AGRUPAMENTO DE ESCOLAS ROMEU CORREIA ESCOLA SECUNDRIA ROMEU CORREIA

CURSO PROFISSIONAL TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE

12 ANO

DISCIPLINA : MARKETING

MDULO 8 E - MARKETING

DOCUMENTAO DE APOIO

Mdulo 8 E-Marketing 1

1. A Internet 1.1 Impacto da Internet no Marketing; As tecnologias de informao e de comunicao abrem novas perspectivas sociedade do futuro. A informao, uma vez produzida, circula instantaneamente, pode ser recebida, tratada, incorporada em esquemas lgicos, cientficos, transformada por cada um de ns em conhecimento pessoal, acrscimo de compreenso, sabedoria, em valor acrescentado para o mercado ou a sociedade. A Internet possibilita hoje uma difuso rpida, atravs das novas tecnologias de informao, do conhecimento permitindo s empresas no s melhorar a sua eficincia mas fundamentalmente oferecerem novos produtos e servios pelos quais os consumidores, atravs dos mecanismos de mercado, manifestam a sua preferncia. De facto, a Internet tanto ao nvel cientfico, como de divulgao ou recriao, sem dvida o espao planetrio mais importante pelo volume de informao disponvel e pela facilidade de acesso (Azevedo, 1998). Atravs da Internet , hoje, permitido aceder a informao e fontes de informao em bibliotecas, centros de documentao, servios de informao e documentao e arquivos, fazendo pesquisa em bases de dados, em linguagem natural ou controlada e tendo, para alm disso, acesso a monografias, artigos de peridicos, dissertaes, atas de congressos, comunicaes e relatrios, enciclopdias e dicionrios

1.2 A Internet como ferramenta de Comunicao

As ferramentas de comunicao so tcnicas e formas de linguagem que foram evoluindo com o passar da histria e atravs delas que hoje se desenvolvem vrias formas de gesto e comunicao entre os grupos, empresas e comunidades. Estas ferramentas so instrumentos de trabalho dos comunicadores, jornalistas, publicitrios, entre outros, que utilizam destes recursos em diversos campos da atividade humana.
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Eis aqui algumas ferramentas principais utilizadas pelos comunicadores:

Marketing Publicidade e Propaganda Merchandising Promoo Eventos Pesquisas Assessoria de imprensa Marketing O posicionamento da empresa, produto ou servio no mercado colocado mediante esta ferramenta. atravs do marketing que a empresa cuida de sua imagem perante os clientes. Esta ferramenta trata de todo o ciclo do produto desde sua produo at o consumo criando um relacionamento entre os clientes e o servio. Internet A Internet hoje a principal mdia digital e atravs dela que a comunicao e compartilhamento de dados vm evoluindo como um todo. Esta ferramenta tem um poder jamais imaginado antes e um meio que est promovendo cada vez mais mudanas na cultura da humanidade. Este espao vem se consolidando por meio da construo contnua, 24h por dia, onde todas as pessoas podem estar inserindo e transformando informaes. A maior potencialidade da Internet sua capacidade de transportar grandes quantidades de informao em qualquer tempo e espao e em diferentes formatos. O domnio e acesso sobre esse meio fundamental hoje para qualquer profissional pelo potencial transformador que esta ferramenta representa.

1.3 Vantagens da Internet para as empresas. A utilizao da internet na estratgia de marketing pode permitir:

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Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida em que possibilita que o receptor/cliente seleccione a informao e comunique com o emissor/empresa;

Maior acessibilidade - comunicao 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano; Personalizao - a Internet possibilita a total individualizao das mensagens; Mais e melhor quantificao - a Internet um meio que, sendo mensurvel, permite realizar uma avaliao e controlo mais imediatos e fiveis do impacto da estratgia e comunicao com o mercado.

As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em aces de marketing directo e a evoluo crescente do nmero de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importncia nas estratgias de marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada, no s pelas grandes empresas mas tambm por PME, muitas vezes as suas potencialidades no so totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita s potencialidades de interaco com os consumidores. Antes de a empresa definir a sua estratgia de marketing, importante conhecer alguns conceitos bsicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar a seleco dos que mais interessam empresa:

Web Site geralmente o elemento dinamizador da estratgia de e-marketing da empresa. Genericamente podem ser definidos trs tipos de web sites:

Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos e/ou servios, funcionando como um catlogo interactivo.

Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca disposio dos consumidores a venda directa dos seus produtos ou servios. Para alm desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir tambm uma vertente institucional.

