A retrica da reeleio: mapeando os discursos dos Programas Eleitorais (HGPE) em 1998 e 2006

Mnica Machado

Programa de Doutorado em Comunicao Escola de Comunicao Universidade Federal do Rio de Janeiro

Resumo: O artigo avalia a produo dos discursos do HGPE na TV dos partidos de dois candidatos reeleio para a Presidncia da Repblica: Fernando Henrique (PSDB) em 1998 e Luiz Incio Lula da Silva (PT) em 2006. objeto de reflexo indagar at que ponto as campanhas orientadas para reconduzir o mandatrio ao poder tm estruturas estratgicas discursivas similares nos dois contextos, apesar de inscries partidrias e orientaes polticas distintas. Como metodologia, utiliza procedimentos para entender os elementos retricos de cada campanha e apreender as estratgias de persuaso. Nota-se que o estmulo ao voto retrospectivo, o discurso a favor da continuidade da gesto administrativa, o lugar de autoridade do candidato-Presidente e a nfase em discurso programtico de cunho econmico so enunciados proferidos pelos mandatrios nos dois contextos. lcito supor, ento, que a retrica da reeleio favorece posies privilegiadas na disputa. Palavras-chave: propaganda eleitoral; reeleio presidencial; retrica poltica Abstract: The article evaluates the production of the speeches of electoral advertising in TV of the two presidential candidates: Fernando Henrique (PSDB) in 1998 and Luis Incio Lula of Silva (PT) in 2006. Therefore, the point is to investigate to what extent the campaigns show discursive strategic structures similar in the two contexts - in spite of supporting registrations and different political orientations. The methodology uses procedures to understand the rhetorical elements of each campaign and persuasion strategies. In both campaigns one observes the incentive to the retrospective vote, the speech in favor of the continuity of the administration, the place of the candidate-president's authority, the emphasis in speech of economical issues. One can suggest that the rhetoric of the reelection favors positions in the electoral dispute. Keywords: electoral advertising; presidential reelection; political rethoric

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Introduo Na literatura contempornea da cincia poltica, nota-se relativo interesse por efeitos de campanha eleitoral e seus impactos no comportamento do cidado. Holbrook afirma que os eleitores so, claro, motivados por outros fatores como identificao partidria, ideologia, raa, religio e suas posies frente aos fatos, mas a informao que recebem durante a campanha pode afetar o peso que eles do a esses fatores (HOLBROOK, 1996, p.59). Popkin (1994) tambm reflete sobre o papel dos meios de informao para a tomada de deciso do eleitorado. Salienta o conceito de atalho cognitivocomo uma categoria relevante para se pensar a influncia dos meios de comunicao no processo eleitoral. Dir que em um contexto de forte presso, como o perodo do sufrgio universal, o eleitor buscar atalhos para justificar sua posio, e que esses mecanismos cognitivos so, muitas vezes, impactados pela informao que recebem ao longo da campanha. O espao da campanha , na perspectiva do autor, o locus de disputa da interpretao do mundo, e desse modo, apresenta-se como mais uma varivel no processamento de escolha eleitoral. A hiptese deste trabalho que o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HPGE) oferece enquadramentos narrativos que auxiliam o eleitorado na tomada de deciso. As informaes veiculadas atravs do HGPE e dos spots, tanto em rdio como em televiso, concorrem com outros acionamentos miditicos na disputa pela ateno do eleitor - como as matrias veiculadas nos telejornais; nos jornais impressos; os debates; os programas de entrevistas - e so processadas pelo eleitor que, como diz Holbrook (1996), j tem predisposies baseadas em variveis ideolgicas, identidade partidria ou outros condicionantes, e sofrem tambm a influncia da campanha. Embora em estudo apresentado por Figueiredo (2000)1 medindo a importncia das fontes de informao para a deciso de voto, o horrio eleitoral na TV e no rdio se apresenta como ltima varivel em importncia para tomada de deciso (apenas 22% dos eleitores consideraram a fonte muito importante), ficando atrs de noticirio de TV, rdio e jornais (53%); das conversas com amigos, familiares e colegas (52%); dos 38% que falam dos resultados de pesquisa de opinio e dos 32% que preferem a orientao de sindicatos, igrejas e outras associaes - entendemos que a ao do HGPE no se d atravs de uma relao de causa e efeito; o papel da propaganda eleitoral est em construir um cenrio de representao do mundo atual e futuro, mapear indcios de imagem dos candidatos e seus partidos ao longo da corrida eleitoral. , portanto, esse olhar sobre a

Figueiredo (2000) apresenta tabela de Pesquisa Datafolha, maro de 1994, cidade de So Paulo, estudo quantitativo, 1.080 casos (apud VENTURI, 2005).

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influncia da propaganda eleitoral que vamos imprimir ao estudo da narrativa discursiva dos programas na TV. O recorte da anlise aqui empreendida est centrado na produo discursiva dos filmes do HGPE na televiso em dois contextos, quais sejam, as eleies majoritrias para a presidncia da Repblica em 1998 e 2006. Em 1998, o Brasil viveu sua terceira eleio direta presidencial aps a redemocratizao, a primeira em que o presidente concorreu reeleio no perodo. Em 2006, tivemos a quinta eleio para a Presidncia do perodo, tambm com a possibilidade de reeleio. Fernando Henrique Cardoso foi reconduzido ao cargo para um novo mandato em 1998 com quase 36 milhes de votos vlidos ou 53,06% do eleitorado, em 1 turno, segundo os dados do TSE2. Por sua vez, Luiz Incio Lula da Silva em 2006, de acordo com a mesma fonte, foi reeleito com mais de 46 milhes de votos vlidos, ou por 46% dos eleitores em 2 turno. Os pressupostos conceituais para anlise esto baseados na tradio de pensar as narrativas da comunicao poltica como arenas de representao. Tais noes esto em debate desde a Retrica de Aristteles e se replicam nas teses sobre a arte potica no mundo da cultura poltica (GOMES, 2004; GEERTZ, 1980): o uso de representaes nas lgicas de encenao - do drama s aes de natureza emocional - e da retrica - no sentido do uso das linguagens argumentativas para efeito de persuaso. Seguindo essa tradio para anlise dos discursos veiculados na propaganda eleitoral, os percursos metodolgicos utilizados neste estudo comparativo sero os mesmos adotados por Veiga (2001) em sua tese de doutorado ao mapear as narrativas dos programas do horrio eleitoral dos trs candidatos de maior destaque na eleio presidencial de 1998. As proposies de sua pesquisa eram entender a construo discursiva de cada campanha; apreender as estratgias de persuaso e verificar a apropriao e o uso dos discursos dos candidatos no processamento das razes de voto do eleitorado. As categorias de anlise utilizadas foram baseadas nos esquemas conceituais desenvolvidos por Albuquerque (1996, 1999) e Figueiredo et al (2000) e sero novamente adotadas para anlise dos programas de 2006 para o estabelecimento de parmetros comparativos. Veiga (2001) traz da anlise de Albuquerque os esquemas conceituais para compreenso dos discursos da propaganda eleitoral que separam os contedos dos programas em segmentos de campanha, auxiliares e meta-campanha. Albuquerque define como unidades temticas de campanha os discursos retrospectivos e propositivos, as plataformas eleitorais, as cenas de apresentao do candidato e do partido, compromissos com o futuro. Os segmentos auxiliares seriam os recursos de linguagem que oferecem suporte conotativo s mensagens: jingle, estruturas de videoclipe, vinhetas. E os recursos de meta-campanha, como a prpria expresso
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Disponvel em: < www.tse.gov.br>. Acesso em: 10 fev. 2007.

