Professional Documents
Culture Documents
AL WATANIYA ne fait pas l’exception, elle entend mettre dans le cadre de sa politique
de proximité et d’innovation, l’ensemble de ses ressources au service de ses clients de
la branche qui constitue l’un de ses chevaux de bataille, avec la mise en place de
nouveaux services, entre autres la garantie annexe « Tous Risques Collision ».
Introduction
L’année 2000 a été caractérisée par de profondes évolutions du fait des fusions
des compagnies Al WATANIYA / L’alliance africaine d’une part, et AXA Al AMANE /
Compagnie africaine d’autre part, concrétisant ainsi la stratégie de concentration en
vue de la recherche de la taille critique pour mieux affronter l’ouverture très probable
du secteur à de nouveaux acteurs.
Par ailleurs, la croissance par le développement de la banc assurance et
l’extension du réseau d’agents généraux sont une ambition affichée par les principaux
opérateurs du secteur.
La compagnie d’assurance nationale est née en 1921, pour exercer ses activités au
Maroc sous forme de délégation.
Mais avec la vague de la marocanisation, la Nationale a changé de nom pour devenir
depuis le 03/09/1973 « AL WATANIYA ».
Depuis cette date, elle existe sous forme de S.A dont le capital est détenu par la
multinationale GAN (groupement d’assurances nationales), lui-même propriété de
l’Etat français jusqu’en 1997, qui a été privatisée et rachetée par Groupama, et les 33%
du capital restant sont la propriété de diverses personnes physiques et morales privées.
En 1998, Le groupe othman Benjelloun signa l’engagement de rachat de la
compagnie AL WATANIYA au prix de 3.3 milliards de Dh.
Les directions opérationnelles ont mené des actions pour assainir et améliorer
les résultats techniques du portefeuille assurance, à travers les actions de prévention
réalisées notamment au niveau des branches accident de travail et maladies.
D’autant plus qu’elles ont consolidé leur partenariat avec les réseaux d’agents et
courtiers, et ce en reconfigurant l’offre produit automobile à travers la généralisation
de l’usage des triptyques et à la mise en place de dispositifs de collaboration, afin de
mieux répondre aux exigences du marché ;
1- Assurances de personnes :
a- Epargne-Retraite :
b-Accidents corporels :
d-Assurances de dommages
1-Assurance automobile :
L’assurance de la responsabilité civile automobile est indispensable car elle est
instituée par des textes qui la réglementent et le rendent obligatoire, ce contrat peut
couvrir également les dommages matériels causés au véhicule et les accidents
corporels subis par les personnes se trouvant à son bord.
2-Assurance Isaaf Mondial Assistance :
Ce contrat offre des prestations multiples autour de 2 axes : assistance médicale
aux personnes et assistance technique aux véhicules. Cette assistance est accordée au
profit de l’abonné, de sa famille à charge ou des personnes transportées à titre gratuit
dans le véhicule mentionné sur le bulletin de souscription.
3-Contrats dommages « classiques » :
Il s’agit de l’assurance contre le vol, dégâts des eaux, bris de glaces, incendie,
serres(armatures, équipements, plantes, bâches)…
4-Multirisques :
Multirisques des commerçants, artisans et prestataires de service (JAD).
C’est une assurance combinée des bâtiments et du contenu pour une protection
complète du patrimoine et des responsabilités des commerçants, artisans et
prestataires de service. Ce contrat permet à l’assuré de ne souscrire que les garanties
dont il a besoin tout en l’encourageant à une couverture complète en accordant un
rabais de prime progressif pour la souscription de garanties groupées ;
Une agence nationale, qui veille au respect des principes régissant le régime,
assure l’application de la loi, propose des modifications et extensions ultérieures, elle
gère aussi les cotisations et assure l’équilibre financier du système ;
Un ou plusieurs organismes publics chargés de l’immatriculation des assurés
et du contrôle de l’obligation d’assurance ;
Des organismes assureurs gestionnaires (gestion des risques et du capital
santé des assurés).
2- Produits particuliers
a-Alliance
Ce produit résulte de la fusion absorption entre Al WATANIYA et l’Alliance
Africaine, c’est un produit multirisque qui protège les biens et la famille du particulier
contre les risques de la vie privée.