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Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de apoio comunicao. muito utilizado para campanhas especficas, caracterizando-se geralmente por um perodo de vida curto. Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definio mais frente).

E-mail O nmero de utilizadores da internet no pra de aumentar e com ele, tambm, o nmero de caixas de correio electrnico. O e-mail constitui um instrumento de comunicao directa, sob a forma de uma carta electrnica, enviada a um ou vrios destinatrios. Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos funcionrios administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou atravs da aquisio de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:

Comunicar com os clientes fornecendo informaes relevantes e, sempre que possvel, promovendo a interaco.

Exemplos: O e-mail permite anunciar o lanamento de um novo produto ou servio. Agradecer as compras dos clientes. Desejar um feliz Natal aos clientes. Anunciar a nova localizao de uma loja. Anunciar a presena e a localizao do stand em feiras. Etc.

Receber pedidos de informao/sugestes - este poder ser um meio privilegiado para manter um relacionamento prximo com o cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e til, podendo assim a empresa comear por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente, que vai para alm da ptica puramente comercial.

Enviar Newsletters - o envio de boletins electrnicos uma forma de manter os clientes/consumidores permanentemente informados sobre as actividades da empresa.

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Aumentar as vendas: Anunciando promoes. Enviando directamente documentao sobre um novo produto ou servio que vai vender. Recuperando um antigo cliente, atravs do envio de uma informao/oferta relevante para ele.

Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que rene e expe informao residente em sites, a partir de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).

Banner: rea de imagem, animada ou no, utilizada para atrair um visitante a um determinado site, atravs de um link especfico. O banner mostrado sempre que a pgina que o contm aberta e o utilizador, atravs de um click, direccionado para o site do anunciante.

2. A Internet ao servio do Marketing 2.1 e-Marketing O e-Marketing pode ser entendido como aquele que desenvolvido no ambiente dos novos media, onde a relao entre o produtor e o consumidor desenvolvida atravs de um meio interactivo, como a Internet ou outros sistemas multimdia. Nas empresas, a Internet poder levar a um aumento das vendas, na medida em que constitui um canal de distribuio e venda alternativo. Segundo a Multibase, "e-Marketing a aplicao das tcnicas de Marketing atravs dos novos canais online, ou seja, o conjunto de esforos desenvolvidos por uma organizao atravs da Internet, das redes mveis ou de outros canais interactivos, com o objectivo de comunicar, promover e vender os seus produtos ou servios. As iniciativas de e-Marketing devem ser definidas com objectivos claros e podem recorrer a vrias tcnicas. Entre elas, as mais vulgares so:

a divulgao de produtos, servios, marca ou website da organizao atravs de campanhas com recurso a banners, passatempos interactivos, aces de email marketing, etc,

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a divulgao ou o reforo da notoriedade da marca atravs de aces de marketing viral baseadas em passatempos, vdeos, jogos, etc,

a participao activa nas redes sociais, blogs e fruns da especialidade com recurso a mecanismos de partilha.

a comunicao de novidades, promoes e outras iniciativas e as aces de fidelizao atravs de campanhas de email-marketing ou mobile-marketing.

Para maximizar os resultados das iniciativas de e-Marketing fundamental que a organizao mantenha uma presena na internet que, tecnicamente, respeite as tcnicas e os requisitos das vrias plataformas e servios online. A anlise do perfil dos visitantes de um qualquer website permite concluir que a maioria das visitas actualmente proveniente de motores de busca, com particular destaque o Google, Yahoo e Bing. Em consequncia, a presena nestes motores de busca e a optimizao do website da organizao de modo a permitir uma indexao de todos os contedos de forma eficiente, so fundamentais para obter o melhor retorno. 2.2 Evoluo

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3. Vantagens da Internet para os Consumidores Pesquisa de produtos fcil e rpida Interface simples e tempos curtos ao carregar a pgina Informao completa e detalhada sobre os produtos, em textos e imagens Preos competitivos Processo de compra e de pagamento simples, fcil e seguro Possibilidade de eleio de diferentes formas de pagamento Rpido processamento dos pedidos com confirmao automtica Entrega rpida e pontual com possibilidade de seguimento Possibilidade de devoluo (garantia de reembolso) Segurana mediante a transferncia de dados encriptados

4.A Internet e o desenvolvimento de novas aplicaes do Marketing O que , afinal, o comrcio electrnico? Uma definio preliminar poderia resumi-lo ao ato de realizar negcios por via electrnica. Contudo, esta seria uma forma muito simplista de caracterizar um fenmeno que tem vindo a provocar mudanas to drsticas e rpidas nas estruturas de mercado, sociais e financeiras a nvel mundial.

