Professional Documents
Culture Documents
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
Mercadologia.
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
Apostila-texto com os conteúdos de aula.
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
IPESU - 2009.2
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com
Mercadologia 2
Introdução
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador
Swatch emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se
levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Dove. Ao sair
do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma
xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Diplomata, uma fatia de queijo
Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite
desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher
Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma
medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça M.officer e a
vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio
e no rosto seus óculos HB, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia
esquecer, seu aparelho celular Nokia e seu MP3 sony. Dirigiu-se à parada do ônibus e
subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen.
É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem
sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não
possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza,
pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela
dependerá a nossa subsistência. As forças ativas do mercado podem ser estudadas
pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e
fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade,
por exemplo.
O que é mercado?
O que é Marketing?
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas
uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que
visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades
e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à
pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais.
Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas
importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma
empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta
e coordenadas com o intuito de atingir o mercado.
Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos
estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos,
trocas, transações e mercados.
3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas
desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em
troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de
compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.
7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa
e mantém - se por si só;
7.3. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao
mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa
área específica e sob condições predeterminadas.
O Ambiente de Marketing
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou
resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se
desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram
por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente.
Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado
são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e
possíveis ameaças à política de marketing da empresa.
a) Forças demográficas:
b) Forças naturais:
c) Forças culturais:
d) Forças político-legais:
Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são
outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias
organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas
em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que
exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da
reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas
políticas sociais.
e) Forças econômicas:
f) Forças tecnológicas:
Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas
tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de
mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos
consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas
novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade,
ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou
pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de
papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula
anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias.
a) A empresa:
Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de
marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os
setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto
e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing
da organização.
b) Os fornecedores:
São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis
pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de
marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos
produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso
pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de
reabastecimento.
c) Os intermediários:
d) Os clientes:
e) Os concorrentes:
A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos
clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem
estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando
aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do
consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda
para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as
empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois
tipos de concorrentes: diretos e indiretos.
Os Processos de Informações
Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para
o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando
oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso,
O Sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado
por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha
direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura.
Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o
consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como:
formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se
destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.),
dados demográficos (sexo e idade) etc.
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800,
através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na
mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no
mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor
sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do
produto ou serviço.
O SAC
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de
defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao
Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente
deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou
serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem
pagar algo por isso.
Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém
representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo
produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria
das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos
entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos.
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o
cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através
de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe
de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam
defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal
feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou
serviços etc.
A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar
uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou
com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações
em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a
busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato
telefônico apresentava: a falta de imagens.
Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí
receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com
qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de
mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem
decisões mais acertadas.
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por
exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns
consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo
fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas
informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em
retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por
não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último,
algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que
Os “torpedos”
Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas
empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus
clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como
“torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de
comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo.
Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos
clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções
imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a
interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real
satisfação do consumidor.
Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos
“torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em
receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez
sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações.
O telemarketing
Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para
sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos
atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui
papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao
contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing
buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou
serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido.
Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas
funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser
desenvolvidas por um departamento.
O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre
o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e
manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais.
O Database (banco de dados)
É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as
necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o
meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto
é, se anteriormente tiver sido alimentado.
Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser
supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para
alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela,
Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar
decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o
administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição
formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar
os resultados.
A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente
de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu
Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem
ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas-
de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o
percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar
uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do
produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que
as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de
tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser
delimitados.
Análise da situação
Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem
informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a
resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que
tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor.
Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo
por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a
participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de
comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem
utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo
comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode
ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador.
Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que
podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis.
Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta,
o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo
menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá
assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar
uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela
experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor
do que manter e treinar uma equipe da própria empresa.
A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso
o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar
qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os
entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo
com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas.
apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões
a serem tomadas.
