PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP




Antonieta Christovam





CLIENTE OCULTO: UM ESTUDO DA TCNICA
NA PESQUISA QUALITATIVA




MESTRADO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS








SO PAULO
2009



PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO
PUC-SP




Antonieta Christovam




CLIENTE OCULTO: UM ESTUDO DA TCNICA
NA PESQUISA QUALITATIVA




MESTRADO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS



Dissertao apresentada Banca Examinadora da
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
como exigncia parcial para obteno do ttulo de
MESTRE em Administrao de Empresas sob a
orientao do Prof Dr. Francisco Antonio Serralvo


SO PAULO
2009


1
























Banca Examinadora:

........................................................................................
........................................................................................
........................................................................................




Dedicatria






































Dedico este trabalho a Deus, que me dotou de
inteligncia e sade e que me propicia
oportunidades de us-las; minha me, que sempre
me incentivou a crescer, intelectual e
espiritualmente; ao meu pai, que de algum modo
vive em mim; ao meu irmo Saverio, que sempre
vibrou com minhas conquistas; ao meu sobrinho
Lucas, que me ajudou quando mais eu precisava.




Agradecimentos



Agradeo meu professor e orientador, Professor Doutor Francisco Antonio Serralvo,
pela pacincia nos momentos mais difceis e a PUC-SP, pelo corpo docente do qual
sinto orgulho em ter convivido nesses anos. Agradeo tambm meus amigos Carlos
Viveiro e Gabriel Segat, ambos mentores em reas diferentes da minha vida, e todos
aqueles que me motivaram a continuar, sempre.





































RESUMO


Este trabalho teve por objetivo a discusso do uso da tcnica conhecida por cliente
oculto como forma de minimizao dos vieses apresentados por outras tcnicas de pesquisa,
em particular as de carter qualitativo. Como objetivo especfico, este trabalho teve ainda o
intuito de abrir a possibilidade aos interessados em pesquisa qualitativa de terem acesso a um
panorama geral sobre as mais conhecidas tcnicas em comparao tcnica cliente oculto.
Por meio da reviso terica buscou-se trazer um apanhado da histria da pesquisa
social e a entrada em cena desta na rea corporativa, mais especificamente mercadolgica.
Tambm foram discutidos conceitos de pesquisa quantitativa e qualitativa, alm de se trazer
uma anlise desta ltima na rea de marketing.
Por meio de uma pesquisa emprica exploratria, do tipo estudo de caso nico,
buscou-se verificar a aplicabilidade do referencial terico exposto e do modelo advindo do
estudo.
Este trabalho contribui para verificar a possibilidade de aplicao da tcnica de cliente
oculto em qualquer tipo de empresa. Essa pesquisa trouxe tona a possibilidade de ter-se uma
gama de informaes sob a perspectiva do cliente, contribuindo para uma anlise mais
prxima aos modelos esperados pelas companhias e a minimizao de eventuais biases pela
possibilidade de reanlise do material coletado

Pakavras-chave: cliente oculto, mystery shopper, pesquisa qualitativa



















8

ABSTRACT


The purpose of this study was to discuss the technique of qualitative research known
as mystery shopper as a mean to decrease the biases shown by other qualitative techniques.
As an specific goal, this work brought the possibility to overview all the other techniques in
comparison to mystery shopper.
The theory brought in this study supported an historical context to social research and
its appliance to corporate field, mainly to marketing area. Also was discussed the definitions
of quantitative and qualitative research, deeply of the last one applied to marketing research.
An exploratory research was made, a case study, aiming to verify the possibility to
apply a model originated from the theoretical research.
This study contributed to verify the possibility of using mystery shopper technique in
any type of company. This research brought the possibility to access customers perspective,
helping in a closer analysis of an expected pattern and to lower the biases because of the
possibility this technique gives to reanalyze all collected material.



Key-words: mystery shopper, qualitative research, customer perception
















9

SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................ 10
CAPTULO 1 - PESQUISA APLICADA REA MERCADOLGICA............ 15
1.1 Pesquisa........................................................................................................... 15
1.1.1 Caractersticas das pesquisas quantitativa e qualitativa............................ 19
1.1.2 Diferenas entre pesquisa quantitativa e qualitativa.................................. 24
1.2 Pesquisa aplicada rea mercadolgica...................................................... 27
1.2.1 Conceito da pesquisa de marketing.............................................................. 31
1.2.2 A pesquisa aplicada rea mercadolgica.................................................. 34
1.2.3 Pesquisa qualitativa aplicada rea mercadolgica .................................. 38
1.2.4 Comparativo das diversas tcnicas de pesquisa qualitativa ...................... 41
1.2.5 Processo de pesquisa de marketing .............................................................. 47
CAPTULO 2 - CLIENTE OCULTO..................................................................... 52
2.1 Histria do tipo de pesquisa cliente oculto .................................................. 52
2.2 Definio de cliente oculto............................................................................. 54
2.3 Formatos de cliente oculto ............................................................................ 59
2.4 Processo proposto para aplicao de pesquisa do tipo cliente oculto ...... 63
2.5 Questes ticas envolvidas na pesquisa do tipo cliente oculto ................... 65
CAPTULO 3 CLIENTE OCULTO EM EMPRESA DO RAMO
AUTOMOBILSTICO................................................................................................. 70
3.1 Dados genricos da empresa ......................................................................... 70
3.2 Protocolo do estudo de caso .......................................................................... 71
3.3 Apresentao e anlise dos resultados ....................................................... 71
CONSIDERAES FINAIS....................................................................................... 85
REFERNCIAS ........................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA............................................................................. 91
APNDICE I................................................................................................................. 93
APNDICE II ............................................................................................................... 95
APNDICE III..............................................................................................................96



















10

INTRODUO

O cenrio que se apresenta, de elevadas competitividade entre empresas e exigncia
por parte dos consumidores, tem mostrado ser imprescindvel, e condio bsica para a
sobrevivncia das empresas, a compreenso do ambiente.
A busca pelo conhecimento e o entendimento dos aspectos que fazem parte da troca
entre empresa e cliente so peas fundamentais para a minimizao de riscos do negcio. Pela
perspectiva filosfica de marketing, em uma de suas muitas definies, apontam-no como
parte do processo de troca entre esses atores, devendo preocupar-se com o fluxo de bens e
servios entre o produtor e o consumidor. Por ser a rea de maior interao com o meio
externo, marketing usualmente a responsvel pela busca e anlise de informao, devendo a
administrao que se pretende proativa, conforme McDaniel e Gates (2005), ajustar o mix de
marketing para as demandas que emergem dos diferentes e mutveis cenrios. Nesse
contexto, pesquisa de marketing assume papel de relevncia no cenrio organizacional e
ferramenta decisiva para a gesto nos tempos atuais.
Segundo McDaniel e Gates (2005), a pesquisa de marketing especificamente a
funo que exerce a unio entre o consumidor e a empresa, por meio do agente de marketing,
por meio de informaes que tm mltiplas utilidades, desde a identificao e definio de
oportunidades e problemas mercadolgicos, passando pela gerao, aperfeioamento e
avaliao de aes, at o monitoramento do desempenho do marketing. Para tanto, o
responsvel pela pesquisa de marketing quem define as informaes necessrias, especifica
como ser a coleta dos dados, d suporte ao ou mesmo implanta a coleta em campo e, por fim,
analisa os dados e os comunica formalmente.
A rea de pesquisa de marketing tem apresentado crescimento em volume e
importncia. A Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), entidade que
representa a atividade de pesquisa de mercado, opinio e mdia no Brasil, conta com quase
180 empresas filiadas sendo vinte delas oriundas de grupos internacionais. Essa associao,
que representa mais de 90% dos negcios totais de pesquisa, divulgou estudo baseado em
levantamento da Associao Nacional das Empresas de Pesquisa (ANEP) em que apresenta o
Brasil no ano de 2002 em 14. lugar no ranking mundial do setor de pesquisa, com cerca de
R$ 618 milhes de faturamento (2008). Segundo a European Society for Opinion and
Marketing Research (ESOMAR), associao mundial das empresas de pesquisa, com sede na
11

Holanda, o faturamento global do setor em 2007 superou a marca de US$ 28 bilhes e o
crescimento apresentado tem sido, em mdia, de 6% ao ano, ininterruptamente nos ltimos
cinco anos (2008a). Esses dados vm corroborar o visvel crescimento do interesse das
empresas em pesquisa. Pesquisa de marketing tornou-se ento campo frtil por abrir maior
possibilidade de entendimento sobre os vrios aspectos da interao vendedor-comprador.
Pelos motivos expostos anteriormente, a rea de pesquisa de marketing tem se
mostrado profcua em criatividade e novas tcnicas, o que possibilita aos responsveis pela
escolha da forma como os dados sero coletados, acesso a um rol de opes. Justifica-se,
portanto, a escolha de uma das tcnicas alternativas para pesquisa mercadolgica como foco
deste estudo.
A situao problema aqui apresentada a diminuio de vieses (biases) por meio da
aplicao de tcnica de pesquisa de marketing conhecida por cliente oculto. Vis, segundo
Veronezzi (2005, p. 251), [...] um erro constante e sistemtico, no-mensurvel, existente
ou associado a alguma fase da coleta de dados ou de seu processamento [...].
Este estudo tem por objetivo geral o estudo da tcnica cliente oculto como forma de
reduo de vieses na pesquisa qualitativa.
Este trabalho tem ainda por objetivos especficos apresentar dados histricos que
geraram o surgimento dessa tcnica, sua descrio e exemplos de seu uso em outros pases.
Outro objetivo especfico abrir a possibilidade aos eventuais interessados em pesquisa
qualitativa de terem acesso informao sobre os mtodos, tcnicas qualitativas e viso de
um quadro geral. Desse modo, dar-se- aos interessados o poder de comparao entre as
vrias, j conhecidas e fartamente estudadas tcnicas de pesquisa de marketing de carter
qualitativo, focus groups, entrevistas em profundidade, observao e tcnicas projetivas, sobre
os quais se falar sobre as vantagens e desvantagens comumente enfrentados, em relao
tcnica alternativa.
A histria da pesquisa de marketing remonta aos tempos dos fencios, que tinham o
comrcio como principal atividade econmica. Pode-se afirmar que estes empreenderam
estudos de demanda de mercado para poder melhorar o comrcio de seus produtos nos portos
do Mar Mediterrneo. citado o dirio de Marco Plo como exemplo da execuo de uma
pesquisa de marketing. Seu relato sobre o oriente foi, por anos a fio, a nica fonte de
informao para os pases ocidentais (McDANIEL; GATES, 2005).
12

Avanando no tempo, a histria mostra que o arteso conhecia seus consumidores
pessoalmente, isto nos anos que precederam a Revoluo Industrial. V-se que, com a entrada
em cena do processo de industrializao e de toda a nova ordem econmica que este suscita, a
investigao do mercado passa a crescer em importncia para os pases lderes desse
movimento. Em se fazendo um paralelo da pesquisa de marketing e da Revoluo Industrial,
pode-se entender a razo da quase exclusividade no fomento desse tipo de estudo pelos pases
anglo-saxes e, conseqentemente, pelos Estados Unidos. A necessidade de entendimento do
consumidor, at pela larga escala que as indstrias comeam a atingir nesse momento, levou
esses pases a investirem em formas de conhecimento do mercado, sendo dominantes at
quase o perodo da Segunda Grande Guerra Mundial (McDANIEL; GATES, 2005).
Em geral, os estudos investigativos avanam como forma de se comprovar ou refutar
determinadas hipteses previamente estabelecidas. De modo a se trabalhar com nmeros
grandiosos, o mtodo quantitativo se mostra o mais utilizado. Os registros em livros sobre as
tcnicas quantitativas eram escassos at a dcada de 1930, que marcada como a poca de
maior preocupao com a amostragem. ento na fase ps-guerra que os Estados Unidos
vem um boom das pesquisas especficas para a rea de marketing (McDANIEL; GATES,
2005)..
De outro modo, o mtodo qualitativo somente se apresenta nos ltimos 30 anos,
impulsionado pelos modelos usados nos estudos antropolgicos e sociolgicos. Com o passar
dos anos, ele surge para a rea de negcios como uma forma de ajudar a desvendar o enigma
chamado consumidor em mercados cada vez mais competitivos devido facilidade na entrada
de novos players.
No Brasil, os negcios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver por
solicitao de filiais das multinacionais aqui instaladas (BACHA, 1998). Deve-se ainda ao
desenvolvimento da indstria e da publicidade. Eram tratados como segredos os mtodos
utilizados por empresas multinacionais tais como a Gessy Lever, hoje Unilever, e suas
pesquisas para entendimento do mercado brasileiro de pastas de dente, por exemplo.
Pouco estudado no pas, cliente oculto, ou mystery shopper, apresenta registros que
mostram que essa tcnica teve incio por volta da dcada de 1940 com o intuito de proteger os
bancos e as lojas de eventuais furtos efetuados por funcionrios. Os proprietrios dos
estabelecimentos contratavam detetives que, disfarados de clientes comuns, prestavam
13

ateno, durante o tempo em que permaneciam no local, s atitudes dos que ali trabalhavam
(MICHELSON, 2003).
1

interessante mencionar que a Marketing Research Association (MRA) avaliza essa
tcnica de pesquisa: [...] Desde que conduzida de maneira profissional e com as apropriadas
salva-guardas, cliente oculto uma forma de pesquisa de marketing vlida e legtima [...]
(MRA, 2007). A prpria American Marketing Association (AMA) lista a tcnica como uma
opo de pesquisa qualitativa das mais eficazes em determinados casos (AMA, 2008a).
Parece acertado tambm dizer que h uma grande tendncia no aumento do uso do
cliente oculto, o que d maior suporte escolha do tema deste estudo: segundo estimativas, o
mercado americano movimentou em 2004 mais de 600 milhes de dlares e foram efetuadas
mais de oito milhes de interaes desse tipo no mundo inteiro. Mundialmente o mercado de
pesquisa tipo cliente oculto girou em torno de mais de 1 bilho de dlares em 2007, tendo
mostrado um crescimento de 11% em relao ao ano anterior contra 4% da pesquisa de
marketing em geral (MICHELSON, 2003)
2
.
Os procedimentos metodolgicos aplicados a este tm, como preldio ao estudo, a
reviso terica dos conceitos de pesquisa social e seus aspectos histricos, alm da entrada em
cena da chamada pesquisa de carter qualitativo, tipos e tcnicas aplicadas no mbito dos
negcios, alm do aprofundamento do estudo especificamente do tipo de pesquisa conhecido
cliente oculto. H uma limitao de investigaes sobre o assunto que tenham por foco o
mercado brasileiro, que apresentem embasamento cientfico e, portanto, optou-se ainda pela
apresentao de um estudo de caso especfico que, empiricamente, pode ajudar a visualizar a
aplicao dos aspectos mostrados no embasamento terico inicial e que possibilita entender as
vantagens em relao s desvantagens das diversas tcnicas. O estudo de caso nico
efetuado por meio de da aplicao do modelo apresentado em uma empresa atuante no
mercado nacional e, para tanto, foi escolhida uma concessionria de automveis novos da
marca WXY
3
na cidade de So Paulo. A escolha do estudo de caso se focou na apresentao
da tcnica em si, e no propriamente na apresentao da empresa escolhida.
Pesquisas similares a esse estudo de caso aqui proposto foram efetuadas h alguns
anos por empresa de consultoria, sem registro formal de carter cientfico. O acesso a essas
informaes internas da empresa ajudaro a dar norte ao trabalho. poca da construo da

1
informao verbal
2
informao verbal
3
Nome fictcio no foi autorizada a divulgao do nome da empresa em questo.
14

mencionada pesquisa, notou-se que a quantidade de informao disponvel sobre o assunto era
muito pequena no Brasil e que grande parte da bibliografia utilizada era de estudos efetuados
em outros pases, o que provoca variaes quando se reproduz a tcnica neste pas. V-se
tambm que, pelas diferentes culturas nas quais se contextualizam os casos relatados nos
estudos efetuados em outros pases, poucos eram aqueles passveis de servir como modelo
para estudos futuros. Esses so alguns dos fatos que motivaram a escolha do tema.
O presente trabalho est estruturado em trs captulos. A introduo, que precede o
primeiro captulo, apresenta a temtica do estudo e as evidncias que motivaram a execuo
deste trabalho. J o captulo um apresenta a fundamentao terica sobre pesquisa social, os
mtodos e tcnicas de pesquisa aplicados rea mercadolgica, o que traz subsdio aos
captulos que se seguem.
No captulo dois, v-se com mais foco a tcnica cliente oculto, desde os registros e
informaes levantadas quanto sua utilizao em outros pases, bem como uma viso geral
no Brasil e a apresentao de um modelo proposto para aplicao.
O captulo trs apresenta o estudo de caso em si, com a aplicao do modelo proposto
no captulo anterior. Por fim, do-se as consideraes finais ao trabalho, seguidas das
referncias e fontes consultadas.














15

CAPTULO 1 - PESQUISA APLICADA REA MERCADOLGICA

Neste captulo apresentada a fundamentao terica e, em um primeiro momento,
conceitua-se a pesquisa no contexto social, alm dos mtodos quantitativo e qualitativo. Em
seguida, o foco se volta para a pesquisa nas organizaes, especificamente na aplicao na
rea mercadolgica, das tcnicas do mtodo qualitativo mais conhecidas e, por fim, o
processo de pesquisa de marketing.
Do incio das investigaes aplicabilidade nas organizaes: longo foi o caminho
percorrido pelos pesquisadores e os diversos mtodos por eles desenvolvidos.

1.1. Pesquisa
senso comum que o ser humano tem dentro de si o anseio pela descoberta. O poder
de questionamento e a conseqente procura pelas respostas so prprios de sua natureza.
Desde os primrdios da espcie, quando os ancestrais da raa humana experimentavam novas
formas de se alimentar ou de se expressar, o conhecimento tem sido motor para a evoluo.
Vrias so as formas de aquisio de conhecimento: pelo experimento, por inspirao
ou pela erudio e todas esto presentes no cotidiano. Ao homem contemporneo cabe
construir passarelas entre todos os conhecimentos com o objetivo de interpretar sua realidade,
de apresentar significaes para ela.
Como meio de se chegar informao, a pesquisa tem, por centelha, a indagao, a
busca, a investigao de algo que o ser humano pretende descobrir. Como definio, a
pesquisa tem o processo investigativo como contnua forma de se gerar conhecimento, no se
descartando o que se entendia por verdade, mas utilizando o saber como mola propulsora para
a gerao do conhecimento seguinte.
A pesquisa [...] reconhece o saber acumulado na histria humana e se investe
do interesse em aprofundar as anlises e fazer novas descobertas em favor da
vida humana (CHIZOTTI, 2006, p. 19).

A pesquisa de carter social, como se apresenta pelos avanos conseguidos nas ltimas
dcadas, corrobora o exposto, pois os grupos sociais estudados sofrem mudanas sistemticas,
no sendo possvel se obter dela uma resposta final e mensurvel. Como fotografia da
realidade daquele momento, a pesquisa social sempre vai propiciar novas indagaes, tal
moto-contnuo.
Ao se buscar na histria mais recente da pesquisa social, Chizotti (2006, p. 20) afirma
que:
16

A cincia, como uma concepo terica e uma prtica sistemtica de
investigao, que se diferencia da filosofia, surge com a revoluo burguesa e
desenvolve-se na Europa a partir do sculo XVI e, mais particularmente, com
o desenvolvimento da pesquisa nos sculos seguintes, tornando-se exemplar
para o mundo todo, quando, ento, se formou um amplo movimento
filosfico, na Europa (CHIZOTTI, 2006, p. 20).

H uma convergncia, ou talvez tenha sido conseqncia, que esses estudos tenham
tido maior impulso com a entrada em cena da Revoluo Industrial, posto que as relaes
sociais foram atingidas de modo profundo e irreversvel por conta desse evento, fonte de
grandes rupturas.
A complexidade atinge as cincias nos ltimos anos e com o progresso dos estudos
nas reas da antropologia e da sociologia, que servem de orientao e bases para os estudos na
rea organizacional, que a pesquisa social cresce consideravelmente. Apesar de ter como um
dos maiores interessados no desenvolvimento dos estudos sobre o comportamento do homem
nas interaes que se desenrolam em seus diversos meios sociais o Estado, as empresas, como
organizaes que so micro-universos povoados por homens e mulheres dependentes das
relaes sociais para atingimento de um objetivo, tm demonstrado crescente interesse nesse
campo. Segundo Bauer e Gaskell (2002, p. 19), a pesquisa tem por um de seus objetos a
categorizao do presente de modo a poder predizer o futuro, porm, acima da predio do
futuro, a pesquisa social aplicada s organizaes abre o entendimento da ao-reao inter-
relacional, o que possibilita ao homem a racionalizao para as interaes futuras. Dentro do
universo organizacional, principalmente na relao cliente-empresa de colaboradores que
carregam a marca da companhia e falam em seu nome, mostra-se a aplicabilidade imediata de
aes orientadas pelas concluses obtidas.
Porm h vestgios do pensamento clssico a influenciar em demasia os investigadores
sociais. Conforme o pensamento de Genelot (1998) h ainda aqueles que vm as relaes
sociais de modo cartesiano, como um mecanismo que pode ser desmontado e analisado em
partes, alm de previsvel e fechado. As prprias cincias voltadas ao estudo da evoluo e do
comportamento humano ainda se baseiam, para as chamadas pesquisas macro-sociais, em
mtodos estritamente quantitativos de modo a estudar padres que se repetem. Contudo, a
prpria sociologia, quando foca na investigao micro-social, apregoa que cada interao
nica e, como tal, deveria ser estudada, o que pressupe a aplicao de mtodo com
caractersticas qualitativas em pelo menos alguma fase do processo investigativo.
humanidade, a cincia clssica deixou um legado nos seus trs sculos de evoluo. Ela,
linear e certa, venda ainda os olhos de modo a no se perceber o que incerto, o que
17

instvel, e ainda se toma por absoluta, verdade suprema e nica. Genelot (1998) afirma que
esses so os chamados modelos mentais:
Dois fenmenos so conjugados para produzir esse condicionante: de uma
parte da cincia se atribuiu o quase monoplio do pensamento e de outra parte
a cincia clssica, sempre procura de um modelo explicativo global e
totalitrio na essncia, deixou pouco espao para as vises de mundo
(GENELOT, 1998, p. 17).

H de se romper esses mapas mentais e se abrir espao para novos mtodos, para a
aplicao da tecnologia em favor do conhecimento. A ruptura de paradigmas faz com que se
avance no conhecimento por meio de saltos denominados revolues cientficas. Esse
pensamento, e o prprio conceito de paradigma, so revelados por Thomas Kuhn. Kuhn
(1962) prope paradigma como a hiptese de cada poca da histria, pois produzido pelas
prticas sociais, linguagem, experincia de mundo daquele tempo determinado, enfim, uma
estrutura imaginria. Genelot (1998, p. 18) complementa que o paradigma da cincia clssica
inspirou a construo da empresa que nos legou o modelo do sistema econmico do sculo
XIX. E ainda define o pensamento de vrios e importantes autores. Em adio a esse
raciocnio, Genelot (1998) menciona a contribuio de outros pensadores, estes da segunda
metade do sculo XX, como Morin e Wiener, que afirmam inexistir uma realidade objetiva
que independa do observador, que h de existir uma viso sistmica do objeto e que sofre uma
perspectiva da realidade poca, a chamada complexidade.
O que aqui se prope que o acmulo do conhecimento humano independe da posio
defendida: qual crculo virtuoso, [...] a busca metdica das explicaes causais dos fatos ou
da compreenso exaustiva da realidade [...] fazem com que se exercite o poder investigativo.
(CHIZOTTI, 2006, p. 19). Quanto mais se sabe, mais o saber estimula novos
questionamentos. Chizotti (2006, p. 19) ratifica o exposto:
[...] definir como um esforo durvel de observaes, reflexes, anlises e
snteses para descobrir as foras e as possibilidades da natureza e da vida, e
transform-las em proveito da humanidade. Este esforo [...] resulta de um
esforo coletivo e permanente da humanidade, no curso do tempo, para
construir todas as dimenses da vida (CHIZOTTI, 2006, p. 19).

Dentro do processo investigativo, um problema, tambm denominado fenmeno,
uma situao que se apresenta e que carece de melhor sistematizao ou conhecimento. algo
ainda incompreendido, que provoca dvida e suscita o questionamento e que ponto focal
desse processo ou objeto do estudo. Cruz Neto (2007, p. 51) afirma que o questionamento
que propicia a transformao de uma simples descoberta em conhecimento, por meio da
criatividade.
18

Chizotti (2006, p. 19) completa que o ato de pesquisar implica que o investigador
tenha:

[...] presente as concepes que orientam sua ao, as prticas que elege para a
investigao, os procedimentos e tcnicas que adota em seu trabalho e os
instrumentos de que dispe para auxiliar o seu esforo. [...] busca
sistemtica e rigorosa de informaes, com a finalidade de descobrir a lgica e
a coerncia de um conjunto, aparentemente, disperso e desconexo de dados
para encontrar uma resposta fundamentada a um problema bem delimitado,
contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento em uma rea ou em
problemtica especfica (CHIZOTTI, 2006, p. 19).

