Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Cycle Suprieur de Gestion

Sminaire

Marketing

Professeur : Fadel DRISSI

La segmentation

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Sommaire
1. LA SEGMENTATION 1.1. DEFINITION 1.2. MARCHE ET CONCURRENCE 1.3. CONFIGURATION DES SEGMENTS DUN MARCHE 1.4. LES CRITERES DE SEGMENTATION 1.4.1. CARACTERISTIQUES DU CONSOMMATEUR 1.4.2. REPONSES DU CONSOMMATEUR 1.4.3. LA SEGMENTATION MULTICRITERE 1.5. PROCEDURE DE SEGMENTATION 1.6. LA SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 1.7. CONDITIONS DUNE SEGMENTATION EFFICACE 2. LE CIBLAGE 2.1. DEFINITION 2.2. EVALUATION DES DIFFERENTS SEGMENTS 2.2.1. LA TAILLE ET LA CROISSANCE DU SEGMENT 2.2.2. L'ATTRAIT DU SEGMENT 2.2.3. LES OBJECTIFS ET LES RESSOURCES DE L'ENTREPRISE 2.3. CHOIX DES SEGMENTS 3. LES TENDANCES 3.1 LE MARKETING INDIVIDUEL 3.2. LE MARKETING INTRA-INDIVIDUEL 3.3. LE REGROUPEMENT DE GAMME SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 1. ENVIRONNEMENT 2. PARAMETRES D'EXPLOITATION 2.1. LA TECHNOLOGIE DE L'ENTREPRISE 2.2. UTILISATION D'UN PRODUIT ET D'UNE MARQUE 2.3. CAPACITES DES CLIENTS 3. METHODES D'ACHAT 3.1. ORGANISATION DE LA FONCTION ACHAT 3.2. STRUCTURES HIERARCHIQUES 3.3. RELATIONS ACHETEUR-VENDEUR 3.4. POLITIQUE GENERALE D'ACHAT 3.5. CRITERES D'ACHAT 4. LES FACTEURS CONJONCTURELS 4.1. URGENCE DE LA COMMANDE 4.2. APPLICATION DU PRODUIT 4.3. IMPORTANCE DE LA COMMANDE 5. CARACTERISTIQUES PERSONNELS DES ACHETEURS 14 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 17 17 17 17 13 13 13 14 10 10 10 10 11 12 13 4 4 4 5 6 7 7 7 8 9 10 4

Bibliographie SITES WEB

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Introduction1
Une entreprise qui dcide dintervenir sur un march, quil soit compos de consommateurs, dindustriels, de commerants ou de collectivits publiques, admet gnralement ne pouvoir sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leurs modes dachat pour pouvoir tre satisfaits par une seule offre. Ainsi, une entreprise a souvent intrt, plutt que de commercialiser ses produits tout azimut, rechercher un sous-ensemble de consommateurs, qui semble plus attractif et compatible avec ses objectifs et ses ressources. Nanmoins, les entreprises nont pas toujours adhr cette approche. En effet, lentreprise peut adopter diffrents types de marketing. Le marketing de masse : les responsables marketing considre que le march potentiel est homogne et veulent lattaquer dans sa totalit, en adoptant une stratgie indiffrencie, qui ne dcoupe pas ce marche en segments. Un seul plan marketing suffit pour prsenter un produit tous les consommateurs. Le marketing du produit diffrenci : lentreprise commercialise plusieurs produits qui se distinguent du point de vue de leurs caractristiques, styles, images ou niveaux de qualit. Aujourdhui, de plus en plus dentreprises ont du mal pratiquer ces deux premires formes de marketing, en raison dun miettement du march en un ensemble de micro-marchs, composs de consommateurs de plus en plus exigeants et volutifs dans leurs besoins. Pour mieux satisfaire ces consommateurs, lentreprise opte pour un marketing de ciblage qui consiste subdiviser le march en plusieurs segments et dvelopper des produits spcifiquement adapts aux attentes et dsirs de chaque segment.
Type Consistance Avantages Economie dchelle importante grce une standardisation de la production et de la commercialisation Inconvnients Satisfaction des besoins moyens du consommateur De moins en moins adapt aux marchs modernes Les attentes du consommateur ne sont pas forcement satisfaites. Augmentation des cots Cot lev pour les tudes, cot de production lev

