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DO CONSUMO
Hilaine
Yaccoub
http://www.cederj.edu.br/
http://www.consumoteca.com.br/
http://teiasdoconsumo.blogspot.com.br/
APRESENTAO
DO
CURSO
Ol
cursistas,
hoje
daremos
incio
ao
curso
de
Antropologia
do
Consumo.
Quando
pensamos
em
Antropologia
normalmente
logo
vem
a
mente
das
pessoas
estudos
sobre
ndios,
religio,
cultura
no
?
Isso
mesmo,
vocs
no
esto
errados.
A
Antropologia
estuda
esses
temas
sim,
mas
no
h
limitaes
para
sua
atuao
pois
uma
cincia
que
se
preocupa
em
estudar
o
homem
de
uma
forma
integral,
seus
hbitos
e
costumes,
crenas
e
valores,
organizaes
sociais,
dentro
deste
contexto
o
consumo
est
inserido
como
um
fenmeno
que
pode
ser
analisado
de
diferentes
formas.
O
consumo
est
ligado
a
crenas,
por
exemplo,
se
pode
adquirir
uma
imagem
de
um
santo
ou
uma
amuleto
e
acreditar
que
ele
te
proteger
de
algum
mal,
ou
te
conceder
algum
milagre.
O
consumo
est
ligado
tambm
a
identidade,
um
indivduo
pode
ser
identificado
pela
roupra
que
usa,
se
homem
usa
determinado
tipo
de
roupa,
se
mulher
usa
outro.
Se
essa
mulher
esportista,
ou
patricinha,
ou
perua,
as
roupas
e
produtos
que
consomem
identificaro
dentro
do
universo
social.
Assim
como
o
consumo
de
determinado
restaurante
ou
tipo
de
vinho
identificar
o
status
social
de
classe
de
algum
grupo,
e
por
ai
vai
Por
isso
dizemos
que
o
consumo
um
fato
social
total.
Mas
isso
veremos
mais
adiante
ok?
Ou
seja,
o
consumo
material
ou
imaterial
pode
nos
dar
indcios
sobre
quem
,
como
pensa,
como
se
comporta
determinado
indivduo
e/ou
grupo
social.
Dessa
maneira
pode
ser
um
tema
rico
a
ser
investigado
e
entendido.
Estaremos
juntos
neste
semestre,
aprendendo
um
pouco
sobre
o
que
o
consumo
e
como
ele
se
encontra
inserido
em
nossa
vida
cotidiana,
como
ele
distingue
grupos
e
gneros,
cria
e
demarca
identidades
scio-culturais
e
econmicas,
pode
ser
utilizado
como
forma
de
expresso
de
uma
causa
social,
movimenta
milhes
de
reais
e
gera
novas
modalidades
de
profisses
e
empregos.
O
consumo
possui
uma
dimenso
fundamental
da
vida
social
humana
e
exatamente
isso
que
iremos
analisar
e
trabalhar.
Traremos
uma
lente
de
aumento
para
nossas
prticas
a
fim
de
entender
como
este
fenmeno
permeia
a
sociedade
e
est
repleto
de
preconceitos,
teorias,
simbologias,
divagaes.
A
ideia
que
atravs
do
conhecimento
terica
e
tambm
da
troca
de
experincias
possamos
desenvolver
pensamento
crtico
e
entender
como
vivemos,
ns
e
nossos
alunos
em
sala
de
aula.
Nosso curso est dividido em 5 mdulos, nele haver sempre um contedo on line, links para vdeos, textos complementares, um frum de discusso e em alguns mdulos atividades que devero ser postadas no ambiente virtual.
Avaliao
A
nota
final
ser
composta
assim:
participao
nos
fruns
(50
pontos
sendo
10
pontos
por
frum)
+
atividade
intermediria
(20
pontos)
+
trabalho
final
(30
pontos)
=
total
100
pontos
Vamos
ento
investir
neste
novo
aprendizado
onde
a
Antropologia
nos
ajudar
a
relativizar
conceitos,
prticas
e
perceber
como
vivemos
e
nos
representamos
em
nossa
sociedade.
SUMRIO
MDULO
1:
O
consumo
nas
cincias
sociais:
Por
que
estudar
consumo?
...........................................01
1. Senso
comum:
o
que
?
