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Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica. Definicin del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. Aportaciones de la psicologa El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras: TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras. En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de estmulo

y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. MOTIVACIN El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre

comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. PERCEPCIN La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado. Importancia La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas . Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

Comportamiento del consumidor Nuestra atencin se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado que al estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carcter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. El comprador individual La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artculo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor: Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin. Influenciador persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Comprador La persona que realiza la operacin de la compra. Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra. Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempee cad a uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara incompleto, si no se abordara ms que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificar el estudio en muchos casos. Cuando es til considerar nicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que que efecta la compra. Es una estrategia til porque, an cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamao del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor. Modelos de comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especficarlas como las variables se relacionan entre s. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisin del comprador Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de

compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situacin de compra. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los

consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra). Proceso de decisin: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. LA accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.

Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. Jorge Rivero Ziga.

"Si los consumidores no saben qu es una grasa trans, de qu inteligencia hablamos?"

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As les respondi el legislador oficialista Jaime Delgado a los crticos de la ley contra la comida chatarra, que argumentan que las personas estn preparadas para elegir sus alimentos
"Si tuvisemos la formacin adecuada, tendramos estos niveles de obesidad (uno de cada cuatro nios peruanos es obeso)? ", cuestion Delgado. (Video: elcomercio.pe)

SEBASTIAN ORTIZ MARTNEZ @Shebas07 Redaccin Online

La Ley de la Alimentacin Saludable, conocida como la ley contra la comida chatarra, solo tiene el objetivo de transparentar la informacin a la que acceden los consumidores sobre determinados productos procesados, como las gaseosas y golosinas, afirm el vocero de Gana Per, Jaime Delgado. En entrevista con elcomercio.pe, el integrante de la Comisin de Defensa del Consumidor sostuvo que no se puede decir que las personas son libres de elegir sus alimentos. Se dice que la gente es inteligente (con sus dedos hace unas comillas). De qu inteligencia estamos hablando? Si les preguntamos a las personas qu es una grasa trans, no tienen idea, coment. Cul es el objetivo de la ley de alimentacin saludable? Proteger la vida y la salud, particularmente la de los nios. Ellos estn siendo expuestos hacia una influencia que los orienta a estilos de vida que tienen que ver con el sedentarismo, pero tambin con una mala alimentacin. Los principales crticos sostienen que el Congreso acta de manera sobreprotectora. No es acaso responsabilidad de los padres velar por la salud de sus hijos? S, pero tambin es una responsabilidad de las industrias, de los educadores y del Estado en su conjunto. Aqu se viene hablando de la libertad de industria que parece ponerse por encima de la salud y de la vida. La ley de Alimentacin Saludable lo que busca es ayudar a transparentar la informacin. A los nios se les dice que no consuman azcar, pero cuando toman una gaseosa est ingiriendo 14 cucharadas de esta. Toda esta informacin est camuflada y no est en trminos claros. Qu significan 5 miligramos de sodio por cada porcin de 32 gramos de una galleta? Es bajo, alto o regular? Esto para la gente es chino. Lo que se est buscando es transparentar la informacin y no se est prohibiendo la venta o consumo de ningn producto.

En pases como Canad, Noruega y Suecia, donde se han aplicado leyes similares, las tasas de sobrepeso infantil no han bajado significativamente, por qu el Per s funcionara? Esos son los argumentos falaces de la industria. Muchos pases estn adoptando esta

