de la
campaña, etc.).

1. La necesidad de encontrar blancos de importancia

La comunicación política tropieza con dificultades para dirigirse simultáneamente y con
eficacia a una amplia audiencia. Los medios de comunicación de masas, debido a su propia
naturaleza, permiten una comunicación que no es muy efectiva a causa de la diversidad de
la audiencia. Sin embargo, cuando el mensaje va dirigido a unos específicos y determinados
grupos de receptores, a unos segmentos de población, entonces puede resultar más eficaz,
al estar diversificada en función de las características del segmento al que se dirige.
Pero en la mayoría de los casos se hace imposible que el candidato pueda realizar una
comunicación con receptores segmentados de la forma más idónea. Hacerlo así equivaldría
a que el candidato tuviese que visitar cada hogar, ya que la unidad familiar constituye, con
toda probabilidad, la más reducida y útil segmentación a fines de la comunicación. Sólo
algunos nuevos medios, agrupados bajo la denominación genérica de “marketing directo”,
posibilitan la realización de esa aproximación.
Cualquiera que sea la forma de segmentación elegida, cada blanco, cada segmento,
quedará sujeto, con todo, a la más precisa delimitación posible (utilizando unos criterios
establecidos mediante estudios previos) siguiéndose una política de marketing
convenientemente adaptada.

2. Los diferentes tipos de blancos

La segmentación de los receptores de la comunicación ofrece, de modo general, dos
opciones:

- la de establecer un cierto número de blancos de comunicación principales: los

denominados “transmisores de opinión”, con objeto de que éstos puedan influir

60
 en otros receptores, que son, a su vez, destinatarios suyos en materia de
comunicación,
- o la de modificar algunos aspectos de la comunicación en función de unos
segmentos de población suficientemente precisos y relativamente amplios.

A. La investigación acerca de os transmisores de opinión

Paradójicamente, una de las mejores formas de llegar a los destinatarios de la
comunicación puede ser de tipo indirecto. Es un hecho establecido hace tiempo que el
efecto directo de una comunicación, sobre todo si se utiliza un medio de comunicación de
masas, es muy débil: “ni muy fuerte, ni muy decisivo”, según la conocida expresión del
teórico de los medios, Joseph Klapper.
En muchos casos, el efecto de los mensajes recibidos se produce indirectamente. Los
receptores sólo se forman una opinión tras haber escuchado –sean, o no, conscientes de
este hecho- a aquellas personas que ejercen influencia sobre ellos en las materias de que se
trate: los líderes de opinión, o “transmisores”. El proceso de la comunicación se divide,
pues, en dos etapas sucesivas, que constituyen el célebre two-step flow of communication (los dos
escalones en el flujo de la comunicación), expuesto por primera vez por un grupo de
teóricos de la comunicación norteamericanos, tal como puede verse en la figura 4.

TRANSMISOR DE OPINIÓN
influencia
EMISOR MEDIO
comunicación
directa
RECEPTOR
Efectos
de la comunicación
(si existen)

FIGURA 4. El papel de los transmisores de opinión en el proceso de comunicación

Este fenómeno es, desde luego, de mucha utilidad para el marketing político. Se sabe
que muchas veces la única forma de conseguir un impacto efectivo entre las personas-
blanco consiste en lograr influir en sus transmisores de opinión; de modo parecido a como
un representante de detergentes trata de convencer a las amas de casa de que las mujeres
que elogian su producto en la televisión no son actrices profesionales, sino verdaderas amas
de casa que muestran en ejemplo a seguir.

BLANCO 1

BLANCO 2

EMISOR MEDIO BLANCO 3

Efectos globales

BLANCO... de la comunicación
(si existen)

BLANCO n
RECEPTORES
(n) comunicaciones directas

FIG. 5. Segmentación de la población.

61
 3.3 La segmentación de la población

Existe otro modo posible de búsqueda de objetivos. En vez de buscar unos

transmisores principales para el mensaje, se puede tratar de adaptar éste a diferentes
segmentos del público que han sido determinados previamente. En este caso, la
comunicación del candidato multiplicará los mensajes en función de un segmento
previamente determinado del público.
Naturalmente, una división de los receptores sólo puede efectuarse en segmentos de
población relativamente amplios, debido a que algunos medios de comunicación no
permiten formas reducidas de segmentación (como en la audiencia de la televisión
generalista); en otros casos, al político le resulta materialmente imposible sostener un
interminable ritmo de campaña (por ejemplo, la multiplicación de mítines y reuniones). La
segmentación no es, pues, algo que sea perfecto, pero proporciona mayores posibilidades
de mejora en la penetración de la comunicación.
Los criterios en cuanto a división en segmentos-blanco son de dos tipos:

- con arreglo a indicadores sociológicos estándar,

- o más propios del marketing político; de acuerdo con el político.

A. La segmentación en función de características sociológicas. La mayor parte de los métodos

estándar para dirigir la comunicación hacia un blanco determinado se basan en
características sociológicas del receptor:

- sexo,
- edad,
- categoría sociolaboral,
- estilo de vida, o hábitos de consumo (nivel y tipo de gastos personales).

En los últimos años diferentes encuestas han constatado empíricamente la permanencia

de ciertos tipos característicos de comportamiento en el seno de cada categoría
sociocultural. En el campo de la comunicación política, y en el mundo democrático, por
ejemplo, las mujeres se muestran más firmes que los hombres en cuanto a sus principales
elecciones. Por otra parte, tanto los jóvenes de menos de 30 años como las personas de
edad, parecen menos seguras en sus elecciones que las pertenecientes a grupos de edad
media.
Los organismos especializados en sondeos han establecido otras categorías
socioculturales para correlacionar estilos de vida individuales con los contextos
politicosociales que les corresponden. Las personas fueron clasificadas como “decidido
individualista”, “neorrural”, “conservador indiferente”, “egoísta social”, “consumidor
advertido”, “hedonista tranquilo”, etc., de acuerdo con el estudio realizado y el país de que
se trate. Algunos libros recientes sobre marketing comercial muestran este tipo de nuevas
categorizaciones, que también son utilizadas en técnicas de marketing convencional.

B. Segmentación por afinidades políticas. Otra forma de segmentación de la comunicación de

los receptores procede de investigaciones realizadas con respecto a las afinidades políticas,
que se llevan a cabo siempre que esto es posible. Mediante sondeos se trata de establecer
anteriores adscripciones políticas, problemas políticos en el momento del sondeo, grado de
interés en acontecimientos políticos, etc.
Cuando se dispone de todo este conjunto de informaciones, el marketing político
puede decidir:

62
 - si deja de lado los segmentos que simpatizan con el candidato, ya que parecen
haber tomado partido por éste, y concentrarse en una campaña dirigida a los
votantes indecisos. Estos votantes a los que se puede persuadir, o votantes
flotantes, constituyen a veces el objetivo principal de una campaña de
comunicación.
- O dirigirse a los segmentos que simpatizan con el candidato, para asegurarse su
fidelidad y también para tratar de que sean transmisores de opinión hacia blancos
menos fáciles; en este caso, los votantes más vulnerables representan un objetivo
específico.
El marketing político, muy a menudo, selecciona sus principales objetivos entre los que
se abstienen o los indecisos; por ejemplo, entre los que pueden ser persuadidos y los
electores flotantes. Debido a los escasos márgenes que a veces separan a los principales
partidos o líderes en las votaciones, a veces resulta más práctico tratar de convencer a los
ciudadanos indecisos, que son los que a menudo aportan los votos decisivos. Esto explica
por qué es tan difícil de aplicar este método, ya que los políticos utilizan la campaña de
comunicación política precisamente para llegar a quienes se muestran menos interesados.
En todo caso, debe recordarse que el método de comunicación del candidato no se
limita a una u otra categoría-blanco, aunque las estadísticas indiquen que parece ser las más
interesantes para hacerse con ellas. Ignorar al resto de electores puede resultar peligroso,
porque se corre el riesgo de que se sientan abandonados; y puede producir un efecto
negativo que anularía la ganancia potencial de unos pocos nuevos votantes. En el antiguo
problema de los conservadores que llevan a cabo la campaña con un programa liberal, o de
los liberales que la realizan bajo un programa conservador, con el fin de ganar nuevos
votos. Exponer ideas que no corresponden con las creencias puede dar lugar a que se agote
la paciencia de los todavía simpatizantes.
Es preferible diseñar dos tipos diferentes de comunicaciones que se adapten a las dos
principales categorías, en base a sus afinidades con el candidato en cuestión (véase figura 6):
• “Comunicación de mantenimiento” dirigida a:
- principalmente a los votantes vulnerables, quienes probablemente votarían al
candidato, pero se muestran inseguros;
- en segundo lugar, a los partidarios, para darles confianza.
• “Comunicación de conquista”, dirigida a:
- los electores flotantes, principalmente;
- también a los votantes vulnerables que se inclinan hacia el oponente político.
Partidarios firmes
con respecto
a los candidatos rivales

Votantes vulnerables
que se inclinan hacia
Comunicación los candidatos rivales
de “conquista”
Indecisos
CANDIDATO o electores flotantes
Comunicación
de “mantenimiento”
Votantes vulnerables
que se inclinan hacia
los candidatos rivales

Partidarios firmes
del candidato

FIG. 6. Selección del receptor de la información por afinidad política.

63
4. DETERMINACION DE LA IMAGEN Y TEMAS DE LA CAMPAÑA

Cuando ya se conoce el enfoque de la campaña (campaña de imagen, o campaña

electoral en busca de la victoria), una vez que se ha observado el estado de opinión, la
“temperatura” de los receptores, para conocer cuáles son sus preocupaciones; tras una
investigación sobre la oposición para determinar el espacio político que los adversarios han
decidido ocupar y, después de que los blancos de la campaña han quedado claros, deben
decidirse entonces los objetivos del político; su imagen, y las cuestiones en las que se va a
centrar en su campaña.
En esta etapa del proceso de marketing político tienen lugar dos operaciones diferentes:

- Antes, incluso, de que se conozcan con precisión los objetivos de la campaña, se

ha de elaborar la llamada imagen del político, ya sea redefiniéndola, o
confirmándola. A menos que el candidato sea un “novato”, o poco conocido, el
marketing político ha de tener en cuenta que ya existe una imagen previa del
candidato. Muchas campañas políticas se han ido al traste al pasar por alto un
hecho fundamental: el de que se habían establecido unos objetivos de la campaña
y unos temas para la misma que difícilmente encajaban con la imagen política
que ya existía del candidato.
- En un segundo lugar, ya se pueden determinar los objetivos.

La imagen constituye una construcción tanto en la emisión como en la recepción, y los

especialistas de marketing político elaboran sus componentes con mayor o menos
precisión; pero, con todo, la imagen sólo toma su forma real cuando ha sido percibida e
interpretada por el individuo receptor.
Esto quiere decir que si bien la imagen del político representa algo “objetivo”, en el
sentido de que el marketing político busca la utilización de elementos concretos que sirvan
para reforzar la comunicación del político, el resultado final no deja de ser subjetivo, ya que
la imagen es reconstruida en la mente del receptor.
Esto puede explicar el hecho de que la elaboración de la imagen no sea cosa fácil para
el político. Éste tiene que contar con cierta notoriedad, como punto de partida, para que el
destinatario de la comunicación pueda hacerse una idea clara de los elementos que
componen la imagen que ahora se le transmite, y para que pueda, así, correlacionarla con
las ideas ya existentes sobre el político y su personalidad.
Por consiguiente, en el marco objetivo inicial de la comunicación se debe tener en
cuenta la naturaleza esencialmente subjetiva de la recepción, que forma la base de la imagen
que acompañará al político en adelante. Lo que le obliga, por consiguiente, a construirse
una imagen que realmente le convenga y le vaya bien. Pero esto, que parece una clara
evidencia, no siempre se respeta.

4.1 El marco de la elaboración de la imagen

En el marketing político, cuando se elabora la imagen de un político se suele utilizar sin

vacilación alguna la conocida fórmula de marketing comercial “propuesta única de venta”
(USP, en inglés), un concepto, por cierto, más complejo de lo que su nombre parece
indicar.
El USP comprende dos elementos: la búsqueda de un factor diferenciador y la
simplificación.

64
A. La palabra “unique” de la fórmula USP encierra un doble significado. En primer lugar,
presupone una gran eficacia cuando la imagen muestra claramente que el producto
determinado posee un elemento que lo diferencia de todos los otros del mismo género.
Este elemento puede presentarse a los consumidores como la ventaja específica del
producto.

La aplicación de este concepto a la confección de la imagen del político significa que en

el proceso de marketing se debe destacar una única característica, que el político ha de
poseer verdaderamente: juventud, edad y experiencia, conocimientos de política exterior o
economía, etc. Naturalmente, antes de comenzar a poner de relieve esa característica ha de
trabajarse cuidadosamente en ello. Ante todo, los asesores deben tener la seguridad de que
se trata de una característica propia del político. Asimismo, han de estar seguros de que los
receptores (los votantes) van a interpretar este hecho de manera positiva. ¡Claro está que, a
menos que esto sea visto como signo de madurez y experiencia, no es cosa de poner de
relieve que el político en cuestión sea el “único” mal político!
El candidato independiente Ross Perot hizo un uso muy inteligente de este tipo de
imagen en el curso de las elecciones presidenciales de 1992, en Estados Unidos, al insistir
sistemáticamente en que él era el único candidato “virgen” políticamente. Y de aquí Ross
Perot y sus partidarios sacaban la conclusión de que él comprendía mucho mejor los
verdaderos problemas del norteamericano medio que sus otros dos oponentes, unos
“profesionales” que habían perdido contacto con la realidad. Este mismo tipo de
argumentación se utiliza mucho en Europa por parte de los políticos ultranacionalistas,
para el fortalecimiento de su discurso político, y con el planteamiento de que ellos no han
estado en el gobierno desde la Segunda Guerra Mundial. Argumentando así les resulta fácil
sostener que los partidos democráticos en el poder son los responsables del paro existente.
La victoria que Silvio Berlusconi obtuvo en las elecciones parlamentarias de Italia, en 1994,
se apoyó en este tipo de proceso.

B. Búsqueda de la “simplificación”. “Unique” tiene también otro significado en la fórmula USP:

la simplificación de la imagen. Los modernos medios de comunicación de masas no se
prestan a una buena transmisión de mensajes complejos; cuanto más simple sea el mensaje,
más fácil y más efectiva será su transmisión. Lo que explica que suela considerarse poco
aconsejable la emisión de más de un mensaje en un mismo acto de comunicación (esto es,
la misma proposición de venta). De igual modo, es conveniente que la imagen del político
sea lo más simple posible.

Todos los intentos que se hicieron en Gran Bretaña, en los últimos años, para lanzar un
“tercer” partido político se han visto perjudicados por este problema de la complejidad de
la imagen. La existencia de tres líderes, compitiendo al frente de sus partidos, plantearía una
de las principales dificultades para ello.

4.2 Dificultades para el mantenimiento de la imagen elaborada

Este epígrafe puede parecer algo paradójico, pero lo cierto es que el marketing político
debe vencer importantes obstáculos una vez efectuado el diseño de la imagen del político.
Existe un compromiso intrínsecamente unido a la imagen, vinculado a ella, con el
destinatario de la comunicación: una promesa de seriedad, de modernidad, etc. Y resulta
difícil mantener esta promesa, ya que se trata básicamente de una construcción subjetiva; y
cualquier hecho de poca importancia podría echar por tierra una imagen en cuya
elaboración se han invertido muchos esfuerzos. Por ejemplo, la imagen de un político que

65
tiene un conocimiento profundo de diferentes materias podría verse destruida de golpe el
día en que un periodista, cogiéndole por sorpresa, le hiciera una pregunta demasiado
precisa, a la que el político se negase a responder, o que fuera incapaz de contestar.
La imagen del político resulta mucho más difícil de controlar que, por ejemplo, sus
promesas electorales. En cuanto a éstas, el receptor sólo podrá “juzgar” el valor de las
promesas hechas –salvo si se comete un grave error de base- al concluir la campaña, tras el
día de la elección; mientras que el juicio sobre la validez de la imagen del político puede
tener lugar de inmediato, y, a veces, de manera definitiva.
Existen dos clases de factores, no controlables, que ponen de relieve las dificultades de
mantenimiento de la imagen:

A. Problemas de compatibilidad entre el político y su imagen. Por supuesto, los consejeros en

comunicación política no cometerían la locura de diseñar una imagen completamente
opuesta a la personalidad del político para quien trabajan. Señalar que puede existir un
problema de compatibilidad quizás puede parecer excesivo. Pero la verdad es que el
problema existe, y por dos razones.

En primer lugar, no se trata de la compatibilidad entre la imagen del político y su

verdadera personalidad, sino entre su imagen, por un lado, y su personalidad, tal como la
percibe el receptor, por otro. Éste es un fenómeno enteramente subjetivo sobre el cual la
comunicación política no puede ejercer más que un pequeño control (tanto más cuanto que
el subjetivismo de los receptores es algo evidentemente muy diverso). La imagen del
político puede, por consiguiente, resultar incompatible con aquella que el receptor se haya
forjado.
En segundo lugar, si bien los asesores contratados deben preservar la personalidad del
político en la mayor medida, con todo se ven obligados a eliminar algunas de sus
características poco televisivas, principalmente aquellas que no se ajustan a las que la
opinión pública considera que han de tener quienes aspiren a cargos públicos. Algunas
veces, el desfase entre esos dos aspectos es tan grande que el político se ve incapaz de
actuar de una forma que corresponda a su propia imagen. Éste es el caso del denominado
Ottinger síndrome, un caso sobradamente conocido por los especialistas norteamericanos en
comunicación política. Richard Ottinger era un miembro de la Cámara de Representantes,
aspirante en 1976 al cargo de senador por el Estado de Nueva York. Como era más joven
que sus rivales, sus asesores le diseñaron una imagen de joven ejecutivo agresivo, en
mangas de camisa. Pero Ottinger perdería esta imagen en una sola tarde, en un debate a
tres con sus adversarios, donde apareció soso, inseguro, y casi incapaz de tomar la palabra.
Los especialistas en marketing político no siempre pueden evitar el “síndrome de
Ottinger”, porque han de construir una imagen que es el resultado más o menos logrado de
un compromiso entre la verdadera personalidad de su cliente y aquellas características que
el votante, de modo subjetivo, espera encontrar en la personalidad del político. Esto
demuestra que existe un verdadero riesgo de caer en una falta de lógica, y que el “síndrome
de Ottinger” puede aparecer por muchas precauciones que se tomen, como ocurrió en
1984, durante la campaña del ex astronauta John Glenn a las elecciones presidenciales. Bien
al contrario de lo que cabía esperar, sus cualidades en tanto líder político distaban mucho
de estar a la altura de su gran prestigio como héroe del espacio. Este suceso, por otra parte,
causó desconcierto en el público norteamericano.

