ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN. UNIDAD SANTO TOMS.

Comportamiento del Consumidor

Exposicin de los temas 4.1 al 4.2

Equipo 10 Fernndez Villanueva Miriam Berenice Garca Galvn Ftima Gabriela Hernndez Gmez Jairo Josu Maldonado Torres Jessica

GRUPO 2RV3

Profesor: Viurcos Valera Mara del Carmen

 INDICE

4.1

El consumidor y la mercadotecnia..3

4.1.1 Impacto de los consumidores en la mercadotecnia4 4.1.2 Impacto de la mercadotecnia en los consumidores4

4.2

Segmentacin de los consumidores6

4.2.1 Geogrfica.8 4.2.2 Demogrfica8 4.2.3 Psicogrfica11 4.2.4 Beneficios.12 4.2.5 Conductual13

Bibliografa16

 4.1 EL CONSUMIDOR Y LA MERCADOTECNIA

La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones y ambas estn estrechamente relacionadas con los consumidores. La primera concierne al marketing como filosofa de empresa y la segunda como actividad empresarial. Comenzando por el aspecto filosfico del marketing se puede decir que: Segn esta idea el consumidor es el rey y ello implica que para el marketing el elemento director de las actividades es un elemento externo a la empresa y no una parte interna de la misma.

En el caso del marketing, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras variables, el centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la empresa: el consumidor. As, el marketing considera que el acordar la prioridad del consumidor es el nico medio de asegurar el xito de la empresa en el mediano y largo plazos (y por lo tanto de asegurar beneficios financieros, un personal contento y una capacidad productiva competente. La orientacin empresarial se deriva indudablemente de la filosofa del marketing. All, desde un punto de vista operativo, su funcin es la de asegurar la relacin ente la empresa y el cliente. En esta orientacin el marketing es el elemento de relacin entre la empresa y los consumidores, sin embargo, pese a ello, muchos especialistas prestan muy poca atencin al conocimiento profundo del comportamiento de quienes supuestamente constituyen su principal fundamento. Los especialistas de marketing se han centrado bsicamente en el aspecto administrativo de los intercambios, antes que en los sujetos que lo realizan. Por esta razn, se requiere presentar, con mayor detenimiento, cual es la importancia y cules son las repercusiones que el estudio del comportamiento del consumidor tiene en el marketing.

4.1.1 IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA MERCADOTECNIA.

Un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades slo pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizaran los productos y servicios que est tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores. La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendr xito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberan incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Adems, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos tambin sirven para asegurarse de que el producto contine atrayendo a su mercado principal.

4.1.2 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LOS CONSUMIDORES.

Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las acciones de los mercadlogos. Estamos rodeados de estmulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atencin y nuestro dinero. Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempean los actores comerciales.

La cultura popular, que consiste en la msica, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiracin para los mercadlogos. Nuestras vidas tambin se ven afectadas por los aspectos de ms largo alcance como la forma en que reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminacin del aire, los jugos de azar y las adicciones. Ya sea en el Sper Tazn, en las compras navideas, en las elecciones presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforacin esttica del cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on line, los mercadlogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos al mundo y en la manera en que vivimos en l . Es difcil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadlogos influyen en sus pelculas preferidas y hroes musicales, en la ropa de ltima moda, los alimentos, las decisiones de decoracin e incluso en las caractersticas fsicas que consideran atractivas o desagradables en los hombres y en las mujeres. Una de las crticas ms comunes y severas al marketing es que las compaas convencen a los consumidores de que necesitan muchas cosas materiales, y de que sern personas infelices e inferiores si no poseen esta cosas necesarias. El terma resulta complejo y ciertamente vale la pena analizarlo: Los mercadlogos le dan a las persona lo que desean o les dicen que es lo que deberan desear? Quin controla el mercado: las compaas o los consumidores? Esta pregunta es an ms complicada debido a que todos los das se inventan nuevas formas de comprar, tener y ser. Parece que los buenos tiempos del espacio del mercado, la poca en que las compaas tenan la ltima palabra y decidan qu deseaban que sus clientes supieran e hicieran- se ha ido. Ahora mucha gente siente que tiene el poder de elegir cmo, cundo o incluso si desea interactuar con corporaciones la construir su propio espacio del

consumidor. Las compaas, a la vez, necesitan desarrollar y crear valor de marca en nuevas formas audaces para atraer la lealtad de esos consumidores nmadas. La gente todava necesita a las compaas, pero de nuevas formas y en sus propios trminos. Cambios profundos en el comportamiento de los consumidores estn afectando la forma en que la gente busca informacin de productos y evala marcas alternativas. En el mundo atrevido actual del espacio del consumidor, tenemos el potencial para definir nuestros propios destinos de marketing.