Os Tipos de Mercados
Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing
a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por
atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de
hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo
mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados
ao produto pelas empresas visadas.
MERCADO CONSUMIDOR
a) A cultura:
c) A família:
O Mercado Organizacional
a) Mercado industrial:
b) Comércio:
c) Governo:
Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual
tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um
mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a
demanda e mensurá-la constantemente.
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de
mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda
através de cinco diferentes níveis de produto:
• Para um modelo de bip (item de produto);
• Para toda a sua linha de bips (linha de produto);
• Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes
(categoria de produto);
• Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos
(venda da própria empresa);
• Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus
concorrentes do setor (vendas do setor).
Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente,
território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a
curto, médio e longo prazos).
a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam
demanda perpétua.
b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em
determinados períodos.
c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra
irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes
específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão.
d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre
gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na
mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer
subitamente, mas que já se previa.
e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda
de outros produtos principais.
Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um
ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada
Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do
potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos
que não são contemplados pelo método anterior.
Perguntas Métodos
• Opiniões de especialistas
• Indicadores-guias
b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas
previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de
estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e
fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da
empresa.
Segmentação de mercado/clientes
a) Fatia de mercado:
Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele
deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio
da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas
comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta
demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas,
desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas
essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto?
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista
de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações
promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência
utilizar a mesma estratégia.
b) Fatia de clientes:
O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente
e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que
cada um está procurando para disponibilizar em sua banca.
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está
no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em
conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em
conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a
maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a
abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio
empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de
mercado ainda é a mais seguida.
Um breve histórico
Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu
o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e
zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um
programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio
sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de
marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente
de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc.
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas
empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo
prazo – o que não interessa à maioria dos empresários
em brasileiros.
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de
volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem
produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de
leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe
às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir
aumentando o volume de consumo.
Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde
ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com
20% dos seus clientes.
A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode
levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo
tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas
últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade,
uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto,
de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento.
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que
praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado,
essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam
desapercebidas.
Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre
arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento,
ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim
muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos.
Administrando produtos
Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou
que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser
humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar
elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma
reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda
por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de
edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que
acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda.
Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são
percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o
produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os estágios iniciais
ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de
penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus
clientes.
Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos
menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de
promoção mais eficazes.
Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não
deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o
declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo
de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao
produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em
um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc.
Promovendo produtos
Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão
disponíveis no mercado – as quais os compradores costumam ter muito interesse e
valorizam bastante, como opiniões e resultados de pesquisas – a influência que
devem exercer os profissionais de marketing torna-se mais complexa.
E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem ou no
que ele acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais desafiador por
envolver crenças particulares dos compradores.
Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar proveito
desses três fatores?
A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses fatores
para estimular a compra do cliente, através de informações precisas – técnicas ou
não, dependerá do público-alvo – e bem esclarecedoras para não levantar dúvidas ou
possibilidade de rejeição. A forma como as promoções são levadas ao conhecimento
do público também é relevante, pelo fato de poder ir de encontro a alguns princípios,
como: a religião, a cultura, a moral, a ética e os costumes.
direto. Dessa forma, é possível estabelecer uma comunicação com o mercado com
vistas para a promoção da marca, da imagem ou, simplesmente, dos produtos ou
serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a comunicação seja
totalmente integrada.
Publicidade Propaganda
Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos
altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no
momento em que ele está em contato direto com o produto. Algumas ações, como: a
degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre outros, podem exercer a ação que
faltava para o consumidor comprar, anulando até fortes propagandas.
Onde vender
Um produto que atenda a certas expectativas não representa uma garantia de venda.
Além disso, é importante a existência de um canal eficiente entre produtor e
consumidor, para possibilitar o fácil acesso e a compra. Isso porque os consumidores,
muitas vezes, exigem produtos em locais que lhes sejam mais convenientes e no
momento mais oportuno, o que nem sempre é possível para a empresa atender se o
produto estiver em sua prateleira do outro lado da cidade, por exemplo. Através de um
sistema que possibilite a distribuição eficiente e eficaz dos produtos é possível
proporcionar ao mercado utilidade de lugar e tempo. A empresa seleciona os seus
distribuidores para viabilizar a venda de seus produtos nos mercados e no momento
certos.