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revela, referem-se a quando a campanha fala sobre si prpria. Nesse caso, teramos a explorao do uso de pesquisas eleitorais salientando a posio do candidato/ partido no ranking, as cenas de comcios, a mobilizao da campanha nas ruas. Associando o quadro metodolgico de Albuquerque ao mapeamento de Figueiredo et al (2000), Veiga cria condies de anlise das estratgias de persuaso utilizadas nas campanhas majoritrias. A hiptese central de sua tese que, no contexto eleitoral, os atores polticos criam um cenrio de representao onde a argumentao sobre o mundo atende aos objetivos de persuadir o eleitorado. Por isso, candidatos e partidos, dependendo de sua posio na disputa, constroem uma imagem sobre o mundo atual e projetam perspectivas sobre o mundo futuro. Como salienta Veiga, mostrou-se necessrio ajustar a metodologia para anlise do HPGE, j que o estudo proposto por Figueiredo et al foi aplicado para anlise dos spots nas campanhas para Prefeitura de So Paulo e Rio de Janeiro em 1996. Deste modo, trabalhando com as mesmas variveis da anlise dos programas do Horrio Eleitoral em 1998, para estudar os discursos veiculados no HGPE em 2006, utilizamos as categorias de formato do programa proposta por Albuquerque e a anlise das estratgias de comunicao de campanhas, a construo do discurso, os objetivos das mensagens, as caractersticas pessoais dos candidatos e os temas levantados da campanha da abordagem de Figueiredo et al. Breve contextualizao das disputas eleitorais para Presidncia da Repblica em 1998 e 2006 A eleio presidencial de 1998, decidida no 1 turno, foi disputada por doze candidatos: Fernando Henrique Cardoso (PSDB, PFL, PTB); Luiz Incio Lula da Silva (PT), Ciro Gomes (PPS); Enas Carneiro (PRONA); Ivan Frota (PMN); Alfredo Sirkis (PV); Z Maria (PSTU); Joo de Deus (PT do B); Eymael (PSDC); Thereza Ruiz (PTN), Srgio Bueno (PSC) e Vasco Neto (PSN). Por sua vez, houve em 2006 um enxugamento de partidos polticos na disputa para apenas oito candidaturas: Luiz Incio Lula da Silva (PT, PL); Geraldo Alckmin (PSDB; PFL); Cristovam Buarque (PDT); Jos Maria Eymael (PSDC); Luciano Bivar (PSL); Helosa Helena (PSOL, PSTU); Ana Maria Rangel (PRP); Rui Costa Pimenta (PCO). Segundo dados do IBOPE3, os mandatrios nas disputas (os candidatos reeleio) mantiveram-se nas lideranas das intenes de voto durante toda a corrida dos processos eleitorais de 1998 e 2006, o que sugere inmeros questionamentos em relao s estratgias por eles utilizadas para convencer o
Srie histrica de inteno de voto para Presidncia da Repblica em 1998 e 2006. Disponvel em: < www.ibope.com.br> Acesso em: 30. nov. 2006
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eleitorado da pertinncia da reeleio tais como: o uso da mquina administrativa ou de estratgias da ameaa frente perspectiva de mudana. De acordo com Veiga, a estratgia predominante da campanha de Fernando Henrique Cardoso em 1998 estava centrada na defesa da continuidade do modelo econmico vigente, o Plano Real e, portanto, ressaltava que o melhor mundo futuro seria construdo por seu partido. Como diz a autora: a estratgia da competncia foi adotada por Fernando Henrique que aparecia como um grande estadista, possuidor de uma capacidade singular de gerenciar os problemas da nao (VEIGA, 2001, p.68). Em 2006, observou-se como estratgia dominante da campanha de Lula a defesa da continuidade do modelo de crescimento econmico, viabilizando, simultaneamente, desenvolvimento na rea social. A retrica prevalecente foi argumentar que, durante sua gesto, o Brasil passou a associar avanos na economia com transferncia de renda para as classes populares. Diferente de FHC, Lula equilibrou a estratgia da competncia como mandatrio com a estratgia da identificao com as classes populares. Como veremos adiante, inmeros dispositivos de seduo foram acionados para reforar o seu vnculo de proximidade com a populao. Observa-se, portanto, o uso de estratgias similares que oferecem garantias para o eleitorado: os bons indicadores da rea econmica da gesto anterior. A estratgia de persuaso est baseada na mobilizao do que Fiorina (1981) define como voto retrospectivo4. Apesar de o foco deste artigo ser a anlise dos discursos da propaganda eleitoral, vale um breve relato sobre a participao da mdia informativa na construo de uma agenda temtica que fornece registros cognitivos para escolha racional do voto do eleitorado. Como diz Miguel (2002), os programas do horrio eleitoral tendem a se apresentar como contra-pautas s agendas dos veculos de informao, concorrendo pela ateno do eleitorado ao oferecer leituras diversas sobre o mundo atual. Em 1998, ao analisar a participao do Jornal Nacional da Rede Globo na construo da hiptese do agenda-setting5 das eleies presidenciais, Miguel salienta a invisibilidade do processo eleitoral na cobertura noticiosa do telejornal. As pautas apresentadas pelos candidatos oposicionistas, como o desemprego e a seca no nordeste, foram eliminados da agenda do Jornal Nacional aps a Copa do Mundo em julho de 1998. At mesmo o tema que ganhou relevncia

4 Em sua concepo, o eleitor vota levando em considerao o julgamento da trajetria administrativa dos governantes; nesse sentido, o custo da deciso eleitoral se abrevia. Ou ainda, o eleitor passa a orientar a direo do seu voto em funo da avaliao positiva ou negativa de governos anteriores. No relevante aqui os discursos de futuras promessas e sim a retrica comprobatria de realizaes do passado. 5 Conceito utilizado na teoria do jornalismo que objetiva entender a correlao de foras entre as agendas miditicas, agendas pblicas e polticas governamentais na construo da agenda temtica das editorias jornalsticas (TRAQUINA, 2000).

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central na disputa eleitoral daquele ano, a crise econmica internacional, recebeu enquadramento peculiar no Jornal Nacional. Segundo Miguel, o telejornal demorou em noticiar um quadro de crise, centrou nfase no carter externo do problema e conduziu suas matrias no intuito de revelar a competncia da equipe econmica do governo brasileiro para enfrentar a crise. E ainda, no deu visibilidade s leituras propostas pelos partidos oposicionistas: os argumentos da fragilidade e vulnerabilidade da poltica econmica brasileira frente crise internacional. Em matria veiculada no site do Observatrio da Imprensa, Gentilli (1998) afirma: Daqui a 30 anos, quando os historiadores forem estudar a campanha presidencial de 1998, os jornais e telejornais vo se evidenciar como muito pouco teis para a compreenso do que efetivamente ocorreu neste segundo semestre de 19986. Em sua perspectiva, o silncio programtico dominou hegemonicamente as editorias de poltica na imprensa escrita no ano de 1998. O enquadramento noticioso da eleio limitou-se cobertura do fatual, ou seja, com foco no acompanhamento da agenda diria de campanha dos candidatos, evitando uma linha investigativa mais consistente dos temas que gravitavam em torno das eleies daquele ano. H diferenas substantivas quando se analisa a participao da mdia noticiosa na cobertura do processo eleitoral de 2006. Segundo pesquisa do Doxa7, que estuda a participao da mdia na cobertura dos candidatos na eleio de 2006, a avaliao de valncia de Lula como candidato e Lula presidente nos quatros jornais de maior expresso no eixo Rio - So Paulo - O Globo, JB, o Estado de So Paulo e Folha de So Paulo - revela tendncia majoritria de valncia negativa para imagem do candidato do PT. Estabelecendo uma correlao entre o incio do horrio eleitoral na TV (15/08) e o estudo de valncia no jornal O Globo, observa-se que a valncia negativa de Lula no veculo esteve em queda (reduo de seis pontos percentuais, passando de 47% para 41% de 1/08 a 15/08). No entanto, no perodo da crise do Dossi, j no desfecho do 1 turno (13/09 01/10), a valncia negativa de Lula no jornal subiu para 58%. Neste mesmo perodo, a valncia negativa de Lula era de 60% em o Estado de So Paulo, 45% na Folha de So Paulo e 43% no Jornal do Brasil. Essas anlises mostram que, se o silncio da mdia informativa privilegiou o candidato reeleio em 1998, pois Fernando Henrique Cardoso pde em seu programa eleitoral defender a imagem de sua poltica econmica sem que a imprensa provocasse contrapontos ou anlises das condies adversas, o mesmo no ocorreu com o candidato reeleio pelo PT em 2006. Nessa eleio, a campanha situacionista contou quase exclusivamente com o espao da propaganda
6 A eleio sem reportagem. Disponvel em: < observatrio. ultimo segundo.ig.com.br>. Acesso em: 15 jan. 2007. 7 Dados da cobertura jornalstica das eleies presidenciais. Disponvel em:< www.doxa.iuperj.br>>. Acesso em: 20 fev. 2007.

