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Entre a ideologia, a hegemonia e a resistncia: dos modos de endereamento como um dilogo entre a produo e a audincia de produtos audiovisuais Simone Maria Rocha1

Resumo: Partindo de breve reviso dos paradigmas estruturalista e culturalista, cujos modelos analticos foram marcantes na perspectiva dos estudos culturais desde os anos 70 nas investigaes de produtos miditicos, este artigo busca retomar a discusso em torno da possibilidade analtica dos modos de endereamento. Acreditamos que tal perspectiva permite-nos investigar tanto aquilo que caracterstico da linguagem televisiva quanto lidar com especificidades do contexto scio-cultural no qual o produto est inserido, levandonos a reafirmar o pressuposto do ntimo dilogo entre os textos miditicos e a realidade cultural. Palavras-Chave: anlise cultural; hegemonia; modos de endereamento

1. Introduo Embora a audincia seja uma preocupao em nossas pesquisas, a inteno neste artigo no a de discutir essa interface do processo comunicativo. Nosso propsito olhar para o mbito da produo de modo a evidenci-lo como plenamente articulado ao espao scio-cultural da produo de sentido feita pelos receptores2 - sendo esta o pano de fundo de toda produo miditica. Nossa proposta implica em ver que os textos so abertos a diferentes leituras no s porque o seu consumo em si polissmico, ou seja, uma negociao entre o leitor e o texto3, mas porque a sua prpria feitura um processo ativo e articulado com o cenrio scio-cultural mais amplo. Assim propomos abordar brevemente os dois paradigmas estruturalismo e culturalismo que abrigaram as estratgias analticas e metodolgicas das relaes entre comunicao e cultura realizadas no mbito dos estudos culturais, bem como retomar e
Professora do PPGCOM/UFMG. smarocha@ig.com.br. Estamos cientes das discusses que ocorrem em torno das noes de recepo, audincia (s), consumo, dentre outros. Neste artigo procuraremos adotar o termo audincia. Contudo, para evitar repeties, por vezes adotaremos os termos recepo, receptores, telespectadores. De todo modo, estamos nos referindo produo de sentido a partir daquilo que veiculado nos meios de comunicao. 3 At porque um importante conjunto de trabalhos j se dedicou de forma significativa a este tema, qual seja, da heterogeneidade da audincia (Ang, 1985; Morley, 1980; McRobbie, 1984). No Brasil h os trabalhos de Jacks, 1999; Ronsini, 2004; Lopes et all, 2002 dentre outros. Esses trabalhos buscaram compreender como grupos de audincia de fato usam ativamente a televiso como parte de suas culturas ou seja, como a usam para produzir sentidos que lhe so teis na produo de sentido de sua prpria experincia social e, portanto de si mesmos.
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discutir a possibilidade analtica dos modos de endereamento que nos permita captar a importncia do espao scio-cultural da audincia no processo de produo miditica.

2. Os estudos culturais, o estruturalismo e a ideologia Os estudos culturais britnicos so um projeto terico-poltico voltado para a gerao e circulao de sentidos nas sociedades industriais para os quais a cultura um conceito central que define essa produo de sentidos da experincia social. Neste campo predominam as tradies marxistas de Louis Althusser (1980) e Antonio Gramsci (1988), embora este marxismo sofra algumas inflexes por vezes com um acento estruturalista, por outras com um vis mais etnogrfico4. Althusser e Gramsci foram os tericos que ofereceram um modo de acomodar tanto o estruturalismo quanto a histria do capitalismo no sculo XX com o marxismo. Para Althusser a ideologia no um conjunto esttico de idias imposto pelas classes dominantes, mas um processo dinmico constantemente reproduzido e reconstitudo na prtica ou seja, ele o modo como as pessoas pensam, agem, e entendem a si mesmas e suas relaes na sociedade. O autor rejeita a ideia de que a base econmica da sociedade determina a superestrutura cultural e substitui esse modelo base/superestrutura por sua teoria da sobredeterminao, a qual no apenas permite a superestrutura influenciar a base, mas tambm produz um modelo de relao entre ideologia e cultura que no determinado somente pelas relaes econmicas. No corao desta teoria est a noo de aparelhos ideolgicos do estado (AIE), pelos quais ele quer dizer instituies sociais tais como famlia, o sistema educacional, linguagem, os media etc que produzem nas pessoas a tendncia de comportar e pensar de modos socialmente aceitveis. As normas culturais no so nem neutras nem objetivas; elas se desenvolveram no interesse daqueles com poder social, e funcionam para manter seus lugares de poder ao naturalizarem, dentro do senso comum, as devidas posies sociais. A teoria da sobredeterminao explica esta congruncia entre as instituies relativamente autnomas ao olhar no para suas razes em comum, mas para uma rede de interrelaes ideolgicas determinantes entre si. As instituies parecem autnomas apenas no nvel oficial da poltica declarada, embora a crena nesta autonomia seja essencial para seu funcionamento ideolgico. No nvel no declarado cada instituio
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No artigo Estudos culturais: dois paradigmas Stuart Hall trata em detalhes dessas importantes influncias sobre o trabalho realizado no CCCS, cf. Hall, 2003a.

