ARTUR MACHADO DA MOTTA

Anlise da Relao entre o Comportamento de Preo dos Produtos e a Participao Relativa de Mercado

So Paulo 2009

ARTUR MACHADO DA MOTTA

Anlise da Relao entre o Comportamento de Preo dos Produtos e a Participao Relativa de Mercado

Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas, como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas Campo de Conhecimento: Administrao Mercadolgica

Orientador: Prof. Dr. Marcos Cobra

So Paulo 2009

Motta, Artur Machado da. Anlise da Relao entre o Comportamento de Preo dos Produtos e a Participao Relativa de Mercado / Artur Machado da Motta. - 2009. 64 f. Orientador: Marcos Henrique Nogueira Cobra. Dissertao (MPA) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1. Comrcio varejista Preos. 2. Alimentos Preos So Paulo (SP). 3. Marcas de produtos -- Preos. 4. Preos -- Determinao. 5. Marketing -So Paulo (SP). I. Cobra, Marcos Henrique Nogueira. II. Dissertao (MPA) Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. Ttulo.

CDU 659.126.1(816.1)

 Daniele Motta, uma esposa maravilhosa, uma profissional competente, uma me dedicada e um ser humano abenoado, com que tenho a sorte de conviver diariamente. Agradeo o incentivo para cursar o mestrado, a pacincia nos momentos em que estive ausente e a inteligncia da palavra sensata sempre que precisei.

RESUMO O presente trabalho relaciona o comportamento de preo das marcas e sua participao relativa de mercado. As anlises ocorreram em categorias de produtos da cesta alimentar e consideram as marcas lderes em relao s principais concorrentes em cada categoria de produto pesquisada. Duas bases de dados distintas foram utilizadas: uma pesquisa primria de preos realizada na Grande So Paulo, onde dados de seiscentos SKUs, correspondendo a trinta e cinco categorias de produtos, foram coletados por vinte e cinco semanas, em dezesseis varejistas de alimentos e; informaes do Scantrack da Nielsen para determinar as posies relativas de mercado das marcas em cada categoria de produto e o tamanho dos mercados. O comportamento de preos foi analisado diferenciando duas situaes: preos divulgados diretamente na gndola sem nenhum vinculo promocional; e os preos divulgados concomitantemente a realizao de atividades promocionais no produto, que mudem o posicionamento de preo relativo do mesmo dentro da categoria. As anlises realizadas foram baseadas em: disperso de preos, amplitude da variao de preos, freqncia promocional e investimento em promoes. Os resultados mostram que as marcas lideres tm maior freqncia promocional, maior investimento na reduo de preos nas promoes, maior amplitude na variao de preo e maior disperso de preos quando h uma promoo. Concluiu-se que as marcas lderes exigem altos investimentos promocionais por serem

amplamente utilizadas como geradores de trfego e formadores de imagem de preo das lojas e que os consumidores podem economizar at 93% pesquisando o preo dos produtos antes de adquiri-los. As marcas que no so lideres de mercado possuem maior disperso de preos quando no h atividades promocionais e a economia da comparao de preos pode ser superior a 40%.

Palavras-chave: Marketing; Preo; Precificao; Apreamento; Varejo; Promoo; Atividade Promocional; Participao de Mercado; Market Share; Marcas Lderes

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Evoluo do nmero de lojas - total Brasil sem capitais norte .................................. 9 Figura 2 - Metodologia de calculo da freqncia promocional ................................................ 32 Figura 3 - Regio definida como rea IV da Nielsen .............................................................. 35

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Num. de lojas no brasil sem capitais norte ............................................................... 9 Tabela 2 - Caractersticas das lojas pesquisadas ...................................................................... 24 Tabela 3 - Famlias e marcas pesquisadas ................................................................................ 29 Tabela 4 - Caractersticas do varejo da regio estudada ........................................................... 36 Tabela 5 - Lojas participantes do Scantrack .......................................................................... 36 Tabela 6 - Freqncia promocional .......................................................................................... 40 Tabela 7 Famlias cujas marcas mais promocionadas pertencentes a indstrias lderes de outras categorias de produtos ................................................................................................... 42 Tabela 8 - Famlias cujas marcas mais promocionadas utilizam a estratgia de marca guardachuva......................................................................................................................................... 43 Tabela 9 - Famlias identificadas com dominncia de mercado ............................................... 44 Tabela 10 - Categorias de alta penetrao com concorrentes de baixo preo .......................... 44 Tabela 11 - Preo, share e promoes de margarinas e feijo .................................................. 45 Tabela 12 - Disperso de preo ................................................................................................ 46 Tabela 13 - Ranking da disperso de preos das categorias considerando todos os preos coletados ................................................................................................................................... 47 Tabela 14 - Ranking disperso por tipo de marca de todos os preos da pesquisa .................. 48 Tabela 15 - Ranking disperso por famlia dos preos de gndola .......................................... 50 Tabela 16 - Ranking disperso por tipo de marca dos preos de gndola ............................... 51 Tabela 17 - Investimento em promoo ................................................................................... 53 Tabela 18 - Ranking disperso por categoria dos preos promocionados ................................ 53 Tabela 19 - Ranking disperso por tipo de marca dos preos promocionados ........................ 55 Tabela 20 - Amplitude da variao de preo por tipo de marca ............................................... 56

SUMRIO 1. INTRODUO .................................................................................................................. 8 1.1 Objetivos .................................................................................................................... 10 1.2 Escopo e delimitaes do trabalho ............................................................................. 11 2. REFERENCIAL TERICO ............................................................................................. 14 2.1. Precificao ................................................................................................................ 14 2.2 Estratgias de precificao......................................................................................... 17 2.3 Atividades promocionais ........................................................................................... 19 3. METODOLOGIA ............................................................................................................. 23 3.1 anlise bibliogrfica ................................................................................................... 23 3.2 Dados da pesquisa ...................................................................................................... 23 3.3 Manipulao da base de dados................................................................................... 27 3.4 Anlise dos dados ...................................................................................................... 30 3.4.1 Freqncia promocional ..................................................................................... 31 3.4.2 Disperso de preos ............................................................................................ 32 3.4.3 Amplitude da variao de preos........................................................................ 32 3.4.4 Investimento em promoo ................................................................................ 33 3.5 Anlises de dados de mercado da nielsen .................................................................. 35 4. RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................................... 38 4.1 Freqncia promocional das famlias ........................................................................ 38 4.2 Freqncia promocional das marcas .......................................................................... 41 4.2.1 Lder em outras categorias .................................................................................. 42 4.2.2 Marca guarda-chuva ........................................................................................... 42 4.2.3 Dominncia de mercado ..................................................................................... 43 4.2.4 Categorias de alta penetrao com concorrentes de baixo preo ....................... 44 4.3 Disperso de preos das marcas ................................................................................. 45 4.3.1 Todos os preos de mercado ............................................................................... 45 4.3.2 Preos de gndola ............................................................................................... 48 4.3.3 Preos promocionados ........................................................................................ 52 4.4 Amplitude da variao de preos ............................................................................... 55 5. CONCLUSES ................................................................................................................ 58 REFERNCIAS ....................................................................................................................... 61

1. INTRODUO
Segundo Urdan e Urdan (2006), no cotidiano da maior parte das pessoas, preo a quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou servio. [...] O marketing tem uma concepo mais elaborada do preo, associada ao conceito de valor percebido a soma dos benefcios sobre a soma dos custos, sob a tica do cliente. Ou seja, [...] preo tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto (ZEITHAML, 1988, traduo nossa). Um dos principais pontos de debate na definio do mix de um produto o seu posicionamento de preo. Kotler (2007), ao se referir ao tema Estratgia e Ttica de Preo, diz que [...] a maioria dos executivos considera a precificao seu maior desafio e sua maior fraqueza, reforando a necessidade das instituies de pesquisa dedicarem mais estudos prticos a esse tema. Nagle e Hogan (2007) descrevem diversos aspectos que devem ser levados em considerao quando da elaborao da estratgia de preo, dentre eles destacam-se: os objetivos estratgicos da organizao, os custos envolvidos, os elos da cadeia de distribuio e seus interesses, as caractersticas do mercado e dos produtos, o posicionamento da concorrncia, os diversos elementos do marketing mix, fatores econmicos de elasticidade, previso e variao da demanda, e as aes tticas de mercado. Em funo disso, a indstria e seus principais executivos despendem muito tempo, recursos e energia na anlise de complexos fatores que influenciam a deciso da estratgia de preo de seus produtos e, muitas vezes, desconsideram que o mercado costuma oferecer o mesmo produto em uma enormidade de preos distintos. A literatura sugere que a disperso de preos sempre ocorrer em mercados onde a informao imperfeita e quando a pesquisa pela informao de preos incorrer em custos aos consumidores. (ZHAO, 2006, traduo nossa). Porm, para produtos alimentcios, em geral, existe a necessidade de, pelo menos, um intermedirio realizando a distribuio dos produtos e a venda ao consumidor final. Qualquer intermedirio na cadeia capaz de modificar o posicionamento de preos de um produto conforme seus interesses particulares ou sua viso de mercado. No Brasil, segundo o ltimo levantamento da Nielsen (2008), h cerca de 890 mil pontos de venda. So varejistas que potencializam a dificuldade da indstria em gerenciar a estratgia de preos dos produtos, tornando-a uma misso bastante difcil e delicada.

Figura 1 - Evoluo do nmero de lojas - total Brasil sem capitais norte Fonte: Nielsen Nota: Inclui os canais: auto-servios, tradicionais, bares e farmcias-perfumarias

O canal auto-servio, foco desse estudo representa 7,5% do nmero total de lojas (NIELSEN, 2008) e, segundo a Associao Brasileira de Supermercadistas (ABRAS) terminou o ano de 2008 com mais de dezoito milhes de metros quadrados de vendas, 185 mil check-outs e um faturamento bruto de R$ 158 bilhes, aproximadamente 5,4% de toda a riqueza criada no pas.
Tabela 1 Num. de lojas no brasil sem capitais norte

Lojas % Lojas Auto-servio acima de 50 Check-outs 130 0,0 Auto-servio de 20 a 49 Check-outs 730 0,1 Auto-servio de 10 a 19 Check-outs 1.935 0,2 Auto-servio de 5 a 9 Check-outs 4.371 0,5 Auto-servio de 1 a 4 Check-outs 59.481 6,7 Tradicional 317.346 35,8 Bar 429.981 48,5 Farma-cosmtico 72.386 8,2
Fonte Nielsen

Ao longo dos anos o preo continua a ser uma das mais importantes bases de competitividade do varejo. Muitas inovaes varejistas entraram no mercado enfatizando a estratgia de preo como as lojas de departamento na metade do sculo 19, os supermercados nos anos 1930 e as lojas de desconto por volta de 1950. (COX; COX, 1990, traduo nossa) Arnold et al. (1983) e Buyukkurt (1986) demonstram que os consumidores consideram o preo baixo como sendo o principal ou o segundo fator mais importante na deciso do local de compra. Os varejistas, sabendo disso, buscam elevar o nmero de clientes de suas lojas e

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aumentar o volume de produtos vendidos atravs de promoes agressivas de preo, normalmente alterando o posicionamento de preo dos produtos em relao a sua categoria. Existem diversas publicaes sobre os aspectos das atividades promocionais realizadas pelos varejistas e a o impacto delas sobre o hbito de compra dos consumidores, sendo que grande parte utiliza fundamentos puramente tericos como Gerstner e Hess (1990), Hess e Gestner (1987) e Lal e Matutes (1994). A importncia desse estudo vem principalmente da sua anlise prtica, baseada na coleta de dados primrios de mercado, sobre como as aes promocionais so capazes de criar diversos posicionamentos de preo para o mesmo produto. Outro aspecto relevante e que difere esse estudo dos demais a anlise baseada na posio relativa de mercado. Enquanto artigos consultados focam a anlise nas variaes por regio geogrfica (DOBSON; WATERSON, 2005), concentrao de mercado (ZHAO, 2006), tipos de produtos (BORENSTEIN; ROSE, 1994; DUNCAN, 1995), dentre outros, este estudo utilizou a liderana ou no de mercado. Esse fator, extremamente relevante, foge a considerao da maioria dos executivos de marketing, cujas anlises se restringem as variveis do, j amplamente discutido, marketing mix. Zhao (2006, traduo nossa) destaca a importncia em se considerar as marcas na anlise da disperso de preos do mercado citando [...] um interessante fato que o maior responsvel pela disperso de preos decorrente do efeito marca, seguido pela concorrncia entre lojas. Sabendo que o mercado dinmico e que as marcas constantemente mudam sua participao de mercado, conhecer as implicaes de se ocupar a posio de liderana da categoria relevante para a gesto dos executivos da indstria e do varejo. Isso porque se supe que a marca lder se torne uma ferramenta poderosa para atingir os objetivos do varejista. Neste sentido, as marcas tm sua vulnerabilidade elevada interveno do varejista conforme aumenta sua participao relativa de mercado.