Canais de distribuição
Uma das decisões relacionadas à distribuição que as empresas devem tomar é se irão
assumir a própria distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e outros
intermediários. Por sua vez, os intermediários devem também selecionar os
produtores com os quais irão trabalhar.
Muitas empresas preferem vender seus produtos diretamente aos seus consumidores
finais porque desejam manter o controle da tarefa global e consideram que podem
atender os consumidores a um custo menor ou trabalhar melhor que os intermediários.
Além disso, costumeiramente, os intermediários vendem produtos de vários
fabricantes concorrentes e podem dedicar maior atenção ao fabricante com quem
melhor se relacionam, e não com aqueles que mais vendem.
Mas, a opção de distribuição própria pode não ser uma opção propriamente dita, pode
ser uma imposição do mercado por não haver intermediários disponíveis ou
capacitados para tal trabalho. Essa condição pode ser derivada de um mal preparo
dos mesmos ou da hesitação em vender produtos novos ou duvidosos, principalmente,
aqueles produtos que não fazem parte do seu mix atual.
A distribuição por conta própria é, portanto, viável e uma opção para algumas
empresas que dispõem de recursos para tal. Mas, nem sempre é possível por
questões de abrangência de várias áreas. A pulverização de clientes pode tornar
inviável financeiramente a distribuição própria.
Então, uma saída pode ser o uso de canais indiretos de distribuição, que consistem
em intermediários que não comercializariam, normalmente, os produtos do fabricante,
por exemplo: uma padaria comercializando produtos de limpeza e higiene – como se
acostuma ver. De repente é mais viável utilizar esses canais em determinadas cidades
afastadas, do que manter um depósito para abastecer aquela região.
Os custos envolvidos com a logística devem ser monitorados pela empresa pela sua
relevância no custeio total do serviço, que em algumas empresas chegam a consumir
metade, ou até mesmo todo, orçamento de marketing. Os valores envolvidos
costumam ser tão elevados, que qualquer mudança, por menor que possa parecer,
pode surtir grandes efeitos.
foi solicitado. Até mesmo em casos banais, como quando uma pessoa compra um
saquinho de batatinhas fritas, ela não deseja comer migalhas de batatas, mas sim
batatas inteiras e sequinhas.
Isso também vale para os próprios intermediários. Por exemplo, uma montadora de
automóveis não pode parar sua linha de montagem porque os limpadores de pára-
brisas ainda não chegaram.
Os custos de transportar são relevantes para uma empresa, porque podem, inclusive,
restringir o acesso de empresas a mercados pelo alto custo de transportar a essa
área. Os custos de transporte aumentam pouco o custo dos produtos considerados
“valiosos” por seu peso e tamanho, mas podem representar uma parte considerável
para produtos de baixo valor, como minerais e matérias-primas.
Porém, manter estoques pode elevar o preço dos bens por possuir um custo. O custo
financeiro referente ao dinheiro que foi empregado na compra dos produtos é
atualizado constantemente, além dos custos reais e possíveis de: aluguel, salários,
Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há muito
tempo pelos comerciantes, os quais já faleceram ou faliram, mas deixaram o seu
legado para as atuais e futuras gerações. Acostumados a sempre “exigir” descontos,
independente da forma de pagamento, os clientes perceberam que as empresas, no
primeiro momento resistem, mas após muita insistência, os clientes conseguem alguns
percentuais de desconto.
Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela
consciente ou inconsciente, e quando se julga o valor, são levados em consideração
alguns fatores, como: o nível de educação e conhecimento, as informações, a
experiência, a sensibilidade etc.