En effet, il couvre en package 4 garanties obligatoires : alliance habitation,
familiale, santé, prévoyance.
1-Alliance habitation
C’est une garantie qui protège la maison et les biens personnels dans toutes les
situations et pour tous les risques. Elle couvre les biens contre les dégâts des eaux
(inondations, infiltration à travers les toitures…), le vol, les détériorations
immobilières, l’incendie, les dommages électriques, les catastrophes naturelles, les
risques informatiques…
De plus, elle assure la responsabilité civile de toute la famille et également le
personnel contre les accidents de travail jusqu’à 4 personnes.
2-Alliance familiale
La garantie Alliance familiale est une assurance individuelle accidents qui assure et
protège la famille en cas d’accident, et qui la fait bénéficier d’une couverture
spécifique pour les enfants.
Ainsi, outre les garanties décès, invalidité physique permanente, indemnités
hospitalières et frais pharmaceutiques, elle couvre :
Les frais de constitution des papiers d’identité officiels, les remboursements des
frais de recherche, de sauvetage, transport et rapatriement de corps, les frais de
b- Confort santé
C’est un contrat de groupe qui offre une garantie sur mesure décès, invalidité,
maladie (DIM) pour les PME.
1-La garantie maladie maternité
La couverture maladie de l’assuré et de sa famille a pour objet le remboursement des
frais médicaux et pharmaceutiques. Ces remboursements de frais sont plafonnés à
20000Dh.
2-La garantie décès
L’assuré peut souscrire au contrat quel que soit son âge et sa situation de famille, et le
capital décès est calculé en fonction de sa situation familiale.
C’est un contrat de groupe qui offre une garantie maladie renforcée pour les gros
risques.
Cette carte offre une grande souplesse dans la mesure où l’adhésion aux
garanties de ce produit n’exige pas du client d’avoir au préalable une garantie de base
maladie ; par ailleurs l’entreprise adhérente peut contracter cette garantie auprès d’une
compagnie autre qu’Al WATANIYA, de même qu’elle a la possibilité de choisir un
taux de remboursement qui peut être supérieur à celui de la garantie de base maladie.
Sont admissibles donc à cette assurance de groupe, le personnel de l’entreprise
contractante âgé de 18 ans à 60 ans, aussi le conjoint et les enfants de l’assuré peuvent
en bénéficier.
L’entreprise adhérente peut alors s’acquitter du montant de ses cotisations selon
deux modes : une prime forfaitaire par tête assurée et par an ou selon un taux de
cotisation indexé sur salaire.
Avec des compétences aussi diverses que multiples, les hommes et les femmes de
la Direction de Technique et des Marchés oeuvrent ensemble pour mieux servir la
compagnie et ses clients ; avec un mot d’ordre, « l ‘Anticipation ».
Introduction
1
Bulletin officiel du 01/03/1955
que des assureurs, notamment le dahir du 22 février 1955 sur le fonds de garantie
automobile ou encore l’arrêté du sous secrétaire d’Etat aux Finances du 25 janvier
1965, sur les conditions générales types du contrat d’assurance automobile (Voir
annexe n°2 ).
Néanmoins, cet effort soutenu de réglementation renforcée par l’action de
contrôle du Ministre de Tutelle, aussi bien sur le plan des applications tarifaires que
sur le plan de la gestion des sinistres, et la représentation des réserves qui se sont
révélés insuffisants devant la dégradation de la situation de la branche automobile au
point ou le spectre de dépôts de bilans par bon nombre de sociétés d’assurances
commençait à hanter le marché marocain de l’assurance.
En effet, au début des années 1980, l’inadéquation entre les primes encaissées et
les règlements et réserves pour sinistres battait son plein au niveau du marché de
l’assurance, pris dans son ensemble tel que cela se dégage du compte rendu, relatif à la
situation aux années 90 établi par la direction des Assurances et de la Prévoyance
Social relevant du Ministère des Finances.