B. Imposibilidad de un completo control sobre la evolución de la imagen. Hay que subrayar que
aunque para sus destinatarios la imagen del político esté en armonía con su personalidad,
mantener un verdadero control de su evolución y la percepción de la misma se hace

66
imposible a largo plazo. Un incidente aparentemente insignificante o un ligero detalle
puede adquirir de pronto grandes proporciones y destruir la credibilidad de la imagen.
Un excelente ejemplo de esto nos lo ha proporcionado el presidente francés Valery
Giscard d’Estaing. Consciente de que podía ser considerado demasiado grand bourgeois por
muchos ciudadanos, este político puso especial cuidado en mostrar una imagen que incluía
algunas características que le acercaban a las clases medias: por ejemplo, en una aparición
en un popular programa de televisión, tocaría el acordeón, un instrumento muy vinculado a
la cultura popular francesa. ¡Pero esta algo forzada muestra de sencillez y acercamiento
perdería todo su efecto, en un solo instante, cuando otro día, al responder a diversas
preguntas en un programa televisivo en directo, no supo decir cuánto costaba un billete en
el metro de París! El Primer ministro sueco, Olof Palme, sería el protagonista de otro
sonoro fallo de este género, cuando en un debate con M. Fäldin se vio incapaz de dar una
cifra aceptable de lo que costaba el alquiler de un piso de tipo medio.
Esto demuestra sobradamente que la elaboración de la imagen de un político no es cosa
fácil. La percepción subjetiva de su imagen por el público en general hace difícil esa
elaboración, y más problemático aún el control de su evolución.

4.3 Determinación de los temas de campaña

La elección de los temas que el candidato ha de desarrollar constituye el aspecto del

proceso de marketing que más pone en peligro su autonomía. Los políticos conservan
actualmente un limitado margen de maniobra, ya que han de enfrentarse con:

- los asesores de marketing, quienes sugieren que sólo se desarrollen aquellas

cuestiones que, según los sondeos de opinión (como se verá en el capítulo
siguiente), son las que más interesan a los votantes,
- las frecuentes presiones a que les someten sus amigos políticos, o las que
provienen de su propio partido, obligándoles a respetar una anterior línea de
conducta,
- la obligación de responder a los argumentos de sus adversarios en temas que
estos últimos han elegido.

Lo anterior explica por qué la elección de los temas de campaña representa el aspecto
del proceso de marketing político que más pone en peligro la autonomía del político. Las
ideas políticas que sostiene pueden entrar en contradicción con las que los sondeos estimen
que son las que representan los deseos de la población. Esto hace realmente muy difícil que
el político pueda mantener como temas de campaña unas ideas que parecen impopulares.
A la inversa, resulta tentador el adoptar como principales temas de campaña aquellas
cuestiones que según las encuestas aparecen como dominantes en la opinión pública.
Algunos políticos, actualmente, nunca se arriesgan a mantener otro tipo de temas de
campaña.
Una vez expuestas estas consideraciones, señalemos que el desarrollo de la elección de
los temas de campaña rebase el ámbito de este estudio, y es una decisión que, por supuesto,
toman los políticos y sus asesores: ya sea planteando abiertamente problemas políticos o
sociales, presentando temas de tipo local o nacional (en el caso de elecciones locales),
adoptando una plataforma de carácter ideológico o pragmático, etc.
Hay que observar que algunos asesores políticos tratan de poner al servicio de los
políticos herramientas de “ayuda” para la selección de los temas de campaña. Utilizando
fórmulas diversas, elaboran métodos que relacionan la popularidad de determinadas
cuestiones con la credibilidad que éstas tendrían en caso de ser defendidas por el candidato

67
para quien trabajan. Pero, en realidad, estos métodos no son otra cosa que un proceso
empírico, que se presenta como racional. No es posible saber de antemano si un político
tendrá credibilidad en un nuevo tema de campaña, ya que no dispone de una experiencia
anterior y, por otra parte, las encuestas en que se basa el estudio parten de una situación
potencial. Aquí aparece, sin duda, el límite que no deben cruzar los asesores en marketing
político: la ayuda en la toma de decisiones no puede sustituir a la verdadera decisión
política.
Con todo, el marketing político ofrece en el aspecto técnico una información muy útil
por medio de los sondeos de opinión, y ofrece también útiles líneas directrices para la
elección de los temas de la campaña, respetando, por supuesto, las dos reglas básicas que
anteriormente se indicaron:

- simplificación, con una delimitación del número de temas de la campaña,

- un equilibrio de conjunto para la campaña, con el establecimiento de un tono
general para la misma.

4.4 Limitación del número de temas de la campaña

En todo caso, y sea cual fuere la decisión final que tome públicamente acerca de los
temas de campaña, el político ha de observar la misma regla de oro que también preside la
elaboración de su imagen. En la medida de lo posible tendrá que limitar los temas de su
campaña para evitar que los receptores de la comunicación tengan la impresión de que se
ha dispersado. Además, hay que tener en cuenta que los modernos medios de
comunicación de masas son menos propicios para la transmisión de mensajes complejos
que otros medios anteriores; y este hecho pesa con fuerza a favor de la regla de “propuesta
única de venta” (USP).
Un buen ejemplo de la aplicación con éxito del USP en una campaña electoral de
carácter general, lo brinda la actuación, en Gran Bretaña, de la Primera ministra, Margaret
Thatcher, tras la guerra de las Malvinas. Pasará a ser vista en su país, de modo general,
como la persona que supo defender los restos del imperio británico. Clinton, en las
elecciones norteamericanas de 1992, haciendo hincapié en las cuestiones económicas,
proporciona también un ejemplo de buena aplicación del USP, con una clara reducción de
los temas de campaña.
Se tienen, claro está, ejemplos opuestos, como el de la campaña que llevó a François
Mitterrand a la presidencia de su país, en 1981, cuando presentó una larga lista que contenía
“110 propuestas”, muchas de las cuales resultaban demasiado complejas para ser
comprendidas a través del proceso de la comunicación. ¡Eran, en todo caso, demasiadas
preguntas para que los electores se acordaran de ellas! Pero el mismo hecho de que se
plantearan más de cien “problemas” en la sociedad francesa de 1981, constituía una forma
clara de poner de relieve la propuesta política de Mitterrand, que era en cierto modo la
resultante de aquellos. De este modo, Mitterrand apareció ante la opinión pública como un
candidato cuya política, en el caso de ser elegido, iba a ser muy diferente de la de quienes le
precedieron. De hecho, la misma cifra de “110” vino a ser algo así como el USP de
Mitterrand en 1981.
Pero aunque haya excepciones, se mantiene la regla general de que cuanto menos
numerosos sean los objetivos, más efectiva será la campaña. Las campañas electorales de
Ronald Reagan constituyen modelos de este género; principalmente la de 1980, centrada en
torno a un corto número de bien definidos temas de campaña, que comenzaban con una
reducción de impuestos.

68
 Señalemos que esta limitación de temas y la notable simplificación de contenidos en las
modernas campañas políticas, con objeto de facilitar su difusión en los medios de
comunicación, constituye sin duda una de las principales causas de la reducción de los
contenidos en la comunicación política. Y esto se relaciona, a su vez, con la expresión “fin
de las ideologías”, criticada actualmente por diferentes analistas políticos.

4.5 La elección de un tono para la campaña

El posicionamiento de la campaña de comunicación depende a veces de esta elección

tan decisiva. ¿Han de ser polémicos los temas principales de la campaña de los políticos, o
deben presentarse como “neutros” o pseudoobjetivos?
Aquí, otra vez, el tono de la campaña viene a mostrar la estrecha relación que existe
entre las elecciones de marketing político y las propias elecciones políticas que se adoptan.
Para que la organización de una campaña resulte eficaz, hace falta una firme coherencia
interna entre forma y fondo del discurso del político. Es muy difícil optar por unos temas
de campaña relativamente agresivos y pretender al mismo tiempo dar una imagen de
persona cordial, para poder ganar de este modo a votantes susceptibles de ser persuadidos
y que, ante un estilo agresivo, podrían ser ahuyentados. Asimismo, es poco probable que en
una imagen dinámica e innovadora se adecue a un candidato cuyos temas de campaña no
dejan de ser banales.
Por otra parte, la elección del tono de campaña que se elija va muy unido a la imagen
que presente el propio político. La dimensión subjetiva de la interpretación de estos dos
elementos los acerca y une. Por consiguiente, es indispensable que se establezca una
adecuada sincronización entre la imagen del político y los temas de campaña que se
desarrollen, para que la calidad de la comunicación no sufra mengua. En cuanto al
problema de mantenimiento de la imagen, el tono de la campaña también debe conservarse
a largo plazo, para no producir desconcierto en los receptores de la comunicación.

5. ELABORACIÓN DE TÁCTICAS Y EJECUCION: EL -PLAN DE CAMPAÑA-

Como suceden en cualquier campaña, una vez que se ha decidido la estrategia deben
elaborase las tácticas para su ejecución, con dos fases principales con respecto a la
comunicación política:

- programación del desarrollo de la campaña,

- definición de un adecuado “plan de medios”.
-

5.1 Programación del desarrollo de la campaña

Teóricamente, la campaña debería efectuarse en varias etapas:

- realización de una “campaña de prueba”, si se dispone del tiempo necesario para
ello,
- desarrollo, a continuación, de la programación de la campaña.

Esta programación debería contener la posibilidad de modificar algunos elementos del

plan de la campaña, bien sea teniendo en cuenta los resultados de las encuestas, o como
respuesta a los programas de comunicación de los adversarios políticos.

69
 Siempre que sea posible, debería llevarse a cabo una campaña piloto a escala reducida,
hecha preferentemente en un sector cuyas características políticas se conozcan: en ciudades
que tengan un pasado político claramente vinculado al candidato, en ciudades donde a
veces el voto es indicativo del resultado final de la elección, o en aquellas en las que están
bien representados los objetivos prioritarios de una campaña de imagen, etc.
A escala reducida resulta más fácil realizar encuestas, para poder hacerse una clara idea
de la eficacia potencial de una campaña; del mismo modo en que el marketing comercial
organiza ventas de ensayo; o como los productores de Hollywood organizan discretos
preestrenos de nuevas películas, con público de pago.
En algunos casos, cabe limitarse a hacer la prueba de sólo un sector de la campaña, con
objeto de examinar su posicionamiento, o para averiguar qué elección sería efectuada en
caso de que se presentaran varias opciones de vecinos. La utilización del correo electrónico
presta un gran servicio en este tipo de experimentación, sobre todo en lo que concierne a la
elección de temas de campaña: unos miles de cartas con impreso adjunto para la respuesta
pueden proporcionar una valiosa información.
En muchos casos, se realiza una prueba “minina” con un grupo representativo de
receptores a los que se proporcionan los principales elementos de comunicación (carteles,
programas, folletos, etc.) Posteriormente se tomará la decisión de mantener, o modificar,
los elementos de la campaña, de acuerdo con los siguientes criterios:

- la “puntuación de reconocimiento” (memorización), que determina cuántas

personas recuerdan elemento de comunicación que ha sido expuesto;
- la “puntuación de atribución”, que establece si el receptor puede atribuir el
elemento de comunicación al político (o al partido) del que proceda;
- la “puntuación confusión” que es la opuesta a la precedente;
- la “puntuación de aprobación”, que se establece teniendo en cuenta la reacción
positiva del receptor al elemento de comunicación;
- la “puntuación de desaprobación”, que es la opuesta a la anterior.

Señalemos que estos cinco criterios de puntuación pueden parecen coincidentes, pero,
de hecho, son distintos. Por ejemplo, un elevado nivel de puntuación puede considerarse
inadecuado si las restantes personas preguntadas muestran gran confusión al respecto.
Igualmente, puede ser preferible una puntuación algo menos elevada si la desaprobación
registradas es claramente más baja.

70
 PLANIFICACION

PRUEBA DE LA CAMPAÑA
a escala geográfica reducida

MODIFICACIONES
(si son necesarias)

PRIMEROS PASOS
DE LA CAMPAÑA

ENCUESTAS CAMPAÑAS
DE LOS OPONENTES
(si los hay)

MODIFICACIONES
(si son necesarias)

FASES POSTERIORES
DE LA CAMPAÑA

FIG. 7. Las diferentes etapas de una campaña de comunicación política.

5.2 Establecimiento de la programación de la campaña (calendario de la campaña)

Este paso del proceso tiene mucha más importancia de lo que podría parecer a primera
vista. La “programación de la campaña”, o determinación del desarrollo cronológico de la
misma, implica otras dos elecciones que pueden resultar fundamentales:
- la elección del comienzo de la campaña,
- la elección del momento de intensificación de la campaña.

1. La elección de la fecha de comienzo de la campaña

Con respecto a esta elección, que puede tener considerables consecuencias, el
marketing político no puede proporcionar una respuesta por adelantado. La historia
reciente suministra abundantes ejemplos de campañas que se iniciaron tarde; y unas fueron
victoriosas, mientras que otras terminaron en derrota.

71
 La mayor parte de los especialistas en marketing suelen ser de la opinión de que las
campañas no deben comenzarse demasiado pronto. Con todo, una campaña que arranca
pronto también puede, a veces, resultar beneficiosa, sobre todo en el caso de un candidato
poco conocido; ahora bien, esto último nunca ha de ser considerado como una regla
general.
La regla más comúnmente observada para la elección del momento de entrada en
campaña es la de tener en cuenta la situación del político con relación al puesto al que
aspira. En caso de que se trate de un político no conocido en la circunscripción, o de un
candidato que se presenta por primera vez, es preferible comenzar la campaña lo más
pronto posible, para que ésta sea de larga duración. Si por el contrario es un titular en el
cargo, entonces puede proceder al saque inicial con más tiempo, pero siempre bien
prevenido de que no es conveniente dejar mucho margen de acción a los adversarios.
Las particularidades del sistema electoral de Estados Unidos hacen que los políticos de
este país, con raras excepciones, deban iniciar pronto su campaña. El sistema de las
“primarias” empuja a los candidatos a la nominación por los dos principales partidos a
realizar un importante esfuerzo con vistas a esas tempranas elecciones pese a que sean
pocos los delegados a la Convención que salen de las mismas. En las elecciones
presidenciales norteamericanas de 1976, Jimmy Carter, muy bien aconsejado, pasando por
encima de las primarias de New Hampshire, tomó la inteligente decisión de realizar una
activa campaña con vistas a la primera elección de delegados a la Convención en el caucus
de Iowa, que hasta entonces nunca había interesado a los más serios candidatos. Una serie
de spots publicitarios en televisión –con sólo un coste de 8.000 dólares-, en este pequeño
Estado de menos de 3 millones de habitantes, convirtió a Jimmy Carter en uno de los más
serios candidatos a la nominación como del gran público, y todo ello en la misma línea de
partida del año de elecciones.

2. La elección del momento de intensificación de la campaña.

Tenemos aquí otro momento muy importante, donde puede suceder como con la
receta de un médico: si se toma a dosis demasiado pequeñas, no surte efecto; y si la dosis es
demasiado fuerte, entonces es perjudicial. Con ello se quiere decir que la elección del
momento de elevación de la intensidad de la campaña representa una decisión empírica, y
los asesores en marketing político han de confiar en su saber hacer. ¡Que incluye, claro está,
unas buenas dosis de intuición!
Existen cuatro tipos de programación de la campaña:

- campaña en ascenso progresivo, que busca una presencia relativamente constante

sobre el terreno, y que va incrementándose al acercarse el día de las elecciones.
Éste es el género de campaña que más se utiliza; se considera que el interés de
los votantes irá creciendo de día en día, de acuerdo con la idea de que cuanta más
cobertura presten los medios a las elecciones, mayor número de personas se
interesarán por las mismas (con un punto más alto situado en los últimas días
antes de las elecciones);
- campaña “relámpago”, con el objetivo de llevar a cabo una gran utilización de los
medios e instrumentos, mediante una concentración del uso de los mismos en un
espacio de tiempo muy corto. Así se hizo en la segunda parte de la campaña de
Ross Perot en las presidenciales de 1992. También la efectuó el presidente
francés. François Mitterrand, en su campaña relámpago para la reelección, en
1988;
- campaña paso a paso, que es probablemente la más difícil de poner en marcha, pero
que puede situarse entre los más efectivos tipos de campaña existentes: la imagen
del candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña, con ayuda

72
 de “pseudoacontecimientos” que han sido cuidadosamente preparados, para así
mantener la atención de los medios de comunicación y del público sobre el
candidato.
- campaña “stop-and-go”, a la que suelen acudir los políticos cuando no cuentan con
suficientes fondos; recomienza cada vez que se produce un acontecimiento que
podría reforzar potencialmente la imagen del candidato (los resultados de una
encuesta, una emisión de televisión con el candidato como invitado, etc.). Este
tipo de táctica hace que el político parezca un surfista; utiliza la energía de las
olas para ser propulsado.

Los asesores en marketing político no se limitan a la aplicación de uno de estos

métodos, sino que prefieren la combinación de varios de ellos para conseguir mayor
eficacia. En todo caso, el calendario de la campaña debe ser lo bastante flexible como para
poder dar réplica a cualquier acontecimiento imprevisto que pueda surgir en el ámbito
político: la aparición de nuevos oponentes, con las consecuencias que ello comporta; la
campaña de un adversario; acontecimientos de orden nacional o internacional, etc.
Conviene tener muy en cuenta que algunas decisiones que se tomen con respecto a la
intensificación de la campaña pueden obstaculizar posteriores acciones en la campaña de
comunicación. Por ejemplo, una tardía intensificación de la campaña impide la
movilización de los militantes y de los voluntarios, dificultando de este modo sus
posibilidades de actuación como transmisores en la campaña central de la organización.
Otro problema es el de la inercia que acompaña a algo tan complejo como es el
proceso de la comunicación política. Esto ocasiona un prolongado tiempo de latencia que
frena toda evolución en los días finales del período electoral: el llamado momento del time’s
up, tal como los analistas norteamericanos lo han denominado. Un buen ejemplo de time’s
up lo proporcionó George Bus, con sus tenaces esfuerzos para cambiar los métodos de su
campaña de 1992; que no servirían, sin embargo, para otorgarle la victoria (aunque sí dieron
lugar a algunas modificaciones en los sondeos).