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relaciona-se com as outras por uma rede de interconexes ideolgicas sendo que a operao de qualquer uma delas sobredeterminada por essa rede de interrelaes. A ideologia uma prtica social dinmica, que se reproduz constantemente no funcionamento ordinrio dos aparatos. Ela tambm trabalha no micro nvel dos indivduos. Althusser acredita que ns somos constitudos como sujeito na ideologia pelos AIE, que as normas ideolgicas naturalizadas em suas prticas constituem no apenas o sentido de mundo para ns, mas tambm nosso sentido de ns mesmos e de nossas relaes com outras pessoas. Assim, cada um de ns constitudo como um sujeito na e para a ideologia. O sujeito, portanto, uma construo social e no natural. Para entender isto ns precisamos substituir a ideia de indivduo pela de sujeito. John Fiske (1987, p.13) afirma que o indivduo produzido pela natureza, o sujeito pela cultura. As teorias do indivduo se voltam sobre as diferenas entre pessoas e explicam-nas como se fossem algo natural. As teorias do sujeito lidam com as experincias comuns das pessoas na sociedade como sendo o modo mais produtivo de explicar quem ns (pensamos que) somos. O estruturalismo nega a possibilidade de uma verdadeira conscincia ao argumentar que a realidade pode apenas ser compreendida atravs da linguagem ou de outros sistemas culturais de sentido. A conscincia nunca o produto da verdade, mas da cultura, da sociedade e da histria. Aqui nos parece pertinente ressaltar o papel dos media e do discurso na construo constante do sujeito. Althusser adota os termos interpelao e chamamento para descrever este processo. Eles derivam da ideia de que qualquer linguagem parte das relaes sociais e que na comunicao com algum ns estamos reproduzindo essas relaes. O chamamento o processo pelo qual a linguagem identifica e constri uma posio social para o endereado. Interpelao o processo mais amplo segundo o qual a linguagem constri as relaes sociais para ambas as partes num ato comunicativo e assim localiza-os num mapa mais amplo de relaes sociais em geral. O estruturalismo, portanto, v a cultura e sua produo realizada pela linguagem como primordial. As formas e estruturas que produzem sentidos culturais so o centro de sua ateno, tanto que os procedimentos de anlise textual so caractersticos dessa abordagem. Argumenta-se pelo poder que o texto visto como uma entidade auto-suficiente que apia seja a ideologia dominante seja seus prprios sentidos exerce sobre todos os seus leitores e procura-se analisar as estratgias textuais que operam para posicionar o sujeito espectador

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dentro da ideologia dominante. Trabalhos iniciais sobre o audiovisual realizados no mbito dos estudos culturais tenderam a mostrar como esta ideologia se auto-reproduzia invisvel e inevitavelmente nas formas televisivas populares (Fiske, 1987). Eles explicavam como ela e os grupos sociais que a mesma favorecia tinham seus interesses polticos e culturais promovidos pela televiso.

3. Culturalismo e resistncia Os culturalistas resistiram ao estruturalismo por consider-lo um tanto determinista e partidrio de uma definio de fora da ideologia. Identificado com Raymond Williams e E. P. Thompson, o culturalismo preserva um forte senso do poder da agncia humana contra a histria e a ideologia, ou seja, os culturalistas argumentaram que foras determinantes podem ser resistidas e que a histria poderia ser afetada por um esforo individual radical. A influncia terica de Williams no desenvolvimento dos estudos culturais significativa. Ele elaborou um conceito de cultura ligado experincia dos sujeitos ao mesmo tempo em que criticou o modo como os estudos literrios ingleses o adotavam (sobretudo seguindo a tradio de Leavis). Ao articular de forma concreta e material a dinmica da globalidade social, Williams marca sua divergncia em relao aos debates sobre cultura que se do no mundo fantasmtico do esprito (Cevasco, 2001, p. 128), em processos de abstrao em que a cultura seria uma entidade autnoma a partir da qual se critica o mundo material. Este autor promoveu um deslocamento analtico que vai do texto para os movimentos dentro da sociedade, relacionando representaes especficas aos modos de ver da cultura. Em Cultura e sociedade (1969) Williams fez emergir um campo de estudo a partir das conexes entre produtos e relaes culturais baseado num entendimento de cultura enquanto todo um modo de vida, material, intelectual e espiritual (p. 16). Ele estava interessado na experincia cultural como um todo, seus sentidos e composies e no apenas nos usos literrios e filosficos da linguagem, mas a linguagem de fato, aquela que homens e mulheres adotam para atribuir sentido s suas experincias. Williams, que se identificava com o pensamento de tradio marxista, designou sua posio de 'materialismo cultural'. Trata-se de uma teoria da cultura como um processo produtivo (material e social) e das prticas especficas, as 'artes', como usos sociais de meios materiais de produo (Cevasco, 2001: 115). Suas observaes so uma reviso do