Aussi, et pour mieux apprécier l’embellie que cette branche a connue pour la
période des années 90, il ne serait pas sans intérêt d’analyser les causes qui ont été à
l’origine de la dégradation des résultats qu’elle n’a cessés d’enregistrer.2
2
Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 2 ; parag 3 ; 1999
A- Facteurs exogènes
1-Forte sinistralité
Considérée comme l’une des plus fortes au monde, la sinistralité au Maroc a tardé à
connaître des mesures profondes tendant à juguler ce fléau dont l’impact économique
et social ne sont plus à démontrer. La problématique était si grave qu’au regard des
pertes humaines et économiques, celles-ci ont étaient estimées annuellement à plus de
8 milliards de dirhams.
A l’origine de cette forte sinistralité, la violation par les usagers de véhicules
automobiles des règles les plus élémentaires du code de la route, l’état de délabrement
d’une partie importante du parc automobile, est à un degré moindre, la qualité du
réseau routier.
B- Facteurs endogènes
La principale caractéristique du marché de l’assurance à la veille des années 90
était la fébrilité de ses composantes depuis les entreprises d’assurance jusqu’aux
intermédiaires en passant par les organes professionnels.
Certes, des réalisations ont pu voir le jour, le plus souvent sous l’impulsion du
Ministère de Tutelle, mais il faut reconnaître que malgré l’attitude de plus en plus
interventionniste et moralisatrice des pouvoirs publics, la rigueur et l’esprit de
solidarité avaient fini par céder la place à la démobilisation au point où il &tait devenu
difficile pour la profession de forger en commun les moyens susceptibles d’enrayer le
déséquilibre du marché dont la banche automobile représentait le principal foyer.
Ainsi décrit, ce contexte a favorisé les égarements de quelques sociétés et
intermédiaires d’assurance qui n’hésitèrent pas à fausser les règles de la concurrence
en se livrant à des manœuvres de sous tarifications ou autres procédés déloyaux ayant
valu au marché de l’assurance, une fuite de primes importante et surtout une dose
supplémentaire de discrédit.
3
Assurance du risque automobile au Maroc ; Saïd BENMANSOUR ; p 7 ; parag 2 ; 1999
C’est bien dans cet esprit et à la lumière des embellies que la sinistralité
automobile au Maroc a connu entre 1993 et 1996 qu’il a été juge de s’intégrer
progressivement dans le processus de libéralisation de l’économie choisi par le Maroc,
ce qui a abouti à la signature entre le Ministre des Finances et le Président de la
F.M.S.A.R le 05 décembre 1997 d’une convention fixant les conditions de la
libéralisation des tarifs d’assurances et de la restructuration de la Compagnie
d’Assurance de Transport.
Tel qu’il ressort de cette convention en ce qui concerne les motifs et l’objectif
recherché, au niveau de la branche automobile, c’est de mettre en place les mesures
nécessaires au redressement de cette branche dans toutes ses composantes, et ce à
travers une responsabilisation pleine et entière des entreprises d’assurances sur leur
politique tarifaire et sur la rationalisation de leurs charges.
Ainsi entendu les tarifs automobiles devaient être libérés totalement en l’an
2004 pour tous les usages.
Devenant du seul ressort des entreprises d’assurance les tarifs devront
obligatoirement respecter les critères ci-après à l’exclusion de tout autre critère :
Chaque compagne devra ainsi disposer de son propre tarif conçu sur la base de ses
propres statistiques.
Les comités qualité sont des espaces de concertations et de dialogue ; l’un pour
suivre les activités de la production automobile, l’autre les activités de l’indemnisation
matérielle, regroupent les différents intervenants dans les processus et au sein desquels
sont débattus et traités tous les problèmes inhérents aux domaines certifiés. Ils
disposent de tableaux de bord périodiques ; outils de suivi et d’analyse et de rapports
d’audit des activités certifiées.
Au niveau du service rendu au client : il n’est plus besoin d’un déplacement
spécial pour souscrire, modifier ou annuler une police d’assurance pour son ou ses
véhicules, ces démarches sont effectuées directement sur le lieu de travail, de même
que le retrait d’attestations et le paiement des primes. Le règlement est garanti par le
salaire de l’assuré ;
Au niveau des modalités de paiement : l’entreprise convenant avec ses salariés
de la périodicité du recouvrement des primes individuelles, il en résulte plus de
souplesse et de facilité dans les paiements. ;
B- SALAF AL WATANIYA
C’est un crédit à 0% dessiné à aider au paiement de l’assurance automobile, créé en
partenariat avec le spécialiste du crédit à la consommation qu’est Salafin.