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do horrio eleitoral para a defesa de suas proposies. A agenda negativa do governo do PT ganhou destaque na maior parte das editorias jornalsticas das mdias impressa e eletrnica: a retomada do debate sobre a crise tica na poltica, os escndalos de corrupo envolvendo lideranas do PT, os indicadores econmicos que revelavam desacelerao do crescimento, a elevao nas taxas de juros e a carga tributria em alta. Esse clima de opinio apresentado pela mdia informativa em 2006 favoreceu os candidatos oposicionistas, especialmente a candidatura de Geraldo Alckmin que, como veremos frente, aproveitou-se da aura de credibilidade dos jornais para utiliz-los em profuso no seu programa eleitoral para ratificar as crticas ao PT e a Lula. Em 2006, segundo legislao do TSE8, foi proibida a realizao de showmcios, uso de propaganda promocional dos partidos (bons, camisetas, brindes), bem como campanhas no espao pblico: foi vetado o uso de mdia exterior (outdoor, busdoor, galhardetes etc). Nesse sentido, possvel sugerir que a propaganda eleitoral na televiso ocupou um papel mais importante como esfera de visibilidade da campanha, na medida em que outros recursos no puderam ser disponibilizados para aquecer a disputa. Os debates, por sua vez, esquentaram a dinmica do processo eleitoral no primeiro turno em 2006, mas sem a presena do candidato reeleio, Luiz Incio Lula da Silva: ocorreram trs debates, a saber, em 14/08 na TV Bandeirantes, em 13/09 na TV Gazeta e, na vspera do 1 turno, em 29/09 na TV Globo. No 2 turno, Lula participou de todos os debates, ocorridos em 8/10 na TV Bandeirantes, em 19/10 no SBT, em 23/10 na TV Record e em 27/10 na TV Globo. Anlise dos efeitos da propaganda eleitoral gratuita das campanhas presidenciais de 1998 e 2006 Antes de entrarmos na anlise especfica dos discursos dos programas eleitorais vale pensarmos a respeito dos efeitos da campanha eleitoral sobre a opinio pblica com referncia hiptese de Holbrook. Interessante observar que, segundo o autor:
Uma das dificuldades de estudar os efeitos da campanha em seu

nvel individual, que a maioria dos surveys no projetada para estudar tais efeitos. Parte da razo para isto que so mapeados estudos centrados em premissas sobre modelos dominantes de

Disponvel em: < www.tse.gov.br>. Acesso em: 20 dez. 2006.

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OPINIO PBLICA, Campinas, vol. 15, n 1, Junho, 2009, p.159-189 comportamento eleitoral que no enfatizam os efeitos de campanha (HOLBROOK, 1996, p.51 ).

Sua tese que, se os efeitos fossem nulos, esperaramos uma constncia no comportamento do eleitorado e que, no entanto, h situaes de oscilaes relevantes ao longo da campanha, ressaltando a importncia de um olhar mais atento para a influncia dos eventos de campanha como elementos auxiliares nos atalhos cognitivos utilizados pelo eleitorado para dirigir o voto. De acordo com Veiga (2001), na campanha eleitoral de 1998, no houve alteraes significativas nas intenes de voto do eleitorado aps o incio do horrio eleitoral. Mas, observando os dados da srie histrica do Instituto Datafolha9, verifica-se que no dia 14 de agosto de 1998, Fernando Henrique Cardoso tinha 44% das intenes de voto, contra 21% dos votos em Lula; em 2 de setembro, FHC chegou a 49% das intenes de voto e Lula a 26%. O candidato reeleio cresceu quatro pontos percentuais nos primeiros vinte dias da campanha eleitoral e sustentou a diferena ao longo da disputa. Pode-se trabalhar com a hiptese de que a estratgia de mandatrio de Fernando Henrique Cardoso revelando um bom mundo atual com controle da inflao e estabilidade econmica na propaganda eleitoral mobilizou a opinio pblica e contribuiu para a direo do voto. Nem mesmo o fato exgeno da crise econmica internacional alterou a constncia das intenes de voto da opinio pblica em relao a FHC. Em 2006, como a campanha teve mais ritmo, uma profuso de debates, uma ao mais direta da mdia informativa no processo eleitoral e aes discursivas de impacto na propaganda eleitoral gratuita, verificamos maior alterao na evoluo da inteno de voto da populao, quando observados a partir das datas dos eventos de campanha. o que mostra o Grfico 1, referente disputa no 1 turno:

Disponvel em: < www.datafloha. folha. uol. com.br >. Acesso em: 20 jan. 2007.

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Grfico1 Evoluo das intenes de voto para os candidatos eleio Presidencial de 2006 (1 turno) e registros dos eventos de campanha
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D ebate naBAND ( 14/08) Incio do HPEG ( 15/08)

D ebate na TV Gazeta( 13/09) Incio da crise do D ossi( 15/09) Debatena TV Globo ( 29/09)

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0 7/8 ago 21 /2 2 ag o ago/2 9 4 /5 set 1 1/1 2 set 18 /1 9 set 2 2/2 3 set set/27 2 9/3 0 se t

Lula

Gerald o A lckmin

Helos a Helena

Fonte: Instituto Datafolha, 2006

Nota-se que no incio da propaganda eleitoral, Lula cresceu quatro pontos percentuais, assim como Fernando Henrique em 1998. A estratgia de mandatrio adotada por Lula esteve centrada em revelar os bons indicadores de desempenho econmico e sociais da sua gesto. Outro recurso foi utilizado como fator de mobilizao: a estratgia de identificao. A retrica da seduo foi acionada nos segmentos auxiliares da campanha do candidato reeleio: a vinheta de abertura do programa reforou essa tendncia, com imagens superpostas de Lula em diversos cenrios em interao com o povo. A linguagem do programa, com tom fortemente emocional buscou capturar a ateno do espectador pela linguagem da seduo. O refro do jingle Lula de novo com a fora do povo objetivou aproximar o lder carismtico de seus eleitores, com a proposio dominante de estabelecer vnculo de identidade de Lula com as classes populares. Aps o crescimento das intenes de voto nas duas primeiras semanas de campanha observou-se certa constncia no quadro de intenes de voto em Lula at o incio da crise do Dossi dos Vedoin10. Em 27 de setembro, quando a agenda dos
10 Dossi com documentos que visavam envolver os candidatos do PSDB Alckimin e Serra no escndalo de liberao de ambulncias, esquema associado mfia das sanguessugas chefiadas por Luis Antonio Vedoin.