1.1

OBJETIVOS Identificar diferenas no comportamento de preos e na dinmica promocional das

marcas conforme sua participao relativa de mercado nas categorias de produtos estudadas. Como desdobramento do objetivo geral, objetivos especficos foram estabelecidos e esto apresentados abaixo. Identificar estudos acadmicos que analisem a percepo do consumidor sobre a imagem de preo dos varejistas, bem como suas prticas de promoo de

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produtos atravs de preo, e relacion-los com os resultados obtidos nessa pesquisa. Segmentar as marcas das categorias estudadas conforme sua participao de mercado entre lder e demais Identificar se h distino na freqncia promocional entre as marcas lderes e as demais. Identificar se h distino na amplitude da variao de preo entre as marcas lderes e as demais considerando: (1) toda a amostra de preos obtida, (2) apenas os preos promocionados e (3) apenas os preos no promocionado.

1.2

ESCOPO E DELIMITAES DO TRABALHO Esse estudo ficou restrito a produtos alimentares industrializados de marca do fabricante

por apresentarem as seguintes caractersticas: Alta penetrao; Estabilidade de preos no produtor, no sujeito a variaes dirias ou semanas como ocorre com produtos de FLV1; Desempenham papel importante na formao da imagem de preo do varejista (COX; COX, 1990); Serem ferramenta dos varejistas para atrao de clientes para a loja (ARNOLD et al., 1983) Terem prazo de validade relativamente longo (maior que um ms) o que minimiza aes de preo para reduzir o estoque. As lojas pesquisadas no estudo esto situadas na regio da Grande So Paulo visando evitar distores como hbitos de compra distintos entre consumidores de diferentes estados ou diferenas de impostos interestaduais entre as marcas. Alm disso, as marcas possuem diferentes participaes de mercado entre as diferentes regies geogrficas e a marca lder em determinada regio pode no ser a mesma em outra regio, impactando polticas de preo e estratgias de investimento entre os fornecedores, podendo distorcer as anlises. As diferenas regionais so evidenciadas na reportagem Lderes de Vendas da revista Super Hiper (2009)

Frutas, legumes e verduras produtos frescos com pequena validade e que sofrem impacto imediato de alteraes no clima ou na safra.

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onde apenas vinte categorias2, das sessenta e trs categorias de produtos alimentares pesquisadas, possuem a mesma marca na posio de liderana em todas as regies Nielsen pesquisadas. Sabe-se que tambm existem diferenas de consumo, decorrentes de preferncias, renda, entre outros fatores, nas diversas regies da Grande So Paulo, que no sero consideradas nesse estudo. Essa limitao do mtodo tem pouca interferncia no resultado final desse estudo pois se tomou precaues para garantir que apenas categorias com liderana significativa das marcas fossem analisadas (vide seo 3.3). No se tem a pretenso de analisar se os preos coletados esto alinhados com o posicionamento de preo almejado pela indstria para suas marcas, bem como se a relatividade de preos entre as marcas de uma mesma categoria tem fundamento. Tambm no se pretende explorar se o ndice de preo real de cada marca est alinhado com as expectativas dos consumidores ou se faz sentido considerando o mercado em que cada marca est situada. Esse estudo adota as seguintes premissas: (1) um mercado de livre concorrncia onde a indstria e o varejo tm total liberdade para selecionar os produtos, preos e quantidades e no h restrio a compra e venda de produtos; (2) os consumidores tm disponibilidade financeira e facilidade de deslocamento para aquisio de produtos; (3) o controle governamental no inibe a livre concorrncia e no h restries movimentao de preos ou poltica promocional por parte das autoridades pblicas. Alguns fatores podem distorcer o resultado desse estudo. Porm, medidas foram adotadas para minimiz-los. Destacam-se: (1) Alteraes tributrias de uma categoria Pode impactar o estudo fazendo com que o posicionamento de preo se altere nas semanas pesquisadas, elevando a amplitude da variao dos preos pesquisados. A conseqncia no leva a nenhuma distoro na anlise j que todas as marcas de uma mesma categoria so impactadas de forma homogenia. (2) Alteraes tributrias interestaduais Pode impactar o estudo fazendo com que poucas ou somente uma marca, que atravessa essa barreira interestadual, tenha o

Adoante Lquido, Balas- caramelos, Caf- cappuccino, Caf solvel, Creme de Leite, Complemento Alimentar a Base de Cereais, Drops, fermento Qumico, Frmulas Infantis, Goma de Mascar - stick, Gomade Mascar pastilha, Leite em P, Maionese, Massa Instantnea, Molho Refogado, Pastilhas, Peixe Enlatado sardinha, Salgadinho Aperitivo batata, Tempero Industrializado, Suplemento Nutricional.

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posicionamento de preo alterado. Para minimizar essa hiptese elevou-se a base de categorias pesquisadas. (3) Preos diferentes comunicados para variantes do mesmo produto Isso pode ocorrer por erro no apreamento, falha na troca de etiquetas da gndola ou aes focadas em um nico produto. Essas distores so minimizadas atuando com amostras de grande amplitude que acabam por diluir as mesmas. Ressaltamos, entretanto, que aes promocionais de tablide dificilmente discriminam variantes e as situaes citadas poucas vezes acontecem nas variantes de maior venda, que costumam receber maior ateno do varejista. O restante deste documento est dividido como segue. Apresentao do referencial terico dos tpicos que serviram de base para a anlise realizada. Na seqncia est o captulo sobre metodologia. Nele so explicadas as etapas do trabalho de coleta e anlise dos dados. fundamental a leitura atenta da etapa que descreve quais dados foram eliminados da amostra e as justificativas dos procedimentos, pois estudos semelhantes podem resultar em concluses distintas caso os dados no recebam tratamentos semelhantes. Nesse mesmo captulo descrita a metodologia de clculo para cada um dos indicadores utilizados. Cada indicador explorado em um subttulo distinto, pois a metodologia pode diferir quando consolidamos as informaes por grupos de marcas ou categorias de produtos. Nesse captulo tambm apresentamos informaes sobre a Nielsen e a ferramenta Scantrack, que foi utilizada no trabalho para definir a posio relativa das marcas e o tamanho do mercado das categorias. Os resultados da pesquisa so apresentados no captulo seguinte e este est dividido em subttulos conforme o indicador que est sendo utilizado. Essa parte do trabalho est repleta de tabelas que ilustram as situaes encontradas e comea a fazer inferncias sobre as causas das observaes descritas. Os indicadores foram estudados na ordem que se entendeu ser a mais lgica e as anlises seguem uma evoluo progressiva. Por isso recomenda-se a leitura do trabalho na seqncia apresentada. Na etapa final do trabalho apresentamos a concluso, quando os indicadores deixam de ser vistos isoladamente e passam a fazer parte da mesma realidade mercadolgica. Nesse momento as observaes feitas passam a se relacionar conclusivamente. Esse captulo onde so feitas recomendaes prticas aos gestores das organizaes impactados pela realidade de mercado identificada e sugerimos academia outras investigaes que possam aprofundar ainda mais esses tpicos de pesquisa.

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2. REFERENCIAL TERICO
2.1. PRECIFICAO Os varejistas enfrentam uma tarefa complexa ao formular as estratgias e tticas de preo para seus diversos produtos no atual ambiente competitivo (KAHN; MCALISTER, 1997). Muitos cientistas de marketing observaram que os varejistas dispem de uma grande diversidade de estratgias e tticas de preos (FADER; LODISH, 1990; HOCH et al. 1994). Segundo Nagle e Hogan (2007) a diferena entre a fixao convencional de preos e a precificao estratgica consiste em reagir s condies de mercado ou gerenci-las proativamente. Em nosso trabalho levantar-se- novos elementos mercadolgicos que devem ser considerados pelos varejistas nessa rdua tarefa da precificao. Estudos anteriores sugerem que as estratgias de preo dependem das empresas, clientes, competidores e outros fatores. (TELLIS, 1986) Apesar de existirem grandes evidncias sobre como esses fatores influenciam a estratgia de preos da indstria, muito pouco se sabe sobre como eles interferem na precificao do varejo (SHANKAR; BOLTON, 2004). A grande parte dos estudos encontrados no levantamento bibliogrfico realizado analisa a precificao dos varejistas em funo das variveis descritas nos 4 Ps de Marketing, principalmente em relao regio geogrfica, pblico alvo, custos de deslocamento, etc. No se identificou nenhum estudo que interprete como as estratgias de preo so customizadas segundo a participao relativa de mercado de cada marca.
Pesquisas descritivas sobre a customizao das estratgias de preo do varejo podem ser muito teis para que os varejistas definam o perfil das suas decises de preo e para que se possa prever as decises de seus competidores. Fabricantes tambm necessitam manter-se informados, atravs de observaes, das aes de preo e promocionais realizadas pelos varejistas em suas marcas. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa).

Philips (1941) narra uma situao em 1920 onde o varejista aplicou o mesmo mark-up (seu objetivo mdio para o negcio) para todos os produtos que estava comercializando. O resultado foi desastroso, causando um desequilbrio entre o mix de produtos comercializados, afetando o demonstrativo de resultados da empresa e associando a imagem da loja com um formato comercial insustentvel. Em funo disso, espera-se encontrar na atual realidade varejista divergncias entre os preos e as polticas das categorias pesquisadas confirmando o modelo adequado recomendado por Philips (1941, traduo nossa) os produtos so divididos em grupos com diferentes valores de mark-up. Quando ponderadas pelas vendas de cada grupo deve-se produzir o mark-up mdio desejado.

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Shankar e Bolton (2004) identificam que os varejistas classificam o papel das categorias comercializadas, em termos de importncia de vendas e lucro, em quatro combinaes: (1) categoria de suporte compreendendo baixas vendas e baixo lucro; (2) categorias preferenciais (geradoras de caixa) consistindo em baixas vendas e altos lucros; (3) categorias de trafego compreendendo altas vendas e baixo lucro e (4) categorias ideais com altas vendas e altos lucros. Nesse mesmo trabalho os autores ressaltam que as redes de supermercados possuem gerentes de categorias que planejam a compra no nvel de categoria mas definem o preo no nvel de marca ou, as vezes, de SKU3. Concluso obtida tambm por Chintagunta (2002) que identifica a precificao dos varejistas feitas no nvel de marca ao invs do nvel categoria. Ambas as constataes reforam a relevncia dessa dissertao pois os nveis de categoria4 e marca so o foco de estudo. A participao relativa de mercado de cada marca pode ou no ter colaborado na concluso dos autores citados, o que se pretende obter evidncias durante a pesquisa. As informaes coletadas nessa pesquisa devem refletir a realidade narrada por Hoch et al. (1995, traduo nossa), diferentes lojas possuem diferentes preos relativos por marca, por exemplo, preos premium ou rebaixados para uma marca em relao mdia de preo da categoria e devem estar sujeitas as aes descritas por Philips (1941, traduo nossa) quando as vendas comeam a cair campanhas promocionais de alta intensidade devem ser iniciadas adotando um grande nmero de marcas lderes sendo vendidas com um baixo posicionamento de preo. Empresas so usualmente muito sensveis as atividades dos seus concorrentes localizados no mesmo mercado (HANSSENS, 1980). As atividades dos concorrentes delineiam as decises de preo das empresas na medida em que afetam a participao de mercado (AILAWADI et al., 2001). Leeflang e Wittink (1996) mostram que os gerentes tendem a reagir excessivamente s aes de marketing dos seus concorrentes. Dentre as vrias atividades dos concorrentes, as aes de preo so as mais sensveis e as que tendem a provocar mais reaes que as demais atividades (HANSSENS, 1980). Idia reforada por Lal e Villas Boas (1998, traduo nossa) no contexto varejista, pesquisas tericas sugerem que a concorrncia influncia o preo do varejo. O presente estudo delineia uma rea geogrfica consideravelmente ampla, eliminando caractersticas da concorrncia varejista local e permitindo concluses relativas totalidade do mercado.

3 4

Stock Keeping Unit Utilizar-se- a expresso categoria de produtos e famlia de produtos como sinnimos no decorrer do texto.