medida en virtud de los compromisos internacionales que han adquirido todos los estados en la Organizacin Mundial de la Salud(OMS) y de las Naciones Unidas. Aqu estamos hablando de una pandemia, porque el 80% de las muertes que se producen en el mundo son derivadas de enfermedades crnicas no transmisibles, generalmente estilos de vida y una mala alimentacin. No respondi mi pregunta. Por qu si funcionara en el Per? La ley no resuelve el problema mgicamente. Se resuelve el problema por medio de un conjunto de acciones. La norma solamente es un instrumento. Usted mencion que se necesitan un conjunto de acciones complementarias. Cules seran estas? Se debe tener claro que esto es un proceso, porque en las ltimas generaciones se ha establecido una cultura orientada a la comida chatarra. Cuando una persona llega a una casa de visita para agasajarla se le ofrece una gaseosa, los nios ya no toman agua en el colegio sino una gaseosa y cuando los nios se portan bien los llevan a comer al fast food. No podemos cerrarnos en la posicin de no me toque mi industria, porque el consumidor es libre de tomar sus decisin. Acaso no es libre el consumidor? Libre de qu? Qu formacin tiene un nio? Qu formacin tiene el adulto? Si tuvisemos la formacin adecuada, tendramos estos niveles de obesidad (uno de cada cuatro nios peruanos es obeso)? Las personas toman conciencia de que se estn alimentando mal cuando el mdico les dice que sufren de diabetes u otra enfermedad. () Y se dice que la gente es inteligente (con sus dedos hace unas comillas). De qu inteligencia estamos hablando? Si les preguntamos a las personas qu es una grasa trans o una grasa hidrogenada, no tienen idea. Si estos productos tienen grasas trans y un nivel elevado de azcar, por qu tienen un registro sanitario? El registro sanitario solo verifica la inocuidad del producto, no su calidad nutritiva. Este es un punto que debera evaluarse no solo en el Per, sino en el mundo. LA INDUSTRIAS ESTN EN CAPACIDAD DE CUMPLIR LA NORMA Est demostrado que los anuncios de cigarros, con miles de advertencias, no hacen que las personas fumen menos. Por qu la limitacin a la publicidad, en el caso de la comida chatarra, s lo har? (El nmero de fumadores) s se ha reducido, sobre todo a nivel de los adultos. Se ha tomado conciencia enorme, porque antes cuando ibas al cine o subas al bus, veas a gente fumando, ahora no. Por ello la industria del tabaco se concentra ahora en los nios y adolescentes. En el caso de los alimentos es ms grave, porque las personas saben

que el cigarro mata, pero no son conscientes de que tomando gaseosa y comiendo galletas con grasas trans, tambin. En el artculo 9 de la norma se indica que los mensajes publicitarios deben ser claros, objetivos y pertinentes. Qu institucin evaluar esto? El Indecopi que tiene 20 aos de experiencia en el manejo de la regulacin de la publicidad. Si la publicidad ha manipulado a los nios, como usted lo afirma, dnde ha estado el Indecopi en los ltimos aos? El Indecopi est concentrado en la veracidad de la publicidad. Ahora se ha introducido un nuevo concepto de legislacin que no tiene que ver solamente con la veracidad, sino tambin con concepto de abuso, como el fomento del consumo inmoderado de productos. Cmo se aplicar esta ley? Qu pasar con las carretillas? Ese es un argumento tpico de la industria, que dice que no se puede controlar a los pequeos. Ser un proceso gradual, pero los que anuncian, las empresas grandes y cadenas que proveen alimentos industrializados seguramente estn en capacidad de cumplir con la norma. Siempre habr un margen que pretenda escaparse de la norma, pero para eso estn las autoridades. Uno de los objetivos de la norma es la reduccin hasta su eliminacin de los alimentos con contenido de grasas trans. Quin va a supervisar que no se vendan estos productos en los colegios? Los directores y profesores sern los encargados de que se cumpla esta disposicin. En un centro educativo donde se privilegia el orden, la disciplina y la educacin nutricional, no se puede permitir que los nios salgan al recreo y encuentren comida chatarra, eso no es coherente. Si el objetivo de la norma es disminuir los niveles de obesidad, qu sucede con la comida peruana? Un pan con chicharrn engorda igual o ms que cualquier hamburguesa de un fast food. La comida peruana es extraordinaria. La industria la utiliza para descalificar el proyecto de ley al decir que se busca prohibir el pan con chicharrn y los anticuchos. El objetivo de la norma es promover una alimentacin saludable. Hace cientos de aos, los peruanos hemos consumido alimentos tpicos, incluso chicharrn, tamales y los suspiros a la limea y no hemos tenido ningn problema. La obesidad y el sobrepeso es un problema de las ltimas dcadas, cuando la gente comienza a caer en la cultura de la comida chatarra. NEG CONTROLISMO El congresista Luis Galarreta advirti que est ley har que los medios dependan ms de la publicidad estatal. Se les quiere controlar por medio de esta norma? Eso es una mentira. Solamente lo dicen para meterle miedo a los medios de comunicacin y no se sumen a esta campaa. No se ha prohibido la publicidad, lo que se ha hecho es regular su contenido y la industria tendr que adecuarse. Decir que esta norma pretende eliminar la publicidad para que los medios dependan del Estado es falso.

