CAPTULO 15 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

15.1 INTRODUCCIN

MERCADOTECNIA

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior. Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa, mayormente en una economa global como en la que nos encontramos actualmente. El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

MARKETING NACIONAL
Una lengua y nacionalidad. Mercados relativamente homogneos. Los factores polticos influyen poco. Disponibilidad de datos exactos y simples. Situacin estable del entorno. Clima financiero homogneo. Una sola moneda. Reglas del juego claras y comprensibles.

MARKETING INTERNACIONAL
Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales. Obtencin difcil de datos claros. Inestabilidad del entorno. Diferentes climas financieros. Diferentes monedas. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

166

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BSICAS

15.2

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete. Auditora del mercado sobre el terreno.

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

167

A) Identificacin del mercado con mayor potencial e inters Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda. B) Auditora del mercado en gabinete Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin. La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

168

C) Auditora del mercado sobre el terreno En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ (en su sitio original) informacin sobre: 15.2.1 EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.

Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta.

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

169

Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

170

las que tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas. 15.2.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles. Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. 15.3 CMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES?

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

171

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?

Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto?

Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?

Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:

Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.

Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados.

Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportacin por inversin: joint venture (empresa conjunta o joint venture es un tipo de acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms personas (normalmente personas jurdicas o comerciantes. Una joint venture no tiene por qu constituir una compaa o entidad legal separada. En castellano, joint venture significa, literalmente, "aventura conjunta" o "aventura en conjunto". Sin embargo, en el mbito de lo jurdico no se utiliza ese significado: se utilizan, por ejemplo, trminos como alianza estratgica y alianza comercial, o incluso el propio trmino en ingls. El joint venture tambin es conocido como
Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

172

"riesgo compartido" donde dos o ms empresas se unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores tcticas de mercadeo); exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero. La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para cada mercado. REGLAMENTACION DE LOS INCOTERMS MS USUALES
TRANSPORTE AL PUERTO DE IMPORTACIN CARGOS POR EMBARQUE EN EL PUERTO DE EXPORTACIN IMPUESTO DE IMPORTACIN
No No No No

DESCARGA DEL CAMIN EN EL PUERTO DE EXPORTACIN

TRANSPORTE AL DESTINO

TRANSPORTE AL PUERTO DE EXPORTACIN

CARGOS POR DESEMBARQUE EN EL PUERTO DE IMPORTACIN

DESCARGA EN CAMIONES DESDE EL PUERTO DE IMPORTACIN

PAGO DE TASAS DE EXPORTACIN

EXW FCA FOB CIF

No S S S

No S S S

No S S S

No No S S

No No S S

No No No S

No No No No

No No No No

No No No No

No No No S

No No No No

FIN DE LA MATERIA

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

PASO DE ADUANAS

CARGA A CAMIN

INCOTERM

SEGUROS

173