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De uma forma um pouco mais elaborada, poderia ser tambm definido como qualquer tipo de transaco comercial, em que as partes envolvidas interajam electronicamente e no atravs de trocas ou contactos fsicos Contudo, para chegar a uma definio mais clara e exaustiva de comrcio electrnico, parece-nos til comear por precisar o que se entende por comrcio. Segundo o American National Standards Institute (ANSI), comrcio o processo pelo qual uma encomenda colocada ou aceite, representando, como consequncia, um compromisso para uma futura transferncia de fundos em troca de bens ou servios. Tomando como base esta formulao, e adoptando uma definio na linha seguida pela International Data Corporation (IDC) 2, podemos ento designar por comrcio electrnico todo o processo pelo qual uma encomenda colocada ou aceite atravs da Internet, ou de outro qualquer meio electrnico, representando, como consequncia, um compromisso para uma futura transferncia de fundos em troca de produtos ou servios. O Eurostat 3 , que adopta uma definio na linha adoptada pela OCDE, define o comrcio electrnico como a transaco de bens e servios entre computadores mediados por redes informticas, sendo que o pagamento ou entrega dos produtos transaccionados no ter que ser, necessariamente, feito atravs dessas redes. Desta forma, o que distingue este tipo de comrcio do estilo tradicional de comrcio , principalmente, a forma como a informao trocada e processada entre as partes intervenientes. No caso do comrcio electrnico, em vez de existir um contacto pessoal directo entre ambas as partes, a informao transmitida atravs de uma rede digital ou de outro qualquer canal electrnico. Sendo um processo comercial constitudo, basicamente, por seis etapas (desde a fase da recolha de informao at fase da entrega dos produtos ou servios adquiridos) , sabemos que basta chegar fase do processo em que se d o compromisso de negcio para se estar perante a consumao de comrcio. Da que, tendo como base as definies acima apresentadas, possamos concluir que, uma vez o compromisso entre as partes seja estabelecido por via electrnica, tambm o valor envolvido na transaco poder, por sua vez, ser considerado comrcio electrnico.

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Para mais facilmente se entender o enquadramento deste tipo de comrcio, apresenta-se de seguida uma figura, onde se evidencia a relao que se estabelece entre as diferentes formas de comrcio. Se em qualquer uma das trs primeiras fases de um processo comercial recolha de informao, contato ou negociao houver, em maior ou menor grau, recurso a meios electrnicos, ento, denominaremos esse tipo de comrcio assistido electronicamente. J se, alm disso, o prprio compromisso de negcio for tambm assumido por via electrnica estaremos na presena de comrcio electrnico. O comrcio electrnico incluir, assim, o valor de todas as transaces resultantes de uma ordem explcita de compra realizada atravs de qualquer meio electrnico, tais como o telex, o telefone, o fax, o EFT (Electronic Funds Transfer), o EDI, o correio electrnico (e-mail), ou, mais recentemente, a web (World Wide Web). O seu trao distintivo reside no facto de o ato da encomenda ser feito por via electrnica e de, por essa via, se assumir um compromisso de transferncia de fundos em troca de bens ou servios. Atendendo s definies avanadas, podemos ainda identificar dois tipos de actividades distintas dentro do comrcio electrnico: uma directa, outra indirecta. - O comrcio electrnico directo consiste na encomenda, pagamento e entrega online de produtos (bens incorpreos) ou servios. Este tipo de comrcio electrnico permite a existncia de transaces electrnicas sem quaisquer interrupes ou barreiras geogrficas, permitindo dessa forma explorar todo o potencial dos mercados electrnicos mundiais. - O comrcio electrnico indirecto consiste na encomenda electrnica de produtos que, pela sua natureza tangvel (bens corpreos), continuam a ter de ser entregues fisicamente, utilizando para esse efeito os tradicionais canais de distribuio. Ao contrrio da actividade directa, o comrcio electrnico indirecto no permite explorar todo o potencial dos mercados electrnicos mundiais, sendo que, para retirar um maior benefcio das suas vantagens, ser necessria a existncia de canais internacionais de distribuio eficientes e em nmero suficiente para assegurar a entrega desses produtos. De entre as inmeras possibilidades existentes para a classificao do comrcio electrnico (consoante, por exemplo, o tipo de produto ou servio transaccionado, o
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setor de actividade a que correspondem, a tecnologia de suporte usada, os montantes envolvidos nas transaces ou o tipo de intervenientes no processo), a literatura tem recorrido, preferencialmente, que se baseia no tipo de intervenientes envolvidos nas transaces. De acordo com esta classificao, reconhecem-se quatro tipos principais de comrcio electrnico: - Business-to-Business (B2B); - Business-to-Consumer (B2C); - Business-to-Administration (B2A); e - Consumer-to-Administration (C2A).