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candidatos oposicionistas, especialmente Geraldo Alckmin, do PSDB, e Helosa Helena, do PSOL, concentraram seus programas nas crticas em relao aos escndalos de corrupo envolvendo o PT, a mdia noticiosa intensificou a cobertura do escndalo, procurando apurar todos os detalhes da trama. Lula perdeu trs pontos percentuais e manteve sua queda na corrida eleitoral aps a ausncia no debate da Rede Globo no dia 29 de setembro. Segundo o TSE, Lula chegou s eleies do 1 turno com 48,61% dos votos vlidos do eleitorado, no atingindo o mnimo necessrio - 50% mais um - para no levar a disputa para o segundo turno. O candidato oposicionista de maior expresso na disputa, Geraldo Alckmin, cresceu progressivamente ao longo da campanha, aps o incio da propaganda eleitoral. O programa do PSDB iniciou no dia 15 de agosto de 2006 com o objetivo de torn-lo conhecido da populao brasileira. Aps a escolha de seu nome pela bancada do partido para concorrer eleio presidencial de 2006, era preciso ampliar sua imagem para fora do territrio paulistano e, por isso, a campanha concedeu nos primeiros programas bom espao para a trajetria biogrfica de Alckmin:
Loc V Com 53 anos, o paulista Geraldo Alckmin foi vereador aos 19 anos, Prefeito aos 23, trs vezes deputado, vice de Mrio Covas e governador de So Paulo por seis anos. Mdico, casado, com trs filhos e uma neta. Geraldo um homem de bem para o bem do Brasil.

O posicionamento adotado por Alckmin na campanha foi o de desafiante. Na tentativa de mapear um discurso de oposio, o candidato do PSDB marcou posio como o candidato da tica, da decncia, do trabalho honesto. Sem explicitar, tentou fazer contraponto com a imagem maculada do PT com sucessivos escndalos de corrupo. No perodo da crise do Dossi, denncias desencadeadas pela compra pelo PT de informaes que comprometeriam a candidatura de Jos Serra em So Paulo, Geraldo Alckmin aproveitou a oportunidade para resgatar todo o histrico de envolvimento das lideranas do partido em escndalos de corrupo. Como a imprensa utilizou-se muito da pauta do Dossi, Alckmin recorreu inmeras vezes s chamadas dos jornais impressos e s imagens dos programas de telejornalismo para conferir credibilidade suas acusaes. Nesse perodo, sua candidatura cresceu seis pontos percentuais. Alckmin chegou ao fim do 1 turno com 41,64% dos votos vlidos. Como podemos verificar no Grfico 1 o Instituto Datafolha apontava 35% das intenes de

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voto para Alckmin na vspera do sufrgio, seis pontos percentuais a menos do que o resultado das urnas. A campanha do 2 turno iniciou com Lula em vantagem em termos de apoios polticos. Uma jogada errada de Geraldo Alckmin ao pedir o apoio de Antony Garotinho criou para o candidato do PSDB uma predisposio negativa da imprensa carioca frente ao episdio.

Grfico 2 Evoluo das intenes de voto para os candidatos eleio Presidencial de 2006 (2 turno) e registros dos eventos de campanha
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Debate na BAND ( 08/10) Debate no SBT ( 19/10)

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Incio do PHEG ( 12/10)

Debate na Record ( 23/10)

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Debate na TV Globo ( 27/10) 58

50 43

51 40 38 37 37

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0 5/6 out out/10 Lula 16/17 out 23/24 out 27/28 out Geraldo A lckmin

Fonte: Instituto DataFolha, 2006

Lula levou muito tempo para realizar o discurso propositivo e s optou por equilibrar a distribuio do programa eleitoral em prestao de contas e propostas para a nova gesto no 2 turno. Mesmo assim, a distribuio de tempo foi mais representativa para realizaes, dedicando-se muito mais a falar de sua gesto no plano econmico, em infraestrutura, na sade e educao. Mas, dessa vez, o discurso ganhou reforo de legitimidade dos dados da PNAD-IBGE. Outro interlocutor , portanto, acionado para ratificar o discurso do bom governo. No 2 turno, frente posio mais agressiva do PT de comparar as realizaes do governo do PSDB e do PT em relao aos indicadores econmicos, polticas sociais e projetos de privatizao, Alckmin optou por sustentar o discurso do 1 turno e no entram diretamente em confronto. No respondeu na propaganda eleitoral s crticas ao programa de privatizaes e no argumentou sobre o

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investimento na rea social no governo FHC. Seguiu reforando os valores de tica, honestidade, compromisso com trabalho srio. O candidato do PSDB saiu das urnas com 39,17% dos votos do eleitorado, em termos absolutos, mais de 37 milhes de votos. Curiosamente, o candidato obteve menos votos no 2 turno do que obteve no 1, quando chegou marca de quase 40 milhes de votos. Em contraposio, na campanha de Lula, os segmentos auxiliares foram acionados em profuso com intuito de aproximar o lder benevolente de seus eleitores. O ltimo programa recorreu gramtica potica como forma de seduo; o recurso de sensibilizao musical foi acionado: a 9 Sinfonia de Beethoven como pano de fundo. O discurso de oportunidade foi revelado, pois Lula fez aniversrio no dia da eleio do 2 turno. O programa aproveitou e explorou o fato, atravs da apresentao de crianas caminhando por um cenrio idlico, levando um bolo para Lula. Toda encenao teve por objetivo ampliar a vantagem eleitoral do candidato. Um projeto bem sucedido: Lula saiu das urnas com 60,83% dos votos, com a adeso de mais de 58 milhes de eleitores em termos absolutos. Anlise das estratgias discursivas dos textos do HGPE em 1998 e 2006 Para analisar os programas comparativamente em 1998 e 2006, optamos por um mapeamento de enquadramentos dominantes dos discursos na cena televisiva dos candidatos de maior visibilidade nas disputas. Em 1998, como a eleio foi definida no 1 turno, temos 20 programas de Fernando Henrique (PSDB), Luiz Incio Lula da Silva (PT) e Ciro Gomes (PPS). Em 2006, no 1 e 2 turnos foram 20 programas dos trs candidatos com maior visibilidade na disputa: Luiz Incio Lula da Silva (PT), Geraldo Alckmin (PSDB) e Helosa Helena (PSOL), e 16 programas no 2 turno entre Lula e Alckmin. De acordo com Veiga (2001), a campanha na TV em 1998 pode ser dividida em dois momentos: o primeiro, quando candidatos situacionistas e oposicionistas travaram dilogo sobre os desdobramentos do Plano Real e no segundo, aps a crise econmica internacional, quando a campanha concentrou-se nos impactos sobre a sociedade brasileira. A oposio defendeu o argumento da vulnerabilidade da poltica econmica nacional e a situao argumentou sobre a preparao do Brasil para enfrentar a crise, discursou em defesa da moeda forte e salientou o perfil de seu governo srio e competente. Em contraposio, a campanha de 2006 viveu trs marcos significativos: um primeiro momento em que a campanha no foi dialgica, em que cada candidato teve a inteno de marcar sua posio de imagem para o eleitorado: Lula adotou estratgia de mandatrio, reforando o argumento do melhor mundo atual, revelando suas realizaes nos ltimos quatro anos de governo, com nfase na associao entre crescimento econmico e transferncia de renda; Alckmin