4.2 SEGMENTACION DE LOS CONSUMIDORES

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan procedimientos segmentos, estadsticos, obtenidos a fin de mediante poder aplicar diferentes a cada

segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo. Con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

 4.2.1 GEOGRAFICA

El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

VARIABLES GEOGRFICAS | NIVELES, INTERVALOS O CLASES Regin | Norte, Sur, Este, Oeste Tamao Municipio Densidad | Rural, Urbano Clima | Clido Templado.

4.2.2 DEMOGRAFICA

En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.

VARIABLES DEMOGRFICAS (NIVELES, INTERVALOS O CLASES) Edad | 0-25/26-56/+56 Sexo | Masculino, Femenino Tamao Familiar | 1,2,3,4,5,+ Estado Civil | Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla | -1,60/1,60-1,80/+1,80| Pesos | -50/50-80/+80 Religin | Catlica, Juda, Otras Nacionalidad | Espaola, Holandesa, Otras

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza o etnia, y la nacionalidad. Se utiliza con mucha frecuencia, pues est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Se puede segmentar el mercado sobre bases demogrficas como: 1. Distribucin de la poblacin regional Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores. 2. Tipo de poblacin. Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra. La disminucin de la poblacin en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrcola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todava muy grande.

3. Sexo Es una base obvia para la segmentacin de mercados al consumidor. Durante muchos aos la segmentacin del mercado por gneros ha sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el arreglo personas y una opcin menos evidente para otros productos como automviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se estn rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina. 4. Edad. Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque til en el Ciclo de vida familiar. Los factores demogrficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentacin de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal. La segmentacin de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenmeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra. 5. Ingreso. Ingreso de los consumidores y sus distribucin son factores esenciales en cualquier anlisis de mercado y estrategias de segmentacin.

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6. Patrones de gasto. Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varan en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con nios muy pequeos, y personas en la etapa de nido vaco, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

4.2.3 PSICOGRAFICA

La psicografa es la ciencia de utilizar factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente para entender mejora a los consumidores. En la segmentacin psicogrfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demogrfico en ocasiones presentan perfiles psicogrficos muy dispares. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica.

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Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicograficos muy distintos. Al segmentar psicogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. Estilo de vida. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica), Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar). Personalidad. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros. Valores. Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil psicografico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.

4.2.4 BENEFICIOS

Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Incluso los conductores de automviles que se detiene para cargar gasolina buscan beneficios diferentes. Tras la elaboracin de un estudio, Mobil identific cinco segmentos y defini su tamao. Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

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Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

4.2.5 CONDUCTUAL
Divisin del grupo segn conocimientos, las actitudes, la utilizacin del producto o la respuesta frente a un determinado artculo. Muchas personas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear un segmento de mercado aunque, es una parte fundamental para esto no es en un 100% lo nico que se toma en cuenta. Son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasin, condicin y forma.

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Muchos mercadlogos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Algunos factores que se toman en cuenta son: Clase de comprador Sensibilidad al precio Sensibilidad al servicio Sensibilidad a la publicidad ndice de uso (tasa de uso) Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios. Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podra incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicacin del producto, 2) nuevos momentos de utilizacin; 3) empaque mltiple. SITUACIN DE COMPRA La forma en que se desarrolla la compra reflejar si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable. Un ejemplo de ocasin de compra lo presentan los muebles de hogar: su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el

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nio ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. USO FINAL El anlisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular. GRADO DE LEALTAD Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que est de oferta. La fidelidad al producto se mide a travs de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en funcin de su lealtad.

LEALTAD DE MARCA BENEFICIOS ESPERADOS Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos. Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

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 BIBLIOGRAFA

http://clubensayos.com/Informes-De-Libros/41-El-Consumidor-YLa/193829.html http://www.buenastareas.com/ensayos/Unidad-4-ComportamientoDel-Consumidor/2642870.html http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segme ntacion%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-delmercado.htm http://www.slideshare.net/guested374e/marketingsegmentacion-demercado-391404

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