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La segmentation
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Sommaire
1. LA SEGMENTATION 1.1. DEFINITION 1.2. MARCHE ET CONCURRENCE 1.3. CONFIGURATION DES SEGMENTS DUN MARCHE 1.4. LES CRITERES DE SEGMENTATION 1.4.1. CARACTERISTIQUES DU CONSOMMATEUR 1.4.2. REPONSES DU CONSOMMATEUR 1.4.3. LA SEGMENTATION MULTICRITERE 1.5. PROCEDURE DE SEGMENTATION 1.6. LA SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 1.7. CONDITIONS DUNE SEGMENTATION EFFICACE 2. LE CIBLAGE 2.1. DEFINITION 2.2. EVALUATION DES DIFFERENTS SEGMENTS 2.2.1. LA TAILLE ET LA CROISSANCE DU SEGMENT 2.2.2. L'ATTRAIT DU SEGMENT 2.2.3. LES OBJECTIFS ET LES RESSOURCES DE L'ENTREPRISE 2.3. CHOIX DES SEGMENTS 3. LES TENDANCES 3.1 LE MARKETING INDIVIDUEL 3.2. LE MARKETING INTRA-INDIVIDUEL 3.3. LE REGROUPEMENT DE GAMME SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 1. ENVIRONNEMENT 2. PARAMETRES D'EXPLOITATION 2.1. LA TECHNOLOGIE DE L'ENTREPRISE 2.2. UTILISATION D'UN PRODUIT ET D'UNE MARQUE 2.3. CAPACITES DES CLIENTS 3. METHODES D'ACHAT 3.1. ORGANISATION DE LA FONCTION ACHAT 3.2. STRUCTURES HIERARCHIQUES 3.3. RELATIONS ACHETEUR-VENDEUR 3.4. POLITIQUE GENERALE D'ACHAT 3.5. CRITERES D'ACHAT 4. LES FACTEURS CONJONCTURELS 4.1. URGENCE DE LA COMMANDE 4.2. APPLICATION DU PRODUIT 4.3. IMPORTANCE DE LA COMMANDE 5. CARACTERISTIQUES PERSONNELS DES ACHETEURS 14 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 17 17 17 17 13 13 13 14 10 10 10 10 11 12 13 4 4 4 5 6 7 7 7 8 9 10 4
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Introduction1
Une entreprise qui dcide dintervenir sur un march, quil soit compos de consommateurs, dindustriels, de commerants ou de collectivits publiques, admet gnralement ne pouvoir sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leurs modes dachat pour pouvoir tre satisfaits par une seule offre. Ainsi, une entreprise a souvent intrt, plutt que de commercialiser ses produits tout azimut, rechercher un sous-ensemble de consommateurs, qui semble plus attractif et compatible avec ses objectifs et ses ressources. Nanmoins, les entreprises nont pas toujours adhr cette approche. En effet, lentreprise peut adopter diffrents types de marketing. Le marketing de masse : les responsables marketing considre que le march potentiel est homogne et veulent lattaquer dans sa totalit, en adoptant une stratgie indiffrencie, qui ne dcoupe pas ce marche en segments. Un seul plan marketing suffit pour prsenter un produit tous les consommateurs. Le marketing du produit diffrenci : lentreprise commercialise plusieurs produits qui se distinguent du point de vue de leurs caractristiques, styles, images ou niveaux de qualit. Aujourdhui, de plus en plus dentreprises ont du mal pratiquer ces deux premires formes de marketing, en raison dun miettement du march en un ensemble de micro-marchs, composs de consommateurs de plus en plus exigeants et volutifs dans leurs besoins. Pour mieux satisfaire ces consommateurs, lentreprise opte pour un marketing de ciblage qui consiste subdiviser le march en plusieurs segments et dvelopper des produits spcifiquement adapts aux attentes et dsirs de chaque segment.
Type Consistance Avantages Economie dchelle importante grce une standardisation de la production et de la commercialisation Inconvnients Satisfaction des besoins moyens du consommateur De moins en moins adapt aux marchs modernes Les attentes du consommateur ne sont pas forcement satisfaites. Augmentation des cots Cot lev pour les tudes, cot de production lev
Production de masse destine un march de masse que l'on suppose homogne Marketing de Stratgie indiffrencie on se masse concentre sur les caractristiques communes des individus et non sur leurs diffrences Marketing du Commercialisation de plusieurs produit variantes dun mme produit diffrenci Lentreprise dveloppe un mix spcifique adapt un Marketing de regroupement de consommateurs ciblage avec besoins et attentes spcifiques
Note prpare par: Fatiha El Mahdaoui & Malika Mabrouk 3 novembre 2000
1. La segmentation
1.1. Dfinition
Segmenter un march, cest le dcouper en sous-ensembles homognes, significatifs, distincts qui rpondent dune manire similaire un marketing mix donn, laide dun ensemble de critres.