Por qu se incluy a ltimo momento el trmino consumo inmoderado? Para m el tema est claro, pero surgieron muchas dudas y se poda interpretar como que

se estaba prohibiendo todo tipo de publicidad y ese nunca fue el espritu de la norma ni del debate. Si bien la publicidad puede estar orientada, en algunos casos, a los nios, son los padres quienes tienen la decisin de compra. Elegir los alimentos, sean buenos o malos, no tiene que ver con la educacin que recibas en el seno de tu familia? Los ms afectados por la comida chatarra no son las clases medias y altas, que tienen ms informacin, sino las bajas. Estas creen que una forma de modernizarse y entrar al mundo moderno es consumiendo estos alimentos. Curiosamente, la gente ms pobre que en algn momento sufri de desnutricin comienza a padecer un problema contrario, que es la obesidad. Muchas personas argumentarn que son libres para escoger sus alimentos. Segn la visin de algunos, cada persona es libre y puede comer lo que quiera y morir de lo que quiera, eso suena bonito en trminos tericos. La pregunta es, con t actitud ests impactando a la sociedad? Seguro dirn no, porque es mi vida. Pero un momentito, es tu vida si vivieras en Marte. Ah puedes decir que yo me muero de lo que quiera, voy a comer chatarra todos los das. No exagera? No, no es un caso extremo, porque hay gente que todos los das come chatarra. En los Estados Unidos se consumen 190 litros de gaseosa al ao por persona y en el Per ms de 50 litros. Y s hay un problema para la sociedad. Hay personas que llegan a una situacin de insuficiencia renal por la diabetes, originada por el consumo inmoderado de azucares, que no tienen suficiente dinero para cubrir su tratamiento. Entonces, Essalud lo tiene que hacer. El Seguro Social utiliza el 7% de su presupuesto para esta clase de tratamientos. En ese punto, dnde est la libertad? Tu libertad est trasladando cargas a los dems.

Comportamientosdel Consumidor: " Excesivoconsumode comidachatarraen Chile"

PAGINA: http://comportamientodelconsumidorumayor.blogspot.com/2008/11/comportamientos-del-consumidor-excesivo.html

En el mundo, cerca de 155 millones de nios tienen sobrepeso u obesidad. Una cifra preocupante sin duda, pero que suena lejana. El perfil de obesidad en Chile sigue un patrn de pas desarrollado, sealan los expertos. Segn cifras de la Junta de Auxilio Escolar y Becas, Junaeb, el 18% de los escolares chilenos son obesos, lo que deja a este pas entre las naciones con ms nios obesos en el mundo. Estados Unidos, en cambio, cuya poblacin tiene severos problemas de peso, tiene menos nios obesos: slo el 16%. Y las otras edades en Chile tampoco presentan un panorama muy alentador. La Encuesta Nacional de Salud 2003 revel que el 22% de la poblacin adulta chilena es obesa, mientras que 38% presenta sobrepeso. El problema se potencia cuando se atienden las nefastas consecuencias que el sobrepeso acarrea a la salud: ste puede llegar a reducir la esperanza de vida de una persona hasta en 10 aos y representa una elevada carga econmica para la sociedad

Por qu Chile se puso obeso?

el incremento de peso entre los chilenos puede explicarse por varios factores. Uno de ellos es el hecho de que la poblacin mejor su nivel de ingresos. Esto hizo que tuviera acceso a una mayor oferta de alimentos, pero no hubo polticas que regularan la calidad de la comida a la que se estaba accediendo. As, las personas se dedicaron a consumir alimentos procesados con alta densidad energtica. Adems ha aumentado la compra de bienes de consumo que disminuyen la actividad fsica, como sucede con el uso de automviles, electrodomsticos y televisores. De hecho, el sedentarismo afecta a ms del 90% de la poblacin chilena.

De acuerdo a las estadsticas actuales, en 2010 Chile tendr 4.350.969 personas obesas. De ellas, 2.732.015 correspondern a adultos, casi 1 milln 300 mil sern nios y 324.305 adultos mayores. Sumado a la poblacin con sobrepeso, equivalente a 4.679.400, se alcanzara un total de

9.030.369 personas. Es decir, casi 10 millones de chilenos afectados por sobrepeso para el bicentenario.