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Se as lojas estiverem localizadas muito prximas umas das outras o consumidor escolher entre elas baseando-se no preo, o que ser um incentivo para o incio da concorrncia de preo e o resultado ser um lucro menor para ambas as lojas. A disperso de preos para o mesmo produto entre lojas deve crescer medida que a concorrncia cresce. (MOORTHY, 1988, traduo nossa)

Engel, Blackwell e Miniard (1986) sugerem que existe uma faixa definida de preo, o chamado preo de referncia que as pessoas esperam pagar por um produto. Essa faixa de preos aceitveis pode ser resultado de preos verificados ou pagos por esses produtos no passado, da percepo do preo de seus componentes e do preo praticado pelos concorrentes e substitutos. Carneiro et al. (2004) descrevem que os clientes so mais sensveis as variaes de preo quando o produto ou servio de uso habitual; quando seu valor unitrio elevado; e quando existem substitutos prximos no mercado. Parente (2000) relata uma pesquisa realizada em 1997 com 15 mil consumidores em supermercados da Grande So Paulo focalizando 33 categorias de produtos, entre alimentos, artigos de limpeza e de higiene pessoal, na qual se apurou que dois teros dos consumidores no compara as mercadorias e, consequentemente, o preo no momento da compra.
Os compradores no esto sempre procurando os menores preos ou a melhor razo preo/qualidade; outros fatores como convenincia ou marca podem assumir grande importncia. Por outro lado, se questionados os compradores experientes raramente so honestos a respeito de quanto esto realmente dispostos a pagar por determinado produto ou servio. (NAGLE; HOGAN, 2007)

O consumidor tem uma baixa memria de preo mas costuma apresentar uma boa percepo de preo.
Os diferentes itens considerados pelo consumidor, enquanto na mesma gndola, tipicamente no esto localizados continuamente. Como conseqncia, se os consumidores querem comparar seus preos eles precisam guardar os preos e a identificao dos produtos na memria de curto prazo. Porm, um par de segundos aps pegar o produto da gndola, somente 47% a 55% dos consumidores so capazes de lembrar o seu preo corretamente. (VANHUELE et al., 2006, traduo nossa)

Brown (1971) identifica as seguintes relaes na percepo de preos do varejo: Homens compradores de alimentos tm a percepo mais vlida que as mulheres compradoras de alimentos; Solteiros tm melhor percepo de preo que casados; Trabalhadores de tempo integral tm melhor percepo de preo do que os trabalhadores de meio perodo que, por sua vez, a tem melhor do que os que no trabalham; Aqueles que usam o carro para fazer compras tm melhor percepo de preo que os que no o utilizam;

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As variveis de loja tm grande impacto na percepo de preo mas a natureza do impacto depende de cada comunidade em particular.

Buyukkurt (1986) indica que a primeira impresso que o consumidor tem de uma loja muito importante. Em simulaes realizadas esse autor descobriu que os consumidores formam uma imagem geral dos preos praticados pela loja que persistem mesmo na presena de informaes subseqentes contradizendo a percepo inicial de preo.

2.2

ESTRATGIAS DE PRECIFICAO As decises de preo dos varejistas costumam ser muito sensveis as decises de preo

das demais lojas do mercado dado que todas as organizaes tendem a igualar as aes dos concorrentes (HANSSENS, 1980). Em resposta a reduo de preo dos concorrentes, os varejistas costumam adotar as seguintes estratgias descritas por Shankar e Bolton (2004): (1) trocar seus preos com mais freqncia, baixando os preos regulares caso isso traga ganhos de volume no curto prazo; (2) oferecer mais promoes de preo para aumentar o valor da sua oferta; (3) alterar o mix de produtos, a quantidade e a exposio em loja, dependendo da previso de impacto nas vendas de determinada marca; (4) manter um posicionamento de preo relativamente alto ou baixo da marca conforme o grau de concorrncia entre as lojas. Bell et al. (1999) identificou cinco caractersticas das categorias que influenciam o valor percebido da oportunidade econmica: tamanho do sortimento, marcas do sortimento, participao no faturamento, capacidade de estocagem e extenso da necessidade. No que se refere influncia das marcas na estratgia de preos dos varejistas Shankar e Bolton (2004) citam:
O posicionamento de preos dos varejistas depende dos esforos de marketing dos fabricantes em trs aspectos. Primeiro, o Brand Equty que tem uma grande influncia na estratgia de marca e cujos efeitos na estratgia de preo so extremamente complexos (KELLER, 1993). Segundo, a propaganda da marca que associada a um alto posicionamento de preo (FARRIS; ALBION, 1981; KAUL; WITTINK, 1995; NESLIN et al., 1995). Terceiro, promoes ao varejista, que so oferecidas pelos fabricantes focando o consumidor e acabam por afetar a estratgia de preo da loja e, potencialmente, de seus competidores. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa)

Redes varejistas costumam possuir diferentes estratgias fundamentadas nas diferenas de tamanhos e posicionamentos das lojas e das redes. Essas estratgias devem ser coerentes com a misso e polticas corporativas (SHANKAR; BOLTON, 2004). O propsito da precificao estratgica no simplesmente criar clientes satisfeitos. O objetivo da precificao estratgica determinar o preo mais lucrativo por meio da captura

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de mais valor, no necessariamente vendendo mais (NAGLE; HOGAN, 2007). Quando os profissionais de marketing confundem o primeiro objetivo com o segundo caem na armadilha de fixar o preo de acordo com o que os clientes esto dispostos a pagar, em vez do verdadeiro valor do produto. A teoria econmica clssica afirma que as decises de preo tambm devem considerar a sensibilidade dos consumidores as variaes de preos e as ofertas promocionais das marcas de cada mercado individualmente. Idia reforada por Philips (1941) Os itens que recebem preo especial nas lojas de auto-servio devem ser aqueles com preos muito conhecidos pelos consumidores decorrentes da freqncia de compra e da generalizao promocional.
A curva de elasticidade deve ser interpretada com cautela uma vez que: a elasticidade pode depender da magnitude e da direo da variao de preo; a elasticidade em longo prazo pode ser diferente da elasticidade em curto prazo; os compradores podem no notar mudanas no preo; pode ser difcil ou inconveniente buscar novo fornecedor. Contudo, para produtos de prestigio ou de exclusividade, essa curva costuma ser ascendente, at determinado limite de preo alto (considerado extorsivo), ou seja, quanto mais caro um produto, mais forte a imagem de status e de prestigio social que ele transfere a quem adquire e maior a propenso a compra pelo segmento que valoriza status. (CARNEIRO et al., 2004)

Hoch et al. (1994) obtm evidncias de que as estratgias de EDLP 5 e HiLo6 so extremos opostos no continuum das polticas de precificao varejista e ocorre, normalmente, um posicionamento intermedirio entre elas essas polticas, variando por categorias e marcas.
Uma poltica de EDLP envolve oferecer consistentemente preos baixos em muitas marcas e categorias. A poltica HiLo caracterizada por oferecer temporariamente preos muito baixos para alguns produtos e preos regulares mais altos para muitas marcas e categorias. A poltica EDLP tende a atrair compradores sensveis a preo e a poltica HiLo normalmente atrai os caadores de promoes (SHANKAR ; BOLTON, 2004, traduo nossa).

Carneiro et al. (2004) afirmam que os varejistas quando divulgam mensagens como duvidamos que algum venda mais barato, o menor preo ou seu dinheiro de volta, ou cobrimos qualquer oferta da concorrncia est praticando a sinalizao de preos com o objetivo de construir uma imagem de preo baixo na mente dos consumidores de tal modo que suas lojas se tornem a opo preferencial dos consumidores. Shankar e Bolton (2004) definem o varejista como tendo alto grau de consistncia de preo para uma marca quando os concorrentes praticam um preo menor e suas promoes so menos freqentes. Os varejistas so mais consistentes em preo para pequenas redes ou quando adotam a estratgia EDLP. As categorias de produtos com maior consistncia de

5 6

Estratgia conhecida como Every Day Low Price. Traduo: Preo Baixo Todo Dia Estratgia conhecida como High and Low. Traduo: Alto e Baixo

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preo so as facilmente estocveis, as categorias com pequeno sortimento e as que atendem necessidades bsicas. Philips (1941) generaliza a tarefa de precificao das grandes redes varejistas como sendo resultante do conhecimento do varejista dos seus custos operacionais, polticas de desconto e promocionais, tamanho do estoque e lucro desejado. Com isso ele pode definir o objetivo de mark-up mdio dos itens que comercializa. Resta, entretanto, um debate se a estratgia de precificao deve ser centralizada para todas as lojas ou se deve haver flexibilidade para alterao de preo em cada loja.
Preos uniformes so impraticveis quando os custos so substancialmente diferentes de uma rea para outra. Com o advento dos programas de computadores as condies custos locais podem ser corretamente aferidas. Uma firma pode acharse sob mais concorrncia em um mercado do que em outro. Praticar preos uniformes em todas as lojas suaviza a concorrncia entre a loja e seus rivais. (DOBSON; WATERSON, 2005, traduo nossa) A estratgia de possuir preos similares em todas as lojas de uma mesma regio tem grandes vantagens: (1) o varejista pode implementar uma propaganda na regio e vla vlida para todas as suas lojas; (2) redues e polticas de preo so rpidas e eficientemente implementadas j que o mesmo comunicado segue para todas as lojas; (3) a superviso simplificada pois h reduo nas possibilidades de preo de cada artigo. Porm a inflexibilidade acaba por corroer a competitividade em relao s redes locais mais agressivas. (PHILIPS, 1941, traduo nossa)

Dobson e Waterson (2005, traduo nossa) concluem que sob certas condies especficas como mercado muito competitivos, o preo uniforme particularmente melhor tanto para grandes redes como para varejistas locais pois tende a reduzir a concorrncia e elevar os patamares de preo. Essa concluso dada pelos autores com restries pois no maximiza o lucro do varejista em cada regio, no visa o bem estar do consumidor e desconsidera a estrutura de custos locais que, por sua vez, afetam o preo mdio do mercado. Carneiro et al. (2004) explicam o conceito de preo isca, produtos que funcionam como geradores de trfego. A idia maximizar a margem de contribuio total e lucrar na venda das demais mercadorias que sero adquiridas na mesma ocasio. Por esse motivo discutir-se-a as atividades promocionais na prxima seo.

2.3

ATIVIDADES PROMOCIONAIS Urdan e Urdan (2006) afirmam que o preo tem dois componentes: o componente

monetrio e o componente no monetrio. O componente monetrio a concepo usual do consumidor, mas que vai alm do preo pago pelo produto e acrescenta os custos monetrios de operao, manuteno e depreciao do produto. O componente no monetrio consiste nos custos de tempo, energia e psicolgico para adquirir e usar o produto. Os autores ainda

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explicam que o valor econmico total o preo da melhor alternativa para o cliente (o valor de referncia) acrescido do valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (valor da diferenciao). As ofertas e promoes agregam o valor da diferenciao. Nagle e Hogan (2007) afirmam que a precificao promocional s poder capturar o valor de uma oferta quando este for comunicado ao cliente. Isso nos leva a supor que a promoo de um produto s impactante para produtos que possuem a sua oferta de valor claramente definida aos consumidores. Caso contrrio o produto ficaria parado em gondola, desperdiando a atividade promocional e ocupando espao que seria melhor aproveitado por outros produtos. A concorrncia entre varejistas por maior nmero de clientes influncia as decises promocionais (PESENDORFER, 2002), que tem impacto financeiro e psicolgico na atitude de compra. Junto com o posicionamento de preo, as campanhas promocionais so as variveis mais importantes e visveis consideradas pelos varejistas para avaliar o ambiente competitivo (SHANKAR; BOLTON, 2004). Para os consumidores as atividades promocionais tambm exercem papel importante na comparao do nvel de preos praticado pelos varejistas e na deciso do local de compra (ALBA et al., 1994). Apesar da pequena quantidade de SKUs promocionados em relao ao sortimento total da loja, os consumidores tendem a colocar um peso elevado nesses itens para gerar a imagem do patamar de preo mdio da loja.
Quando os clientes no sabem o custo marginal de cada loja, surge uma oportunidade para que cada loja sinalize seus custos usando propagandas de preo. Em particular, lojas com diferentes custos, provavelmente vo cobrar o mesmo preo para os produtos anunciados enquanto continuam a cobrar preos diferentes para produtos no anunciados. (SIMESTER, 1995, traduo nossa)