4.1 Business to Business (B2B) O comrcio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transaces electrnicas efectuadas entre empresas. Correspondendo, actualmente, a cerca de 90% do comrcio electrnico realizado em Portugal, o comrcio B2B desenvolve-se, basicamente, em trs grandes reas: o e-Marketplace, o e-Procurement e o eDistribution. Os e-Marketplaces consistem em plataformas electrnicas onde as empresas, ora assumindo a posio de comprador, ora a de vendedor, se renem volta de um mesmo objectivo: estabelecer laos comerciais entre si. Estes mercados digitais podem assumir uma forma vertical, quando apenas so frequentados por empresas de uma indstria especfica, ou horizontal, caso em que permitida a participao de empresas de vrias indstrias ou ramos de actividade. Os e-Procurements so plataformas electrnicas especificamente desenvolvidas para suportar o aprovisionamento das organizaes, permitindo que estas optimizem a

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cadeia de fornecimento em termos de tempo e de custos, atravs da automatizao das interaces com as centrais de compras dos seus fornecedores. Os e-Distributions consistem em plataformas electrnicas concebidas para integrar as empresas com os seus distribuidores, filiais e representantes, permitindo efectuar uma variedade de tarefas, desde uma simples consulta a um catlogo electrnico at emisso de facturas e recepo de mercadorias. Apesar do comrcio B2B j se praticar h algumas dcadas, nomeadamente com a utilizao da tecnologia EDI, com o recurso s mais recentes tecnologias disponveis que o modelo B2B tem vindo a incentivar inovadoras formas de cooperao empresarial, tornando as empresas cada vez mais competitivas e ajudando-as a enfrentar, com sucesso, os novos desafios da globalizao. 4.2 One to One (O2O) O marketing One to One (O2O) uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idnticas). O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados. Esta ferramenta fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a maximizao da receita mdia por cliente. As aces desenvolvidas neste mbito visam a satisfao das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criao de uma relao duradoura, na conquista da sua confiana e lealdade marca. De entre as diversas tcnicas utilizadas na implementao de estratgias O2O, o e-mail considerada uma das mais poderosas, como tal objecto de tratamento particular. Dadas as suas elevadas potencialidades e o seu reduzido custo, pode existir uma tendncia para utilizar o e-mail indiferenciadamente, bombardeando os utilizadores de Internet com ofertas no solicitadas. Este comportamento denominado spam e deve ser evitado a todo o custo. O e-mail no deve ser utilizado isoladamente, mas como parte da estratgia de emarketing. Por exemplo, possvel recolher endereos atravs do site da empresa ou de solicitaes para endereos da empresa, colocados em materiais promocionais.
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A utilizao do e-mail tem crescido exponencialmente e a percentagem de resposta, no espao de quatro horas, s mensagens recebidas por esta via de 80%. O e-mail extremamente verstil, podendo ser utilizado em diferentes funes relacionadas com a comunicao com o cliente, como sejam publicidade, servio ao cliente e suporte tcnico. As quatro reas principais sero: 1. Aces de comunicao regulares: as e-newsletters 2. Informaes sobre servios atravs de e-mail 3. Servio a clientes atravs de e-mail 4. Marketing directo atravs de e-mail

4.3 Business to Administration (B2A) Esta categoria do comrcio electrnico cobre todas as transaces on-line realizadas entre as empresas e a Administrao Pblica. Esta uma rea que envolve uma grande quantidade e diversidade de servios, designadamente nas reas fiscal, da segurana social, do emprego, dos registos e notariado, etc.. Apesar de este segmento se encontrar ainda numa fase inicial de desenvolvimento, tende a aumentar rapidamente, nomeadamente com a promoo do comrcio electrnico na Administrao Pblica e com os mais recentes investimentos no e-government.