Esse processo investigativo o que se toma como um dos pontos importantes para esta
discusso.
Godoy (1.995) completa o raciocnio de Cruz Neto (2007) e Chizotti (2006) ao afirmar
que a pesquisa, apesar de caracterizada pelo empenho cuidadoso em se descobrir informaes
ou relaes que ampliem o conhecimento sobre determinado assunto, independe de como essa
busca efetuada. Objetivo, processo ou resultado, cada parte da investigao tem sua
importncia e ilusrio acreditar que apenas uma se sobressaia em detrimento das demais.
Tudo est sujeito, incondicionalmente, ao contexto em que se apresente a investigao.
Sobre os diversos tipos disponveis, Chizzotti (2006, p. 57) afirma que a rea de
pesquisa sofre de expanso contnua como uma forma de ensino-aprendizagem [...] e tende,
cada vez mais, a trazer novas questes terico-metodolgicas [...].
Como primeira forma de diferenciao de tipos, Selltiz et al. (1959 apud MATTAR,
1999) mencionam a pesquisa bsica e a pesquisa aplicada. Segundo o autor, de modo
lacnico, a pesquisa bsica aquela que tem por razo de existir um puro interesse intelectual
do pesquisador, uma ampliao do saber, com orientao voltada ao problema em si. J a
pesquisa aplicada, por outro lado, de acordo com Mattar (1999), pode ser entendida como
aquela que tem por objetivo maior a soluo de determinado problema.
De modo a tornar este trabalho mais prximo a seus objetivos, optou-se aqui por
focalizar o estudo nos tipos de pesquisa que poderiam ser aplicadas rea mercadolgica,
sobre os quais so abertos tpicos mais adiante.
Em adio, e tendo por fundamento o exposto, ser usada, como linha-mestra, a
classificao para os estudos em cincias sociais apresentada por Kirk e Miller (1986). Esses
autores nomeiam, de maneira simples, os estudos como qualitativos e no-qualitativos
4
. Essa

4
Para efeito deste trabalho, sero seguidas as denominaes quantitativa e qualitativa de modo a tornar mais
simples o entendimento do tema.
19

classificao permeia os trabalhos de outros autores, como por exemplo Chizotti (2007) , que
diz:
A pesquisa atual em cincias humanas e sociais segue duas orientaes bsicas
a partir dos fundamentos e prticas de pesquisa, com pressupostos tericos,
modos de abordar a realidade e meios de colher informaes diferentes,
genericamente designadas de pesquisas quantitativas ou qualitativas
(CHIZOTTI, 2006, p. 27).

Dada a importncia dessa classificao e ao corrente uso da mesma em pesquisas
humanas e sociais, como exposto, cabe aqui procurar um maior conhecimento sobre as
mesmas.

1.1.1. Caractersticas das pesquisas quantitativa e qualitativa
Provoca-se o entendimento das caractersticas de uma e outra, e se elas se contrapem.
Pesquisa Quantitativa
Kirk e Miller (1986) conceituam a pesquisa quantitativa como aquela na qual os dados
so coletados de um grande nmero de respondentes e so submetidos a anlises estatsticas
formais.
A pesquisa de carter quantitativo ocupa largo espao como mtodo para a descrio e
elucidao de fatos. Busca a preciso, evitando distores na etapa de anlise e interpretao
dos dados, garantindo assim uma margem de segurana em relao s inferncias obtidas
(GODOY, 1995, p. 58).
A Marketing Research Association (2008a) publica, como exemplos do uso da
pesquisa do tipo quantitativo, os trabalhos que se desenvolvem com grande volume de dados
em pesquisas de Censo ou mesmo ligadas poltica, chamados de survey na lngua anglo-
sax, e que tm necessidade de validao e confiabilidade de modo a dar norte s decises em
que nelas sero baseadas.
Chizotti (2006) alega que se existe uma preponderncia do que material e se quer
conhecer o quo presente e constante ocorre o fato, h de se utilizar mtodos quantitativos de
modo a medir e trazer tona uma explicao.
Segundo a MRA (2008a), os mtodos quantitativos foram originalmente
desenvolvidos nas cincias naturais com o objetivo de estudar os fenmenos naturais como,
por exemplo, os estudos de fenmenos metereolgicos, da biologia, da qumica.
Um novo conhecimento da natureza suplantou os sistemas explicativos
formais e introduziu novos mtodos de investigar as causas e procurar as leis
constantes e regulares [...], abandonando-se generalidades abstratas em favor
de generalidades ordenadas que revelassem as relaes estveis entre o
pensamento e os dados observados e [...] acrescessem utilidades prticas s
descobertas cientficas. Consolida-se um novo tipo de conhecimento baseado
na quantificao e na mensurao do espao e do tempo, um conhecimento
20

que se expande na explorao e na conquista da realidade [...] (CHIZOTTI,
2006, p. 34).

J os fenmenos culturais e sociais passaram a ser alvo desse mtodo de pesquisa, com
o objetivo de descrev-los e explic-los, somente depois ter-se chegado consolidao de sua
utilizao nos estudos dos fenmenos naturais. Os pesquisadores comearam, ento, a
empregar ferramentas similares s utilizadas no campo natural para o entendimento das
questes sociais.
Segundo Godoy (1995), uma abordagem quantitativa tem por ponto de partida
hipteses e variveis especificadas quando do plano de pesquisa. Hipteses so consideradas
tentativas tericas colocadas observao, de modo a serem provadas ou no, por meio das
descobertas da pesquisa estatstica. Schrader (1974 apud CARDOSO, 2002, p. 11) prope, de
modo mais complexo, que as [...] hipteses so exteriorizaes conjecturais sobre as relaes
entre dois fenmenos. O autor completa que [...] a hiptese consiste em numa relao
expressa pelas conjunes se e ento [...]. o que Kirk e Miller (1986) chamam de modelo
hipottico-dedutivo e que alegam ser de extrema utilidade, se no essencial, em uma
pesquisa. Porm, os autores comentam que os pesquisadores da rea social reconhecem que a
pesquisa quantitativa ajuda a trazer resposta para somente uma poro determinada de
questionamentos, alm dos quais a lgica formal apresenta, como ponto fraco, a perversa
busca incessante pela verdade que embase o enunciado.
Chizotti (2006) afirma que, para estes casos, os instrumentos de medida so
fundamentais e o paradigma das cincias naturais apresenta a matemtica e a lgica indutiva
como fundamentos slidos de conhecimentos certos. Ele fortalece o exposto ao mencionar a
possibilidade de se estabelecer o postulado do determinismo funcional de modo a repetir
um fato ocorrido, sob as mesmas circunstncias e ento, dependendo da constncia e
freqncia que o evento mostrar, fazer predies do que ocorrer.
fato dizer que a pesquisa de carter quantitativo teve grande influncia positivista e,
por influncia de Durkheim, a sociologia, influncia direta na pesquisa organizacional, usava-
a largamente. o mesmo Durkheim quem mais tarde inicia estudos utilizando a etnografia,
caracteristicamente qualitativa.

Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa, como afirma Godoy (1995, p. 58) passa ao largo de enumerar
e/ou medir os eventos estudados e muito menos emprega instrumental estatstico para
21

analisar os dados coletados. Kirk e Miller (1986) a conceituam como aquela em que os dados
so colhidos por meio de perguntas abertas, em entrevistas e testes projetivos.
Essa abordagem traz
[...] questes ou focos de interesse amplos, que vo se definindo medida que
o estudo se desenvolve. Envolve a obteno de dados descritivos sobre
pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador
com a situao estudada, procurando compreender os fenmenos segundo a
perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situao em estudo.
(GODOY, 1.995, p. 58).

Maanen (1979, p. 522) afirma que a investigao qualitativa tem por objetivo traduzir
e expressar o sentido dos fenmenos do mundo social; trata-se de reduzir a distncia entre
indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ao.

Nas cincias sociais, os pesquisadores, ao empregarem mtodos qualitativos,
esto mais preocupados com o processo social do que com a estrutura social;
buscam visualizar o contexto e, se possvel, ter uma integrao emptica com
o processo objeto de estudo que implique melhor compreenso do fenmeno
(NEVES, 1996, p. 2).


Leis no so definitivas, menos ainda as sociais. Chizotti (2006) comenta que a
pesquisa qualitativa campo transdiciplinar que envolve as cincias humanas e sociais e
que, portanto, trabalha com os paradigmas de anlise originados dessas disciplinas, bem como
uma multiplicidade de tcnicas de pesquisa. Sob a gide de qualitativa, encontra-se uma
gama de possibilidades de investigao que variam conforme a influncia que se tem e dentre
as quais se destacam, para efeitos deste estudo, as linhas antropolgica e sociolgica, ambas
com o entendimento de seus principais influenciadores.
Vieira e Tibola (2.005, p. 9) complementam com a afirmao que a abordagem
qualitativa se delineia a partir de uma necessidade histrica. A antropologia cultural se
defrontou com a dificuldade de anlise do homem, as relaes sociais e seu comportamento
dentro da pesquisa quantitativa, mtodo mais comumente utilizado. Chizotti (2006, p.28),
apresenta uma explicao:
As cincias que pressupem a ao humana devem levar em conta a liberdade
e a vontade humanas e estas sempre interferem no curso dos fatos e do
significados muito diversos ao; por isso, tendem a recorrer a esse tipo de
pesquisa para encontrar informaes seguras que suportem a interpretao.

Nota-se, portanto, que o homem, como objeto de estudo, passa a ter uma maior
dimenso a partir da investigao de carter qualitativo e a antropologia, pelas detalhadas
22

tcnicas de campo utilizadas por Franz Boas e Bronislaw Malinowski, impulsiona essa
transformao e, como conseqncia, aumenta o conhecimento desse mtodo (GODOY,
1995, p. 60). Vieira e Tibola (2005, p. 10) completam:

[...] a pesquisa qualitativa foi sendo gradativamente adotada tambm pela
Sociologia, Psicologia, Educao e outras reas dos estudos sociais, fazendo
eclodir diversas tcnicas para o mtodo qualitativo.

Godoy (1995), em adio ao exposto, discorre ainda sobre o contexto histrico em que
a pesquisa qualitativa se desenvolveu, especificamente na sociologia, cincia que teve
influncia direta nos estudos organizacionais. Segundo a autora, o modelo qualitativo teve
origem em meados do sculo XIX, por estudos no continente europeu sobre as famlias de
trabalhadores, no uso da observao da realidade dessas famlias como base. J no sculo XX,
na dcada de 1910, a grande meca da pesquisa nos EUA foi Chicago, com os trabalhos
desenvolvidos pela departamento de sociologia da Universidade de Chicago. H de se
registrar tambm os estudos e obras sobre o emprego do mtodo qualitativo que foram
impulsionados pelos Webbs na dcada de 1930, quando desenvolveram estudos sociais e
polticos empregando esse mtodo
J a MRA (2008b) defende que a pesquisa qualitativa foi mais bem utilizada, como
mtodo aplicado na rea mercadolgica, durante a II Grande Guerra Mundial. Sua utilizao
deveu-se a testes efetuados para o entendimento da reao das pessoas aos filmes de
propaganda militar. De acordo com os registros, foi possvel aos pesquisadores sociais a
identificao de quais partes da propaganda suscitavam determinados sentimentos e reaes, e
os porqus. Com a informao coletada, foi possvel dar norte venda de bnus de guerra,
tornando-a bem sucedida. Posteriormente a esse estudo, na dcada de 1950 se inicia o uso
desse tipo de pesquisa para deteco da reao dos consumidores em relao a bens de
consumo.
Chizotti (2006) afirma que as pesquisas qualitativas no admitem uma padronizao,
pois o que real se mostra dinmico e mantm uma interdependncia daquele que investiga,
sua viso de mundo, seu saber e do processo em si. Portanto, prepondera na investigao
qualitativa a posio do analista, pois este se reveste de um carter mais amplo, de quem
procura entender os meandros do comportamento humano nas interaes sociais. Chizotti
(2006, p.28) completa:
O termo qualitativo implica uma partilha densa com pessoas, fatos e locais que
constituem objetos de pesquisa, para extrair desse convvio os significados
visveis e latentes que somente so perceptveis a uma ateno sensvel.
23


Neves (1996, p. 2) acrescenta que [...] o vnculo entre signo e significado,
conhecimento e fenmeno, sempre depende do arcabouo de interpretao empregado pelo
pesquisador, que lhe serve de viso de mundo e de referencial.
Kirk e Miller (1986) defendem como uma das caractersticas da pesquisa qualitativa a
objetividade, que, na opinio dos autores, refere-se ao risco intelectual a que se expe o
pesquisador que opta por esse modelo investigativo: o de que suas suposies estejam
equivocadas e que esses equvocos sejam explicitados por meio de do estudo. Ainda
segundo Kirk e Miller (1986), o que corrobora essa objetividade que, por meio de do
empirirismo, chega-se a uma completa facilidade em expor o objeto de estudo, hipteses e
resultados. Nas palavras dos autores, ao se utilizar do tipo qualitativo de pesquisa, o
investigador se desveste de qualquer pudor ou ego, pois o nvel de exposio da pesquisa e
seus resultados a eventuais argumentos que refutem o mundo emprico so
consideravelmente maiores que no tipo quantitativo.

H um mundo de realidade emprica l fora. O jeito como se percebe e
entende esse mundo amplamente de acordo com cada um, porm o mundo
no tolera todos os entendimentos igualmente. Existe uma comunidade
intelectual de longa data para a qual parece mais vantajoso tentar entender
coletivamente qual a melhor maneira de se falar desse mundo emprico, por
meios incrementais, melhorias parciais do entendimento. Muitas vezes, as
melhorias surgem pela antecipada identificao de ambigidade [...] ou por
demonstrao de que h casos para os quais alguma viso alternativa funciona
melhor (KIRK; MILLER, 1986, p. 11).

Kirk e Miller (1986) afirmam ainda que o positivismo contrape a objetividade ao no
levar em considerao a existncia de um mundo exterior ao processo experimental e impor
uma nica, correta e absoluta viso deste, independente das circunstncias em que se observa.
Para Kirk e Miller (1986), a objetividade pode ser compartimentada em dois componentes:
confiabilidade e validade. Confiabilidade, apontada livremente como a extenso ou grau que
as descobertas independem de circunstncias acidentais e validade, a extenso para a qual
dada a correta resposta ou interpretao. Ambos os componentes podem ser aplicados tambm
em mtodos qualitativos e so considerados assimtricos, pois h a possibilidade de
determinados estudos terem um em maior medida ou ausncia do outro. Mais ainda, os
autores comentam que grande parte dos mtodos no-qualitativos passa por uma srie de
verificaes em confiabilidade e nenhum em validade. Porm, Neves (1996, p. 3) defende:
Devem-se evitar iluses, quando nos deparamos com estudos qualitativos. [...]
so considerados mais ricos, completos, globais, reais. [...] foram obtidos
mediante relao direta com o objeto e conduziriam a vnculos mais visveis
24

de causa e efeito [...]. Conduziriam a "insights" interessantes e reduziriam o
efeito das limitaes de ao do pesquisador. Uma vez expressos sob a forma
de um estudo de caso, as constataes ali contidas seriam, [...], inegveis. Tal
viso ilusria; tanto quanto preconceitos contra a pesquisa qualitativa, deve-
se evitar ter preconceitos a favor dela, e cabe ressaltar que tanto a abordagem
qualitativa como a quantitativa so capazes de produzir tanto estudos bons
quanto ruins. Ademais, os dados qualitativos tambm tm suas prprias
fraquezas e problemas que devem ser considerados e no, negados.

O que se deve, ento, no se descartar um dos mtodos e favorecer outro. O que se
prope que seja levado em considerao, e com seriedade, o mtodo qualitativo.

1.1.2. Diferenas entre pesquisa quantitativa e qualitativa

H uma tendncia natural em se posicionar os mtodos como opostos. De acordo com
o que Kirk e Miller (1986) expem em sua obra, apesar dos termos parecerem opostos entre
si, eles no o so. Segundo os autores, a observao qualitativa no implica em,
necessariamente, haver um comprometimento com o no-quantificvel. Porm, a pesquisa
qualitativa tem um empenho com o empirismo na questo dos fenmenos sociais.
Kirk e Miller (1986) simplificam a diferena entre as pesquisas como tendo a
qualitativa preponderncia da identificao da presena ou ausncia de algo, contrariamente
quantitativa, que envolve a medio de algo presente. Neves (1996) complementa que [...]
desenvolvimento de um estudo de pesquisa qualitativa supe um corte temporal-espacial de
determinado fenmeno por parte do pesquisador.
Decididamente o que material tende a ter uma estabilidade e constncia em si,
permitindo a aplicao da pesquisa quantitativa na observao, quantificao e explicao de
sua ocorrncia. J ao se considerar que a compreenso que se quer envolve o fator humano,
em sua realidade, a pesquisa qualitativa surge como a mais apropriada. Chizotti (2006, p. 28)
prope que o termo qualitativo sirva para dar nome s pesquisas que podem ou no utilizar
quantificaes, mas que, ao final, [...] pretendem interpretar o sentido do evento a partir do
significado que as pessoas atribuem ao que falam e fazem. O autor prope ainda que, para
estes casos, os instrumentos necessrios para se atingir o conhecimento devem estar nos
meios de se coletar informaes vividas pelos atores humanos dos fatos e qualquer paradigma
deve recorrer intuio humana e inferncia interpretativa. Peixoto (2005, p. 2) resume o
exposto:
Durante muitos anos o critrio predominante de cientificidade para validao
das pesquisas em cincias humanas ou sociais foi aquele oriundo dos campos
ditos duros da cincia, ou seja, os utilizados nas disciplinas exatas, cujo
principal objetivo sempre foi o de quantificar o fenmeno observado em suas
25

mltiplas formas de expresso. Os resultados e os mritos desses
procedimentos so inegveis, bem como as conquistas originadas. Contudo,
elementos significativos da expresso social e humana apresentam
caractersticas e nuances que no podem ser totalmente apreendidas se o
pesquisador se mantiver firmemente aferrado a um procedimento
exclusivamente quantitativo.

Kirk e Miller (1986) defendem a pesquisa qualitativa como uma tradio na cincia
social que depende da observao das pessoas em seu meio, na interao por meio de de sua
prpria linguagem, em seus prprios termos. Para Kirk e Miller (1986), ela pode tambm ser
chamada de naturalstica, etnogrfica ou participatria.
De modo pragmtico, Kirk e Miller (1986) determinam que esse tipo de pesquisa tem
base emprica e que depende de um fenmeno socialmente localizado, definido por sua
prpria histria. Para eles, pode se olhar o mesmo objeto, dentro das cincias sociais, de
formas diferentes. Essa pluralidade do olhar nas cincias sociais a que se destina este
trabalho. Um objeto, o mesmo objeto, pode ser visto, pela perspectiva do humano e de sua
influncia na interao, como quase um caleidoscpio, que apresenta incontveis e diferentes
imagens e que depende de qual ngulo se olha. Kirk e Miller (1986) simpaticamente
exemplificam essa variedade de imagens para um nico objeto pela Teoria da Relatividade de
Albert Einstein, pois tudo relativo e parte da compreenso cientfica que dois referenciais
diferentes podem apresentar verses plausveis, mesmo que tambm diferentes entre si.
Kirk e Miller (1986, p. 16) comentam em sua obra que na cincia, como na vida,
novas descobertas dramticas devem, quase que por definio, ser acidentais. De fato, elas
acontecem apenas em conseqncia de algum tipo de equvoco. Conhecida por serendipismo
5
,
o dom que se tem em descobrir fatos inesperados fez com que a cincia avanasse
sobremaneira. Os autores citam, em sua obra, vrias pesquisas em cincias naturais que
acabaram levando a achados no esperados. Essa a beleza da pesquisa qualitativa: a maior
possibilidade em se descobrir algo inesperado, no se furtando s surpresas que a cincia
absoluta tende a refutar.
Reafirmando o j exposto anteriormente, Peixoto (2.005, p. 2) admite que os mtodos
quantitativos podem ser mais bem definidos pois partem de um paradigma funcionalista,
positivista ou normativo. J a pesquisa de carter qualitativo compreende tal diversidade de
modelos que, de to rica, no pode simplesmente ser colocada como oposta de carter
quantitativo. Vieira e Tibola (2.005, p. 11) ratificam o exposto:

5
Serendipity uma palavra em ingls que pode ser traduzida, de forma literal, como a capacidade de se fazer
descobertas felizes, por acaso. Em portugus, a palavra a ser usada serendipismo.
26


A pesquisa qualitativa veio consolidando-se ao longo da histria cientfica
como prtica que possibilita o desvendamento de objetos subjetivos que, por
sua complexidade, exigem compreenso mais aprofundada dos fenmenos que
os envolvem. Em alguns casos, de nada adianta uma pesquisa quantitativa sem
antes se ter as qualidades para serem quantificadas

Bauer e Gaskell (2002) tambm chamam a ateno para o equvoco de se distinguir a
quantitativa da qualitativa como forma de se delinear a pesquisa e vislumbrar seus interesses.
Para eles, esses termos somente podem ser utilizados para a fase de coleta dos dados e sua
anlise.
correto afirmar que a maior parte da pesquisa quantitativa est centrada ao
redor do levantamento de dados (survey) e de questionrios, apoiada pelo
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) e pelo SAS (Statistics for
Social Sciences) como programas padres de anlise estatstica. Tal prtica
estabeleceu padres de treinamento metodolgico nas universidades, a tal
ponto que o termo metodologia passou a significar estatstica em muitos
campos da cincia social [...] (BAUER; GASKELL, 2002 p. 23).

fato que a diminuio dos vieses ocorre mais facilmente ao se empregar estudos com
mtodos quantitativos. Porm, existem vantagens claras no emprego de mtodos qualitativos,
principalmente em estudos relacionados s interaes sociais e que visem um olhar diligente
sobre a realidade em que se produz o fenmeno. Bauer e Gaskell (2002, p. 23), complementam:

[...] o entusiasmo recente pela pesquisa qualitativa conseguiu mudar, com
sucesso, a simples equiparao da pesquisa social com a metodologia
quantitativa; e foi reaberto um espao para uma viso menos dogmtica a
respeito de assuntos metodolgicos - uma atitude que era comum entre os
pioneiros da pesquisa social [...].

No se nega a existncia de problemas relacionados com a essncia do mtodo
qualitativo, como j citado. Maaning (1979, p.1) chama a ateno para as dificuldades
advindas do uso da linguagem na expresso das idias, e para o fato de que estas devem ser
decodificadas para que a anlise qualitativa seja feita. [...] diferenas [...] ou a inteno de
atribuir ao signo um carter simblico particular podem no ser captados pelo pesquisador.
Neves (1996, p. 4) fortalece e complementa essa afirmao ao escrever:

A tarefa de coletar e analisar os dados extremamente trabalhosa e
tradicionalmente individual. Muita energia faz-se necessria para tornar os
dados sistematicamente comparveis. [...] costumam ser grandes as exigncias
de tempo necessrio para registrar os dados, organiz-los, codific-los e fazer
a anlise. O problema mais srio, porm, parece residir no fato de que os
mtodos para anlise e as convenes a empregar no so bem estabelecidos,
ao contrrio do que ocorre com a pesquisa quantitativa: constataes
inovadoras, globais e aparentemente inegveis podem estar, de fato, erradas.
27


Kirk e Miller (1986) argumentam que a unidade de anlise algo interpretativo, que
demanda julgamento e escolha. Essa escolha seria, segundo Kirk e Miller (1986), o centro dos
mtodos qualitativos onde os significados assumem suprema importncia, em contrapartida s
freqncias. Alm disso, os estudos qualitativos so ostensivamente interpretativos e tm,
cada vez mais, procedimentos sofisticados que guiam a interpretao. Os autores
complementam sobre a impossibilidade da observao da realidade humana, sem o
entendimento que os seres humanos tm uma capacidade inata de entenderem-se uns aos
outros.
Por fim, Bauer e Gaskell (2002, p. 22) propem:

[...] no h um modo timo de fazer pesquisa social: [...] nem o questionrio de
levantamento, nem o grupo focal se constituem no caminho rgio para a pesquisa
social. Este caminho pode, contudo, ser encontrado por meio de uma conscincia
adequada dos diferentes mtodos, de uma avaliao de suas vantagens e limitaes
e de uma compreenso de seu uso em diferentes situaes sociais, diferentes tipos
de informaes e diferentes problemas sociais.

Mostra-se, portanto, ser essa a melhor forma de se considerar a pesquisa para o campo
social.


1.2. Pesquisa aplicada rea mercadolgica
Ao se focar na pesquisa e no marketing nas organizaes, h de iniciar pelo
entendimento do pano de fundo em que se encontram as organizaes.
A concorrncia entre empresas apontada por Porter (1985) como fator central de seu
sucesso ou fracasso e determinante das atividades que contribuiro para seu desempenho.
Dentro desse contexto competitivo, em parte explicvel pelo aumento de oferta e conseqente
integrao dos pases, torna-se verdadeiro afirmar que a razo de existncia do marketing se
fundamenta na concorrncia externa empresa. pelo marketing, como mencionado por
Serralvo (2008), que se consegue entender o cliente, conhecer suas particularidades e o que
verdadeiramente valorizado por ele.
Porm, as definies em relao ao que marketing vm sofrendo mudanas
constantes ao longo dos tempos e de acordo com cada realidade empresarial da poca.
Nos anos 1960, as empresas exploravam a crescente demanda por bens de consumo,
destacando a necessidade do cliente como predominante e o marketing, o centro do universo
corporativo da empresa (CHASTON, 1992). Nessa dcada, marketing foi definido pelo autor
como
28


[...] o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e
servios do produtor ao consumidor ou utilizador. [...] Ao final dos anos 1960,
j praticamente entrando na dcada de 1970 comearam a surgir
questionamentos sobre a abordagem de gerenciamento do marketing em meio
a um mundo que estava passando por declnio em suas reservas de recursos,
grande crescimento populacional e inflao galopante (CHASTON, 1992, p.
2).