Ninguém deixa de optar pela melhor opção para si mesma, mesmo que não possua
atributos suficientes para formar um juízo perfeito sobre o valor percebido. Mesmo
sabendo que esse é o comportamento padrão da sociedade, independente das
condições de mercado, as empresas ainda não perceberam que o valor que o cliente
percebe sobre produtos e serviços será o grande fator que decidirá a compra.
Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a diferença.
Dessa forma é possível vender produtos com valores mais altos sem dar descontos ou
prejudicar a margem de lucro, basta saber agregar valor ao produto através de
serviços que façam o cliente “enxergar” o valor.
Mas, por quanto o cliente estará disposto a pagar de acordo com o valor percebido?
O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência da
relação preço – qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e
influenciadas pelas promoções veiculadas na mídia e por outros fatores
comportamentais. Muitos consumidores sentem a necessidade compulsiva por
comprar para uma satisfação pessoal.
Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante e
decisivo de compra. Isso ocorre quando:
• que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado;
• que o produto representa um objeto raro de valor ;
• que o vendedor é “esperto” e pode estar ludibriando o consumidor.
Estratégias de preços
A adoção de estratégias para administrar preços para produtos de linha ou para novos
produtos é uma das mais essenciais ações dos profissionais de marketing. Na
formulação das estratégias de preços, há muitos aspectos a serem considerados,
como:
O preço tem sido muito usado como escudo de marketing por diversas empresas. Em
uma economia onde tudo o que era produzido era consumido, o preço era
estabelecido unilateralmente, pela empresa vendedora e com uma intenção: o lucro.
Marketing de relacionamento
Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu
marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os
parceiros de troca, conforme pode-se ver na figura a seguir. Através deles é possível
que ambos trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá que o
outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios recíprocos de longo prazo.
Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm
relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram ser mais
compreensivos com possíveis falhas de relacionamento, pois acumularam satisfações
durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve ter atenção porque esse
acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos
posteriores negativos.
De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de transação ou
de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de
transferência atrelado. Quando se tem um baixo custo de transferência, o negócio se
apresenta como de transação, ou seja, mudar de fornecedor não implica em custos de
readaptação. É por isso que os consumidores de pães franceses costumam mudar de
padaria sem muita reflexão.
Mas se cada cliente pensa e age individualmente, como conseguir atingir cada um
deles? Será mais caro ou mais barato em relação às promoções do marketing de
massa? O meu estoque não irá inchar porque irei necessitar de um produto para cada
gosto ou necessidade?
Essas são algumas das muitas perguntas feitas pelos empresários quando percebem
o caminho que estão percorrendo e decidem mudar para melhorar e
consequentemente, aumentar as vendas a médio prazo.
Muitos clientes não têm e nem precisam responder questionários para que as
empresas recebam as informações que necessitam para montar uma estratégia de
personalização de marketing. Os seus comportamentos irão lhes “denunciar”, como:
atenção a detalhes, preferências, necessidades, confiança, educação etc.
Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e o seu
prazo médio, por cada cliente. Dessa forma a empresa pode conseguir vantagens
especiais para aquele cliente que usa um determinado meio de pagamento. Se, por
acaso, o cliente costuma pagar suas compras naquela empresa com talão de cheques
de um determinado banco, a empresa pode viabilizar um empréstimo pré-aprovado
para o cliente junto ao banco emissor de seus cheques.
Porém, vale ressaltar que as informações são geradas por uma máquina que não sabe
distinguir quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando há uma greve
que afeta os intermediários. Logo, deve-se ter atenção com os critérios adotados para
a geração das informações, que devem ser tomadas como referencial. Como no caso
anterior, o computador jamais irá saber que o fabricante do produto C está passando
por uma reforma no seu depósito que sofreu um incêndio, e que, portanto não há
condições de fornecimento imediato.
Os sites estão mais interativos e protegidos contra ações de hackers, o que possibilita
transações convidativas e seguras através de senhas e códigos. Hoje é perfeitamente
possível, ao usuário acessar seu e-mail ser saudado com informações sobre suas
preferências que estão disponíveis na web.