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marxismo ortodoxo numa tentativa de apresentar respostas e reformulaes s modificaes da organizao social. O materialismo cultural pode ser visto como uma alternativa dicotomia mecanicista entre base e superestrutura, que entenderia a cultura como mero reflexo de uma infra-estrutura socioeconmica j rgida, no percebendo que a base mutvel e contraditria. Tal pensamento relegaria cultura uma posio secundria e posterior, no atentando para o fato de que as prprias prticas culturais so produo e criao dos sujeitos, no apenas reproduo. Ao argumentar pela centralidade da cultura e da linguagem Williams no negligenciou a dimenso econmica das prticas sociais. Para ele, separar as questes culturais das econmicas e polticas tarefa quase impossvel. Seu projeto fundamental foi encontrar formas de analisar a cultura como um modo de pensar a totalidade social (), estabelecer uma teoria da cultura como o estudo das relaes entre elementos que formam um todo, o modo de vida de uma sociedade (Cevasco, 2001: 141). O interesse aqui no est em extrair dos produtos culturais manifestaes da ideologia de uma poca e sim perceber neles o processo mais amplo e complexo da totalidade das prticas sociais levadas a cabo pelos sujeitos. Para o materialismo cultural, os produtos da cultura so prticas sociais empreendidas por sujeitos concretos cuja agncia preciso reconhecer. O objetivo da anlise seria compreender as condies dessas prticas, a fina articulao entre cultura e sociedade. De acordo com Williams, a compreenso da arte no pode ser feita de maneira desarticulada das condies de sua criao. *** Stuart Hall se dedicou a pensar a mediao entre estes paradigmas o culturalismo e o estruturalismo. Os trabalhos realizados na dcada de 70 revelaram uma tenso entre o entendimento de cultura ligado experincia e a abordagem estruturalista e sua centralidade nas estruturas de significao. Em outros termos, transparece um confronto entre a ao do sujeito e a determinao do sujeito pela linguagem (Escosteguy, 2001, p. 75). Nas palavras de Hall (2003a, p. 147),
Enquanto no culturalismo experincia era o solo o terreno do vivido em que interagiam a condio e a conscincia, o estruturalismo insistia que a experincia, por definio, no poderia ser fundamento de coisa alguma, pois s se podia viver e experimentar as prprias condies dentro e atravs das categorias, classificaes e quadros de referncia da cultura. Essas categorias, contudo, no surgiram a partir da experincia ou nela: antes, a experincia era efeito dessas categorias.

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Ao mesmo tempo em que apresenta crticas a ambos os paradigmas5, sem exclu-los da anlise, Hall se aproxima da noo de hegemonia do modo desenvolvido por Gramsci.

4. Hegemonia e negociao A viso da ideologia como um processo em funcionamento, que constri as pessoas enquanto sujeitos que sempre servem aos interesses das classes dominantes, encontrou um poderoso apoio na teoria da hegemonia de Gramsci. Originalmente, hegemonia se refere ao modo como uma nao exerceria poder ideolgico e social, ao invs de militar e coercitivo sobre outra6. Contudo, tericos culturais tendem a usar o termo para descrever o processo pelo qual uma classe dominante conquista o consenso das classes subordinadas ao sistema que assegura sua subordinao. Este consenso deve ser permanentemente conquistado e renovado, porque as experincias sociais materiais das pessoas as relembram todo o tempo as desvantagens da subordinao representando, assim, uma constante ameaa classe dominante. A hegemonia tambm no denota uma relao esttica de poder, mas um processo contnuo de luta no qual as armas pertencem queles com poder social, mas no necessariamente a vitria ou, ao menos, no a vitria final. A hegemonia localiza uma contradio constante entre ideologia e a experincia social do subordinado, uma vez que nesta teoria a ideologia est sempre em oposio s foras de resistncia. Isto nos remete a uma definio de cultura como um lugar de luta permanente entre aqueles com e aqueles sem poder e que serviu de base ao trabalho realizado em estudos culturais nos anos 80. No que diz respeito ao papel dos media, o ensaio de Hall codificao/decodificao (2003b) visto como o ponto de virada nos estudos culturais, porque ele introduz a ideia de que os programas de televiso so textos relativamente abertos, capazes de serem lidos de diferentes modos por diferentes pessoas. Hall tambm sugere que h uma correlao entre as situaes sociais das pessoas e os sentidos que elas podem gerar de um programa de televiso. Ele assim postula uma possvel tenso entre a estrutura do