C’est un «vrai service plus », innovant, que nous proposons aux assurés et au
réseau d’agents et courtiers d’AL WATANIYA à partir du Mai 2002. avec ce service,
les assurés peuvent bénéficier d’un crédit à 0% immédiat et en étaler les mensualités
sur 6 ou 10 mois, ce qui ne leur permet de n’avancer que 20 à 25% de la prime au
moment de la souscription de la garantie. Pour celui-ci, le seul sur coût va résider dans
les frais de gestion, qui varient entre 150 et 300 dirhams l’année.
Ce service s’adresse aux particuliers, salariés, artisans ou commerçants inscrits
au registre de commerce ainsi q’aux professions libérales.
C’est une opération transversale, qui doit permettre à la compagnie tout à la fois
d’apporter un service performant exclusif, d’être assurés de l’encaissement des primes
par le biais de Salafin et de développer le chiffre d’affaires de la compagnie.
Pour une compagne comme AL WATANIYA, 3ème sur le marché des assurances
au Maroc toute branche confondue, dotée d’une expérience de longues années et une
organisation minutieuse de ses services, dont la D.T.M constitue son interface externe
d’écoute du client, la réussite de tous nouveaux services offerts doit être garantie au
maximum, surtout dans un environnement qui est devenu de plus en plus compétitif
surtout avec la libéralisation successive du secteur.
La clé de voûte de ces problèmes, réside du fait de la soif du marché marocain à toute
solution d’assurance proposée par le nombre réduit des compagnies sur le marché :
Axa assurance, Wafa assurance, AL WATANIYA, RMA et la CNIA.
Les conséquences néfastes du scandale qu’a connu le secteur aux années 90,
faisait que le marché était un simple consommateur très satisfait jusqu’à une date très
proche, de l’offre existante ;
La rentrée de l’opérateur mondial Axa, ainsi que l’introduction de certains
groupes bancaires dans le marché des assurances.
Tous ces changements ont bouleversé le secteur par l’offre d’une gamme plus
élargie de services tout à fait nouveaux et très adaptés aux réalités contemporaines, en
remplaçant la simple garantie par une solution d’un éventail de besoin.
Cependant, ils n’ont pas été bien saisis par les responsables d’AL WATANIYA,
et particulièrement pour la branche automobile. La preuve est l’échec de la garantie
annexe T.R.C, qui a été un simple copiage du succès de la garantie « Dommages
Collisions » offerte par la compagnie ATLANTA, avec des modifications non
réfléchies au niveau des composantes de la prestation.
Il faut signaler que la politique produit est généralement la composante
principale d’une stratégie de marketing. Son importance tient à deux raisons
principales :
- La première, c’est qu’il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire
un bon marketing avec un mauvais produit qui ne répond pas bien aux
attentes des consommateurs. L’expérience montre que, lorsqu’un produit
n’est pas bon, les efforts de publicité, de promotion de vente que l’on peut
tenter de faire ne sont guère efficaces ou, en tous cas, ne le sont pas
durablement ;
- La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent, parmi toutes
les composantes d’une stratégie de marketing, celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par conséquent celle ou les erreurs sont
les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.
Conclusion :
AL WATANIYA entant que troisième opérateur du marché marocain, avec la
richesse de son offre pour un marché d’assurance automobile qui en même temps
présente une panoplie de facteurs d’une bonne rentabilité, mais aussi suscite l’intérêt
des autres concurrents qui n’épargne pas d’efforts pour le conquérir.
Introduction
De temps en temps, les Assurances mènent des enquêtes auprès de leur clientèle ainsi
qu’auprès de la clientèle potentielle. Comme tous les autres marketing, celui
concernant les assurances garde les mêmes assises avec des modifications au niveau
du mix.
A- La politique de produit
Parmi les produits les plus fréquents dans une Assurance, on trouve :
• Production automobile : Elle est obligatoire car imposée par la loi dès qu'on
est en possession d'un véhicule. Cette garantie minimale peut-être complétée
par une garantie "personnes transportées" ou par des garanties dites "Annexes "
: "tierce", "incendie", "vol", "bris de glaces et défonce", et "secours".