Remarque : La segmentation de march ne part pas de ltude des produits, mais de celle des groupes de consommateurs.
Lentreprise doit rpondre ces questions dans un tat desprit march. En effet, le domaine dactivit de lentreprise doit tre dfini par rfrence un besoin gnrique, cest dire en terme de solutions apportes au consommateur et non pas en terme technique. Ensuite, lentreprise doit tudier la concurrence et identifier ses concurrents gnriques sur son domaine dactivit.
bataille pour la conqute de la clientle. Une autre solution est quil se place la priphrique de faon fidliser une couche de clientle qui ne se satisfait pas dune marque moyenne. Sil y a de nombreuses marques, elles se positionnent relativement disperses dans lespace produit afin de se diffrencier les une des autres et attirer les consommateurs sur la base de ces diffrences. Exemple : le march de lhabillement. Exigences groupes : Une troisime configuration intermdiaire fait apparatre des groupes de prfrences bien distincts. On parle alors de segments naturels de march. Cest le cas ad hoc pour mener une segmentation
Exigences groupes
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Critres de segmentation
Gographiques
Situation dachat
Socio-dmographiques
Avantages recherchs
Psychographiques
Utilisation
Attitudes
La segmentation gographique consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartement, rgion, ville, compagne, quartier, type de climat Lentreprise fait gnralement lhypothse que le potentiel ainsi que les cots de lexploitation commerciale varient dune unit lautre. Elle dtermine en consquence les units dans lesquelles elle souhaite simplanter. La segmentation socio-dmographique consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de critres tels que lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, lappartenance religieuse, le cycle de vie familiale ainsi que la catgorie socioprofessionnelle et classe sociale. Les critres socio-dmographiques ont longtemps t les critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march, et ce pour 2 raisons : Les dsirs des consommateurs ou les niveaux dutilisation des produits sont souvent troitement associs aux variables socio-dmographiques ; Ces variables sont faciles mesurer.
Aujourdhui, lune des segmentations les plus oprantes se base sur des critres socio-dmographiques et gographiques, cest ce quon appelle le gomarketing. La segmentation psychographique : Ce mode de segmentation fait intervenir des critres psychographiques qui se rapportent lindividu, son style de vie et sa personnalit. On peut trouver pour des individus appartenant la mme classe socio-dmographique des diffrences considrables sur chacun de ces traits. CSG - Sminaire marketing : La segmentation 6 novembre 2000
un nombre rduit de critres qui semblent adquats et appropris aux spcificits du march que lon est amen dcouper. Cette phase permet dorienter la phase denqute. 2. Phase d'enqute : cest la phase de recueil dinformation auprs des consommateurs. On procde des sries denqutes, par le biais de questionnaires, dentretiens et de runions de groupes, afin de constituer une base de donnes sur les consommateurs, leur profil, leur motivation dachat, leur comportement, leur attitude. 3. Phase danalyse : Les donnes issues de la phase denqute sont soumises deux types d'analyse.
lensemble des variables de la base de donnes, par ordre dinformativit. Lobjectif tant de rduire la redondance et de dceler les variables pertinentes et significatives pour la segmentation.
regroupement des consommateurs qui prsentent des caractristiques similaires en termes de besoins et attentes. Les segments doivent tre le plus homognes possible et en mme temps trs diffrents les uns des autres. Ainsi, les critres pertinents retenus par lanalyse factorielle pour la segmentation, doivent la fois maximiser les diffrences entre les segments (condition dhtrognit) et minimiser les diffrences entre les diffrents consommateurs au sein du mme segment (condition dhomognit). 4. Phase didentification : Maintenant que les segments sont dcels, on essaye de personnifier chaque segment. Ainsi, on trace le profil du consommateur type de chaque segment, ses caractristiques, ses motivations, ses attentes du produit, sa perception du produit. De telles typologies doivent tre revues priodiquement car le march volue ainsi que le comportement et la perception des consommateurs. Ainsi, la segmentation doit tre actualise rgulirement afin de rectifier les profils des segments et de dgager de nouveaux segments.
