MACROSEGMENTACIN Y MICROSEGMENTACIN

La macrosegmentacin es la primera parte de la definicin de la segmentacin y se encarga de identificar los grandes conjuntos de productos/mercados.

Dicho concepto se basa en los siguientes aspectos:

Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.

Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas. Estas distintas posibilidades de satisfacer las necesidades permiten la existencia de productos y servicios con atributos diferenciados.

Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas.

Es preciso establecer los parmetros o variables de macrosegmentacin desde un punto de vista muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:

a) A Quin queremos satisfacer (Grupo de compradores/consumidores). Establecer grupos de consumidores, a travs de descriptores que tengan una influencia significativa en los comportamientos de compra, de uso o en necesidades aportadas por el producto/servicio. Se trata de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms utilizados destacan: hogar u organizacin familiar, clase sociodemogrfica, zona geogrfica...

b) Qu necesidad queremos cubrir (Necesidades y Funciones). Establecer grupos dentro del mercado en base a las funciones o beneficios (satisfactores) buscados por el consumidor.

Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio. Conceptualmente, es necesario saber separar la funcin de la manera en que dicha funcin es ejercida, es decir, de la tecnologa que la satisface.

c) Cmo (con qu tecnologa) la queremos satisfacer. Definir las alternativas tecnolgicas de respuesta a cada funcin o beneficio demandado por el cliente. En este grupo suelen aparecer las tipologas de producto (desde un punto de vista muy amplio).

Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones descritas. En algunos casos podremos referirnos a tipologas de producto, pero nunca a productos concretos.

Una vez identificadas las variables de segmentacin, resulta muy til identificar las combinaciones pertinentes construyendo una matriz de segmentacin.

En dicha matriz vamos a identificar todas las combinaciones posibles que surgen de combinar las necesidades/funciones con tecnologas y compradores, por ejemplo, supongamos que analizamos una empresa cuyo mercado objetivo es el la pintura (industria qumica).

Tendramos las siguientes variables

Funciones: Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y pinturas para

metales

Tecnologas: pinturas al agua y pinturas al aceite

Compradores: hogares, distribuidores y grandes consumidores industriales

Hemos identificado 4 funciones, 2 tecnologas y 2 compradores, con lo cual tendremos 24 combinaciones diferentes (4x2x3) o lo que es lo mismo 24 macrosegmentos, entre los cuales estaran: Macrosegmento 1 Pinturas para exteriores, al agua para hogares Macrosegmento 2 Pinturas para exteriores al aceite para hogares Macrosegmento 24 Pinturas para metales al aceite para grandes consumidores industriales.

Los macrosegmentos identificados podemos simplificarlos eliminando aquellos que nos son relevantes, interesantes o a los que no podemos acceder, es lo que se conoce como restringir los macrosegmentos. Hecho esto entraremos en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente paso, microsegmentar. El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos/mercado identificados en la etapa de macrosegmentacin de forma que dentro de dichos macrosegmentos podamos identificar grupos homogneos de clientes objetivos con un comportamiento de compra o necesidades similares. Dicha identificacin la llevamos a cabo aplicando lo que se conoce como Variables de segmentacin y que a su vez se dividen en dos grandes grupos: a) Variables de Corte: aquellas que definen al consumidor como tal. b) Variables de Descripcin: aquellas que ponen en relacin al consumidor con el producto.