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pretendeu ser conhecido da populao e enfatizou o discurso biogrfico administrativo e poltico; e Helosa Helena apresentou-se como desafiante sugerindo ser a alternativa da tica e justia social. Na segunda fase, aps a crise do Dossi, Lula adotou a estratgia da ameaa com o slogan No troque o certo pelo duvidoso. Eu quero Lula de novo, lanando mo dos mecanismos de poder que a reeleio lhe confere. Geraldo Alckmin optou por ao mais incisiva e apropriou-se de estratgias de desafiante em evidncia: explorou ao mximo em seu programa elementos da crise moral que se abateu sobre o PT, retomou imagens de lideranas partidrias envolvidas em escndalo de corrupo e ressaltou a crise do Dossi dos Vedoin como mais um esquema de corrupo no governo. Tambm utilizou de inmeras matrias do O Globo e O Estado de So Paulo em seu programa para ratificar as falas sobre a crise, e equilibrou o seu programa entre o discurso crtico ao oponente e o discurso centrado na lgica da distino, com nfase em valores, como revela o jingle de sua campanha: Por um Brasil honesto e competente, Geraldo Presidente. Com o tempo muito reduzido na campanha, Helosa Helena no conseguiu desenvolver o discurso propositivo e elevou o tom crtico contra os esquemas de corrupo no governo do PT. No terceiro e ltimo momento da campanha, j no 2 turno, frente posio mais agressiva do PT de comparar as realizaes do governo do PSDB e do PT em relao aos indicadores econmicos, polticas sociais e projetos de privatizao, Alckmin optou por reforar os valores de tica, honestidade, compromisso com trabalho srio. Lula, por sua vez, reforou a estratgia da ameaa, intensificando o uso do conceito No troque o certo pelo duvidoso e enfatizando a estratgia da identificao, com foco na apologia ao candidato e seus vnculos com o povo. Tal como salienta a estratgia da identificao, ampliou os recursos de seduo centrados na persona, traduzida na liderana carismtica fortemente identificada com as classes populares, e pelo slogan Deixa o homem trabalhar!. Anlise comparativa dos discursos dos candidatos reeleio: Fernando Henrique Cardoso (1998) e Luiz Incio Lula da Silva (2006). Verificam-se inmeros pontos de convergncia entre as estratgias dos mandatrios nas campanhas presidenciais de 1998 e 2006. Nos discursos dos candidatos reeleio prevalecem as tradues positivas do mundo atual. Enquanto Fernando Henrique buscava ativar a lembrana do eleitorado de que em seu governo a inflao foi controlada, promoveu a estabilidade econmica e assegurou o sucesso do Plano Real, Lula buscou salientar os indicadores de crescimento econmico relacionados ao desenvolvimento social. Ambos apontavam para a perspectiva de que o mundo futuro ficaria ainda melhor. Em 1998, Fernando Henrique acenava para um futuro de estabilidade econmica e gerao de

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empregos. Em 2006, Lula reforava ter criado condies para a acelerao do desenvolvimento econmico e social no mandato seguinte. As garantias apresentadas para legitimar seus discursos tm o mesmo fundamento: ativar no eleitorado o sentimento de escolha retrospectiva. A experincia do 1 mandato e os indicadores positivos de gesto so os argumentos de persuaso (ver Quadros 1 e 2). Quanto aos elementos explorados para a construo de imagem, Fernando Henrique, em 1998, salientou os valores honestidade/ integridade; firmeza/ fora; competncia e preparo; desempenho/ sucesso e dinamismo. Todos esses valores reforam a imagem do bom gestor, da eficincia administrativa. Nota-se que a estratgia de Lula era a mesma, valores como competncia, firmeza e performance tambm foram amplamente explorados no programa eleitoral do PT. Ao discursar, o candidato reeleio em 2006 adotou posicionamento de mandatrio, com a fala a partir do lugar do estadista, em defesa de seu governo. A linha argumentativa prevalecente durante toda a campanha foi centrada em revelar suas realizaes em gesto. No entanto, o valor honestidade no foi utilizado pelo candidatopresidente. Frente aos inmeros escndalos de corrupo contra o PT, optou-se por no salientar essa dimenso (ver Quadros 3 e 4). J em relao aos elementos retricos11, Fernando Henrique, em 1998, utilizou a estratgia de seduo em muitos momentos para, como diz Veiga (2001), criar apologias ao candidato. Os segmentos auxiliares foram utilizados para reforar a imagem de liderana de FHC, alm do uso da estratgia da modstia como recurso de seduo, tal como mostra o trecho da fala do candidato em seu programa:
Fernando Henrique: Eu sei que pra voc que est desempregado ou pra voc que precisa colocar o filho na escola para trabalhar e no consegue vaga, difcil acreditar que o Brasil mudou, melhorou, avanou. para incluir voc neste projeto que eu peo mais quatro anos (14 setembro 1998).

Os argumentos retricos de ameaa tambm foram acionados, especialmente aps o anncio de crise econmica internacional. Os programas de FHC procuravam destaque com slogans como: O pulso forte no momento de turbulncia, ou com falas do locutor, Em um momento de crise quem o candidato mais preparado para conduzir o Brasil? Pense nisso (15 de setembro 1998). Na eleio presidencial de 2006, os elementos retricos mais evidentes na campanha de Lula foram relacionados a valores de identificao. Como
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O conceito de elementos retricos trata das dimenses argumentativas nas campanhas, dispositivos discursivos utilizados por candidatos para seduzir e persuadir os eleitores.

dos

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mencionamos, essa estratgia foi acionada atravs do uso de recursos auxiliares: o uso de jingle e da vinheta de abertura. Em uma passagem do jingle, temos: ... so milhes de Lulas povoando esse Brasil... e em outra: ... por um Brasil justo e independente, onde o presidente povo e o povo Presidente. A retrica da ameaa tambm foi acionada no fim do 1 turno e reforada no 2 turno. Assim, no segmento auxiliar, o jingle em ritmo de samba sugeria ao eleitorado: No troque o certo pelo duvidoso. Eu quero Lula de novo. Embora Lula no utilizasse o espao dos programas para argumentos de defesa s crticas de corrupo no partido, dialogou com o oponente no 2 turno propondo inmeros esquemas comparativos de resultados de gesto PT e PSDB. Por exemplo, salientou, em especial, a orientao do governo anterior em relao s privatizaes. O texto do locutor em off do programa do dia 26/10, a seguir, releva a estratgia da ameaa (ver quadros 5 e 6):
LOC OFF O governo FHC privatizou a Vale do Rio Doce, Furnas. Ser que eles vo respeitar a Petrobrs, o Banco do Brasil e a Caixa Econmica? Quero Lula de novo para no privatizar mais o que do povo.

Das estratgias centrais desenvolvidas como mandatrios, Fernando Henrique (1998) e Lula (2006) utilizaram a competncia e o carisma como recursos diferenciadores, assim como buscaram argumentar atravs da nfase em suas realizaes e da associao administrao em curso. O uso de smbolos do cargo tambm apareceu recorrentemente em seus programas e Lula ainda lanou mo de imagens que reforavam sua imagem frente a lideranas internacionais (ver Quadros 7 e 8). No que diz respeito aos contedos das mensagens contidas no horrio eleitoral, Fernando Henrique em 1998 no deu destaque ao discurso intimista, sua biografia administrativa ganhou muito mais relevncia e os temas apresentados em seu programa eram significativamente de ordem administrativa: gravitando em torno do Plano Real. O candidato do PT reeleio em 2006 tambm no privilegiou o discurso biogrfico, optando por explorar os recursos de imagem. Quanto aos temas, a campanha de Lula ressaltou aqueles relacionados ao crescimento econmico e desenvolvimento social (ver Quadros 9 e 10 ). Importante ressaltar que a tendncia de minimizar a exposio do partido poltico foi forte tanto em 1998 quanto em 2006. O programa de Fernando Henrique fez algumas menes ao PSDB e ao grupo poltico que o apoiava, entretanto, havia centralidade na apologia ao candidato. Em 2006, a tendncia de retirar o partido do cenrio de visibilidade foi maior e o tom da campanha foi fortemente personalista: centrado na figura de Luiz Incio Lula da Silva (ver Quadros 9 e 10). As referncias simblicas ao partido, que sempre estiveram

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presentes na representao miditica da corrida eleitoral, como a estrela do PT e o uso da cor vermelha, foram retirados de cena. Esse modo de encenao prevaleceu durante todo o 1 turno e j no 2 turno, observou-se a utilizao dos indcios do partido, mesmo que timidamente. Havia cenas com jovens utilizando bandanas do partido, bottons, faixas, mas utilizou-se, estranhamente, a estrela do PT representada com outras cores: branca, verde e, por vezes, no tradicional vermelho. Observa-se que a escolha do vis personalista esteve intimamente relacionada fragilidade da imagem do Partido dos Trabalhadores na cena da poltica nacional em 2005 e 2006. Aps as denncias de escndalos de corrupo, esquemas ilcitos de remessas de dlares para o exterior, caixa dois de financiamento de campanha e, as CPIs que resultaram no afastamento das principais lideranas partidrias por envolvimento nos escndalos, a imagem do PT ficou fortemente fraturada. Desse modo, a escolha do enquadramento miditico centrado na figura do Presidente candidato minimizou a referncia ao partido durante a corrida eleitoral. Tambm possvel compreender a escolha da linguagem personalista da propaganda eleitoral do PT, com base na hiptese da fragilidade dos vnculos de identidade partidria do eleitorado brasileiro. Se fizermos uma anlise comparativa sobre a preferncia por partidos polticos veremos algumas alteraes significativas de comportamento: Quadro Comparado da Preferncia Partidria em 2002 e 2006, Brasil12:
Ano eleitoral 2006 2002 Sem preferncia partidria 65,4 % 59,4 % PT 14,7 % 22 % PMDB 7,6 % 6,6 % PSDB 4,6 % 3,8 % PFL 1,7 % 2,6 % Outros partidos 5,8 % 5,2 % Base amostra