Para maior conhecimento dessas crticas cf. Hall, 2003a. Veja-se, por exemplo, a anlise que Hall fez da ascenso do Tatcherismo atravs do uso do conceito de hegemonia. Cf. Hall, S. The great moving right show. HALL, S. E JACQUES, M. (orgs). The politics of Thatcherism. London: Lawrence and Wishart, 1983.
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texto, que necessariamente sustenta a ideologia dominante7, e as situaes sociais da audincia. Ver televiso torna-se um processo de negociao entre o espectador e o texto. Hall desenvolveu sua teoria da leitura preferencial para dar conta deste conflito de interesses e identificou trs posies hipotticas: leitura preferencial, negociada e oposicionista. A teoria da leitura preferencial prope que os programas de TV optam por um conjunto de sentidos que trabalham para manter a ideologia dominante, mas que esses sentidos no podem ser impostos, apenas preferidos. O leitor cuja posio social se alinha com a ideologia dominante, a tomar como base para reafirmar seu quadro ideolgico, atravs do qual ele v o mundo e produz sentido tanto de si mesmo quanto de sua experincia social. Ao responder interpelao de uma mensagem ele adotar a posio de sujeito construda para ele8. Uma leitura negociada aquela que encaminha a ideologia dominante na direo da experincia social de uma viso particular de um grupo. As leituras so oposicionais quando vo contra o texto para desconstruir a ideologia dominante9. A leitura caracterstica da televiso provavelmente a negociada. Est uma concepo de base da abordagem dos estudos culturais. Se nossa sociedade vista como uma estrutura de diferentes grupos de interesses, e se a televiso apela a uma ampla audincia, ento esta audincia deve ser vista como uma mistura de grupos sociais, cada um em uma relao diferente com a ideologia dominante. Os estudos culturais vem a experincia televisiva como um movimento dinmico entre similaridade e diferena. A dimenso da similaridade aquela conformada pela ideologia dominante e est estruturada na forma do programa e comum a todos os espectadores para quem este programa popular. A dimenso da diferena, contudo, d conta da ampla variedade de grupos a quem este

Em entrevista concedida por ocasio dos 25 anos do artigo codificao/decodificao Hall reconheceu que O modelo descrito no artigo, realmente, faz com que as instituies de comunicao paream bastante homogneas no seu carter ideolgico, mas elas no o so. O modelo no est suficientemente atento para isso. (...) Ele trata a institucionalizao da comunicao como algo demasiadamente unidimensional e diretamente relacionado ideologia dominante. Cf. Hall, 2003c, p. 368. 8 Assim a abordagem de Althusser acerca do poder da ideologia dominante, ao atuar atravs da linguagem e dos textos para construir o leitor como um sujeito na ideologia, pode dar conta apenas da leitura preferencial de Hall. A noo de hegemonia de Gramsci, com sua nfase na luta constante da ideologia dominante para vencer o consenso do subordinado e incorporar ou neutralizar as foras opositoras, sustenta as duas outras estratgias de leituras aquelas que produzem leituras negociadas ou oposicionais. 9 Mesmo sendo considerado um ponto de virada na abordagem dos estudos culturais, em direo ao papel ativo do receptor no processo comunicativo, o modelo de Hall foi alvo de crticas que o acusavam de ser, no fundo, basicamente semitico por estar centrado na produo de sentido atravs da linguagem (Cf. Sparks, 1996). O prprio autor reconhece, posteriormente (2003c), que a dimenso da recepo acabou por ficar um tanto negligenciada no referido modelo.

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programa deve alcanar. O jogo entre similaridade e diferena um modo de experimentar a luta entre hegemonia e resistncia. Os estudos culturais, em seus trabalhos desenvolvidos nos anos 80, ofereceram, assim, duas estratgias metodolgicas sobrepostas que eram combinadas com o objetivo de compreender como a luta cultural opera. Uma deriva da etnografia e nos motiva a estudar os sentidos que a audincia produz (ou parece produzir). A outra estratgia deriva da anlise textual semitica e estruturalista. Esta estratgia envolve uma leitura fechada dos significantes do texto isto , sua presena fsica mas reconhece que os significados existem no no texto sim si, mas extratextualmente, nos mitos, contramitos e ideologias de sua cultura. Ela reconhece que a distribuio do poder na sociedade paralela a distribuio do poder de sentidos nos textos, e que as lutas por poder social so paralelas as lutas semiticas por sentido. Todo texto e toda leitura tem uma dimenso social e, portanto poltica. A anlise cultural, ento, revelar o modo no qual a ideologia dominante est estruturada dentro do texto e dentro do sujeito leitor e as caractersticas textuais e contextuais que possibilitem a elaborao de leituras negociadas, resistentes ou oposicionais.