4.4 Customer Relationship Management (CRM). O CRM, em portugus, Gesto dos Relacionamentos com clientes, tem tido recentemente uma grande difuso e desenvolvimento, dando lugar criao de novas solues tecnolgicas, expandindo alguns conceitos anteriores como o de Database Marketing, Comrcio e Negcio Electrnicos. O CRM est ligado ao conceito de Marketing Relacional, pois baseia-se no tratamento individual do cliente com o objectivo de estabelecer laos fornecedor-cliente, com satisfao para o cliente e lucro para a empresa. Deste modo, pode dizer-se que o CRM pretende combinar duas vertentes extremamente importantes e que em muitas situaes pareciam inconciliveis: o lucro da empresa e a satisfao dos clientes. Assim, desenvolvida a noo de que deve ser possvel contactar com o cliente disponibilizando a oferta adequada, no momento certo e atravs do canal certo; por
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outro lado, estabelecida uma capacidade de comunicao contnua com os clientes de modo a optimizar a venda, fidelizando os clientes de maior valor para a empresa e assim obter lucros. O CRM tem assim na sua essncia um conceito poderoso e que foi possvel operacionalizar atravs da sntese e integrao de vrias tecnologias. Um dos pilares do CRM encontra-se na existncia de uma base de dados de clientes, acessvel por vrias entradas e na qual se encontra toda a informao dos clientes. Deste modo, uma empresa que coloque em prtica este conceito d possibilidade ao cliente de aceder a informao, realizar transaces ou outras operaes atravs de canais variados mas que possuem como tronco comum a base de dados de clientes. Esses canais podero ser: telefone (fixo e mvel), Internet, mquinas como por exemplo as ATM, loja ou outro ponto de venda, etc.. Todos esses canais permitem que a informao sobre o cliente esteja disponvel, seja qual for o canal de acesso escolhido. Outro pilar do CRM reside nas capacidades analticas e estatsticas que permitem cruzar informao, fazer clculos mais ou menos sofisticados, previses, estimativas, simulaes, etc.. Um terceiro pilar do CRM reside na integrao do front office e do back office, permitindo, por exemplo, que os vendedores contactem a empresa distncia atravs de meios tecnolgicos, colocando encomendas, consultando informao sobre clientes ou stocks, acompanhando o processo de satisfao de encomendas, etc.. Os investimentos em solues CRM so elevados, pois exigem uma grande integrao de tecnologias, visando a automatizao de grande parte dos processos de negcio. Todavia, este parece ser um processo imparvel e a diminuio dos custos das tecnologias medida que estas se vo banalizando iro certamente permitir que mais empresas vo instalando estas solues. 5- Factores de sucesso do e-Comerce.

Ter um preo competitivo. Se considerarmos o fato de que a internet usada como uma ferramenta de pesquisa e comparao de preos, ento um e-commerce deve ter um preo competitivo em comparao com os concorrentes do mercado digital. Monitorar este atributo no mercado deve ser uma prtica realizada regularmente, pois, dependendo do pblico-alvo, esta diferena pode determinar o sucesso da
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compra. Se a estratgia do e-commerce no tem como premissa o diferencial do preo, ento necessrio investir no valor agregado ao produto, como garantias, servios etc.

Trabalhar com um prazo de entrega vivel. A logstica de entrega deve ser cuidadosamente analisada, pois ter um curto prazo de entrega, alm de poder ser um diferencial dos concorrentes, garante a satisfao dos clientes. possvel ver no mercado digital alguns e-commerce com produtos cujo o prazo de entrega muito longo, inviabilizando a compra, na maioria das vezes. Portanto, o melhor a se fazer estudar alternativas de entrega e disponibiliz-las para os clientes. J comum os ecommerce oferecerem para os clientes a opo de selecionar qual das formas de envio ele deseja que seu produto seja entregue (normalmente cada opo tem um custo adicional ao produto).

Elaborar um processo de compra claro e simples. O mtodo de pagamento on-line em e-commerce j evoluiu muito nos ltimos anos. No lugar dos longos formulrios, que exigiam muitas informaes dos usurios, entraram formulrios simples, com a solicitao de apenas informaes bsicas. Estas modificaes garantem uma taxa muito menor de desistncia dos carrinhos de compra no processo do pagamento. Com a evoluo das tecnologias, como as plataformas de pagamento on-line os chamados gateways de pagamento, possvel solicitar apenas algumas informaes do usurio e redirecion-lo para um ambiente seguro e confivel, para que o mesmo possa digitar suas informaes confidenciais e finalizar suas compras em um processo muito simples. Portanto, necessrio investir um tempo do planeaamento do e-commerce para definir com clareza o processo de compra, como quais e quantos passos (o menor possvel) o usurio deve passar para finalizar a compra. Tambm importante transmitir todos os clientes (em compra ou no) a imagem de confiana e segurana do e-commerce em que ele poder efetuar transaes. Algumas tcnicas como informar quais associaes a loja faz parte e quais formas de pagamento so aceitas, atravs da exibio dos emblemas das empresas, um timo mtodo de passar esta imagem positiva.