5,811 8,068

Segundo o quadro comparativo das preferncias partidrias em 2002 e 2006, o que mais chama ateno a reduo do nmero de eleitores que preferem o PT, com uma queda de 7,3 % em quatro anos. A tendncia, no entanto, dos que no tm partido de preferncia ascendente, com uma evoluo de seis pontos percentuais no perodo. Assim, nota-se que a estratgia de centrar o discurso da propaganda poltica eleitoral na figura do presidente - candidato esteve relacionada com a tendncia de comportamento da populao brasileira referente aos partidos polticos. No h nenhuma referncia no 1 turno de uso de apoios polticos na campanha. A propaganda no revelava os aliados de Lula e com quem ele contaria para assessor-lo no 2 mandato. J no 2 turno, a estratgia mudou: os
Dados de preferncia partidria no Brasil em 2006 e 2002. Disponvel em: < www.Datafolha. folha.uol.com .br > Acesso em: 20 dez. 2006
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governadores eleitos ou em disputa apareceram como depoentes, declarando apoio ao candidato reeleio. Do ponto de vista do formato, o programa de Fernando Henrique em 1998 optou por um modelo com predomnio de elementos da linguagem do telejornalismo. O programa destacava o tom noticioso ao apresentar o contedo programtico do candidato, os discursos de defesa a ataques da oposio eram apresentados em forma de vinheta com a locuo do reprter em off, segundo Veiga (2001). Em 2006, a estratgia do mandatrio foi a mesma. Na medida em que Lula falava a partir da bancada de um cenrio jornalstico, os demais oradores se posicionavam como locutores, os eleitores participavam da cena como depoentes, o programa ganhava em valorizao da idoneidade discursiva. Nota-se que a escolha do gnero do telejornalismo prevaleceu e veio a atender certos princpios enunciativos. Em primeiro lugar, o princpio de familiaridade: o HGPE tem maior audincia no turno da noite e est em faixa de horrio de programao prximo grade dos telejornais em rede das principais emissoras de TV abertas no Brasil e adota, portanto, uma estratgia discursiva internalizada no modo de recepo do telespectador. Em segundo lugar, a credibilidade: o telejornal fundamentalmente meio de informao. Certamente, no contexto da indstria cultural, a linguagem do entretenimento, o fait divers tambm pertence lgica narrativa dos telejornais. No entanto, todos os programas do gnero valorizam sua dimenso noticiosa. Outro fenmeno recorrente do programa de Lula foi a utilizao de notcias jornalsticas veiculadas em jornais impressos. Nesse caso, h que refletir sobre a presena desse outro agenciamento discursivo que entrava em cena para ratificar os argumentos sobre a boa gesto de Lula no 1 mandato. O jornal impresso simboliza a veracidade do discurso que est sendo tecido, como se v no ttulo da matria de O Globo veiculado no HGPE do dia 12/09 em O Globo: Renda sobe aps 10 anos. Lula no era o orador dominante da propaganda eleitoral gratuita. Nos seus programas no 1 turno, os protagonistas eram trs personagens que se apresentavam como locutores: uma mulher negra, um homem branco e um ndio. A seleo dos personagens revelava indcios de uma estratgia j sinalizada na assinatura da marca BRASIL um pas de todos, inaugurada no incio do governo Lula em 2002, e buscava revelar a identidade de um governo que se diz comprometido com a diversidade, com os mltiplos interesses, com a incluso social. Tais personagens salientavam tambm os traos do imaginrio popular sobre o Brasil: o pas de miscigenao racial. O pano de fundo do cenrio de onde os apresentadores falavam era sempre colorido, relevando essa dimenso do Brasil de mltiplas matizes. J no 2 turno, mais dois personagens foram adicionados: uma mulher loira e um jovem rapaz. Interessante ainda destacar que foi no segundo

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turno que o programa do PT deu nfase a programas especificamente dirigidos s polticas pblicas para mulheres e juventude (ver Quadro 12). Anlise comparativa dos discursos dos candidatos oposicionistas em 1998 e 2006 Em 1998, as campanhas oposicionistas estavam voltadas para avaliao do primeiro mandato de Fernando Henrique. Lula (PT) e Ciro Gomes (PPS) traduziam a imagem de mundo atual ruim. Para os partidos de oposio, a m administrao do governo FHC gerou desemprego, recesso e vulnerabilidade na economia. J em 2006, a traduo do mundo atual tambm foi negativa; entretanto, a crtica que se destaca de ordem moral: a corrupo no governo desmoralizou a gesto de Lula. Geraldo Alckmin do PSDB questionou a eficincia administrativa do governo em curso, dizia que o Presidente arrecadava muito e investia mal, e destacava a ineficcia da poltica tributria e criticava os juros altos. Helosa Helena do PSOL afirmou que o governo do PT deu continuidade poltica econmica neoliberal do governo FHC e no priorizou as demandas sociais. Nos dois contextos, os candidatos de oposio apontavam uma perspectiva de mundo futuro ainda pior. Em 1998, o programa do PT destacava que o governo do PSDB iria lanar pacotes econmicos para assegurar o Plano Real frente crise internacional, estimulando a recesso e o desemprego. Em 2006, Alckmin e Helosa Helena salientavam a importncia da estratgia da mudana, a ruptura com um modelo de governo que perdeu o controle frente corrupo. Como garantia, todos os candidatos de oposio ofereciam sua trajetria na poltica. No caso de Lula em 1998, foi dada nfase em sua biografia poltica e pessoal; Ciro Gomes enfatizou sua biografia administrativa. Em 2006, durante toda a trajetria da propaganda eleitoral, a nfase biogrfica do candidato do PSDB esteve centrada em indcios de sua vida pblica. O discurso de Alckmin inclua valores como trabalho, competncia, seriedade, mas sempre associados sua experincia pblica. Interessante salientar que seu registro biogrfico como mdico conferiu legitimidade a um conceito-chave adotado pela linha de comunicao com base no qual argumentou diversas vezes: Meu compromisso cuidar de gente. O discurso de Helosa Helena no teve como tom a trajetria poltica, e seu programa esteve centrado em valores, como vemos no slogan Corao valente, Helosa Helena presidente (ver quadros 1 e 2). Em 1998, Lula construiu sua imagem enfatizando as caractersticas de honestidade, ternura/compaixo, competncia; performance e indignao. Ciro Gomes concentrou-se em caractersticas que relevavam seu perfil administrativo, como competncia e performance. Em 2006, nota-se que a estratgia dos oponentes tambm so similares. O posicionamento adotado por Alckmin na campanha foi de desafiante, muitas vezes tomado sutilmente, como no trecho do jingle J est na hora e no rosto desta gente, agora... Geraldo presidente, ou em

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outra proposio: Por um Brasil honesto e competente... Geraldo presidente. Helosa Helena tambm se ops a Lula com a defesa das caractersticas como honestidade, firmeza/fora, atravs do tom de indignao (ver Quadro 3). Quanto aos acionamentos retricos, os oponentes centraram foco no discurso crtico. Em 1998, como diz Veiga (2001) ao discutir a estratgia do PT:
O ataque a Fernando Henrique que j tinha centralidade no segmento de campanha do programa do PT ganhou ainda mais peso, restringindo o espao para apresentao de propostas futuras e para apologia do candidato (VEIGA, 2001, p.113).

