PROYECTO DE BRANDING

GALIANA BORDERA, JOSE ANTONIO MAS VAQUER, JUANI TOLEDO HERVS, MARINA
MAIL: joseantoniogaliana@gmail.com

KELME

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AUDITORA Y ANLISIS SITUACIONAL

MAPA DE POSICIONAMIENTO
Antes de comenzar con el cambio en la marca grfica de KELME, consideramos imprescindible saber exactamente en qu lugar se sita la marca. Conocemos, por los datos ofrecidos en el briefing, la historia de la empresa, y tambin hacia donde queremos que se dirija. Sin embargo, creemos necesario conocer el lugar exacto que ocupamos en la mente de los consumidores. Conociendo el posicionamiento real de KELME sabremos qu aspectos podemos aprovechar a nuestro favor, para potenciarlos, y cules debemos dejar en un segundo punto, ya que sera una lucha que nos generara ms gastos que beneficios. La base del trabajo han sido las encuestas, por lo que hablamos de datos cuantitativos para trabajar mejor con aspectos que son puramente cualitativos. Se ha pedido a los encuestados que valorasen, del 1 al 10 (siendo 1 muy poco, y 10 mucho) diversos atributos, segn como las marcas valoradas las representaban. Los datos obtenidos nos han relevado importantes conclusiones. Es necesario partir de la base de que hemos evaluado marcas que son competencia directa de KELME y otras que se encuentran en otro segmento.

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Por otro lado, los atributos que hemos evaluado han sido: Tradicin Novedad Relacin calidad-precio Diseo Uso especfico deporte (hace referencia a que es una marca de referencia en algn deporte especfico) En este sentido, los atributos en los que ms destaca nuestra marca, y creemos que son nuestro gran potencial, son tradicin y uso especfico deporte. Estos dos atributos son, con diferencia, en los que ms destaca KELME, siendo el tercero la relacin calidad-precio. Con estos datos, hemos realizado un mapa de posicin en relacin a estos dos atributos. Como podemos comprobar, KELME supera ampliamente a marcas de su nivel, y de hecho, supera incluso a marcas como Reebok (misma media en tradicin, pero supera a la marca en uso especfico deporte). Con respecto a Nike, comparte tambin puntuacin con el atributo tradicin, aunque lo supera en el segundo. Por ltimo, Adidas supera en ambos atributos a nuestra marca. Creemos que la posicin que nos marca este estudio previo es muy beneficioso para KELME, porque adems va orientado hacia los objetivos que en un primer momento nos habamos marcado.

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Mapa de posicionamiento
Uso especfico deporte

Joma Nike Jhayber Kappa Umbro Adidas Reebok Kelme Yumas

Tradicin

Puma

Por otro lado, como conclusiones generales al estudio, cabe destacar que, en primer lugar, KELME tiene una posicin preferente en comparacin a las marcas que son competencia directa. Por otro lado, en relacin a estas marcas, es la nica que no ha suscitado problemas en su evaluacin, ya que todos los encuestados han reconocido fcilmente la marca, y han podido evaluarla. Sin embargo, en marcas como Joma o Yuma hemos encontrado con consumidores habituales de ropa deportiva que no las conocan. Ambas conclusiones nos permiten afirmar que KELME tiene un gran potencial gracias al trabajo y la lnea de comunicacin que ha llevado en el pasado. Siendo conscientes del lugar que ocupa nuestra marca, podemos afrontar retos plausibles.

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ANLISIS D.A.F.O.
Debilidades Poca visibilidad en los ltimos aos. No es referente en diseo. Fortalezas Producto espaol. Tradicin + Marca con historia. Amenazas Monopolio de algunas marcas. Oportunidades Escasa especializacin de las otras marcas.

REFLEXIONES ESTRATGICAS

TCTICAS A SEGUIR
Personal de contacto:

A travs del personal interno de la empresa queremos incentivar el sentimiento de pertenencia a KELME. Creemos que es una forma de interiorizar los valores que queremos comunicar para otorgarle credibilidad, potencia y difusin. El objetivo es priorizar la participacin del pblico interno de la empresa para que exista una mejor comunicacin entre departamentos. Para conseguirlo, utilizaremos revistas de carcter informativo, incentivos por objetivos y peridicamente se dar la oportunidad de que los trabajadores presenten ideas para mejorar cualquier aspecto de la misma (premiando a las mejores).

