CADENAS DE VALOR

Ensayo
Valds Torres Nora Gilda Rodrguez Ligas Guadalupe Erndira Pacheco Amador Juan Alberto Garca Galindo Hctor

La cadena de valor es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin empresarial generando valor al cliente final descrito y popularizado por Michael Porter.1 La cadena de valor es una herramienta para analizar todas las actividades de una empresa. Es un modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propsito de enfocar los programas de mejoramiento. El objetivo de una cadena de valores es satisfacer al cliente maximizando el valor y minimizando costos, sin embargo la prctica ha demostrado la reduccin de costos monetarios tiene un lmite tecnolgico, pues en ocasiones afecta la calidad de los bienes o servicios. Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente: cada empresa realiza una serie de actividades para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar a su producto o servicio. Aunque las empresas en el mismo sector industrial pueden tener cadenas de valor similares a las cadenas de sus competidores, son diferentes en su frecuencia. La cadena de valor identifica 9 actividades estratgicas de la empresa, cada una con un costo, a travs de las que se puede crear valor para los clientes, estas 9 actividades se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo. Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, diseo, fabricacin, venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en
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Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985).

sub-actividades, directas, indirectas y de control de calidad. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: Logstica interna (de entrada): recepcin, almacenamiento, control de existencias y distribucin interna de materias primas y materiales auxiliares hasta que se incorporan al proceso productivo. Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura minimizar los costos. Logstica externa (de salida): almacenamiento, atencin de pedidos, transporte, gestin de la distribucin. Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Incluye seleccin de canal de distribucin, promocin, ventas, gestin de ventas minoristas. Servicio: son las actividades destinadas a mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas, servicios tcnicos y soporte de fbrica al producto. Actividades de apoyo Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas actividades secundarias: Adquisiciones: materia prima, mantenimiento, maquinaria. Administracin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal. Desarrollo de tecnologa: investigacin, desarrollo, automatizacin de procesos, diseo. Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad, finanzas, calidad, asuntos pblicos, gerencia general. Ventajas de costos basada en cadena de valor La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempea sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la estrategia, y las economas fundamentales para las actividades mismas.2 Recientemente ha habido muchas compaas que lograron una ventaja de costos a travs del uso inteligente de la tecnologa de informacin

El concepto de sistemas de negocios, desarrollado por McKinsey captura la idea de que la empresa es una serie de funciones (ej. Manufactura, mercadotecnia, canales) y que analizar cmo se desarrolla cada una de ellas en relacin a los competidores puede proporcionar consideraciones tiles. McKinsey tambin enfatiza el poder de redefinicin del sistema de negocio para obtener ventajas competitivas, una idea importante.

Una vez que se haya definido la cadena de valor, un anlisis de costos puede realizarse asignando costos a las actividades de la cadena de valor. Una ventaja e costos tambin puede ser alcanzada reconfigurando la cadena de valor. La reconfiguracin significa cambios estructurales; por ejemplo un nuevo proceso de produccin, nuevas formas de distribucin, o nuevas metodologas de venta. Normalmente la cadena de valor de una compaa est conectada con otras cadenas de valor y es parte de otra (cadena de valor) ms grande. Desarrollar una ventaja competitiva tambin depende de cuan eficiente es para analizar y manejar la cadena de valor en su totalidad. Tal es el caso de la compaa Citiraya Industries Ltd, empresa que vio en el reciclaje de desperdicios electrnicos un mercado en auge, dado que los pases obligan a los fabricantes a ser ms responsables con sus productos cuando caen en desuso. La creciente necesidad de ser responsables con el medio ambiente en la industria manufacturera electrnica, abri una oportunidad para prestar un servicio tanto a los fabricantes como en los pases donde opera, toda vez que, as piezas electrnicas estn llenas de toxinas, tienen plomo y cadmio en los tableros de circuitos informticos, xido de plomo y bario en los monitores de computadoras y en los tubos de rayos catdicos de los televisores, mercurio en las pantallas planas y en los botones de encendido y retardadores de fuego que se usan en los tableros de circuito y estuches de plstico. Estos venenos se filtran en la tierra cuando la basura se descompone. Esta desconsideracin al medio ambiente dio origen una reaccin apuesta a los pases desarrollados de la unin europea que aprob una ley que exige a los fabricantes de componentes electrnicos que recojan y reciclen el 75% de los productos que venden en la unin europea. Citiraya es una de las pocas compaas del mundo que maneja la basura electrnica con alta tecnologa, creando una cadena de valor que incluye procesos de alta tecnologa y un sistema avanzado de localizacin que permite a los fabricantes comprobar su cumplimiento de las leyes ambientales. Se encarga de recolectar la basura electrnica generada, y la enva a la planta procesadora principal en Singapur, provee del equipo de seguridad conveniente para sus trabajadores utilizando la ms alta tecnologa para el reciclado de los materiales y cuidando las emisiones de contaminantes permitidos tanto al aire como al agua. El ao pasado, su dueo reclut a un equipo de ejecutivos de Seagate Technology, Vivendi Water Corp., que forma parte de Vivendi Universal, filial de Vivendi Environment, y 3M Co. Con su ayuda, ha logrado duplicar el volumen de desechos procesados en la planta de Citiraya en Singapur a 1.200 toneladas.

La cadena de valor creada por Citiraya recicla el 90% de los productos que los fabricantes le envan, mientras que sus competidores recuperan solamente el 65%. Deutsche Bank pronostica que frente a las cifras del ao pasado, los ingresos de Citiraya, que cotiza en bolsa, se duplicarn a US$139 millones en 2006 y las ganancias se triplicarn a casi US$29 millones. Recientemente, la empresa firm un contrato con el gobierno provincial de China para construir una instalacin de reciclaje en la ciudad de Wuxi.

Como conclusin, se trata entonces de determinar cules son los puntos fuertes y los dbiles de la empresa y ver como cada uno est aportando o impidiendo el cumplimiento de los objetivos corporativos y de mercadeo. En definitiva, se lograr una ventaja competitiva sostenible cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor que sus rivales, siempre teniendo en cuenta el sistema de valor del que forma parte la compaa.

Bibliografa: Publicacin eltiempo.com. Seccin Otros. Fecha de publicacin 24 de septiembre de 2004. Autor Cris Prystay The Wall Street Journal. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1524410. Maykel Centeno. Octubre 10, 2011. Cadena de valor empresarial. http://www.slideshare.net/maykelcenteno/cadena-de-valor-empresarial.

Mara Rodrguez. Propuesta y cadena de valor. Junio 16, 2011. http://www.slideshare.net/mariabelenrr/clase-4-propuesta-y-cadena-de-valor