Os recursos naturais eram escassos poca, no entanto praticamente tudo que se
produzia encontrava quem consumisse e o trabalho das pessoas de marketing era no sentido
de gerenciar os recursos e buscar esse pblico, vido pelo que a indstria produzisse.
Partindo dessa linha de pensamento, mais adiante houve uma preocupao em
expandir o conceito de marketing com o sentido de abranger o bem-estar futuro da sociedade
em geral. Vm da as clssicas definies fornecidas pelos autores icnicos da rea, e
plenamente repetidas em artigos e estudos, que tentavam definir o marketing como uma
espcie de bola de cristal pronta a ajudar a descobrir o que os potenciais consumidores
gostariam de adquirir, desejos escondidos ou abertos, necessidades latentes ou mesmo, qual
um deus pago, criar a necessidade de seu produto no consumidor.
Durante os anos 1980, novas frmulas miraculosas para o sucesso dos negcios
chegaram por meio dos conceitos de excelncia e qualidade e tambm foram incorporadas ao
marketing, porm no com o objetivo que se mostra hoje mais claro: o cliente. Na prtica, a
qualidade era buscada de forma se diferenciar dos concorrentes no mercado, ou mesmo como
feedback do sistema produtivo da organizao. nessa dcada que McCarthy (1982)
apresenta o conceito dos 4Ps (praa, preo, produto e promoo), e completa o raciocnio
com o posicionamento do cliente dentro de um crculo onde os 4Ps se completam. Segundo
o autor, o cliente ou consumidor no parte dos 4Ps de marketing: ele ponto central. Esse
conceito s vem a ser realmente entendido e aplicado nas empresas mais recentemente, em
mercados competitivos onde o poder de barganha dos consumidores alto.
Ainda percorrendo a linha do tempo, ao chegar aos anos 1990, o marketing passa a ser
definido mais como processo, onde as empresas buscavam a orientao advinda dos clientes.
Conceitualmente, essa poca profcua em definies para cada ponto que faz parte da
relao. Palavras trazidas da economia passam a orientar a viso dos homens de marketing:
valor, custo, troca, transaes e relacionamento, compondo, dessa forma, o conceito
mercadolgico. O marketing , ento, visto com olhos cartesianos, estabelecendo eficazmente
as condies para que as relaes entre as empresas e os consumidores acontecessem de modo
a que se atingisse o lucro. Comunicao, nesse conjunto, to somente a forma como se
29

estabelece a ponte entre as partes. Com a propagao das certificaes de qualidade, a voz do
cliente comea a ter importncia, como mostram Slongo e Rossi (1998), ao proporem um
modelo brasileiro de medio de satisfao do cliente por pesquisa do tipo quantitativa com
foco nos sistemas de qualidade que influenciam diretamente na administrao do
relacionamento com o cliente das empresas que aplicam os modelos de excelncia e
qualidade:
Pesquisa de medio de satisfao de clientes um sistema de administrao
de informaes que continuamente capta a voz do cliente, por meio de da
avaliao da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. [...]
mede a qualidade externa [...], indicando caminhos para as decises futuras de
comercializao e marketing. As informaes sobre os nveis de satisfao dos
clientes constituem uma das maiores prioridades de gesto nas empresas
comprometidas com qualidade de seus produtos e servios e, por conseguinte,
com os resultados alcanados junto a seus clientes. Intimamente ligada aos
processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a
pesquisa sobre a satisfao de clientes insere-se entre os pr-requisitos que
sustentam aes eficazes de marketing (SLONGO; ROSSI, 1998, p.101).

J no final do sculo XX e incio do novo sculo, ao cliente deixa de ser uma viso e
passa a ser, como na definio de duas dcadas anteriores feita por McCarthy (1982), parte
integrante da organizao, e no somente o objetivo final. neste ponto que se inicia a
empresa orientada para o cliente. nesse contexto que Hesselink et al. (2004, p. 5) propem
o rompimento com a simples mecanizao que impera nas empresas que procuram certificar
suas reas de contato com o cliente sem o perfeito entendimento do que esperado por ele
(cliente):

Os [...] padres ISO 9000:2000 incluem uma orientao maior em direo ao
consumidor. Porm, na prtica isso significa mais que um tipo bsico de
pesquisa de modo a angariar feedback do cliente por meio de uma pontuao
de satisfao que amplamente utilizado para a melhoria e desenvolvimento
organizacional. Pela perspectiva dos modelos de premiao de qualidade ou
modelos de excelncia empresarial, deveria haver maior ateno ao processo
abrangente do porqu as medidas de satisfao do cliente so realizadas, como
elas so executadas em relao s outras atividades e como so usadas para o
desenvolvimento organizacional (HESSELINK et al., 2004, p.5).


O entendimento quanto construo de relacionamentos duradouros tem feito os
profissionais de marketing tornarem-se menos imediatistas e levarem em considerao pontos
que anteriormente no o teriam sido. Cita-se, como exemplo, a chamada hipossuficincia
6
, o

6
Hipossuficincia um conceito de carter jurdico e que, filosoficamente, mostra que uma das partes de uma
relao usufrui de menor poder. Portanto essa parte hipossuficiente. Em negociao, como um processo que se
30

menor poder demonstrado pelo consumidor, que influencia a relao no modo como se
constri essa aliana. desse modo que as empresas passam a trabalhar mais suas marcas, a
abrir ouvidorias e, de modo real, estabelecer pontes com o consumidor. A viso dita holstica
7

rouba do responsvel pelo marketing o cetro e o coloca mais como um construtor de elos
relacionais, onde as partes que devero ser entrelaadas tm vontades e at desejos e
necessidades.
Hesselink et al. (2004) defendem que:

Alcanar a excelncia em servio por meio do foco no consumidor demanda
mais que apenas medir sua satisfao por meio de questionrios de pesquisa.
Hoje em dia, isso no mais suficiente para ter excelncia de servios em
servios, processos e relacionamentos. Agora tempo de criar excelncia nas
experincias dos consumidores, como o nico caminho para criar vantagem
competitiva no mercado (HESSELINK et al., 2004, p.4).

neste ponto que a viso mais abrangente do marketing penetra nas empresas.
Hesselink et al. (2004) completam o raciocnio:
Aparentemente, consumidores esto dispostos a pagar pela experincia. O
valor econmico tem mudado das commodities, via bens e servios, em
direo experincia. Isso implica em que as companhias tenham que
procurar por mais diferenciao em seus mercados e satisfazer as demandas de
cada consumidor individualmente. A nica forma de criar experincias
positivas para os consumidores ter um perfeito equilbrio e integrao entre
processos (de modo a produzir o servio e o produto), cenrios (o meio-
ambiente no qual a experincia realizado) e os empregados (as pessoas que
tm de criar o relacionamento com os consumidores). A integrao e
equilbrio desses trs inputs tm de estar alinhados com os padres de servio
ou as metas de excelncia em servio (HESSELINK et al., 2004, p.5).

O que se entende, portanto, que o marketing, parte das diversas dimenses
apresentadas, tem a possibilidade de alinhavar as reas da empresa com o objetivo final
focado no consumidor.
Mesmo os textos mais recentes apresentam algum tipo de limitao. A definio do
ano de 2005 da American Marketing Association Board of Directors (AMA, 2008) ainda
defende o marketing como uma funo e srie de processos para criar, comunicar e entregar
valor aos consumidores e para gerenciar as relaes com eles de modo a beneficiar a
organizao e seus stakeholders. Amplamente utilizadas por diversos autores (AAKER;
KUMAR;DAY, 2007; MATTAR, 1999; McDANIEL; GATES, 2005), seria interessante

baseia consideravelmente na comunicao, ao entender que esse desequilbrio ocorre, o bom negociador busca
equilibrar as diferenas. muito mais que a busca pela relao ganha-ganha. a busca, sim, pelo respeito e
voz do lado mais frgil que, por destino, tornou-se o mais forte: o consumidor.
7
Holismo uma forma de se compreender a realidade em sua totalidade, considerando a parte e o todo que se
inter-relacionam de forma dinmica e paradoxal.
31

constar dessa definio o aspecto filosfico, trazido por Levitt (1960) ainda na dcada de
1960, onde consta o alcance da lucratividade pela satisfao do cliente, ou mesmo o aspecto
puramente funcional que Grnroos (1989) apresenta, pois, mesmo limitado, d incio a uma
viso mais completa da relao consumidor-empresa:

Esta funo no a mesma que a do departamento de marketing. A da ltima
apenas uma soluo organizacional, enquanto o tamanho e a diversidade da
anterior dependem da natureza das relaes com o consumidor.
Conseqentemente a funo de marketing atingir uma grande parte da
organizao fora do departamento de marketing, e todas as atividades que tm
impacto no atual e futuro comportamento de compra do cliente no podem ser
cuidados apenas por especialistas em marketing (GRNROOS, 1989, p. 55).


Nessa linha, Grnroos (1989, p. 55) defende um conceito de marketing mais
congruente escola nrdica, voltado questo de entender e motivar as relaes, e que tem
como definio [...] o estabelecimento, fortalecimento e desenvolvimento de
relacionamentos de longa durao com os clientes no sentido de tornar essas relaes
rentveis ao negcio.
Essa acepo apresenta uma abrangncia maior do marketing e avana para o que hoje
se pode entender com um quase estado de esprito da organizao, onde o marketing passa a
ser pea fundamental da estratgia da empresa.
Marketing, por ser a atividade da empresa mais interativa com o meio externo, tem
como crtica a necessidade de informao (MATTAR, 1999). Portanto as reas voltadas ao
conhecimento do mercado, das atitudes e dos motivadores de compradores e vendedores
apresentam considervel grau de importncia. nesse momento que a pesquisa de marketing
se impe, buscando desde o conhecimento do ambiente externo, que envolve crescente
nmero de antagonistas, ao conhecimento necessrio para a constituio de fortes
relacionamentos com os consumidores ou possveis clientes.

1.2.1. Conceito da pesquisa de marketing
A American Marketing Association (AMA, 2007) define formalmente pesquisa de
marketing como a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma
sistemtica e objetiva [...]. Malhotra (2001, p. 45), ao comentar essa definio formal,
advoga que os aspectos mencionados, sistematizao e objetividade, devem ser levados em
considerao em alto grau. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa de marketing sistemtica
por que deve seguir um planejamento em todos os estgios e objetiva, por que deve fornecer
32

informaes acuradas, que reflitam uma situao verdadeira e ela apresenta, como tarefa, [...]
avaliar as necessidades de novas informaes e fornecer gerncia informaes relevantes,
precisas, confiveis, vlidas e atuais. (MALHOTRA, 2001, p.22). Malhotra (2001, p.22)
completa: Boas decises no se baseiam em instinto, intuio.
A definio que segue surge do glossrio da Marketing Research Association (MRA,
2007) e expe a pesquisa de marketing e opinio como ... um processo usado [...] para
coletar, analisar e interpretar informao usada para tomar decises de negcios e gerenci-lo
com sucesso. Com uma viso mais abrangente, McDaniel e Gates (2005, p. 4) mencionam
que a pesquisa de marketing deve desempenhar dois papis cruciais o de feedback da
inteligncia de marketing e como ferramenta para a explorao de oportunidades no mercado.
Como ponte entre o mercado e a organizao, a pesquisa de marketing se mostra uma das
ferramentas importantes no estabelecimento desse elo.
Aaker, Kumar e Day (2007) expem que os dados coletados em pesquisa de marketing
orientam as decises, pois necessrio preciso e, portanto, so uma parte crtica do que se
tem convencionado chamar de SIM Sistema de Informao de Marketing. Em linhas gerais,
SIM, pode ser definido como o estabelecimento sistemtico da ponte entre a organizao e o
consumidor, como via de mo dupla. Como sistema, a informao flui entre as duas partes,
passando por um processo e gerando novas sadas e retro-alimentao. O fator que mais se
discute sobre esse tema a continuidade desse sistema e o processamento dos dados
coletados, pois no basta apenas deix-los disponveis: h de se ter uma anlise sobre eles,
para se tornem informao. H o equvoco, para qualquer tipo de pesquisa, na tendncia em se
acumular dados, sem se voltar parte da energia a uma anlise acurada dos mesmos. Dados por
si s no fornecem informao. Eles s se tornam informao, e, por conseguinte, se fazem
teis, partir de se debruar em um trabalho cuidadoso sobre eles.
Pelo exposto, o mercado tem chamado o SIM tambm por Sistema de Inteligncia de
Mercado. Outros autores, como Aaker, Kumar e Day (2007), estendem os limites do SIM para
o chamado SADM, ou Sistema de Apoio s Decises de Marketing, que combina os dados
provenientes das diversas fontes e um banco de dados que possa ser acessado pelo nvel
gerencial da organizao.
Brien e Stafford (1968) comentam que demonstrada uma forte dependncia do
planejamento de marketing de informaes, medida pela necessidade de estruturao de um
sistema de informaes que permita a irrestrita identificao e anlise das relaes causais.
Resultados de pesquisas de marketing podem ser utilizados como modo de aprimorar as
decises em reas funcionais, vir a ser base para controle e eventuais redirecionamentos das
33

atividades mercadolgicas e ajudar as empresas na descoberta de oportunidades de negcios
que incrementem seus lucros. Essa uma viso sistmica da informao de marketing do qual
o SIM se encarrega de sua obteno e processamento (MATTAR, 1999) e que corrobora a
afirmao anterior. De outro modo, Samara e Barros (2002) separam inteligncia de
marketing de pesquisa de marketing, ambas como subsistemas constantes do SIM, do qual
ainda fazem parte dois outros subsistemas: relatrios internos e o analtico de marketing. Para
Samara e Barros (2002) esse sistema rene, seleciona, analisa, interpreta e mantm fluxo de
informao do microambiente e macroambiente. J Malhotra (2001) separa a pesquisa de
marketing do SIM, pois o primeiro seria usado para estudos ad-hoc ou especficos enquanto o
ltimo se traduziria em fonte ininterrupta de informao. O que mais importante o fato dos
autores serem congruentes na opinio de que a pesquisa de marketing fonte primordial para
as empresas se manterem vivas na atualidade.
Em aditamento a isso, Veronezzi (2005) assegura que, quanto mais informaes o
decisor tiver sobre o assunto, mais chances haver na tomada de deciso certa. Ela, a
informao, deve servir como uma bssola que mostra apenas o rumo a ser seguido.
(VERONEZZI, 2005, p.8). Entretanto necessrio dizer que a pesquisa no toma decises por
si s. Ela prov subsdios suficientes de modo a permitir que as decises sejam tomadas
(EDMUNDS, 1996).
O significado de pesquisa de marketing oferecido pela American Marketing
Association Board of Directors (AMA, 2008) parece abrangente e de acordo com o
exposto: a funo que liga o consumidor, cliente e o pblico ao responsvel por marketing
por meio da informao [...] para identificar e definir oportunidades de marketing e
problemas; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorar a atuao; [...] especifica a
informao necessria para sanar esses problemas, delineia um mtodo para coletar, gerenciar
e implantar um processo de coleta de dados, analisar os resultados e informar o que se
encontrou [...] Esse significado d grande poder ao apresentar o homem ou o departamento
de marketing como agente absoluto no elo do meio externo com o interno, o que adverso ao
se pensar as organizaes com todos os nveis mirando o cliente. Nesse sentido, faz-se
necessrio acrescentar que o fluxo das informaes coletadas deve ser fator decisivo para que
a organizao tenha como ponto focal o cliente.
McDaniel e Gates (2003, p. 9) afirmam ainda que a pesquisa de marketing
desempenha trs funes: descritiva, que inclui a coleta e apresentao dos fatos; diagnstica,
onde dados e aes so explicados; prognstica, que prenuncia quais benefcios trazer das
34

oportunidades detectadas. Pode-se resumir o exposto pela busca da informao, sua
explicao e sugesto de caminhos.
Antes da deciso em se aventurar em uma pesquisa de marketing, o gestor deve levar
em considerao alguns fatores. Aaker, Kumar e Day (2007) escrevem que uma pesquisa no
deve ser feita para satisfazer uma curiosidade ou corroborar algo que j tenha sido tomado
como verdadeiro. Eles afirmam que os fatores que influenciam na deciso de se empreender
uma pesquisa de marketing devem se basear em

a)[...] relevncia surge como apoio nas atividades estratgicas e tticas do
planejamento, isto , ajuda a antecipar os tipos de informao que sero
necessrios. Essa informao a espinha dorsal do sistema contnuo de
informaes. b) [...] depende do tipo e da natureza da informao procurada.
c) [...] so limitadas pela marcha dos acontecimentos. d) [...] completo
entendimento da quantidade de recursos realmente disponveis. e) [...] anlise
custo-benefcio, para determinar o valor da informao buscada (AAKER;
KUMAR; DAY, 2007, p. 35).

Em suma, o gestor deve ter, como limitador da realizao de uma pesquisa de
marketing, no somente a questo dos recursos, financeiros ou temporais, mas tambm o quo
importante e orientadora a informao obtida ser para a organizao.

1.2.2. A pesquisa aplicada rea mercadolgica
H vrios tipos de pesquisa de marketing que podem ser usados individualmente ou
combinados entre si. Com relao ao aspecto executivo da pesquisa de marketing, os tipos
diferem basicamente nas fontes de dados, se primrios ou secundrios.
Dados so simples fatos que podem ser estruturados a fim de se chegar informao.
Vm em forma de observaes cruas e medidas. A informao somente criada pelas
conexes e relacionamentos que so feitos entre os dados, por enxerg-los dentro de um
contexto, adicionar a estes um significado ou mesmo uma interpretao. O conhecimento se
manifesta pelo uso da informao e o que norteia as escolhas, o comportamento, at o ponto
em que possvel se chamar de sabedoria.
So assim classificados nesses dois grandes grupos e tm por definio: primrios so
dados coletados especificamente para o fim da pesquisa e fonte de informao menos
generalista e mais especfica s questes surgidas, fazendo uso eminentemente de dados
coletados com o foco no estudo que est sendo desenvolvido. Nunca tendo sido antes
coletados, tm por fontes bsicas, o pesquisado, pessoas que tenham informaes sobre o
pesquisado e situaes similares.
35

Malhotra (2001) diz que Os dados primrios so gerados por um pesquisador para a
finalidade especfica de solucionar o problema em pauta. A coleta de dados primrios envolve
todas as seis etapas do processo de pesquisa de marketing [...] Usualmente esta fonte mais
onerosa, porm consegue obter respostas a problemas especficos da empresa.
J os dados secundrios so aqueles disponveis em vrias fontes e que no surgiram
para especificamente aquela questo. So aqueles que se encontram disposio de
interessados e que j foram coletados, tabulados e at analisados, e esto livres em mdias
diversas tais como jornais, revistas e a prpria internet. H empresas que mantm histrico de
anos anteriores exclusivamente para que sirvam de base e parmetro para estudos futuros.
Quanto aos dados secundrios, Malhotra (2001) afirma que so aqueles que j foram
coletados para objetivos que no os do problema em pauta. [...] incluem informaes postas
disposio por fontes empresariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing e
bases de dados computadorizadas. Aaker, Kumar e Day (2007) afirmam que so mais
informais e flexveis. As vantagens na utilizao desses dados so o fcil acesso s
informaes a custos menores do que os despendidos para se coletar dados primrios.
Freqentemente so os dados secundrios utilizados quando da definio do problema, como
suporte a essa da pesquisa. Malhotra (2001) completa dizendo que os dados primrios no
deveriam, de modo algum, ser coletados antes da coleta e anlise dos secundrios.
J os estudos do tipo descritivos, conhecidos por ad-hoc, pretendem buscar situaes
dentro da relao, por exemplo, de consumo entre vendedor-comprador, por meio de
entrevistas pessoais ou discusso em grupos. Samara e Barros (2002, p. 30) explicam que so
esses tipos de estudos que pretendem trazer tona respostas s questes como quem, como,
quanto e porque, tambm chamadas de questes abertas, que propiciam a quem analisa o
acesso a uma gama muito grande de informaes e que tm no processo analtico ponto
crucial para que se chegue s alternativas mais corretas.
Antes, h de se mencionar os estudos do tipo exploratrio, efetuados quando se procura um
entendimento sobre a natureza geral do problema, que utilizam dados existentes. Podem ser
o ponto de partida para um projeto de pesquisa, pois lanam luz a vrios aspectos
normalmente desconsiderados pelas pessoas de marketing ou mesmo sobre a pergunta que se
quer ver respondida pela pesquisa. (SAMARA; BARROS, 2002). Como Malhotra (2001) ao
comentar sobre os dados secundrios, Aaker, Kumar e Day (2007) advogam que qualquer
projeto de pesquisa deve ter, por incio, esse estudo de carter exploratrio de forma a ajudar
no entendimento sobre a natureza geral do problema.
36

Malhotra (2001) comenta ainda que o processo adotado para a pesquisa exploratria
flexvel e no estruturado. Por ter amostragem pequena e que no pode ser considerada
representativa:

[...] as constataes [...] devem ser consideradas experimentais ou como dados
para pesquisas posteriores. Normalmente essa pesquisa seguida por
pesquisas exploratrias ou conclusivas adicionais. [...] significativa em
qualquer situao da qual o pesquisador no disponha do entendimento
suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. [...]o foco da
investigao pode mudar constantemente, medida que so descobertos novos
dados. Assim, a criatividade e o engenho do pesquisador tm um papel
importante na pesquisa exploratria. Contudo, as qualidades do pesquisador
no so os nicos determinantes de uma boa pesquisa exploratria
(MALHOTRA, 2001, p. 106).

Quanto anlise, as pesquisas so divididas em quantitativa ou qualitativa, sobre as
quais se falou anteriormente.
A MRA (2008b) defende que um tpico projeto de pesquisa inicia com sesses do tipo
qualitativo de modo a procurar o entendimento das caractersticas e atributos de um
determinado produto ou servio e que essas sesses devem ter uma ampla e rigorosa
mensurao quantitativa. Em alguns casos, o projeto de pesquisa tem como formato o tipo
quantitativo- qualitativo- quantitativo. O que importa, na verdade, que se chegue ao mximo
de resultados que sejam determinantes do sucesso do projeto de pesquisa.
Gummesson (2001, p. 27) conjetura sobre a criao de conhecimento ser formada por
uma trade inseparvel que, segundo o autor, baseada em ensinamentos lendrios. Um dos
vrtices dessa trade formado pelo prprio processo investigativo (process of knowing);
outro, pelo investigador (knower) e um terceiro, pelo resultado ou concluso a que se chega
(known). O autor chama ainda a ateno para o fato de que o vrtice que sofre maior estudo
o do processo de pesquisa, que possibilita uma variedade incontvel de novas tcnicas.
Porm, apesar dele prprio no ser contrrio aos mtodos quantitativos, ele alerta que h um
quase monoplio desse mtodo viabilizado pela aclamao do sistema acadmico em geral.
O pragmatismo, para Gummesson (2001), assume uma posio superior em qualquer jornada
no mundo dos mtodos qualitativos, acima do esprito de encontrar algo novo, algo antes
inexplorado.
Gummesson (2001) afirma que os campos que mais se aventuram na utilizao dos
mtodos qualitativos so aqueles da sociologia, educao e que, em administrao ou mesmo
marketing so escassas ou tmidas as incurses dos pesquisadores. Alm disso, o
conhecimento tcito, subentendido, continua desse modo: tcito. Sobre esse tema h de se
37

comentar o estudo de Kovacs et al. (2004, p.13) sobre os procedimentos metodolgicos
usados em artigos de marketing apresentados ao EnANPAD, que corrobora a afirmao da
quase inexistncia de estudos de determinados mtodos qualitativos, devidamente avalizados
pela academia, e que tenham sido especificamente desenvolvidos e estudados para a rea
mercadolgica.
Outra evidncia encontrada foi a de que a grande maioria dos estudos
empricos publicados na rea de Marketing do EnANPAD foi de ordem
quantitativa. No se pode dizer que esta tenha sido uma surpresa, devido
orientao dominante na rea de marketing estar fortemente alinhada
tradio positivista. Isto fica ainda mais evidente ao verificarmos que, apesar
do crescimento do campo qualitativo, sua participao relativa na rea de
Marketing do referido congresso no tem acompanhado tal tendncia.
Curiosamente, ao longo dos cinco anos de anlise, no foram encontradas
pesquisas baseadas em estudos biogrficos, pesquisa-ao e grounded theory,
que so importantes estratgias de investigao na tradio qualitativa
(KOVACS et al., 2004, p.12).

Os autores completam:
A evoluo dos mtodos qualitativos nas cincias sociais tem sido
extraordinrio e entendemos que nossa rea tambm poderia se beneficiar de
sua maior utilizao (KOVACS et al., 2004, p.12).

Mesmo quando se estudam novas tcnicas, tenta-se categoriz-los ou aproxim-los a
um modelo anteriormente estudado na cincia social, de modo a trazer peso para sua
aplicabilidade em marketing. Nos ltimos tempos tm-se aplicada a pesquisa etnogrfica,
modelo trazido da antropologia, como comentado por Gummesson (2001, p. 35):
Antroplogos tm tradicionalmente definido seu domnio longe dos
empreendimentos de negcios. Eles tm produzido estudos das tribos
primitivas da frica, [...], porm, h um crescente uso da antropologia
corporativaentre pesquisadores e consultores. O estar l` possui uma
dimenso de tempo e espao. So caractersticos da antropologia verdadeira os
longos perodos em se estuda uma cultura vrios meses ou anos
comparativamente aos minutos ou horas que so alocadas em entrevistas [...].