5.3 Definición de un adecuado plan de medios

Un segundo aspecto del proceso de marketing político es la determinación de los

medios y canales que el candidato va a utilizar para la comunicación. Pero antes de
examinar este tipo de elección, debemos recordar aquí algunos principios generales del
proceso de la comunicación.

Medios y eficacia de la comunicación

1. Inconvenientes de la selectividad de la comunicación

El marketing político no puede funcionar sin un conocimiento previo de los
fundamentos de los medios de comunicación que utiliza. Cualquiera que sea el mensaje que
un político quiera transmitir, la comunicación ha de efectuarse a través de un medio, sea
éste narrowcast, de tipo interactivo (comunicación oral directa), o un medio de comunicación
unidireccional, o con escasa interacción (televisión, carteles). El mensaje político seguirá así,
necesariamente, el proceso estándar de todas las formas de comunicación (fig. 8).

73
 Codificación transmisión efecto
del mensaje
codificado

CANDIDATO MEDIO RECEPTORES

(votantes...)

del mensaje (con posible distorsión, depen- (proceso de

diendo de las características de la descodificación
medio utilizado) propio de cada
individuo)

FIG. 8 Codificación y descodificación: del candidato al receptor

Como se indica en la figura anterior, y de acuerdo con las célebres instituciones de

Marshall McLuhan, cada medio imprime su huella en una comunicación, reforzando unas
veces la eficacia del mensaje, debilitándolo en otros casos, o incluso contradiciéndolo, en
función de las características psicosociológicas y psicofisiológicas de los medios.
Los especialistas en marketing político, al margen del hecho de que el mensaje no
siempre alcanza a los receptores a quienes va dirigido (carteles que no se miran, o
emisiones de televisión no vistas), tienen muy en cuenta que la comunicación corre el serio
peligro de pérdida de eficacia, con variaciones más o menos favorables que dependen de las
características de cada medio.
El principal factor de dispersión lo constituye, sin duda alguna, la propia selectividad de
la comunicación. Tanto los especialistas de la comunicación como los neurofisiólogos
coinciden en la constatación de que la exposición de los receptores a la comunicación, la
percepción de la misma, y su descodificación, se producen tras una serie de elecciones –
efectuadas conscientemente, o no- por parte de aquellos, y que son de tres tipos:

1. Selectividad en la exposición a los medios

En primer lugar, numerosas encuestas realizadas tras la Segunda Guerra Mundial han
confirmado que los destinatarios de la comunicación, y sobre todo los electores, cuando se
trata de una comunicación política muestran una clara tendencia a escoger aquella
comunicación cuyas ideas compartes: un simpatizante de los conservadores probablemente
cambie de canal cuando comience la intervención de un político liberal; tampoco asistirá,
por supuesto, a los mítines que pueda dar éste, etc.
Esta primera elección, que suele hacerse de manera consciente, representa una
disminución de la eficacia de la campaña de la comunicación, puesto que un objetivo que se
persigue es el de modificar las preferencias de unos receptores con ideas políticas
claramente establecidas.
Este fenómeno impide considerar la comunicación política como un todo; basta
considerar a este respecto que los votantes menos motivados tienden a evitar la exposición
a ese tipo de mensajes.

2. Lan selectividad de la percepción de la comunicación

Este segundo fenómeno resulta más difícil de apreciar, al producirse de manera
inconsciente. Los receptores, ante la exposición a una comunicación de cuyas ideas están
muy alejados, muestran una marcada tendencia a ignorarla. De modo parecido a un
automovilista que conduce por una carretera flanqueada de vallas publicitarias y que, pese a
estar expuesto a la comunicación, muchas veces “no las ve”, no las percibe.

74
3. Selectividad de descodificación y memorización de la comunicación
El tercer factor de selectividad interviene durante la descodificación de la
comunicación. Cada receptor descifra e interpreta con arreglo a su propia experiencia y a
sus ideas; dicho de otro modo, a partir de sus referentes previos, y lo hace reteniendo
preferentemente aquellos elementos que corresponden a sus propias ideas, intereses o
gustos. Aquí está en juego, de modo muy directo, la memorización, y, por consiguiente, la
efectividad de la comunicación. Ya en los años cincuenta Paul Lazarsfeld, al frente de su
equipo de investigadores en ciencia política, había logrado determinar con claridad este
mecanismo de actuación, por medio de encuestas muy precisas.

6. FORMAS DE MEJORA DEL PROCESO DE LA COMUNICACION

Existen dos procedimientos que pueden limitar esta dispersión:

- el feedlback,
- la redundancia.

El feedback permite que el emisor pueda precisar su comunicación, en caso necesario, en

función de las demandas de los receptores, tal como se muestra en la fig. 9

EMISOR MEDIO RECEPTORES

feedback

: Primera comunicación
: Segunda comunicación
(modificación con arreglo al feedback)

FIG. 9. El feedback y el proceso de la comunicación

Gracias al feedback se puede mejorar considerablemente el proceso de la comunicación,

con una reducción de los errores de comprensión. Ahora bien, para obtener esta
bidireccionalidad en la comunicación hace falta que el político emplee instrumentos de
marketing que le permitan un contacto directo con los destinatarios a quien se dirige.
La redundancia es un procedimiento de reformulación de la comunicación inicial,
mediante la modificación de los elementos que permitirán una mejor comprensión por
parte de los receptores. Generalmente, estas modificaciones se basan en indicaciones
facilitadas por el feedback (que también permite apreciar la mala comprensión de los
receptores).
Las inevitables distorsiones en todo proceso de comunicación puede resultar muy
perjudiciales para la comunicación política, y han de tenerse en cuenta en el marketing
político. Es imprescindible poseer un buen conocimiento de las características específicas

75
de cada medio de comunicación, puesto que todo medio puede influir en la eficacia de la
comunicación política. Cuanto más “preciso” sea el medio que se utilice –y “preciso”
significa aquí limitar los riesgos de dispersión, o de comprensión defectuosa-, mayor será el
efecto potencial de la comunicación política.

6.1 La elección de medios individuales resultante

El plan de medios, o communication mix, como los especialistas de marketing suelen

denominarlo, consiste empíricamente en una especie de cóctel, donde se mezclan los
medios en función del objetivo que se considere más importante:
- llegar a un limitado número de receptores con un máximo de eficacia, pues como
es sabido se hace casi imposible obtener una eficacia inmediata del mensaje
cuando éste va dirigido a un número demasiado elevado de receptores;
- llegar al mayor número de destinatarios que se pueda, de modo repetido, en
rápida sucesión, para aumentar el efecto agenda setting, que es el resultado más
corriente de esta amplificación de la comunicación.

La elección de vectores concretos de la comunicación tiene lugar en dos etapas:

- la primera, en la que se determinan las prioridades en cuanto a medios;

- la segunda, la elección de los soportes que se van a utilizar.

1. Decisión sobre prioridades en cuanto a medios

La decisión sobre prioridades con respecto a los medios se toma en toda campaña
atendiendo a la diferenciación de “calidad de comunicación” que aquellos permiten, tal
como ya hemos mencionado. Algunos medios de comunicación, dadas sus características,
serán elegidos, sin duda, en primer lugar, para su aplicación a los objetivos de la campaña
de comunicación.
Por ejemplo, una campaña de imagen destinada a fortalecer la posición de un político
en las capas altas de la sociedad, con el fin de conseguir fondos y crear diferentes “clubes”
o “círculos políticos” para futuros apoyos, no precisa de medios o procedimientos tales
como la colocación de carteles o la publicidad en la prensa popular, ya que puede sacar muy
buen partido de los ofrecimientos para aparecer en destacados programas televisivos, y
contactos personales facilitados por el correo electrónico.

1. Elección basada en la naturaleza del mensaje

A veces es preferible que se haga la elección del medio en función de la naturaleza de la
comunicación y de su complejidad. Una comunicación que contenga un mensaje preciso,
una unidad de información que no sea compleja, se transmite mejor por medio de carteles,
radio y televisión. Por el contrario, una comunicación más compleja, vinculada a los temas
de campaña de la plataforma del candidato, encuentra un mejor vehículo de expresión en la
prensa escrita (diarios, semanarios, revistas, publicaciones especializadas, etc.), en el
programa de campaña enviado directamente por correo, distribuido por militantes y
voluntarios; o por correo directo, etc.
Pero si de lo que se trata es de ayudar a la construcción de la imagen del político,
entonces suele preferirse la utilización de los medios audiovisuales, unos medios que
pueden servir para poner de relieve sus cualidades personales.

76
2. Búsqueda de la rapidez
La búsqueda de la rapidez conduce a otra clasificación de los medios de comunicación:
los medios de comunicación directa, principalmente los audiovisuales. Si se combinan los
dos criterios, esto es, el de una comunicación compleja y el de la deseada rapidez,
tendríamos los resultamos que muestra la tabla 1.

TABLA 1.

Objetivo Medio Tipo de

Comunicación

Transmitir una simple comunicación, un No autorizados o colocación de carteles Rápido

mensaje no complejo (eslogan, etc.) comerciales, publicidad en los medios
impresos, publicidad en general, spots de
televisión, radio

Transmitir un mensaje más complejo
(programa, etc.)
Mítines con una pequeña audiencia Lento
conferencias, reuniones, correo directo,
folletos, prensa electoral en general,
los más directos métodos de marketing
directo, algunos programas de radio, casetes de
video

Formación de la “imagen del Apariciones públicas del candidato político, o Lento

fortalecimiento de la misma en su
circunscripción electoral (canvassing)
mítines
Relaciones públicas, conferencias de prensa Lento e indirecto
Radio y principalmente televisión Rápido

3. Decisión basada en el tipo de objetivo

Cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicación, más eficaz será la
eficacia potencial de la comunicación. A este respecto, la tabla 2 presenta una clasificación
de los medios con arreglo a los tipos de objetivos.

TABLA 2.

Objetivo Medio Blanco

Alcanzar los diferentes transmisores de Mítines, conferencias, correo directo, Precisión “externa”:
opinión de las diferentes categorías métodos de marketing directo en general diferenciación de los
sociolaborales, posible recogida de receptores por categorías
donaciones de los simpatizantes laborales o sociales, etc.

Movilización de activistas y voluntarios Mítines electorales, sptos de televisión, Precisión “interna”:

casetes de video receptores favorables

Obtención de nuevos votantes, Carteles, prensa escrita y relaciones Imprecisión

estableciendo una diferenciación con públicas, radio, televisión (publicidad “heterogénea”:
respecto a los adversarios políticos política en el caso de que se deba pagar el una audiencia general
acceso a estos medios de comunicación)

77
6.2. Una elección adecuada de los medios y canales de comunicación

Una vez que los asesores de marketing político han tomado una decisión acerca de los
tipos de medios, deben pasar a seleccionar con precisión cuáles van a utilizar: qué periódico
o periódicos, dentro de la prensa diaria: qué cadena –o cadenas- de televisión; qué red, o
redes, de vallas publicitarias, etc.

1. Problemas de duplicación de medios

La elección de los medios, con vistas a su mejor adecuación a la comunicación, no es
suficiente. Hay que asegurarse también de que no se produzca un solapamiento entre ellos.
De modo general, se debe tratar de reducir los peligros de duplicación con respecto a
los diferentes medios y canales utilizados. En el caso de que el objetivo que se quiera
alcanzar sean los altos y medianos ejecutivos de empresas, no sería muy práctica la
inserción de anuncios en más de una de las principales publicaciones económicas (por
ejemplo, el Financial Times en Gran Bretaña, el Wall Street Journal en los Estados Unidos, o
Les Echos en Francia), a menos que se tenga la intención de crear un efecto de redundancia
(multiplicación de una comunicación de forma deliberada para su reforzamiento).
Los estudiosos de los medios de comunicación saben sobradamente que es imposible
evitar del todo los solapamientos de audiencia en los diferentes medios si se quiere llegar a
la mayor parte de los receptores que se buscan. Se sabe, por ejemplo, que el número de
lectores de un diario puede experimentar cambios de día en día: algunos lectores
comprarán un determinado diario tan sólo por su suplemento semanal (literario, cultural,
económico); otros, al ver publicadas unas noticias de especial interés, etc. Por ello, se
efectúan generalmente varias inserciones publicitarias, aun a riesgo de incurrir en
repeticiones innecesarias en los medios de comunicación.
Esto hace necesaria la realización de un amplio estudio previo sobre la audiencia que la
campaña de comunicación política puede tener a través de un determinado medio. Así, se
ayudará a seleccionar el medio o canal que alcance un grado mayor de penetración con
respecto al objetivo que se haya seleccionado. En el caso de que se tenga por objetivo una
alta categoría socio-laboral, entonces los diarios de “prestigio”, como The Times o The
Guardian, el New York Times o Le Monde, serán los más adecuados, ya que los leen los líderes
de opinión.
Los especialistas en marketing político suelen utilizar numerosas encuestas sobre
índices de lectura, que han sido encargadas por sus homólogos en el sector de marketing
comercial.

2. Búsqueda de una sinergia entre los medios

El marketing político trata a veces de activar el proceso de la comunicación política y
de crear artificialmente una redundancia por medio de una aceleración del efecto agenda-
setting. La tarea de elección de los medios apropiados resulta laboriosa y requiere un gran
conocimiento del sector de audiencia seleccionado como objetivo. Por otra parte, el
conocimiento de las formas de ocio de los receptores permite dirigirse a ellos no sólo por
medio de periódicos que aquéllos leen por motivos de trabajo, sino también a través de
revistas que leen por gusto propio. Resulta evidente que se pueden identificar con precisión
los receptores seleccionados como blancos de la comunicación.
La complejidad de los factores que pueden jugar un papel en la elección de medios y
canales para la comunicación política, explica en buena medida la presencia de asesores
profesionales de marketing en el entorno del político. Con su acceso directo a bases de
datos públicas y su experiencia en los medios de comunicación, pueden confeccionar de

78
modo rápido y efectivo –sin tener que partir de cero- un práctico plan de medios,
cualesquiera que sean los objetivos de la campaña.
Los asesores de marketing disponen actualmente de medios informáticos y cuentan con
programas que les ayudan en la toma de decisiones: en escasos segundos pueden tener una
combinación de medios y canales basada en parámetros previamente establecidos. Este
software puede ser muy sofisticado. Algunos modelos denominados de “evaluación y
optimización” de simulaciones de planes de medios, incluso pueden evaluar
simultáneamente planes de campaña ante los que se tengan dudas y optimizar el plan que
haya sido elegido en función del presupuesto disponible, de los porcentajes de publicidad,
de los costes de inserción, etc. Pero hay que tener presente que estos sistemas sólo pueden
“razonar” en base a unos datos previos, y no pueden tener en cuenta nuevos factores que,
sin embargo, podrían influir considerablemente en una nueva campaña. Señalemos otra
vez, a este respecto, que resulta muy peligrosa la mera repetición de una campaña anterior,
por mucho éxito que hubiera alcanzado.

3. El plan de medios final

El conjunto de elementos que se ha señalado lleva finalmente a un plan de medios.
Éste debe coordinar lo mejor posible los medios de que se dispone, los objetivos que se
desea alcanzar, y los blancos a que se apunta.
Generalmente, los medios se agrupan en tres o cuatro categorías:

- medios indispensables,
- medios complementarios,
- medios útiles,
- medios sin interés.

Se deben centrar los mayores esfuerzos y recursos económicos en los medios

indispensables, y también en los medios complementarios, que, por ejemplo, permiten la
difusión de cierto tipo de mensajes, y ayudan a obtener un efecto agenda-setting.
Se puede consagrar una parte de los fondos a la comunicación en los medios “útiles”, a
los que, dicho sea de paso, se clasifica bajo esta denominación por razones diferentes a la
utilidad que tienen e la propia comunicación política. Pueden, por ejemplo, ayudar a la
movilización de los partidarios del candidato para participar en una colocación de carteles
no autorizada.
Por lo que respecta a los medios sin interés, no deben utilizarse en la campaña; incluso
deben rechazarse (rechazo, por ejemplo, de propuestas de entrevistas por parte de
periodistas pertenecientes a determinados medios, lo que exigirá del responsable de prensa
del político buenas dotes de diplomático, para no granjearse la enemistad del periodista
rechazado).
Finalmente, señalemos que la elección del medio de comunicación se efectúa en
función de las costumbres locales o de las reglamentaciones, mostrándose algunos países
democráticos muy estrictos en cuanto a la utilización de publicidad política pagada, e
incluso con respecto al acceso a los propios medios. Las leyes norteamericanas y británicas
han establecido un límite en cuanto a los gastos de la campaña política. Las leyes francesas,
a su vez, prohíben desde 1990 todo tipo de publicidad política pagada durante los tres
meses que preceden al día de las elecciones; y han puesto en vigor la prohibición de
espacios televisivos de publicidad política. Compensando estas medidas, se concede a los
candidatos de los partidos políticos u determinado tiempo libre en la televisión y la radio
públicas, para que lo utilicen en sus campañas. En el período de las últimas semanas de la
campaña electoral, los candidatos también pueden hacer envíos por correo con gastos de

79
franqueo reducidos. Pueden, asimismo, enviar por correo, gratuitamente, una página
conteniendo su programa y dirigida a todos los electores inscritos.
En la mayor parte de los países democráticos, los medios de comunicación se
encuentran más o menos sujetos a unas instituciones independientes de regulación que
definen un reglamento relativo al pluralismo político en los medios. Por ejemplo, el
American Federal Commnication Comisión (FCC), organismos encargado de conceder las
frecuencias de radio y televisión, ha establecido hace años su propio precedente con el
Equal Time Rule, declarando que una cadena debe permitir el mismo tiempo de acceso a los
diferentes partidos políticos o ideas. El Conseil Supérieur de l’Audiovisuel francés (CSA) se
encarga de velar por el estricto cumplimiento de que tanto el gobierno como la mayoría y la
oposición parlamentarias dispongan del mismo tiempo de informaciones. Con este fin,
dicho organismo mantiene parte de su personal ocupado a lo largo del año en el estudio de
estadísticas sobre la forma en que se cumple la regla de los “tres tercios” en las principales
cadenas de televisión, etc.

7. LOS MEDIOS DE ANÁLISIS E INFORMACION

El diseño de una campaña de comunicación política no se puede hacer en abstracto.