5. A cultura e os modos de endereamento A anlise cultural tem se mostrado relevante na abordagem das relaes entre comunicao e cultura sob a perspectiva dos estudos culturais. Porm sempre houve um limite: a carncia de um mtodo que pudesse analisar mais apropriadamente os modos nos quais as formas e prticas culturais, alm da dimenso esttica, produziam seus sentidos e prazeres sociais. Como conectar textos, sociedade, cultura e indivduo? Gostaramos nesta parte do texto retomar um percurso terico-metodolgico no qual pudssemos deixar clara a importncia dada aos contextos e mediaes no s para a configurao dos modos de ver da audincia, mas tambm dos modos de produzir por parte dos realizadores. Concordamos com o pressuposto do ntimo dilogo dos media com a vida social e estamos retomando uma estratgia que olhe de modo mais efetivo para o lugar da cultura no processo produtivo. nesse sentido que o conceito de modos de endereamento nos parece apropriado questo aqui proposta10. Em nosso entendimento ele revigora o lugar da produo ao deixar
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No Brasil, h investimentos nessa perspectiva no mbito do Grupo de Pesquisa em Anlise de Telejornais, coordenado pela professora Itnia Gomes do PPGCOM/UFBA. Mais especificamente, as pesquisas

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de lado o pressuposto de que as mensagens sempre respondem aos interesses da ideologia dominante. No se trata mais de partir da ideia de que o que produzido est em perfeita consonncia com os interesses de grupos dominantes, mas compreender que quem produz o faz, antes de tudo, em dilogo com a cultura, com uma audincia prevista e este fato que conta e muito nas escolhas que este produtor empreende. Os modos de endereamento so uma alternativa de anlise importante em estudos sobre contedos audiovisuais. Para que seu potencial metodolgico possa ser evidenciado necessrio um recuo histrico e, antes de chamar ateno para os contornos que esta metodologia adquire na anlise de programas televisivos, retornar ao primeiro emprego dos modos de endereamento, que data dos anos 70 e foi inicialmente pensado para a anlise flmica. Este movimento se faz preciso para entender o novo olhar que tal metodologia adquiriu a partir das atualizaes advindas do questionamento de sua formulao inicial. justamente esta mudana que torna os modos de endereamento uma metodologia til nos estudos sobre televiso e cultura. Segundo Elizabeth Ellsworth (2001), a noo de modos de endereamento surge na teoria cinematogrfica crtica com a preocupao inicial de compreender as relaes estabelecidas entre o texto de um filme e a experincia de seus espectadores, podendo ser expressa pela seguinte pergunta: quem este filme pensa que voc ? Nesse contexto, a primeira formulao seria um conjunto de mecanismos imateriais cristalizados na narrativa cinematogrfica de modo a tentar propor uma ligao slida da o nome endereamento, ou seja, de estabelecer um caminho - entre o filme - com sua audincia imaginada e a audincia real. O sucesso de bilheteria seria advindo, portanto, do refinamento tanto quanto possvel de se equiparar a audincia suposta audincia real. Contudo, o desenvolvimento de pesquisas empricas revelou que, embora um filme procurasse criar uma forma adequada de se enderear a um tipo de espectador ideal/mdio, na
desenvolvidas nesse grupo tm investido numa abordagem dos modos de endereamento de programas do telejornalismo brasileiro. Tambm o Grupo de Pesquisa em Comunicao, Mdia e Cultura, coordenado pela professora Simone Rocha do PPGCOM/UFMG, tm procurado adotar essa perspectiva terico-metodolgica na anlise de produtos ficcionais em especial as sries brasileiras e os filmes nacionais produzidos a partir dos anos 90. Estes grupos trabalham a partir de uma articulao dessa teoria noo de gnero como prtica cultural. No caso do Grupo de Pesquisa em Comunicao, Mdia e Cultura os investimentos atuais tm sido feitos em torno da definio de operadores analticos que auxiliem na compreenso dos modos de endereamento de um determinado programa e seu possvel dilogo com a audincia. So eles: i)gnero televisivo, ii)ambientes de cena e iii)temtica. Contudo, no foi possvel consider-los aqui com o devido detalhamento em virtude da limitao de espao.

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prtica ele erraria o seu alvo. O entrelaamento de categorias sociais nas quais a experincia humana se efetiva muito mais complexo do que aquelas levadas em conta na produo de um filme, de modo que isso no se mostrou capaz de assegurar uma resposta por parte dos espectadores condizente com aquela esperada pela instncia produtora. Alm do mais, tambm foi observado o oposto: espectadores que estavam a princpio fora do pblico imaginado pelo filme poderiam se identificar com os anseios expressos pela trama. Diante desse novo quadro, novas explicaes foram propostas tendo como pano de fundo a problemtica dos modos de endereamento. A primeira delas dizia no mais de uma busca por equivalncia entre as audincias, mas sim da reviso dos modos de endereamento enquanto uma forma de interpelao do filme que visava convocar seus espectadores a v-lo de um determinado lugar preferencial. De maneira mais clara isso significa dizer, por exemplo, que se um filme, ao ser produzido, foi pensado para um rapaz de dezoito anos branco da classe alta, ele tambm deve possuir em sua estrutura mecanismos que possibilitem aqueles que esto de fora desta relao ideal ocuparem ainda que imaginariamente e apenas durante o tempo de sua projeo tal lugar para, a partir disso, ser capaz de extrair a compreenso correta do filme e seu prazer correspondente. Portanto, nessa noo de modos de endereamento o sucesso estaria relacionado capacidade de interpelao de um filme expressa por artifcios usados em sua construo narrativa em trazer (ou no) seus espectadores para a posio de sujeito que o filme considera preferencial. A segunda explicao surgida diante das primeiras pesquisas empricas foi a constatao de que um filme no trabalharia somente com um, mas com mltiplos endereamentos. Outro aspecto dos modos de endereamento, de cunho mais poltico-ideolgico, pode ser expresso pela seguinte pergunta: quem este filme quer que voc seja? Esta nova etapa tem como pressuposto uma preocupao mais estreita de vincular o potencial de difuso simblica do cinema a processos de mudana social e ao aumento da capacidade crtica de leitura por parte dos espectadores. Sendo assim, seus principais tericos procuravam mostrar que o modo como os filmes endereavam suas mensagens a seu pblico acabava constantemente por privilegiar uma determinada posio de sujeito em detrimento de outras possibilidades da experincia humana e que quando davam a ver tais outras possibilidades o faziam de maneira estereotipada e negativa. Os filmes eram vistos como importantes aparelhos ideolgicos que procuravam contribuir para a manuteno de relaes desiguais de acesso e poder dentro da sociedade na medida em que condenavam possibilidades da