Production de masse destine un march de masse que l'on suppose homogne Marketing de Stratgie indiffrencie on se masse concentre sur les caractristiques communes des individus et non sur leurs diffrences Marketing du Commercialisation de plusieurs produit variantes dun mme produit diffrenci Lentreprise dveloppe un mix spcifique adapt un Marketing de regroupement de consommateurs ciblage avec besoins et attentes spcifiques

Le consommateur a plus de choix, augmentation des ventes

Produits plus appropris, adapts

Le marketing de ciblage se fait en trois phases : La segmentation Le ciblage Le positionnement

Note prpare par: Fatiha El Mahdaoui & Malika Mabrouk 3 novembre 2000

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1. La segmentation
1.1. Dfinition
Segmenter un march, cest le dcouper en sous-ensembles homognes, significatifs, distincts qui rpondent dune manire similaire un marketing mix donn, laide dun ensemble de critres.
Remarque : La segmentation de march ne part pas de ltude des produits, mais de celle des groupes de consommateurs.

1.2. March et concurrence

La mise en uvre dune stratgie de segmentation suppose au dpart lidentification du march de lentreprise qui fera lobjet de la segmentation, en fonction de sa mission, ses comptences, ses moyens et ses ressources. Ainsi trois questions sont poser par lentreprise : Quel est notre domaine dactivit ? Dans quel domaine dactivit devrions-nous tre ? Dans quel domaine dactivit ne devrions-nous pas tre ?

Lentreprise doit rpondre ces questions dans un tat desprit march. En effet, le domaine dactivit de lentreprise doit tre dfini par rfrence un besoin gnrique, cest dire en terme de solutions apportes au consommateur et non pas en terme technique. Ensuite, lentreprise doit tudier la concurrence et identifier ses concurrents gnriques sur son domaine dactivit.

1.3. Configuration des segments dun march

Pour que la segmentation fonctionne, il faut dterminer les similitudes de prfrences ou des comportements des consommateurs et construire une typologie qui permet de constituer des groupes homognes. Dans un march donn, 3 cas de figures peuvent se prsenter : Exigences homognes : Tous les consommateurs ont des prfrences peu prs semblables. On ne peut distinguer de segments naturels dans un tel march. Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et situes au centre du nuage de prfrence. Exemple : le march de sel de table. Exigences diffuses : Tout au contraire, les prfrences peuvent tre dissmines sans quaucun regroupement ne soit possible, les consommateurs diffrent alors profondment dans leur exigences vis--vis des produits. Si une seule marque est prsente, elle se positionne au centre, car cest l quelle minimise les mcontentements. Si un autre concurrent attaque le march, il pourra se placer auprs de la 1re marque et sengager dans une 4 novembre 2000

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bataille pour la conqute de la clientle. Une autre solution est quil se place la priphrique de faon fidliser une couche de clientle qui ne se satisfait pas dune marque moyenne. Sil y a de nombreuses marques, elles se positionnent relativement disperses dans lespace produit afin de se diffrencier les une des autres et attirer les consommateurs sur la base de ces diffrences. Exemple : le march de lhabillement. Exigences groupes : Une troisime configuration intermdiaire fait apparatre des groupes de prfrences bien distincts. On parle alors de segments naturels de march. Cest le cas ad hoc pour mener une segmentation

Configurations des besoins et attentes des consomateurs

Exigences homognes Exigences diffuses

Exigences groupes

1.4. Les critres de segmentation

Les principaux critres utiliss en pratique pour segmenter un march de consommation sont : Les caractristiques gnrales du consommateur indpendamment du produit concern. Les comportements et rponses du consommateur vis--vis de lachat dun produit.

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Critres de segmentation

Caractristiques des consommateurs

Comportements des consommateurs

Gographiques

Situation dachat

Socio-dmographiques

Avantages recherchs

Psychographiques

Utilisation

Attitudes

1.4.1. Caractristiques du consommateur

Elle regroupent les critres qualitatifs suivants : Gographiques Socio-dmographiques Psychographiques

La segmentation gographique consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartement, rgion, ville, compagne, quartier, type de climat Lentreprise fait gnralement lhypothse que le potentiel ainsi que les cots de lexploitation commerciale varient dune unit lautre. Elle dtermine en consquence les units dans lesquelles elle souhaite simplanter. La segmentation socio-dmographique consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de critres tels que lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, lappartenance religieuse, le cycle de vie familiale ainsi que la catgorie socioprofessionnelle et classe sociale. Les critres socio-dmographiques ont longtemps t les critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march, et ce pour 2 raisons : Les dsirs des consommateurs ou les niveaux dutilisation des produits sont souvent troitement associs aux variables socio-dmographiques ; Ces variables sont faciles mesurer.