A importncia das propagandas de preo debatida por Simester (1995) contm um alerta significativo de que essas atividades no so suficientes para avaliar o posicionamento de preo das lojas pois (1) os varejistas (independente do patamar de preo que praticam) buscam igualar os preos anunciados com a concorrncia dada a tendncia do consumidor em utilizar essa ferramenta para generalizar os preos praticados por cada loja e (2) os preos dos demais produtos podem ser alterados para cima significativamente, contrapondo as ofertas publicadas. Duncan (1995) aprofunda o assunto, complementando que (1) os varejistas com estratgia de posicionamento de preo mais alto em relao ao mercado tendem a sacrificar suas margens nos produtos anunciados, visando transmitir a imagem de que so lojas com baixo patamar de preo e (2) os consumidores esperam que todas as lojas pratiquem preos

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mais altos nos produtos quando esto fora de promoo mas buscam identificar qual o patamar de preo desses itens para identificar o patamar de preos correto da loja.
Os clientes no ignoram as experincias anteriores quando interpretam as propagandas de preo. Tanto que expectativas de preo alto reduzem o impacto das propagandas e o anncio de preos baixos tem maior credibilidade quando a expectativa de preos favorvel. (DUNCAN, 1995, traduo nossa)

Os produtos promocionados, alm de possuir o papel de gerador de imagem de preo da loja, tm como principal funo gerar trafego para o ponto de venda (WALTERS, 1988; WALTERS; MACKENZIE, 1988) e alterar o mix de compras do consumidor (GERSTNER; HESS, 1990), fazendo com que o mesmo adquira itens adicionais por impulso ou oportunidade. Esse fato pode ser claramente percebido ao analisar os tablides distribudos pelo mercado varejista. Em algumas famlias de produtos possvel encontrar mais de uma marca, com diferentes objetivos de posicionamento no mesmo tablide, demonstrando a inteno do varejista em provocar diferentes pblicos com suas respectivas sensibilidades. As atividades promocionais podem distorcer os preos encontrados nas lojas e as anlises de pesquisas realizadas no ponto de venda, no podendo ser desconsiderados pela comunidade acadmica. As estratgias de preo do varejo so usualmente vistas em uma nica dimenso. Ns consideramos suas estratgias em mltiplas dimenses que reconhecem a existncia das promoes de preo. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa).
Estratgias de preos de varejistas incluem decises sobre freqncia, durao e investimentos em promoes, finalmente determinando o preo final pago pelo consumidor por uma marca. Altos investimentos, alta freqncia e longas duraes refletem em uma maior intensidade promocional para uma marca em uma categoria ou loja. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa)

As decises tticas de promoes so inter-relacionadas entre marcas e categorias (ALBA et al., 1994) e pode diferir entre marcas dentro de uma mesma categoria (TELLIS; ZUFRYDEN, 1995), entre categorias e entre lojas. As anlises realizadas nesse trabalho visam identificar a freqncia e os investimentos realizados em promoes para cada famlia de produtos e para cada marca, conforme sua participao relativa de mercado. Uma marca lder no mercado de produtos de consumo usualmente tem a preferncia da maior parcela do pblico consumidor, justificando suas vendas e, conseqentemente, sua participao de mercado acima dos concorrentes. Shankar e Bolton (2004) descrevem que adotar uma poltica de precificao relativamente abaixo da mdia da concorrncia, para marcas com alta participao de mercado, resulta em atrair trafego de consumidores para a loja do varejista. Philips (1941, traduo nossa) complementa a idia, mesmo que o varejista no obtenha lucro com a venda de produtos lderes altamente promocionados. Cox e Cox

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(1999) indicam que os produtos mais promocionados devem fazer parte do hbito de compra em funo de: (1) possurem alta significncia econmica e psicolgica e (2) dos consumidores estarem mais atentos a produtos que compram com maior freqncia, podendo conhecer seus preos e reconhecer as oportunidades promocionais oferecidas. Baseado nesses autores e no estudo de Neslin et al. (1995), espera-se encontrar um ndice de promoes para as marcas lderes superior as demais marcas do mercado.
A intensidade promocional positivamente associada com preferncias pelas marcas. Marcas com alta preferncia e equity tendem a ser promocionadas com maior freqncia. Duas possveis razes so: (1) alta preferncia por marcas e altos preos entre concorrentes criam uma excelente oportunidade promocional e (2) preos muito relacionados e elevada elasticidade do consumo representam ameaas potenciais requerendo intensas atividades promocionais para combat-los (NESLIN et al., 1995, traduo nossa)

Cox e Cox (1999) constatam que as lojas com ndices extraordinrios de atividades promocionais focadas em marcas lderes buscam transmitir um posicionamento de preo baixo porm, na prtica, seu posicionamento de preo acaba sendo superior a mdia de mercado dado os altos investimentos necessrios nessas campanhas. Hess e Gerstner (1987) descrevem que as aes promocionais tambm acabam por incentivar a venda de outros produtos das lojas, aproveitando que o consumidor j est presente no ponto de venda. Cox e Cox (1999) destacam que as propagandas de artigos feitas pelos varejistas costumam ser medidas em termos de vendas imediatas (mesmo que no comunique nenhum preo) mas perfeitamente observvel que essas mesmas aes tambm so propagandas institucionais, independente da inteno. Toda comunicao realizada est colaborando para a formao da imagem de preo da loja.

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3. METODOLOGIA
A abordagem geral da pesquisa foi exploratria e descritiva, que visa, por meio de dados quantitativos e uma lgica dedutiva, buscar a relao entre o comportamento dos preos e a posio de liderana de uma marca em determinada categoria de atuao, em um mercado de livre concorrncia. No decorrer desse estudo foram realizadas algumas etapas, tendo elas ocorrido, muitas vezes, simultaneamente. Abaixo elas so detalhadas.

3.1

ANLISE BIBLIOGRFICA Buscamos material bibliogrfico sobre os tpicos preo e promoes com nfase em

peridicos e revistas acadmicas ligadas a rea de marketing e administrao. O grande objetivo era identificar as principais teorias e hipteses existentes nessa rea de estudo. O artigo An Empirical Analysis of Determinants of Retailer Pricing Strategy (SHANKAR; BOLTON, 2004) foi identificado logo no incio da busca bibliogrfica e descrevia uma anlise interessante sobre o comportamento de preos no mercado americano. Essa linha de pesquisa foi considerada relevante para ser utilizada no mercado brasileiro, mais especificamente em So Paulo, o maior mercado consumidor do pas. A anlise bibliogrfica perdurou durante todo o perodo de elaborao do trabalho pois conforme a pesquisa avanava era necessrio buscar novos materiais ou validar as concluses obtidas. Outros tpicos foram pesquisados visando garantir que o presente estudo pudesse ser mais abrangente e conclusivo. Dentre eles destacamos: Sensibilidade e reao do consumidor sobre preos e aes promocionais; Estratgias do varejo para precificao; Comunicao e memria de preos; Estratgias e resultados de aes promocionais; Segmentao do mercado varejista e disperso de preos.

3.2

DADOS DA PESQUISA Durante vinte e cinco semanas foram coletados preos em dezesseis lojas do varejo

alimentar de auto-servio da Grande So Paulo com as seguintes caractersticas:

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Tabela 2 - Caractersticas das lojas pesquisadas

LOJA A B C D E F G H I J K L M N O P

Localizao Jardins Cambuci Vila Monumento Vila So Francisco Granja Julieta Osasco Pinheiros Tatuap Sade Santo Andr Santo Andr So Bernardo do Campo Jardim Norma Vila R Jardim Brasil Carapicuba

Quantidade de check-outs > 20 > 10 e < 20 > 20 > 10 e < 20 > 20 > 10 e < 20 > 10 e < 20 > 20 > 20 >20 >20 > 20 > 20 > 10 e < 20 > 20 > 10 e < 20

Metragem aproximada da rea de vendas 10.000 m2 5.000 m2 10.000 m2 5.000 m2 10.000 m2 5.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 10.000 m2 5.000 m2 10.000 m2 5.000 m2

Lojas na Cadeia > 50 > 50 > 10 e < 20 >5 e < 10 > 50 > 50 > 10 e < 20 > 10 e < 20 > 50 >5 e < 10 > 20 > 10 e < 20 > 10 e < 20 >5 e < 10 >5 e < 10 >5 e < 10

Fonte: elaborao prpria

A escolha das lojas foi baseada na experincia pessoal do autor como executivo do mercado varejista e buscou obter uma ampla abrangncia geogrfica, diversas classes sociais, lojas de mdio/grande porte e redes varejistas com escopo regional e nacional. Todas as lojas pesquisadas fazem parte de redes varejistas com mais de cinco unidades na cidade de So Paulo e, dada o seu volume de vendas so atendidas diretamente por vendedores das grandes indstrias. Dessa forma a poltica de preos da indstria tende a ser refletida por igual em todas as lojas pesquisadas, evitando distores. A identificao das lojas pesquisadas e suas localizaes sero mantidas em sigilo j que as pesquisas de preo foram feitas diretamente no ponto de venda e no havia autorizao das mesmas para participao nesse estudo. No que se refere ao perfil das lojas, todas possuem mais de dez check-outs, acima de cinco mil metros quadrados de rea de vendas, funcionam sete dias por semana e possuem rea de vendas seca, refrigerada, bazar e FLV. As principais diferenas nas cestas de produtos das lojas esto na rea de padaria e aougue, que no so oferecidos por parte das lojas

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pesquisadas, e na profundidade e abrangncia do setor de txtil bazar. Segundo Parente (2000) as lojas da amostra podem ser classificadas como Supermercados Convencionais ou Superlojas. Esses formatos de lojas possuem caractersticas mais prximas entre si no que se refere a rentabilidade, disponibilidade de produtos, veiculos promocionais, raio de influncia e atratividade de clientes do que outros formatos do varejo alimentar. No houve alterao do painel de lojas ou de produtos pesquisados no decorrer da pesquisa visando permitir as anlises que sero objeto desse estudo. As pesquisas foram realizadas semanalmente entre segunda-feira e quarta-feira. Na medida do possvel foi mantido o mesmo dia da semana para a pesquisa em cada uma das lojas. Foram eleitos seiscentos produtos a serem pesquisados por semana que seguiam as seguintes especificaes7: Produtos de marca da indstria fabricados por fornecedores com cobertura nacional, evitando produtos regionais ou fabricados por indstrias com estruturas de custos significativamente distintas; Produtos processados, j que os produtos in natura tm elevada variabilidade de preo e qualidade conforme a safra e condies climticas; Sees de alimentos, aproveitando a expertise do autor nesse mercado8; Sessenta categorias de produtos com maior tamanho de mercado segundo a Nielsen; Dez marcas com maior participao de mercado segundo Nielsen; Vinte e cinco semanas de pesquisa (aproximadamente meio ano), pegando perodos de sazonalidades positivas e negativas para a maioria das categorias estudadas; Para cada produto9 foi gerado um ranking de vendas entre as variantes disponveis visando coletar o preo do SKU mais representativos disponvel no ponto de venda.

A totalidade de categorias, marcas e produtos pesquisados no sero descritos nesse documento. Porm, devese utilizar a Tabela 3 onde constam as categorias, marcas e produtos finais utilizados na amostra que originou esse estudo. 8 O autor atua a mais de trs anos como Gestor Comercial das sees de alimentos de uma rede varejista multinacional com mais de 200 lojas na regio estudada por esse trabalho. Essa posio permitiu ao mesmo desenvolver um conhecimento profundo sobre os produtos, marcas e o consumidor dessas sees. 9 No contexto dessa pesquisa produto o conjunto de SKUs da mesma marca e fabricante, da mesma categoria de produtos, que apresentam a mesma gramatura, processo produtivo, pblico alvo, hbito de uso e, teoricamente, o mesmo posicionamento de preo entre todas as variantes.

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A coleta de dados foi realizada manualmente e os preos eram anotados em uma planilha previamente formatada. Obteve-se uma base de dados com o total de 146.544 observaes de preos. Simultaneamente a coleta de preos foram registradas as atividades promocionais vinculadas aos produtos da pesquisa. 24,5% das observaes realizadas estavam associadas s promoes. Foram registradas as seguintes aes: Tablide capa tablide disponvel na loja divulgando o produto na capa com preo promocional; Tablide miolo tablide disponvel na loja divulgando o produto no miolo com preo promocional; Tablide lamina tablide disponvel na loja divulgando o produto em uma lmina10 com preo promocional; Etiqueta de preo destaque do preo do produto em etiqueta diferenciada colocada na gndola e atrelada a alguma comunicao promocional como oferta, preo especial, desconto, etc; Leve Pague desconto fornecido na compra de certa quantidade de produto, coletou-se o preo unitrio dos produtos quando comprados na promoo; Ponta de Gndola11 exposio duplicada do produto sendo o espao normal na gndola e um espao adicional com destaque e sobre estoque. Outras atividades promocionais existentes na loja foram desconsideradas por no impactarem diretamente na promoo de preo de um nico produto. Cada preo pesquisado, para cada produto, para cada loja, para cada semana, foi classificado como sendo um preo promocionado quando o mesmo co-existia com alguma das promoes citadas acima, ou como um preo gndola, quando no existia nenhum dos incentivos promocionais citados acima. A reunio desses dois conjuntos de preos forma o conjunto todos os preos encontrados. Esses trs grupos de dados podem ser analisados, por marca, por posio da marca no mercado (lder ou no lder) e por categoria.