Hay que disponer de información sobre el “estado” de los destinatarios, así como
información sobre el terreno en el cual va a realizarse, en el caso de que se trate de una
campaña local. Si de lo que se trata es de una campaña electoral, entonces resulta esencial
poseer información sobre la política de comunicación del adversario político, o, como
mínimo, hacer un análisis de las informaciones de que se disponga sobre la misma
Es necesario un perfecto conocimiento de las herramientas de análisis con que cuenta
el marketing político. Aunque se trate de la campaña mejor concebida, con el candidato
más telegénico, con los mejores carteles, y se cuente con excelentes asesores de marketing,
hará falta un verdadero milagro para garantizar su éxito si está basada en un análisis
erróneo.
No nos extenderemos mucho sobre las informaciones recogidas acerca de las campañas
de los oponentes. Con arreglo a una primera hipótesis, el análisis de la comunicación
política de los adversarios se efectuará atendiendo a sus actuaciones en anteriores
campañas. Bastará con destinar algunas personas del equipo para el seguimiento de las
campañas, y con responder al oponente siempre que se considere necesario, efectuando
alguna modificación del plan de la campaña. En una segunda hipótesis, que se sale del
objetivo de nuestro estudio, el candidato se ve ayudado por contactos dentro del equipo de
su oponente, o por provechosas confidencias, sirviendo todo ello para anticiparse a
posibles acciones de la campaña de su adversario. Éste es un método que puede superar los
límites de manifiesto.
En este capítulo nos limitaremos a tratar de las funciones de las herramientas de análisis
más utilizadas.
Ya han quedado atrás los tiempos en que el mismo político podía disponer
directamente de las fuentes de información, en que podía recoger el estado de opinión con
sólo descender al ágora o al bar de la calle principal (a menos que se tratase de elecciones
locales en una pequeña ciudad). El gran incremento del número de destinatarios de la
comunicación ha originado una transformación radical de sus medios de información.
Realmente, estas herramientas de información no son muy numerosas. Hay sólo dos
categorías principales de herramientas de información y análisis que permiten conocer el

80
estado de opinión de los destinatarios de la comunicación y su localización geográfica. Pero
ninguna de las dos puede ser considerada ideal.
Contamos con la votación misma, con sus cifras registradas, que ofrece una gran
precisión, pero cuyo principal inconveniente estriba en ser a la vez poco frecuente y de
difícil interpretación. Añádase a ello que llega demasiado tarde para poder ayudar en la
elaboración de una campaña.
Sondeos o encuestas, que constituyen una segunda fuente de información, son en cierto
modo lo contrario. Su principal ventaja es su gran flexibilidad. Y su principal
inconveniente, su falta de fiabilidad; y esto último no tanto por razones técnicas, sino –
como se verá más adelante- por el hecho de que se trata de simples simulaciones y no de un
comportamiento real observado. Además, suelen ser muy costosas, exigiendo un cierto
tiempo de duración.
En este capítulo se definirá el marco en el cual operan estos dos métodos principales de
información y análisis, pasando luego a su explicación de manera detallada.

SONDEOS PREVIOS
Sobre los receptores / sobre sus expectativas

Primera fase

DETERMINACIÓN DE LOS BLANCOS / DETERMINACIÓN DE LOS TEMAS

CAMPAÑA DE PRUEBA

SONDEOS DE CONTROL

Segunda fase
POSIBLES CORRECIONES DE BLANCOS / OBJETIVOS ENCUESTAS
DE RASTREO

Tercera fase
CAMPAÑA

FIG. 10. Las diferentes fases operativas de los medios de información y análisis

7.1 El marco operativo general de las herramientas de información y análisis

La programación operativa de las herramientas de información y análisis

El marketing político utiliza herramientas de análisis de opinión en dos fases (o mejor,

tres) del proceso de comunicación (véase figura 10):

- durante la selección de temas y blancos de la campaña; esto significa contar con

el indispensable “sondeo previo”, cuyos resultados suelen influir mucho en las
principales decisiones de la campaña;

81
 - después de una “campaña de prueba”, delimitada en el tiempo y geográficamente
por los “sondeos de control”, con el fin de modificar algunas decisiones previas
del plan de la campaña;
- durante la misma campaña, con los llamados tracking polls, para mejorar el
posicionamiento de la campaña, o, si es posible, modificarla. En este caso, es
preferible conservar el mismo panel, la misma muestra representativa de la
población, que debe ser consultada periódicamente para así perfilar la posible
evolución del voto en el curso de la campaña.

Naturalmente, si el candidato se ve afectado por la falta de tiempo o de fondos debe

reducir la utilización de las herramientas de información y análisis al nivel de la información
previa (en el peor de los casos tendrá que limitarse a un análisis de los datos estadísticos
existentes, que pueden consultarse con poco o ningún gasto: estadísticas demográficas
publicadas; datos sobre profesiones, disponibles en distintos países o Estados y recogidos
en los registros de los votantes, etc.).

El tipo de información que se espera obtener

El marketing político, que tiene su punto de partida en las herramientas de análisis de la

opinión pública, obtiene mediante éstas una gran cantidad de informaciones, como las que
siguen:

- un mejor conocimiento de los destinatarios potenciales de la comunicación; y

sobre todo de aquellos que pueden dar una respuesta favorable al mensaje
político recibido; ésta es la herramienta de ayuda para la determinación de los
blancos de la comunicación política;
- un mejor conocimiento de las motivaciones de la opinión pública, con el fin de
articular una argumentación en la comunicación política que convenza a los
receptores de que se atiende a sus necesidades; ésta es una herramienta de ayuda
para la determinación de los objetivos de la comunicación política.

Ayuda para el establecimiento de blancos

Gran parte de los conocimientos acerca de los receptores de la comunicación política se

basan en las características sociopolíticas de la población. No es necesario realizar muchos
gastos en este capítulo, ya que gran número de informaciones y datos útiles suelen estar
disponibles, tales como:

- registros de censos generales,

- informes sobre los resultados de anteriores elecciones,
- en algunos casos, impuestos o registros de bienes raíces,
- listas de asociaciones con diversas actividades (asociaciones deportivas, círculos
artísticos, etc.) y de sus dirigentes.

En general, todo dato que facilite características particulares de los receptores de la

campaña de comunicación puede resultar muy útil para la selección de objetivos. El hecho,
por ejemplo, de que en una determinada circunscripción haya un elevado índice de lectura
de periódicos, constituye sin duda una orientación sobre el medio de comunicación que
debe utilizarse.

82
 Pueden realizarse encuestas encaminadas a determinar de modo muy preciso qué
segmentos de la audiencia serían más receptivos a la comunicación. Los cuestionarios
deben confeccionarse en función de las características sociopolíticas de los receptores. De
esta manera pueden encontrarse nuevos objetivos, ya sea como tales, o como posibles
transmisores de opinión.

Ayuda para la determinación de objetivos

El conocimiento de las motivaciones y aspiraciones de la opinión pública por medio de

encuestas desempeña un papel muy importante, y creciente, en el marketing político
moderno. Y en este sentido, los asesores en comunicación tienden a persuadir a los
políticos para que fijen o redefinan los objetivos de la campaña en función de los resultados
de las encuestas.
Por consiguiente, los asesores dan mucha importancia a los instrumentos de análisis
que les permitan conocer las preocupaciones e intereses del ciudadano medio. De ahí que
recurran a las encuestas, para el conocimiento de las diversas necesidades concernientes a
seguridad, condiciones de trabajo, autoestima, etc.
Ahora bien, no bastan los datos objetivos sobre las características de la población
seleccionada para conocer realmente sus aspiraciones o motivaciones. En muchas
ocasiones, los temores o preocupaciones subjetivas de los individuos no guardan relación
con su situación objetiva real y un buen ejemplo de esta dicotomía es que, si bien son
pocos los judíos que viven actualmente en Polonia, subsiste entre la población polaca el
subjetivo, irracional mito, del “poder” judío; la escueta objetividad de las cifras no sabría
dar cuenta de ese fenómeno, cuya existencia confirman las encuestas.
Ante el hecho de que las encuestas parecen mostrar las “reales” aspiraciones subjetivas
de los ciudadanos, no es difícil caer en la tentación de proceder a una directa aplicación de
las indicaciones de las mismas, modificando determinados temas de la proyectada
comunicación política. Debido a ello, muchos políticos se ven obligados a emplearse a
fondo para mantener entre los objetivos principales de su campaña aquellos planteamientos
que no guardan una estrecha relación con los resultados de las encuestas.

7.2 Los diferentes tipos de herramientas de información y análisis

Los resultados de elecciones anteriores

Los datos que suministran las elecciones anteriores pueden considerarse los más fiables
de que dispone el marketing político en el campo de la comunicación política. Los
resultados electorales son la mejor transposición posible del mecanismo de compra de un
producto en el marketing comercial. En un sondeo sobre la intención de voto, la respuesta
que se indica no se traduce automáticamente en un acto de voto real, mientras que el voto
realizado ya es concreto y definitivo, de modo parecido a como ocurre en el proceso de
compra.
Los especialistas en ciencia política suelen efectuar interpolaciones con los resultados
de las elecciones anteriores, y las complementan –cuando ello es posible- con los resultados
de encuestas a la salida de los colegios electorales (exit polls). Dichas interpolaciones
proporcionan unas informaciones mucho más fiables que los sondeos. Pero, con todo, este
procedimiento no es muy perfecto; no permite llegar, por ejemplo, a quienes habiéndose
abstenido en una elección anterior deciden ir a votar en las elecciones siguientes (los
adolescentes que acaban de alcanzar la edad de votar, también se habrían visto excluidos).

83
 Las interpolaciones a partir de elecciones anteriores dan lugar a dificultades de
interpretación, por dos principales inconvenientes:

- Las elecciones, que son la base de las interpolaciones realizadas, suelen celebrarse
distanciadas entre sí, excepto cuando se presentan casos como la muerte súbita
de un político que ejercía el cargo dado, o la renuncia al mismo, por el motivo
que sea. Las situaciones electorales se diferencian, también, por dos razones. En
primer lugar, pueden ocurrir nuevos acontecimientos políticos en el período
entre las dos elecciones, que, evidentemente, no habían podido ser tenidos en
cuenta por los votantes en la elección anterior. En segundo lugar, los votantes
han de elegir de forma distinta en la nueva elección, ya que los candidatos suelen
variar de una elección a otra.
- A causa de ese factor de alejamiento entre elecciones, las interpolaciones
realizadas incorporan a veces Elecciones que son más recientes, pero de
diferente tipo, con lo que se produce una considerable distorsión en el análisis.
¿Puede acaso afirmarse que el elector vota de la misma forma en unas elecciones
de carácter nacional que en una elección local?

De modo que aunque los análisis resultantes de unas elecciones anteriores ofrezcan
datos exactos y precisos, no por ello, aunque resulte paradójico, son lo suficientemente
fiables.
No obstante, aportan a los profesionales prevenidos acerca de dichos inconvenientes
unas informaciones muy útiles, que pueden influir mucho en la campaña de marketing
político. Esta influencia puede ser aún mayor en lo que concierne a los contenidos políticos
de la propia campaña. El análisis de los resultados de anteriores elecciones se muestra muy
útil para estimar el comportamiento potencial de los electores de una vuelta electoral a la
otra, cuando las elecciones se celebran a dos vueltas. Incluso aunque se tengan dudas con
respecto a sí el elector va a mantener el mismo voto en las dos vueltas electorales, sí se
puede suponer que tanto los que se han abstenido la primera vez y deciden participar en la
segunda vuelta, como los votantes que pasan de un candidato a otro, todos tendrán
probablemente el mismo comportamiento en las siguientes elecciones. Un acertado análisis
de las transferencias de votos en anteriores elecciones puede significar el ganar o perder
unas elecciones. Puede, en efecto, llevar al candidato a no introducir en su campaña
elementos que incidan negativamente en la posible transferencia de votos en su favor, en el
caso de que siga compitiendo en la segunda vuelta y necesite, para poder ganar, la
transferencia a favor suyo de un considerable número de votos.
Aunque falto de exactitud, el análisis de los resultados de las elecciones anteriores
constituye un elemento indispensable para el establecimiento de una adecuada campaña de
marketing político.

8. LOS SONDEOS

Los sondeos son, como es sabido, la principal fuente de información del marketing
político, por el hecho de la gran fluidez de los destinatarios de la comunicación política.
Se tiene, por ejemplo, que un fabricante de televisores puede apoyarse en estadísticas
muy precisas para estimar el desarrollo potencial de sus ventas. El promedio de aparatos de
televisión por hogar y las dimensiones del mismo le darán valiosas indicaciones acerca de
las ventas potenciales de un “segundo televisor”. Una encuesta, finalmente, le puede
proporcionar una idea aún más clara de qué dimensión debe alcanzar un hogar para que se

84
plantee la compra de un segundo aparato. Aunque el mercado no tiene un funcionamiento
enteramente racional, el fabricante y sus asesores de marketing pueden, sin embargo,
programar una producción bien calculada y fijar su política de marketing.
En cambio, en el ámbito del marketing político no ocurre lo mismo, porque el universo
político tiene un comportamiento mucho más irracional que el mercado de consumo. Por
ejemplo, ¿cómo es posible prever qué factor de simpatía llevará a un elector a votar por un
candidato determinado en vez de a otro, incluso aunque este último se encuentre
teóricamente más cercano a sus ideas o a su categoría sociolaboral?
Esto explica que los expertos en comunicación política y, de modo más general, los
políticos consideren que la principal fuente de información sean los instrumentos de
análisis y medida de la opinión, las encuestas, que representan la forma de conocer los
movimientos y cambios de actitud por parte de los receptores de la comunicación.

8.1 Los diferentes tipos de encuestas

Se pueden distinguir tres tipos de encuestas, con arreglo al tipo de informaciones que
suministran:

- encuestas únicas,
- encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de
muestra,
- entrevistas no estructuradas.

Encuestas únicas

Son las típicas encuestas que suelen publicarse en los periódicos o que se citan en los
telediarios, etc.
Pueden darse dos clases de opciones:

- si el candidato dispone de medios suficientes, puede encargar una encuesta

especial, centrada en un único objetivo e integrada por una o varias preguntas
correlacionadas;
- si no dispone de suficientes medios, puede encargar la inserción de una o varias
preguntas específicas en una encuesta de carácter general.

En la mayor parte de los países, los institutos de sondeos organizan al menos una
encuesta de carácter general, realizada con periodicidad (normalmente, cada semana), en la
que se agrupan diversas preguntas que han sido formuladas por distintos clientes, como
pueda ser el caso de una fábrica de aspiradores que quiere comprobar el prestigio de sus
productos, o una empresa de alquiler de coches que quiere comprobar el efecto de su
última campaña sobre el público.
Esta segunda opción saldrá menos cara al político que si encarga una encuesta
especialmente diseñada; pero puede introducir dos tipos de problemas de interpretación:

- en algunos casos, la pregunta política puede ser mal comprendida por el

entrevistado, al ir situada, por ejemplo, entre preguntas referentes a jabón o
insecticidas;
- en forma aún más errónea, las preguntas pueden situarse, por inadvertencia, en
un contexto que no les corresponde (especialmente cuando una pregunta

85
 anterior, formulada por el entrevistador para otro cliente, tiene consecuencias
políticas).

Encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de muestra

Este tipo de encuestas ofrece la ventaja, teóricamente, de suministrar una información

mucho más precisa que la obtenida en una encuesta convencional, debido a que el instituto
de sondeos elabora de modo riguroso una muestra representativa de la población, que es
consultada a intervalos regulares. Se plantean, en general, las mismas preguntas, para
eliminar en lo posible cualquier factor de distorsión. Este método permite seguir la
evolución de la opinión pública, al menos teóricamente, con mucha fiabilidad.
En la práctica pueden producirse algunas distorsiones, debido a que al cabo de algún
tiempo los miembros del panel acaban por estar mejor informados sobre los hechos
políticos que el promedio de la población, precisamente por el hecho de que son
preguntados de forma periódica. Las instituciones especializadas en sondeos tienen en
cuenta este hecho y lo corrigen empíricamente (en general procediendo a una renovación
parcial de la composición del panel, con intervalos regulares).

Entrevistas no estructuradas

Las entrevistas no estructuradas representan un último estadio en el método de las

encuestas: el entrevistador realiza una entrevista en profundidad al entrevistado, con
algunas preguntas, e incluso algunos temas, que quedan abiertos, permitiendo de este modo
que el entrevistado pueda contestar con plena libertad. Este procedimiento hace posible
que se obtengan contestaciones fiables con respecto a las verdaderas preocupaciones de los
entrevistados, ya que no han de limitarse a elegir una o varias posibles respuestas
preparadas por el instituto de sondeos.
Este método es mucho más difícil de aplicar, por dos razones principales:

- el coste económico es mucho más elevado; ya que el entrevistador ha de pasar

mucho más tiempo con cada individuo encuestado, y porque ha de recurrirse a
entrevistadores profesionales, y, por consiguiente, más caros.
- la diversificación de las respuestas es mucho mayor, lo que puede llevar a
resultados no significativos, que serían simplemente una agregación de
particulares individuales.

Hay una variante de la entrevista no estructura, que es intermedia entre la encuesta con
preguntas preparadas y la entrevista libre, y con ella se pueden evitar algunos de los
inconvenientes mencionados: se trata de la entrevista “asociativa”, en la que se proponen
palabras, imágenes, adjetivos, etc., a los entrevistados, pidiéndoles que los asocien con
políticos, temas de campaña, etc.

8.2 Problemas asociados por las encuestas de opinión

Falta de completa fiabilidad

No es nuestra intención poner aquí en duda la fiabilidad de las encuestas de opinión.

Pero es conocido que por muchas precauciones que se tomen nunca son enteramente
fiables. Algunos de los más sonados fallos de encuestas han quedado grabados en nuestras

86
mentes: el enorme fracaso en las presidenciales de Truman y Dewey, en 1948; más
recientemente, su completo fracaso en las estimaciones sobre los candidatos que habían
obtenido entre el 5 y el 15 % de votos en la primera vuelta de las elecciones francesas de
1988; su inexactitud en las elecciones parlamentarias británicas en 1992, etc. Las encuestas
con mayor grado de credibilidad en el ámbito de la comunicación política suelen ser las
llamadas exit polls, o encuestas realizadas inmediatamente después de la votación, a la salida
del colegio electoral, donde el entrevistador pregunta a los votantes por quién han votado.
Pero, con todo, algunas de las respuestas dadas exigen correcciones, como se verá más
adelante. Todos los otros tipos de encuestas están sometidos a un alto grado de error,
voluntario o no, por razones que aquí no vienen al caso.