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Quejas:

Teniendo en cuenta las posibilidades que ofrecen las redes sociales, con respecto a la relacin entre usuario y empresa, consideramos que es imprescindible mejorar la visin de KELME. La interaccin no se debe ceir simplemente a dar informacin. Debe dejar de hablar de s misma para hablar con sus pblicos (ser ms persona y menos empresa). Escuchar las quejas de los clientes para buscar solucin a estas.

FUENTES DE INSPIRACIN
Como referente para averiguar cules son los intereses de nuestro target nos hemos centrado en este plano de la pelcula de Disney El Rey Len para representar la relacin entre padres e hijos.

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La huella que dej KELME en los padres (la de la garra) es la que ha quedado en el tiempo, y lo que pretendemos es que esos hijos intenten llegar a ser lo que sus padres son gracias a KELME. Adems, consideramos que los hijos son los reyes de la casa, as como el len es el rey de la sabana.

SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS INTERESES Y A LA COMPETENCIA

Madres y padres que vivieron los grandes patrocinios de KELME en los aos 90 (JJ.OO. del 92, Real Madrid C.F. 94-98) con hijos de entre 6 y 13 aos. Se implican en las actividades y aficiones de sus hijos de manera muy activa, fomentando cualquier inters que el nio tenga. Familias con un nivel econmico medio, de padres trabajadores e interesados en que sus hijos lleven una vida saludable con la prctica del deporte. En mayor o menor medida, alguno de los miembros de la familia estn interesados en el ftbol. Son personas fieles a la marca que conocen la trayectoria de la empresa, sus valores de deportividad y en la tradicin que ha demostrado (fabricacin espaola, productos de alta calidad). El consumidor final seran los hijos de este pblico objetivo, nios y nias que juegan en las categoras de prebenjamines, benjamines, alevines e infantiles.

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LOS PRINCIPIOS DE LA MARCA
Combinar tradicin y innovacin para producir productos acorde a los intereses y necesidades del pblico objetivo.

TARGET
Estilo de vida

Familia de clase media, los padres trabajan, generalmente hablamos de una familia con ms de un hijo (pero no exclusivamente). Durante la semana tienen diferentes rutinas pero dedican su tiempo libre a pasarlo juntos. Hbitos de consumo

La mayor parte de su presupuesto va dirigido a primeras necesidades, ya que son conscientes del esfuerzo que supone ganar el dinero e intentan priorizar sus gastos para ahorrar a final de mes. Qu es lo que el producto espera de m o quiere que haga?

Permitir que los nios disfruten de la prctica del deporte as como sus padres vindolos crecer de manera saludable.

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PERSONALIDAD DE LA MARCA
Promesa racional:

Comprar zapatillas KELME es apostar por un producto de buena relacin calidad/precio. Promesa emocional:

Comprar zapatillas KELME garantiza ofrecerles a los hijos la oportunidad de llegar a ser como sus padres. Promesa sensorial:

Garantiza comodidad, durabilidad y adaptabilidad.

POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR

Se percibe actualmente como una marca de confianza, tradicional y de calidad a buen precio. Por otro lado, KELME se pretende posicionar como la marca lder de ropa deportiva en la categora de ftbol y ftbol sala, de forma que se convierta en la primera opcin de compra del pblico objetivo.

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OBJETIVOS COM
Posicionarse como una de las primeras opciones de compra para la ropa de ftbol y ftbol sala.

OBJETIVOS MK
Conservar los patrocinios de KELME a lo largo de su historia como marca deportiva. Fomentar la compra del producto para los nios que empiezan, quienes empiezan cada vez ms pequeos en el mundo deportivo.

CLAIM LEONES QUE DEJAN HUELLA

Hemos decidido cambiar el anterior claim de la marca Never give up, traducido como Nunca te rindas, por un claim ms acorde con el segmento de pblico objetivo al que ahora nos dirigimos. Hemos aprovechado las connotaciones de las que hablbamos anteriormente sobre el plano de la pelcula de El Rey Len para la creacin del nuevo claim Leones que dejan huella. Este claim tiene varias lecturas. Por parte de los hijos (consumidores finales) lo pueden entender como que al utilizar las zapatillas y ropa deportiva KELME puede garantizarles llegar al triunfo. Por otro lado, la interpretacin de

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los padres (pblico objetivo) hace que perciban a sus hijos como esos leones, y lo que hacen es dejar huella en su vida.