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experincia humana que no estivessem dentro do que o status quo estabelecia. Estes tericos acreditavam que modelos alternativos de endereamento presentes nos filmes seriam capazes de despertar nos espectadores uma maior crtica a respeito de sua prpria realidade social. Neste contexto, alguns cineastas que estavam sintonizados com este tipo de percepo acabaram por propor novas formas de endereamento que privilegiassem um aspecto mais crtico, reflexivo, de seus espectadores. Eis que justamente do embate entre novas formas de endereamento e as antigas, j cristalizadas, que surge uma constatao interessante que ajuda a repensar melhor a questo: da mesma maneira que uma terica feminista pode desejar assistir a filmes que trabalhem a posio de sujeito das mulheres de maneira mais adequada, ela tambm pode ter vontade de assistir a filmes com um tipo de endereamento mais tradicional, buscando suprir em si mesma outras necessidades sem que este deslocamento resulte contraditrio ou equivocado. Isso se deve ao fato de que o prazer e a fantasia dos quais os filmes se valem para entrar em contato com seu pblico podem at serem polticos, mas no so apenas. a partir deste reconhecimento da pluralidade da vida social e da expresso individual que comeam a ser desenvolvidas pesquisas de recepo com o pblico consumidor. Com tais pesquisas, as teorizaes a respeito dos modos de endereamento do um passo decisivo rumo a reconfigurao de seu olhar ao chamar a ateno para a centralidade dos receptores no processo de construo dos sentidos dos filmes:
No importa quanto o modo de endereamento do filme tente construir uma posio fixa e coerente no interior do conhecimento, do gnero, da raa, da sexualidade a partir da qual o filme deve ser lido: os espectadores reais sempre leram os filmes em direo contrria a seus modos de endereamento, respondendo aos filmes a partir de lugares que so diferentes daqueles a partir dos quais o filme fala aos receptores (Ellsworth, 2001, p.31).

Ao se convocar os receptores para entender melhor a real vinculao entre suas leituras e os endereamentos pretendidos pelos filmes, o que fica evidenciado a fragilidade do modelo comunicativo adjacente ao entendimento da anlise flmica. Isso porque uma nfase demasiadamente semitica, centrada exclusivamente na mensagem, incapaz de remeter ao lugar no qual os sentidos so compartilhados no cotidiano: a cultura. Esta virada proporcionada pelos estudos de recepo possibilitou tambm a ruptura com a dicotomia expressa necessariamente ou por uma relao contestatria/crtica ou por uma relao puramente cmplice/reacionria com o contedo das obras cinematogrficas. Isso acontece porque estes estudos apontaram para uma maior complexidade feita nos usos dos contedos

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dos filmes, usos estes que no so excludentes como a dicotomia expressa anteriormente dava a entender. Dessa maneira, embora um determinado espectador ao assistir um determinado filme o faa em funo da diverso, isso no significa dizer que enquanto se distrai ele no esteja fazendo uma leitura crtica, que no levante questionamentos, que no instaure processos reflexivos, mas que, na verdade, as duas coisas ocorrem ao mesmo tempo apesar do foco estabelecido inicialmente. dentro deste novo panorama que a ideia de modos de endereamento tem seu vigor explicativo renovado11. Se anteriormente eles tinham um carter esttico, limitando-se ao interior do texto, com a emergncia do conceito de cultura como produo de sentido, como aquilo que constituinte de nossa socialidade e da realidade em que vivemos, este conceito metodolgico ganha dinamicidade na medida em que o mesmo passa a ser percebido como um evento que transita entre o social e o individual: aqui, o evento do endereamento ocorre num espao que social, psquico, ou ambos, entre o texto do filme e os usos que o espectador faz dele (Ibidem, p.13). Esta reconfigurao do conceito to radical que resulta numa modificao na prpria natureza das perguntas as quais o mesmo visa ajudar a responder:
Mayne (1993) descreve essa mudana de nfase como uma mudana que vai de questes do tipo: como um pblico constitudo de pessoas gays e lsbicas resistem aos modos de endereamento dos filmes convencionais para questes tais como que papel exerce o ato de ver filmes na forma como as pessoas e grupos imaginam e constituem variadas culturas e identidades culturais e sociais? (Mayne apud Ellsworth, 2001:39).