Divulgue, divulgue e divulgue. Com certeza um dos fatores mais importante. Com tantas informaes na internet, a divulgao torna-se um processo fundamental para
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atrair visitantes ao e-commerce. De nada adianta elaborar uma nova loja virtual na internet e esperar que as pessoas visitem e comprem, pois o movimento de transaes ser inferior ao necessrio. Executar aes de internet marketing, gesto de links patrocinados, cadastro em comparadores de preo, e-mail marketing, redes sociais digitais e etc. geram interao dos usurios com o e-commerce e o torna mais conhecido nas comunidades do pblico-alvo. Somente promovendo o e-commerce que o volume de compras ser superior ao esperado. Os fatores-chave garantem uma base slida para o sucesso de um e-commerce, mas no deve-se parar por a. Com a implementao destes fatores, necessrio realizar outras aes para garantir a evoluo do e-commerce e ter certeza que o sucesso ser a longo prazo. Monitorar o grande volume de dados que o Google Analytics dispe do e-commerce, criar estratgias inteligentes de CRM com base nestas informaes e continuar sempre por dentro das novidades do mercado digital so maneiras interessantes de permanecer neste patamar de sucesso conquistado.

6. e-Marketing Mix O marketing o processo pelo qual pessoas ou grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e servios (Kotler, 1991). A reconstruo dos mercados, o aumento do poder do cliente e outras tendncias do e-marketing, levaram as empresas a desenvolverem novos produtos e servios, dando, assim, novas oportunidades de criar valor para os consumidores .

No suficiente querer estar presente na Internet e vender os seus produtos. Esta deciso deve estar inserida no eixo das estratgias de uma empresa, onde a utilidade da Internet tenha em conta os diferentes componentes do marketing mix, o produto, o preo, a distribuio e a promoo. Os programas mais fortes de marketing, no envolvem apenas uma aco, como o design de um produto. Os programas mais importantes de marketing envolvem uma mistura de ingredientes para dar valor aos clientes. Esta mistura de ingredientes envolve os 4Ps no momento certo e na correcta sequncia

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Produto O produto algo criado com o propsito de uma transaco, satisfazendo as necessidades e as vontades dos compradores e proporcionando vendas com receitas e clientes satisfeitos. Compreende um servio ou um bem que providencia um benefcio essencial para os clientes em troca de algo. A Internet pode ser usada pelas empresas como meio ou recurso para mudar a variedade ou combinao de produtos oferecidos. Uma empresa pode, tambm, possuir um catlogo completo acessvel online, disponibilizado tambm offline. A personalizao do produto, onde o consumidor participa ativamente no seu design, um exemplo da customizao massiva. O produto base a oferta mnima de produto necessria para dar o benefcio essencial que o cliente espera receber. Os produtos base so diferenciados uns dos outros somente pelas expetativas dos consumidores em relao s marcas e em relao ao preo. A diferenciao de um produto ser maior se aumentado, ou seja, se oferecer mais alguma coisa alm do produto base. Existem dois grandes tipos de produtos: os bens fsicos e os servios. Estes dois tipos de produtos so separados na sua forma pura, mas a tentativa de lhe dar mais valor vai, por vezes, levar a que cada um deles incorpore elementos do outro, fazendo com que a sua probabilidade de sucesso no mercado aumente. Os bens fsicos proporcionam aos seus utilizadores a posse ou o consumo do bem, da forma que acharem mais conveniente. Os consumidores tm uma experincia dos benefcios do produto antes de o adquirirem. Os servios podem ser definidos como as aces que as empresas oferecem aos consumidores com o propsito de transaco. O cliente nunca poder ter a posse total do servio, no entanto poder tomar posse de certos bens associados a esse servio. O papel da Internet na Poltica de Produto Variar o core do produto (oferecer servios adicionais com o produto) - Alterar as extenses do produto (garantias, servio cliente, testemunhos, comentrios) Conduzir pesquisas Online (inquritos, fruns online) Aumentar a velocidade de desenvolvimento de novos produtos ( atravs de testes online)
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 Aumentar a difuso do produto (atravs do boca a boca e do marketing viral)

Preo Constitui a varivel do marketing mix que envolve a definio do preo do produto e o seu modelo de preo. uma varivel abstrata, caracterizada pelo seu imediatismo. As implicaes da Internet ao nvel do preo: O aumento da transparncia do preo e o diferencial verificado; A presso para a descida do preo do produto Novos destaques de preo (incluindo dinmica de preo e os leiles) Estruturas e polticas de preo alternativas Elementos da poltica de preos online: O preo nominal de produtos A gama de preos A maior flutuao de preos O sistema de compra por leiles Deciso sobre os preos relaciona-se com: Os custos A procura A concorrncia