IDENTIDAD VISUAL

Teniendo en cuenta la lnea comunicativa que va a comunicar la marca de KELME, siendo padres y madres con hijos de entre 6 y 13 aos el foco de atencin, se ha adaptado a este eje de comunicacin la identidad visual corporativa. Uno de los requisitos para esta nueva identidad visual era mantener la garra (o huella) de len que haba identificado a KELME desde sus inicios y haba retomado fuerza desde que se volvi a utilizar a partir del 2000. Se han modificado de la huella anterior los dedos del len, redondendolos y mostrndolos de forma ms similar a la huella que puede dejar un len. Adems, se han suprimido las uas ya que, cuando un len deja su huella, no suele dejar la marca de las uas. Esto refuerza tambin el nuevo claim de la marca, haciendo que la comunicacin de KELME gire en torno a la huella del len (dejando de ver el logotipo como una garra).

Con todo esto, se busca mostrar al pblico objetivo una marca con toda la proteccin que puede dar un len, pero de forma muy familiar, dejando de lado esa imagen tan agresiva.

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LOGOTIPOS
Aqu podemos comparar ambos logotipos, el anterior y la nueva propuesta:

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Como ya hemos mencionado, se pueden apreciar ciertas curvaturas en la tipografa que dan una imagen ms redondeada y agradable de la marca, sustituyendo as la tipografa recta y ancha que tena antes KELME. A continuacin podemos ver algunas otras versiones del logotipo, como son la versin horizontal con el claim Leones que dejan huella, y las versiones verticales.

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Leones que dejan huella
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Leones que dejan huella
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TIPOGRAFA DE LA MARCA
La tipografa empleada para la creacin del logotipo es Harabara.

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TIPOGRAFA DEL CLAIM
La tipografa empleada para la creacin del claim es Coolvetica.

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Esta tipografa quiere reflejar la relacin que los padres tienen con sus hijos, donde lo que prima es la proteccin de los ms pequeos. De la misma manera, las letras del claim se "abrazan" para remarcar este sentido de unin.

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COLORES CORPORATIVOS
Hemos mantenido el color negro del logotipo. Creemos que ste es un color atemporal, por lo que nuestra marca tendr una mayor esperanza de vida, ya que huye de modas. El color negro le atribuye a la marca valores como tendencia y prestigio. Por otra parte, debido a que es un producto del sector textil, aunque el color corporativo en la marca grfica sea el negro, puede variarse dependiendo de la textura y del color de cada producto, para adaptarse mejor a los productos.

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ANEXO: INVERSIN PUBLICITARIA

Con el objetivo de analizar la situacin en cuestin de inversin KELME hemos realizado el Share of Spending de las principales marcas competidoras. El estudio utiliza como principal fuente de informacin los datos (InfoXXI) de Infoadex. Se comparan la inversin entre marcas y contempla los datos desde 1999 a 2010. Nike lidera con diferencia la lista con un 91% de la inversin total del Ao 2010. En este periodo la inversin en general sufre un descenso, mientras que KELME (5%), Reebok (1%) y Puma (4%) se resisten. Con un S.O.S de un 52% en 2007 y un 12% en 2005 KELME registra el mayor porcentaje. Este pico en la inversin es debido al cambio en la marca grfica rescatando la antigua garra con el objetivo de potenciar y reafirmar su identidad corporativa. Creemos conveniente prescindir de Nike en la prxima grfica para contrastar los resultados de acuerdo a la competencia directa de KELME. Se observa la jerarquizacin las primeras marcas en el mercado como Reebok y Adidas, asimismo KELME y Puma compiten por el cuarto puesto. El grueso de la inversin publicitaria repercute en la percepcin de los diferentes pblicos. El resultado de los porcentajes de KELME es debido a una publicidad que prioriza la segmentacin como una forma para economizar recursos.

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S.O.S DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE KELME Marca Directa ADIDAS J'HAYBER JOMA KELME PUMA REEBOK UMBRO YUMAS 2006/Inv 87% 0% 1% 0% 5% 2% 0% 0% 2007/Inv 75% 0% 0% 2% 10% 13% 0% 0% 2008/Inv 17% 11% 0% 0% 1% 7% 0% 0% 2009/Inv 73% 0% 0% 3% 3% 16% 0% 0% 2010/Inv 0% 0% 0% 1% 2% 20% 0% 0%

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