Os programas de oposio em 1998 foram ganhando um ar panfletrio, crtico, sem tempo de explanao dos contedos programticos dos candidatos. O mesmo ocorreu em 2006, mas o discurso crtico apareceu equilibrado com a ativao da satisfao retrospectiva no discurso do PSDB. Houve momentos em que o tom crtico da campanha de Geraldo Alckmin elevou-se, em especial, no perodo entre o desfecho do 1 turno e incio do 2, quando a crise da compra do Dossi dos Vedoin foi intensificada. A autoria da crtica do apresentador e no de Geraldo Alckmin. Na tentativa de mapear um discurso de oposio, o candidato do PSDB marcou posio como o candidato da tica, da decncia, do trabalho honesto. Embora sem explicitar, tentou fazer contraponto com a imagem maculada do PT com sucessivos escndalos de corrupo. Na campanha de Helosa Helena, a estratgia como desafiante concentrou-se na contraposio ao PT e registrava sempre a posio de sua candidatura como a alternativa para tica e justia social, uma alternativa aos governos corruptos. Procurou pontuar que PT e PSDB tinham o mesmo interesse em reforar a poltica econmica neoliberal. No entanto, prevaleceu em sua abordagem a linguagem panfletria, sem um discurso com contedo programtico. O programa do PSDB em 2006 tambm equilibrou momentos de discurso retrospectivo, valorizando as realizaes de Alckmin em suas gestes anteriores. A ponte para garantir legitimidade ao contedo programtico para a Presidncia da Repblica esteve em sua frase de efeito, utilizada em diversos momentos da campanha: LOC V: Geraldo fez como governador vai fazer como Presidente. Ou nos momentos em que o prprio candidato diz: Ofereo a voc os meus 30 anos de vida pblica. Em termos de contedo programtico, Alckmin argumentou de modo mais generalista. Muitas vezes, as propostas apareceram em lettering, sem muito tempo

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de explanao da viabilizao dos projetos de reduzir os impostos, valorizar os pequenos e mdios empresrios, criar condies para melhorar o sistema pblico de sade; investir em obras de infraestrutura, como hidreltricas e estradas. Observa-se que, do ponto de vista dos programas de governo, PT e PSDB apresentaram propostas similares. Houve momentos em que Alckmin dizia que iria ampliar o Bolsa Famlia, sobrepondo-se agenda do PT. possvel sugerir que em 1998 e em 2006 o discurso da continuidade sobressaiu-se ao da mudana. Os discursos de mandatrios transmitiram maior credibilidade e ofereceram maior segurana para o eleitorado. A perspectiva de que seus governos delineavam projetos em construo, e que para avanar com as reformas precisariam estar no poder por mais quatro anos, fez dos candidatos reeleio Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva as melhores escolhas. Assim, ambos foram reconduzidos ao cargo por mais um mandato. Consideraes finais Apesar das substantivas diferenas na conjuntura poltica, no agendamento da mdia, nas trajetrias polticas e vinculaes partidrias dos candidatos reeleio em 1998 e 2006, observamos focos de convergncia nas estratgias utilizadas por Fernando Henrique (PSDB) e Lula (PT) para reafirmao da continuidade de seus governos. Como vimos, a tentativa de gerar uma sensao retrospectiva no eleitorado atravs da explanao dos melhores indicadores de seus governos revela os usos da gesto em curso em favor da candidatura. O discurso do PSDB em 1998 esteve centrado nas garantias de melhores condies de vida para a sociedade brasileira a partir do Plano Real, especialmente em ativar a sensao de como a vida da populao melhorou com o suposto controle da inflao. O discurso do PT em 2006 traduziu-se pelas garantias de crescimento econmico (abertura de portos, Programa Luz para Todos, poltica de gerao de empregos) associadas s mudanas na rea social (com destaque para as polticas do Bolsa Famlia, PrJovem, Universidade para Todos). A traduo do mundo atual a partir de uma agenda de positividades foi tambm estratgia dominante nos dois casos. Como vimos, FHC em 1998 falou com entusiasmo que o Plano Real estava assegurado, mas que a garantia da continuidade dependia de sua permanncia por mais quatro anos. Lula defendeu que o caminho escolhido em associar crescimento econmico ampliao da ao social precisava ser garantido com a continuidade do governo do PT. O lugar de autoridade de que falou o candidato-Presidente acabou por conferir maior credibilidade ao mandatrio, em detrimento das demais candidaturas. As imagens de estadista de FHC e Lula nos respectivos programas eleitorais reforam a idealizao de que quem est no poder deve ficar. Assim, a estratgia da ameaa acionada para apontar que quem vislumbra o melhor mundo futuro o candidato

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da situao. A nfase nos temas de cunho administrativo e o foco para questes econmicas tambm se revelam como estratgias que favorecem os candidatos da situao, na medida em que alimentam no eleitorado a impresso de que suas polticas pblicas sero mais eficientes do que as dos oponentes, que muitas vezes no tm elementos para sustentar uma sensao retrospectiva no eleitorado. Diante desses indcios, torna-se urgente a discusso mais ampliada do processo de reeleio para cargos majoritrios na sociedade brasileira e suas implicaes para o futuro da democracia representativa.

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Quadro 1 - Estrutura dos Discursos da Situao e Oposio Campanha Presidncia da Repblica - 1998
Interpretao Fernando Henrique Lula Ciro Gomes Ruim O Plano Real comeou bem, mas por uma jogada errada do atual governo trouxe recesso e desemprego. A m administrao desequilibrou as contas pblicas, endividando o pas, que, para pagar a dvida, vem aumentando os juros e quebrando empresas e promovendo o desemprego. O candidato no descreve um mundo futuro. Descreve o mundo atual e induz que o eleitor pense no mundo futuro, lanando a pergunta: O que voc quer para o futuro?

Anexos

Mundo Atual

Bom. Controle da inflao. Estabilidade econmica. Crise internacional sob controle. Real est assegurado.

Ruim. M gesto da poltica tributria. Muitos impostos e juros altos. Governo do PT arrecada muito e investe mal. A corrupo no governo impede a realizao de polticas pblicas eficientes.

Mundo Futuro

Manuteno da estabilidade econmica. Gerao de empregos.

Para assegurar o Real diante da ameaa da crise internacional e pagar os juros aos banqueiros e especuladores, o governo lana pacotes econmicos que viro a promover a alta dos juros, paralisando ainda mais a economia levando a um maior desemprego. Priorizar as demandas sociais e econmicas da populao em detrimento do compromisso com o mercado financeiro internacional. Oferecer crdito com juros baixos para promover o aquecimento da economia e garantir a gerao de empregos.

O que fazer

Investir em gerao de empregos diretos da administrao pblica e incentivar as pequenas, mdias e grandes empresas. Incentivos tambm para o produtor rural.

Alterar as regras econmicas da poltica neoliberal das relaes internacionais em prejuzo dos interesses da populao. Organizar o Estado e apresentar as diretrizes econmicas.

Garantia

A experincia do primeiro mandato e o sucesso na estabilizao da moeda.

A sua histria de vida e sua trajetria poltica.

A sua capacidade e experincia adquiridas como ministro da economia no governo Itamar, como governador do Cear e como prefeito de Fortaleza.

Fonte: reproduzido de Veiga (2001), p.121.

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MACHADO, M. A retrica da reeleio: mapeando os discursos dos...

