www.proflucas.com Aspectos Mercadolgicos. Introduo e Ciclo de Vida do Produto.

Os preos fazem parte do composto de marketing, como um -os famosos 4 Ps. Nenhuma estratgia empresarial pode prescindir de uma poltica de preos que deve ser harmnica com os demais Ps: produto, propaganda e distribuio (place). Todo produto passa, de modo muitas vezes no bem definido, por quatro estgios em seu ciclo de vida: Introduo (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declnio (D). Caso o custo seja definido de modo equivocado, sem atender s expectativas dos consumidores, muito provavelmente o produto no atingir, com sucesso, as fases posteriores do ciclo de vida.

O primeiro estgio produtivo o de Introduo (I). Evidentemente, os volumes de vendas so mnimos, pois presumimos uma nova tecnologia, imaginamos que a concorrncia ainda seja praticamente inexistente. Os preos de venda so voltados para recuperar parte dos investimentos realizados e tendem a ser mximos, em relao aos demais estgios do prprio produto, acima de tudo porque muito mais apropriado, mercadologicamente, um processo de paulatina reduo de preos, medida que o mercado cresce, em vez de acrscimos de valores, normalmente vistos como explorao, pelos consumidores. Estgio de crescimento (C).

www.proflucas.com Percebemos que o volume de vendas cresce, assim como as receitas. Evidentemente, o fato de este produto ser at ento vitorioso, em termos volumtricos, desperta a ateno de concorrentes, que tendero a desenvolver similares, frequentemente, lanados a preos inferiores, gerando um movimento contnuo de reduo real de preos no setor. Provavelmente, em algum nvel deste estgio o produto j atingiu seu payback, considerados todos os investimentos e as despesas iniciais e posteriores, necessrios a seu desenvolvimento e crescimento. Suponha, agora, que seu produto seja um vencedor e tenha atingido a fase mxima, de Maturidade (M). Neste processo evolutivo, exceto em mercados cartelizados, as margens unitrias sofreram uma queda significativa, pois a fora da concorrncia induz a um processo contnuo de adequao dos preos e os custos variveis, mesmo com o aumento da produtividade, tm pouca flexibilidade de reduo unitria.

Claro est um acentuado declnio na utilizao, a partir de 1999, quando os aparelhos celulares entraram com toda a fora. Quando temos produtos em fase declinante, devemos, sempre que possvel, procurar alternativas para a sua preservao ou reposicionamento. Conhecer a demanda, elstica e inelstica. Fatores Internos Todas as empresas possuem fatores internos s suas organizaes que devem ser levados em considerao nas polticas de preos. O primeiro deles o posicionamento estratgico desejado para o produto. O posicionamento inicial chamado Sobrevivncia. A prpria denominao indica que os preos devem estar voltados para a manuteno das operaes da empresa; assim, o que mais interessa "fazer caixa", sem grandes avaliaes das margens auferidas.

www.proflucas.com A estratgia de maximizao no vlida apenas em situaes de modismo. A indstria farmacutica e de qumica fina, que investem milhes em novos produtos, necessitam de garantias de que, aps as descobertas, tero um prazo delimitado para recuperar os enormes investimentos. Vimos dois posicionamentos extremos de precificao (Maximizao de Lucro e Sobrevivncia). Existem outras possibilidades, dentre elas uma abordagem de preos para conquista de fatias de mercado de modo rpido, a Liderana de Participao de Mercado. O quarto posicionamento bastante distinto do anterior, pois agora as empresas vo buscar a Liderana da Qualidade. Podemos elencar, basicamente, quatro posicionamentos associados a preos de novos produtos e os respectivos nveis de qualidade. O primeiro o de produto Premium, muito correlacionado ideia de Liderana da Qualidade. Quando se enfrenta um concorrente Premium, uma excelente estratgia a conhecida como Baseada no Valor, estabelecendo um preo inferior ao lder e com qualidade percebida muito prxima do mesmo. A situao seguinte, na verdade, no pode ser intitulada estratgia, pois acarreta uma pssima viso do consumidor em relao empresa, a de Preos Exorbitantes. Na verdade, a priori, nenhuma empresa adota este posicionamento, associado a preos elevados, sem contrapartida no produto ofertado. Quer saber se sua empresa est catalogada neste rol? Ento, veja a relao das que mais reclamaes recebem dos consumidores no PROCON. Atualmente, as empresas de telefonia tm, de modo geral, uma imagem de baixa percepo por parte dos clientes, que entendem que os servios prestados no so compatveis com os valores pagos. Finalmente, as empresas que buscam atuar em mercados de baixo poder aquisitivo adotam os chamados preos de Economia. Outros Fatores Internos Alm do posicionamento, outros aspectos internos devem ser igualmente considerados. Os custos variveis e fixos so, indubitavelmente, essenciais na avaliao das polticas de preos.