Bauer e Gaskell (2002) defendem que a dicotomia entre a utilizao de mtodo
quantitativo ou qualitativo intil. A relao entre mtodos quantitativos e qualitativos,
muitas vezes tratados como opostos na rea organizacional, advm, segundo Peixoto (2005,
p.2), do fato de haver um af, por parte daqueles que projetam as pesquisas de marketing, em
achar um meio de abonar o mtodo por eles escolhidos a partir de critrios normativos e
inapropriados provenientes dos procedimentos quantitativos o que mostra um bloqueio
novas tcnicas qualitativas. A interpretao que dada para esse receio em se rotular a
pesquisa como qualitativa pode ser proveniente de uma srie de fatores: mais fcil estar
38

debaixo de um grande guarda-chuva protetor, algo que os procedimentos de mtodo
quantitativo, como, por exemplo, a amostragem, fornecem pesquisa em si.
Peixoto (2005) lembra ainda que outra possibilidade dos poucos estudos qualitativos
na rea mercadolgica a absoluta falta de treinamento de pesquisadores em mtodos
qualitativos. Essa afirmao parece verdadeira partir da anlise que se faz quanto ao tempo e
quantidade de material existente sobre mtodos qualitativos em relao aos quantitativos.
Certamente essa modalidade muito mais recente e apresenta menor embasamento, tendo tido
um crescimento h apenas algumas dcadas. Alguns pesquisadores ainda consideram a
pesquisa qualitativa fraca ou com menor exatido por no se embasar em parmetros
quantitativos, comprovveis com total rigor. Mesmo Malhotra (2001) prope o uso da
pesquisa qualitativa como apoio etapa de definio do problema, no caso de serem
insuficientes os dados obtidos, e defende que, apesar desse tipo de pesquisa prover valiosas
informaes, a mesma no pode ser conduzida de modo formal.
A resposta pode ser a unio dos mtodos. Jick (1979) chama a combinao de mtodos
quantitativos e qualitativos de triangulao. Neves (1996, p.2) completa:
Combinar tcnicas quantitativas e qualitativas torna uma pesquisa mais forte e
reduz os problemas de adoo exclusiva de um desses grupos; por outro lado,
a omisso no emprego de mtodos qualitativos, num estudo em que se faz
possvel e til empreg-los, empobrece a viso do pesquisador quanto ao
contexto em que ocorre o fenmeno.

Parece ser esse o caminho a ser trilhado para a pesquisa mercadolgica.

1.2.3. Pesquisa qualitativa aplicada rea mercadolgica

A administrao de empresas, rea que agrega conhecimentos advindos das diversas
cincias, em especial as sociais, sofreu influncia direta das pesquisas sociais e passou a
utilizar, a partir da dcada de 1970, os estudos de carter qualitativo. Na prtica, o marketing
que se tornou um importante usurio da pesquisa qualitativa para subsidiar as aes (VIEIRA;
TIBOLA, 2005).
Gummesson (2001, p. 27), em seu artigo sobre tipos em pesquisa mercadolgica,
questiona a escolha das tcnicas mais conhecidas e aponta alternativas para o uso dos
qualitativos, conclamando que a academia incentive o emprego de quatro estratgias bsicas
para tanto: curiosidade, coragem, reflexo e dilogo.
39

A pesquisa de carter qualitativo agrega valor ao composto de marketing (marketing
mix). Godoy (1995) diz que o interesse maior a verificao de como algum fenmeno
acontece nas interaes.
Compreender e interpretar fenmenos, a partir de seus significantes e contexto
so tarefas sempre presentes na produo de conhecimento, o que contribui
para que percebamos vantagem no emprego de mtodos que auxiliam a ter
uma viso mais abrangente dos problemas, supem contato direto com o
objeto de anlise e fornecem um enfoque diferenciado para a compreenso da
realidade (NEVES, 1996, p. 5).

Malhotra (2001, p. 155) define pesquisa qualitativa como uma tcnica de [...]
pesquisa no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona
insights e compreenso do contexto do problema. Motta, Lima e Wanderley (2007, p. 158)
completam o exposto ao falar:
A anlise/diagnstico empresarial, por seu carter exploratrio, privilegia
metodologias predominantemente qualitativas. Esta afirmao confere
atividade de levantamento dos dados uma caracterstica essencialmente
subjetiva e, portanto, pouco estruturada. Desta forma tem-se que a
interpretao de tais dados deve ser desenvolvida de forma metdica e de
preferncia com um ferramental de apoio.

Em suma, pode-se posicionar de um lado a pesquisa quantitativa como sendo objetiva
e uma forma de se esquadrinhar um padro de comportamento. Em contrapartida, a de carter
qualitativo subjetiva e permite o entendimento de um comportamento fora do nvel padro,
supere ou exceda, esteja abaixo ou acima desse padro previamente estipulado ou esperado.
Ikeda, Pereira e Gil (2006, p.1) corroboram o exposto ao afirmar que Estudos sobre o
comportamento humano envolvem situaes complexas que no so simples de compreender
por escalas usadas em pesquisas quantitativas. Segundo a MRA (2008b), a pesquisa
qualitativa eficaz para a rea mercadolgica por ser hbil em trazer tona respostas reais
aos fatos estudados tanto quanto dar pistas apontadas pela linguagem no-verbal (corporal,
por exemplo) para tipos de comportamento verificados durante a interao dos respondentes.
O ser humano, animal complexo, esconde atrs de seu comportamento, sentimentos e
percepes que, por vezes, so subliminares. Desse modo, o formato qualitativo prov um
modo de se identificar gostos e averses, desejos e vontades latentes ou mesmo no
verbalizadas. Cahill (1998, p. 24) completa:
[...] existem vrias razes para se utilizar essa pesquisa qualitativa em
marketing, como, por exemplo: alcanar a compreenso de determinadas
razes, determinar o grau de preferncia dos consumidores em relao a
marcas concorrentes, descobrir motivaes subjacentes, desenvolver uma
compreenso inicial de um problema, dentre outras.
40


Conforme delineado pela MRA

(2008b), pesquisa qualitativa uma forma de pesquisa
de marketing que prov entendimento mais aprofundado do comportamento do consumidor e
se distancia de outros modelos de pesquisa por ser imbudo de caracterstica mais pessoal e
prxima, alm de ser mais revelador.

[...] importante [...] reconhecer por que e como indivduos tomam suas
decises de consumo [...]. Se os profissionais de marketing entendem o
comportamento do consumidor, eles se tornam capazes de predizer a
probabilidade de os consumidores reagirem a vrios sinais informacionais e
ambientais e, portanto, [...] as empresas que entendem o comportamento do
consumidor tm grande vantagem competitiva no mercado (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 6).

Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 6), a compreenso de consumo importa na
aquisio de percepes sobre por que os indivduos agem de determinados modos em
relao ao consumo e ao aprendizado acerca das influncias internas e externas que os
impelem a agir da forma como agem. Os autores ainda argumentam que, do ponto de vista
gerencial, a abordagem para esse estudo mais positivista por parte dos gerentes: prever o
comportamento significa poder influenci-lo. Bauer e Gaskell (2002, p. 22) atestam que os
dados formais reconstrem as maneiras pelas quais a realidade social representada por um
determinado grupo social. Os autores completam [...] Categorizar o presente e, s vezes,
predizer futuras trajetrias o objetivo de toda pesquisa social.
Malhotra (2001, p. 71) complementa o exposto ao dizer:
O comportamento do comprador um componente central do contexto
ambiental. Na maior parte das decises de marketing, o problema pode ser
prever a resposta dos compradores a aes especficas do vendedor. A
compreenso do comportamento subjacente do comprador pode fornecer
pistas valiosas [...].

Schiffman e Kanuk (2000) dizem, sobre esse assunto que o estudo que visa o
entendimento do comportamento e de seus significados, dos efeitos emocionais, de estado de
esprito, situacionais ou mesmo de prazeres sensoriais que influenciam no consumo, levam o
nome de interpretativista. Nessa linha, os autores completam:

Muitos interpretativistas consideram cada experincia de compra uma
experincia nica devido ao conjunto muito diverso de variveis que entram
em jogo naquele momento especfico no tempo. Devido ao seu foco na
experincia de consumo, a abordagem interpretativa conhecida tambm
como experimentalismo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).

41

O pensamento acima se mostra alinhado s novas abordagens quanto s relaes com
os clientes terem se tornado `experincias`.

1.2.4. Comparativo das diversas tcnicas de pesquisa qualitativa
inegvel o avano dos estudos em que tm sido empregados novas tcnicas de
pesquisa qualitativa. Cahill (1998, p. 12) corrobora essa afirmao ao dizer [...] Todavia a
pesquisa qualitativa possui variaes em sua formao, conhecidas como tcnicas.
As diversas tcnicas de pesquisa qualitativa tm suas razes nos aspectos psicanalticos
e clnicos da psicologia e algumas delas enfatizam perguntas abertas e diretas (AAKER;
KUMAR; DAY, 2001; MATTAR, 1999) no sentido de buscar pensamentos e crenas mais
profundas dos entrevistados.
Malhotra (2001, p. 68-69) expe algumas das tcnicas mais utilizadas:
A pesquisa qualitativa [...] pode utilizar tcnicas [...] conhecidas como grupos
de foco, associao de palavras (pedir que os entrevistados indiquem suas
primeiras respostas a palavras de estmulo) e entrevistas em profundidade
(entrevistas individuais que sondam em detalhe os pensamentos dos
entrevistados). Outras tcnicas exploratrias de pesquisa, como pesquisas-
piloto com pequenas amostras de entrevistados, tambm podem ser usadas.

Como vrios autores listam diferentemente as tcnicas (AAKER; KUMAR; DAY,
2007; MRA, 2007; GODOY,1995), optou-se, para efeitos deste estudo, o rol de tipos conter:
grupo de foco (focus group), entrevista em profundidade (in-depth), tcnicas projetivas e
tcnica observacional, sendo que do ltimo tipo fazem parte tanto a etnogrfica, tcnica que,
segundo Neves (1996, p.3), [...] envolve longo perodo de estudo em que o pesquisador fixa
residncia em uma comunidade e passa a usar tcnicas de observao, contato direto e
participao em atividades., quanto o prprio cliente oculto.
Vieses prprios das pesquisas qualitativas em geral, a ocorrncia de determinados
problemas ou limitaes podem vir a se tornar desvantagens quanto aplicao desse tipo de
pesquisa. Aaker, Kumar e Day (2007, p. 208) listam alguns, porm o primeiro apresentado
quanto dificuldade na utilizao de softwares
8
que ajudem na anlise dos dados coletados,
tornando o processo analtico mais trabalhoso e, conseqentemente, oneroso.
Outras desvantagens comuns s tcnicas, segundo Aaker, Kumar e Day (2007, p.222),
[...] provm da suscetibilidade de serem utilizados de forma
inadequada, mais do que suas desvantagens inerentes. H uma forte

8
Vrios so os softwares desenvolvidos por empresas, nacionais e internacionais, que possibilitam a agilizao
do processo analtico na pesquisa qualitativa. Porm, em relao aos que so utilizados para a pesquisa
quantitativa, so mnimos ainda os resultados obtidos em relao quantidade de dinheiro a ser empregado para
tal.
42

tentao por parte dos administradores em aceitar resultados de
pesquisas exploratrias com pequenas amostras como suficientes para
seus objetivos, por se adequarem sua realidade.

Em adio ao exposto, Aaker, Kumar e Day (2007) falam que os resultados obtidos
com essas pequenas amostras no traduzem o que pode ser apresentado pela populao, por
projeo. No mximo podem ser os resultados utilizados para obteno de insights de como
os clientes percebem a empresa e abre hipteses que podem ser comprovadas ou refutadas.
O fato de depender mais da anlise envolvendo o fator humano pode provocar a
subjetividade na interpretao. Por apresentar grande flexibilidade do entrevistador ou
moderador, a anlise final pode vir a ser ambgua ou sofrer direcionamento voluntrio como,
por exemplo, etnocentrismo, crena que determinada pessoa carrega sobre a superioridade de
seu povo, de sua raa, em relao outra, ou outros vieses interpretativos ou analticos.
Aaker, Kumar e Day (2001, p. 226) colocam que as tcnicas observacionais
apresentam como desvantagem o fato de os analistas no poderem observar os motivos,
atitudes ou intenes, o que reduz significativamente seu valor de diagnstico. Porm, pode-
se entender que, em se tratando do ser humano e suas interaes, como j exposto
anteriormente, no h como automatizar atitudes de modo a torn-las quantificveis. at
possvel a verificao de padres de comportamento, porm a grande beleza da pesquisa
qualitativa reside na possibilidade de se estudar esse caleidoscpio que o ser humano.

Grupos de foco (Focus groups) - caractersticas especficas
Grupos que so formados com pessoas, onde se discute determinado tema no sentido
de se obter idias, solues ou informaes sobre um assunto. Aaker, Kumar e Day (2007)
expem que a nfase dessa tcnica est na interao que o grupo tem, provocando uma
sinergia e resultados muito mais ricos, porm algum participante pode vir a bloquear
manifestaes por estar em grupo, e que seriam espontneas quando da aplicao de outra
tcnica. O grupo tambm pode exercer alguma influncia, positiva ou negativa, nas respostas
dos participantes e que impacta no resultado final.
Outra caracterstica dessa tcnica a maior dependncia da atuao do moderador, o
que pode vir a ser uma desvantagem no caso deste no ter o devido preparo.
Grupos de foco so utilizados na rea mercadolgica e tm sido alvo da opo
metodolgica de grande parte dos gestores da rea, alm deles serem amplamente utilizados
em diversas outras reas que tm foco no social. Para a rea mercadolgica, h variaes
interessantes em que se pode provocar o grupo por meio de estmulos visuais, auditivos ou
43

mesmo pelo processo completo de consumo do produto em questo. Alm disso, possvel
que os gestores assistam, em tempo real, pesquisa por meio de espelho de face nica ou
mesmo cmeras de vdeo, e que cheguem s suas prprias concluses, que podem ou no
virem a ser corroboradas pelos analistas contratados.

Entrevistas em profundidade (in-depth) - caractersticas especficas
So entrevistas efetuadas entre o entrevistador e o pesquisado com o objetivo de se
explorar determinado assunto. Usualmente tm tempo estipulado de durao, de trinta a cento
e vinte minutos.
Importante dizer que as entrevistas em profundidade so caracterizadas pelo vasto
emprego de perguntas denominadas abertas, que so os questionamentos usados para
explorao do conhecimento do outro. Esse tipo de pergunta normalmente se inicia por
Como [...]?, Por qu [...], e so usadas para a descoberta de necessidades que o interlocutor
no declararia sem estmulo, conforme relatado por Gnther e Lopes Jnior (1990) sobre a
vantagem relativa no emprego desse tipo de pergunta, em comparao com a do tipo fechada,
em entrevistas psicolgicas. Ainda segundo os autores, as perguntas denominadas fechadas
so aquelas usadas de modo a obter foco na discusso e so usadas em questionrios da maior
parte dos mtodos quantitativos. A principal desvantagem no emprego de perguntas fechadas
que elas, pela limitao na resposta, no do estmulo para que o pesquisado formule ou
verbalize pensamentos mais profundos. J as abertas estimulam o interlocutor a falar e, dessa
maneira, possibilitam ao entrevistado dar vazo a sentimentos, motivaes e informaes que
podem vir a se tornar importantes para entendimento do assunto ou situao. Alm do
exposto, quando bem utilizadas em pesquisa mercadolgica, as perguntas abertas
possibilitam, por exemplo, a identificao de benefcios sobre um determinado produto ou
servio antes no diagnosticados e que podem vir a nortear uma srie de aes de marketing.
Dois problemas podem vir a surgir quando do emprego dessa tcnica. Caso o
entrevistador no tenha uma agenda de questionamentos que ele precise ver respondida, a
entrevista pode vir a ser desviada de seu objetivo principal. Outro fator determinante do
sucesso dessa tcnica a necessidade de registro das respostas. Para tanto, h de se utilizar
recursos de udio ou de pessoas que registrem a resposta em papel, porm o ato de registro
pode vir a deixar o entrevistado inibido. (AAKER; KUMAR; DAY, 2007)
Tcnicas projetivas caractersticas especficas
Esta uma tcnica amplamente utilizada na psicanlise cujo termo aparece nos
estudos que datam do final da dcada de 1930, conduzidos por Lawrence K. Frank (apud
44

BOCCALANDRO, 1997), no qual definida como uma tcnica de estudo da personalidade
que confronta o sujeito com uma situao qual responder segundo o sentido que esta
situao tenha para ele e segundo o que ele , segundo o que ele sentia no decorrer da
resposta". Em linhas gerais, na rea organizacional, a tcnica parte da apresentao de algo
para o participante/pesquisado de modo a estimular uma interpretao livre por parte deste.
Desse modo, ao expor informaes sem prvia racionalizao, e de acordo, com o estmulo,
acredita-se que, para a rea mercadolgica, possvel de serem levantados necessidades ou
desejos latentes, desconhecidos at mesmo pelo pesquisado, ou que no sejam facilmente
verbalizadas com o emprego de outro tipo de pesquisa. Demanda uma especializao dos
analistas para a correta interpretao das respostas e que tambm pode provocar distores
analticas. Apesar da riqueza dos resultados ser interessante, pois permite a total exposio de
sentimentos, desejos e necessidades no racionalizados ou escondidos na mente do
respondente, o nvel de confiabilidade nos resultados da pesquisa diretamente proporcional
confiabilidade no analista.
Tcnicas Observacionais caractersticas especficas
As tcnicas observacionais so limitadas s informaes sobre o comportamento real
das pessoas. (AAKER; KUMAR; DAY, 2007, p. 222). Aaker, Kumar e Day (2007) dizem
que essa tcnica visa identificar problemas, oportunidades, alterao de padres de
comportamento ou mesmo o comportamento-padro de determinado grupo e citam, como
exemplo, o caso da Fischer Price, empresa do grupo americano Mattel, considerado o maior
fabricante de brinquedos do mundo (ano-base 2008), que mantm uma escola maternal com o
objetivo de observar o comportamento das crianas perante determinado brinquedo.
Diferentemente de McDaniel e Gates (2003, p.162), que definem a pesquisa de observao
como um processo sistemtico em que o pesquisador no interage com o pesquisado, somente
testemunha e transcreve determinadas situaes, Aaker, Kumar e Day (2007) salientam que
possvel a interao com o pesquisado. Em adio ao exposto, Vieira e Tibola (2005) expem
que esse tipo de pesquisa, incluindo a interao, de alta relevncia para os estudos que a
antropologia tem desenvolvido. Em seu artigo, os autores comentam sobre estudos realizados
por pesquisadores que se utilizavam de visualizao de imagens e comentrios ativos dos
participantes em relao estas, para entendimento de determinado comportamento em seus
aspectos mais subjetivos (VIEIRA; TIBOLA, 2005, p. 19).
Aaker, Kumar e Day (2007) especificam ainda, como caracterstica desse tipo de
pesquisa, o fato dela poder ser espontnea ou simulada. As espontneas dependem mais da
anlise da ao/reao do consumidor perante determinada situao corriqueira de interao
45

cliente-empresa. J as simuladas ou motivadas so mais diretivas no sentido de se obter a
resposta de comportamento perante um momento ou fato especfico da interao. Esse o
caso do cliente oculto sobre o qual se falar mais adiante. Pode-se classificar, portanto, essa
tcnica como sendo observacional simulada. McDaniel e Gates (2005) definem cliente oculto,
sobre o qual se falar mais adiante, como observacional e passvel de simulao, porm
expem a dificuldade, em sua viso, em se aplicar a tcnica na compra de carros e casas.
Ocorre que h ampla literatura sobre a utilizao da tcnica nessas reas especficas, para
estudo do processo de venda, limitando-o at a fase de fechamento. Portanto, para efeitos
deste estudo, ser considerada a abordagem dada por Aaker, Kumar e Day (2007).
Gummesson (2001, p. 36-37) afirma no ser fcil a observao no cenrio corporativo
ou mesmo na praa virtual da Internet. Ele diz que, para esse tipo de pesquisa, h de se usar
todos os sentidos: viso, audio, tato, olfato e paladar, [...] um sexto, stimo ou ensimo
sentido feeling, intuio, julgamento auditivo, senso comum, competncia social para o
registro de estmulos no verbais sutis e no impostos. [...], porm vrios pesquisadores
comportam-se como se eles no existissem.
McDaniel e Gates (2003, p. 163) descrevem quatro situaes diferentes de observao:
pessoas observando pessoas; pessoas observando fenmenos; mquinas observando pessoas;
mquinas observando fenmenos.
Cada dia mais as empresas de pesquisa que utilizam as tcnicas observacionais tm se
valido da tecnologia. A utilizao de cmeras fotogrficas, filmadoras, gravadores, cmeras
de monitoramento, verificador de alterao da pupila
9
e mesmo da voz hoje a principal fonte
de novas tcnicas de pesquisa observacional, sendo campo frtil para a rea. Porm, de
imediato Aaker, Kumar e Day (2007) expem como principais problemas apresentados pelas
tcnicas observacionais a questo tica, sobre o qual se dedicar um item especfico neste
estudo, eventual invaso de privacidade ou mesmo perda da espontaneidade quando o
pesquisado se d conta de que est sendo observado.
Vieira e Tibola (2005, p.21) citam como principal motivo da rejeio da tcnica
observacional que utiliza equipamentos visuais, o fato de os meios acadmicos no os
levarem a srio tanto quanto os mtodos quantitativos ou qualitativos mais conhecidos.
Por fim, McDaniel e Gates (2007) atestam que a principal desvantagem da pesquisa
observacional a impossibilidade do pesquisador interagir com o pesquisado, de modo a
limitar seu trabalho anlise do comportamento e caractersticas pessoais do mesmo, o que

9
Tambm conhecido por pupilmetro`.
46

parece ser facilmente superado caso se complemente o estudo com a interatividade entre
pesquisador e pesquisado ou mesmo com o registro das impresses dos clientes em
equipamentos de gravao. Essa complementaridade visa diminuir quaisquer vieses advindos
da limitao pela utilizao da tcnica de observao puro.
A seguir ser apresentado em um quadro resumo as diversas modalidades de pesquisa
qualitativa mais conhecidas. (Quadro 1)
Tcnica Caractersticas
especficas
Vantagens Desvantagens
Grupos de
foco (Focus
groups)


Grupos formados para
discutir determinado
assunto.
A interao pode vir a
ser observada por meio
de espelho ou cmera de
vdeo, em tempo real;

A interao em grupo pode
trazer sinergia e tornar o
resultado mais rico.
Rapidez na coleta de
dados com custos mais
acessveis.

Dependentes da atuao
firme do moderador;
Ambiente no-real;
Respostas podem ser
influenciadas pelo grupo.
Em cidades maiores, pode vir
a ser difcil conquistar o
tempo das pessoas.
Entrevistas
em
profundidade
(in-depth)


Entrevistas para
aprofundamento de
determinado assunto
Ampla utilizao de
perguntas abertas
Podem ser efetuadas
tte--tte, por telefone
ou vdeo-conferncia.
Tcnica mais reveladora
de sentimentos, emoes,
opinies e motivaes do
entrevistado
Mais vivel
financeiramente ;
Respostas no sofrem
influncia externa.
Informaes mais
profundas e detalhadas .
Suscetvel manipulao do
entrevistador;
Necessidade de registro, o
que pode provocar inibio no
respondente.
Necessidade de
entrevistadores habilidosos e
de uma estrutura para a
entrevista.
Tcnicas
projetivas




Apresentao de algo
como estmulo para a
interpretao livre do
pesquisado.
Usualmente empregado
para levantamento de
necessidades ou desejos
latentes.
Espontaneidade das
respostas aos estmulos;
Esclarecedora quanto ao
que vai a nvel
subconsciente, mais difcil
de penetrar por outras
tcnicas;
Resultados ricos.
Depende de interpretao de
analista especializado
D margem a m -
interpretaes ou distores
na anlise;
Dificuldade de se verificar sua
validade e confiabilidade.
Observacional Observao do
comportamento real das
pessoas;
Fornece insights
preciosos nas interaes
cliente-empresa;
Podem ser motivados ou
espontneos.
Observa-se como a
pessoa se comporta em
determinada situao
Pesquisador independe da
vontade do pesquisado em
responder pergunta;
Utilizada para
entendimento de
processos.
Mais suscetvel a
questionamento tico;
Tcnicas so levadas pouco a
srio pelos meios
acadmicos;
Mais suscetvel a fatores
imprevistos, pois trabalha com
a espontaneidade da
situao.
Cliente oculto
(mystery
shopper)



Utiliza-se de interao
simulada;
O tipo mais comum se
utiliza de cmeras
filmadoras que registram
a interao.
Possibilita a anlise do
material coletado;
Pesquisador independe da
vontade do pesquisado;
Torna possvel a anlise
mais profunda.
Material coletado passvel
de edio;
Podem ser mais caras, pois
h a necessidade de
treinamento do pessoal de
campo e maior tempo em
campo.
Quadro 1: Comparativo entre as tcnicas de pesquisa qualitativa (Fonte: a autora)
47

O quadro apresentado possibilita identificar as principais vantagens e desvantagens de
cada tcnica de pesquisa qualitativa, o que facilita a escolha da tcnica a ser empregada.

1.2.5. Processo de pesquisa de marketing

H ampla literatura sobre o processo de pesquisa de marketing (MATTAR, 1.999;
SAMARA; BARROS, 2.002) que mostram diferentes fases. O processo de pesquisa
defendido por Malhotra (2001), e que servir como fundamento para o trabalho aqui
apresentado, determinado como:
Um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na
realizao de um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem a definio
do problema, elaborao de uma abordagem, formulao do projeto de
pesquisa, trabalho de campo, preparao e anlise dos dados e elaborao e
apresentao do relatrio (MALHOTRA, 2001, p.45).