Diante deste novo quadro de referncias, Ellsworth caracteriza os modos de endereamento como uma escolha elaborada pela instncia produtiva em detrimento de outras possveis para a realizao de um filme o que pode ser estendido para produtos miditicos em geral. O que se quer explicitar com esta formulao original justamente que as referidas escolhas so construdas com base no estabelecimento de um determinado tipo de relao com o pblico, relao esta de carter histrico, que envolve tambm expectativa e desejo. Convm mencionar o exemplo citado pela autora sobre o filme Thelma e Louise. Na ltima cena as duas personagens esto fugindo da polcia por uma rodovia e observam que
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Em seu texto Ellsworth esclareceu que essa mudana, que deixa de localizar o modo de endereamento no interior do filme e passa a compreend-lo como um evento, far com que minha leitura seletiva da noo de modo de endereamento deixe a teoria do cinema e v para a educao, para os estudos culturais e para a psicanlise. Cf. Ellsworth, 2001.

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logo frente a estrada termina, restando apenas um precipcio. Diante desta situao, estabelece-se um impasse que funciona como estratgia de suspense para prender a ateno dos espectadores. Afinal, qual ser o desfecho da fuga empreendida por Thelma e Louise? Elas iro parar o carro e se entregar para a polcia? Morrero baleadas? Ou prosseguiro abismo abaixo? O que a autora quer mostrar com a noo atualizada de modos de endereamento a nfase na diferena entre o final que foi escolhido e outros possveis. Isso significa dizer que cada um dos finais implica em uma relao que o filme estabelece no apenas com seus receptores, mas de maneira mais ampla, com a realidade social na qual este espectador est inserido. Em Thelma e Louise, a questo cultural que est em jogo e orienta o sentido da narrativa diz respeito a posio das mulheres em uma sociedade que privilegia os homens. Sendo assim, se entregar para a polcia significaria dizer, num contexto de significao social, que as mulheres, em situaes limite acabam invariavelmente cedendo e se submetendo aos homens. Uma opo de desfecho que consistisse na execuo das foragidas, apontaria para o poder concedido aos homens de refrearem os impulsos das mulheres, que por sua vez, seguindo esta ideia seriam vistas na posio de sujeitos margem das regras estabelecidas socialmente. J o salto rumo ao precipcio significaria uma forma de resistncia por parte das mulheres. E foi justamente esta a opo feita pelo filme, quando Thelma anunciou: acelera, Louise. Este exemplo oportuno, pois permite pensar em uma contrapartida, ou seja, esta escolha est em consonncia com uma nova maneira de se enxergar a mulher que est articulada s conquistas do movimento feminista e da sua bandeira primeira de transformar o pessoal em poltico. Disso percebe-se o aspecto relacional das escolhas feitas pela instncia produtora, at porque os sujeitos responsveis por tais escolhas narrativas esto imersos na vida social e tambm partilham dos valores e regras que a vigem. Segundo Daniel Chandler, modos de endereamento so as maneiras como as relaes entre endereador e endereado so construdas em um texto. Para se comunicar, o produtor de um texto precisa fazer algumas suposies a respeito de uma audincia pretendida: reflexos dessas suposies podem ser encontrados no texto (Chandler, 2010, traduo nossa). Assim, pensar quem a audincia define no s esta audincia, mas tambm o prprio produto, j que isto interfere nas escolhas envolvidas no processo de construo do mesmo. Para tratar dos modos de endereamentos e demonstrar seu aspecto naturalizado, este autor faz um recuo na histria e aborda o modo pelo qual encaramos a perspectiva linear

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como algo natural, quando se trata, na verdade, de um modo de ver historicamente construdo, relacionado ao humanismo e ao individualismo dominantes a partir do Renascimento. Raramente temos conscincia de que se trata de um cdigo visual. Chandler aponta trs fatores inter-relacionados no emprego dos modos de endereamento: 1)contexto textual trata das convenes de gnero e de uma estrutura sintagmtica especfica; 2)contexto social relativo presena e ausncia do produtor do texto, composio social da audincia e aos fatores institucionais e econmicos; 3)os constrangimentos tecnolgicos relacionados s caractersticas do meio empregado. Com esses fatores, o autor insere o conceito em um contexto diversificado, atentando para as variadas esferas que se articulam para a constituio dos modos de endereamento e suas propriedades dentro de cada meio de comunicao. No que diz respeito aos modos de endereamento propriamente ditos, Chandler ressalta que podem se diferenciar em torno de trs critrios: 1) narrativa (em primeira ou terceira pessoa, onisciente ou ponto de vista seletivo, etc); 2) direcionamento (quando o espectador endereado explicitamente, ou seja, se os personagens olham ou no para a cmera, se dirigem ou no ao pblico diretamente ou se agem como se no estivessem sendo observados) e 3) formalidade (diz respeito distncia social estabelecida com a histria, o que pode ser avaliado atravs da proximidade da cmera, enquadramentos, posicionamento etc). Aps este percurso sobre os modos de endereamento agora possvel atentar para algumas de suas particularidades na aplicao a produtos televisivos. Nos programas televisivos os modos de endereamento esto relacionados
aquilo que caracterstico das formas e prticas comunicativas especficas de um programa, diz respeito ao modo como um programa especfico tenta estabelecer uma forma particular de relao com sua audincia (...) a partir da construo de um estilo, que o identifica e que o diferencia dos demais (Gomes, 2007, p. 20).