Comunicao A palavra-chave do sucesso da empresa a comunicao, pois esta que se encontra na base do comportamento de compra, que estimula necessidades e incentiva a mudana de hbitos. A primeira funo que assume a comunicao online traduz-se na captao e facilidade de entrada de cibernautas no site da empresa. Para alm dos objetivos habituais de qualquer campanha de comunicao, esta varivel do marketing, na Internet tem, quase sempre, por objetivo conquistar novos clientes, identificando-os e caracterizando-os. Tendo sua disposio diversos meios do mix de comunicao, nomeadamente, publicidade impressa, sponsoring, publicaes e merchandising, os responsveis de

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marketing tm novas ferramentas disponibilizadas pelo mix de comunicao do Emarketing que Hortinha (2001) enumera da seguinte forma: Publicao de contedos esta ferramenta do mix de comunicao funciona como uma espcie de relaes pblicas na Web (Web Public Relations). Podem ser contedos de imagem, textos, udio ou vdeo de carcter informativo. E-mail O e-mail uma ferramenta que pode servir para a divulgao de promoes especficas para consumidores especficos, dos consumidores para a empresa, e uma espcie de boca-a-boca, o e-mail O2O (One to One). Os clientes so vidos de respostas rpidas e esclarecedoras s suas dvidas pelo que a empresa dever confinar esta misso a empregados competentes. Rica (2000) aponta esta ferramenta como a mais fcil, rpida, de baixo custo e a que mantm o contacto directo e recproco com clientes. Publicidade online ao possuir um stio online, a empresa tem ao seu dispor uma forma de publicitar os seus produtos ou servios atravs da utilizao de vrios espaos publicitrios: banners, botes, pop-ups, e newsletters. Os banners, um espao publicitrio de aproximadamente 468*60 pixels tero que primar pela atraco e criatividade pois constituem uma porta de ligao entre o site onde se encontra publicitado e o site que publicita, porta que o utilizador decide se abre ou no. O popup , em muito semelhante com o banner, pelo menos no objectivo de captar a ateno. Contudo, Rica (2000) acrescenta que enquanto um tem como objectivo fazer com que o utilizador abra a porta que o levar ao que se pretende comunicar, o popup tem por principal objectivo fazer com que o utilizador no a feche. Promoo de vendas online um dos pontos fortes desta ferramenta do mix de comunicao a possibilidade de disponibilizar pequenas amostras do produto, nomeadamente, msica, software, relatrios de pesquisa, acesso a comentrios de clientes satisfeitos, entre outros. Estas estratgias permitem que potenciais clientes tenham acesso aos produtos que esperam vir a adquirir. Transmisso de eventos online. Na base de todas as formas de comunicar esto os sites prprios (Janssens, 2007 e Lindon, 2008). Como ser expectvel a primeira funo da comunicao online passa por facilitar a entrada dos cibernautas no(s) site(s) da empresa. Construdos em funo da especificidade dos objectivos da empresa, os sites podem ser corporativos,
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temticos ou microsites, todos eles actualizados com regularidade de forma a manter ou aumentar o interesse dos visitantes . Distribuio