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Environnement :
Secteur industriel, taille de lentreprise, situation gographique
Paramtres dexploitation :
Technologie, capacits techniques et financires
Mthodes dachat :
Structure, politiques et critres dachat
Facteurs conjoncturels :
Urgence de la commande, type dapplication, importance de la commande
Ces diffrents critres sont imbriqus les uns dans les autres : plus on se rapproche de la zone centrale, plus les critres deviennent difficiles mesurer, mais plus leur pertinence s'accrot (voir infra les dveloppements). La segmentation des marchs industriels peut se faire en 2 tapes. Dans un premier temps, on identifie les macro-segments partir de critres gnraux, puis on procde une micro-segmentation en dcoupant les macro-segments en micro-segments.
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4. La pertinence : les segments doivent tre bien distincts du point de vue des variables utilises dans la segmentation. Il faut donc une bonne tanchit entre les segments, sinon on risque dassister un cannibalisme entre les produits de la mme entreprise pourtant destins des segments supposs diffrents. 5. La stabilit : Le segment doit tre suffisamment stable, cest--dire quil ne doit pas reprsenter un crneau phmre. Il doit avoir une dure de vie conomiquement suffisante. Ainsi, les besoins et dsirs que lon sapprte satisfaire pour ce segment, ne doivent pas trop fluctuer dans le temps. 6. La faisabilit pour l'entreprise : La segmentation peut amener identifier des segments intrinsquement significatifs au vu des conditions prcdentes, mais peuvent en revanche ne pas correspondre aux ressources et comptences de lentreprise. Ainsi, un segment nest significatif pour lentreprise que lorsque celle-ci dispose des moyens requis pour y accder.
2. Le ciblage
2.1. Dfinition
Aprs identification des diffrents segments homognes distincts et significatifs dun march, lentreprise peut slectionner les segments qui lintressent, cest le ciblage. Le ciblage consiste tablir lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels lentreprise concentrera ses efforts. Ainsi, le ciblage se fait en 2 tapes.
2.2.1. La taille et la croissance du segment 9 La taille adquate du segment dpend de celle de l'entreprise. Ainsi, une
grande socit se concentre souvent sur les segments les plus importants en ngligeant les marchs secondaires, cest--dire les petits segments. Les P.M.E par contre adoptent en gnral l'approche inverse, afin d'viter d'entrer en concurrence frontale avec plus fort qu'elle. Elles prfrent se concentrer sur des segments mme petits mais inexploits. le segment connat un taux de croissance important plus il attire la concurrence.
nouveaux concurrents. En effet, un segment est dautant plus attractif quil est protg par des barrires qui freinent lentre de nouveaux concurrents. Les barrires dentre peuvent tre des brevets, des investissements lourds, une technologie spcifique, un savoir-faire ou une expertise. Menace lie aux substituts : Un segment est d'autant moins attractif qu'il existe des produits de remplacement actuels ou potentiels. Menace lie au pouvoir de ngociation des clients : Un segment est dautant moins attractif que les clients disposent d'un pouvoir de ngociation disproportionn : sils peuvent forcer les prix la baisse, exiger une qualit et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres Le pouvoir des clients s'accrot lorsque leur nombre dcrot et lorsqu'ils reprsentent un poids important dans le prix de revient de l'acheteur. Menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs : Un segment est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs (matires premires, quipements, banques): sils peuvent leur guise accrotre les prix, rduire la qualit ou la quantit des produits sur le march Le pouvoir des fournisseurs crot lorsqu'ils sont peu nombreux et organiss.
Nouveaux entrants
Fournisseurs
Concurrence
Client
Substitut
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Marketing-mix
Segment 2 Segment 3
Une stratgie diffrencie ou multisegment : dans ce cas, lentreprise choisit de cibler au moins 2 segments et dveloppe un marketing-mix diffrent pour chaque segment, afin de satisfaire ses attentes et dsirs spcifiques.