Mas um outro meio que está muito em uso, além da internet, que possibilita interação
direta com consumidores-usuários específicos é o aparelho celular através de suas
mensagens, popularmente conhecidas como “torpedos”.
Bem-vindo ao e-marketing
Soma-se a isso, ainda, o fato dos clientes já não serem leais como em outros tempos.
Isso se explica pelas múltiplas opções disponíveis no mercado, ao mesmo tempo em
que produtos e serviços estão alcançando níveis crescentes de competição.
Caracterizado há pouco tempo como o diferencial que as empresas deveriam ter para
agregar aos seus produtos e serviços valor, a qualidade, somente, já não faz mais a
diferença. O valor agregado que as empresas oferecem hoje é, muitas vezes,
intangível, como: atitude, empatia, cultura, cidadania, beleza, auto-estima, ego,
sociabilidade etc. E esse valor é que irá garantir a lealdade, ou não, do consumidor.
A alteração do objeto de valor fez com que a competição do mercado fosse transferida
para uma área do marketing com possibilidades mínimas de mensuração, onde está
cada vez mais difícil inovar: o conceito.
Para atingir seus clientes com o conceito correto e despertar o estímulo para
consumo, a empresa deve ter claramente definidos: o seu negócio, a sua missão, os
seus valores e uma visão de futuro.
Para estimular o consumo, por muito tempo se adota o marketing de massa, que
atinge várias pessoas com interesses comuns, mas segmentados por categorias, para
as quais são desenvolvidos produtos e serviços que supram suas necessidades,
porém de acordo com suas disponibilidades financeiras.
A Internet é hoje um canal de vendas muito eficiente e com muitos recursos a serem
explorados. Alguns segmentos de mercado estão presentes de forma assídua na
internet dispondo serviços e produtos, como: agências de turismo, bancos, empresas
de linhas aéreas, jornais, sites de compra, dentre outros.
As vantagens competitivas que a Internet possui são: disponibilizar “lojas” abertas por
24 horas por dia, oferecer ao consumidor a possibilidade de comparação de preços e
ofertas e estabelecer uma relação mais próxima com os vendedores.
Pelo lado das empresas, a Internet também fornece vantagens que podem aumentar a
competitividade, como: manter um negócio com capital reduzido, devido ao fato dos
tradicionais custos operacionais serem menores; atuar em qualquer local; testar e
mudar as estratégias e promoções de vendas, rapidamente; dentre outras.
Diante desse novo ambiente eletrônico, as estratégias delineadas pelas empresas que
visam o marketing de massa devem ser redefinidas para se adequarem ao marketing
direcionado ao cliente, onde a manutenção dos antigos clientes é mais relevante do
que a conquista de novos.
Aqui o correio eletrônico (e-mail) pode ser utilizado como um forte instrumento de
marketing direto que possibilita o crescimento rápido, superando o retorno das malas
diretas.
Marketing na Internet
A marca na Internet, geralmente, é mais importante que o produto ofertado, uma vez
que o cliente não tem o contato, apenas dispõe de informações e o logo da empresa
na tela.
Se por um lado a Internet ainda não tem uma grande audiência como a TV ou o jornal
impresso, os seus custos são bem inferiores, o que a torna um veículo de
comunicação democrático, onde pequenas empresas podem atingir grandes
proporções e traçar um plano de promoção a custos muito baixos.
A tecnologia desse novo veículo permite a interatividade on-line com o cliente, o que
facilita ações para suprir e monitorar as necessidades e pedidos. A interatividade
articula mecanismos de resposta rápida ao visitante. E então se pode monitorar a
aceitação da organização além de gerar valiosos bancos de dados para
planejamentos futuros. Estratégias adequadas de e-marketing estabelecem uma
relação de proximidade com o cliente, estimulando a sua familiarização com o site,
com a empresa e com os produtos.