10 11

Consideramos lmina uma folha encartada dentro do tablide que no est fixo ao mesmo Essa atividade foi considerada promocional pois o intuito do varejista e da indstria ao realiz-la incentivar vendas e a mesma costuma ser associada a um preo promocional visando elevar o giro do produto e reduzir o estoque decorrente da exposio adicional.

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3.3

MANIPULAO DA BASE DE DADOS Nessa etapa os dados foram tabulados, limpos e padronizados visando: (1) aumentar a

confiabilidade das informaes obtidas, (2) eliminar amostras inconclusivas devido pequena quantidade de dados, (3) reduzir distores em funo da diversidade de benefcios ofertados pelos produtos e (4) abolir categorias e produtos com propriedades ou posicionamento polmicos que possam gerar questionamentos infindveis desviando o foco das principais concluses desse estudo. Simultaneamente a tabulao dos preos foi feita uma anlise critica dos dados da pesquisa. Diversos casos foram eliminados da base de dados visando melhorar a confiabilidade da mesma e/ou garantir que o comportamento de compra do consumidor similar entre os produtos comparados. As principais situaes que foram expurgadas da base de dados seguem abaixo: Possveis erros de digitao, por exemplo, produtos normalmente vendidos a R$1,50 e que encontramos em uma loja por R$0,15. Ofertas tipo Leve Pague, pois o preo reduzido s concedido em decorrncia do esforo de compra adicional do consumidor e no possvel identificar qual o montante de consumidores impactados por cada uma das opes de compra do produto. Categorias com a posio de liderana indefinida. Para isso analisamos a participao de mercado dos produtos da categoria, informada pela Nielsen em cada uma das leituras do perodo estudado. Havendo mais do que uma marca ocupando a posio de liderana em qualquer das leituras no decorrer do perodo consideramos que a liderana no estava consolidada e que havia uma briga por essa posio podendo distorcer o resultado da pesquisa. Categorias consideradas de alta complexidade em funo de benefcios ou formatos muito distintos entre os produtos pesquisados e cujo comparativo para anlise poderia gerar questionamentos sobre as concluses desse estudo. Por exemplo: cereais matinais. Produtos cuja quantidade unitria comercializada significativamente distinta do lder de mercado pois a elasticidade de preo e o comportamento de compra do consumidor podem ser distintos. Por exemplo, o lder em arroz apresenta formato 5 kg e h marcas vendidas no formato 1 kg. Os produtos de 1 Kg pesquisados foram excludos.

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Produtos com embalagem diferenciada quando comparado ao lder que pudessem distorcer a amostra em funo do hbito de uso. Por exemplo: na famlia de azeites a marca lder Gallo 500ml, vendido na embalagem lata. H concorrentes de 500 ml vendidos na embalagem vidro que foram excludos por resultarem em hbitos de consumo e imagem diferenciada perante o consumidor.

Produtos que esto sofrendo mudanas de gramatura e ambos os tamanhos esto coexistindo na mesma semana da pesquisa. Essas situaes so descartadas, pois o varejista no consegue realizar adequadamente a atividade de apreamento em funo de no saber o que est sendo precificado e com o que compar-lo na concorrncia.

Produtos cujo preo foi pesquisado em menos de dez lojas em qualquer das semanas da pesquisa, visando eliminar bases reduzidas e pouco confiveis. Produtos que tiveram menos de vinte semanas de pesquisa, visando eliminar bases reduzidas e pouco confiveis. Categorias cujo lder de mercado ou o segundo colocado no foram pesquisados ou foram excludo da pesquisa por quaisquer dos motivos acima. Categorias que atendam todas as caractersticas acima mas que tiveram menos de duas marcas sendo pesquisadas. Categorias cujas marcas pesquisadas antes da manipulao da base somavam menos que 20% do total de vendas da categoria, segundo a Nielsen.

Aps a limpeza e organizao da base o material final para anlise permaneceu com 33.599 observaes, sendo 7.700 associados a promoes, em trinta e cinco categorias de produtos e cento e trinta e duas marcas pesquisadas. Ou seja, uma mdia de 3,8 marcas por categoria de produtos. A categoria com maior nmero de marcas pesquisadas foi iogurte polpa (dez marcas) e as categorias com menor nmero de marcas foram atum, caldos, biscoito de leite e salsichas (duas marcas).

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Tabela 3 - Famlias e marcas pesquisadas

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Algumas informaes pertinentes sobre excees mantidas na amostra final seguem abaixo: No caso de sorvetes, a Nestl possui duas linhas de produtos (1,8 litros e 2,0 litros) que apesar do mesmo pblico alvo possuem posicionamento de preo distintos e apelos mercadolgicos distintos, por isso foram consideradas como duas marcas distintas. No caso de peixe enlatado, segundo o fabricante, a marca Coqueiro possui um produto com molho de tomate e outro base de leo que possuem hbitos de uso, posicionamento de preo e dinmicas promocionais distintos e por isso pde ser classificado como duas marcas distintas. No caso de molho de tomate, a Salsaretti possui um molho vendido no formato lata de 340gr e outro vendido em embalagem Tetrapack de 520gr. Pelas mesmas razes do item anterior foi possvel classific-los como marcas distintas. No caso de iogurte polpa, a Activia possui um produto light e um normal. Como o apelo e o consumidor do light so distintos foi possvel classific-los como marcas distintas. O mesmo acontece com a marca Hellmanns em maioneses. No caso dos bolos monodose, sabe-se que o Ana Maria fabricado pela Pullman, mas para facilitar a distino com o bolo comercializado somente com a marca Pullman, denominamos que a marca seria Ana Maria. No caso de empanados, vrios produtos possuem nomes distintos, mesmo possuindo a mesma marca. Eles foram denominados pelo nome do produto, pois haveria confuso dada similaridade de marcas em vrios casos. Na mdia temos, por categoria de produtos, 960 observaes de preos, sendo 220 de preos promocionados. Em termos de marcas h, na mdia, 255 observaes de preos por marca sendo 58 promocionados. O produto lder com menor nmero de preos vlidos foi o bolo Pullman (163).

3.4

ANLISE DOS DADOS Nessa etapa os dados foram organizados e agrupados objetivando a melhor

interpretao dos fenmenos promocionais e do posicionamento de preo, conforme a situao de mercado da marca e as diversas categorias estudadas. As informaes foram consolidadas em diversas vises e novos campos, com clculos matemticos e estatsticos, foram adicionados. Essa etapa possibilitou que fossem feitas anlises, geradas hipteses e

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descritas concluses sobre a movimentao de preo das marcas conforme sua participao relativa de mercado. Uma das grandes dificuldades em analisar dados de diversas categorias no varejo alimentar que as unidades de venda dos artigos so distintas, o patamar de preos entre os produtos so distintos, a quantidade comprada distinta, etc., ou seja, preciso comparar e consolidar produtos e compras completamente distintos. Nesse sentido, as ferramentas estatsticas so de grande valia, pois tecnicamente se consegue colocar todos os produtos em patamares semelhantes. No captulo de resultados da pesquisa so apresentadas as vises desenvolvidas e se descrever as principais concluses do estudo. Por agora, sero descritas algumas das anlises elaboradas e explicados os clculos efetuados, bem como justific-los. 3.4.1 Freqncia promocional Para calcular a freqncia promocional de qualquer marca (lder ou no) utilizamos a frmula:

Entretanto, era preciso comparar a freqncia promocional da marca lder com a freqncia promocional consolidada do conjunto de marcas no lderes. Se calculssemos a freqncia promocional de cada marca no lder isoladamente e fizssemos a mdia desses valores estaramos calculando a mdia da freqncia promocional do conjunto de marcas no lderes. Nosso intuito, entretanto, era saber qual o tipo de marca que era mais promocionado. Para isso o caminho utilizado foi: (1) calcular a freqncia promocional de cada marca no lder; (2) pegar o valor mximo dentre o conjunto de marcas no lderes pesquisadas; (3) definir esse valor como representativo desse grupo da amostra; (4) comparar esse valor com o resultado obtido das marcas lderes; e (5) avaliar qual a posio de mercado da marca que apresenta a maior freqncia promocional da categoria. Exemplificaremos o supracitado na Figura 2 para facilitar a compreenso. O clculo da freqncia promocional da famlia foi feito utilizando a frmula supracitada, porm com a totalidade da amostra de preos encontrada na categoria.

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Figura 2 - Metodologia de calculo da freqncia promocional

3.4.2 Disperso de preos Dado que cada marca pesquisada possui um preo absoluto diferente das demais de sua mesma categoria foi necessrio estabelecer uma mtrica que eliminasse essa diferena. Para isso foi utilizado o coeficiente de variao que calculado pela frmula:

O coeficiente de variao foi calculado para cada uma das marcas, considerando a totalidade da amostra de vinte e cinco semanas e das dezesseis lojas pesquisadas, nas dimenses todos os preos, preos promocionais e preos de gndola. Para calcular o coeficiente de variao do grupo de marcas no lderes de uma categoria, quando havia mais de uma marca no lder nesse grupo, utilizou-se a metodologia de calcular o coeficiente de variao para cada uma das marcas no lideres individualmente e, na seqncia, realizar a mdia simples do resultado obtido para cada uma das marcas no lideres. Para calcular o coeficiente de variao de determinada categoria de produtos foi realizada a mdia simples do coeficiente de variao de todas as marcas da categoria, independente da liderana ou no de mercado. Essa metodologia para clculo da disperso de preos tambm foi utilizada por Shankar e Krishnamurthi (1996), Shankar e Bolton (2004) e Zhao (2006). Todos esses autores realizaram suas pesquisas no mercado americano e o estudo de Zhao (2006) ainda apresenta a limitao de restringir seu estudo a uma nica categoria de produtos no perodo de uma semana. 3.4.3 Amplitude da variao de preos A metodologia da disperso dos preos bastante til para fins de anlise do posicionamento de preo dos produtos, para anlise da estratgia de marcas e varejistas e para verificar a distribuio dos preos em um continum mercadolgico. Entretanto, do ponto de

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vista do consumidor existe uma ambio em pagar o menor preo pelos produtos que consome. A metodologia da amplitude da variao de preos tem o objetivo de analisar as oportunidades de ganho financeiro do consumidor caso pesquise os preos executados pelos diversos varejistas do mercado antes de efetuar suas compras. Ou seja, estaremos analisando preos mximos e mnimos de cada marca/categoria. Essa metodologia apresenta a limitao de desconsiderar possveis alteraes no posicionamento de preo da marca no decorrer das semanas pesquisadas. Ou seja, caso determinada marca tenha um aumento de custo para o varejista, em funo de uma nova tabela de preo do fornecedor, de 10% na semana 15, possivelmente o preo mdio sofrer um aumento a partir da semana 16. No nosso estudo o novo patamar de preo foi captado mas as origens do mesmo no so identificveis e no possvel o ajuste para bases comparativas. Com isso, provavelmente, se encontrar o menor preo desse produto antes da semana 15 e o maior preo aps a semana 16. O clculo da amplitude da variao de preo segue a frmula abaixo:

Para o clculo da amplitude da variao de preos do conjunto de marcas no lideres foi realizado o clculo da amplitude de preo de cada marca individualmente e, na seqncia, o clculo da mdia simples das amplitudes de cada marca. Com isso identificamos a mdia das amplitudes de preo do conjunto de marcas no lideres. No caso do clculo da amplitude da variao de preos da categoria foi utilizada a mesma metodologia do grupo de marcas no lderes. Ou seja, realizado o clculo de cada marca individualmente, seguido da mdia simples do resultado das marcas. 3.4.4 Investimento em promoo A anlise denominada investimento em promoo visa identificar qual a reduo de preo realizada quando o produto colocado em promoo. Essa reduo de preo reflete a viso do consumidor dos ganhos monetrios ao adquirir o produto e, na viso do varejista, ela recebe diversos nomes como investimento na promoo, investimento em margem, dentre outros. Os investimentos em promoo possuem trs objetivos principais para os varejistas (FEICHTINGER et al., 1988; KOPALLE et al., 2009; PHILLIPS, 1941; DUNCAN, 1995; SHIN, 2005; COX; COX, 1990; BROWN, 1971):