..............................................................................................01
2. Apresentando
Maria
Eduarda:
nossa
personagem
protagonista
................................04
3. Consumo
como
fato
social
total
as
abordagens
sociolgicas
sobre
o
tema
............06
4. Os
estudos
sobre
consumo
.........................................................................................07
5. A
dimenso
simblica
dos
bens
..................................................................................10
6. Estudos
antropolgicos
em
consumo
.........................................................................11
7. Atuao
do
Antroplogo
.............................................................................................12
8. Referncias
Bibliogrficas
...........................................................................................14
9. FRUM
01:
O
perigo
da
Histria
nica
.......................................................................15
MDULO 2: Sociedade de consumo (consumo e publicidade / consumo e identidade) .....................16 10. Introduo ................................................................................................................16 11. A cultura de consumo ...............................................................................................18 12. O aparecimento da cultura de consumo e da Sociedade de consumo ....................19 13. Consumo e Publicidade ............................................................................................24 14. As representaes do consumo na publicidade .......................................................26 15. Vesturio como exemplo de marcador de identidades ...........................................31 16. Eu Compro, logo sei que existo .............................................................................32 17. Referncias bibliogrficas .........................................................................................36 18. FRUM 02: Crianas ou clientes em potencial? .......................................................36 MDULO 3: O mundo dos objetos cultura material e suas significaes .........................................40 19. Introduo ................................................................................................................40 20. Um relato etnogrfico ..............................................................................................41 21. A cultura material e a construo de nossa subjetividade .......................................43 22. Eletrodomsticos cultura material, conforto e status ...........................................46 23. O consumo domstico e a construo da noo de conforto ..................................49 24. Atividade Intermediria: Eu etiqueta ......................................................................59 25. Referncias bibliogrficas .........................................................................................62 26. FRUM 03: A LINGUAGEM DAS COISAS ...................................................................63
MDULO 4: Tendncias contemporneas I Consumo e emoes ...................................................64 27. Introduo ................................................................................................................64 28. Consumo e prazer o papel da emoo ..................................................................66 29. As histrias que os objetos contam ..........................................................................67 30. As compras como um ato de amor e de sacrifcio ....................................................70 31. A Felicidade Paradoxal - Gilles Lipovetsky ................................................................73 32. Referncias Bibliogrficas .........................................................................................78 33. FRUM 4: Consumo e Nostalgia ..............................................................................74 MDULO 4: Tendncias contemporneas I Consumo e emoes ...................................................80 1. Apresentao ............................................................................................................80 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. HISTRIA DE MARIA EDUARDA NA RIO +20 .............................................................81 A questo ambiental e a consolidao de seu campo - algumas consideraes ..... 87 O Brasil e a construo de polticas ambientais um breve esboo ........................89 O consumidor como novo ator social e as novas polticas sustentveis ..................92 Consumo consciente e sustentvel, possvel? .......................................................94 Referncias Bibliogrficas .........................................................................................96 FRUM 04: CONSUMO SUSTENTVEL POSSVEL? ................................................97
por exemplo acreditar que ver gatos pretos traz infelicidade) e crenas no supersticiosas sobre os mais diversos aspectos da vida (convices morais, polticas, sociais, etc., como por exemplo acreditar que se deve pagar as dvidas, acreditar que no se deve matar pessoas inocentes, etc.), que no tm um carter prtico. Atravs do senso comum aprendemos o que o perigo e a segurana, o que pode e o que no pode comer, o que justo e o que injusto, o bem e o mal, e outras normas de vida que vo direcionar o seu modo de agir e pensar, as suas atitudes e decises. Tambm faz parte do senso comum os conselhos e ditos populares que so tidos como verdades e seguidos pelo povo. Por exemplo: Deve-se cortar os cabelos na lua crescente para que cresam mais rpido. No se pode tambm dizer que o senso comum o mesmo que o conhecimento vulgar. Os conhecimentos que fazem parte do senso comum so, sem dvida, vulgares: so saberes simples, pouco elaborados e resultam da experincia de vida e no de investigaes. Todavia, e como j foi dito, o senso comum inclui tambm supersties. Estas, sendo crenas falsas e sem justificao, no so conhecimentos. O problema no est, portanto, na palavra vulgar mas na palavra conhecimento. No se pode identificar senso comum e conhecimento vulgar pois alguns contedos do senso comum no so conhecimentos. O senso comum difere-se em alguns aspectos com a cincia, pois a cincia busca a verdade em todas as coisas por meio de testes e comprovaes, enquanto o senso comum utilizado antes mesmo que se saiba se o mtodo empregado traz o que se espera. A cincia objetiva, busca critrios, avalia, busca leis de funcionamento, rene a individualidade existente em cada lei para formar uma s estrutura e isso sem procurar semelhana entre elas, se renova, se modifica e busca sempre se firmar no conhecimento.