Aujourdhui, lune des segmentations les plus oprantes se base sur des critres socio-dmographiques et gographiques, cest ce quon appelle le gomarketing. La segmentation psychographique : Ce mode de segmentation fait intervenir des critres psychographiques qui se rapportent lindividu, son style de vie et sa personnalit. On peut trouver pour des individus appartenant la mme classe socio-dmographique des diffrences considrables sur chacun de ces traits. CSG - Sminaire marketing : La segmentation 6 novembre 2000

1.4.2. Rponses du consommateur

On peut utiliser des variables descriptives pour segmenter un march, mais elles manquent de profondeur. On intgre alors pour la segmentation dun march donn, des critres bass sur le comportement du consommateur, qui sont gnralement plus difficiles mesurer, mais savrent dterminants dans le processus dachat ou non achat du consommateur. La segmentation fonde sur le comportement consiste dcouper le march des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expriences lgard dun produit ou de ses attributs. Situation dachat : On peut identifier des segments sur la base des situations dachat concernant un produit. Exemple : Les compagnies ariennes segmentent leur march en vacanciers ordinaires, hommes daffaires, voyages familiaux. Les avantages recherchs dans le produit : Pour un mme produit, les motivations dachat peuvent tre fort diverses : qualit, prix, durabilit, commodit, confort, prestige. Lentreprise peut choisir la motivation sur laquelle elle dsire mettre laccent, puis cre un produit susceptible de la satisfaire et, enfin, adresser un message spcifique au groupe qui recherche lavantage correspondant. Statut dutilisateur : De nombreux marchs peuvent tre segments en nonutilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers du produit. Une socit leader sur son march sintresse particulirement aux utilisateurs potentiels alors quun petit concurrent sefforce dattirer des utilisateurs rguliers vers sa marque. Les utilisateurs rguliers et les utilisateurs potentiels ncessitent un effort commercial diffrent. Le taux dutilisation : Certains marchs sont segments en faibles, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs peuvent ntre quun petit nombre, mais reprsentent un pourcentage important du volume consomm. Le statut de fidlit : Ce critre exprime le degr de fidlit quun utilisateur prouve lgard dun produit. Cette fidlit sinstalle si le produit correspond parfaitement aux besoins du consommateur. Lentreprise identifie alors les caractristiques de son noyau fidle de faon pouvoir concentrer ses efforts sur ces clients potentiels, prsentant des caractristiques similaires. Lattitude lgard du produit : Pour un produit donn, il existe une certaine distribution des individus en fonction des diffrentes tapes de leur progression vers lachat : il y a des clients fidles, ceux qui ignorent le produit, ceux qui en connaissent simplement lexistence et ceux qui veulent lacqurir La rpartition des clients entre ces diffrentes catgories est dune importance capitale pour llaboration dun plan marketing.

1.4.3. La segmentation multicritre

En gnral, on procde une segmentation multicritre. On combine plusieurs critres de diffrentes catgories pour identifier un segment plus pointu dans un march plus complexe.

1.5. Procdure de segmentation

La segmentation se fait en 4 tapes : 1. Phase de slection des critres : Il existe une multitude de critres de segmentation, il faut les juger, les valuer, les comparer pour pouvoir choisir CSG - Sminaire marketing : La segmentation 7 novembre 2000

un nombre rduit de critres qui semblent adquats et appropris aux spcificits du march que lon est amen dcouper. Cette phase permet dorienter la phase denqute. 2. Phase d'enqute : cest la phase de recueil dinformation auprs des consommateurs. On procde des sries denqutes, par le biais de questionnaires, dentretiens et de runions de groupes, afin de constituer une base de donnes sur les consommateurs, leur profil, leur motivation dachat, leur comportement, leur attitude. 3. Phase danalyse : Les donnes issues de la phase denqute sont soumises deux types d'analyse.