Le régime de la CIMR
La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite est un organisme qui permet un
régime mixte de capitalisation. Chaque trimestre les cotisations sont relevées sur les
salaires du personnel et versées à une compagnie d'assurance afin de constituer des
ventes viagères à 60 ans (capitalisation).
5
www.google.com/stratégiesmarketing/assurances/markmix
B- La politique de prix
Les compagnies d’assurances ont le libre choix de déterminer les tarifs de leurs
produits, mais pour l’assurance incendie et automobile, les prix sont homologués par
l’État. Or, d’après des enquêtes auprès de la clientèle, la politique des prix n’étant pas
toujours justifiée, le client ne comprend pas pourquoi cette assurance qui essaie de le
séduire au départ, le "sanctionne" lors d’un sinistre par des "va et vient" et un
comportement bureaucratique interminable... pour un dédommagement souvent
dérisoire et sans commune mesure même avec l’éternelle "sous-estimation" des dégâts
faits par l’"expert".
C- La politique de communication
Toutes les compagnies d’assurance essaient de se positionner leader d’un
service quelconque. Leur politique de communication se base sur ce positionnement
qui peut mettre en valeur soit la qualité de service, soit l’originalité de produit. Pour
cela, elles mettent tout en oeuvre pour mieux communiquer ces vertus. C’est ainsi que
tous les moyens médias et leurs supports, ainsi que le hors-média sont utilisés en
conséquence.
D- La politique de distribution
Le réseau de distribution d’une compagnie d’assurance est constitué de points de vente
et d’accueil à travers pays,. Ce réseau est étoffé de courtiers, d’agents exclusifs et/ou
de bureaux de gestion directe.
Une mise en œuvre fructueuse de ces politiques, ne peut être possible que par
la prévision des besoins susceptibles d’émerger et l’élaboration de biens ou services
aptes à les satisfaire, dans la limite des moyens et ressources de l’entreprise.
Pour déterminer, avec une bonne probabilité qu’une prévision donnée a entraîné
une conséquence précise, certaines techniques doivent être utilisées. En effet, il n’est
pas, a priori très aisé d’isoler les seuls effets des modifications d’une variable.
Le meilleur moyen d’éliminer les sources de biais est de recourir à la technique
des plans d’expérience. Ces plans constitueront des étapes d’une procédure ayant pour
objectif de valider ou de rejeter la décision de lancer une nouvelle garantie par la
compagnie AL WATANIYA.
Pour justifier l’élaboration d’une telle procédure, il a été judicieux de réaliser une
étude quantitative auprès de la population cible (Automobiliste), pour valider les
hypothèses énumérées auparavant et qui sont à l’origine de l’échec de la garantie.
B- Moyens disponibles
1- Moyens humains
Une seule personne était plus au moins suffisante, pour la réalisation de la
présente étude sur une durée d’un mois pour la seule ville de Casablanca.
2- Autres moyens
Pour donner plus de professionnalisme à l’étude réalisée par un stagiaire, la
compagnie AL WATANIYA a assuré une petite formation à nous au cours de la période
de stage par une prise en connaissance de l’ensemble de ses produits, avec des
explications exhaustives sur tout le processus de production d’une garantie, susceptible
de lui offrir les connaissances nécessaires à la réalisation de ladite étude.
C- Déroulement de l’enquête
1- Population cible
Nous (rédacteur du présent rapport) avons été chargé de couvrir la métropole
« Casablanca ».
A- Tableaux à plat
Question 1 : Auprès de quelle compagnie d'assurance êtes-vous assuré ?
Légende :
Le tableau suivant met en relief la répartition des réponses de la première question,
relatives à l’ensemble des compagnies d’assurance évoquées par la population
questionnée.
Ces dernières représentent 46% de la population cible, qui choisie les bureaux
directs et agents généraux, contre 54% qui préfèrent faire appel aux agents courtiers.
Le pourquoi de cette situation sera éclaircie dans les développements qui suivent.