A abordagem de Hartley (1982) mostra as estratgias conceituais pelas quais as instituies televisivas constroem para si uma imagem da audincia unificada. Mas a convenincia desta estratgia para as instituies no significa que as audincias tenham que compartilh-la e, de fato, elas no o fazem. Para Hartley a televiso lida com necessidades que competem entre si: a de apelar a uma ampla diversidade de audincias e a de disciplinlas e control-las ao ponto no qual elas possam ser atingidas por uma mercadoria cultural

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produzida industrialmente. Para alcanar isto, a televiso tem que reconhecer que uma diversidade de audincias requer uma diversidade de modos de endereamento:
Longe de buscar fixar apenas uma posio de sujeito, a televiso tem desenvolvido uma diversidade de modos de endereamento, de pontos de vista, de gneros de programas, de estilos de apresentao. Ela caracterizada, em resumo, pelo excesso, tanto de posies que podem ser facilmente reconhecidas quanto de prazeres que podem ser disciplinados dentro do que j familiar, de formas previsveis (Hartley, 1985: 16).

Quanto questo do estilo, Hartley (1982; 2002) chama ateno para esse aspecto segundo o qual os modos de endereamento dizem respeito ao tom de um determinado telejornal, aquilo que o individualiza em meio aos demais. Jornais e programas em geral devem incluir uma orientao para seus endereados como parte da mensagem. Contudo, exceto de modo mais geral e abstrato, os produtores no conhecem quem so os endereados. Eles devem desenvolver um modo de endereamento prtico que expressa no apenas o contedo dos eventos que eles relatam, mas tambm sua orientao em direo ao expectador ou leitor, uma vez que essa orientao um elemento constituinte inevitvel de toda linguagem. Contudo, ela no pode ser apenas uma velha orientao qualquer, por isto o modo de endereamento o tom de um jornal ou de um programa, aquilo que o distingue dos demais que com ele competem e que nos dirige muito de seu apelo enquanto espectadores e leitores. com base em Hartley que Gomes (2007: 22) afirma que nessa perspectiva, portanto, o conceito nos leva no apenas imagem da audincia, mas ao estilo, s especificidades de um determinado programa. Acreditamos que tal perspectiva permite-nos investigar tanto aquilo que caracterstico da realidade material do produto bem como as especificidades do meio quanto lidar com os contextos scio-culturais aos quais um produto est relacionado. Gomes (2007) procura ressaltar, no que tange a utilizao dos modos de endereamento, o aspecto relacional supracitado entre uma proposta elaborada pela instncia produtiva e sua audincia. A audincia imaginada pela produo e baseada nessa suposio os programas criam uma determinada identidade que mobiliza linguagem prpria, assim como estruturas narrativas e argumentativas especficas para dialogar com aquele pblico em questo. Assim, o foco dos modos de endereamento nos estudos de televiso est relacionado construo de um estilo ou tom de programa, que diz de um apelo prprio diante de sua audincia.

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Essa mudana de foco que leva em considerao as audincias se constitui a partir da compreenso de que as escolhas operadas pela produo mas precisam estabelecer um ponto de encontro com os espectadores, como forma de criar uma relao especfica de comunicao. E esse ponto de encontro se constitui na cultura, nos modos como as estratgias empreendidas nas instncias produtoras se baseiam num conjunto de sentidos e entendimentos que sejam amplamente compartilhados num dado contexto histrico-cultural. Ou seja, ao olharmos para as escolhas feitas no mbito da produo torna-se possvel investigar como os seus vrios aspectos endeream e so endereados pela cultura. Dessa forma, modo de endereamento passa a remeter a algo que prprio de um dado texto e do tipo de relacionamento que ele quer construir com seu pblico-alvo sim, mas que se institui e se fundamenta pela mediao da cultura.

6. Consideraes finais Esperamos que o percurso aqui construdo tenha evidenciado a adequao dos modos de endereamento na anlise que tenha por objeto o dilogo entre as instncias da produo e das audincias dos produtos miditicos. Se nosso interesse se volta para a realizao de um estudo sobre a televiso que no se limita s relaes exclusivamente textuais, centradas na linguagem, mas que parte do texto como forma de pensar suas articulaes mais amplas com o social, tendo como fio dessa costura a cultura, acreditamos que o caminho proposto seja profcuo.

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