Metodologias de Definio dos Preos As empresas norteiam-se, basicamente, por trs mtodos distintos: Preo a partir da concorrncia Sem dvida alguma, o mtodo mais simples, pois basta acompanhar os preos praticados pelos seus concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou no o mesmo valor, de acordo com os objetivos de resultados.

www.proflucas.com Algumas perguntas importantes podem ficar sem resposta, como: Seus custos fixos so iguais ao do concorrente? Sua produo ou revenda tem os mesmos custos variveis do concorrente? Seus investimentos foram iguais? A rentabilidade objetivada a mesma? O valor percebido pelo cliente, em relao aos seus produtos e servios associados, no so diferentes dos concorrentes?

Preo a partir dos custos Outra grande vertente de formao de preos a utilizao dos custos variveis e fixos. Formar o preo pelo custo implica repassar ao cliente seus custos de produo, distribuio e comercializao, alm das margens propostas para o produto. Preos a partir do valor percebido pelo consumidor Atravs de pesquisa de mercado. Existem alguns princpios bsicos a serem seguidos na realizao de uma pesquisa qualificada de preos, tais como: Definir uma amostra com caractersticas que reflitam o mercado a ser estudado. Algumas questes do tipo: "Quem decide a compra? o prprio comprador ou uma deciso partilhada? Quem influencia mais fortemente essa deciso?" devem ser consideradas por quem realiza a pesquisa de preos. Apresentar os fatores bsicos que influenciam as decises de compra. Definir a ocasio em que o produto/servio vai ser adquirido, bem como ele ser consumido (quem, onde, quando), so abordagens essenciais numa pesquisa bem realizada, pois as expectativas e percepes dos consumidores divergem fortemente em funo dessas alternativas.

Apresentar alternativas realistas aos entrevistados, definindo claramente o mercado estudado, escolhendo uma tcnica que maximize o realismo do cenrio de compra. Este ponto ser mais bem abordado a seguir, quando apresentarmos as principais tcnicas atualmente empregadas em pesquisas de preos. Mtodos de adequao de preos Vrias prticas so adotadas para adequar os preos de venda aps a Introduo de produtos e servios. A ideia de atuar e trabalhar micromercados, ou seja, analisar, cliente a cliente, as possibilidades de maximizar a receita e as margens, ganhou nfase especial. Revenue Management Em setores em que seja rpida a obsolescncia do bem ofertado, comum as empresas estabelecerem os preos de acordo com o nvel de demanda. Esse conceito, oriundo do

www.proflucas.com mercado de aviao comercial, recebeu originalmente a denominao de Revenue Management (RM), ou seja, gesto das receitas. Em termos bastante simples, o conceito busca assegurar que as empresas vendam o produto certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo preo certo. Atualmente, o setor areo tem como princpio a adoo de diversos nveis de preos para a mesma rota e aeronave. Esses valores oscilam em funo, por exemplo, da antecedncia da reserva, do nvel de ocupao dos assentos, do perfil do consumidor. O setor hoteleiro tambm pratica o Revenue Management, considerando a sazonalidade, nvel de ocupao dos quartos, eventos especiais no municpio, dias de permanncia no hotel.

No grfico esquerda, temos apenas trs nveis de preos praticados e os respectivos volumes de vendas de assentos. Evidentemente, a preos mais baixos o nvel de ocupao ser maximizado sem, contudo, acrescentar maiores resultados financeiros. Inversamente, mediante altos preos, o volume vendido ser muito baixo, com resultado similar ao de preos baixos. O Revenue Management nada mais do que um procedimento de adequao dos preos de venda. Uma linha diversificada de produtos permite a separao dos consumidores por si prprios. Veja o exemplo da Gillette, na linha de lminas de barbear, com diversos produtos voltados para pblicos-alvo bastante distintos e concorrentes atuantes, principalmente, nos segmentos de menor valor agregado. A empresa procura atingir todos os nichos de mercado, maximizando o lucro geral. Certamente, o Mach 3 no poderia inibir as vendas dos produtos descartveis da Bic, por exemplo, voltados para consumidores mais atentos a preos baixos. Por isso, a empresa tem uma linha descartvel, Prestobarba, com preos de combate. Quando a empresa identifica claramente as caractersticas de seus consumidores, ela poder adequar seus preos, sempre no intuito de maximizar suas margens. Vejamos alguns exemplos: Restaurantes do tipo rodzio e cinemas: adultos pagam valor inteiro e crianas apenas meia tarifa. Bailes de carnaval: homens pagam entrada completa e mulheres a metade. Estdios de futebol: adultos pagam inteira e crianas at 10 anos no pagam nada.