Aaker, Kumar e Day (2.007) enfatizam a necessidade de que o processo de pesquisa,
ao proporcionar uma abordagem planejada e sistemtica, garanta que todas as etapas ou fases
sejam consistentes entre si, em especial a fase inicial, de formulao de objetivos, pois uma
eventual inconsistncia com a informao necessria para a tomada de deciso pode tornar a
pesquisa intil ou inadequada.
Cada etapa desse processo tem importncia vital para a pesquisa em sua integralidade
e ter um olhar mais aprofundado dentro do captulo especfico sobre cliente oculto de modo a
trazer as informaes importantes para esse tipo.

Definio do Problema
Qualquer pesquisa, quando da deciso de sua necessidade, parte do delineamento de
um problema especfico.

A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing definir o
problema. [...]. A definio do problema envolve discusses com os
responsveis pelas decises, entrevistas com peritos da indstria, anlise de
dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como grupos de
foco. Uma vez definido o problema com preciso, a pesquisa poder ser
concebida e executada de forma adequada [...] (MALHOTRA, 2001, p. 56).

Malhotra (2001) advoga que esta etapa a mais importante de todo o processo de
pesquisa, pois os recursos empregados nas etapas seguintes tero sido desperdiados caso no
se determine adequadamente o problema. Como fator crtico do processo e constante dessa
etapa inicial, a incorreta definio do problema , segundo o autor, a grande causa dos
48

fracassos em pesquisa aplicada rea mercadolgica e, em alguns casos, da falta de proveito
dos resultados. McDaniel e Gates (2005, p. 13) confirmam o exposto ao dizer: Se [...] for
definido incorretamente, os objetivos da pesquisa tambm estaro errados e [...] ser um
desperdcio de tempo e de dinheiro. Malhotra (2001) lembra tambm que nesta fase que o
contexto ambiental se torna importante: ele influencia diretamente o questionamento, pois se
mostra como seu pano de fundo.

Para compreender por inteiro os antecedentes de um problema de pesquisa de
marketing, o pesquisador precisa entender a empresa do cliente e o setor no
qual se insere. Em particular ele deve analisar os fatores que afetam a
definio do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores, que abrangem
o contexto ambiental do problema, incluem informaes passadas e previses
relativas ao setor e empresa; recursos e restries da empresa; objetivos do
responsvel pelas decises; comportamento dos compradores; ambiente legal;
ambiente econmico; e as qualificaes mercadolgicas e tecnolgicas da
empresa [...] (MALHOTRA, 2001, p. 70).

McDaniel e Gates (2005, p. 17) afirmam ser significativa, alm do conhecimento da
motivao para a pesquisa, a busca por informaes que complementem o entendimento do
contexto ambiental. Os autores completam ainda que h de se diferenciar o problema do
objetivo da pesquisa de marketing, pois o primeiro especifica quais informaes so
necessrias para resolver o problema e como [...] podem ser obtidas. J o segundo a
declarao de metas, definindo as informaes especficas necessrias para solucionar o
problema [...].

Elaborao de uma Abordagem do Problema
Malhotra (2001, p.35) aponta essa parte do processo como a etapa que [...] inclui a
formulao de um objetivo ou estrutura terica, modelos analticos, perguntas de pesquisa,
hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da
pesquisa. McDaniel e Gates (2005, p. 20) complementam com a informao de que nessa
fase que o pesquisador desenvolve uma estrutura ou um arcabouo para responder a um
determinado problema/oportunidade de pesquisa.

Concepo da Pesquisa
Para Malhotra (2001, p. 41), [...] concepo de pesquisa uma planta para a
realizao do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessrios
obteno das informaes requeridas [...].
49

Nesta etapa, outras formas de se chegar a determinado tipo de informao se mostram
apropriadas: pesquisa exploratria, eventuais respostas s perguntas efetuadas, dentre outras.
Alm disso, Malhotra (2001) prope ser nesta fase que se projeta o questionrio, alm de um
plano de amostragem, o qual tem maior significado nas pesquisas de carter quantitativo.

Trabalho de Campo ou Coleta de Dados
Para determinadas tcnicas, esta fase do processo de pesquisa a que envolve a maior
aplicao de recursos, pois neste ponto que se operacionaliza a pesquisa em si. Malhotra
(2001, p.56) comenta que
A coleta de dados envolve uma fora ou equipe de campo que opera no
campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domiclio, shopping centers
ou pessoal assistida por computador), por telefone, pelo correio (tradicionais e
pesquisas de painis pelo correio com domiclios pr-recrutados) ou
eletronicamente (email ou Internet). A seleo, o treinamento, a superviso e
avaliao adequadas da fora de campo ajudam a minimizar erros de coleta de
dados.

McDaniel e Gates (2005, p. 22) advertem que usualmente as empresas de pesquisa
subcontratam outras para fazer o trabalho de campo, principalmente em outras cidades. Para
garantia de um trabalho em campo uniforme, [...] devem-se desenvolver instrues de campo
detalhadas para cada tarefa.

Preparao e Anlise dos Dados
A manipulao de dados deve sofrer cuidadoso acompanhamento no sentido de
garantir sua validade e facilitar a anlise posterior.

A preparao dos dados inclui sua edio, codificao, transcrio e
verificao. Cada questionrio ou formulrio de observao inspecionado,
ou editado e, se necessrio, corrigido. [...] Os dados dos questionrios so
transcritos ou passados para fitas ou discos magnticos ou diretamente para o
computador. A verificao garante que os dados dos questionrios originais
foram transcritos com preciso, ao passo que a anlise dos dados, orientada
pelo plano de anlise, d significado aos dados coletados. [...] (MALHOTRA,
2001, p. 57).

nesta fase que se procura compreender a trade sujeito-simbolismo-realidade. Em
uma investigao de caracterstica qualitativa, pela interpretao dos dados que se vai alm
do que formalmente comunicado. Longe de ter uma atitude positivista, onde se descreve o
real como ele , o analista, deve disponibilizar toda sua bagagem cientfica e utiliz-la no
sentido de encontrar as respostas. As conexes do que est formalizado para o que no
50

formal e a usa interpretao o que diferencia e agrega valor a uma pesquisa, pois, de outro
modo, absolutamente todos se aventurariam em exercitar seu lado cientfico s expensas de
organizaes ansiosas por informao.
A cincia busca entender e prever. Porm, na rea humana, ela apresenta um grau de
complexidade e mutabilidade em nveis altos. A predio ou controle nas relaes humanas
so difceis de serem obtidos e, portanto, cabe ao pesquisador fazer um estrato da realidade e
se propor a reaplicar esses modelos em outras situaes. Mesmo assim, modelos tendem a ser
parciais e arriscados. neste momento, de anlise dos dados que foram coletados, que o
modelo previsto deve ser confrontado com o apresentado quando da coleta. Porm, aqui
tambm que se identificam as nuances comportamentais que esto fora do padro
determinado. deste modo que, para a pesquisa qualitativa, chega-se a algo de grande valia
para quem procura esse tipo de pesquisa: o fator humano como preponderante da pesquisa
social.
imperativo se exercitar uma viso dialtica da realidade, que contextualiza, que
acredita que nada existe individualmente e que percebe que tudo est dentro de uma ordem.
Ela tambm uma forma de contraposio viso positiva, que observa o til, o real, o
absoluto, que v a certeza e a preciso. Dentro deste vislumbre da necessidade de
dialeticamente se olhar o mundo, h de se imaginar que no basta a procura da causa para se
entender o efeito, ou seja, no h uma simetria ou proporcionalidade entre ambos,
principalmente quando se trata das interaes sociais.

Preparao e Apresentao do Relatrio.
Para Malhotra (2001p. 59), [...] o projeto inteiro dever ser documentado em um
relatrio [...] que cubra as perguntas especficas identificadas, descreva a abordagem, a
concepo da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de anlise de dados [...].
Somente a partir dessa descrio completa das etapas anteriores que se apresentam os
resultados obtidos, as impresses captadas pelos analistas, comprovao ou refutao das
hipteses formuladas. Usualmente, a apresentao do projeto de pesquisa aplicada efetuada
aos gestores da rea contratante, alm de gestores das reas que podem vir a ser afetadas de
algum modo pela informao obtida e por suas concluses. Essa apresentao deve
contemplar o escopo do projeto por completo de modo a situar os gestores e uniformizar a
informao do grupo.
51

No caso da utilizao de imagens, h de se buscar a confidencialidade dos
participantes do grupo a que se est apresentando, de modo a proteger a identidade dos
pesquisadores e evitar eventuais retaliaes por parte dos pesquisados.
Neste captulo buscou-se apresentar, por meio da fundamentao terica, as diferentes
possibilidades de mtodos e tcnicas de pesquisa advindas do campo social e aplicadas na
rea organizacional. O captulo seguinte se dedica especialmente sobre a tcnica cliente
oculto.























52

CAPTULO 2 - CLIENTE OCULTO
Este captulo trata da tcnica cliente oculto, utilizada na Europa e Estados Unidos e
atualmente aplicada em empresas brasileiras. O objetivo deste captulo apresentar a tcnica,
seu surgimento e, com base na teoria existente, propor um modelo a ser aplicado no estudo de
caso nico apresentado no terceiro captulo.
De acordo com o tratado de guerra datado do sculo IV a.C., o general chins Sun Tzu
apregoava a utilizao de espies em campo para obteno de informao, colocando vital
importncia nesse artifcio. Ao se transportar os antigos campos de batalha para as atuais
praas em que as empresas competem entre si, v-se que ainda condio sine qua non para o
sucesso das empreitadas que os generais, hoje gerentes, tenham cincia de como est o
campo, seu exrcito, inimigos e condio de batalha. Espies, ou detetives, do incio
tcnica cliente oculto. Como forma de corroborar o exposto, Kirk e Miller (1986) afirmam
que a pesquisa qualitativa possibilita que todo tipo de profissionais possa desenvolver tcnicas
variadas de modo a descobrir algo sobre pessoas ou situaes. Eles listam profisses distintas
que aplicam esse tipo de pesquisa jornalistas, aventureiros, espies, detetives.

2.1. Histria do tipo de pesquisa cliente oculto

A tcnica cliente oculto, que empregava em seu incio detetives para verificao de
eventuais desvios efetuados por funcionrios, surgiu no incio do sculo XX. Na dcada de
1940, Wilmark, um comerciante da poca, teve a idia de t-los como observadores no s do
comportamento dos funcionrios, mas como avaliadores do servio por eles prestado
(MICHELSON, 2003).
10
H registro ainda quanto a uma iniciativa anterior, na dcada de
1930, esta sim j especificamente voltada pesquisa com aplicao mercadolgica e
utilizando tcnica especfica, quando uma empresa de verificao de crdito baseada em
Montreal, Elliott-Haynes, foi convidada a fazer o primeiro trabalho de relato de atendimento
se valendo de um investigador para observar a qualidade e o relacionamento interno.
(BLANKENDHIP et al., 1998).
A pesquisa tipo cliente oculto se transformou, tanto na Europa como nos EUA, em
uma opo para o gestor obter conhecimento da percepo de seu cliente sobre qualquer
interao entre este e sua empresa, interao que pode ser efetivada por quaisquer dos
diferentes meios hoje disponveis - ponto-de-venda, telefone, websites - dentre outros. O

10
informao verbal
53

sucesso desse tipo de pesquisa levou ao surgimento da MSPA, associao que agrega mais de
180 empresas prestadoras de servios de pesquisa tipo mystery shopper no mundo inteiro e
que define cliente oculto como sendo o emprego de pesquisadores treinados para
experienciar e avaliar qualquer processo de servio ao cliente, agindo como clientes usuais
ou potenciais e que, de algum modo, relatam suas experincias de maneira detalhada e de
modo imparcial (MICHELSON, 2003).
11

Nos Estados Unidos, a tcnica se tornou popular nas dcadas de 1970 e 1980, por
meio de empresas como a Shopn Chek. Na dcada de 1990, motivada pelo crescimento da
Internet, essa tcnica experimentou rpido crescimento

(MICHELSON, 2003).
12
Nos anos
2000, o prprio Aaker passa a utilizar esse tipo como ferramenta e lana software para esse
fim, contemplando a integralidade do trabalho de branding no ponto-de-venda.
13

No Brasil, a pesquisa do tipo cliente oculto se mostrou nova em comparao ao tempo
em que empregada nas empresas americanas e europias. Algumas empresas transnacionais
a aplicam em departamentos especficos e com formatos importados da matriz. Outras
empresas desenvolveram essa rea de modo tropicalizado, com base no modelo americano
ou europeu. Institutos e empresas de pesquisa que especificamente oferecem esse servio tm
proliferado no pas. H desde detetives particulares que dificilmente sabero definir o que
marketing, at empresas que atuavam somente em pesquisa quantitativa, outras tantas que
visivelmente se estabeleceram h pouco e, novamente, a base que se d no cientfica nem
h estudos liderados por escolas nacionais.
Ainda no sentido de comentar sobre a abrangncia e importncia dessa tcnica que
se menciona o caso de interesse pblico descrito por Kafle et al. (1996 apud NORRIS, 2004)
em seu artigo sobre a aplicao desse tipo de pesquisa para a rea da sade do Nepal e Sri
Lanka, com objetivo de se verificar o procedimento-padro na prescrio e venda de
remdios.
Voltando ao ambiente de negcios, as empresas que mais investem, no geral, nesse
tipo de pesquisa so aquelas que possuem muitos pontos-de-venda ou de interao com o
cliente (prprios ou franquias) como: redes de fast-food e de caf; varejistas em geral;
locadoras de carro e de filmes; redes de postos e de farmcias; restaurantes; servios de

11
informao verbal
12
Informao verbal
13
David Aaker, autor citado neste estudo, desenvolveu, por meio de de um empreendimento mercadolgico,
ferramenta denominada Prophet. Mais informaes acessveis em <www.prophet.com>. SASSIE um outro
software para estudos desse tipo, desenvolvido nos Estados Unidos.
54

delivery; concessionrias de automveis e bancos. Trs grandes setores so usurios
sistemticos da tcnica cliente oculto nos EUA e Europa: bancrio (agncias bancrias,
cartes de crdito), turstico (hotis, agncias de viagens) e restaurantes (redes de fast-food).
Essas so reas que apresentam grande parte dos casos estudados desse tipo de pesquisa e
apresentam farta literatura para futuras pesquisas. J no Brasil, poucas empresas se
dispuseram a servir de benchmark para outras companhias ou mesmo de caso para estudo
acadmico, possivelmente pelo fato do interesse pela tcnica ter crescido apenas recentemente
no pas. Porm, Hesselink et al. (2004) completam, adequadamente, que toda e qualquer
organizao poderia se utilizar desse tipo de pesquisa:
As mudanas organizacionais deveriam ser dirigidas de modo a ter maior foco
nas expectativas dos consumidores. [...] Para atingir isso, outras medies
como o cliente oculto podem promover maior estmulo mudana
(HESSELINK et al., 2004, p.4).

McDaniel e Gates (2003) completam, em defesa da tcnica:
A compra misteriosa pode identificar pontos fortes e fracos para as operaes
de treinamento e para o refinamento de polticas. Um benchmarking pode
tambm revelar como a empresa se posiciona em relao concorrncia e
oferecer oportunidades de melhoria para a empresa. Para completar, a compra
misteriosa ajuda a construir uma maior satisfao do cliente, a estimular o uso
do produto e a aumentar a reteno dos clientes, o que se traduz em lucros
maiores (McDANIEL; GATES, 2003, p. 167).

Longe de ser uma novidade, e por ter crescido como foco do interesse de gestores de
empresas, a pesquisa aqui denominada cliente oculto ser o alvo deste estudo.

2.2. Definio de cliente oculto

De forma geral, cliente oculto definido como um tipo de pesquisa efetuado por
pesquisadores que so designados para atuar como consumidores comuns em interaes com
os colaboradores de determinada empresa. Dessa definio derivam as diversas formas que
essas interaes podem vir a apresentar e manifestas mais adiante.
Embora tenha sido verificado o posicionamento de Michelson (2003) quanto ao cliente
oculto no ser uma tcnica de pesquisa, mas uma ferramenta, o estudo aqui proposto trata-o
como uma modalidade, um tipo de pesquisa mercadolgica, seguindo a definio da MRA
(2007a) e, conforme exposto anteriormente, de carter qualitativo e observacional. Aaker,
Kumar e Day (2007) citam a tcnica como uma variante da observao simulada.
55

Finn (2001) comenta que existe vasta e detalhada literatura sobre como os
funcionrios que fazem interface com o cliente devem agir ou mesmo como deve ser medida a
satisfao do cliente. Porm Finn (2001) verifica que h poucas formas das pessoas que
trabalham diretamente com os clientes de entenderem o ponto de vista dele, a forma como ele
(o cliente) se sente e experiencia a interao com a empresa-funcionrio. Finn (2001)
advoga que mystery shopper se torna uma forma de o pessoal de ponta ter o entendimento da
perspectiva do consumidor quanto postura e atitudes no atendimento ao cliente.
Aaker, Kumar e Day (2007, p. 223) posicionam e defendem a tcnica da seguinte
forma:
[...] equipes disfaradas de clientes para descobrir o que acontecem durante
uma interao normal entre o consumidor e o lojista, o atendente de banco,
[...] tm trazido boas informaes sobre a discriminao contra minorias nos
EUA, bem como sobre a excelncia dos servios. [...] difcil imaginar uma
maneira melhor de avaliar a eficincia do pessoal de atendimento e de
descobrir como satisfazer as necessidades dos clientes.

Verificou-se que vrios so os nomes dados a esse tipo de pesquisa: compradores
misteriosos (McDANIEL; GATES, 2003); virtual customer ou cliente virtual (AAKER;
KUMAR; DAY, 2001); espionage technique ou tcnica de espionagem (McGOWN, 1979);
mystery shopping/shopper (BLANKENSHIP et al. , 1998; EDMUNDS, 1996; MICHELSON,
2003; MSPA, 2008). Neste estudo, no sentido de se ter uma padronizao, foram escolhidos
os termos mystery shopper e uma das tradues em portugus, cliente oculto. Michelson
(2003) complementa com outros nomes: comprador fantasma, cliente-fantasma,
compradores secretos, avaliadores de servio, pesquisadores de servio e pesquisadores de
consumo. O prprio Michelson (2003) cita o termo auditores, porm para este estudo uma
auditoria de loja significa comparar modelo de loja (objeto) esperado com o encontrado, no
sendo levado em considerao o comportamento. Cliente oculto est longe de ser a chamada
auditoria, onde pesquisadores entram e saem dos pontos-de-venda verificando o
merchandising na loja.
Uma das caractersticas desse tipo de pesquisa , segundo McDaniel e Gates (2003, p.
166),

Os compradores misteriosos so usados para coletar dados observacionais
sobre um determinado estabelecimento [...] e sobre as interaes
cliente/funcionrio. Neste ltimo caso, claro, precisa haver comunicao
entre o comprador misterioso e o funcionrio. [...] A interao no uma
entrevista, e a comunicao ocorre somente para que o comprador misterioso
possa observar as aes e os comentrios do funcionrio

56

Cliente oculto normalmente aplicado por empresas especializadas em pesquisa
mercadolgica. Porm, tem-se verificado no mercado nacional a abundncia de empresas de
diversos setores, desde detetives particulares a jornalistas, que oferecem esse tipo de pesquisa.
Na verdade, o mais importante no processo de pesquisa, e que merece especial ateno por
parte de quem gere o projeto, a anlise do material coletado, pois a coleta em si pode ser
efetuada por quem quer que seja, visto todos serem consumidores de alguma forma e em
algum momento. Outras empresas abrem departamentos ou reas que aplicam a tcnica em
seus pontos-de-venda ou central de atendimento. Aqui, diferentemente do exposto
anteriormente, necessrio que se cuide para que no haja o reconhecimento de funcionrios
internos no momento da coleta dos dados. Esse um vis que se deve cuidar, pois coloca em
risco o projeto.
Como tcnica nica e diferenciada de pesquisa qualitativa, cliente oculto provoca a
interao cliente - empresa pelas faces desta com o mercado, o chamado front office, que
pode ser entendido como a srie de atividades da empresa que tm contato direto com o
cliente, seja por meio eletrnico, telefnico ou pessoalmente, de modo a que o processo de
atendimento seja completo e que, em nenhum momento, o colaborador da empresa tenha
cincia de que est sendo alvo da interao. Desse modo, h a garantia de privacidade do
pesquisador, bem como elimina-se a possibilidade do vis que a falta de espontaneidade por
parte deste.
O pesquisador em questo posa de cliente da loja. De antemo, ele sabe qual o
processo de atendimento e, em determinados casos, o que era pretendido ter como resposta a
determinados estmulos de uma compra ou atendimento real. Quando do trmino da interao,
o pesquisador-cliente detalha a experincia em questionrios ou narrativas do processo, e
complementa com sua opinio, seus sentimentos e ponto-de-vista.
Hesselink et al. (2004) afirmam que os pesquisadores envolvidos nesse tipo de
pesquisa devem ser independentes e crticos, de modo a manter uma opinio prpria e
manifest-la por meio de relato; objetivos, de modo a levantar dados referentes ao
questionamento principal do cliente e, por fim, annimos, para que no ocorra a cincia da
pesquisa em andamento, o que poderia interferir no comportamento usual do funcionrio. Um
diferencial do mystery shopper exatamente a possibilidade de se chegar a uma ilustrao
confivel do modo como as pessoas trabalham longe dos olhos dos nveis estratgicos e
tticos da empresa.
Segundo Erstad (1998), o desenvolvimento de uma ao ou um programa de pesquisa
do tipo mystery shopper deve ser iniciado pela descrio exata do objetivo da pesquisa. O
57

material, rico e farto, pode ser utilizado com objetivos to distintos quanto a aplicao em
programas de treinamento, como feedback individual, em campanhas motivacionais e at para
a premiao por performance dentro ou alm dos padres.
O desenvolvimento e implantao de um programa ideal de pesquisa do tipo mystery
shopper parte integrante de um todo que envolve a rea de gerenciamento de recursos
humanos, bem como o prprio funcionrio, comeando pela discusso dos objetivos do
programa e chegando, ao final, com a premiao pelo comportamento padro ou superior
expectativa e eventuais mudanas para comportamentos abaixo do padro esperado
(ERSTAD, 1998).
Nessa linha, McDaniel e Gates (2003) descrevem um caso prtico de aplicao de
cliente oculto na empresa Bose, empresa americana de equipamentos inovadores para udio,
em seus pontos-de-venda com o objetivo de elevao do atendimento. Como ferramenta para
o processo de melhoria contnua, os gestores de loja e distritais da companhia recebem
relatrios peridicos de desempenho, onde so apontados pontos a serem melhorados.
Conforme desempenho, a Bose aplica bnus equipe pela continuidade dos nveis de
desempenho esperado. Outros programas de incentivo que utilizam o cliente oculto como
forma de verificao do comportamento dentro dos padres estipulados pela empresa
contemplam com premiao ao colaborador no momento do trmino da interao. Desse
modo, alcana-se um objetivo imediato: motivao para a continuidade da apresentao dos
comportamentos em nveis iguais ou acima dos padres esperados. Outro fato interessante que
ocorre ao se premiar in loco o colaborador a possibilidade de se passar um feedback e ter
maiores chances de se alterar um comportamento no esperado ou mesmo dar continuidade a
um comportamento satisfatrio ou superior.
Ainda para o feedback dado aos colaboradores quanto ao desempenho na entrega do
servio ao cliente, importante que se fornea a informao de comportamento abaixo do
esperado em separado dos demais colaboradores e/ou clientes e que, caso se faa em pblico
uma apresentao desses resultados, seja garantido o anonimato dos pesquisados e
pesquisadores. Mesmo que se parea bvio, h questionamentos por parte dos gestores dos
projetos quanto ao modo de utilizao da informao coletada. Erstad (1998) comenta ser
mais importante tornar a informao em aes, reforando pontos positivos apresentados
quando das interaes. Entenda-se por reforo a conseqncia de um comportamento que se
mostra capaz de alterar sua freqncia, tornando-o mais provvel. Reforos positivos so
estmulos que incentivam um determinado comportamento. Os estudos sobre esse tema esto
58

amplamente disponveis e so conhecidos como os primrdios do behaviorismo, iniciado por
Pavlov, fisilogo russo, na dcada de 1910.
Edmunds (1996) lista algumas outras possibilidades de avaliao dentro do objetivo
macro de verificao de procedimento no ponto-de-venda. Usa-se mystery shopper para:
[...] verificao de aplicao das polticas de troca de produtos, estmulo
compra de determinado produto para se chegar s metas, fechamento de
vendas, encorajamento de compra de itens complementares, fornecimento de
informaes acuradas sobre os produtos [...], tempo de espera at ser atendido,
acuracidade do pedido [...] (EDMUNDS, 1996, p.87).