9 Analyse factorielle : Il sagit de classer, grce une analyse statistique,

lensemble des variables de la base de donnes, par ordre dinformativit. Lobjectif tant de rduire la redondance et de dceler les variables pertinentes et significatives pour la segmentation.

regroupement des consommateurs qui prsentent des caractristiques similaires en termes de besoins et attentes. Les segments doivent tre le plus homognes possible et en mme temps trs diffrents les uns des autres. Ainsi, les critres pertinents retenus par lanalyse factorielle pour la segmentation, doivent la fois maximiser les diffrences entre les segments (condition dhtrognit) et minimiser les diffrences entre les diffrents consommateurs au sein du mme segment (condition dhomognit). 4. Phase didentification : Maintenant que les segments sont dcels, on essaye de personnifier chaque segment. Ainsi, on trace le profil du consommateur type de chaque segment, ses caractristiques, ses motivations, ses attentes du produit, sa perception du produit. De telles typologies doivent tre revues priodiquement car le march volue ainsi que le comportement et la perception des consommateurs. Ainsi, la segmentation doit tre actualise rgulirement afin de rectifier les profils des segments et de dgager de nouveaux segments.

9 Analyse typologique : Cette analyse permet de dgager les segments par

1.6. La segmentation des marchs industriels

La segmentation des marchs industriels peut se faire de la mme manire que la segmentation des marchs de consommation en se basant sur des critres gographiques et comportementaux. Mais, on peut faire appel d'autres variables plus appropries, que lon peut classer en 5 rubriques daprs SHAPIRO et BONOMA.

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Environnement :
Secteur industriel, taille de lentreprise, situation gographique

Paramtres dexploitation :
Technologie, capacits techniques et financires

Mthodes dachat :
Structure, politiques et critres dachat

Facteurs conjoncturels :
Urgence de la commande, type dapplication, importance de la commande

Caractristiques personnelles des acheteurs :

Attitudes lgard du risque, niveau dutilisation, fidlit...

Ces diffrents critres sont imbriqus les uns dans les autres : plus on se rapproche de la zone centrale, plus les critres deviennent difficiles mesurer, mais plus leur pertinence s'accrot (voir infra les dveloppements). La segmentation des marchs industriels peut se faire en 2 tapes. Dans un premier temps, on identifie les macro-segments partir de critres gnraux, puis on procde une micro-segmentation en dcoupant les macro-segments en micro-segments.

1.7. Conditions dune segmentation efficace

Une fois que l'entreprise a opr une segmentation du march, il reste s'assurer de la pertinence de cette segmentation. Ainsi, pour quun segment identifi soit assez significatif pour tre retenu, il faut qu'il satisfasse les conditions suivantes : 1. Possibilit de mesure : Il faut pouvoir valuer la taille du segment. Cela est tributaire de la disponibilit dinformations sur les caractristiques des acheteurs qui le constituent, leur pouvoir et habitude dachat, leur frquence et taux dutilisation. 2. Volume : Le segment doit tre substantiel cest--dire suffisamment vaste et/ou rentable pour prsenter un potentiel conomique suffisant pouvant justifier l'laboration d'une stratgie marketing spcifique. Le volume du segment peut tre important sans que le nombre dacheteurs qui le constitue ne le soit, cest le cas des petits segments qui gnrent des profits importants. 3. Possibilit d'accs : Le segment doit tre pntrable, l'entreprise doit pouvoir toucher avec certitude et efficacit les consommateurs du segment par ses efforts commerciaux, marketing et communication.

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4. La pertinence : les segments doivent tre bien distincts du point de vue des variables utilises dans la segmentation. Il faut donc une bonne tanchit entre les segments, sinon on risque dassister un cannibalisme entre les produits de la mme entreprise pourtant destins des segments supposs diffrents. 5. La stabilit : Le segment doit tre suffisamment stable, cest--dire quil ne doit pas reprsenter un crneau phmre. Il doit avoir une dure de vie conomiquement suffisante. Ainsi, les besoins et dsirs que lon sapprte satisfaire pour ce segment, ne doivent pas trop fluctuer dans le temps. 6. La faisabilit pour l'entreprise : La segmentation peut amener identifier des segments intrinsquement significatifs au vu des conditions prcdentes, mais peuvent en revanche ne pas correspondre aux ressources et comptences de lentreprise. Ainsi, un segment nest significatif pour lentreprise que lorsque celle-ci dispose des moyens requis pour y accder.