Interprétation :
Interprétation :
Le tableau ci-dessus met en évidence que presque 60% des interviewers font
appel aux agents intermédiaires pour souscrire leurs assurances. On remarque aussi
que les agents qui dominent sont : les courtiers avec un taux de 60%, ce qui veut dire
que parmi les facteurs clés de succès d’une garantie nouvellement lancée quelle que
soit la position concurrentielle de la compagnie en question, il vaut mieux qu’elle soit
distribuée par des courtiers.
Ceci laisse la place aux suggestions suivantes :
Tisser de bonnes relations de partenariat avec les agents courtiers pour qu’ils
assurent, en même temps le meilleur acheminement possible pour les prestations de la
compagnie, et servir de détecteur de nouveaux besoins de la clientèle ;
La concrétisation de ces relations de partenariat sera mise dans l’attente de
mettre en place un solide réseau de bureaux directs et agents généraux capable de
prendre la relève.
Q 3 : Classez par ordre d’importance les noms des huit compagnies d’assurance
suivantes :
Chaabi
Interprétation :
Oui 95 100%
Non 0 0,0%
TOTAL OBS. 95 100%
Oui 94 98,9%
Non 1 1,1%
TOTAL OBS. 95 100%
Interprétation :
Interprétation :
Q 10 : Quel est le prix que vous êtes prêt à payer pour une telle garantie ?
Interprétation :
La réponse relative au prix a exprimé la satisfaction de la majorité des
interviewés de cette variable avec un taux de 79% affirmant que le prix de la garantie
annexe variant de 1à 3dh par jour est convenable pour une telle couverture.
Courtier 51 53,7%
Agent général 15 15,8%
Bureau direct 8 8,4%
Siége social 21 22,1%
TOTAL OBS. 95 100%
Interprétation :
Comme il a été déjà soulevé lors des précédents constats, l’impact des agents
courtiers dans le marché des assurances est confirmé comme « premier choix » dans
la majorité des souscriptions, ce qui confirme la proposition déjà faite supposant le
renforcement des relations de partenariat avec les agents courtiers.
B- Tableaux croisés
La carte montre les positions des 12 modalités et les coordonnées des 95 observations.
4.4% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Interprétation :
Légende
La carte montre les positions des 6 modalités et les coordonnées des 94 observations.
65.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Interprétation
Notoriété
axa 0 20 75 0 95
cnia 0 20 75 0 95
wafa 0 20 75 0 95
chaabi 0 20 75 0 95
rma 0 20 75 0 95
saada 0 20 75 0 95
maroc.vie 0 20 75 0 95
wat 0 20 75 0 95
TOTAL 0 160 600 0 760
Carte factorielle
La carte montre les positions des 10 modalités et les coordonnées des 95 observations.
2.8% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées.
2 modalités n'ont pas été prises en compte (effectif nul).
Chaque observation est représentée par un point.
Interprétation
Aussi l’indifférence des réponses soulevées dans le tableau ci-dessus ainsi que la
carte factorielle correspondante, montre que le prix est une variable déterminante dans le
choix de l’assuré quelle que soit la notoriété de son assureur. Ce qui confère à AL
WATANIYA une position concurrentielle par le prix très satisfaisante sur le marché par
rapport à son concurrent direct sur le même segment « ATLANTA ».
Carte factorielle
La carte montre les positions des 5 modalités et les coordonnées des 94 observations.
83.1% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées.
Interprétation
A- Définition
Quel que soit le soin apporté à l’élaboration d’un produit, service ou toute action de
l’entreprise en direction de son client, la mise en application doit être contrôlée en
permanence.
Cependant, il convient de se demander d’une manière plus générale, quels sont
les principes, et quelle est la démarche générale de ce contrôle. Tout contrôle comporte
nécessairement trois étapes :
1- Formulation des objectifs et des normes
Pour que le contrôle puisse générer une validation ou un regret d’une décision de
lancement, il faut que ces objectifs et ses normes de réalisations aient été clairement et
si possible quantitativement définis. Par exemple :
marché.
Il est à noter que, même en cas de déviation favorable il faut que les dirigeants
s’y intéressent parce que, cela signifie qu’il y a une erreur à corriger.
En effet, bien souvent, un écart favorable est le signe soit d’une erreur dans la
fixation des objectifs, soit d’un changement important dans des réalités déjà soulevées.
Grosso modo, un écart favorable peut parfois entraîner des difficultés ultérieures.