Quadro 2 - Estrutura dos Discursos a Situao e Oposio Campanha Presidncia da Repblica 2006
Interpretao Lula Bom. Bons indicadores de desenvolvimento econmico. Bons indicadores de desenvolvimento social. Diferencial: associao do crescimento econmico com transferncia de renda para as classes populares. Investimento em novas tecnologias. Geraldo Alckimin Ruim. M gesto da poltica tributria. Muitos impostos e juros altos. Governo do PT arrecada muito e investe mal. A corrupo no governo impede a realizao de polticas pblicas eficientes. A corrupo vai continuar e as polticas pblicas sofrero as consequncias. O governo continuar arrecadando muito e investindo sem planejamento, estimulando o crescimento desordenado. Ampla reforma tributria para reduo de impostos. Campanha de moralizao na poltica, punindo os envolvidos em escndalos de corrupo. Programar um Plano Nacional de Desenvolvimento. Heloisa Helena Ruim A corrupo no governo desmoralizou a gesto de Lula. Poltica econmica adotada a partir de modelo neoliberal. Governo no prioriza as demandas sociais e tem foco no compromisso com o mercado financeiro internacional. O foco da poltica econmica ser o de privilegiar os especuladores e o capital financeiro internacional. Sem foco para o social. A corrupo continuar e impedir o desenvolvimento de polticas pblicas essenciais.

Mundo Atual

Mundo Futuro

Programa de acelerao do crescimento ( PAC). Ampliao de reformas: foco na rea educacional e polticas de gerao de emprego.

O que fazer

Reduzir ainda mais a desigualdade social no Brasil, atravs de programas sociais que integrem transferncia de renda, compromisso com a qualificao e gerao de novas frentes de trabalho. Entre as reformas, eleger a educao como prioridade mxima.

O programa no desenvolve bem o que fazer. Est mais centrado em criticar o governo do PT. Quando o discurso propositivo, o foco em investimentos na rea social.

Garantia

A sua histria de vida e trajetria poltica, a experincia do 1 mandato e a os bons indicadores da rea econmica e social.

Sua gesto no governo de So Paulo; sua capacidade administrativa.

Sua carreira no legislativo. A imagem de uma trajetria honesta, transparente.

Fonte: elaborao da autora, baseado em Veiga (2001).

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Quadro 3 Construo da imagem: Caractersticas pessoais enfatizadas na Campanha para Presidncia da Repblica 1998 Caractersticas pessoais Honestidade/ integridade Firmeza/ fora Ternura/ compaixo Competncia/ preparo Performance/ sucesso Agressividade Dinamismo Indignao Juventude Fernando Henrique 20 20 5 20 20 ---20 ------Lula 20 5 20 20 20 12 5 20 ---Ciro Gomes 9 15 5 17 17 2 5 13 ---

Fonte: reproduzido de Veiga (2001), p.122.

Quadro 4 Construo da imagem: Caractersticas pessoais enfatizadas na Campanha para Presidncia da Repblica 2006 Caractersticas pessoais Honestidade/ integridade Firmeza/ fora Ternura/ compaixo Competncia/ preparo Performance/ sucesso Agressividade Dinamismo Indignao Juventude Lula 5 36 26 29 28 ---13 5 ---Geraldo Alckmin 36 26 17 28 5 3 26 5 ---Helosa Helena 13 13 9 1 --4 ---10 ---

Fonte: elaborao da autora, baseado em Veiga (2001).

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MACHADO, M. A retrica da reeleio: mapeando os discursos dos...

Quadro 5 Construo do discurso Campanha para Presidncia da Repblica 1998 Retrica Seduo Proposio Crtica Valores Ameaa Prestao de contas Linguagem Didtica Informativa Panfletria FHC 20 20 1 3 20 ------20 20 Lula 7 8 19 20 12 ------13 19 Ciro Gomes 7 10 16 8 5 --1 6 18

Fonte: reproduzido de Veiga (2001), p.125.

Quadro 6 Construo do discurso Campanha para Presidncia da Repblica 2006 Retrica Seduo Proposio Crtica Valores Ameaa Prestao de contas Linguagem Didtica Informativa Panfletria Lula 15 16 6 30 25 24 ----24 16 Geraldo Alckmin 2 17 30 36 11 35 -----28 15 Helosa Helena 10 3 14 7 -------1 16

Fonte: elaborao da autora, baseado em Veiga (2001).

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OPINIO PBLICA, Campinas, vol. 15, n 1, Junho, 2009, p.159-189

Quadro 7 Mandatrio e Desafiantes: Estratgias usadas para a disputa do cargo Campanha Presidncia da Repblica 1998
Estratgias Fernando Henrique Lula Ciro Gomes

Estratgia de Mandatrio Carisma e cargo Competncia e cargo Smbolos do cargo Postura acima da briga nfase em realizaes Associao com a administrao em curso Encontro com lideranas nacionais e internacionais Endosso de lideranas Endosso de lderes partidrios Uso de patrono do candidato Estratgia do desafiante Apelo mudana Ofensiva quanto a tema nfase no otimismo futuro Ataques a administrao em curso Ataque ao adversrio Comparao
Fonte: reproduzido de Veiga (2001), p.123.

20 20 18 16 20 20 10 1 2 -----13 20 ---1 ---

-----------3 --4 4 5 ---20 18 4 20 19 ---

--------------------20 10 5 17 17 5

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MACHADO, M. A retrica da reeleio: mapeando os discursos dos...

Quadro 8 Mandatrio e Desafiantes: Estratgias usadas para a disputa do cargo Campanha Presidncia da Repblica - 2006 Estratgias Estratgia de Mandatrio Carisma e cargo Competncia e cargo Smbolos do cargo Postura acima da briga nfase em realizaes Associao com a administrao em curso Encontro com lideranas nacionais e internacionais Endosso de lideranas Endosso de lderes partidrios Uso de patrono do candidato Estratgia do desafiante Apelo mudana Ofensiva quanto a tema nfase no otimismo futuro Ataques a administrao em curso Ataque ao adversrio Comparao
Fonte: elaborao da autora, com base em Veiga (2001).

Lula 21 23 24 16 22 22 6 --6 -----9 ---1 23

Geraldo Alckmin ---24 21 ---36 36 4 9 13 ---32 14 ---25 23 24

Heloisa Helena --------------------16 10 13 9 1

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OPINIO PBLICA, Campinas, vol. 15, n 1, Junho, 2009, p.159-189

Quadro 9 Contedo das mensagens contidas no Horrio Eleitoral - 1998 Candidato Biografia administrativa Biografia poltica Imagem Posio na competio Partido nfase administrativa nfase Poltica Ausncia de referncia Grupo poltico nfase administrativa nfase poltica Ausncia de referncia Temas Administrativos Polticos Sociais Econmicos Cardpio Ensinar a votar
Fonte: VEIGA (2001)

FHC 17 7 20 6 FHC 4 2 14 FHC 4 2 14 FHC 20 4 7 9 4 5

Lula --7 7 20 Lula 4 6 10 Lula 4 6 10 Lula --7 10 13 --2

Ciro 13 3 14 20 Ciro Gomes --2 18 Ciro Gomes --2 18 Ciro Gomes 10 3 1 10 --2

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MACHADO, M. A retrica da reeleio: mapeando os discursos dos...

Quadro 10 Contedo das mensagens contidas no Horrio Eleitoral 2006 Candidato Biografia administrativa Biografia poltica Imagem Posio na competio Partido nfase administrativa nfase Poltica Ausncia de referncia Grupo poltico nfase administrativa nfase poltica Ausncia de referncia Temas Administrativos Polticos Sociais Econmicos Cardpio Ensinar a votar Lula 5 6 36 6 Lula ----36 Lula 2 3 28 Lula 36 8 21 20 5 8 Alckimin 24 23 21 --Geraldo Alckmin ----36 Geraldo Alckmin 8 11 9 Geraldo Alckmin 21 --12 6 24 3 Heloisa Helena --1 5 1 Helosa Helena --6 9 Helosa Helena --5 8 Helosa Helena --2 8 2 --3

Fonte: elaborao da autora, com base em Veiga (2001).

Mnica Machado - monicmachado@terra.com.br

Recebido para publicao em julho de 2008. Aprovado para publicao em novembro de 2008.

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