2. Le ciblage
2.1. Dfinition
Aprs identification des diffrents segments homognes distincts et significatifs dun march, lentreprise peut slectionner les segments qui lintressent, cest le ciblage. Le ciblage consiste tablir lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels lentreprise concentrera ses efforts. Ainsi, le ciblage se fait en 2 tapes.

2.2. Evaluation des diffrents segments

On value 3 facteurs : La taille et la croissance du segment, l'attrait du segment et les objectifs et les ressources de l'entreprise.

2.2.1. La taille et la croissance du segment 9 La taille adquate du segment dpend de celle de l'entreprise. Ainsi, une
grande socit se concentre souvent sur les segments les plus importants en ngligeant les marchs secondaires, cest--dire les petits segments. Les P.M.E par contre adoptent en gnral l'approche inverse, afin d'viter d'entrer en concurrence frontale avec plus fort qu'elle. Elles prfrent se concentrer sur des segments mme petits mais inexploits. le segment connat un taux de croissance important plus il attire la concurrence.

9 La croissance dun segment est un atout trs dsirable. En revanche, Plus

2.2.2. L'attrait du segment

Daprs Michael Porter, cinq forces dterminent lattrait long terme dun segment. Chaque force est exprime en termes de menace. Menace lie lintensit de la concurrence : un segment nest gure attractif sil est dj investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs. Menace lie aux nouveaux entrants : Il nest pas intressant daller investir sur un segment sil y a le risque quil soit envahi par la suite par de 10 novembre 2000

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nouveaux concurrents. En effet, un segment est dautant plus attractif quil est protg par des barrires qui freinent lentre de nouveaux concurrents. Les barrires dentre peuvent tre des brevets, des investissements lourds, une technologie spcifique, un savoir-faire ou une expertise. Menace lie aux substituts : Un segment est d'autant moins attractif qu'il existe des produits de remplacement actuels ou potentiels. Menace lie au pouvoir de ngociation des clients : Un segment est dautant moins attractif que les clients disposent d'un pouvoir de ngociation disproportionn : sils peuvent forcer les prix la baisse, exiger une qualit et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres Le pouvoir des clients s'accrot lorsque leur nombre dcrot et lorsqu'ils reprsentent un poids important dans le prix de revient de l'acheteur. Menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs : Un segment est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs (matires premires, quipements, banques): sils peuvent leur guise accrotre les prix, rduire la qualit ou la quantit des produits sur le march Le pouvoir des fournisseurs crot lorsqu'ils sont peu nombreux et organiss.

Nouveaux entrants

Fournisseurs

Concurrence

Client

Substitut

2.2.3. Les objectifs et les ressources de l'entreprise

Lvaluation dun segment ne peut tre objective que lorsquelle intgre la ralit de lentreprise. Ainsi, mme si un segment est attractif par sa taille, son taux de croissance ou sa structure, il faudrait encore prendre en compte les objectifs et les ressources de lentreprise. Certains segments sont abandonns non parce quils sont intrinsquement mauvais mais parce quils ne correspondent pas aux objectifs long terme de lentreprise ou quils ne sont pas compatibles avec ses ressources et ses comptences. Chaque segment possde ses propres facteurs cls de succs. Pour quil intresse lentreprise, il faudrait que ses moyens distinctifs lui permettent de disposer sur le segment dun avantage concurrentiel qui lui assure une position privilgie et rentable.

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2.3. Choix des segments

Aprs valuation des diffrents segments, l'entreprise slectionne un ou plusieurs segments sur lesquels elle concentrera ses efforts. Ainsi, elle peut opter pour 2 types de stratgie : une stratgie concentre ou une stratgie diffrencie. Une stratgie concentre : dans ce cas, l'entreprise choisit de ne cibler qu'un segment unique. Ainsi elle concentrera tous ses efforts satisfaire les besoins et attentes d'un seul groupe de consommateurs. Ce choix est recommand lorsque lentreprise dispose de ressources limites ou lorsque le segment est inexploit. En revanche, cette approche nest pas sans risque. En effet : 1. Le segment risque de s'amoindrir en cas dentre de nouveaux concurrents qui proposent des produits similaires ; 2. Les gots des consommateurs peuvent voluer ; 3. Lentreprise risque de ne plus pouvoir voluer sur d'autres segments.
Segment 1

Marketing-mix

Segment 2 Segment 3

Une stratgie diffrencie ou multisegment : dans ce cas, lentreprise choisit de cibler au moins 2 segments et dveloppe un marketing-mix diffrent pour chaque segment, afin de satisfaire ses attentes et dsirs spcifiques.

Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Selon ses moyens et ses objectifs, lentreprise peut opter pour dautres stratgies : 1. Spcialisation par le produit : Lentreprise se concentre sur un seul type de produit et le propose aux diffrents segments. Le risque dans ce cas est que le produit peut tomber dans lobsolescence. 2. Spcialisation par le segment : Lentreprise se concentre sur un seul segment et essaye de satisfaire une panoplie de ses besoins en lui proposant diffrents produits. Le risque ici est que lentreprise devient vulnrable la stabilit du segment et tributaire de lvolution de son potentiel. 3. Couverture globale : dans ce cas lentreprise peut opter pour 2 types de marketing diffrents : Marketing diffrenci : lentreprise attaque tous les segments du march et propose un marketing-mix diffrent pour chaque segment Marketing indiffrenci : lentreprise considre le marche dans sa globalit et ignore la diffrence entre les segments. 12 novembre 2000

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3. Les tendances
3.1 Le marketing individuel
La segmentation permet de subdiviser le march en sous-groupes de consommateurs qui prsentent des caractristiques similaires et ayant des besoins et attentes homognes. Mais en ralit, ces attentes ne sont jamais homognes 100% et il demeure toujours des besoins spcifiques qui ne sont pas satisfaits. Pour mieux les satisfaire, on est amen affiner de plus en plus la segmentation. Ainsi les segments sont dcoups en sous-segments, les soussegments en strates, les strates en niches. jusqu ce quon arrive au client. On parle alors de marketing individuel ou personnalis, le one-to-one ou le marketing direct. Dans ce cas, les attentes de chaque client sont prises en compte pour lui proposer un produit personnalis qui lui convient parfaitement. Le marketing individuel est devenu accessible grce aux dveloppements technologiques qui ont rendu possible : Linstallation dune relation de dialogue entre lentreprise et le client (marketing relationnel), et ce grce aux nouvelles technologies de linformation (Internet et tlphonie). Ainsi le flux dinformation nest plus sens unique partant toujours de lentreprise vers le client, mais il est devenu possible la remont de linformation du client vers lentreprise. Cette dernire peut alors savoir exactement ce que veut le client et satisfaire de mieux en mieux ses besoins et attentes, grce la relation dapprentissage qui stablit entre eux. La production de masse de produits personnaliss grce des systmes de fabrication trs modulables et flexibles.

3.2. Le marketing intra-individuel

Il consiste sadapter non seulement chaque individu mais au consommateur quil incarne dans une situation particulire dachat : la mme entreprise peut proposer au mme consommateur pour le mme besoin des produits diffrents selon la situation dachat. Exemple : une compagnie arienne qui propose un client un billet classe affaires quand il effectue un voyage pour le travail et un billet charter moins cher quand il voyage pour les vacances.

3.3. Le regroupement de gamme

Le marketing diffrenci permet daugmenter les ventes mais saccompagne dune augmentation des cots dexploitation (cots de recherche et dveloppement pour la modification et ladaptation du produit, cots de production, cots administratif, cots de stockage, cots promotionnels). Certaines firmes trouvent quelles ont sur-segment leur offre. Ainsi, elles souhaiteraient grer moins de marques et produits. Elles pratiquent alors la stratgie de regroupement de gammes. Exemple : produit dtergent vendu pour tre utilis pour tout type de lavage et toute temprature, les shampooings et dmleurs 2 en 1,

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SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS

La segmentation des marchs de la consommation est dj difficile, mais elle est d'une grande simplicit ct de la segmentation industrielle. En effet, souvent les mmes produits servent des applications multiples et inversement, plusieurs produits peuvent avoir la mme application, il n'est pas facile de dceler les plus importantes et celles qui le sont moins pour laborer une stratgie de marketing. Le plus souvent, les responsables des marchs industriels se servent de la segmentation comme d'un moyen d'expliquer les rsultats plutt que comme un moyen d'laborer une planification, or la segmentation peut aider :

9 Lanalyse du march ; comprhension du march, comment et

pourquoi les clients achtent ?