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(1) Aumentar o volume de vendas do produto decorrente da elasticidade individual marca e categoria. Os varejistas possuem informaes da elasticidade de cada produto em sua loja e a utilizam conforme seus objetivos de rentabilidade e participao de mercado. (2) Gerador de trfego para a loja conforme a relao entre a agressividade das promoes e as marcas promocionadas. Essa relao mistura fatores racionais e emocionais, particulares a cada consumidor, e que o varejista intenciona estimular gerando mudana no hbito do consumidor para alterar o local de compras, para antecipar o ato de compras ou para elevar a quantidade comprada. Certas categorias que possuem alta inteno de compra e preo mdio elevado so timos geradores de trfego. (3) Gerador de imagem de preo do varejo. Essa imagem de preos costuma ser comparativa, considerando os preos praticados pelos diversos varejistas que fazem parte do universo de lojas que o consumidor pode ou pretender freqentar. A imagem de preo no considera todos os produtos do mercado mas apenas aquelas marcas e categorias que o consumidor tem mais sensibilidade ou memria de preo e necessidade ou aspirao pelo produto. Devido ao valor aspiracional as marcas lderes costumam ser muito utilizadas como formadores de imagem de preo. Segundo o tipo da ao promocional os investimentos realizados pelos varejistas variam e pode haver co-participao da indstria. Por exemplo, a divulgao de produtos na capa do tablide costuma ter uma reduo de preo superior as inseres no miolo do tablide. Os diferentes investimentos realizados conforme o tipo de promoo foram coletados na base de dados dessa pesquisa mas no sero alvo de anlise do presente estudo, que foca o comportamento de preo conforme a posio relativa da marca. Essas observaes sero utilizadas em estudos futuros quando o tema Atividades Promocionais estiver em anlise. O investimento em promoo, tambm chamado de percentual mdio de desconto, calculado conforme segue:

O clculo do investimento em promoo do conjunto de marcas no lideres feito a partir da mdia simples dos investimentos em promoo individuais de cada marca. Conseqentemente, o clculo do investimento em promoo da categoria feito a partir da mdia simples dos investimentos em promoo de todas as marcas pesquisadas da categoria.

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3.5

ANLISES DE DADOS DE MERCADO DA NIELSEN A Nielsen uma das empresas de mensurao de mercado mais reconhecidas do

mundo. Ela est presente em mais de cem pases e possui diversas ferramentas de auditagem do mercado sendo que dentre as mesmas se destacada a ferramenta Scantrack. O Scantrack uma ferramenta baseada na metodologia scanning, com captura semanal de dados provenientes dos leitores pticos dos auto-servios, possibilitando uma anlise detalhada das categorias de produtos, semana a semana. O Scantrack fornece, dentre outras informaes, vendas em volume, faturamento em Reais, preo mdio praticado ao consumidor e distribuio, disponveis para todos os itens da categoria no detalhe de cdigos de barras. A ferramenta Scantrack coleta informaes em diversas reas no Brasil e para fins desse esse estudo utilizou-se a regio denominada rea IV Grande So Paulo que abrange as regies da Figura 3, composta pelos municpios de Diadema, Embu, Guarulhos, Mau, Osasco, Santo Andr, So Bernardo do Campo, So Caetano do Sul, So Paulo e Taboo da Serra.

Figura 3 - Regio definida como rea IV da Nielsen Fonte: Nielsen

Segundo o IBGE (2008) essa rea contm uma populao de 15.884 mil consumidores e quase 100 mil pontos de venda (NIELSEN, 2008) com as seguintes caractersticas:

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Tabela 4 - Caractersticas do varejo da regio estudada

Auto servio Tradicional Bar Farma-cosmtico Total

Fonte Nielsen

Lojas 4.503 24.027 61.852 8.852 99.235

% Lojas 4,5 24,2 62,3 8,9 100

Os varejistas que participavam da ferramenta Scantrack na grande So Paulo em julho de 2009 esto descritos Tabela 5. Segundo a Nielsen, apesar da amostra Scantrack abranger apenas 16% das lojas do auto-servio da regio a mesma consegue capturar aproximadamente 40% do faturamento total do auto-servio na regio IV. Porm, esse ndice pode variar por categoria de produtos.
Tabela 5 - Lojas participantes do Scantrack

Cadeias Carrefour Coop Wal Mart Lojas Americanas Sonda Irmos Lopes Todo Dia Dia% Econ Carrefour Bairro SP Chama Supermercados Ricoy Extra Perto Extra Fcil Arcos Extra CompreBem Po de Acar Americanas Express TOTAL
Fonte Nielsen

No. De lojas 39 19 12 28 18 15 2 179 43 4 10 48 2 37 25 35 87 57 66 726

As leituras Scantrack so disponibilizadas em perodo consolidados de quatro semanas, totalizando treze leituras no perodo de um ano. No presente estudo utilizamos as informaes referentes ao perodo de 01 de janeiro de 2009 a 17 de maio de 2009 para verificar a participao de mercado de cada marca e definir sua participao relativa.

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As vendas totais de 2008 de cada categoria e marca na regio IV foram utilizadas para definir quais os produtos que teriam seus preos pesquisados a partir de janeiro do ano seguinte para fins desse trabalho.

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4. RESULTADOS DA PESQUISA
Nesse captulo sero apresentados os principais resultados da manipulao dos dados conforme descrito na metodologia do trabalho. Eles so interpretados luz da teoria disponvel na bibliografia referenciada. A maioria dos resultados apresentados so conclusivos mas algumas anlises levantam hipteses que no podem ser comprovadas apenas com os dados dessa pesquisa. Esses casos so passivos de estudos posteriores mais aprofundados. Os resultados so apresentados seguindo a rvore abaixo, que muito prxima da utilizada na descrio metodolgica.

4.1

FREQNCIA PROMOCIONAL DAS FAMLIAS As primeiras anlises se concentraram na freqncia promocional de cada categoria e

das respectivas marcas. Identificamos que na mdia as categorias pesquisadas apresentaram uma freqncia promocional de 22,9%, ou seja, 22,9% dos preos pesquisados estavam em promoo. Foi feita a classificao decrescente das famlias com base na freqncia promocional. O resultado encontra-se na Tabela 6. Observa-se que as cinco primeiras categorias em freqncia promocional podem ser agrupadas dentro de um subgrupo chamado de iogurtes. Esses produtos caracterizam-se por possuir baixo prazo de validade (aproximadamente um ms e meio). Considerando o processo

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de distribuio dos mesmos desde a indstria, passando pelo centro de distribuio da indstria e do varejo, tempo de estoque na indstria e no varejo, exposio na gndola e compra pelo consumidor, esses produtos chegam ao consumidor com pouco prazo de validade. Essa situao dificulta a estocagem por parte do consumidor, exigindo que a compra ocorra em perodos de tempo mais curtos que o restante dos produtos alimentares. Do ponto de vista do varejista esse subgrupo de produtos passa a ser encarado como uma ferramenta para levar o cliente a sua loja propiciando novas oportunidades de venda desses e de outros produtos seja por impulso ou por necessidade. Ainda analisando a freqncia promocional das categorias de produtos nota-se que quatro (arroz, feijo carioca, farinha de trigo e manteiga) das cinco famlias (exceo ao caf) que compem a cesta bsica12 existentes na pesquisa esto localizados no tercil inferior da tabela, o que pode ser considerada uma baixa freqncia promocional. Posteriormente, recomenda-se a realizao de estudos que identifiquem o motivo pelo qual essas famlias no so promocionadas mais intensamente. Imagina-se que os seguintes fatores podem colaborar para essa situao: (1) os produtos no so vistos como aspiracionais; (2) os investimentos em atividades promocionais so realizados apenas por um dos elos da cadeia (fabricantes ou varejistas), reduzindo a intensidade promocional em relao a outras categorias; (3) os investimentos so direcionados para outras atividades como a reduo de preo na gndola, dentre outros; (4) as bruscas variaes de preo decorrentes do clima e de safra no permitem um planejamento adequado para as atividades promocionais; (5) so categorias com grande nmero de marcas e que, conseqentemente, tm pequena elasticidade de preo (NARASIMHAN et al., 1996); e (6) as categorias tem alta consistncia de preo a luz do conceito de Shankar e Bolton (2004)13 . Entretanto, o varejista no deve desconsiderar esses produtos pois, pelo fato de serem bsicos podem se tornar bons gerando trfego para a loja e contribuir para o aumento do lucro da empresa. Embasamos essa sugesto na afirmao de Bell et al. (1999) e Dhar e Hoch (1997) de que categorias bsicas e com alta facilidade de estocagem podem servir como geradores de trafego.
Um argumento para promocionar intensamente alguns produtos baseado no lucro lquido decorrente da venda de grandes quantidades de itens com baixa rentabilidade individual. A validade desse argumento reside no formato da curva de demanda e custo para o item considerado. Se a curva de demanda for muito elstica, uma reduo de preo produzir um grande incremento em vendas e, mesmo que a
12

A pesquisa da Cesta Bsica Nacional realizada hoje pelo Dieese, em dezesseis capitais do Brasil, acompanha mensalmente a evoluo de preos de treze produtos bsicos de alimentao, assim como o gasto mensal que um trabalhador teria para compr-los. So eles: Carne, Leite, Feijo, Arroz, Farinha, Batata, Legumes (tomate), Po francs, Caf em p, Frutas (banana), Acar, leo, Manteiga. 13 Conceito explorado na pgina 17

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rentabilidade de cada item seja reduzida, o lucro total da empresa ser maior. (PHILIPS, 1941, traduo nossa) Tabela 6 - Freqncia promocional

A anlise da freqncia promocional fica ainda mais interessante quando se compara produtos substitutos. Percebe-se que a margarina, produto substituto da manteiga, tem uma atividade promocional quatro vezes mais intensa que essa ltima. Deve-se ressaltar que a famlia de margarinas tem uma penetrao de 99,1%14 e um preo mdio por quilo de
14

Penetrao de Margarinas na rea IV (GSP). Fonte Nielsen. Ano 2008

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R$5,5715, enquanto que a manteiga tem uma penetrao inferior a 80% e um preo mdio por quilo de R$15,69. Relembramos que a manteiga tambm faz parte dos produtos considerados cesta bsica vistos no pargrafo anterior e est vulnervel as consideraes da baixa freqncia promocional desse grupo de produtos. As diversas categorias de biscoitos, que tambm podem ser consideradas substitutas, tambm apresentam nveis promocionais bem distintos. Isso pode ocorrer em funo do giro, lucratividade, penetrao e hbitos de consumo e refora a recomendao de que estudos mais aprofundados sejam realizados para identificar esses comportamentos.

4.2

FREQNCIA PROMOCIONAL DAS MARCAS Nessa seo veremos como a freqncia promocional ocorre em cada famlia conforme

a posio relativa das marcas (lder ou no lder). Em 57,1% das categorias estudadas a marca lder teve maior freqncia promocional que as demais marcas do mercado (Tabela 6), alinhado com as expectativas geradas a partir do referencial terico desse trabalho.
Quando a preferncia da marca alta ou quando as indstrias realizam pesadas atividades promocionais, os varejistas ajustam seus preos e promoes a elas, alavancando os esforos de marketing do fabricante. A principal razo provvel para essa estratgia de preo que essas marcas tm o poder de puxar os consumidores, de modo que os consumidores respondem positivamente as redues de preo. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa)

Essa constatao justificada pelas teorias abaixo: (1) As marcas lderes tem alto nvel de investimento em propaganda e promoo via mdia e/ou atividades do varejo visando manter sua posio de liderana e fortific-la (COX; COX, 1999); (2) As marcas lderes so utilizadas pelos varejistas como geradores de trfego a loja (BLISS, 1988); (3) Visando transmitir seu posicionamento de preo (baixo), os varejistas tm que permitir que os consumidores faam comparaes de preo e, por isso, os produtos promocionados costumam ser quase sempre os mesmos (SIMESTER, 1995); (4) Marcas chamariz so utilizadas para evitar que os consumidores sejam tentados a se deslocar at lojas concorrentes (KOPALLE et al., 2009);

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Fonte do PVP e share: Nielsen Janeiro a Maio 2009 acumulado Regio IV Auto Servio Base Scantrack

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(5) Os preos das marcas lderes so mais facilmente memorizados pelos consumidores pelo fato das mesmas serem aspiracionais e haver alto grau de exposio a elas (ARNOLD et al., 1983). Analisando as 42,9% das categorias onde a marca mais promocionada no a marca lder foi possvel classific-las em quatro categorias distintas que descrevemos abaixo sem nenhuma inteno conclusiva ou de esgotar as explicaes cabveis. 4.2.1 Lder em outras categorias A marca mais promocionada da categoria, e que no possui a liderana de mercado, pertence a uma grande indstria que possui marcas lderes de mercado em outras categorias de produtos. Identifica-se nesses casos um investimento agressivo por parte do fabricante para que seu produto alcance a liderana do mercado. Como exemplo tem-se a categoria de biscoitos recheados onde a Nestl, com a marca Passatempo, apresentou 27% de freqncia promocional, enquanto a marca Trakinas, que lder de mercado, obteve 17%. Sabe-se, atravs de materiais apresentados pela prpria Nestl e conversas com seus principais executivos, que h interesse em direcionar investimentos para a categoria de biscoitos recheados. Essa categoria desempenha um papel estratgico importante no portflio mundial da Nestl e apresenta uma rentabilidade acima da mdia dos seus produtos. Alm disso, a Nestl possui a liderana de mercado em diversas categorias de produto, mas no a possui na categoria de biscoitos recheado.
Tabela 7 Famlias cujas marcas mais promocionadas pertencentes a indstrias lderes de outras categorias de produtos

4.2.2 Marca guarda-chuva O conceito de marca guarda-chuva significa ter vrios produtos sendo vendidos sob o mesmo nome de marca, normalmente a do fabricante, independente da categoria e da consistncia entre as categorias. Keller (2006) denomina essa estratgia como Extenso de Marca indicando como benefcios o reconhecimento imediato, a aceitao mais rpida e a economia de custos de propaganda/promoo. Sendo esse ltimo o mais importante para o estudo que estamos realizando.