Exemple :
Chaque fois qu’un nouveau service est lancé pour la première fois, sa
distribution n’est assurée que par les Bureaux Directs et les Agents Généraux, les
courtiers n’ont pas axé qu’après une période de formation.
Cependant, et avec les actions de communications qu’accompagne le lancement
de chaque service, la compagnie peut se trouver dans une situation d’offre non
couverte par le nombre limité quantitativement et géographiquement de ces deux
circuits de distributions. Et donc, au cas où on parlerait d’une réussite dans les
horizons, on constatera par la suite un détournement des clients potentiels par les
concurrents.
3- Explication des déviations
Les déviations une fois constatées, il faut évidement les expliquer si l’on veut
ensuite pouvoir les corriger. Or ces explications ne sont pas toujours évidentes, ce qui
doit inciter les responsables à ne pas s’attacher à expliquer un phénomène avant qu’il
s’entasse.
Ces trois étapes sont les échelons à suivre pour diagnostiquer chaque niveau.
Marché :
-Taille, structure, évolution,… ;
-Descriptions de consommateurs (Nombre, caractéristique, évolution,…) ;
-Concurrents ;
-Prescripteurs ;
-Les canaux de descriptions.
Devenant une nécessité et non pas un luxe, surtout du fait danger que représente
la circulation au Maroc et s’inscrivant dans une logique d’innovation dans le cadre de
la libéralisation des tarifs des G-R ; des garanties Annexe, la garantie annexe T.R.T a
bien franchi ce premier stade, surtout lorsqu’il a était lancé par le troisième opérateur
potentiel (Voir résultat sur sphinx auparavant).
En plus de l’importance du marché potentiel (60000 clients), manifestant le
besoin d’accès à une telle garantie, ceci en dénombrant les automobilistes dépassant
trois accidents par ans, sachant bien qu’il dispose des moyens pour s’offrir une
garantie pareille.
La seule entrave qui reste, c’est la concurrence :
-Wafa assurance : Offre des packs de garantie, dont la T.R.C en fait partie ;
-ATLANTA : Offre une garantie plus large en terme de couverture des sinistres
et plus chère.
2- Au niveau décisionnel
Description générale de l’entreprise :
-Taille, structure, situation financière,… ;
-Vocation, domaine d’activités, marchés exploités,… ;
-Gamme de produits, équilibre de la gamme,… ;
-Parts de marché des différents produits,… ;
-Notoriété et image de l’entreprise.
Il est question à ce stade outre les éléments ci-dessus, de contrôler jusqu’à quel
point les bases et/ou les facteurs déclencheurs de la décision de lancement sont-ils
convaincant, pour que les responsables de la compagnie puissent prendre une décision
de lancer un nouveau service.
En plus, il est important de mener un contrôle des mesures de sécurité des
décisions prises relatives aux nouveaux services.
Application :
Faisant partie d’un groupe qui détient plus que 25% à lui seul du marché
marocain des assurances, ayant la jouissance d’une notoriété satisfaisante, une place
parmi les leaders, possédant une gamme très large et diversifiée des servies offerts et
être la première compagnie marocaine d’assurance certifiée, avec un marché
prometteur d’une croissance longue grâce à un produit qui a fait ses preuves chez la
concurrence, L’ensemble de ces éléments, constituent des facteurs très convaincants
pour prendre une décision favorable au lancement de la garantie annexe « Tout Risque
Collision ».
En ce qui concerne les mesures de sécurité de la décision de lancement, celles-ci sont
très sévères et garantissent le secret de l’idée jusqu’à son aboutissement.
3- Au niveau opérationnel
a- Test produit (ou Service)
Trois voies sont possibles, pour tirer un résultat significatif et convaincant pour
répondre à l’adoption ou le rejet de ce service.
L’analyse sectorielle a pour objet non pas de mesurer les réactions, les
jugements et les préférences des consommateurs en ce qui concerne un ou plusieurs
produits, mais de décrire et de comparer, d’une manière objective, précise et
normalisée, les caractéristiques organoleptiques des produits étudiés.
Cette analyse ne comporte jamais de jugements sur les produits, elle cherche à
savoir quel est le meilleur produit, mais seulement à les décrire avec le maximum
d’objectivité8.