1. El tamaño del panel

Ya hace tiempo que se sabe que la exactitud de las encuestas de opinión no aumenta en
proporción con el tamaño de la muestra de población elegida, sino que representa la raíz
cuadrada de su incremento; lo cual significa que es mucho más pequeño.
En la práctica, esto significa que una muestra de 1.500 a 2.500 personas es suficiente
para países como Francia o Gran Bretaña, siempre que se tenga presente que una diferencia
de menos del 5% entre dos tendencias de voto, o cualquier otro resultado, nunca será
realmente significativa, dado que tiene que ser apreciada dentro de un margen de
variabilidad de un mínimo, aproximadamente, del 1 al 2 %.

2. Representatividad del panel

Los institutos de sondeos saben desde hace tiempo que una amplia muestra no significa
una garantía de representatividad: una elección empírica de 2.000 nombres tomados de la
guía telefónica resultaría inútil. Todos los organismos de sondeos han puesto a punto
métodos de selección en función de diversos criterios, ya sean objetivos o empíricos, como
pueda ser, por ejemplo, la utilización del censo de la población. Estos métodos se utilizan
para ayudar a diseñar muestras en las que se garantiza la representatividad por el método de
cuotas, que es el más comúnmente utilizado. Los más importantes factores diferenciadores
de la población (categorías sociolaborales, sexo, edad, ingresos, etc.) quedan así
representados proporcionalmente en el diseño de la muestra.
Existen también factores geopolíticos que pueden distorsionar esta práctica. Por
ejemplo, en distintos países, los habitantes de algunas regiones tienen más tiempo de
exposición a los medios de comunicación que otras personas, ya sea por su proximidad a la
capital, o por encontrarse cerca de las fronteras internacionales, donde suelen conectar con
más radios y televisiones del extranjero.
El “diseño a medida”, en cierto modo, de la muestra que efectúa cada instituto de
sondeos, proporciona una explicación acerca de la dificultad de comparación de los
resultados obtenidos en los sondeos realizados por los institutos.

3. Formulación de las preguntas

Hay, de manera general, tres principales tipos de formulación:

- formulación cerrada, que sólo permite una elección limitada de respuestas (“sí”,
o “no”, por ejemplo);
- formulaciones “preestablecidas”, en las cuales las premisas de las preguntas
llevan en una dirección que implica en cierto modo al encuestado (por ejemplo,
en este tipo de pregunta: “el 76% de la población está en contra de la pena de
muerte” ¿Cree usted que se debería restablecer?”);
- preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibilidad de elaborar por
sí mismo la respuesta.

87
 En todo caso, la formulación de las preguntas constituye sin duda el punto a la
fiabilidad de las encuestas de opinión, ya que las personas encuestadas han de limitarse a
contestar, por definición a las preguntas que se les hayan hecho. Por consiguiente, una
encuesta puede quedar desequilibrada por la omisión, o por la mala formulación, de una
pregunta que es clave con respecto al conjunto de las informaciones que se quieren recoger.
Puede ocurrir que la utilización de una palabra, en lugar de otra, tenga importantes
consecuencias. Los especialistas franceses en sondeos de opinión recuerdan bien un caso
que se convirtió en un ejemplo clásico de este problema. Dos encuestas que habían sido
realizadas en 1969, en parecidas condiciones, y con pocos meses de intervalo entre las
mismas, habían recibido diferentes respuestas debido a una ligera diferencia en la
formulación de la pregunta. Así, en el mes de febrero, un 81% de la muestra había
respondido “sí” a la pregunta “¿Cree usted en la existencia de Dios?”. Mientras que en el
mes de agosto sólo un 6% respondería “sí” a la pregunta “¿Cree usted que Dios existe?”.
La comprensión misma de los términos, cuando no forman parte de lo que se
considera el vocabulario básico que se puede entender, constituye un factor de dispersión
mucho mayor de lo que podría pensarse (los lingüistas estiman que el vocabulario básico
que todo el mundo puede entender no pasa de 1.500 a 2.000 palabras en los principales
idiomas occidentales, como inglés, francés, alemán, italiano y español).
Esto explica que algunas encuestas de opinión que parecen semejantes resulten, de
hecho, de naturaleza muy diferente; lo que tiene consecuencias considerables para el
marketing político en el caso de un error de análisis.
Por ejemplo, la popularidad política que se registra en los sondeos puede a veces no
coincidir con la intención de voto en el momento real de la elección. Hay políticos que
siendo muy populares no logran nunca conseguir una alta función, al no lograr “capitalizar”
su popularidad. Una mala interpretación de las encuestas puede, por consiguiente, tener
importantes consecuencias –y más bien de tipo negativo- para los políticos.
Por otra parte, cualquiera que sea el tipo de preguntas formuladas subsiste el
inconveniente de que el encuestado puede interpretar de modo subjetivo una pregunta, lo
que puede ocasionar variaciones que casi parecen inexplicables.
Los expertos en sondeos saben que las contestaciones deben guardar estrecha relación
con la extensión de las preguntas, con su secuencia en el cuestionario y con sus relaciones
internas, incluso aunque sean involuntarias, ya que serán interpretadas como tales por los
encuestados. Este punto muestra con claridad las dificultades de la tarea y su alto grado de
empirismo.

8.3 Poca fiabilidad de las respuestas

Por si no fueran pocas las dificultades antes señaladas, nos encontramos con otro
problema también de mayor importancia: la poca fiabilidad de las respuestas: los
entrevistados no siempre dan una respuesta “verdadera”, obrando así de modo consciente,
inconscientemente o, simplemente, por falta de interés.
“Malas” respuestas inconscientes. Éstas pueden corresponder subconscientemente a errores
intencionados. Se sabe, por ejemplo, que en 1960 John F. Kennedy había obtenido poco
más de un 50% de votos en su país. Ocurrirá, sin embargo, que su posterior aumento de
popularidad, y luego su asesinato, llegarán a modificar la opinión pública de tal manera que
en una encuesta, efectuada en 1964, ¡un 64% del electorado que había votado en el año
1960 manifestará que ese año había dado su voto a Kennedy!.
“Malas” respuestas que pueden ser hechas conscientemente. Los expertos en sondeos de opinión
tienen en cuenta que cuando los entrevistados sustentan posiciones que se sitúan en los

88
extremos del tablero político muestran una fuerte tendencia a suavizar sus respuestas con
respecto a sus verdaderas opiniones. ¿Cuántas personas responderían abiertamente “sí” a la
pregunta “¿Es usted racista?”.
Desinterés –o incompetencia no reconocida- del encuestado ante la pregunta que se le hace.
Probablemente sea ésta la causa principal de la falta de fiabilidad en las encuestas de
opinión. Los entrevistados, en lugar de no contestar a una pregunta, prefieren mostrar su
buena voluntad hacia el encuestador elaborando una respuesta que, como mínimo, es poco
significativa. Este hecho es algo muy conocido por los especialistas en marketing comercial.
Se sabe a este respecto que resulta muy problemático pregunta a los encuestados varones si
prefieren un detergente en polvo o un detergente líquido cuando llevan su ropa sucia a la
lavandería. Se obtendrá probablemente un elevado porcentaje de encuestados que lavan
ellos mismos su ropa. Se pueden encontrar numerosos ejemplos de este tipo.
La poca fiabilidad de las respuestas, por mostrar escaso interés –o por no confesada
incompetencia- es tanto más grave cuanto que el margen de error se hace difícil de evaluar.
Éste sólo se puede determinar mediante unas preguntas específicas, las denominadas
“preguntas ocultas”, que al ser puestas en el cuestionario cerca de las preguntas
“principales” dan una mejor idea sobre la fiabilidad de éstas (con respecto al ejemplo
anterior, una primera pregunta que podría hacerse a los varones encuestados es la de si
lavan ellos mismos su ropa sucia; presentándoles a continuación la segundo, esto es, la más
arriesgada, sobre la utilización del detergente).
A pesar de sus peligros potenciales, las encuestas de opinión son las mejores
herramientas de análisis con que cuenta el marketing político. Éste, contrariamente al
marketing comercial, no puede disponer de fuentes de información tales como curvas de
ventas, control de existencias, etc.
Actualmente, los expertos en sondeos ya han aprendido cómo reducir los riesgos,
mediante las precauciones que ya han sido expuestas. Pero, con todo, los asesores del
candidato político han de tener presente que esas precauciones pueden ser insuficientes,
por la existencia de dos obstáculos:

- muchas de estas precauciones son empíricas y no tienen un carácter científico,

puesto que representan el resultado de experiencias previas de los institutos de
opinión (coeficientes de corrección de respuestas, métodos de elaboración de
muestras, etc.);
- las precauciones pueden quedar invalidadas por la evolución del contexto
político y social, ya que están basadas en el estudio de pasadas experiencias.

8.4 El coste de las encuestas

Las inversiones necesarias para la realización de encuestas en el proceso de marketing

político son muy importantes, y, a la vez, se hacen imprescindibles. De modo diferente a lo
que ocurre en otras fases del proceso, la complejidad técnica de las encuestas de opinión
hace prácticamente obligatoria la utilización de profesionales de los organismos de
sondeos. Una encuesta de opinión llevaba a cabo por militantes o voluntarios haría que los
resultados obtenidos careciesen de credibilidad.
Como es natural, los institutos de sondeos no regalan su experiencia a los políticos, y
sus prestaciones son caras. Además del coste del material informático y del trabajo de
campo de la preparación de las encuestas, se necesita un personal muy cualificado: los
entrevistadores. En 1922, una encuesta con un cuestionario que exigía 20 minutos de
entrevistas, y con un tamaño muestra de 2.000 personas, costaba de 40.000 a 60.000 libras

89
esterlinas (de 60.000 a 100.000 dólares), mientras que una simple pregunta en una
“encuesta ómnibus” ascendía a 1.000 libras, o 1.500 dólares.
El marketing político debe contar, por consiguiente, desde el principio con un
importante presupuesto consagrado a las encestas de opinión. En alto coste de éstas suele
evitar, por otro lado, que los políticos las encarguen tanto como quieran.

8.5 Consecuencias de la existencia y utilización de las encuestas de opinión

Puede parecer extraño encontrar en un libro de texto sobre la comunicación política

una cuestión que parece más propia de polémicas y estudios teóricos. Pero una campaña de
comunicación política bien llevaba ha de tener en cuenta que la existencia y utilización de
las encuestas de opinión ejerce una clara y objetiva influencia. Una influencia que no sólo
repercute en el futuro comportamiento de los individuos (constituyendo, en cierto modo,
una especie de efecto “interno”, ya que las encuestas de opinión contribuyen de modo
considerable a crear una opinión pública), sino que lo hace también de forma externa, en el
ámbito mismo de la política, donde las encuestas de opinión influyen en el comportamiento
de los políticos, tanto en sus actos como en sus palabras.
Se puede distinguir dos tipos de consecuencias de la existencia de las encuestas de
opinión. En cuanto a sus efectos directos –aunque esto resulte paradójico-, éstos son hoy
en día menos peligrosos para la comunicación política que sus efectos indirectos.

Efectos indirectos de las encuestas de opinión:

Underdog y Bandwagon

Se sabe desde hace tiempo que el conocimiento de los resultados de las encuestas de
opinión durante el período electoral puede producir modificaciones en la intención de voto
de los electores.
Algunas veces puede suceder que los electores poco movilizados de un candidato en
apuros, al conocer las malas previsiones de las encuestas, se sientan movidos a acudir en su
apoyo, dándole sus votos (también puede ocurrir que haya otros electores que –en
proporción menor- modifiquen su intención de voto a favor suyo). Éste es el efecto
underdog. Se pudo observar este fenómeno por primera vez en la historia de las encuestas
con ocasión de la sorprendente victoria de Truman sobre Dewey, en las elecciones
presidenciales de 1948.
En otros casos, al contrario, la publicación delos resultados de las encuestas puede
inclinar a los electores vulnerables a favor del candidato que esté en cabeza en la intención
de voto: dichos electores votan por éste para formar parte también de la mayoría. Éste es el
efecto bandwagon. Este efecto sirvió para dar un empuje a Ross Perot en las dos semanas
finales de la campaña de 1992. Su buen nivel en las encuestas llevó a muchas personas a
votar por él. No pensaban que, haciéndolo, formaban parte de una minoría aislada, sino
que tenían el sentimiento de representar un “útil” elemento, en un vigoroso movimiento
que llevaría a un cambio con respecto a los dos grandes partidos tradicionales.
Los efectos underdos y bandwagon son, por su propia naturaleza, difusos y no
cuantificables, ya que uno puede cobrar ventaja sobre el otro sin razón aparente. Por otro
lado, estos dos fenómenos no pueden identificarse a tiempo con vistas a los objetivos de la
campaña de comunicación política; así lo han confirmado numerosas investigaciones
realizadas desde 1948. Parece ser que en muchos casos los dos fenómenos se equilibran
entre sí, y que el efecto directo que produce en el público el conocimiento de los resultados
de las encuestas de opinión no es muy importante.

90
 Los políticos saben que al darse a conocer las encuestas favorables se producen un
fuerte y útil efecto bandwagon en los propios militantes y simpatizantes. Los buenos
resultados fortalecen el ánimo de los primeros y aumentan las filas de los simpatizantes,
quienes pueden, entonces, aumentar sus donaciones para la campaña. “Las buenas
encuestas, hacen las buenas finanzas”, es un dicho que está muy a menudo en labios de los
asesores de marketing político. Estos hechos explican, asimismo, que los políticos estén
siempre pendientes de las estadísticas y resultados de encuestas a lo largo de su campaña: si
las cifras son favorables crecerá el número de simpatizantes que patrocinen su campaña,
atentos para encontrarse del lado del ganador tras las elecciones.
En algunos países, como Francia, se ha tratado de evitar el efecto de última hora de las
encuestas mediante leyes y disposiciones que prohíben la difusión en periódicos y
televisiones durante la fase final de la campaña (en Francia, desde 1997, es la semana que
precede a la votación). Pero la mayoría de los políticos y observadores temen que el
remedio sea peor que la enfermedad. Porque los periodistas, al no poder comentar los
sondeos más recientes, que podrían influirles, se ven obligados a traer a la palestra unos
sondeos hechos hace más tiempo y que, además, pueden estar ya superados. Puede
producirse, en diferentes elecciones, el fenómeno de elección sorpresa de Truman en 1948.
También el no difundir los resultados de las encuestas de los días anteriores a la votación
puede llevar a una amplificación por parte de los medios de comunicación de las diferencias
entre las últimas intenciones de voto y la votación real; diferencias que pueden ser
considerables. Se sabe además que no existe ninguna ley en los países democráticos contra
el hecho de que los partidos muy ricos encarguen sus propias encuestas “privadas” en
detrimento de aquellos otros que tienen menos medios económicos, ¡lo que no constituye
una práctica muy democrática!

Efectos indirectos de las encuestas de opinión

Al contrario de lo que podría penarse, los principales problemas que presentan las
encuestas de opinión provienen de sus efectos indirectos, y, de modo especial, del excesivo
uso que hacen de ellas los políticos. La comunicación política puede, en efecto, verse muy
influida, o desviada, por dos razones diferentes:

- la gran penetración de las encuestas en el ámbito “tradicional” –de la

comunicación política,
- los “demagógicos” excesos en su interpretación por parte de los políticos y de
sus consejeros; esto es una consecuencia del gran interés que tienen los
candidatos por las encuestas, sobre todo con respecto a la toma de decisiones
sobre los temas de la campaña.

1. La gran penetración de las encuestas en el ámbito de la comunicación política

Las encuestas de opinión, que también son medios de comunicación, acaban desviando
a veces el proceso de comunicación política, hasta el extremo de convertirse en el punto
central del propio debate político: muy frecuentemente, los debates y comentarios no se
centran en la acción política, sino en una especie de metacomunicación sobre el
instrumento de comunicación que constituyen. Los medios se hacen en cierto modo
tautológicos, puesto que la comunicación se efectúa sobre uno de los elementos en que ésta
se basa.
Las cifras corroboran este fenómeno. Se sabe, por ejemplo, que en los Estados Unidos,
las redes de televisión han estado implicadas en la preparación de encuestas ya desde los

91
años ochenta. Y que más de un 75% de los sondeos que se han venido comentando en los
telediarios de las principales televisiones fueron encargados por las propias televisiones.
Los periodistas de la prensa escrita y de la televisión suelen preguntar con mucha
frecuencia a los políticos acerca de sus alzas y bajas de popularidad en los más recientes
sondeos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
DE MASAS

CANDIDATOS CIUDADANOS

ENCUESTAS DE OPINIÓN

Comunicación política comunicación política

“normal” “desviada tautológicamente

FIG. 11. Desviación de la comunicación política por las encuestas de opinión

Los norteamericanos denominan horse race story la forma que tienen los medios de
comunicación de destacar los comentarios sobre las cifras que dan los sondeos. Este
fenómeno se agudiza en el período preelectoral, cuando los medios casi se ocupan más del
análisis de pequeñas variaciones registradas en la popularidad de los políticos que de los
reales problemas políticos existentes. Esta comunicación, que se produce al modo de una
“carrera de caballos” (horse race), es una de las principales razones del debilitamiento actual
del debate político en muchos países occidentales: cada punto que se gana o se pierde en
los sondeos adquiere mayor importancia en los medios de comunicación que la misma
causa que lo ha producido. En realidad, como ya se ha señalado, no se debe dar excesiva
importancia un cambio en la intención de voto de menos del 5% entre sucesivos sondeos.
Ahora bien, los políticos y sus asesores no dejan pasar por alto la oportunidad de
aprovechar la dimensión simbólica de las encuestas favorables. Como los resultados
concretos de las encuestas vienen expresados en cifras, tratan de aprovechar este hecho
para beneficiarse del aura de rigor y credibilidad que tiene la aritmética. Los políticos y los
periodistas, de hecho, coinciden –en lo que es más bien una abusiva asimilación-, en hacer
creer al elector en la exactitud de su razonamiento (¿acaso no se aprende en la infancia que
la aritmética es una “ciencia exacta”?).
Algunos analistas políticos denuncian actualmente, ante la excesiva utilización que se
hace de las cifras de encuestas, una “dictadura” de las encuestas de opinión; incluso hacen
lo mismo con el concepto de “opinión pública”, al entender que ésta, en realidad, se
fundamenta en la suma de respuestas individuales a diferentes encuestas hechas
recientemente. Los institutos de sondeo, con el repetido empleo de la expresión “opinión
pública”, tratan de imponer la presumida veracidad de ésta en los medios políticos.