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No caso da categoria de leite condensado podemos ver que a marca Moa, lder de mercado, possui 22% de freqncia promocional e a marca Itamb, 27%. Entretanto, a Itamb tem uma grande vantagem por atuar com a estratgia de marca guarda-chuva, pois, como observado por Keller (2006), ao analisar a estratgia de Extenso de Marca, h uma economia nos custos de propaganda e o rateio dos mesmos entre os diversos produtos minimiza os impactos no resultado financeiro dos produtos.
Tabela 8 - Famlias cujas marcas mais promocionadas utilizam a estratgia de marca guarda-chuva

4.2.3 Dominncia de mercado Na dominncia de mercado o produto com maior participao de vendas no possui apenas a liderana, mas est presente na preferncia do consumidor por diversos aspectos, o que elimina a necessidade de um alto investimento em promoes de preo. Como exemplo tem-se a categoria de maionese onde a marca Hellmans, que lder de mercado, tem 18% de freqncia promocional e a marca Arisco, segunda marca do mercado, tem 27% de freqncia promocional. A marca Hellmans possui a dominncia de mercado16 pois sua participao de mercado de 65% e a marca Arisco possui 7%. A marca Hellmans top of mind na categoria de maioneses e lder de mercado em todas as regies da Nielsen. Segundo a Unilever, dona da marca, ela est presente em mais de 80% dos lares brasileiros que consomem maionese. Dessa forma, a Unilever pode reduzir os investimentos em Hellmans e direcion-los para outras marcas ou aes visando maximizar a rentabilidade do produto. Sabendo que a marca Arisco, que possui a maior freqncia promocional da categoria (27%), a segunda em participao de mercado e tambm pertencente a Unilever, a deciso fica ainda mais lgica, pois a terceira marca de mercado, Soya, pertencente Bunge, possui 6,6% de participao de mercado, 0,4 p.p. menor que Arisco, e freqncia promocional de 24%. Em trs das famlias de produtos identificadas na situao de dominncia de mercado identificou-se que a marca mais promocionada tambm pertence ao mesmo fabricante da

16

Dominncia de mercado ocorre quando a marca lder possui participao de mercado superior a duas vezes a participao de mercado da segunda marca.

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marca lder de mercado mas com posicionamento de preo inferior17. Demonstrando que essa estratgia utilizada como barreira as aes de concorrentes que, normalmente, utilizam a estratgia de precificao de penetrao descrita por Nagle e Hogan (2007).
Tabela 9 - Famlias identificadas com dominncia de mercado

4.2.4 Categorias de alta penetrao com concorrentes de baixo preo Os demais casos percebidos na pesquisa foram interpretados como categorias de alta penetrao com concorrentes de baixo preo. Identifica-se nessas famlias que h um consumo dos produtos por uma parcela elevada da populao (conceito de penetrao). As marcas lderes, entretanto, costumam cobrar um preo acima da mdia de mercado em funo da sua qualidade e do seu valor aspiracional e, muitas vezes, no esto dispostas a realizar investimentos conforme a freqncia exigida pelo varejista. Alm disso, a alta penetrao e consumo dessas categorias no compatvel com a baixa renda da maioria da populao, levando o consumidor a adquirir produtos com preos inferiores ao lder mas que ofeream uma boa qualidade e tenham uma boa imagem de marca. Uma tima oportunidade para o segundo ou terceiro colocado do mercado. O varejista, em funo da alta penetrao, d preferncia divulgao de marcas com menor posicionamento de preo relativo ao lder e/ou a mdia de mercado, trazendo fluxo para a loja e permitindo a aquisio do produto pelo consumidor.
Tabela 10 - Categorias de alta penetrao com concorrentes de baixo preo

Nesse estudo viu-se que as categorias de feijo e margarinas, com penetrao superior a 97% da populao18, apresentam a marca lder como a terceira marca no ranking da freqncia promocional. Esse fator por si s no conclusivo pois h outras categorias no estudo com penetraes tambm elevadas e que o lder continua sendo a marca mais promocionada.
17

A exceo ocorre na famlia de biscoito waffer onde a marca mais promocionada Triunfo. Entretanto a marca Visconti, que pertence a Bauducco (lder de mercado) e possui posicionamento de preo similar a Triunfo, foi eliminada nas etapas preliminares da pesquisa. 18 Penetrao na rea IV (GSP). Fonte Nielsen. Ano 2008

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Detalhando a anlise para margarinas (Tabela 11) pode-se notar que a marca Qualy, apesar da sua liderana de mercado, tem um posicionamento de preo superior a mdia de mercado, o que pode estar resultando na menor freqncia promocional. As marcas Doriana e Delcia, de propriedade de grandes fabricantes, BRF e Bunge respectivamente, possuem: (1) boa aceitao pelo consumidor (vide participao de mercado); (2) boa qualidade de produto (vide a imagem dos fabricantes); (3) posicionamento de preo abaixo da mdia de mercado (vide dados Nielsen) e (4) preo bem abaixo do lder de mercado, tornando-as bons produtos para o varejista utilizar como gerador de trfego. Na mesma tabela v-se que a famlia de feijo apresenta as mesmas caractersticas observadas nas marcas de margarinas.
Tabela 11 - Preo, share e promoes de margarinas e feijo

Fonte: Scantrack janeiro a maio 2009 acumulado regio IV auto servio

4.3

DISPERSO DE PREOS DAS MARCAS A Tabela 12 possui trs grupos de dados cujos clculos foram detalhados na seo

metodologia e sero analisados nos tpicos seguintes. 4.3.1 Todos os preos de mercado O primeiro conjunto de dados da Tabela 12, composto pelas colunas denominadas Disperso Todos os Preos de Mercado, esto todos os preos vlidos da pesquisa, independente de haver atividade promocional vinculada ou no. Pode-se ver que a marca lder possui maior disperso de preo em 46% dos casos. Esse primeiro dado ainda pouco conclusivo e tem pouca utilidade prtica j que mistura preos no promocionados (de gndola) e preos promocionados. Ele serve apenas para confirmar a realidade mercadolgica de que existe grande disperso de preos de uma mesma marca no universo de lojas do varejo alimentar (SHANKAR; BOLTON, 2004; ZHAO, 2006).

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Tabela 12 - Disperso de preo

Trs ordenaes de dados foram feitas visando identificar evidncias relevantes de registro: (1) classificao decrescente da disperso das marcas lderes; (2) classificao decrescente da disperso das marcas no lderes e (3) classificao decrescente da mdia das disperses de todas as marcas da categoria. Nas categorias com maior disperso de preos (Tabela 13), percebe-se que elas possuem as caractersticas necessrias para apresentarem baixa consistncia de preo, conforme descrito por Shankar e Nolton (2004).
Nossos resultados sugerem que os varejistas devem escolher serem menos consistentes em preo para marcas e categorias onde seja possvel com as alteraes

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de preo estimular o aumento na demanda primaria ao invs de simplesmente encorajar o aumento nvel de estoque. (SHANKAR; BOLTON, 2004, traduo nossa) Tabela 13 - Ranking da disperso de preos das categorias considerando todos os preos coletados

Igualmente, parece no haver ligao lgica na disperso de preos das marcas dentro da mesma categoria de produtos. A Tabela 14 mostra o ranking decrescente da disperso das marcas lderes e o compara com o ranking decrescente da disperso das marcas no lideres. Pode-se ver que apenas duas categorias de produtos, caldos e caf, possuem posio similar nos dois rankings, sendo pouco significativo para ser tratado como relevante.

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Tabela 14 - Ranking disperso por tipo de marca de todos os preos da pesquisa

4.3.2 Preos de gndola O segundo conjunto de dados da Tabela 12, composto pelas colunas denominadas Disperso Somente Preos de Gndola, contem todos os preos vlidos da pesquisa que no possuam atividade promocional vinculada. A primeira coisa que se observa a disperso de preos menor, para qualquer posio de marca, em relao s disperses encontradas na anlise de considerando Todos os Preos do Mercado. A explicao reside no fato de que a amostra Preos de Gndola est contida na amostra Todos os Preos de Mercado.

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Retornando a anlise somente para os Preos de Gndola, v-se que em 54% das categorias os preos praticados nas marcas no lderes apresentam maior disperso que os preos das marcas lderes. Essa situao pode ser justificada nos seguintes fatos: (1) A movimentao do preo de gndola a ferramenta disponvel das marcas para reagir s aes da concorrncia dentro da prpria loja. Qualquer ao promocional, como uma rebaixa de preo e, principalmente, a alta freqncia promocional das marcas lideres (identificadas anteriormente nesse estudo) altera a relatividade de preo entre as marcas da categoria. As marcas reagem variando o preo de gndola para retornar ao posicionamento de preo mais adequado aos seus objetivos estratgicos. (2) As marcas no lderes dispem de menor quantidade de atividades promocionais atreladas ao preo de venda, conforme comprovado anteriormente, e exploram com maior intensidade as variaes de preo de gndola como forma de incentivar o consumo. Isso feito alterando o seu posicionamento relativo de preo na categoria e obtendo um retorno de vendas alinhado com a curva da elasticidade de preos de cada marca. (3) Os varejistas possuem estratgias de preo, de rentabilidade e promocionais distintas entre as categorias de produtos e marcas. Essas diferenas de estratgias e polticas de apreamento conseguiram ser captadas na amostra da nossa pesquisa, refletindo em maior disperso de preos. A Tabela 15 possui o ranking decrescente da disperso de preo das famlias pesquisadas possvel verificar que as categorias que surgem nas quatro primeiras posies possuem produtos com baixo prazo de validade (bolo monodose, petit, iogurte natural e iogurte polpa). Essa situao pode ser conseqncia da ao dos varejistas e/ou da indstria em reduzir o preo desses produtos quando os mesmos chegam prximo ao vencimento, incentivando as vendas e reduzindo as possveis perdas por validade das lojas. Recomenda-se um estudo aprofundado para validar essa anlise e identificar quais aes de melhoria na previso de vendas podem ser feitas para reduzir os problemas de produtos vencendo em loja. Ressalta-se a importncia dessa proposta de estudo futuro com base em trs premissas (1) as variaes de preo constantes podem dificultar a identificao do posicionamento de preo das marcas pelo consumidor, (2) a prpria indstria pode estar forando o excesso de estoque do produto como forma de manter sua participao no espao da loja e (3) as vendas decorrentes das aes para reduo da quantidade de produtos potenciais de vencimento em loja podem afetar o planejamento do planograma da gndola.