Edmunds (1996) complementa com a informao de que usual tambm serem
includos itens a serem avaliados tais como a facilidade em se visualizar a loja desde a rua,
condies de acessibilidade, de estacionamento, de circulao, sinalizao, ou mesmo rapidez
na resposta a um chamado, fluidez da navegao no website, ou seja, pontos que impactam na
experincia do consumidor quando da interao com a empresa.
Erstad (1998) contribui ainda com exemplos de programas de mystery shopper
desenvolvidos para que os prprios funcionrios de determinadas empresas atuem como
pesquisadores ocultos em estabelecimentos da concorrncia. Desse modo, incentiva-se que o
funcionrio-pesquisador entre em um processo emptico do ponto de vista do cliente e, dessa
maneira, entenda quais os comportamentos so aceitveis, satisfatrios ou inaceitveis.
Segundo Blankenship et al. (1998) e a Mystery Shopper Providers Association
(MSPA, 2007a), a pesquisa com mais chance de ser bem sucedida em relao aplicabilidade
das concluses finais deve:
- ter foco no aspecto positivo, ou seja, na melhoria para o cliente e no em eventual punio
do funcionrio;
- ter foco no que o cliente pensa e no no que a administrao acredita ser importante
(BLANKENSHIP et al, 1998);
- preservar o anonimato do pesquisador, ou seja, daquele que posa de cliente. J o
colaborador que participa da situao da pesquisa poder ter seu nome revelado, desde que
seja para utilizao dos aspectos positivos, com fins de incentivo ou dos aspectos negativos,
de modo particular, singular, com fins correcionais e no punitivos ou demissionais.
- evitar que o colaborador que tem seu comportamento como objeto da pesquisa saiba desta
no momento em que ocorre, de modo a preservar a espontaneidade do comportamento durante
a interao.
- ser conduzida de acordo com as leis do pas em que se est atuando (MSPA, 2007a).
- informar previamente os colaboradores sobre a aplicao da pesquisa (MSPA, 2007a).
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- respeitar a vontade de algum funcionrio ou colaborador que eventualmente no queira
participar, sem prejuzo ou punio ao mesmo.
- aplicar a pesquisa em campo que tenha maior similaridade com a situao que se quer
estudar, evitando criar cenrios fictcios e facilmente identificveis como fora da realidade
cotidiana;

2.3. Formatos de cliente oculto
H alguns formatos diferentes de cliente oculto que variam de acordo com a utilizao
ou no de recursos audiovisuais. As interaes cliente-empresa podem ou no ser registradas,
e em formatos diversos como gravaes em udio e/ou vdeo ou at mesmo uma combinao
destes.

Interao sem registro de udio ou audiovisual
O formato mais simples desse tipo de pesquisa se vale somente da interao do
pesquisador com o funcionrio, sem registro da mesma, sendo que logo aps preenchido um
questionrio (modelo no Apndice II) onde o pesquisador registra os dados da interao,
como o nome do funcionrio, horrio do atendimento, dentre outros fatos, e sua percepo
quanto aos pontos que mais se sobressaram durante a coleta em campo. Este formato
possibilita ainda se valer dos recursos como internet para o envio dos dados coletados, por
meio de de sistemas, cada vez mais comuns e baratos, de armazenamento de dados.
Uma das formas de se entender melhor a interao e os aspectos levantados pelo
avaliador, como um fator da pesquisa qualitativa, a possibilidade de se entrevistar o
pesquisador logo aps o preenchimento do relatrio. Dessa forma, h a possibilidade de se
dirimir eventuais dvidas surgidas durante a leitura dos relatrios, e de se tratar os dados ali
apresentados como informao, captando a reao do pesquisador-cliente a determinado
posicionamento ou ao do funcionrio.

Interao com registro de udio
Santaella e Nth (2004) admitem que, pelo fato da comunicao ter se instaurado no
Brasil como Comunicao Social, ramo das cincias sociais aplicadas, ainda se cr e se olha
a comunicao como parte da sociologia e, portanto, como exclusivamente comunicao
humana ao ser explicvel por meio da vida em sociedade. Comunicao seria, em seu
entendimento, um processo social primrio, independente da mediao tecnolgica de que se
fizer jus. Ainda nesse sentido, os estudos comunicacionais tiveram grande avano a partir da
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proliferao de meios tecnolgicos, apesar de suscitarem estudos desde os primrdios da
civilizao.
A utilizao de equipamentos portteis em pesquisa no novidade
, como afirma Travers (2009). O que se tem por novidade a grande quantidade de
equipamentos de qualidade digital hoje disponvel no mercado e possveis de serem utilizados
para esse fim. Travers (2009) afirma que esse fato, a maior acessibilidade a baixo custo, que
traz a necessidade de discusso.
Uma forma de cliente oculto aquela em que a interao registrada por udio no
momento em que acontece. O registro em udio permite que o analista , quando da posterior
anlise, verifique aspectos que impactam na interao e que somente por transcrio no
seriam to bem entendidas. Entonao de voz, colocao de frases, respirao, ou mesmo
outros sinais podem vir a influenciar na anlise final.
Cabe dizer que, para este formato, no so tantos os dilemas ticos quanto os de
utilizao de imagem, pois no Brasil as conversas entre duas pessoas podem ser gravadas,
desde que seja efetuada a gravao por uma das partes envolvidas na conversa. Os aspectos
ticos e legais so rapidamente discutidos mais adiante neste estudo.
Esse modelo se mostra interessante tambm para as interaes efetuadas com as reas
de contato do cliente por telefone, tal como contact centers, pois se utiliza do meio com o
qual o prprio cliente interage com o funcionrio, permitindo uma maior proximidade com a
realidade.
Aaker, Kumar e Day (2001) chamam ainda a ateno para um modelo em que so
utilizados gravadores de udio de modo a que o pesquisador, quando do processo de compra
ou de interao com o servio do contratante, registre suas impresses espontaneamente.
Desse modo, acredita-se chegar mais eficientemente ao processo de deciso de compra ou
mesmo da percepo imediata ao proposta pelo funcionrio.

Interao com registro de vdeo
A mais plena e complexa forma de cliente oculto, alm de mais controversa, a que
registrada por meio de vdeo. Esse modelo trata do registro da interao pesquisador/cliente e
funcionrio no momento em que a mesma acontece, por meio de gravao com cmera
escondida de modo que somente quem grava, neste caso o pesquisador, tem cincia do
registro.
Inicia-se aqui com algumas consideraes importantes acerca dessa modalidade de
pesquisa.
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[...] o vdeo tem uma funo bvia de registro de dados sempre que algum
conjunto de aes humanas complexo e difcil de ser descrito
compreensivamente por um nico observador, enquanto ele se desenrola.
Qualquer ritual religioso, ou um cerimonial ao vivo (como um casamento),
[...] No existem limites bvios para a amplitude de aes e narraes
humanas que possam ser registradas, empregando conjuntamente imagem e
som em um filme de vdeo (BAUER; GASKELL, 2002, p.149).

Starr e Fernandez (2007) comentam que a videografia superior fotografia ou
mesmo descrio verbal ao possibilitar a captura de uma experincia vivida e que cria a
possibilidade da permanncia da representao da realidade. Mais complexo se torna ao levar-
se em considerao, conforme Starr e Fernandez (2007) opinam, que o prprio autor do
filme/vdeo tambm um analista e filtro da situao em que o filme foi feito, queira ele ou
no. Para corroborar o exposto, os autores expem que a habilidade em entrar nos sapatos do
outro, conhecido como empatia, tema de uma srie de livros e filmes, que transportam
quem assiste para uma situao de perspectiva em primeira pessoa. a realidade do olhar da
pessoa que viveu ou vive a situao, como em Quero ser John Malkovitch, filme
mencionado no artigo de Starr e Fernandez (2007). O tema recorrente na rea antropolgica
e pesquisadores como Malinowski, anteriormente citado, relataram esse fato como
paradigmtico para seus estudos.
Starr e Fernandez (2007) expem esses fatos como base para uma forma de pesquisa
qualitativa, denominada de mindcam, registrada em vdeo por um dos participantes da
interao se a cincia ou concordncia prvia da outra parte.
Bauer e Gaskell (2002) tambm comentam sobre essa forma de pesquisa:

H um tipo diferente de aplicao em pesquisa com gravaes de vdeo em
que a participao do sujeito na anlise se torna importante. [...], depois de
cada encontro, cada pessoa seria interrogada pelo pesquisador, privadamente,
e solicitada a comentar, com mais detalhe, [...] Neste caso, a gravao em
vdeo seria, de fato, um conjunto amigvel de anotaes de pesquisa de
campo, igualmente acessvel s trs partes, e mais eficiente que as memrias
ou notas literais de qualquer uma delas. A reviso de situaes retro-
informadoras permitiria uma discusso em mais profundidade, mais
esclarecimento, mais debate e dilogo e uma discusso de aes no realizadas
e suas implicaes. Pode se substituir [...] por qualquer situao interativa em
que haja uma troca de informao, um componente de treinamento e uma
negociao (BAUER; GASKELL, 2002, p.151).

Em suma, o que se pode entender que a questo de se poder registrar e ter acesso
posterior aos registros de uma determinada interao abre uma gama de possibilidades de
utilizao, interpretao e anlise do material coletado, trazendo tona tambm, parte os
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questionamentos ticos, a possibilidade de se diminuir ou mesmo eliminar algumas das
desvantagens dos modelos usuais de pesquisa qualitativa.
A utilizao de meios audiovisuais
[...] so um amlgama complexo de sentidos, imagens, tcnicas, composio
de cenas, seqncia de cenas e muito mais. E, portanto, indispensvel levar
essa complexidade em considerao, quando se empreende uma anlise de seu
contedo e estrutura [...] (BAUER; GASKELL, 2002, p. 345).

Bauer e Gaskell (2002) chamam a ateno para o cuidado que se deve ter na anlise do
material coletado:
Todo passo, no processo de anlise de materiais audiovisuais, envolve
transladar. E cada translado implica em decises e escolhas. [...] O resultado
da anlise , ento, uma interao [...] uma translao de uma lngua para
outra e [...] possui regras ou procedimentos (BAUER; GASKELL, 2002, p.
345).

Kirkup e Carrigan (2000) identificam outra possibilidade: a de se utilizar as imagens
tomadas pelas cmeras de vigilncia instaladas em quase todas as instalaes empresariais
para fins de treinamento ou como fonte de dados para posterior anlise. McDaniel e Gates
(2003) completam que possvel, por meio dos sistemas internos de segurana dirigir estudos
de padres de comportamento dos compradores (verificao do fluxo dentro da loja com foco
na melhoria de layout) ou mesmo pesquisa de comportamento dos compradores (observao
ou anlise de material gravado dos consumidores em ambiente de compra com foco na
identificao de padres de comportamento e eventuais respostas da empresa a esse padres).
Se por um lado h maior acesso a equipamentos de qualidade considervel a custos
mais baixos, esse tipo de pesquisa ainda apresenta custos consideravelmente altos em relao
aos outros tipos de pesquisa.
[...] questes podem ser feitas, e em princpio respondidas, por gravaes de
vdeo. Mas [...] muitas horas de assistncia, anotao, 'agrupamento, revises,
re-anlises e uma sntese final. No seria surpresa se cada hora de dados
registrados necessitasse de ao menos quatro horas de trabalho adicional. Isto
poderia, em princpio, ser reduzido pela deciso de se trabalhar com apenas
uma amostra (5 ou 10 por cento) do material. E isto poderia tambm ser
reduzido se uma primeira reviso geral do material revelasse, de imediato,
padres to consistentes e evidentes que o trabalho mais paciente, detalhado,
seja redundante, e no compensador quanto aos custos [...] (BAUER;
GASKELL, 2002, p.149-150).

Esse pode ser um dos motivos da pouca utilizao da tcnica pelas empresas
brasileiras.


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2.4. Processo proposto para aplicao de pesquisa do tipo cliente oculto
Baseado nos processos de pesquisa de marketing levantados na literatura, prope-se
neste estudo um modelo para aplicao desse tipo especfico de pesquisa, como segue:

Definio e delimitao do problema
Nesta etapa do processo, o gestor responsvel deve questionar a si mesmo e aos
envolvidos com a pesquisa o que, de fato, espera-se dela (objetivo), quais questionamentos
existem hoje e que devem ser (problema) respondidos. Como na elaborao de um plano de
ao, deve-se fazer os questionamentos: o que, por qu , quando, onde , quem , quando
e quanto. Michelson (2003, p.12) sugere, para esta etapa, o seguinte questionamento: [...] O
que faremos se soubermos as respostas?

Escolha do tipo de pesquisa
Nesta etapa, o gestor deve se questionar quanto ao porque da escolha da tcnica de
cliente oculto. As razes devem ser o mais prximo da tentativa de conhecimento da
perspectiva do cliente em relao ao atendimento prestado em uma ou nas diversas interfaces
da empresa com o consumidor. Caso no esteja prximo dessa resposta, o gestor deve
considerar outras alternativas de pesquisa. Deve-se ainda nesta etapa saber qual ser a
aplicao da informao obtida com a pesquisa, como exemplificado na reviso terica , para
fins de treinamento, fortalecimento do relacionamento interno e/ou externo, premiao por
atingimento de objetivo (qualitativo ou quantitativo), verificao de procedimento padro,
dentre outros. a partir desta definio que se escolher o tipo que mais se adqua
aplicao da informao obtida em relao ao oramento alocado no item anterior.
Michelson (2003, p.12) sugere ainda que nesta etapa seja anunciado o programa para
os funcionrios, pois [...] funciona melhor quando no um mistrio para os funcionrios
[...]: anuncie e promova o programa de uma maneira positiva.


Elaborao do padro esperado e do questionrio
Ao ter delimitado as interfaces a serem pesquisadas, cabe ao gestor do projeto listar as
situaes interativas que quer ver estudadas. Para cada situao, deve se desenhar o padro
esperado das interfaces da empresa com o cliente. Perguntas como: Como se espera que o
colaborador proceda neste momento da interao? ou mesmo Qual o procedimento-padro
da companhia para esse caso?, so opes para que se torne a pesquisa mais assertiva, pois
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somente se mede aquilo que se compara. Porm, cada analista tem um padro diferente e, para
que no ocorra esse vis, importante estabelecer o padro da empresa, alinhado s diretrizes
estratgicas. Parte-se, ento, para a elaborao do questionrio que deve conter as perguntas
referentes execuo do padro. Tem-se aqui, por meio de perguntas abertas, a possibilidade
do pesquisador de campo fornecer tambm seu ponto de vista sobra cada parte da interao,
porm deve-se entender que o padro esperado j est alinhado com a estratgia e objetivos da
empresa. Caso a percepo do pesquisador-cliente se afaste demasiadamente do padro
estipulado, h de se tornar um ponto de discusso para o nvel mais estratgico da companhia,
pois pode denotar divergncia demasiada do que espera o consumidor e do que a empresa
realmente oferece.

Trabalho de campo
O trabalho de campo ou de coleta de dados iniciado partir do recrutamento e
seleo dos pesquisadores de campo. Quando escolhidos, ainda nesta fase do processo, eles
devem ser devidamente treinados e orientados quanto aos procedimentos da pesquisa,
cronograma estabelecido, forma de envio do material coletado e remunerao.
Michelson (2003, p.12) comenta que [...] os programas de pesquisa requerem um
esforo tremendo em recrutar, qualificar, esquematizar, treinar e gerenciar os pesquisadores
[...].
A coleta de dados em campo deve ser monitorada, se possvel in loco, para garantia
dos prazos estipulados e do correto procedimento.

Preparao e apresentao
Quando do recebimento dos dados coletados, importante que se tenha um nvel de
organizao que possibilite separar, catalogar e fazer backups do material coletado,
principalmente em meio eletrnico, como forma de se pensar em um futuro armazenamento e
rpido acesso para uma reanlise. Para material em udio ou audiovisual, nesta fase que so
feitas as transcries devidas.
Somente aps a manipulao do material, conforme descrito, que se parte para a
anlise do material. Aqui que a tcnica cliente oculto em que se registra a interao em
algum meio, mostra-se eficaz no sentido de possibilitar uma anlise mais seca e direta, por
meio da leitura das transcries, e de um aprofundamento dessa anlise com base no registro
Nesta fase h de se preparar esquemas, quadros, figuras e outras ferramentas
disponveis que possam dar base s concluses que se seguiro. neste ponto que se faz uma
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comparao do modelo de interao com a interao real e se chega a possveis orientaes ou
sugestes, na dependncia do que foi dado como objetivo da pesquisa, em um relatrio final.

2.5. Questes ticas envolvidas na pesquisa do tipo cliente oculto
Discutem-se as questes ticas no mbito da pesquisa mercadolgica e quanto
aplicao da tcnica em questo.
tica, como senso comum, refere-se aos princpios ou valores que determinam o modo
de agir de pessoas, individualmente ou em grupos. Cada associao especializada determina
um cdigo de conduta prprio. Um exemplo so os mdicos, que seguem um cdigo rgido de
conduta profissional. No caso dos pesquisadores, vrias so as associaes de classe que
determinam condutas ticas. Uma delas, a MRA, determina a melhor conduta para as trs
partes envolvidas no processo investigativo direto, sendo elas o cliente ou contratante, a
empresa prestadora do servio de pesquisa e o pesquisado. Aaker, Kumar e Day (2007, p.37)
comentam que para cada uma das partes, h princpios gerais que devem servir de norte para
suas aes.
Tome-se a primeira parte envolvida: o contratante ou cliente. Aaker, Kumar e Day
(2007) expem que um dos principais problemas encontrados em relao ao patrocinador do
projeto o comprometimento com algum objetivo pessoal, seja na questo de alavancagem de
carreira, seja quanto ao adiamento ou legitimao de uma deciso. Nesses casos, a culpa por
qualquer equvoco quanto deciso tomada ou no, passa a ser da empresa de pesquisa.
Aaker, Kumar e Day (2007) chamam ateno para esse fato e diz que a pior situao quando
o patrocinador exerce sutil presso para que os resultados da pesquisa reafirmem sua posio.
Alm desse fato, comum, porm no tico, o fato de empresas que supostamente contrataro
os servios de empresas de pesquisa faam com que essas detalhem seu plano em uma
proposta e essa mesma empresa se utiliza desse estudo, pelo qual no houve nenhuma
remunerao, para fazer a pesquisa in-house ou com terceiros.
J quanto segunda parte envolvida, as empresas de pesquisa, Malhotra (2001, p.58)
comenta sobre o que pode vir a ocasionar problemas ticos:

[...] a pesquisa de marketing em geral realizada por firmas comerciais (isto ,
que vivem do lucro) que so organizaes de pesquisa independentes
(fornecedores externos) ou departamentos de corporaes (fornecedores
internos). [...] O lucro pode fazer ocasionalmente com que pesquisadores ou
clientes comprometam a objetividade ou o profissionalismo associados ao
processo de pesquisa [...] (MALHOTRA, 2001, p.58).

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A violao do sigilo do cliente outro item que pesa sobre os princpios ticos das
empresas prestadoras de servios em pesquisa. At que ponto um determinado estudo pode
ser divulgado um questionamento que se deve fazer, principalmente entre as partes
envolvidas.
Laconicamente, Malhotra (2001, p. 83) lista alguns itens a serem seguidos por ambas as
partes com o objetivo de se diminuir eventuais problemas ticos:
Situaes ticas [...] sero resolvidas de maneira satisfatria se cliente e
pesquisador respeitarem os sete itens [...]: comunicao, cooperao,
confiana, franqueza, prioridade, continuidade e criatividade. Isto levar a um
relacionamento de confiana mtua capaz de evitar quaisquer tendncias
antiticas.

A terceira parte envolvida o pesquisador de campo. Aaker, Kumar e Day (2007)
chamam a ateno para alguns de seus direitos, tais como: privacidade, segurana, saber o real
objetivo do estudo, ter cincia quanto aos resultados e poder de escolha quanto quais
perguntas ir responder. Do mesmo modo, o prprio pesquisador tambm tem deveres perante
as outras partes, comprometendo-se com a no-divulgao de nenhuma informao. Para isso,
as empresas podem se resguardar por meio de de um contrato quanto eventual violao de
sigilo das informaes.
Diversos autores apontam os limites ticos como principal problema na aplicao da
tcnica cliente oculto. Como medida profiltica de alguns dos vieses da pesquisa
observacional, tal como a inibio do pesquisado pela presena do equipamento ou do
pesquisador no processo metodolgico, a cmera escondida, conhecida nos EUA como
spycam, uma opo que traz vantagens significativas, como mencionado. Outra opo a
gravao com escuta (telefnica ou pessoalmente), abrindo-se mo da imagem. Porm, antes
do limiar tico, h de se verificar o que legal ou no, perante a Justia brasileira.
MORAES (1972 apud FONTES JNIOR, 2009) determinou imagem como "toda
sorte de representao de uma pessoa". Fontes Jnior (2009, p.3) completa que [...]
compreende-se imagem no apenas como o semblante da pessoa, mas tambm partes distintas
de seu corpo.
DAzevedo (2001), em seu artigo sobre o direito de uso de imagem, expe que esse
um direito de personalidade. Segundo o autor, direitos de personalidade so aqueles:

[...] que buscam a defesa dos valores inatos no homem, reconhecidos ao
homem em sua interioridade e em suas projees na sociedade. um campo
muito vasto, englobando direitos fsicos, referentes integridade corporal,
como os direitos vida, integridade fsica, ao corpo, imagem e voz;
direitos psquicos, relativos a componentes interiores e prprios da
67

personalidade humana, como os direitos liberdade, intimidade,
integridade psquica e ao segredo; alm dos direitos morais, referentes a
atributos valorativos da pessoa na sociedade, como os direitos identidade,
honra, ao respeito e s criaes intelectuais (DAZEVEDO, 2001, p.1).

DAzevedo (2001, p. 1) complementa que o direito imagem tem sido alvo de grande
ateno pelo largo progresso das comunicaes e crescimento do uso de imagem, em
importncia e utilizao, nos diversos meios. A autora cita ainda parte da Constituio de
1988, o artigo 5. , in verbis, que versa sobre o assunto:
Art. 5. Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
propriedade, nos termos seguintes:
[...]
V assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da
indenizao por dano material, moral ou imagem;
[...]
X So inviolveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das
pessoas, assegurando o direito indenizao pelo dano material ou moral
decorrente de sua violao;
[...]
XXVIII So assegurados, nos termos da lei:
a) a proteo s participaes individuais em obras coletivas e reproduo da
imagem e voz humanas, inclusive nas atividades esportivas.

Segundo DAzevedo (2001), do inciso X, pode-se concluir que sempre que houver
utilizao indevida da imagem, poder o titular se opor e acionar por reparao. Porm, ainda
segundo a autora, h uma restrio do exerccio do direito de uso de imagem quando
prevalece o interesse social ou quando o indivduo se encontra em cenrio pblico, ou
durante acontecimentos sociais, porm essa restrio se limita s imagens captadas para uso
no-comercial.
Para o caso da gravao com escuta (udio), lcita desde que seja registrada por uma
das partes envolvidas na gravao (JUSBRASIL, 2009). Esse fato habilita o pesquisador que
se passa por cliente a gravar a conversa entre ele e seu interlocutor, no caso o vendedor ou
atendente, de modo a registrar em udio o procedimento adotado. Porm, h de se recordar
que a imagem pode ser mais bem utilizada para anlise da comunicao no-verbal do que a
voz, com suas nuances de entonao.
Bauer e Gaskell (2002, p.152) fornecem uma lista de pontos prticos de procedimento
para a manipulao de material gravado, seja em udio ou em vdeo:
1. Registrar todos os detalhes por meio de um selo de identificao, registrar os dados de
data, lugar e pessoas em cada item e guardar uma lista-mestra como um ndice;
68

2. Proteger suas fontes originais, imagens e sons, fazendo cpias extras, os chamados
backups;
3. Investigar formas de estocagem a tecnologia permite que as imagens ou sons coletados
sejam registrados em arquivos eletrnicos. A estocagem e acesso a esses arquivos so
facilitados pelas mdias disponveis, tais como CDs, DVDs e, mais recentemente, os
chamados drives de estocagem de arquivos eletrnicos, que permitem, em um mesmo local,
armazenar quantidades considerveis de material coletado;
4. Garantir claramente, por escrito ou gravao, a autorizao de utilizao de imagem e udio
para os fins da pesquisa em questo.
5. Garantir a pesquisa e no a tcnica: o objetivo a pesquisa e no as imagens ou tecnologia
envolvidas para esse fim.
6. Garantir acesso ao material bruto quando se faz edio de vdeo, h a tendncia do editor
em cortar ou enfatizar as partes que ele acreditar ser mais importantes, porm pode no haver
coincidncia com o que os analistas ou gestores consideram como tal. Para que no ocorram
erros ou desvios, importante a presena de um analista na sala de edio, para orientao.
O que se pode concluir que, para qualquer modelo de pesquisa adotado, de vital
importncia que se permeie o mesmo pela tica profissional, vigilante no sentido de
resguardar os direitos da outra parte, em respeito, em primeiro lugar, ao ser humano.
Neste caso, mesmo para empresas que contratam os servios de cliente oculto com
gravao de udio/vdeo, orienta-se o contratante a informar formalmente os possveis alvos
da pesquisa, funcionrios ou colaboradores, da iminente pesquisa e filmagem. Abre-se aqui a
possibilidade, e isto deve ser explicitado no informe, do colaborador optar por no participar.
Esse procedimento avalizado pela MSPA (2007a), para os membros que compem a
associao, ainda no existente na Amrica Latina.
Para resguardo ainda da empresa contratante perante as leis trabalhistas, para que no
haja alegao de coero do mesmo, orienta-se o contratante da pesquisa a obter, por escrito,
autorizao de permisso de uso de imagem para esse fim. Abre-se aqui a possibilidade, mais
uma vez, do funcionrio no permitir a gravao, o que se v como de pleno direito do
mesmo.
A MSPA (2007a) expe como um estudo vlido aquele que apresenta: tica, como j
exposto; praticidade, com a manuteno da simplicidade e do explicitado na proposta de
estudo; relevncia, ou seja, que o resultado seja tenha aplicabilidade; credibilidade, o que
significa ter sido efetuado em cenrio o mais realista possvel, sem maneirismos ou atos que
no sejam naturais ao cliente e que poderiam, de alguma maneira, denunciar a aplicao da
69

tcnica e do pesquisador como cliente oculto. A credibilidade ainda deve ser esperada em
todo o processo, no somente na interao, mas tambm no preenchimento dos formulrios,
na entrega do material coletado, na edio, anlise e concluses. Para que as empresas de
pesquisa tenham confiana no atingimento da credibilidade esperada, interessante que as
mesmas se certifiquem desde a contratao, por meio de assinatura de termo de prestao de
servios com a descrio completa dos deveres e direitos, posterior treinamento e checagem
do procedimento de campo.
A MSPA (2007a) tambm divulga s empresas, por meio de seu website, algumas
instrues que podem ser seguidas pela empresa que pretende prestar um servio permeado
pelos princpios ticos. O estudo que segue pontuado pelo cdigo de conduta da MSPA,
porm no h melhor norteador de conduta tica, para qualquer profissional, que no se baseie
em bom senso e na percepo da existncia do outro, com seus deveres e direitos.
Este captulo trouxe, por meio de embasamento terico disponvel em diversas mdias,
a definio, formatos e dilemas ticos da tcnica cliente oculto, bem como a proposta de um
modelo aplicado em empresa sediada no Brasil, conforme relatado no terceiro captulo.


