Publicado por ClaudiaRiveraDuran en 18:02

6 c omentarios: MiguelCastilla dijo... Creo que en chile se descuida demasiado la alimentacion sobretodo en nios que no aprenden a alimentarse correctamente consumiendo mucha comida chatarra, creo que la gente deberia tomar mas conciencia respecto al tema. 16 de noviembrede 200818:27

viviana dijo... es un tema muy interesante ya que hoy en dia la obesidad sobre todo en Chile afecta de una manera catastrofica. 16 de noviembrede 200818:34

umayorliderazgodijo... Es sumamente preocupante la gran cantidad de menores obesos en Chile. Muchas veces las irresponsabilidades de los padres y para aliviarse ciertas cargas prefieren darle dinero a sus hijos para que compren cualquier almuerzo durante la semana. Los pronsticos son muy alarmantes y considero que es momento de que cada uno tome conciencia sobre este asunto. 16 de noviembrede 200818:59

NegociosconChina dijo... Me sorprende que el porcentaje de nios obesos en chile sea mayor que el de EEUU. Siento un poco de verguenza, sin embargo en parte es la mala alimentacion, pero la actividad fisica de los nios es muy mala, cada vez hay menos nios en las plazas y en las calles, siento que ese es el principal problema de el sobre peso 16 de noviembrede 200819:20

roberto dijo... Es de gran importancia esta referencia acerca del porcentaje de nios con obesidad en chile, es preocupante, pero si hoy la delincuencia no deja que los nios salgan a la calle tranquilos sin la preocupacion de sus padres. 16 de noviembrede 200819:34

claudio dijo... Acerca del comentario anterior creo que son muchos los aspectos en los cuales hay que poner enfasis hoy dia en Chile. Como el deporte, la delincuencia, los quioscos dentro de los colegios, lo horarios de las comidas, etc... 16 de noviembrede 200819:38 Publicarun comentarioen la entrada

LA COMIDA CHATARRA
PAGINA http://www.somosamigosdelatierra.org/07_alimentacion/chatarra/chatarra_01.h tml

Si, t comes estos alimentos, te invitamos a leer este artculo y si no lo haces, tambin. La comida chatarra provoca grandes problema en la salud. Si no consumes estos alimentos te daremos informacin para ayudar a tus amigos o familiares y si consumes te beneficiar, ya que no hay peor cosa que NO SABER que comemos o nos dan de comer.

La comida NO saludable
Son los alimentos y comidas con altos niveles de azcar, grasa y

sal. Segn un estudio de organizaciones de consumidores, de los cereales para el desayuno no slo 2 de 50 productos analizados cumplen con los ndices considerados como saludables. La mayora de los cereales contienen altsimos niveles de sal y azcar, perjudiciales para el organismo y sobre todo, para personas con enfermedades crnicas como la hipertensin y la obesidad. Esas mismas organizaciones de consumidores han denunciado a empresas como Nestl y Kelloggs por engaar y manipular a los nios, deteriorando sus hbitos alimenticios.

Ante todo, "comida rpida" se considera sinnimo de "comida chatarra", del inglsjunk-food, alimentos percibidos con escaso valor nutritivo: mucha sal, grasas y azcares, pocas fibras, protenas y vitaminas. En los Estados Unidos, si alguien dice junk-food todos miran a McDonald''s y Pizza Hut, aunque muchos analistas sealan que nadie habla de junk-food frente a hamburguesas o pizzas de otros locales con igual o inferior calidad.

La publicidad dirigida a los nios y las nias

La obesidad es una pandemia global: 22 millones de nios/as menores de 5 aos son obesos en el mundo. Existe una slida evidencia que muestra que los millones gastados en publicidad y anuncios s influyen en las opciones de alimentos para los nios. Los alimentos que son altos en azcar, grasa y sal no son saludables y no deberan ser promovidos entre los nios. Las instituciones internacionales, los gobiernos y las industrias tienen un papel importante que jugar en la restriccin de la publicidad sobre "alimentos chatarras" dirigida a la poblacin infantil.