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Tabela 15 - Ranking disperso por famlia dos preos de gndola

Analisando o mesmo ranking apenas para os produtos lderes de mercado (Tabela 16), verifica-se que a similaridade do baixo prazo de validade no identificada nas categorias que ocupam as primeiras posies desse ranking. Supe-se que isso possa ocorrer por trs fatores: (1) nessas famlias com baixo prazo de validade, o giro do produto lder poderia ser proporcionalmente superior ao estoque disponvel em loja, talvez pela influncia das aes promocionais, eliminando as necessidades de rebaixa de preo em gndola; (2) as aes de rebaixa de preo para evitar o vencimento de produtos lderes seriam realizadas em conjunto com as aes promocionais desses produtos, atravs de uma agressividade adicional na rebaixa de preo, o que no seria perceptvel a esse estudo e (3) as disperses do preo em

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gndola dos lderes de mercado de outras categorias de produtos podem ser maiores do que as aes de rebaixa de preo das categorias com baixo prazo de validade, sobrepondo evidncia.
Tabela 16 - Ranking disperso por tipo de marca dos preos de gndola

Observando a Tabela 16, novamente parece no haver similaridade na disperso de preos dos tipos de marcas dentro da mesma categoria de produtos. Em nossa amostra h apenas trs categorias que ocupam a mesma posio no ranking de disperso para marcas lderes e marcas no lderes.

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4.3.3 Preos promocionados Em uma primeira anlise vemos que a disperso de preos das marcas lderes e das marcas no lderes maior para itens promocionados (0,1439 e 0,1381, respectivamente) do que para itens no promocionados (0,1044 e 0,1186). Essa constatao deixa claro que h mais diferena, relativamente, entre as estratgias de precificao adotadas pelos varejistas para as atividades promocionais do que nos preos praticados em gndola. Alguns varejistas parecem ser muito mais agressivos que outros na precificao promocional, causando o aumento da disperso de preos e, por conseqncia, queda na rentabilidade decorrente dos investimentos na reduo dos preos promocionais. Por sua vez, os preos dos produtos em gndola, por terem menor disperso, devem apresentar menor divergncia de rentabilidade entre os varejistas. Essa situao volta a reforar nossa percepo de que as atividades promocionais so uma ferramenta de extrema importncia para o varejo. O ponto que mais chama ateno nessa amostra que, ao contrrio das duas amostras anteriores, as marcas lderes tm maior disperso de preo do que as marcas no lderes em 54% das categorias estudadas. A justificativa para esse fato encontra-se novamente no papel de gerador de trfego e formador de imagem que as marcas lderes desempenham no mix promocional do varejista. O varejista prefere reduzir o preo das marcas lderes quando as mesmas so comunicadas aos clientes via aes promocionais ao invs de atuar somente nos preos de gndola, onde a memria de preo mais baixa. Essa informao confirmada na Tabela 17 onde se compara o investimento feito em promoo pela marca lder e pela marca no lder. Em 57% das categorias pesquisadas foi feito um investimento maior no preo de promoo da marca lder do que nas marcas no lderes. Deve ser relembrado, conforme visto no tpico Freqncia promocional das marcas, que as marcas lideres tambm possuem maior freqncia promocional em 57% dos casos. Com isso pode-se concluir que trabalhar com marcas lderes muito oneroso ao varejo e que essas marcas exigem aes bastante radicais, em termos de investimento em preo e freqncia, para entregarem a gerao de trfego e a imagem de preo almejada pelos varejistas.

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Tabela 17 - Investimento em promoo

Quando analisamos o ranking decrescente da disperso de preo das categorias (Tabela 18) no surge nenhuma ligao lgica entre as categorias que ocupam as primeiras posies do ranking. Nas ltimas posies, entretanto, pode-se fazer suposies que devem ser cuidadosamente consideradas dada a limitao do tamanho da amostra19. So elas: Sopas o perodo em que os preos foram pesquisados era vero, uma poca onde a sazonalidade de sopas negativa e promoes desse produto no cumpririam o papel de atrair trfego a loja.

19

A base de preos promocionados pequena e qualquer anlise no nvel de marca dentro da categoria no pode ser considerada conclusiva.

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Azeite produto com preo elevado e baixa penetrao que possui substitutos de menor preo unitrio como os leos compostos. O varejista no o utiliza como artigo promocional dado que esbarra na limitao dos hbitos de consumo do consumidor.

Chocolates e bolos monodose produtos caracterizados pela compra por impulso que no se tornam atrativos para promocionar.
Tabela 18 - Ranking disperso por categoria dos preos promocionados

O ranking da disperso de preos considerando se a marca lder ou no lder (Tabela 19), no apresenta nenhuma evidncia que tenha sido julgada pertinente.

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Tabela 19 - Ranking disperso por tipo de marca dos preos promocionados

4.4

AMPLITUDE DA VARIAO DE PREOS Em 54% dos casos vemos que as marcas lderes possuem maior amplitude da variao

de preo do que as demais marcas. Essa observao est alinhada com as concluses sobre dinmica promocional vistas nas etapas anteriores desse estudo. A mdia da amplitude da variao de preo das marcas lderes de 69% e das marcas no lderes de 64%, tambm alinhada com as concluses anteriores desse estudo. Pode-se observar que em certas categorias de produto h variaes de preo acima de 100%, como as marcas lderes das categorias iogurte polpa (119%), margarina (113%), molho de tomate (105%) e leite saborizado (102%). As maiores distores de preo das marcas no lderes aparecem em patamares tambm elevados mas menores que os das marcas lderes, sendo a maior amplitude

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em petit (93%). Acredita-se que a grande amplitude encontrada em marcas lderes novamente seja reflexo da juno da intensidade e agressividade promocional em marcas lideres, com as diferentes estratgias de precificao de produtos adotadas pelos varejistas.
Tabela 20 - Amplitude da variao de preo por tipo de marca

Considerando um consumidor que seja fiel as marcas lderes e que adquira uma unidade de cada uma das categorias pesquisadas, ele pagar um valor entre R$ 90,24 (calculados pelo preo mnimo inclusive os promocionais) e R$ 174,41 (calculados pelo preo mximo), resultando numa variao de incrveis 93%. Obviamente o esforo do consumidor ser muito elevado para encontrar os preos mais baratos do mercado, pois ele deve primeiramente pesquisar todos os preos e, em um segundo momento, retornar as lojas varejistas para

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comprar os produtos. Esse esforo deve ser mensurado em aspectos de tempo e custos de deslocamento a fim de validar se o esforo ser compensador. Na mdia a cesta de compras do consumidor ser de R$ 127,90, 41% acima da melhor condio de compra disponvel.

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5. CONCLUSES
A principal concluso desse estudo que efetivamente h diferenas no comportamento das marcas segundo a sua posio relativa de mercado. Para todos os consumidores o preo considerado muito importante. Mas o preo isoladamente irrelevante pois no ato da compra o consumidor tem pouca memria de preo e faz poucas comparaes. O preo um elemento estratgico que deve ser gerenciado proativa e antecipadamente ao ato de compra para obter os resultados esperados. O preo forma a imagem da loja, que deve ser considerada como seu maior ativo. Essa imagem, depois de estabelecida, gera fidelidade e, posteriormente, pouco questionada pelos consumidores. As marcas lderes potencializam esse papel dos preos. As marcas lderes possuem maior freqncia promocional do que as marcas no lderes em 57% dos casos estudados e as redues de preos dessas promoes so maiores que as redues feitas nas promoes das marcas no lderes em, tambm, 57% dos casos. Os maiores investimentos, representados pela reduo de preo, nas atividades promocionais dos lideres da categoria decorrem da concorrncia entre os varejistas ser mais evidente atravs dessas marcas. Esses resultados evidenciam a existncia de uma relao entre as concluses de autores que exploram as atividades promocionais no varejo, dos autores que estudam a concorrncia varejista e de autores que teorizam sobre a gesto de marcas. Recomenda-se, como estudo futuro, o cruzamento das informaes de freqncia promocional das marcas e as respectivas margens dos varejistas para aprofundar a estratgica adotada para cada categoria e marca e se h retorno financeiro nas promoes. Outros dois resultados tambm foram obtidos na pesquisa: em 54% das categorias so as marcas lderes possuem maior disperso de preos quando promocionadas e maior amplitude da variao de preo, tendo-se uma diferena de preo de at 93% a mais para uma mesma cesta de compras, composta apenas por marcas lderes, conforme o local de compra. Considerando o referencial terico estudado, acredita-se que seja reflexo do aspecto aspiracional das marcas lderes e do gerenciamento de marcas dos varejistas, que utilizam os lderes de mercado e suas respectivas promoes visando atrair clientes para as suas lojas, criar uma imagem de preo baixo e equiparar-se aos produtos promocionados pela concorrncia. Recomenda-se que novos estudos sejam desenvolvidos para aprofundar esse tpico e identificar at onde h co-responsabilidade da indstria nesses movimentos de preos, pois o impacto das promoes de um produto lder na margem final do varejista deve ser bastante significativo.

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No que se refere s marcas no lideres de mercado pode-se verificar que as mesmas possuem maior disperso de preos nos casos em que no h promoes (77% dos casos) e na totalidade da amostra. H duas suposies para explicar esse comportamento. A primeira delas sugere que as marcas no lideres no dispem de ferramentas promocionais como as marcas lderes por (1) haver menos interesse do varejista, (2) haver menos espao disponvel j que os demais foram ocupados pelas marcas lideres ou (3) haver menos recursos a serem investidos em marcas no lideres, obrigando-as a fazer as movimentaes de preo na prpria gndola. A segunda suposio explica essa maior disperso de preos fora de promoes pelo fato de os varejistas possurem estratgias de rentabilidade diferentes entre as categorias e marcas e essas estratgias foram captadas nesse tpico refletindo em uma alta disperso de preos. Essa estratgia no teria sido captada nas marcas lideres pois elas so gestionadas mais intensamente atravs das atividades promocionais. As atividades promocionais desempenham papel fundamental no mercado e na estratgia varejista. Elas ajudam na tarefa de venda, na construo da imagem de preo da loja e na atrao de consumidores. Do ponto de vista prtico os gestores de marketing devem tomar cuidado para elaborar seus oramentos destinados a promoes, pois, conforme a participao relativa de mercado da marca, a necessidade de recursos ser maior devido maior agressividade e freqncia promocional. Ressalta-se tambm que os profissionais de marketing esto muito acostumados a elaborar estudos e planejamentos pensando somente nas variveis do marketing mix sobre o seu controle e, com esse estudo, evidenciou-se que a participao de mercado um fator importante a ser considerado. Alm disso, a participao de mercado uma das caractersticas mais dinmicas de qualquer marca. Conforme Dolan e Simon (1998) as decises de preo, como todas as outras variveis do marketing mix, tm que estar alinhadas e manter a coerncia com a estratgia competitiva que a empresa decidiu adotar. Essa precificao estratgica deve ser realizada: (1) baseada na geraao de valor; (2) proativa e (3) direcionada para o lucro. Outro aspecto prtico desse estudo o potencial de economia que pode ser feito pelo consumidor ao pesquisar preos nos diversos varejistas do mercado. O consumidor pode economizar at 93% nas marcas lderes e, na mdia da cesta de compras, 41%. Isso confirma a percepo dos consumidores sobre a importncia da pesquisa de preos, principalmente nas classes sociais mais baixas. Outra constatao do estudo que as categorias dos produtos com baixo prazo de validade, principalmente iogurtes, so mais promocionadas. Acredita-se que os varejistas

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utilizam essas categorias como geradores de trfego. Os gestores do varejo devem contemplar essa dinmica do mercado, mas tambm devem buscar alternativas promocionais que os diferenciem de seus concorrentes. Boas alternativas surgem nos produtos da cesta bsica que demonstraram baixo ndice promocional na pesquisa. Percebe-se grande semelhana entre as caractersticas das categorias com maior disperso de preos na anlise de todos os preos coletados e as caractersticas descritas por Shakar e Bolton (2004) para explicar uma eventual baixa consistncia de preos, representando uma boa evidncia do conceito. Do ponto de vista acadmico identifica-se na participao de mercado de cada marca um ponto significativo de estudo, capaz de influenciar decises de gestores, alterar a dinmica das marcas e distorcer resultados de pesquisa. Em um estudo futuro iremos utilizar a riqueza de dados coletados nessa pesquisa para identificar como os varejistas se comportam em relao s categorias pesquisadas e a participao relativa de mercado de cada marca. Espera-se que esse estudo tambm venha a ser utilizado como referncia para outros pesquisadores que tenham a inteno de aprofundar conhecimentos nos temas marcas, promoes e preos. Para esses pesquisadores sugerimos as seguintes linhas de investigao: (1) validar as freqncias promocionais, pesquisando todas as marcas de uma categoria, (2) investigar com maior profundidade o motivo pelo qual determinadas categorias no possuem a marca lder como a mais promocionada da categoria; (3) relacionar a disperso de preos, a freqncia promocional e o investimento em promoes com as demais possibilidades de posies relativas de participao de mercado alm da posio de liderana.

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