9 La slection des marchs cls ; choix rationnel des segments du

march qui correspondent le mieux la taille de l'entreprise.

9 La gestion du marketing ; Elaboration de la stratgie de plans et de

programmes pour rpondre de faon rentable aux besoins des diffrents segments.

On peut globalement distingu cinq critres gnraux de segmentation, qui ont t agenc selon une hirarchie imbrique (Voir schma supra ; page 7). Ces critres rappelons-le sont :

9 Lenvironnement ; 9 Les paramtres d'exploitations ; 9 Les mthodes d'achats ; 9 Les facteurs conjoncturels ; 9 Les critres personnels des acheteurs.

1. Environnement
Il donne une description d'ensemble de l'entreprise et concerne les besoins gnraux de la clientle et les modes d'utilisation qui sont possibles de dterminer sans prendre contact avec le client. Ce sont notamment le secteur, la taille de lentreprise et la situation gographique :

9 Secteur Industriel : la connaissance du secteur industriel permet une

bonne comprhension des besoins industriels des clients et des situations d'achat ; se fait en fonction de cette capacit ;

9 Taille de l'Entreprise : II faut connatre dj sa capacit, la segmentation 9 Situation gographique : le 3me facteur li l'environnement est la
situation gographique, c'est un paramtre important dans la dcision concernant le dploiement et l'organisation de la force de vente. Ces diffrentes variables affrentes l'environnement, sont effectivement toutes faciles dterminer notamment travers les annuaires (Kompass), les rpertoires professionnels. CSG - Sminaire marketing : La segmentation 14 novembre 2000

Beaucoup d'entreprises fondent leur approche de la segmentation, exclusivement sur des donnes lies l'environnement. Elles sont certes utiles mais ne constituent qu'un dbut.

2. Paramtres d'exploitation
Le second lment comprend une varits de critres de segmentation appels paramtres d'exploitation, lesquels, pour la plus part, permettent une identification plus prcise des clients existants et potentiels l'intrieur des catgories dtermines selon l'environnement. Ces paramtres concernent la technologie de l'entreprise, lutilisation d'un produit et d'une marque et les capacits des clients

2.1. La technologie de l'entreprise

La technologie de l'entreprise affrente soit son processus de fabrication, soit son produit lui-mme, contribue fortement dterminer ses besoins d'achat. Par exemple, il est possible d'extraire le sucre de la betterave selon deux procds (RT, BMA). La technologie mise en uvre a une incidence sur les besoins des entreprises en bancs d'essai, en outillage, en composants et, de ce fait, sur l'approche marketing la plus approprie.

2.2. Utilisation d'un produit et d'une marque

Un des moyens les plus faciles et, dans certains cas, le seul moyen possible de segmenter un march est de procder par produit et par marque. Les utilisateurs, d'une marque ou d'un produit donns, prsentent gnralement des caractristiques communes, en tout cas, ils ont une exprience commune d'un produit ou d'une marque. Les clients existants constituent un segment diffrent des clients potentiels qui utilisent un produit analogue achet ailleurs. Certains fournisseurs, par connaissance parfaite de leur client et de sa mthode d'achat, axent tous leurs efforts sur ce mme client pour accrotre leur part de vente, au lieu de chercher de nouveaux clients. (Le cas des banques par exemple). II est parfois utile de segmenter la clientle non seulement entre clients existants et clients potentiels, mais aussi, dans le cas de non-clients, sur la base de l'identit des concurrents.

2.3. Capacits des clients

Les spcialistes du Marketing peuvent trouver que des entreprises dont on connat les points forts et les points faibles sur les plans techniques ou financiers ou de l'exploitation, constituent un march intressant. Par exemple, un client qui fonctionne avec un trs faible stock apprcierait un fournisseur qui livre rapidement. Les clients peuvent tre segmenter selon leur capacit technique, ainsi, un client faible technique attend toujours un soutien de son fournisseur. Beaucoup de paramtres d'exploitation sont faciles trouver. Une visite rapide dans une installation par exemple, permet un fournisseur d'identifier des types de technologie mis en uvre, les risques de solvabilit sont accessibles auprs des services de calcul de solvabilit. Le personnel de l'entreprise cliente peut fournir d'autres renseignements.