2. Influencia de las encuestas en los temas de campaña

Se debe señalar, en defensa de los políticos, que éstos no son los únicos que recurren
de modo excesivo a las encuestas de opinión. Algunos resultados de las mismas pueden
incluso convertirse en temas de su comunicación; y, en este caso, haciéndolo de forma
deliberada, al incorporarlas a su plataforma de la campaña. Hasta se podría decir que esta

92
utilización desmedida de los sondeos por parte de los candidatos es una forma que adopta
la demagogia en este final de siglo. En vez de tener un claro y bien fundamentado
programa político, resulta más fácil exponer unas pocas ideas de tipo general acerca de los
temas de campaña, y limitarse a seguir la corriente de lo que van señalando las encuestas
sobre los temores de los electores, para incorporar luego esas respuestas, como si se tratara
de un rompecabezas, aleatorio pero eficaz.
Algunos partidos políticos, principalmente en Estados Unidos, nos suministran un
inquietante ejemplo de la excesiva importancia que se da a los resultados de las encuestas,
con su utilización de programas de ordenador para la toma de decisiones. Parece ser que el
primer ejemplo de este tipo corresponde a la campaña presidencial de Ronald Reagan en
1980. Sus asesores utilizaron el “Sistema de información político”, software diseñado por
Richard Wirthlin, con el que se introducían en el ordenador las respuestas de una encuesta
telefónica realizada diariamente en cada Estado, sobre la base de centenares de personas;
las respuestas globalizadas de diferentes segmentaciones de la población, efectuadas
previamente; la “opinión” de diversos e influyentes asesores; y datos objetivos sobre los
medios de que disponía el candidato. Con este sistema informático se obtenían análisis que
eran utilizados como ayuda para la toma de decisiones.
Es cierto que los políticos saben de sobre que no pueden esperar soluciones milagro de
las encuestas de opinión; pero también es cierto que estos instrumentos de análisis pueden
permitirles conocer la probable evolución del electorado con respecto a su comunicación,
aunque esto se produzca con un considerable margen de error. Las encuestas de opinión
también pueden indicarles qué objetivos o temas de campaña deben evitar, para no alejarse
de los destinatarios de su comunicación. Los instrumentos de análisis de opinión son, sin
duda, mucho más eficaces que aquellos espías que los reyes diseminaban entre la población;
o que los servicios de inteligencia creados por muchos países en los primeros años de ese
siglo, como, por ejemplo, el FBI de Estados Unidos, o los “Renseignements Généraux”, de
Francia.

9. OTRAS HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN Y ANALISIS

Las informaciones sobre campañas anteriores, así como los resultados de encuestas de
opinión, son las dos principales fuentes de información con que cuentan los políticos para
sus campañas. Pero no son las únicas herramientas de que disponen. Cualquier tipo de
información, o feedback obtenido en respuesta a su comunicación política, puede ser de
mucha utilidad. Ejemplo de ello son los aplausos entusiastas en determinados puntos de un
discurso en un mitin público; las preguntas que los simpatizantes plantean con más
frecuencia en las reuniones electorales; o las preguntas que formulan los periodistas. Todos
estos casos, si van acompañados de una interpretación correcta, constituyen unas fuentes
de información muy ricas que corresponden, en cierto modo, a los canales tradicionales de
información que utilizaban los políticos antes de la era audiovisual.
Cabe señalar aquí tres fuentes de información que se caracterizan por su facilidad de
uso y su empirismo:

- respuestas obtenidas tras envío de correo masivo, o mailings, que ayudan a indicar la
viabilidad de algunos elementos de la campaña; con este método también se
puede hacer una prueba de diversos elementos concretos: con el envío de cartas
redactadas de forma ligeramente diferente, y el posterior análisis cuantitativo y
cualitativo de las respuestas recibidas;

93
 - correo y llamadas telefónicas espontáneas, que cuando están bien aprovechadas pueden
ser muy útiles. Una organización de la campaña bien llevaba debería destacar
algunas personas para ocuparse de responder al correo y llamadas telefónicas
espontáneas; también pueden obtenerse informaciones valiosas si se hace un
buen análisis de las llamadas telefónicas y conexiones con los específicos
números de teléfono libres de pago, pudiendo asignar éstos a temas diferentes de
la campaña, etc.;
- peticiones de activistas y voluntarios sobre el terreno, que también pueden
proporcionar informaciones; ahora bien, esta modalidad suele estar descuidada.

Por consiguiente, las herramientas de análisis con que cuenta la política de

comunicación distan mucho de ser completamente fiables. Las informaciones más precisas
están a menuda anticuadas o no se pueden utilizar debido a los cambios sociopolíticos que
se han producido. En cuanto a las informaciones más recientes, han de tenerse en cuenta
los problemas de análisis y fiabilidad inherentes a las encuestas de opinión.
Esta carencia de una información de base fiable explica la ventaja que tienen los
candidatos que cuentan con la experiencia de una campaña anterior. A diferencia de lo que
ocurre en otras muchas actividades, aquí, el poder contar con experiencia resulta algo
indispensable; con ella se pueden, por ejemplo, paliar las inseguridades en el análisis,
mediante correcciones hechas empíricamente y basadas en campañas anteriores.
No tiene nada de extraño, por consiguiente, que los políticos de los países
democráticos busquen cada vez con mayor interés los asesores más capaces en marketing
político, incluso aunque tengan ideas opuestas a las suyas. La participación de dichos
profesionales permite corregir parcialmente las insuficiencias de las herramientas de estudio
de opinión, que un licenciado de una facultad de ciencias de la comunicación podrá, sin
duda, utilizar, pero no siempre interpretar correctamente, precisamente por su falta de
experiencia.

El marketing político, en la actualidad, puede hacer uso de la mayoría de los medios de

comunicación existentes. Estos medios pueden agruparse en tres categorías, que
analizaremos en los tres capítulos que vienen a continuación:

- Los sistemas tradicionales, en otras palabras, los que existían antes del
advenimiento de los medios de comunicación, algunos tan antiguos que incluso
se remontan a la aparición de la humanidad; se siguen utilizando todavía en la
comunicación política aunque a menudo de forma renovada.
- Los medios audiovisuales, que se utilizan cada vez con más frecuencia en la
mayoría de los países, siguiendo el ejemplo de la comunicación política en
Norteamérica.
- La tercera y última categoría la constituyen los métodos de marketing directo,
que podrían describirse brevemente como el intento de renovar los contactos sin
intermediarios, con el apoyo de los nuevos medios, o bien empleando los medios
más antiguos de forma renovada.

10. PARTICIPACION EN UN RETO: LA MEJORA DEL SERVICIO PUBLICO

¿Qué problemas tiene la Administración pública hoy?, ¿en cuáles de ellos puede aportar
algo el marketing?, ¿qué experiencias de aplicación se han desarrollado y qué conclusiones
se han derivado de las mismas? configuran las cuestiones que son el punto de partida.

94
 En el estudio La Administración al Servicio del Público, realizado por la OCDE (1988), se
habla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión: “La Receptividad
Administrativa, que es aquella que tiene en cuesta la capacidad de cada persona para hacer
frente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a
esperar de la Administración. Receptividad entendida en el cuádruple sentido de que el
ciudadano tiene derecho a que la Administración sea comprensible, esto es, que su
organización se entienda y su funcionamiento sea claro; que sea accesible en el plano
espacial, temporal y material; que responda a lo que se de ella se espera; es decir, que dé
soluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y peticiones de los ciudadanos
y, por último, que permita la participación de éstos en la adopción de las decisiones que les
afectan”. Ya que “las críticas indican que el servicio público está sobre todo al servicio de
los funcionarios... Incluso en los países donde la Administración tiene una sólida imagen de
servicio público, un funcionario piensa en primer lugar en la jerarquía y la autoridad
competente, el cliente que se dirige a él ocupa un segunda lugar”.
Por ello considera fundamental el “abandonar la noción de relación entre administrador
y administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el
público”.
Sobre España señala Martínez Marín (1990) que:
“El insatisfactorio funcionamiento de los servicios públicos con sus lentitudes,
insuficiencias y frecuentes interrupciones huelguísticas ha justificado parcialmente el envite
conservador al Estado del Bienestar y, más allá, ha contribuido a su desprestigio y a
reforzar la consideración capitalista de que el Estado es un mal necesario y que,
consiguientemente, cuanto menos Estado haya, será mejor para la sociedad. El viejo
pensamiento del estado liberal burgués no ha desaparecido, y hoy como ayer continúa
propugnando, sobre todo en las épocas de crisis económicas, el menor intervensionismo
público, especialmente en el campo económico. La falta de eficacia rememora, de igual
modo, la vieja tesis de Henry Fayol del Estado como un mal empresario y la observación
de Adam Smith de que las gentes son más pródigas con la riqueza ajena que con la propia.
La consecución de un buen funcionamiento de los servicios públicos, si es posible óptimo
y jamás insuficiente, contribuye de modo capital y en última instancia a la consolidación del
Estado social, y desde luego y cuanto menos, a la del Estado servicial”.

También, Costa (1991) señala, en el estudio sobre la evolución de las relaciones entre la
Administración y los usuarios realizado en Francia, España, Gran Bretaña, Italia y
Alemania, que:

“La necesidad de mejorar estas relaciones se considera hoy en todos los países como
una obligación inexcusable. Las actuaciones de reforma de sus administraciones públicas,
presididas por la idea de que la creencia clásica en unas relaciones descompensadas entre
Administración-administrados debe dejar paso a una nueva concepción de carácter
igualitario en la que la Administración no es sino un servicio u el público, su clientela”.

En el informe de la Comisión de las Comunidades Europeas (1991) sobre la

modernización pública, aparece un apartado dedicado a la estrategia de marketing en el que
se reconoce el esfuerzo para introducir encuestas entre los consumidores como un
instrumento básico de gestión:

“Estas iniciativas no se realizan en el contexto de un compromiso general con una

estrategia global de mercado... Es necesario crear un espacio organizativo para traducir la
información obtenida mediante estas encuestas en políticas y prácticas institucionales”

95
Lo que, después de analizar las iniciativas desarrolladas, lleva a concluir:

“En resumen, parece existir un consenso general en torno a la necesidad de adoptar

una estrategia que implique a toda la organización, consumidores, personal y directores,
para conseguir un cambio en los servicios públicos de las tradicionales burocracias a unas
organizaciones realmente destinadas a servir al público”. Los propios ciudadanos, en
España, muestran con rotundidad la necesidad de una profunda reforma del sector público
definiéndola como:

• Muy necesaria ............................................................... 39 %

• Necesaria ....................................................................... 34 %
• Poco necesaria ............................................................... 4%
• Nada necesaria .............................................................. 3%
• No saben / no contestan ................................................ 20 %

Esta crisis de la gestión pública ha sido estudiada con rigurosidad por Echebarría
(1993), que la explica desde una triple perspectiva: la crisis de la teoría judicial, la del
modelo burocrático y la ruptura del consenso sobre el Estado del Bienestar, para así enlazar
con el que ha sido y está siendo el elemento central para el cambio de la Administración
pública, la modernización.
La denominada Modernización de la Administración Pública la analiza Echebarría, a
nivel nacional e internacional y tomando como base las aportaciones de Mendoza (1992),
esquematizando las modalidades de actuación en la transición al mercado (Figura 1.1), en
las que se explicita el papel del marketing para la mejora de las formas de interacción con el
público.

I. Privatización de responsabilidades públicas:

• Desplegamentación sustantiva.
• Simplificación normativa.
• Aplicación de tarifas por la prestación.
• Contratación exterior de la producción de servicios.
• Transferencia a privados de bienes y entidades de
titularidad
Actuación sobre
la oferta II. Simulación de condiciones de mercado libre
entre organismos públicos
• Mercados internos para servicios generales.
• Mercados internos para ordenación de servicios públicos.

I. Equilibrio entre productos y consumidores

Actuación sobre II. Libre elección de prestaciones.
la demanda
III. Nuevas formas de interacción:
• Desarrollo del marketing y la calidad total

Figura 1.1. Modalidades de actuación en la transición al mercado.

96
10.1 La aplicación del marketing a las administraciones públicas

Aunque la literatura existente dedicada específicamente a la presentación y evaluación

de estas experiencias es escasa, a partir de otras aproximaciones se ha deducido que están
centradas en seis temas:
• La potenciación de los estudios de demandas y necesidades sociales, muy
especialmente los de evaluación de los servicios actuales.
• La mejora de la coordinación entre administraciones que coexisten en el
territorio.
• En el establecimiento de nuevas prioridades de público con un cierto enfoque
de priorizaciones hacia los servicios básicos y los colectivos más
desfavorecidos.
• En la gestión pública, a través de:
- Una representación del consumidor más institucionalizada.
- La descentralización de competencias y definición de niveles de
actuación / responsabilidad.
- El aumento de imposición directa, ligada al uso y a los derechos de uso
(bonos).
- El lanzamiento de cartas de derechos del ciudadano / contribuyente.
- La creación de oferta competitiva para la prestación del servicio, junto a
la “libre elección” entre varias alternativas.

• En la gestión de los servicios públicos:

- Por la simplificación de normas y procedimientos.
- La mejora en la tramitación de quejas.
- La mejora del punto de prestación y la recepción.
- La potenciación de la información al público.
- La mejora de la participación en el diseño del servicio.
- El aumento de la responsabilidad y autonomía al punto de prestación.
• En la gestión interna:
- Una nueva orientación de la política del personal a la prestación:
formación y aspectos retributivos.
- Por la mejora de la comunicación interna.

Es muy significativo el hecho de que todas sus actuaciones temáticas y

parciales, sin experiencias multitemáticas e integrales.
Desde otra perspectiva, Hermel y Romagui (1990) han orientado sus investigaciones
hacia el enfoque temporal de las actuaciones de marketing en la Administración, lo que les
llevó a establecer dos etapas claramente diferenciadas:

ƒ El marketing de primera generación. La problemática que lo caracteriza es que los

servicios son poco o mal conocidos y utilizados. Por ello se orienta la solución
hacia la comunicación, mediante publicidad y promoción del servicio en los
puntos de contacto con el público, y a la resolución de los problemas de
acogida, donde se crean puntos de información y servicios de reclamaciones.
El resultado son mejoras a corto plazo y de impacto. Y aunque no se
produzca una auténtica renovación de la organización, se facilita la entrada de
marketing en la institución pública.
ƒ El marketing de segunda generación. Aparece cuando se introducen las necesidades
del público como elemento importante en la elaboración de proyectos y, en

97
 consecuencia, se potencian los estudios de actitudes y mentalidades del público,
y se consulta a las asociaciones de consumidores y usuarios en la fase de
discusión y concertación que precede a la decisión. Ello exige una preparación
técnica del personal y una revisión del funcionamiento para que el espíritu de
marketing se instale verdaderamente en la organización.

10.2 La conclusión en la administración pública

Del análisis de todos los estudios realizados se deduce una serie de conclusiones:

• La existencia de importantes factores disfuncionales poco considerados en el

planteo de las experiencias:
- La dimensión y multiplicidad de tareas de la Administración.
- El fraccionamiento de las competencias.
- El exceso de formalismos, que supera muchas veces el límite de lo
razonable.
- La despersonalización de las relaciones con los usuarios.
- Las dificultades de orden material.
• La orientación de la comunicación de la Administración pública que es más
propagandista que informativa y motivadora.
• Las dificultades con el público:
- Porque el objetivo no es siempre de incremento del uso, a veces se
pretende su disminución.
- Por la incomprensión de las limitaciones de la prestación, ya que, como
señala Serra (1991), la demanda tiende a ser infinita.
- Porque el ciudadano está más con una actitud de espera de la utilidad
que en una activa.
- Porque, como especifica Olson (1978), hay un rechazo de los
ciudadanos a comprometerse en acciones colectivas, aun cuando los
resultados colectivos obtenidos fueran beneficiosos para cada uno de ellos.
Ya que, como señalan Meny y Thoening (1992), la repercusión
individualizada moviliza mucho más que la repercusión colectiva y
anónima. El corto plazo importa más que el largo plazo.
- El fondo y la forma son inseparables y es el conjunto el que satisface.

La conclusión principal es que existe un know how limitado, tanto en lo conceptual como en lo
técnico, sobre el marketing público:
Varias son las razones que lo explican:

- El carácter parcial de la mayoría de las experiencias, que por tanto no

han obligado a una reflexión general.
- El escaso nivel de investigación y su enfoque hacia los sustantivo, como
demuestran Laverie y Murphy (1993).
- Los desarrollos más generales están hechos sobre el conjunto de “no
lucrativos” como se observa en las publicaciones de Kotler y Andreasen
(1978), Crompton y Lamb (1986) y Lovelock y weinberg (1990).
- Por las dificultades de traspaso de experiencias a nivel internacional,
dadas las peculiaridades de la Administración pública de cada país.

98
 Por ello los retos científicos se expresan en tres temas:
- Un enfoque verdadero de marketing público al servicio de la política
pública, como plantean Dressayre y Rozenblum (19929.
- El estudio del papel de marketing en la acción de Gobierno, propuesto
por Capon y Cooper-Martin (1989).
- El desarrollo de una metodología, con especial énfasis en la asignación
de prioridades entre múltiples objetivos, entre los cuales no está el
beneficio, que sugieren Lovelock y Weinberg (1990).

10.3 La mejora en la aplicación del marketing en la Administración pública

Para sentar las bases científicas de la teoría general del marketing público, se analizan, en
primer lugar, los conceptos básicos que configuran la teoría general del marketing y el
enfoque filosófico o forma de pensamiento que guía su aplicación hoy. En base a ello se
evalúa si la lógica del mercado puede aplicarse a la Administración pública y, en
consecuencia, lo serían los desarrollos científicos del marketing.

Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los conceptos básicos que
configuran la teoría general del marketing: el concepto de marketing, el concepto de
mercado y el objetivo finalista que se concretan en la gestión de marketing o marketing
management.