Application :
7
Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 220 ; parag 1 ; édition DALLOZ.
8
Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 221 ; parag 2 ; édition DALLOZ.
b- Test Prix
La réponse à ce test sera une parie intégrante d’un questionnaire auprès d’un
échantillon réduit pour estimer le prix le plus proche des attentes de la population
ciblée.
Application :
Le résultat de ce test figure parmi ceux de l’analyse de l’étude sous sphinx.
c-Test publicité
Ce test consiste à évaluer l’impact de la publicité sur un ensemble de variables:
Tout ceci, en collectant des réponses pour des questions relatives à la clarté du
message, qualité de la conception publicitaire, et la suffisance des plages de diffusion
pour que le message publicitaire atteigne les objectifs préalablement définis, posées
échantillon réduit.
Conclusion :
L’élaboration de cette procédure d’évaluation n’est qu’une première étape pour
résoudre des problèmes aussi profondes que le gaspillage de moyens, elle peut
octroyer à l’entreprise de solides bases pour prendre d’importantes décisions capables
de faire la différence par rapport aux concurrents.
Cet ensemble d’étapes qui constitue la procédure sont faciles d’application,
mais nécessitent une mise à jour au fur et à mesure de son application.
rapport à leur environnement, comprendre mieux leur marché pour lui offrir la
meilleure réponse aux conditions les plus favorables.
Heureusement, ceci a été bien compris par les firmes marocaines qui
donnent de plus en plus d’importance au marketing dans l’élaboration de leurs
stratégies globales.
La compagnie AL WATANIYA est l’une de ces firmes, qui face aux
succès ralentit de sa nouvelle garantie annexe « Tout Risque Collision » lancée
sur le marché depuis le premier juin 2002, a essayé de mieux comprendre les
raisons de cette situation, de détecter les attentes de ses clients en terme de
produit, de prix…, et d’améliorer davantage sa notoriété.
Afin d’y parvenir, et dans les horizons d’une ouverture proche du marché
des assurances, une étude de marché a été réalisée et le présent rapport met en
lumière quelques propositions de la façon dont elle pourra procéder.
Les résultats de l’enquête réalisée, ainsi qu’un bref aperçu sur
l’historique du marketing stratégique de la compagnie, en comparaison avec
les actions mises en œuvre par ses concurrents en matière d’innovation, tout ce
travail a été réalisé par la prise en considération de l’état actuel du marché et ses
perspectives d’avenir.
Ceci nous a amené à proposer l’élaboration d’une procédure d’évaluation
de tous nouveaux produits destinés à être lancés sur le marché marocain des
assurances et dont les grands axes peuvent être résumés ainsi :
Introduction générale......................................................................1
Introduction...........................................................................................4
a- Epargne retraite…………………………………....11
1-Epargne Kenz………………………………..11
2-Plan de prévoyance et de retraite...………….11
b- Accidents corporels……………………………….11
1- Assurance contre les accidents corporels….11
2- Garanties indemnités hospitalières………...11
3- Assurances contre les accidents de travail…11
c- Assurances rentes éducation AJIAL………………12
d- Assurances de dommages…………………………12
1- Assurances automobiles…………………...12
2- Assurances issâaf mondiale assistance…….12
3- Contrat dommages classiques……………...12
4- Multirisques………………………………..12
e- Assurance maladie obligatoire…………………….13
b- Confort santé………………………………………15
1- La garantie produit maternité………………15
2- La garantie décès…………………………...15
3- La garantie incapacité, invalidité…………...15
c- Carte blanche santé………………………………...16
B – Organigramme AL WATANIYA………………………………..16
C- Direction des techniques et des marchés………………………….17
Conclusion Générale……………………………………………………………..….58
Table de matière…………………………………………………………………..…61
Annexes………………………………………………………………………………64
Bibliographie…………………………………………………………………………76
Annexe n° 7 : Questionnaire
Annexe 1 :
Annexe 2 :
Annexe 3 :
Annexe 4 :
Annexe 5 :
Annexe 6 :
Annexe 7:
Annexe 8 :
Annexe 9 :
Annexe 10 :
Annexe 11 :
Annexe 12 :
Webiliographie
www.beblec.com
www.leconomiste.com
www.abcmarketing.com