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3. Mthodes d'achat
L'une des mthodes de segmentation d'un march industriel le plus souvent nglig est pourtant intressante, elle concerne les mthodes d'achat des clients et la philosophie de l'entreprise. Dans cet lment intermdiaire de la segmentation, les facteurs pris en compte sont : l'organisation formelle de la fonction d'achat, la structure hirarchique, la nature des relations acheteurvendeur, les politiques gnrales d'achat et les critres d'achat.

3.1. Organisation de la fonction achat

Cette organisation dtermine, dans une certaine mesure, l'importance et le fonctionnement du service achat d'une entreprise. Une organisation centralise peut regrouper plusieurs services achats d'une entreprise.

3.2. Structures hirarchiques

L'effet de service influent, varie et a souvent une incidence sur les mthodes d'achat. II peut y avoir un service technique influent sur les achats. Le fournisseur doit adapter son marketing selon les forces et la structure de sa clientle.

3.3. Relations Acheteur-Vendeur

II est clair qu'un vendeur tabli des relations diffrentes entre tous ses clients. Ces relations sont bases sur les affinits personnelles, les origines familiales etc.

3.4. Politique gnrale d'achat

Les socits qui proposent un programme de crdit bail axent leurs produits sur les clients en puissance qui prfrent louer. Parfois les clients prfrent des fournisseurs tablis depuis de longues dates, qui ont dj fait leur preuve ou au contraire, avec des petites socits indpendantes. Ils prfrent aussi parfois acheter des systmes complets plutt que des composants. L'approche du processus d'achat suivi par un client est un point important. Certains acheteurs exigent la conclusion d'un accord fond sur les cots du fournisseur. D'autres acheteurs ngocient sur la base du prix du march et lancement des appels d'offres.

3.5. Critres d'achat

Dans le cas des marchs industriels, la structure et la nature des relations acheteur-vendeur ont une influence sur les critres d'achat. L'tude des critres retenus pour effectuer les achats se rapproche de la mthode de segmentation d'aprs les avantages.

4. Les facteurs conjoncturels

Les facteurs conjoncturels ressemblent aux facteurs d'exploitation, sauf qu'ils sont temporaires et exigent une meilleure connaissance du client. II s'agit par exemple de l'urgence d'une commande, de l'application d'un produit ou de l'importance de la commande. CSG - Sminaire marketing : La segmentation 16 novembre 2000

4.1. Urgence de la commande

Une mauvaise gestion des approvisionnements ou le lancement d'un nouveau produit saisonnier par exemple, peut donner lieu des commandes urgentes. Certaines entreprises ont segment leur march selon le degr d'urgence.

4.2. Application du produit

Les exigences affrentes un systme fonctionnant en continu ne sont pas les mmes pour le mme systme sollicit de faon intermittente. L'application du produit peut avoir un effet majeur sur le processus d'achat et par consquent, sur le choix du fournisseur.

4.3. Importance de la commande

Les entreprises hautement automatises axent leurs efforts sur les commandes gros volume unitaire. Les entreprises non automatises, en revanche, prfrent les commandes de petites sries. Les facteurs conjoncturels peuvent avoir une forte incidence sur les mthodes d'achat. Cette interaction entre ces deux facteurs est un exemple de la permabilit existant entre les lments de la segmentation. L'approche imbrique ne peut s'appliquer comme une recette, mais exige, bien au contraire, une adaptation approprie et intelligente.

5. Caractristiques personnels des acheteurs

Ce sont, en fin de compte, les hommes qui achtent et non les entreprises, mme si l'organisation ainsi que la politique de l'entreprise exerce une contrainte sur leur choix. La segmentation peut se faire en fonction des personnes qui participent l'achat, d'aprs l'entente entre l'acheteur et le vendeur, la motivation de l'acheteur, les perceptions individuelles et les stratgies de gestion du risque.

Conclusion
Lentreprise se doit de choisir une stratgie de slection de march soit en ignorant les diffrences entre segments, soit en dveloppant des produits et des programmes marketing spcifiques pour chaque segment ou encore en sattaquant un seul segment. Il ny a pas de stratgie qui soit meilleure dans toutes les circonstances, cela dpend notamment de :

9 Ressources de lentreprise ; 9 Lhomognit du produit ; 9 Stade du produit dans le cycle de vie ; 9 Lhomognit du march ; 9 Stratgies marketing des concurrents.

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