La evolución del marketing como ciencia de gestión ha sido muy importante en las últimas
décadas, y en esta evolución se considera un hito significativo las aportaciones realizadas
por Kotler y Levy (1969) cuando en su artículo “Broadening the concept of marketing”
criticaban la visión del marketing como función peculiar de las empresas con ánimo de
lucro, y la de Bagozzi (1975), en su artículo “Marketing as Exchange”, en el que tras
analizar las definiciones y conceptos más clásicos de marketing, a la luz de las aplicaciones
que a nivel concreto se estaban realizando en todo tipo de empresas e instituciones,
públicas y privadas, establece el intercambio como el elemento clave de la teoría general del
marketing y en base al mismo se acuñó la que desde entonces se considera la definición
conceptual del marketing: La ciencia del proceso de intercambio.
Se concreta así lo que puede denominarse el ámbito del marketing científico:
Es la disciplina del intercambio y trata sobre todo lo relacionado con los
comportamientos en este intercambio. El intercambio se concreta en transacciones
(monetarias o de trueque) y/o transferencias (cuando no se entrega nada a cambio).
El intercambio, que es el concepto básico de marketing, necesita que se den cinco
condiciones:

- Debe haber al menos dos partes.

- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El mercado, para la ciencia del marketing, es el conjunto de consumidores potenciales que

comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor.
El mercado es pues un conjunto de personas, físicas o jurídicas, por lo que su estudio y
conocimiento será el objetivo primario del marketing científico.

99
 El punto de partida del marketing son las necesidades básicas y deseos de las personas.
Para ello es importante distinguir entre necesidades, deseos y demandas:

- Una necesidad es la carencia de un bien básico.

- Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas.
- Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una
capacidad de adquisición determinada.

¿Cuál es el objetivo del marketing? La satisfacción de las necesidades y deseos de los

consumidores en forma rentable. En algunos de los textos esta expresión estaba limitada a
la frase Satisfacción de las necesidades de los consumidores. Pero el proceso de renovación
conceptual que impulsó Bagozzi, llevó recientemente a Kotler (1992) a incorporar estos
conceptos cuando señala como más adecuada la definición siguiente:

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros”.

¿Qué es entonces un producto? Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo. Este producto puede ser un objeto físico o bien tangible, un
servicio o un conjunto de ambos.
¿Y el valor? Es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos
para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad, y que junto a la valoración
de los costes de adquisición determinará lo que en forma sintética se denomina la relación
utilidad / coste, sobre la que se toma la decisión previa y se efectúa la valoración posterior.

El marketing management o gestión de marketing fue definido por la American Marketing

Association (1985) como:

“El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones.”
Al mismo tiempo, en Europa, el Chartered Institut of Marketing (1983) acordaba como
definición de gestión de marketing la siguiente:

“Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del

consumidor en forma rentable”.

A su vez, del estudio de estos procesos aparecen otros conceptos importantes:

• La doble satisfacción. Este concepto parte de la idea fundamental de que en todo

proceso de intercambio existe un conflicto de intereses entre ofertante y
demandante, ya que cada uno de ellos pretende obtener la mayor plusvalía
posible del intercambio. El ofertante, intentará obtener el máximo beneficio y el
demandante, la máxima utilidad al menor coste. Este conflicto de intereses
intentará arbitrarlo el marketing científico, buscando lo que puede denominarse
“punto de equilibrio en el intercambio” que favorezca su continuidad como ofertante
y la satisfacción del demandante.
• El de las actuaciones reales. El enfoque filosófico que caracteriza las definiciones
anteriores se concreta a través de la toma de decisiones en aquellos elementos

100
 del intercambio a través de los cuales se expresa una oferta y que pueden ser
percibidos y valorados por el consumidor. Los diferentes bienes y servicios, sus
precios, sus intermediarios, su comunicación, el personal prestatario de los
mismos, el entorno físico, etc., configuran lo que se ha denominado el
marketing-mix, del cual la versión más conocida es la denominada de las “4P”
(Product, Price, Place and Promotion) de Mac Arthy (1960). No obstante, la excesiva
simplicidad de ésta ha llevado a importantes errores en aplicaciones del
marketing, ajenas al mundo de los bienes tangibles, y aunque Booms y Bitner
(1981) desarrollaron un marketing mix modificado para los servicios, el de las
“7P” (product, price, place, people, promotion, physical evidence and process) sigue siendo
una simplificación, por lo que hay que retener la idea conceptual de que el
marketing-mix es el conjunto de elementos en los que el ofertante concreta un
intercambio y que pueden ser percibidos por el demandante del mismo.
Este enfoque hace evidente que todas las empresas e instituciones en
funcionamiento están, de hecho, realizando una actuación de marketing, aun
cuando la toma de decisiones sobre las mismas no haya seguido el proceso
científico de gestión que lo estudia.
• El del proceso de gestión del marketing. Es un proceso basado en la metodología de
la planificación, a dos niveles. Uno, general de empresa o institución y, otro,
específico para cada producto. Es una planificación estratégica, entendida como
“un esfuerzo sistematizado dirigido a la definición de las decisiones y
actuaciones fundamentales que establecen y guían lo que una organización es, lo
que hace y por qué lo hace”. La planificación general de carácter estratégico
nace con una fuerte orientación al mercado, y en ella se desarrollan cuatro
actividades de planificación:
- Definición de la misión.
- Formulación de propósitos y objetivos.
- Estrategia de productos / mercados.
- Establecimiento del portafolio.
A partir de un análisis externo de amenazas y oportunidades del entorno y
de un análisis interno de puntos fuertes y débiles de la organización.

Existen diversos métodos específicos, de los que se ha seleccionado el que Kotler y

Andreasen (1978) plantean para “organizaciones no lucrativas” dentro del marco
conceptual de los procesos de planificación estratégica de marketing: “Conjunto de pasos
que uno debe tomar para decidir qué hacer en cualquier situación de mercado dada”.
El esquema general del proceso de planificación aparece en la Figura 2.1.

101
 DETERMINACIÓN DE ANÁLISIS DEL EVALUACIÓN DE
LOS OBJETIVOS ENTORNO LOS PUNTOS
DE LA ORGANIZACIÓN EXTERNO FUERTES Y DÉBILES
DE LA ORGANIZACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE
LA MISIÓN, PROPÓSITOS
Y OBJETIVOS DE MARKETING

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING:
• PUBLICOS OBJETIVO
• POSICIONAMIENTO
• MARKETING MIX

DISEÑO DE LOS DETERMINAR DETERMINAR

SISTEMAS Y LAS TÁCTICAS LOS INDICADORES
ORGANIZACIÓN ESPECÍFICAS DEL RENDIMIENTO

IMPLANTAR
LA ESTRATEGIA

EVALUAR EL
RENDIMIENTO

Figura 2.1. Planificación estratégica de marketing

Este esquema plantea algunas ideas interesantes a retener:

• La primera idea es la supeditación de la planificación estratégica de marketing a

la planificación estratégica general.
• La segunda es la definición de los conceptos de misión, propósito y objetivos:
- Misión, es el propósito básico de una organización, esto es, aquello que
trata de realizar.
- Propósito, un elemento importante en el que la organización quiere
poner énfasis, como por ejemplo, rendimiento o reputación.
- Objetivo, es un propósito que se específica en magnitud, tiempo y en
quién es responsable.
• La tercera es que la definición de la estrategia de marketing, parte de la
formulación del público objetivo y del posicionamiento.
- Público objetivo: el o los segmentos del mercado a los que se dirigirá la
oferta.
- Posicionamiento: cómo se quiere ser percibido por el público objetivo
en relación con la competencia.

102
 Estas decisiones suelen denominarse estrategias básicas de marketing, ya que son las
decisiones que permiten evaluar la coherencia de las diferentes realizaciones del marketing
(marketing mix) y, en consecuencia, la calidad técnica de la actuación real del marketing de
la organización.
Para la planificación de los servicios, la propia peculiaridad ha llevado a sistemas de
planificación específicos. El esquema seleccionado es el desarrollado por Chias (1991) y
que se representa en la Figura 2.2.
- La conceptualización del Servicio es la que establece lo que en términos de
planificación estratégica llamaríamos estrategia producto-mercado. En esta fase se
concretan las estrategias básicas de marketing de posicionamiento y público
objetivo.
- La segunda fase, Estructuración del Servicio, nos introduce en la
concreción de las ideas previas mediante la delimitación de la gama de servicios a
ofertar al mercado, lo que obliga, casi siempre, a incorporar a la idea inicial
servicios que lo hagan posible y/o la complementen. A su vez y como
consecuencia de esta definición de la capacidad de producción de los servicios.
- En la tercera fase, de Comercialización del Servicio, se procede a
completar el marketing mix abordando aquellos aspectos que se han
considerado parcialmente en la fase dos, que son los precios, la intermediación y la
comunicación. Así se completa la oferta de qué y cómo al público objetivo.
- Finalmente, en la cuarta fase, de Prestación del Servicio, el cliente aparece
y se realiza la producción y consumo del servicio. Para ello se centra en la definición de
la actuación del personal de la empresa de servicios, mediante el programa de
marketing dirigido hacia el mismo y en el resultado de la prestación a través de
la medición y actuación sobre la calidad percibida y la satisfacción.
LA CONCEPTUALIZACIÓN

CONCEPTO PÚBLICO
EMPRESARIAL OBJETIVO

LA ESTRUCTURACIÓN

OFERTA DE SERVUCCIÓN
SERVICIOS

LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS

INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN

LA PRESTACIÓN

MARKETING CONTROL
INTERNO DE CALIDAD

Figura 2.2 Planificación de los servicios

103
La orientación al mercado ha seguido en el mundo empresarial una evolución en función
del peso que se ha dado a la satisfacción de los intereses de la organización y de los clientes
que Kotler (1992) denomina enfoques del intercambio:

- El enfoque Producción sostiene que los consumidores favorecerán

aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Las
organizaciones concentran sus esfuerzos en la producción para alcanzar
economías de escala y costes inferiores.
- El enfoque Producto sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
Concentración en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
- El enfoque Ventas mantiene que si a los consumidores no se les
estimula, no comprarán suficientes productos en la empresa. Concentración en
políticas agresivas de venta y promoción.
- En enfoque Marketing-Cliente sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva
y eficiente que la competencia. Concentración en la satisfacción del cliente
individual.
- El enfoque Marketing-Cliente-Sociedad supone que la tarea de las
organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos
objetivos, suministrarlos a los satisfactores de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de
los consumidores y de la sociedad. Concentración en el equilibrio de los
beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el
interés público.

Estos enfoques marketing actuales descartan totalmente visiones simplistas (marketing

= promoción / publicidad / ventas) o funcionales (marketing = comercial), en los que se
inició como ciencia en situaciones de intercambio caracterizadas por el olvido del cliente.
Hoy en día el marketing es el soporte técnico de una auténtica y real orientación al
mercado.

11. MARKETING PUBLICO: MERCADO Y ADMINISTRACION

Aceptada su creciente aplicación, la cuestión fundamental sería: ¿Es necesaria la aplicación

del marketing en la Administración pública?
Recientemente Fiorentini (1990) ha efectuado interesantes aportaciones a esta cuestión.
Partiendo de un análisis histórico de la evolución del papel de la Administración en la vida
ciudadana, señala que se ha producido el paso de una relación institucional-garantista a una
actual de prestación de servicios-managerial.
Sobre la base de ello establece la existencia de dos relaciones (véase Figura 2.3):
La primera de ellas, la institucional, está basada en derechos, obligaciones y normas. La
segunda, de mercado, es de carácter managerial, centrada en el marketing como ciencia que
permite diseñar el equilibrio entre oferta y demanda a través de la optimización del ratio

104
utilidad / costes. De lo cual deduce que la Administración pública debe ser capaz de
gestionar, al mismo tiempo, la lógica institucional y la lógica del mercado.
No existiendo ninguna duda sobre la necesidad de aplicar la lógica institucional a la
actuación de la Administración, como por ejemplo señala la OCDE (1988): “La tarea
fundamental de la Administración pública es aplicar normas generales a casos particulares.
Las normas emanan de las leyes y la Administración está organizada de modo que se
garantice la aplicación de éstas”.
La cuestión es. ¿Por qué es también necesaria la lógica del mercado?
A partir del análisis desarrollado por Fiorentini se han establecido tres argumentos a
favor de la lógica de mercado:

• Porque hay INTERCAMBIOS, directos o indirectos, obligados o libre, lo que

como mínimo puede ser calificado de interacción. “Las funciones de la
Administración pública que la ponen en contacto con clientes se diferencian
por el tipo de interacción”.
De hecho, en la Administración pública encontramos dos tipos de
intercambios:
- Obligado: cuando la Administración pública en posición de monopolio
legal obliga al ciudadano a intercambiar con ella.
- Voluntario: cuando la Administración pública se encuentra en
competencia con el sector privado o cuando el ciudadano puede
escoger entre distintos niveles de la misma que le ofrecen el mismo
servicio público.
-
• Porque hay COMPETENCIA entre los diversos actores que participan en la
oferta, concesionarios o entre diferentes administraciones. Porque, si hay
MONOPOLIO, hay una finalidad política y social de desarrollar, regular,
redimensionar o rentabilizar la demanda de los servicios de interés general, que
no es la misma para las distintas alternativas de gobierno.

• Porque hay un PRECIO, entendido como el conjunto de costes de

accesibilidad, de tipo monetario, espacial, temporal o de participación en el
proceso. En lo específico del pago monetario, encontramos en la
Administración pública dos situaciones tipo:
- Pago directo y simultáneo del servicio público que es prestado con
carácter individual, aun cuando éste no sea un precio ligado
directamente al coste de prestación (precio político)
- Pago indirecto y diferido respecto a la utilización del servicio público,
en servicios de prestación colectiva y no exclusiva que se financian a
través de la recaudación final.

Estos factores INTERCAMBIO-COMPETENCIA-PRECIO son los que

constituyen la base sobre la que se construye la lógica del mercado y, en
consecuencia, la ciencia del marketing.

105
 RELACIÓN INSTITUCIONAL
-Básicamente jurídica-

Administración Ciudadano
pública

RELACIÓN DE MERCADO
-Básicamente managerial-

Figura 2.3. Relación Administración pública / ciudadano.

11.1 Una teoría general del marketing público

Estableciendo primero los conceptos básicos, en segundo lugar se procede a definir los
distintos tipos de intercambios públicos que me han permitido determinar un modelo
general de intercambios públicos. A partir de los mismos se define también el marketing
mix público, tanto a nivel general, que denominamos del Gobierno, como el específico de
cada servicio público.
Finalmente se analizan y establecen las diferencias entre el marketing público y el de
entidades no lucrativas; entre el marketing público y el marketing político y electoral, y
también entre el marketing público y el marketing social.
Tomando como base la teoría general del marketing y tras el estudio de las
peculiaridades y especificidades de los protagonistas de los intercambios públicos, en este
apartado se desarrolla la propuesta conceptual de la teoría general del marketing público.
En consecuencia con el análisis efectuado han establecido las siguientes definiciones:

• Conceptual de marketing público. La ciencia de los procesos de intercambios

públicos.
• El concepto de mercado público. Todas las personas físicas y jurídicas que pueden
usar los servicios públicos de un territorio definido administrativamente (Estado,
Autonomía, Localidad, etc.). Es importante señalar que el resultado buscado en
el mismo no tiene por qué ser un mayor consumo de un bien / servicio, sino
todo lo contrario (por ejemplo: reducir el consumo de drogas, el número de
accidentes, etc.).
• El objetivo del marketing público. El logro simultáneo de los objetivos de Utilidad
Colectiva, Utilidad Finalista y Resultado Administrativo, establecidos a partir de los
Recursos Disponibles.
Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de una
buena gestión de marketing político, de acuerdo con las limitaciones operativas
de recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio.

106
 • La gestión del marketing público. El proceso de planificar y ejecutar la política
gubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como
los del Estado.

11.2 Los intercambios públicos

El grado de tangibilidad y sus consecuencias en la valoración del valor de los bienes y

servicios intercambiados que tiene el pago monetario, así como el hecho de que buena
parte de los servicios públicos son percibidos como “gratuitos” o con precios
subvencionados, nos permite plantear un primer tipo de intercambio, que denominamos
Monetario, en el que se incluye todo aquello que el público paga o recibe en valores
monetarios.
El público da dinero al Estado en forma de pago de impuestos y cotizaciones al sistema
de Seguridad Social y recibe del Estado prestaciones en efectivo de pensiones, invalidez y
desempleo, así como diversas subvenciones, ayudas, becas, etc. y pagos de los fondos de
garantía.
En general, estos intercambios se caracterizan por ser obligatorios para el ciudadano, de
acuerdo con una legislación contributiva establecida como consecuencia de una política
fiscal y social definida por el ejecutivo y el legislativo.
Este conjunto de transferencias configuran lo que denominados el intercambio
Monetario obligatorio, tal como se ve en la Figura 5.1.

PRESTACIONES
SOCIALES
EN EFECTIVO

ESTADO EL INTERCAMBIO PUBLICOS

IMPUESTOS,
COTIZACIONES, S.S., ....

Figura 5.1. El intercambio Monetario Obligatorio

Existe también un segundo nivel de intercambio Monetario, parcialmente obligatorio

para algunas instituciones privadas, y libre para el ciudadano individual, que es el de la
deuda pública, elemento fundamental para el desarrollo de las políticas modernas de gasto
público –cuando la recaudación impositiva es insuficiente-, y muy especialmente cuando se

107
produce, como ha demostrado con precisión Barea (1991), que el gasto real excede entre
un 25 y un 31 por 100 lo presupuestado. Así, tras un detallado estudio concluye: “los
anticipos que el Banco de España concede al Tesoro durante el transcurso del ejercicio
económico, que si bien deben ser reembolsados antes de que concluya el ejercicio, de
conformidad con la nueva normativa, sin embargo otorgan un mayor margen de actuación
al Gobierno durante el año, mientras éste, en los últimos meses del ejercicio, para cumplir
con la disciplina financiera incorporada a la ley de Presupuestos, fuerza la colocación de
deuda, generalmente a corto plazo, con elevados tipos de interés, lo que tiene graves
repercusiones para el sector empresarial privado”.
Este es un intercambio de mercado, donde la deuda pública compite con otros
productos financieros en la captación del interés del inversor. Esta colocación no se realiza
sólo con los públicos del Estado, ya que intervienen otros públicos extranjeros, pero de
cara al enfoque de esta propuesta no se consideran (véase Figura 5.2).

AMORTIZACIONES
E INTERESES

EL INTERCAMBIO
ESTADO DE LA PUBLICOS
DEUDA PÚBLICA

ADQUISICIÓN

Figura 5.2. El intercambio de la Deuda Pública.

Un segundo intercambio es el que denominamos de Servicios (véase Figura 5.3), en el que

el Estado actúa como prestador de servicios de utilidad para los públicos destinatarios.
Estos servicios, de acuerdo con nuestra propuesta de clasificación de la oferta de servicios
de la Administración, son:

• Servicios reglamentarios.
• Servicios comunitarios.
• Servicios de prestación.
• Servicios de fomento.

Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estos servicios
sus costes de participación que pueden ser monetarios y no monetarios. En este caso se
entiende por coste monetario el pago de impuestos, tasas, etc. o del precio directamente
vinculado al servicio.
Los costes no monetarios son los que en marketing de servicios se denominan de
accesibilidad (espacial, temporal y mental) y de participación en el proceso de prestación
(productivo).
Es evidente que existe una interrelación, desde el punto de vista del funcionamiento de
la organización del Estado, entre el intercambio Monetario y el de Servicios, pero su
interrelación en términos del público, tan sólo lo es a nivel global como contrapartida de

108
una valoración. Podría, no obstante, establecerse un esquema conjunto de estos
intercambios, si se considera el elemento que establece y define la oferta del Estado
(legislación, contributiva, emisión de deuda, definición de los servicios públicos): la política
económica y social.

SERVICIOS DE LA
ADMINISTRACIÓN:
• Reglamentarios
• Generales
• Prestación
• Fomento

EL INTERCAMBIO
ESTADO DE SERVICIOS PÚBLICOS

COSTES DEL SERVICIO:

• Monetarios
• Accesibilidad
• Producción

Figura 5.3. El intercambio de Servicios.

Se hace necesario incorporar al modelo general de intercambio la comunicación pública, lo

que permite responder al dilema planteado por muchos políticos de “hacer consciente a la
sociedad del coste que implica para ella una prestación de servicios que en ningún caso es
gratuito”.
A su vez, la contrapartida de los públicos sería su participación en el proceso de
definición de estas políticas, ya que consideramos fundamental que se alcance la máxima
participación de la población, en el sentido que señalan Robirosa, Cardadelli y Lapalma
(1980), que integra tres aspectos:

• “Formar parte”, en el sentido de pertenecer, ser integrante.

• “Tener parte”, en el proceso de definición de los servicios públicos.
• “Tomar parte”, entendido como influir a partir de la acción.

Esta participación puede ser indirecta (a través del sistema electoral) o directa (como
grupo depresión, movimientos de defensa o de su incorporación en el proceso de diseño de
las políticas / programas de servicio público). A este intercambio se le podría denominar
del Diálogo Público, tal como aparece en la Figura 5.4.

109
 COMUNICACIÓN
PÚBLICA

EL INTERCAMBIO
ESTADO DEL DIÁLOGO PÚBLICOS
PÚBLICO

PARTICIPACIÓN
DE LOS
PÚBLICOS

Figura 5.4. El intercambio del Diálogo Público.

De acuerdo con este modelo propuesto, los tres intercambios –monetario, de servicios
y de diálogo- se convierten en las tres formas de relación del Estado con sus públicos, a
cada uno de los cuales corresponderá una acción de marketing específica integrada en el
marketing público (véase Figura 5.5).

COMUNICACIÓN PÚBLICA

PRESTACIONES SOCIALES EN EFECTIVO

SERVICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN

ESTADO PÚBLICOS

COSTES DEL SERVICIO

IMPUESTOS Y COTIZACIONES

PARTICIPACIÓN DE LOS PÚBLICOS

Figura 5.5. Los elementos de configuración de los intercambios públicos

110
11.3 Los nuevos intercambios

Las recientes actuaciones de modernización de la gestión pública inciden directamente en

los intercambios públicos, tanto en la actividad de la oferta, como en la demanda.

Una parte de las actuaciones sobre la oferta se dirigen a una modificación del marco de
actuación del sector público, como paso inicial en busca de la mejora de la eficacia,
provocando una reducción de las empresas productoras públicas, una reducción de las
empresas públicas prestatarias de servicios y un incremento de la prestación de servicios a
través de empresas de servicios privadas contratadas por el Estado.

11.4 Los servicios de la Administración y sus intercambios de gestión

Asimismo la oferta estatal, dividida en Gobierno y Administración, introduce nuevos

procesos de intercambio en el seno del mismo, lo que nos permite subdividir los servicios
de la Administración en:

• Servicios generales, los que suministran bienes y servicios a los restantes servicios de la
Administración.
• Servicios de contratación, aquellos que definen las normas y características de los
servicios públicos y que contratan con los servicios de prestación (públicos o
privados) su realización final.
• Servicios de prestación, aquellos que operan el servicio público y, en consecuencia,
mantienen el contacto directo con los usuarios.

De acuerdo con este enfoque se generan tres nuevos intercambios públicos:

• El intercambio de la Eficacia Interna, que se establece entre los servicios generales y
los servicios de contratación de prestaciones.
Se reciben los bienes y servicios con cargo a un presupuesto, y se admite la
opción de sustitución de los servicios general por suministradores externos. Por
tanto en un intercambio sujeto a las leyes del mercado (véase Figura 5.7).

BIENES Y
SERVICIOS

SERVICIOS EL INTERCAMBIO SERVICIOS DE

GENERALES DE LA EFICACIA CONTRATACIÓN
INTERNA

GESTIÓN DEL
PRESUPUESTO
DE COMPRAS

Figura 5.7. El intercambio de la Eficacia Interna.

111
• El intercambio de la Ordenación, que se establece entre los servicios de contratación
y las alternativas públicas de servicios de prestación, como se observa en la
Figura 5.8.
Aun siendo un intercambio muy regulado, se establecen opciones de
competencia entre servicios de prestación. En el intercambio de la ordenación
de los contratos, atendiendo a niveles de actividad y de calidad, sustituyen a la
asignación presupuestaria basada en los imputs del proceso de prestación.

MARCO DE
REGULACIÓN
CONTRACTUAL

SERVICIOS INTERCAMBIO SERVICIOS

CONTRATACIÓN DE ORDENACIÓN PÚBLICOS

RECURSOS Y
ACTIVIDAD

Figura 5.8. El intercambio de Ordenación.

• E intercambio de la Contratación exterior, que se establece entre los servicios de

contratación y las empresas e instituciones privadas de prestación de servicios
públicos, tanto de carácter finalista como de provisión de bienes y servicios
(Figura 5.9).
MARCO DE
CONTRACTUAL

SERVICIOS INTERCAMBIO DE EMPRESAS DE

CONTRATACIÓN CONTRATACIÓN PRESTACIÓN
EXTERIOR DE SERVICIOS

OFERTA
CONTRACTUAL
Y GARANTÍAS

Figura 5.9. El intercambio de Contratación Exterior.

112
 Estos intercambios configuran un nuevo modelo de gestión de los servicios de
las administraciones, que se presenta en la Figura 5.10.

SERVICIOS SERVICIOS
GENERALES PÚBLICOS DE
PRESTACIÓN
EFICACIA
INTERNA ORDENACIÓN

SERVICIOS DE
CONTRATACIÓN

CONTRATACIÓN CONTRATACIÓN
EXTERNA EXTERIOR

PROVEEDORES EMPRESA DE
PRIVADOS PRESTACIÓN
DE SERVICIOS

Figura 5.10. Nuevo modelo de gestión de servicios de las administraciones

Asimismo, como consecuencia de los procesos de modernización de la Administración,

se introducen nuevos elementos en los intercambios públicos:

• En el intercambio Monetario, por el lado de la oferta estatal se incorporan en las

prestaciones sociales en efectivo, los bonos económicos para al pago de las
prestaciones al servicio público seleccionado. La contrapartida es la fijación de
tarifas a la prestación en servicios que eran anteriormente “gratuitos”.
• En el intercambio de Servicios, la aportación fundamental es la denominada
“Administración receptiva”, que se concretaría en los procesos de
simplificación normativa, la mejora del punto de contacto y la introducción de
las opciones de la “libre elección” por parte del público.
• En el intercambio del Diálogo Público, la comunicación de la política pública se
complementa con la incorporación de las cartas de derechos del ciudadano,
transformado en ciudadano-cliente por la modernización. La contrapartida
demandada al público es su participación activa en lo procesos de diseño de los
servicios públicos.

12. EL MARKETING MIX PÚBLICO

De acuerdo con el modelo de intercambios públicos planteado puede hablarse de un

marketing mix de toda la acción de Gobierno y de los marketing-mix específicos de cada
servicio público.

113
12.1 El marketing mix de Gobierno

El marketing mix de Gobierno estaría constituido por:

• El portafolio de programas públicos.
• Las obligaciones contributivas.
• La comunicación pública.
• La propuesta de participación de los públicos.

El portafolio de programas públicos configura, según Rutman (1984), el

conjunto de intervenciones derivadas de la política gubernamental, junto con las
obligaciones contributivas. Para completar los intercambios, la distribución de
competencias en la prestación de los servicios y el diálogo público expresado
por la comunicación pública y la propuesta de participación del público
expresan los restantes elementos visibles de la oferta gubernamental.
Este conjunto configura la oferta de Gobierno, que posteriormente el público
verá reflejado en todos y cada uno de los servicios.

DIÁLOGO PÚBLICO

INTERCAMBIO MONETARIO

ESTADO

SERVICIOS DE LA
G ADMINISTRACIÓN
O
B
I SG SPP
E
R
N
O SC

SERVICIOS
PÚBLICOS

PÚBLICOS

PP EPS

SECTOR PRIVADO

Figura 5.11. Modelo general de intercambios públicos

114
12.2 El marketing mix de los servicios públicos

Lo que hemos denominado el marketing mix de los servicios está constituido por:

• La oferta de servicios.
• La servucción.
• El desarrollo territorial.
• La comunicación del servicio.
• La participación del público.

La definición de la OFERTA DE SERVICIOS, que viene establecida por el programa

de actuación, configuraría el QUE, junto a la que hay que considerar la SERVUCCION
que configura el COMO, el DESARROLLO TERRITORIAL como elemento definidor
del DONDE en el ámbito territorial de competencia, ya que para la mayoría de los
servicios públicos el área espacial de prestación está limitada, y la COMUNICACIÓN
como forma explicativa del QUE y del COMO.
Estos cuatro elementos no definen totalmente el mix, ya que es preciso incorporar al
mismo los esfuerzos aportados por el ciudadano, la PARTICIPACIÓN DEL PUBLICO.
Esta es de accesibilidad a los puntos de prestación del servicio, lo que supone un
desplazamiento espacial y un ajuste temporal a los horarios de prestación, económica de
carácter directo o indirecto en la gestión del servicio, y productiva por el esfuerzo que tiene
que realizar para obtener el servicio.

12.3 Diferencias entre marketing público y marketing de entidades no lucrativas

El tema del marketing público se aborda en la literatura dentro de un contexto más general,
el denominado “Public and Non Profit Marketing”. Entre los principales estudiosos de este
enfoque podemos citar a Shapiro (1973), Kotler (1975), Lovelock (1975), Howe (1988),
Drucker (1989), y Capon y Cooper-Martin (1989) que a partir de la revisión y formulación
de la teoría general del marketing del periodo 1969-1975, centraron sus esfuerzos en el
establecimiento de las peculiaridades y diferencias con el marketing lucrativo (nom business
vs. Business marketing).
Howe (1988) concretaba en dos características las diferencias del “no lucrativo”:

• Para el usuario la medida del éxito es sólo la calidad... no el precio del servicio.
• El volumen de apoyo (voluntarios, donantes, etc.) no es la medida del éxito del
servicio público.

Tras una polémica técnica, Lovelock y Weinberg (1990) explicitaron en cinco las
diferencias:

1. La presencia de múltiples constituyentes (usuarios, donantes o contribuyentes).

2. Sus objetivos no financieros, o la dificultad de medida del éxito a través de
objetivos financieros.
3. Su actuación está más relacionada con servicios y comportamientos sociales que
con bienes tangibles.

115
 4. Su sometimiento al escrutinio público y la existencia de presiones que no proceden
exclusivamente del mercado.
5. La tensión entre la misión y la satisfacción del público, basada en la filosofía de que
el cliente siempre tiene la razón.

Mientras todos los autores están de acuerdo en que la no existencia del objetivo de lucro es
el elemento común, no existe la misma unanimidad en que ambas respondan al interés
general. Así Benoun (1991), se pregunta si cuando una asociación para el desarrollo
regional promueve esta zona geográfica, este hecho no puede ser contrario al interés
general de todo el Estado.
Desde nuestro punto de vista la tipificación “no lucrativa” tiene un filtro previo que es
la legislación que define y establece las peculiaridades y características de las mismas, a
través de un juicio de su valor social, con lo cual quedan públicamente tipificadas como de
interés general (legalmente definidas como no lucrativas) que no les otorga el carácter de
públicas y, en consecuencia, no las supedita a los principios de igualdad y equidad, que
tipifican lo público.
Otros elementos de diferenciación se encuentran en el tipo de fuente de financiación y
en la participación en los procesos de dirección y control.
Las organizaciones no lucrativas no tienen como fuente (única o parcial) a los donantes,
aunque cobren parte de sus servicios a los usuarios. A su vez, pueden estar gestionadas por
voluntarios, existiendo también la gestión profesional y/o mutual (los propios usuarios).
De hecho en la mayoría de organizaciones no lucrativas aparecen donantes, en todas sus
versiones técnicas (mecenas, donantes y/o patrocinadores), y voluntarios.
Esta realidad plantea la existencia de dos intercambios externos y complementarios
(Figuras 5.12 y 5.13), el intercambio de la Donación y el intercambio del Trabajo Personal,
que no aparecen en los servicios públicos.

APORTACIONES MONETARIAS

INTERCAMBIO ENTIDAD NO
DONANTES DE LA UCRATIVA
DONACIÓN

RECONOCIMIENTO INDIVIDUAL
Y/O SOCIAL

Figura 5.12. El intercambio de la Donación

116
 APORTACIÓN PRODUCTIVA

INTERCAMBIO ENTIDAD NO
VOLUNTARIOS DE LA LUCRATIVA
DONACIÓN

RECONOCIMIENTO INDIVIDUAL
Y/O SOCIAL

Figura 5.13. El intercambio del Trabajo Personal.

12.4 Relaciones y diferencias entre marketing electoral y del sector público y el

marketing social

Las expresiones marketing político y marketing electoral aparecen con cierta frecuencia en
los medios de comunicación e incluso en la bibliografía como conceptos equivalentes.
En un estudio reciente, Herreros (1989) señala que hoy puede hablarse de marketing
político y marketing electoral:

“El marketing político, en general, debe entenderse como el conjunto de técnicas

empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas,
programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder,
intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
El marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y
difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas
electorales para designar el Gobierno de una determinada comunidad política; se trata, por
tanto, de una variante específica del marketing político”.

La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita Herreros

cuando señala que el “marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a la
consecución de un número significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos y
métodos racionales configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación de
un partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho”. Esta idea
también la recoge Benoun (1991) cuando estudia la utilización del marketing político por:

• La presidencia de la república y el Gobierno, para conocer el estado de la

opinión pública, la opinión con respecto a los grandes problemas de la nación,
para explicar la política presidencial y/o gubernamental.
• Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de las
elecciones, para hacer conocer su programa, modificar su imagen, y poder
conseguir nuevos simpatizantes y militantes.
• Los candidatos a las principales elecciones: europeas, legislativas, senatoriales,
municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones,

117
 los deseos de los electores de su circunscripción, para darse a conocer de forma
favorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria.

Finalmente dice:

“El marketing político tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades,

preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zona geográfica
determinada a fin de que la oferta política esté en simpatía con las preocupaciones de los
electores o si acaso que permita identificar los desajustes, por una parte, entre los
programas de los partidos políticos y de los candidatos y por otra parte, las opiniones y
deseos de los electores”, con lo que limita el marketing al estudio e investigación de las
demandas públicas.
Santesmases (1992) distingue entre marketing político y marketing electoral diciendo
que:

“El marketing político es una actividad permanente desarrollada por los partidos y
organizaciones políticas para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo. El
marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicas
desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o
candidato”.

De acuerdo con la propuesta conceptual del marketing público y a partir de los análisis
anteriores se propone un esquema de orientación conceptual (Figura 5.14) que facilite su
comprensión y sus interrelaciones.

Marketing
GOBIERNO E P
L U
E B
PROGRAMAS MARKETING ELECTORAL C L
CANDIDATOS T I
O C
R O
PARTIDOS E S
POLÍTICOS Político S

SERVICIOS DE LA
G ADMINISTRACIÓN P
O U
B EMPRESAS B
I INSTITUCIONALES MARKETING PÚBLICO L
E PÚBLICAS I
R C
N EMPRESAS E O
O INSTITUCIONES S
PRIVADAS-CONTRATADAS

Figura 5.14. Marketing público, marketing politico y marketing electoral

118
 El marketing político estudia los intercambios entre Gobierno y partidos políticos con
todos los públicos expresados por los diferentes programas políticos que se proponen.
Estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en los períodos
electorales se limitan al colectivo de electores.
De acuerdo con esta ordenación conceptual en la acción del Gobierno se entrecruzan
acciones de marketing político, especialmente en lo referente al intercambio de Diálogo
Público a través de la comunicación política, con acciones de marketing público en el que
hemos denominado el marketing mix del Gobierno.
El marketing social fue acuñado por Kotler y Raltman (1976) refiriéndose al uso de los
principios y técnicas de marketing para hacer progresar una idea o una conducta social, lo
cual puede ser realizado, planteado y ejecutado por instituciones públicas o lucrativas.
Como explicita Santesmases (1992), “el marketing social es una parte o aspecto
particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de
ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en
general (p. e. el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente, etc.) o,
por el contrario, tratar de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos
que se juzgan perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la condición
temeraria de automóviles)”.
La relación entre el marketing social y el marketing público puede observarse en la
Figura 5.15. El marketing social se configura a través de prestaciones sociales, que son
parte del marketing público, con las realizadas por otras instituciones no lucrativas, no
derivadas del marketing público. A su vez en el mercado se centra en los segmentos de
“causas sociales” que son parte del conjunto de públicos considerados en el marketing
público.

PRESTACIONES

SERVICIOS DE LA
G ADMINISTRACIÓN
O
B EMPRESAS E P
I INSTITUCIONES S Ú
E PÚBLICAS O S B
R C C O L
N EMPRESAS E I A C I
O INSTITUCIONES A U I C
PRIVADAS-CONTRATADAS L S A O
E A L S
S S E
OTRAS INSTITUCIONES S
NO LUCRATIVAS

Marketing público
Marketing social
Zona del marketing público social

Figura 5.15. Relaciones entre el marketing público y el marketing social.

119
120