En Inglaterra el 37% de los nios ignora que el ingrediente principal del queso es la leche. Para conseguir que los nios se interesen un poco ms por lo que comen y mejoren su alimentacin, la Fundacin Britnica del Corazn acaba de lanzar una campaa informativa que muestra los ingredientes reales de algunas de sus comidas favoritas. "No todas las hamburguesas son hamburguesas buenas. Sabes lo que est en tu plato?", pregunta uno de los lemas de la campaa. Y es que "prohibir comidas o decirles a los nios que no las consuman no es suficiente. Debemos conseguir que comprendan por qu ciertas comidas son menos sanas que otras y animarles a que les interese lo que

est en sus platos", dice Peter Hollins, director general de la Fundacin Britnica del Corazn.

Cul es la posicin de la OMS (Organizacin mundial de la salud)

La OMS recibi el mandato para comenzar a trabajar en el rea de la publicidad de alimentos dirigida a la poblacin infantil. Hay una resolucin de la OMS que dice lo siguiente: "Promover la publicidad responsable, incluyendo el desarrollo de un sistema de recomendaciones sobre la publicidad de alimentos y bebidas sin alcohol a los nios".

Alimentos sin qumica

La mayor parte de los plaguicidas aprobados para el uso agrcola fueron registrados mucho tiempo antes que se llevaran a cabo las investigaciones que relacionaron estos productos qumicos con el cncer y otras enfermedades. En UUEE, segn reconoce la agencia de proteccin ambiental , el 90% de los fungicidas, el 60% de los herbicidas y el 30% de los insecticidas legalizados son cancergenos. Imagnate... Qu relacin tienen todo esto con la comida chatarra!!

Ejemplos de componentes peligrosos en los alimentos

Transgnicos en los alimentos. La biotecnologa sabe que nuestras especies vegetales han evolucionado a lo largo de millones de aos, siempre sujetas a las leyes de la naturaleza (tiempo, diversidad, armona, seleccin natural, etc) Muchas formas de contaminacin pueden ser reversibles , pero la contaminacin gentica no, ya que es prcticamente imposible de revertir. Nos queda la pregunta: Qu es lo que realmente est en juego con esta "novedosa" y "seductora" biotecnologa que modifica la gentica de los alimentos?

Otro ejemplo- EL bromato de potasio

Se trata de un qumico utilizado en las panaderas desde 1914 para elevar la masa, permitiendo hacer panes ms grandes y ms blancos pero con menos peso, porque el tamao se logra con la formacin de burbujas de gas que inflan la masa, efecto que tradicionalmente se logra con la levadura.

En Inglaterra quieren prohibir la publicidad de "comida chatarra" La Agencia de Estndares Alimenticios inglesa solicit en el ao 2006 terminar con los anuncios televisivos de comida rpida. El pedido forma parte de las medidas propuestas para evitar el crecimiento de los casos de obesidad en nios. La creciente obesidad es un tema que preocupa en Inglaterra. La Agencia de Estndares Alimenticios considera que no son efectivas las actuales normas del ente regulador de la televisin, para reducir el efecto de los anuncios en el comportamiento alimenticio de los nios. "El Bur considera que estas restricciones deben proteger a los nios de ms de 15 aos de edad, particularmente a los que tienen entre 9 y 15 ya que hacen sus propias elecciones alimentarias", explican. El tema est instalado en toda Europa. Un estudio reciente de la Universidad de Kingston (Canad) -elaborado con datos de 162.000 jvenes, de entre 10 y 16 aos, de 34 pases- asegura que es particularmente grave en los EE.UU., Gran Bretaa y suroeste del Viejo Continente. En el 77% de los pases, el menos un 10 por ciento de los nios encuestados tenan sobrepeso, y en un 20 por ciento de los pases, al menos el 3 por ciento de los jvenes eran obesos.

Buenos ejemplos a seguir

Las escuelas chilenas tendrn la obligacin de ensear los hbitos de alimentacin saludables, as como los efectos nocivos de una dieta excesiva en grasas. Los alimentos conocidos como comida rpida, o comida chatarra, que contienen grasas saturadas, azcares, sodio y otros elementos cuyo consumo excesivo es daino, no podrn venderse a menos de 100 metros de los establecimientos, y mucho menos dentro de los mismos. Adems, estar prohibido su expendio gratuito a menores de 18 aos, y no podrn ser comercializados a menores de 14.