70

CAPTULO 3 CLIENTE OCULTO EM EMPRESA DO RAMO
AUTOMOBILSTICO
Este captulo apresenta a aplicao do modelo proposto em empresa do setor
automobilstico, passvel de ser replicado em empresas de reas diversas.
Apresentados o problema de pesquisa e a fundamentao terica como parte do
objetivo proposto de mostrar a tcnica alternativa cliente oculto, realizou-se uma pesquisa
como forma de se buscar refletir sobre a tcnica em si. O estudo de caso nico entrou em cena
para se discutir a validade do padro proposto a partir deste trabalho. Optou-se por essa via,
pois esta uma anlise de uma situao particular, pela investigao que se faz de um
fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real e por ser o tipo de pesquisa
adequada para os questionamentos do tipo como e por qu (YIN, 2001). Alm desses
motivos, e apesar de terem sido consideradas outras formas de pesquisa, a escassez de
bibliografia e de casos estudados no Brasil, conforme mencionado anteriormente, leva ao
entendimento de que essa estratgia a mais adequada. Esse tipo de pesquisa possibilitou a
aplicao de um modelo tropical especfico que pde trazer discusses sobre o assunto. A
importncia maior aqui se d no empresa em si, posto que no ser identificada e somente
servir como base para aplicao do modelo e anlise da aplicao, mas discusso da
tcnica de pesquisa. Apesar de emprica, esse tipo de pesquisa h de mostrar minimamente
uma formulao, um direcionamento, um caminho a ser tomado.
Como objeto de estudo, foi escolhida a empresa WXY, do ramo automobilstico, por
motivos alguns dos quais so aqui mencionados:
- a rea automobilstica apresenta grande concorrncia e tem clara desenvoltura no mercado
brasileiro;
- a empresa WXY j possui uma cultura de servios agregados ao cliente e aplica o tipo de
pesquisa mencionado em diversos outros pases;
- j se havia tido acesso a aplicaes desse tipo de pesquisa anteriormente no Brasil, inclusive
para essa empresa, quando se verificou a escassez de material que pudessem embasar a
utilizao da tcnica.

3.1. Dados genricos da empresa
A WXY uma montadora de automveis de origem europia, com base brasileira
situada na grande So Paulo, e que apresenta um trabalho sistemtico de treinamento do corpo
de vendedores que trabalham em sua rede de concessionrias, na maioria funcionrios dos
franqueados da marca. Esse procedimento visa garantir a padronizao do discurso de vendas,
71

do atendimento e do entendimento das caractersticas e benefcios de cada produto no Brasil
inteiro. Por ser uma marca de origem estrangeira, a padronizao alvo principal do seu
trabalho e tem como meta apoiar e maximizar os altos investimentos feitos em publicidade
para a construo de uma marca forte no mercado brasileiro. Pesou ainda na escolha o fato
desse caso possibilitar uma vasta viso do aspecto relacional entre vendedor-comprador.
3.2. Protocolo do estudo de caso
A partir da escolha da empresa, desenvolveu-se o protocolo do estudo de caso como
exposto:
a. Viso geral do projeto
A unidade de anlise um dos pontos nevrlgicos do estudo de caso e foi preciso
defini-la para este estudo como o corpo de atendimento da WXY no ponto-de-venda
(concessionria) de modo a delimitar o trabalho e guardar um olhar mais atento para parte
especfica da empresa, e no para o todo. Obviamente que algumas caractersticas da WXY
so levadas em considerao como, por exemplo, a cultura organizacional, pelo fato da
mesma influenciar diretamente a postura de seus colaboradores, porm de maneira rasa.
A empresa WXY possui pontos-de-venda em todo o Brasil, com maior foco na regio
Sudeste. Pelo portflio de produtos e pela concentrao de concessionrias no Estado de So
Paulo, a concessionria escolhida localiza-se na regio Sul de So Paulo, que aqui ser
chamada simplesmente concessionria.
Pretendeu-se obter a tica do cliente em condio de pr-venda de um automvel,
simulando um atendimento verdadeiro em uma situao corriqueira empresa: cliente
interessado em saber mais informaes sobre um automvel especfico. Considera-se
geralmente, para escolha dos pesquisadores, questes como faixa etria, classe scio-
econmica, proximidade do domiclio, diferentes etnias ou necessidades especiais e at
mesmo o pertencimento a um determinado grupo ou associao. Esse ponto-de-venda atende
um pblico de maior poder aquisitivo e o pesquisador escolhido para essa interao tem perfil
semelhante ao consumidor do produto da marca WXY, alm de ser proprietrio de um
produto de marca concorrente.
Desenhou-se, portanto, a interao do pesquisador em relao ao modelo de
automvel escolhido: trs volumes, luxo, posicionado para homens acima de 40 anos e
pertencentes classe A. Este procedimento se mostra importante para que haja congruncia
nas informaes dadas durante a interao, pblico-alvo, regio, opo de automvel e da
marca.
72

b. Questes de pesquisa
As perguntas levantadas por esta pesquisa focaram a obteno da percepo do cliente
da WXY quanto ao atendimento efetuado nas concessionrias. Desse modo, usualmente so
levantadas informaes que demonstram as necessidades de desenvolvimento da equipe e de
alinhamento do discurso, os nveis de entendimento de marca e da qualidade do produto, alm
da postura do corpo de atendimento perante a contra-argumentao quanto ao produto/marca
do concorrente.
Os problemas da pesquisa foram separados em trs grandes grupos (Apndice I).
1. O primeiro grupo se refere ao ponto-de-venda. Nesta parte foram levantados aspectos
concernentes a este, desde a aparncia geral, disponibilidade de produtos at a limpeza do
local. So fatores que podem ou no sofrer a influncia do fator humano, porm
influenciam na percepo do cliente com a loja, se os colaboradores tm dado ateno ao
local de trabalho deles e que , na verdade, onde se recepciona o cliente.
2. O segundo grupo se refere recepo na loja. senso comum que uma primeira boa
impresso ajuda no atendimento ao cliente. O que se quis entender neste ponto foi como o
cliente percebeu o atendimento da recepo, caso tenha sido ela efetuada por pessoa
diferente do vendedor.
3. O terceiro e ltimo grupo trouxe a percepo do cliente em relao ao vendedor e ao
processo de venda empreendido por este. Passou por conhecimento, onde foram
levantados pontos especficos de conhecimento, traduzido por capacidade de
argumentao em torno da marca WXY e de seus diferenciais como design, mecnica,
poder de revenda e tradio de um WXY; das caractersticas do produto, tais como
potncia do motor ou itens especiais de srie, e como estas se convertem em benefcios
para o cliente; do concorrente direto e dos diferenciais desse carro em relao a ele.
Ainda no terceiro grupo, fizeram parte itens como postura at o processo de
negociao como, por exemplo, resposta s objees e posio de no-compra por parte
do cliente, estoque, preo e test-drive do produto em questo. Houve ainda o levantamento
da tcnica de venda, ou seja, quanto da tcnica exaustivamente ensinada pela montadora e
do procedimento-padro esperado daqueles que atendem e carregam consigo a marca da
empresa apresentada, at mesmo a continuidade do relacionamento com o cliente.
c. Procedimentos de campo
esperado que os questionamentos quanto qualidade e padronizao das interaes
das pessoas do ponto-de-venda possam ser respondidos de uma forma mais assertiva por
apresentar maiores:
73

- possibilidade de se colocar questionamentos adequados em momentos especficos;
- fluidez do processo e conseqente possibilidade de verificao deste na sua quase totalidade;
- espontaneidade das aes dos envolvidos;
- dificuldade de manipulao de resultados;
Portanto, antes da efetiva ida a campo, necessrio que se escolha o formato do
registro da interao, de que modo e com quais ferramentas se trabalhar no estudo em
questo.
McDaniel e Gates (2003) exemplificam a tcnica observacional de pessoas observando
certas pessoas ou fenmenos com o tipo de pesquisa chamado por eles de comprador
misterioso e o definem como j exposto, adicionando o termo [...] para comparar [...]. O
interessante dessa definio que se pode entender que s se compara algo quando j se tem
um modelo pronto ou esperado. Portanto importante tambm que seja estipulado um padro,
um modelo, de modo a ser passvel de comparao do que foi coletado em campo com ele.
Como explicitado por Yin (2001, p. 136). [...] o padro previsto de variveis especficas
definido antes da coleta de dados. Neste estudo, o modelo de padro esperado encontra-se
exposto no Apndice I.
Um aspecto considerado durante o treinamento foi quanto situao que seria
enfrentada e o padro de atendimento esperado como resposta. Com o treinamento dos
pesquisadores, problemas nas coletas de dados como falta de objetividade do comprador ou
mesmo o que explana como problema Norris (2004, p. 746), consumidores comuns podem
ser inocentes quanto avaliao da qualidade de servio [...] ou aqueles que so regularmente
discriminados podem no ter cincia que o nvel de servio que eles recebem inapropriado
[...], mostra que a tcnica cliente oculto tende a ser mais objetiva e a apresentar a realidade
mais profundamente. Por isso, como mostra Edmunds (1996), importante tornar familiar ao
pesquisador de campo os cenrios possveis de serem encontrados.
Em campo, os pesquisadores devem ser orientados a procederem como clientes usuais,
deixando para que o registro, planejado previamente, no seja motivo para eventuais
preocupaes durante a ao.
d. Procedimentos de anlise
Ao receber o material coletado, o analista deve manipul-lo no sentido de fazer cpias
(backups) para manter seguros os dados vindos do campo. A partir desse ponto, o analista
deve transcrever a gravao em udio e vdeo de modo fiel ao apresentado e que seja passvel
de ser entendido o material completo somente pela leitura da transcrio. Esse procedimento
74

visa facilitar tambm a anlise, pois a diviso em cenas especficas e o prprio exerccio de
transcrio compartimentam a interao de modo a ser menor o tempo para aplicao do
modelo esperado (gabarito) com o formalizado. A transcrio do material audiovisual deste
estudo encontra-se no Apndice III.
Para a anlise dos dados, Bauer e Gaskell (2002) contribuem com algumas indicaes:

O analista dever ento dar conta de diversas tarefas: exame sistemtico do
corpus de pesquisa; criao de um sistema de anotaes em que fique claro
por que certas aes ou seqncias de aes devam ser categorizadas de um
modo especfico; e finalmente, o processamento analtico da informao
colhida (BAUER; GASKELL, 2002, p.149).

Quanto anlise do material, completa Lvi-Strauss (1975 apud MINAYO, 2007,
p.26): Numa cincia, onde o observador da mesma natureza que o objeto, e o observador ,
ele prprio, uma parte de sua observao [...] , torna-se tarefa difcil a total iseno do
pesquisador nas pesquisas sociais. desse modo que se procura encarar o cliente oculto: de
maneira a entender o aprofundamento dos significados, seja do pesquisador, do pesquisado ou
de quem analisa aquilo que se coletou. Portanto, o analista deve manter-se atento quanto s
interpretaes dadas a determinadas aes/reaes.
Observa-se ainda que pelo fato da anlise do material coletado possibilitar
interpretaes diversas, pode-se aproximar o tipo de pesquisa cliente oculto do
compreensivismo, ou seja, a compreenso da realidade imediata, daquele momento de
interao em si e suas diferentes manifestaes fenomenologia, etnometodologia,
interacionismo simblico. Segundo Minayo (2007), a tendncia ao empirismo e ao
subjetivismo, crticas fomentadas contra o compreensivismo, pode ser diminuda por meio de
compreenso de que essa uma tendncia da pesquisa qualitativa em si e cabe ao gestor do
trabalho lev-la em considerao, como j comentado nos captulos anteriores. Ao analista
cabe dar o corte temporal ao material coletado e procurar entender as circunstncias em que
essa coleta foi efetuada. Pode-se dar como exemplo para este item o fator climtico: um dia
chuvoso pode vir a ser algo que pese na configurao das instalaes ou mesmo no humor dos
envolvidos na interao. No serve como justificativa de determinada atitude, porm deve-se
ter como parte do cenrio daquele determinado momento.
Alm do registro para eventuais embasamentos de feedback ou reanlise de material ,
o tipo de pesquisa cliente oculto com cmera escondida apresenta uma forma interessante,
pois se consegue ter a viso dos dados coletados de diferentes pontos de vista e,
principalmente, ter acesso s sutilezas que mesmo um pesquisador experiente pode no ter ou
75

perder ao longo da interao: linguagem corporal, verbal ou mesmo metalinguagem. Bauer e
Gaskell (2002) advogam que a pesquisa de carter qualitativo pode ser vista de maneira a dar
voz e poder s pessoas, e no trat-las como objeto.
Ao se imaginar as diversas interaes cliente-empresa, deve-se ainda levar em conta
para a anlise os trs fatores listados por Robbins (2007) como influenciadores diretos da
percepo: situacionais, no observador e no alvo. Os situacionais so aqueles de um momento
especfico, do contexto da interao, e depende tambm dos fatores ambientais, como
mencionado no pargrafo anterior. Os fatores no observador so aqueles inerentes pessoa
que faz parte da interao, suas crenas, expectativas, interesses. Os fatores no alvo da
percepo so aqueles de cenrio, que fazem parte da interao e ativam os sentidos. nesse
ltimo que, por exemplo, os investigadores do marketing sensorial se baseiam para tornar a
experincia do cliente como nica e agradvel. Porm, v-se que cada indivduo percebe
interaes de modo diferente. Por essa razo que se buscam mtricas de maneira a manter
um determinado nvel de atendimento. Hesselink et al. (2004, p.5) defendem a tcnica para
esse tipo de mensurao:
Medir a satisfao do consumidor por pesquisa um meio freqentemente
usado e tambm estimulado pelas ultimas verses dos sistemas de padro de
qualidade ISO 9000. Contudo, h tambm meios completamente diferentes de
medir a qualidade na entrega do servio. Organizaes podem, por exemplo,
medir qualidade de servio fazendo uso de convidados misteriosos, que
tambm so pessoas bem treinadas para se comportar como consumidores
usuais, mas que esto observando cuidadosamente o que vai bem e o que
precisa ser melhorado no processo de servio como percebido por eles.

importante, quando da apresentao do resultado da pesquisa, que se coordenem
aes que possam vir a melhorar o quadro obtido, alm de apresentar um modelo de
comportamento esperado por parte dos colaboradores, onde so apontados os itens a serem
mais bem trabalhados. Hesselink et al. (2004) comentam que desse modo que os resultados
da pesquisa podem suscitar melhorias alcanveis em curto espao de tempo e formas de se
medir essas melhorias, pois o resultado em si visto como um retrato captado em
determinado momento e o modelo comportamental, um padro de comportamento mais
prximo ao ideal para a empresa. A expectativa no , de modo algum, que se robotize o
comportamento nas interaes com o cliente, porm essa uma forma de se criar parmetros
para interaes com o cliente e de expresso, por parte da empresa, de qual tipo de
comportamento esperado dos funcionrios.
Campomar (2006, p. 219) afirma que a percepo algo que se consegue com
pesquisa qualitativa. A questo versa agora especificamente sobre a tcnica cliente oculto.
76

3.3. Apresentao e anlise dos resultados
Antes de serem apresentados os dados e respectivas anlises, so feitas algumas
consideraes sobre o planejamento e coleta para este estudo.
Um automvel, pelo valor intrnseco alto, geralmente no uma compra efetuada por
impulso, contando com a influncia de vrios grupos na deciso de compra. Portanto, quanto
ao desenho da interao entre o cliente e a concessionria, optou-se para este estudo pela
utilizao de um casal de pesquisadores. Optou-se ainda pelo tipo de pesquisa com gravao
em udio e vdeo, com cmera escondida. Justifica-se a escolha do registro em vdeo por ser o
formato mais completo e complexo, alm de possibilitar o cruzamento de dados, opinies e
sensaes que tornam a anlise mais rica.
A cmera seria colocada na acompanhante e no no pesquisador principal, para que
desse a este ltimo uma maior espontaneidade pela no preocupao com a parte tcnica da
interao. No se d aqui prejuzo viso em primeira pessoa, pois o portador da cmera faz
parte da interao.
Com base no modelo padro, desenhou-se um questionrio bsico com perguntas para
se obter respostas qualitativas simples para a percepo do cliente em relao loja (timo,
bom ou ruim) e para o procedimento padro tanto da recepcionista quanto do vendedor, com
perguntas fechadas (sim ou no), conforme apresentado no Apndice II. O questionrio
padro foi escrito de modo que funcionasse como um check list do procedimento adotado pelo
funcionrio, se em conformidade com o padro. Esse questionrio foi respondido logo aps o
trmino da interao de modo a ser uma avaliao de reao e que no se percam informaes
importantes e que podem no ter sido captadas pelo udio/vdeo.
A primeira providncia tomada para a ida a campo foi o contato com a gerncia do
ponto-de-venda escolhido como alvo da pesquisa. A gerente de vendas, Sra. Mrcia, aps
exposio dos conceitos da pesquisa e de seus objetivos, autorizou sua execuo nas
dependncias da empresa, propondo-se inclusive a ter acesso aos resultados para eventual
feedback sua equipe.
Seguiu-se a esse passo o recrutamento e seleo do pesquisador e da acompanhante e
definio de cronograma em relao disponibilidade da agenda de ambos e melhor dia para
a interao.
De posse do cronograma, foi possvel o treinamento do pesquisador e da
acompanhante. Malhotra (2001) advoga ser importante que o pesquisador leve em conta o
contexto ambiental e, por conseguinte, h a necessidade de todos os envolvidos tomarem
77

conhecimento dos diversos fatores-chave do ambiente organizacional que alvo da pesquisa,
fatores esses que podem vir a interferir na pesquisa. Esses cuidados foram tomados, como
preparao ida em campo. Alm desse fator, seguiu-se o treinamento quanto
espontaneidade, ao uso do equipamento que registra a interao e ao papel que
desempenhariam ambos na coleta. Os pesquisadores de campo foram orientados tambm a
utilizar seus nomes verdadeiros para condies de pesquisa mais prximas realidade.
A interao se deu no dia dezesseis de agosto de dois mil e nove, um sbado. Ela teve
incio s 15h20 e trmino s 15h40 e contou com o pesquisador-cliente do sexo masculino,
denominado simplesmente HOMEM e a pesquisadora-cliente do sexo feminino, denominada
MULHER, alm dos funcionrios da concessionria RECEPCIONISTA e VENDEDOR.
Aps a interao cliente-empresa, o pesquisador (cliente) preencheu o questionrio e o enviou
ao analista responsvel pelo projeto, alm da prpria interao registrada em meio digital.
O quadro a seguir mostra os dados gerais da interao de maneira resumida:
Participantes:
Cliente do sexo feminino, acompanhante do cliente do sexo masculino - MULHER
Cliente do sexo masculino, mesmo perfil do consumidor potencial HOMEM
Pessoa responsvel pela recepo ao cliente nos primeiros momentos de sua entrada no
ponto-de-venda RECEPCIONISTA
Pessoa responsvel pelo atendimento s dvidas do cliente e pelo processo de apresentao
do produto e venda VENDEDOR
Dados da interao:
Data e dia da semana da visita 16/08/2009 - Sbado
Horrio de entrada e de sada da loja 15h20/15h40
Condies climticas dia ensolarado
Nmero de pessoas quando da entrada do pesquisador - 4
Nmero de pessoas quando da sada do pesquisador 4
Tempo para o pesquisador ser recepcionado 2 minutos
Tempo para o pesquisador ser atendido pelo vendedor 15 segundos

Os dados da interao so especificados pelo pesquisador de campo para contribuir na
anlise do quadro geral.
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H ainda que se mencionar que, do mesmo modo que os problemas de pesquisa foram
separados em trs grupos, a interao foi dividida em cenas de modo a se seguir esse roteiro:
ponto-de-venda, recepo e vendedor.
Seguem as descries das cenas e as respectivas anlises em separado. Os nomes de
pessoas e dos modelos de carros foram alterados, para que no haja reconhecimento da marca.
CENA 1 1. PARTE
Descrio da cena 1 MULHER e HOMEM caminham em direo concessionria de
carros novos da empresa WXY. Entrada na concessionria. Vrios carros novos esto
estacionados de modo a expor os modelos. Duas outras pessoas, uma RECEPCIONISTA e
um VENDEDOR, ambos portando crach, esto em p, prximos s mesas que ladeiam os
carros zero expostos na loja.
A RECEPCIONISTA dirige-se ao casal e pergunta: Vocs j foram atendidos?
HOMEM responde: No. Boa tarde.
HOMEM questiona, apontando um dos carros expostos, modelo ABC: Que diferena tem
esse carro do DEF?
RECEPCIONISTA se volta para trs e olha para o VENDEDOR prximo mesa, que vem
em direo ao HOMEM. HOMEM, apertando a mo do VENDEDOR, diz: Boa tarde.


ANLISE DADOS GERAIS DA PESQUISA e CENA 1 1. PARTE
Ponto-de-venda - aqui so verificados os aspectos da primeira impresso geral do
ponto-de-venda:
O horrio da pesquisa considerado de pico, sbado tarde, porm a loja no
parecia to cheia. Mesmo assim, o tempo total da interao, 20 minutos, considerado baixo
para o padro de tempo (de 45 a 90 minutos) para atendimento de algum interessado em um
automvel. Este item vem corroborar um ponto que ser levantado mais adiante, quando do
processo de atendimento, que o no-questionamento por parte do VENDEDOR em relao
ao que o consumidor necessita, em uma atitude de maior passividade do mesmo.
Quanto rapidez na recepo do cliente, o tempo estava dentro do limite esperado,
determinado como at 4 minutos.
O estacionamento aberto e na rua, prximo aos carros expostos do lado de fora da
concessionria. O fluxo externo concessionria estava livre e agradvel, visto ter plantas
circundando a loja.
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Sobre o fluxo interno, percebe-se que a loja tem vrios carros de primeira linha,
congruente com a localizao do ponto, porm carece de mais espao para que o cliente
trafegue entre os carros. No geral, as instalaes pareceram boas, limpas, com temperatura
ambiente agradvel e reas bem sinalizadas.
Recepo aqui so levantados dados especficos quanto recepo ao cliente
efetuada pela RECEPCIONISTA:
Ainda na Cena 1, 1. Parte, pode-se verificar que a recepcionista portava crach
visvel, uniforme limpo e arrumado e apresentava um visual, no geral, agradvel.
A recepcionista recebeu o cliente com um semi-sorriso e, apesar de demonstrar pr-
atividade (prontido no atendimento) ao se dirigir ao cliente, como parte do processo de
recepo espera-se um sorriso sincero e uma saudao agradvel, prprios de quem demonstra
alegria e entusiasmo ao recepcionar algum em casa, apesar de ser um local pblico.
A recepcionista apresentou boa postura corporal, cordialidade no lidar com pessoas e
confiabilidade instantnea, porm pouco simptica. Ela demonstra foco total no atendimento
ao cliente, atendendo o casal com ateno, apresenta bom vocabulrio, facilidade na
comunicao e interesse em atender.
Itens como compreenso das necessidades e conhecimento sobre a empresa no
puderam ser avaliados, pois a recepcionista logo pediu ajuda ao VENDEDOR, como se no
soubesse responder ao questionamento do cliente. Pareceu fazer parte do procedimento o
pedido de apoio ao vendedor, porm faz parte do processo um pedido de licena e explanao
do procedimento, como uma gentileza ao interlocutor.

CENA 1 2. PARTE
RECEPCIONISTA se volta para trs e olha para o VENDEDOR prximo mesa, que vem
em direo ao cliente homem. Cliente homem, apertando a mo do VENDEDOR, diz: Boa
tarde.
VENDEDOR responde: Boa tarde. Esse carro 2.0, tem 200 cv e tem trao nas 4. A DEF
V6 tem 306 cv e 3.6.
HOMEM pergunta: Voc tem alguma para eu ver?
VENDEDOR responde, de braos cruzados: Preciso dar uma olhada l em cima!
MULHER pergunta: Ela importada no ?
VENDEDOR responde: Essa daqui tambm . Na verdade elas saem da mesma fbrica na
Alemanha.
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VENDEDOR se ausenta do enquadramento da cmera, sem pedir licena aos clientes. Ao
retornar, responde: A V6 eu no vou ter, s vou ter uma a pronta entrega que t na loja, a
outra, vem ver.
VENDEDOR, andando frente dos clientes, diz:Vou s ali pegar a chave e j volto. aquela
ali.
HOMEM pergunta, apontando para fora da concessionria: aquela ali, ?
VENDEDOR rapidamente responde: !