www.proflucas.com Em todos esses exemplos, fica clara a disposio dos ofertantes em criar atributos positivos para os demandantes, a custos reduzidos. Certamente, por exemplo, os apelos das crianas para comparecerem a um jogo de futebol, principalmente se o Santos Futebol Clube estiver envolvido (sic), faro com que o nmero de pais presentes aumente consideravelmente, elevando as margens de contribuio do espetculo. Da mesma forma, se as crianas fossem obrigadas a pagar ingresso, haveria um forte fator inibidor. Preos Psicolgicos Provavelmente, voc j decidiu, algumas vezes, adquirir um artigo, principalmente de baixo preo, pela maneira como ele foi precificado. Atualmente, proliferam os exemplos de produtos com preos arredondados, ou estranhos, como 1,99, ou 2,89 etc. Preos com Descontos Adotando-se um produto base com preo nominal, ou seja, sem considerar os efeitos dos prazos de pagamento e, inicialmente, sem descontos, vamos analisar as margens de contribuio derivadas das diversas prticas de desconto normalmente utilizadas. Para tanto, supondo um produto que tenha venda mensal de 1.000 unidades e preo de lista de R$100; custo de material de revenda, ou custo da mercadoria vendida, de R$50 e demais custos variveis (comisses, impostos e outros) que representem 25% do preo de venda, poderemos analisar os resultados de cada prtica. Apenas a ttulo de ilustrao, o volume de vendas. Situao normal sem desconto Preo de venda 100 Custo de mercadoria (50) Outros custos variveis (25) Margem de contribuio unitria 25 % de margem de contribuio 25 Margem de contribuio total 25.000 Desconto de 10% sobre todo o volume vendido Preo de venda 90 Custo de mercadoria (50) Outros custos variveis (22,5) Margem de contribuio unitria 17,5 % de margem de contribuio 19,4 Margem de contribuio total 17.500 Desconto a partir de determinado nvel volumtrico Considere que a partir do nvel 401 unidades, conceda-se um desconto de 10%. As primeiras 400 unidades so vendidas ao preo de lista.

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Preos por Linha de Produtos O fato comum de possuir mais de um produto em seus portflios, muitas vezes voltados para os mesmos pblicos-alvo, obriga as empresas a adotarem diferentes estratgias de preos para cada um, e para o mix como um todo. Fundamentalmente, o fator indicador dos preos dos produtos o grau de dependncia entre eles, tanto do ponto de vista da produo, quanto na comercializao, e podemos identificar quatro possveis situaes. Situao 1: Produtos Complementares A indstria de elevadores tem na prestao de servios de manuteno a sua maior parcela de contribuio financeira. Para que seja obtido o contrato de manuteno necessria a venda do elevador, mesmo com margens negativas, pois o que basicamente a indstria dever buscar a maximizao da margem total do conjunto produto/servio, ao longo de seu ciclo de vida. fundamental identificar os principais produtos geradores de vendas complementares, estabelecendo seus preos de modo a tornar convidativa a entrada do cliente, maximizando a margem atravs dos demais itens. Situao 2: Produtos Substitutos O mercado automotivo bastante representativo desse quadro. Quando uma montadora desenvolve e lana um novo veculo, a estratgia mais utilizada criar um nmero elevado de modelos, de modo a atingir a faixa mais ampla possvel de consumidores, mais ou menos atentos ao atributo "preo". Situao 3: Produtos que geram fluxo de pessoas Retornando ao segmento supermercadista, bastante utilizada a ttica de praticar preos nfimos, de superoferta, nos produtos que despertem a ateno dos consumidores. Situao 4: Produtos e imagem da empresa

www.proflucas.com A fixao de preos dos diversos produtos deve levar em considerao o posicionamento estabelecido pela empresa, no mdio e longo prazos. Situao 5: Produtos premium e de combate Uma prtica cada vez mais utilizada pelos novos entrantes nos mercados o estabelecimento de preos baixos, de combate s marcas ditas premium. A criao de uma segunda marca, de combate, a fim de ocupar o nicho de mercado voltado para preos mais baixos e manter os nichos anteriores. O jornal Extra, distribudo no Rio de Janeiro, de propriedade do Grupo O Globo, um exemplo tpico desta prtica. Em patamares de preos superiores e contedo editorial dedicado s classes A e B, dominavam os jornais O Globo e O Jornal do Brasil. Num nvel inferior, de preos e contedo, reconhecido pelos leitores, preponderava O Dia. A estratgia do Grupo O Globo foi lanar o matutino Extra que, rapidamente, transformou-se em grande sucesso de vendas e freou, fortemente, o crescimento do concorrente O Dia.

Poltica de Preos e Internet A Internet e suas possibilidades so, sem dvida alguma, as mais importantes variveis a serem trabalhadas nos prximos anos. A velocidade na comparabilidade de preos, at ento um recurso disponvel apenas s grandes organizaes, torna a necessidade de enxugamento de custos premente e fundamental.