O canal de distribuio corresponde ao itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde a sua produo ao seu consumo. Entre as novas polticas de distribuio e intermediao encontramos: Patrocnio de contedos: As empresas criam contedos e servios no seu site, os quais geram trfego e permitem a comercializao de espaos publicitrios. Dado que os espaos publicitrios em comercializao na Internet so muito superiores procura por parte dos anunciantes, surgiram negcios de leiles online destes espaos e sites em troca de banners. Venda direta de produtos: As empresas vendem os seus produtos e servios diretamente aos consumidores eliminando os intermedirios. Ao vender diretamente ao consumidor final os produtores vo retirar negcios aos seus parceiros, gerando conflitos no canal. Infomediao: Nesta situao a empresa recolhe e vende informao sobre mercados e negcios. Um infomedirio funciona como uma empresa de estudos de mercado. O infomedirio compensa o consumidor partilhando parte da informao com este. Um tipo de infomedirio o permission marketeer, que paga ao utilizador diretamente por comprar espao no seu ecr de computador. Intermediao: A economia digital deu origem a um conjunto de novos intermedirios, dos quais os mais importantes so os Brokers, os Agentes e os e-tailers. Os brokers e os agentes colocam compradores e vendedores em contacto, no adquirindo, nem tomando posse fsica da mercadoria. Os e-tailers, trata-se de empresas que compram produtos e que os revendem online, forma equivalente dos retalhistas tradicionais. A poltica de distribuio de um produto ou servio em e-marketing ser determinada consoante o papel desempenhado pela Internet. A Internet no tem que substituir forosamente um outro canal de venda, mas sim completarem-se entre si, como por exemplo os cupes de desconto que ao serem distribudos por um site podem incentivar a compra offline.
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7. Implementao de uma estratgia de e-Marketing Como Implementar Identificao do Pblico-Alvo Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondncia entre os alvos de comunicao que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet. provvel que a resposta a esta questo seja positiva e a tendncia para que a probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contnuo do nmero de utilizadores da Internet. Existem vrios estudos disponveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade, habilitaes literrias, etc.) e prpria utilizao (frequncia, locais, actividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.). Esta informao pode ser obtida, a ttulo de exemplo, atravs do Observatrio da Sociedade de Informao e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo Nacional de Audincias de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt). A empresa deve tambm perceber junto dos seus clientes se so ou no utilizadores da internet. Caso no sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se internet; se so utilizadores, fundamental saber com que frequncia navegam e com que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poder recorrer por exemplo a pequenos inquritos ou, de forma mais informal, recolher a informao atravs da sua fora de vendas (nesta etapa a obteno dos contactos de e-mail dos clientes fundamental).

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Definio da estratgia de Marketing na Internet O planeamento da sua estratgia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita consonncia com a estratgia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratgia de Web Marketing:

Est em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir; Est direccionada aos seus segmentos-alvo; Est em coerncia e complementar das restantes aces de comunicao que a empresa realiza.

Definio dos objetivos A definio da sua estratgia deve comear pela definio dos objetivos, como sejam, por exemplo:

Criar um novo canal de vendas. Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/servios. Dar a conhecer a empresa e os produtos. Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/servios. Alargar a rea de influncia do negcio no caso de uma empresa que se queira internacionalizar, uma presena forte na Web muitas vezes um factor crtico de sucesso.

Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

Definio dos alvos de comunicao Definidos os objetivos que pretende alcanar com a presena na Web, deve-se identificar e ordenar por ordem de importncia os principais alvos da comunicao (alvos primrios e alvos secundrios). A definio clara dos meios de comunicao fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site: on-line (atravs

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da colocao de banners nas pginas web mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e atravs de que meios comunicar o site, etc.).

Definio das aes a implementar. Neste passo, a empresa dever definir as aes que pretende realizar on-line, como sejam a construo de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores dever publicitar), a colocao de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo para a colocao de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros. Para alm das aces on-line, a empresa deve tambm fazer o planeamento das aces off-line que so fundamentais para servir de suporte estratgia de Web Marketing da empresa, tais como:

a construo e ou aquisio de uma base de dados; meios de divulgao da presena on-line da empresa: publicidade, flyers ou outro material promocional; etc.

As aces a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e calendarizadas.

Implementao A grande maioria das PME no dispe de recursos humanos com tempo, conhecimento e competncias para implementar uma campanha de comunicao de Marketing na Internet. A empresa poder por isso identificar e selecionar empresas de Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que v de encontro s suas necessidades. Nota: fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas solues e pareceres quanto adequao da sua estratgia on-line. Sendo a Internet uma rea

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em permanente desenvolvimento, esto constantemente a surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor s necessidades da empresa. Um aspecto importante que deve ser tambm clarificado junto da empresa que ir implementar a presena da sua empresa da Internet a definio da forma como a actualizao dos contedos do site ser feita e as aplicaes para medio da performance da sua presena on-line.

Avaliao e controlo A avaliao de uma campanha on-line pode ser to instantnea e rigorosa quanto s suas necessidades, existindo para cada caso vrios parmetros de avaliao. Se para tarefas que muitas vezes so realizadas pelas prprias empresas podem ser criados indicadores de performance, como o caso dos e-mails, onde devem ser criados indicadores como taxas de resposta (nmero de e-mails enviados/nmero de respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliao e controlo pode requerer competncias que muitas vezes as PME no encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:

Nmero de impresses (visualizaes) das diferentes pginas que compem um web site.

Durao mdia das visitas no web site. Origem das visitas ao site (atravs de que e-mails, de que links, etc.). Durao mdia das visitas no site. Documentos mais consultados. etc.

A Internet permite um nvel de avaliao e controlo que outros meios no permitem com tamanha exactido, pelo que este um dos parmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe est a preparar a campanha on-line da empresa.

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