ANLISE CENA 1 2. PARTE
Vendas (vendedor) nesta parte so analisados os pontos concernentes primeira
impresso deixada pelo vendedor:
Pelo material coletado, perceptvel que o vendedor apresenta uma postura corporal
que pode ser interpretada como cansao ou desleixo. Uma das mos se apia na mesa, o que
pela interpretao mencionada, no estimula o cliente a criar um lao de confiana instantnea
com o vendedor. No visual geral, o vendedor se apresentou de forma agradvel, com crach
visvel e uniforme limpo, porm mais esportivo, o que tambm no contribui para a
confiabilidade no momento da recepo. Verifica-se que o vendedor se apresenta com um
semi-sorriso e demonstra ansiedade em responder a pergunta do cliente, pois o mesmo quem
sada o vendedor e d boa tarde.

CENA 2
Descrio da cena 2 HOMEM e MULHER se dirigem para fora da concessionria, onde se
encontrava a DEF que serviria de exemplo para o VENDEDOR. Passados alguns minutos, o
VENDEDOR vai ao encontro dos clientes. Ele, ao se aproximar, diz: Desculpa a demora. E
completa, abrindo a porta do carro: T vendo como muda tudo? Olha...
O MULHER responde: Nossa, tudo, tudo, tudo! Essa zerinho?
VENDEDOR responde: Essa est emplacada e est com 7 mil km. semi-nova, no teria
diferena nenhuma de preo.
Enquanto o HOMEM olha dentro do carro, passando a mo no estofamento de couro, a
MULHER pergunta: E qual seria um carro legal pra segundo carro, porque a gente tem
aquela caminhonete ali olha, t vendo? Ele j tem uma caminhonete. Mas assim, ele precisa
de um carro para segundo carro de casa.
VENDEDOR responde: Precisa ver mais ou menos o que vocs pretendem, por exemplo, se
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for um carro para o dia- a-dia a gente tem um HUO, um Pl...
MULHER pergunta, enquanto HOMEM continua inspecionando o carro por dentro:O HUO
t bom?
O VENDEDOR responde: A gente tem um HUO 1.6, por exemplo...
MULHER retruca?Total flex?
VENDEDOR responde: Flex, 3 anos de garantia, e um belo custo x benefcio...
O HOMEM pergunta ao VENDEDOR , falando de dentro do carro:Qual?
VENDEDOR responde:O HUO, porque um carro...
O cliente home retruca: E o VAT?
VENDEDOR, concordando com a cabea, responde:O VAT tambm...
MULHER completa: Nunca vi o VAT!
VENDEDOR se encaminha para a concessionria de carros novos novamente, a fim de
mostrar o VAT. Ao caminhar pela rua, MULHER pergunta: Qual o seu nome?
VENDEDOR responde: Aton.
J prximos ao VAT, o VENDEDOR aponta para dentro do automvel, com as portas
abertas, e diz: Esse aqui est com banco de couro, mas a maioria vem com banco de couro, ta
com teto [solar] e poderia, por exemplo, com rodas 17 [polegadas] opcional, a, ta por volta
de 69 mil.
HOMEM pergunta: qual o motor deste carro? Dois mil?
VENDEDOR responde: A 2.0 com 116 cv. [??]
HOMEM pergunta: T prximo do VAT?
VENDEDOR responde: Isso... E aqui a mesma plataforma do HUO, na verdade, esse carro.
MULHER diz: Ah, que legal!
HOMEM pergunta: Sessenta e...?
MULHER pergunta: Esse aqui feito no Brasil?
VENDEDOR responde: No!
MULHER responde: Ah bom.
VENDEDOR complementa:Um top de linha 69 mil!
MULHER comenta: Deu uma abaixada no deu?
VENDEDOR responde:Deu!Esse carro j chegou a 85 mil.
MULHER comenta: , eu lembro...
HOMEM pergunta, dirigindo-se ao VENDEDOR :At o que?
VENDEDOR responde: 85 mil! E completa:No pediram, na verdade venderam a esse
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preo!
HOMEM pergunta: E o motor fica aonde?
VENDEDOR responde:Aqui na frente. E apontando para a parte traseira do carro completa:
Ali o porta-malas!
HOMEM retruca: Porta-malas? Isso daqui porta-valise, n?!
MULHER concorda: Isso daqui cabe s uma valise..., e olhe l...
HOMEM responde: Isso carro para dois s, e olhe l...
E MULHER responde: Nem dois e meio, s dois...E completa: Legal...
HOMEM diz ao VENDEDOR : ! E complementa: Ento t, me d um cartozinho seu.
VENDEDOR sai e o HOMEM se dirige mulher e pergunta: Est bom?
Mulher responde: Est, deixa eu ir no carro um instantinho? Abre pra mim...
E sai de cena.

ANLISE DA CENA 2
Vendas (vendedor) possvel se analisar, a partir da cena 2, aspectos referentes ao
processo de venda e s tcnicas empregadas. Separou-se, para efeitos de anlise, cada parte do
processo de venda, no sentido de prestar melhor esclarecimento:

PROCESSO DE VENDA IMPRESSES GERAIS
Nesta parte do processo de vendas, verificam-se as impresses deixadas quanto s
aes tomadas pelo vendedor durante o atendimento ao cliente.
Observa-se que o vendedor veio de imediato ao encontro da recepcionista, pronto a
atender o cliente. Verifica-se que no houve esforo no sentido de causar simpatia no cliente,
sendo que o foco do vendedor se mostrou nico e exclusivo na resposta pergunta.
A resposta ao questionamento quanto potncia do motor e a diferena entre os
modelos mostra que o vendedor tem facilidade na comunicao das especificaes tcnicas e
que demonstra propriedade e conhecimento ao falar, principalmente ao responder no mesmo
nvel tcnico apresentado pelo cliente.
Observa-se que o vendedor estava atento e com foco no atendimento ao cliente e que
tinha interesse genuno em mostrar o carro, com cordialidade e entusiasmo.

PROCESSO DE VENDA CONHECIMENTO DEMONSTRADO
Nesta parte do processo de venda verificado o conhecimento do vendedor quanto
empresa, marca e concorrncia:
83

Observa-se que o vendedor tem grande entusiasmo pelo produto e pela marca, pois, ao
apresentar a DEF, menciona quanto muda em relao ao modelo anteriormente apresentado.
Quanto concorrncia, na parte em que a mulher aponta a caminhonete do marido
como primeiro carro dele, observa-se que seria este um momento propcio para mostrar a
superioridade da marca em relao do concorrente, sem desmerecimento ao mesmo.
Este um ponto que poderia ter sido mais bem explorado durante a demonstrao.

PROCESSO DE VENDA LEVANTAMENTO DE NECESSIDADES E DESPERTAR DE
INTERESSE
nesta parte do processo de venda que se verifica se foi utilizada a tcnica de venda
na interao:
Observa-se que, em nenhum momento, o vendedor questionou o cliente sobre sua real
necessidade, sobre seus interesses. Em dado momento ele informa que necessrio saber o
que o cliente prefere, porm no o questiona, nem interage nesse sentido. Esta fase do
processo de venda possibilita, em geral, desenvolver o restante do processo de forma
interessante. Na interao em questo, como nenhum questionamento, nem mesmo o nome
dos clientes foi perguntado, nota-se que ou pressupe-se um certo desinteresse em relao ao
que o cliente realmente quer, suas reais necessidades e seu perfil de consumo. V-se que a
nica base usada para a identificao do ciente foi a aparncia geral do cliente.
Ainda como reverberao do passo anterior desse processo, no houve contra-
argumentao quanto s objees apresentadas pelo cliente.

PROCESSO DE VENDA TCNICA DE FECHAMENTO
Nesta parte se verifica a aplicao da tcnica de encerramento de um atendimento:
Em conseqncia da parte anterior do processo ter se apresentado com lacunas, no
houve esboo de nenhuma reao quanto no-compra ou interesse pelo produto mostrado.
Para a venda de carros, uma forma muito utilizada de captao do interesse do cliente seria
uma oferta de degustao / test-drive, o que no ocorreu. Perdeu-se tambm a oportunidade de
uma eventual continuidade no relacionamento com o cliente por no ter sido demonstrado
interesse em se anotar o nome e telefone do possvel comprador.
A partir da transcrio das cenas e respectivas anlises, cabe ao analista apresentar
suas concluses, observaes e interpretaes. O que se concluiu, neste estudo especfico, foi
que os nveis de servio da concessionria em questo se apresentaram dentro dos padres
demandados pelo mercado, porm no houve um esforo de venda ou mesmo a aplicao de
84

tcnica adequada para tanto. O que se percebe ainda que as perdas de oportunidades de
argumentao e contra-argumentao que pudessem levar escolha da marca e de seus
produtos ocorrem por diversas vezes durante toda a interao, como pontuados durante a
anlise de cada cena.














































85

CONSIDERAES FINAIS

A partir da concluso deste trabalho de pesquisa, fica clara a necessidade que os
gestores tm em acessar informaes para a tomada de decises em ambientes geis e
competitivos, e que a pesquisa de marketing ferramenta fundamental para tanto. Como
forma de entender como o cliente percebe a empresa quando da interao com o pessoal de
front office, possvel afirmar que a pesquisa qualitativa traz maior riqueza de informao em
relao a cada ao, olhando-a como nica, longe do que Campomar (2006, p.218) , em
relao pesquisa quantitativa, chama de pr-conceito em relao a resultados que no
contenham nmeros. Com a aplicao do modelo proposto, mostrou-se possvel, por meio de
uma nica interao, avaliar aspectos que devem ser mais bem monitorados pelos gestores.
Em uma interao foi possvel verificar que o padro esperado para aquela interao no foi
seguido. Mais ainda, aspectos do processo de venda passaram ao largo da interao, o que
abre uma hiptese sobre uma eventual confuso entre o que atendimento e o que venda e
qual o papel do vendedor na interao no ponto-de-venda.
Aaker, Kumar e Day (2007, p. 206) afirmam que, para a rea mercadolgica, o mtodo
qualitativo tem por objetivo descobrir o que passa na mente do consumidor. Os autores
argumentam que os mtodos mais estruturados so limitantes e que, para se conhecer
sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos, h de se lanar mo da pesquisa
qualitativa. No deixa de ser isso o que os mercadlogos tm tentado nos ltimos tempos.
A possibilidade de se entender um pouco mais sobre o consumidor no ambiente e no
ato do atendimento/compra abre um horizonte interessante. Berger e Luckmann (1995 apud
BAUER; GASKELL, 2002, p. 20-21) afirmam que o foco de interesse na pesquisa social na
maneira como as pessoas espontaneamente se expressam e falam o que importante para
elas e como elas pensam sobre suas aes e as dos outros. Portanto, v-se a relevncia do
estudo para os objetivos propostos, desde a apresentao de dados histricos sobre cliente
oculto, dado o pouco material confivel existente sobre o assunto, at a comparao das
diversas tcnicas de pesquisa qualitativa comumente aplicadas rea mercadolgica. Aos que
tiverem acesso a este estudo, d-se o poder de conhecimento da tcnica e de comparao entre
as diferentes tcnicas qualitativas.
O presente estudo tambm pde contribuir para o aumento do conhecimento sobre
pesquisa qualitativa na rea mercadolgica, atravs da reviso da teoria. Este tinha ainda
como proposta o estudo da tcnica cliente oculto como meio de reduo de vieses na pesquisa
qualitativa. Alguns dos vieses mencionados durante o estudo puderam ser minimizados pela
86

aplicao dessa tcnica: a dependncia da atuao de um moderador ou a eventual obteno
de respostas dos clientes influenciados por componentes do grupo, vieses que podem ocorrer
em grupos de foco. Outro vis que se mostra comum s outras tcnicas a da pesquisa se
passar longe do ambiente em que realmente acontece a interao. Alm da riqueza de dados e
informaes obtidas, foi possvel verificar que o ambiente em que se apresenta a pesquisa
com aplicao de cliente oculto real, sem a artificialidade das salas fechadas em que
ocorrem as outras tcnicas e se v, ainda, diminuda em muito a possibilidade de manipulao
de resultados, pois h sempre a possibilidade de reviso do material coletado e de se lanar
novas luzes a ele, pois o mesmo mantido registrado dentro de um contexto, de um corte de
tempo e espao, o que possibilita ao analista viver o momento da coleta, pelos olhos do
cliente.
H de se quebrar o paradigma de que a tcnica cliente oculto, pela diversificao de
tipos de empresas que a oferecem ou mesmo pelas questes ticas levantadas, no seja uma
tcnica to vlida quanto o grupo de foco, a tcnica projetiva ou a entrevista em profundidade.
Com a aplicao de uma estruturao possvel, como se viu, obter dados to ricos quanto os
das outras tcnicas qualitativas. Vieira e Tibola (2005) j previam que novas tcnicas de
investigao qualitativa teriam espao para estudos mais profundos. Eles tambm chamaram a
ateno sobre a incipiente tcnica de uso de filmes, que ali colocam como podendo ser alvo de
ressalvas por parte da academia.
Este estudo cumpre seu papel ao ser um primeiro vislumbre em relao ao assunto e se
espera que motive novas indagaes, posto que mais do que tempo de se empregar tcnicas
que utilizem os recursos tecnolgicos que, a cada dia, mostram-se mais acessveis.
Por fim, o que aqui se prope uma tcnica capaz de melhorar o entendimento da
percepo do consumidor, at pela dificuldade na manifestao dos por qus de compra ou
no-compra, do que se gostou ou no. A possibilidade, ento, de se coletar o que o
consumidor racionalizou no momento da interao de consumo e adicionar a isso aquilo que
est no nvel mais profundo, abre possibilidades mpares quanto ao que leva a determinados
comportamentos dos diversos atores envolvidos nesta.





87

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93
APNDICE I
Modelo de estruturao do padro esperado
Ponto-de-venda Este ponto identifica a percepo primeira que o cliente tem com o ponto-de-venda
(primeira impresso do ponto-de-venda em geral).
Data e dia da semana da visita Devem estar de acordo com os dias e horrios de abertura e fechamento do ponto-de-
venda, incluindo o atendimento no horrio de almoo.
Condies climticas Condies adversas podem interferir no humor do cliente e/ou dos envolvidos com o
atendimento.
Horrio de entrada e de sada da loja Este item visa identificar o tempo de permanncia no ponto-de-venda. Para cada tipo de
negcio, h um tempo ideal. Para este estudo de caso, o tempo de permanncia ideal de,
no mnimo, 45 minutos e, no mximo, 90 minutos.
Nmero de pessoas quando da entrada e da sada do
pesquisador
Demonstra a quantidade de pessoas que foram atendidas durante a visita do pesquisador
no sentido de nortear picos de fluxo de clientes ou morosidade no atendimento.
Quanto tempo para o pesquisador ser recepcionado Padres internacionais de servio indicam que a espera para ser recepcionado no ponto-de-
venda por algum da empresa de at quatro minutos. Acima desse tempo, exigido
maior esforo para a recuperao da qualidade do atendimento.
Quanto tempo para o pesquisador ser atendido pelo
vendedor
Para verificao da prontido e de garantia de qualidade do atendimento
Itens da apresentao geral do ponto-de-venda Seu levantamento tem por objetivo demonstrar a percepo do pesquisador quanto s
condies do ponto-de-venda no momento da interao. Pontos como estacionamento,
fluxo Externo (facilidade de entrada no ponto-de-venda), fluxo Interno (facilidade de
deslocamento dentro do ponto-de-venda), instalaes no geral, sinalizao de sees,
temperatura ambiente, limpeza em geral, produtos na loja (disposio), podem influenciar
na qualidade do atendimento por motivos como desmotivao do pessoal do ponto-de-
venda, necessidade de reparos nas instalaes, necessidade de novo layout de ponto-de-
venda, cuidado com as instalaes e a boa recepo dos clientes.
Recepo Neste ponto se levantam pontos especficos demonstrados por quem recepcionou o
cliente (primeira impresso dos recursos humanos).
Nome de quem recepcionou o cliente Necessrio para identificao e feedback de pontos positivos ou a melhorar.
Aparncia pessoal Itens referentes percepo do cliente quanto aparncia de quem o recepcionou no
ponto-de-venda: uso de crach visvel, uniforme limpo e arrumado, visual geral
apresentado, sorriso sincero, saudao agradvel, confiabilidade Instantnea, postura
corporal.
Processo de atendimento Conjunto de aes ou atividades que se relacionam e que produzem juntas um resultado
esperado: prontido no atendimento, simpatia espontnea, facilidade na Comunicao,
94
vocabulrio /linguajar apropriado, ateno individual, foco total no atendimento, interesse
genuno no atendimento, entusiasmo, cordialidade no atendimento, compreenso das
necessidades, conhecimento da empresa e dos procedimentos
Vendas Nesta parte se levantam pontos especficos demonstrados pelo responsvel pelo
atendimento com foco na venda.
Nome do vendedor Necessrio para identificao e feedback de pontos positivos ou a melhorar.
Aparncia pessoal Itens referentes percepo do cliente quanto aparncia de quem o atendeu no ponto-de-
venda: uso de crach visvel, uniforme limpo e arrumado, visual geral apresentado, sorriso
sincero, saudao agradvel, confiabilidade instantnea, postura corporal.
Processo de venda impresses gerais Conjunto de aes ou atividades que se relacionam e que produzem juntas um resultado
esperado: prontido no atendimento,simpatia espontnea, facilidade na comunicao,
vocabulrio /linguajar apropriado, ateno individual, foco total no cliente, interesse
genuno nas necessidades do cliente, entusiasmo, cordialidade no atendimento,
compreenso das necessidades.
Processo de venda conhecimento demonstrado Conhecimento da empresa e dos procedimentos; da marca; do produto; sobre a
concorrncia
Processo de venda tcnica de levantamento de
necessidades e despertar de interesse
Poder de questionamento, identificao das reais necessidades, poder de argumentao
Processo de venda tcnica de fechamento Reao no compra; oferta de degustao / test-drive; tica na utilizao de contra-
argumentos sobre a concorrncia; uso do prazo da promoo como contra-argumentao;
continuidade no relacionamento




95
APNDICE II
Data: Dia da semana: Condies climticas:
Horrio de entrada:
Horrio de sada:
Quantidade de pessoas na entrada:
Quantidade de pessoas na sada:
Tempo de espera para ser recepcionado:
Tempo para ser atendido pelo vendedor:

Ponto-de-venda Recepo Vendas
Estacionamento Uso de crach visvel Uso de crach visvel
Fluxo Externo Uniforme limpo e arrumado Uniforme limpo e arrumado
Fluxo Interno Visual geral apresentado Visual geral apresentado
Instalaes no geral Sorriso sincero Sorriso sincero
Sinalizao de sees Saudao agradvel Saudao agradvel
Temperatura ambiente Confiabilidade instantnea Confiabilidade instantnea
Limpeza em geral Boa postura corporal Boa postura corporal
Produtos na loja Prontido no atendimento Prontido no atendimento
Simpatia espontnea Simpatia espontnea
A=TIMO Facilidade na Comunicao Facilidade na Comunicao
B=BOM Vocabulrio /Linguajar apropriado Vocabulrio /Linguajar apropriado
C=RUIM Ateno individual Ateno individual
Foco total no atendimento Foco total no cliente
Interesse genuno no atendimento Interesse genuno nas necessidades do cliente
Entusiasmo Entusiasmo
Cordialidade no atendimento Cordialidade no atendimento
Compreenso das necessidades Compreenso das necessidades
Conhecimento da empresa e dos procedimentos Conhecimento da empresa e dos procedimentos
Conhecimento da marca
S= SIM Conhecimento do produto
N=NO Conhecimento sobre a concorrncia
Poder de questionamento
Identificao das reais necessidades
Poder de argumentao
Oferta de degustao / test-drive
tica no uso de contra-argumentos sobre a concorrncia
96
Uso do prazo da promoo como contra-argumentao
Continuidade no relacionamento


APNDICE III Transcrio completa de material audiovisual mdia digital
CENA 1 1. PARTE
Descrio da cena 1 MULHER e HOMEM caminham em direo concessionria de carros novos da empresa WXY. Entrada na
concessionria. Vrios carros novos esto estacionados de modo a expor os modelos. Duas outras pessoas, uma RECEPCIONISTA e um
VENDEDOR, ambos portando crach, esto em p, prximos s mesas que ladeiam os carros zero expostos na loja.
A RECEPCIONISTA dirige-se ao casal e pergunta: Vocs j foram atendidos?
HOMEM responde: No. Boa tarde.
HOMEM questiona, apontando um dos carros expostos, modelo ABC: Que diferena tem esse carro do DEF?
RECEPCIONISTA se volta para trs e olha para o VENDEDOR prximo mesa, que vem em direo ao HOMEM. HOMEM, apertando
a mo do VENDEDOR, diz: Boa tarde.

CENA 1 2. PARTE
RECEPCIONISTA se volta para trs e olha para o VENDEDOR prximo mesa, que vem em direo ao cliente homem. Cliente homem,
apertando a mo do VENDEDOR, diz: Boa tarde.
VENDEDOR responde: Boa tarde. Esse carro 2.0, tem 200 cv e tem trao nas 4. A DEF V6 tem 306 cv e 3.6.
HOMEM pergunta: Voc tem alguma para eu ver?
VENDEDOR responde, de braos cruzados: Preciso dar uma olhada l em cima!
MULHER pergunta: Ela importada no ?
VENDEDOR responde: Essa daqui tambm . Na verdade elas saem da mesma fbrica na Alemanha.
VENDEDOR se ausenta do enquadramento da cmera, sem pedir licena aos clientes. Ao retornar, responde: A V6 eu no vou ter, s vou
ter uma a pronta enDEFa que t na loja, a outra, vem ver.
VENDEDOR, andando frente dos clientes, diz:Vou s ali pegar a chave e j volto. aquela ali.
HOMEM pergunta, apontando para fora da concessionria: aquela ali, ?
VENDEDOR rapidamente responde: !

CENA 2
Descrio da cena 2 HOMEM e MULHER se dirigem para fora da concessionria, onde se encontrava a DEF que serviria de exemplo
para o VENDEDOR. Passados alguns minutos, o VENDEDOR vai ao encontro dos clientes. Ele, ao se aproximar, diz: Desculpa a demora.
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E completa, abrindo a porta do carro: T vendo como muda tudo? Olha...
O MULHER responde: Nossa, tudo, tudo, tudo! Essa zerinho?
VENDEDOR responde: Essa est emplacada e est com 7 mil km. semi-nova, no teria diferena nenhuma de preo.
Enquanto o HOMEM olha dentro do carro, passando a mo no estofamento de couro, a MULHER pergunta: E qual seria um carro legal
pra segundo carro, porque a gente tem aquela caminhonete ali olha, t vendo? Ele j tem uma caminhonete. Mas assim, ele precisa de um
carro para segundo carro de casa.
VENDEDOR responde: Precisa ver mais ou menos o que vocs pretendem, por exemplo, se for um carro para o dia- a-dia a gente tem um
HUO, um Pl...
MULHER pergunta, enquanto HOMEM continua inspecionando o carro por dentro:O HUO t bom?
O VENDEDOR responde: A gente tem um HUO 1.6, por exemplo...
MULHER retruca?Total flex?
VENDEDOR responde: Flex, 3 anos de garantia, e um belo custo x benefcio...
O HOMEM pergunta ao VENDEDOR , falando de dentro do carro:Qual?
VENDEDOR responde:O HUO, porque um carro...
O cliente home retruca: E o VAT?
VENDEDOR, concordando com a cabea, responde:O VAT tambm...
MULHER completa: Nunca vi o VAT!
VENDEDOR se encaminha para a concessionria de carros novos novamente, a fim de mostrar o VAT. Ao caminhar pela rua, MULHER
pergunta: Qual o seu nome?
VENDEDOR responde: Aton.
J prximos ao VAT, o VENDEDOR aponta para dentro do automvel, com as portas abertas, e diz: Esse aqui est com banco de couro,
mas a maioria vem com banco de couro, ta com teto [solar] e poderia, por exemplo, com rodas 17 [polegadas] opcional, a, ta por volta de
69 mil.
HOMEM pergunta: qual o motor deste carro? Dois mil?
VENDEDOR responde: A 2.0 com 116 cv. [??]
HOMEM pergunta: T prximo do VAT?
VENDEDOR responde: Isso... E aqui a mesma plataforma do HUO, na verdade, esse carro.
MULHER diz: Ah, que legal!
HOMEM pergunta: Sessenta e...?
MULHER pergunta: Esse aqui feito no Brasil?
VENDEDOR responde: No!
MULHER responde: Ah bom.
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VENDEDOR complementa:Um top de linha 69 mil!
MULHER comenta: Deu uma abaixada no deu?
VENDEDOR responde:Deu!Esse carro j chegou a 85 mil.
MULHER comenta: , eu lembro...
HOMEM pergunta, dirigindo-se ao VENDEDOR :At o que?
VENDEDOR responde: 85 mil! E completa:No pediram, na verdade venderam a esse preo!
HOMEM pergunta: E o motor fica aonde?
VENDEDOR responde:Aqui na frente. E apontando para a parte traseira do carro completa: Ali o porta-malas!
HOMEM retruca: Porta-malas? Isso daqui porta-valise, n?!
MULHER concorda: Isso daqui cabe s uma valise..., e olhe l...
HOMEM responde: Isso carro para dois s, e olhe l...
E MULHER responde: Nem dois e meio, s dois...E completa: Legal...
HOMEM diz ao VENDEDOR : ! E complementa: Ento t, me d um cartozinho seu.
VENDEDOR sai e o HOMEM se dirige mulher e pergunta: Est bom?
Mulher responde: Est, deixa eu ir no carro um instantinho? Abre pra mim...
E sai de cena.