Também, por se tratar de uma mídia de baixo custo, pode oferecer um alto retorno
sobre o investimento feito em comunicação, além de proporcionar a interatividade
imediata, maximizando o efeito da mensagem publicitária, desde que tenha sido bem
elaborada e produzida.
Portanto, o marketing na internet deve ser gerenciado como uma luta de judô, onde a
técnica é conciliar, sem esforço, a sua energia com o impulso do oponente para
derrubá-lo. Na internet é necessário identificar a energia e o impulso através do
constante monitoramento das necessidades das pessoas, que representam a energia
que a empresa possui para maximizar suas vendas (força), e das ações dos
concorrentes, que podem ser convertidas em benefício da empresa através do
oferecimento de um melhor nível de serviço que o do concorrente e com isso
conquistar os clientes e com isso “derrubá-lo”.
Desde a década de 90, muitas coisas mudaram em relação aos negócios entre
empresas e consumidores. A mudança mais notável foi a passagem do poder das
mãos de quem tinha dinheiro para quem tem informações. Essa transferência de
poder impactou o mercado negativamente, ocasionando o fechamento de milhares de
empresas pelo mundo inteiro.
Se uma empresa fabrica produtos maiores, mais pesados ou mais sólidos, isso não
implica que esses produtos tenham mais valor. Por exemplo, se forem analisados os
valores de três produtos (automóvel, computador e software) pelos seus respectivos
pesos (dividindo o valor pelo peso) percebe-se que o software é que terá o melhor
resultado.
Isso não significa que não haverá mais espaço para a compra e venda de produtos na
Internet, como: livros, CD’s, roupas, eletrônicos e outros artigos. Apenas, cada produto
possui informações ligadas a ele e que podem ser utilizadas para comercializá-los.
O encolhimento do espaço
A integração dos serviços web e de tecnologias via satélite têm estendido o alcance de
empresas para vender a qualquer um, independente do local ou do momento.
O colapso de tempo
Na nova economia, o capital intelectual é mais valioso do que o dinheiro. Para se ter
sucesso, as empresas precisam cultivar dois tipos de capital intelectual: os seus
funcionários e os clientes.
Em uma rede há um recurso oculto, que está sempre aguardando para ser usado por
aqueles que o sabem como fazer e conhecem seu poder: a opinião, que pode ser boa
ou má. As notícias boas e más espalham-se pela rede à velocidade muito maior do
que os modems são capazes de transportar.
Conhecida como marketing viral, as informações trocadas via Internet compõem uma
das estratégias “e-mergentes” do marketing digital. O efeito bola de neve do marketing
viral pode fazer uma empresa crescer mais rapidamente do que os valores financeiros
que movimenta.
Criar valor para o e-business não é difícil – apenas diferente do comum. A empresa
deve ser capaz de construir valor de forma rápida através de uma rede, porque quanto
maior a quantidade de usuários conectados, maior o número de pessoas que serão
disseminadores da informação.
Da mesma forma que a rede elimina vários intermediários, ela cria um novo: o
infomediário. À medida que a quantidade de informações na rede cresce e se torna
mais difícil de administrá-la, é necessário que os infomediários intervenham para
transformar os dados em informações utilizáveis.
Eles criam valor um digital para os bits e bytes de informação. Seu trabalho é retirar
informações dos compradores, como: suas necessidades, suas preferências, seus
critérios e seus perfis; assim como informações sobre vendas, como: estoques,
produtos, serviços e condições; além de fornecer novos serviços agregados aos
compradores e vendedores.
Hoje, customizar informações está mais fácil e prático do que customizar bens
materiais, porque se pode coletar informações suficientes sobre os compradores para
personalizar experiências de compras, fazendo-os retornar e mantendo-os como
clientes. Essa estratégia é conhecida como relacionamento one-to-one.
O espaço disponível nas prateleiras é limitado, mas na rede uma empresa pode
fornecer uma quantidade ilimitada de produtos ao consumidor, fornecendo a eles a
capacidade de encontrar o produto certo.