14-10-2013

Objetivos
Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa: Segmentacin Posicionamiento Diferenciacin Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara: Producto Precio Distribucin Comunicacin

El Caso Zara
Direccin de Marketing Universidad de Valladolid

Isabel Gamazo Sara Granero Ral Canal lvaro Zubizarreta

Metodologa
Obtencin de informacin interna de la empresa
Memorias anuales. Comunicados de prensa. Informacin de la web corporativa.

Esquema general
1. 2. 3. 4. Visin general de Zara Anlisis del macroentorno Anlisis del microentorno Anlisis de la empresa
1. Marketing Estratgico 2. Marketing Operativo

Obtencin de informacin de otras fuentes externas

Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades). Artculos periodsticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.

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1. Visin general
Formato principal del Grupo Inditex
Nacida en 1975 en La Corua, creada por A. Ortega

Macroentorno (I)
Entorno econmico
Internacionalizacin: gran diversidad. Consolidacin en Europa, crecimiento en Asia y Amrica.

Actividad: moda y complementos. Sector: produccin y distribucin textil. Tamao: ms de 1000 tiendas en 68 pases. Instalaciones principales Arteixo (A Corua)
Arteixo y Zaragoza Otros centros satlite
Servicios centrales de Zara. Centro logstico de Zara Centros de fabricacin de Zara. Zaragoza Centro Logstico de Zara (desde 2003)

Entorno tecnolgico
Grandes avances en gestin de informacin Modernizacin de instalaciones logsticas

Entorno poltico-legal
Diversidad poltica: legislacin, impuestos, tasas Necesidad de procesos de auditora

Macroentorno (II)
Entorno natural
Conciencia social sobre el consumo energtico Necesidad de reduccin de emisiones

Entorno demogrfico
Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamrica

Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores

Entorno socio-cultural
Necesidad de adaptarse a la cultura local Rpida variacin de las tendencias de la moda

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Consumidor Comportamiento
Bsqueda variada
Grado de implicacin: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas
Factor Categoras Alto Medio-alto Medio Bajo Pequeas Medias/Pequeas Variadas Todas Adultos Jvenes Adolescentes Elegante Uso diario Joven-Llamativa H&M, Corte Ingls (CI) Cortefiel,Stradivarius Zara, Mango, Cortefiel Pink, Bershka Stradivarius, Bershka Mango, Zara, H&M H&M, CI, Cortefiel Zara, H&M, Cortefiel, CI Mango Bershka, Pink, Stradiv. Mango,Zara, Cortefiel, CI Zara, Mango, H&M Bershka, Pink, Stradiv.

Consumidor Valor entregado

Precio

Tallas

Edades

Estilo

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda

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Mercado Evolucin sectorial

Cifras de Zara (millones )
2005 Ventas netas Margen (EBIT) Ventas internac. Tiendas 4.441 712 57% 990 2006 5.352 (+21%) 880 (+24%) 60,4% 852

Mercado CV de la Moda

Cifras del Sector en Espaa (millones )

2005 Textil/Confeccin Cuero/Calzado 11.370 3.133 2006 11.268 (-0,9) 3.080 (-1,7%)

Competencia

Competencia Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de Zara

Competencia Imperfecta
Grandes diferencias Muchos competidores

Integracin vertical

Genera economas de escala Permite centralizacin de servicios comunes Disminucin de costes Adaptacin a los cambios de moda Diseo en funcin de los gustos Produccin flexible Genera un rpido flujo de informacin Adaptacin rpida de la produccin a la demanda

Tendencia a concentracin

Conocimiento de las preferencias Introduccin procedimiento JIT Centro logstico

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Zara Estrategia (I)

Segmentacin

Zara - Marketing Estratgico

Segmentacin, Posicionamiento & Diferenciacin

Zara Estrategia (II)

Posicionamiento

Zara Estrategia (III)

Diferenciacin

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Zara Estrategia (IV)

Ciclo de Temporada

Zara - Marketing Operativo

Producto, Precio, Distribucin & Comunicacin

Zara Precio (I)

Objetivos (I)

Precio

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Zara Precio (II)

Objetivos (II)

Zara Precio (III)

Fijacin y Tcticas

Zara Producto (I)

Cartera de Productos

Producto

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Zara Producto (II)

Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribucin

Zara Distribucin (I)

Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (II)

Estrategia de Distribucin

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Zara Distribucin (III)

Merchandising

Zara Distribucin (IV)

Merchandising

Zara Comunicacin (I)

Comunicacin

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Zara Comunicacin (II)

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