Selon ses moyens et ses objectifs, lentreprise peut opter pour dautres stratgies : 1. Spcialisation par le produit : Lentreprise se concentre sur un seul type de produit et le propose aux diffrents segments. Le risque dans ce cas est que le produit peut tomber dans lobsolescence. 2. Spcialisation par le segment : Lentreprise se concentre sur un seul segment et essaye de satisfaire une panoplie de ses besoins en lui proposant diffrents produits. Le risque ici est que lentreprise devient vulnrable la stabilit du segment et tributaire de lvolution de son potentiel. 3. Couverture globale : dans ce cas lentreprise peut opter pour 2 types de marketing diffrents : Marketing diffrenci : lentreprise attaque tous les segments du march et propose un marketing-mix diffrent pour chaque segment Marketing indiffrenci : lentreprise considre le marche dans sa globalit et ignore la diffrence entre les segments. 12 novembre 2000
3. Les tendances
3.1 Le marketing individuel
La segmentation permet de subdiviser le march en sous-groupes de consommateurs qui prsentent des caractristiques similaires et ayant des besoins et attentes homognes. Mais en ralit, ces attentes ne sont jamais homognes 100% et il demeure toujours des besoins spcifiques qui ne sont pas satisfaits. Pour mieux les satisfaire, on est amen affiner de plus en plus la segmentation. Ainsi les segments sont dcoups en sous-segments, les soussegments en strates, les strates en niches. jusqu ce quon arrive au client. On parle alors de marketing individuel ou personnalis, le one-to-one ou le marketing direct. Dans ce cas, les attentes de chaque client sont prises en compte pour lui proposer un produit personnalis qui lui convient parfaitement. Le marketing individuel est devenu accessible grce aux dveloppements technologiques qui ont rendu possible : Linstallation dune relation de dialogue entre lentreprise et le client (marketing relationnel), et ce grce aux nouvelles technologies de linformation (Internet et tlphonie). Ainsi le flux dinformation nest plus sens unique partant toujours de lentreprise vers le client, mais il est devenu possible la remont de linformation du client vers lentreprise. Cette dernire peut alors savoir exactement ce que veut le client et satisfaire de mieux en mieux ses besoins et attentes, grce la relation dapprentissage qui stablit entre eux. La production de masse de produits personnaliss grce des systmes de fabrication trs modulables et flexibles.
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programmes pour rpondre de faon rentable aux besoins des diffrents segments.
On peut globalement distingu cinq critres gnraux de segmentation, qui ont t agenc selon une hirarchie imbrique (Voir schma supra ; page 7). Ces critres rappelons-le sont :
9 Lenvironnement ; 9 Les paramtres d'exploitations ; 9 Les mthodes d'achats ; 9 Les facteurs conjoncturels ; 9 Les critres personnels des acheteurs.
1. Environnement
Il donne une description d'ensemble de l'entreprise et concerne les besoins gnraux de la clientle et les modes d'utilisation qui sont possibles de dterminer sans prendre contact avec le client. Ce sont notamment le secteur, la taille de lentreprise et la situation gographique :
bonne comprhension des besoins industriels des clients et des situations d'achat ; se fait en fonction de cette capacit ;
9 Taille de l'Entreprise : II faut connatre dj sa capacit, la segmentation 9 Situation gographique : le 3me facteur li l'environnement est la
situation gographique, c'est un paramtre important dans la dcision concernant le dploiement et l'organisation de la force de vente. Ces diffrentes variables affrentes l'environnement, sont effectivement toutes faciles dterminer notamment travers les annuaires (Kompass), les rpertoires professionnels. CSG - Sminaire marketing : La segmentation 14 novembre 2000
Beaucoup d'entreprises fondent leur approche de la segmentation, exclusivement sur des donnes lies l'environnement. Elles sont certes utiles mais ne constituent qu'un dbut.
2. Paramtres d'exploitation
Le second lment comprend une varits de critres de segmentation appels paramtres d'exploitation, lesquels, pour la plus part, permettent une identification plus prcise des clients existants et potentiels l'intrieur des catgories dtermines selon l'environnement. Ces paramtres concernent la technologie de l'entreprise, lutilisation d'un produit et d'une marque et les capacits des clients
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3. Mthodes d'achat
L'une des mthodes de segmentation d'un march industriel le plus souvent nglig est pourtant intressante, elle concerne les mthodes d'achat des clients et la philosophie de l'entreprise. Dans cet lment intermdiaire de la segmentation, les facteurs pris en compte sont : l'organisation formelle de la fonction d'achat, la structure hirarchique, la nature des relations acheteurvendeur, les politiques gnrales d'achat et les critres d'achat.
Conclusion
Lentreprise se doit de choisir une stratgie de slection de march soit en ignorant les diffrences entre segments, soit en dveloppant des produits et des programmes marketing spcifiques pour chaque segment ou encore en sattaquant un seul segment. Il ny a pas de stratgie qui soit meilleure dans toutes les circonstances, cela dpend notamment de :
9 Ressources de lentreprise ; 9 Lhomognit du produit ; 9 Stade du produit dans le cycle de vie ; 9 Lhomognit du march ; 9 Stratgies marketing des concurrents.
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