indiscriminados
de
conceitos
como
sistema
estrutura
modo
de
produo
tambm
reflete
um
estreitamento
para
entendermos
a
realidade
que
nos
cerca.
Wright
Mills
(1969)
j
nos
alertava
que,
para
chegarmos
a
um
nvel
de
inteligibilidade
de
um
fenmeno
social,
precisvamos
exercitar
que
este
autor
desenvolve
de
imaginao
sociolgica.
Ele
mesmo
afirma:
A
imaginao
sociolgica
capacita
seu
possuidor
a
compreender
o
cenrio
histrico
mais
amplo,
em
termos
de
seu
significado
para
a
vida
ntima
e
para
a
carreira
exterior
de
numerosos
indivduos.
Permite-lhe
levar
em
conta
como
indivduos,
na
agitao
de
sua
experincia
diria,
adquirem
frequentemente
uma
conscincia
falsa
de
suas
posies
sociais
(...)
O
primeiro
fruto
desta
imaginao
-
e
a
primeira
lio
da
cincia
social
que
a
incorpora
a
ideia
de
que
o
indivduo
s
pode
compreender
sua
prpria
experincia
e
avaliar
seu
prprio
destino
localizando-se
dentro
de
seu
perodo
(...)
nas
mesmas
circunstncias
em
que
ele
[vive].
(MILLS,
1969:11-12)
grifos
nossos.
Ou
seja,
devemos
relativizar
nossos
prprios
valores,
nossas
convices
de
que
seja
o
mundo
em
que
vivemos,
para
podemos
nos
aproximar
da
realidade
social
que
nos
cerca.
Este
tpico
zero,
por
assim
dizer,
inicia
essa
reflexo.
Aqui
deve-se
trabalhar
o
exerccio
de
imaginao
sociolgica
e
do
artesanato
intelectual[1]
(MILLS,
1969:211)
para
questionarmos
o
nosso
prprio
senso
comum
erudito
ou
acadmico.
Controlar
nossas
experincias
pessoais
e
sociais,
conseguindo,
de
certo
modo
objetiv-las,
para
fim
de
nos
afastarmos
de
nossos
valores
mais
arraigados,
um
exerccio
importantssimo
inclusive
para
rejuvenescermos
intelectualmente,
ao
mesmo
tempo
que
que
nos
refinamos
e
amadurecemos
nosso
trabalho
reflexivo,
seja
intelectualmente
ou
profissionalmente:
Acredito
que
poder
ser,
ao
mesmo
tempo,
confiante
e
ctico,
em
relao
sua
experincia,
a
marca
do
trabalhador
maduro.
Essa
confiana
ambgua
indispensvel
para
a
originalidade
de
qualquer
empreendimento
intelectual
(MILLS,
1969:213)
Trabalhar qualquer fenmeno de forma sociolgica, desde Durkheim, afastar-nos de nossas pr-noes referendadas em nosso senso comum. O fenmeno do consumo, tema este que iremos tratar em nosso curso, algo que a primeira vista parece-nos muito recente, advindo s nossas vidas apenas quando o capitalismo vigorou mundialmente. J estamos enganados. O consumo uma caracterstica essencial do ser humano, pois at mesmo a leitura deste tpico j estamos consumindo um determinado tipo de ideia, que poderemos reproduzi-las ou no para
nossos colegas, alunos, familiares, etc. Portanto, vamos abrir nossas mentes e exercitar nossa imaginao sociolgica! Sejam bem vindos ao curso de Antropologia do Consumo. [1] Wright Mills afirma a importncia da histria de vida e da experincia de trabalho para o desenvolvimento de nossa reflexo intelectual. O produto de nossas ideias vm da significao que estas tm em nosso ofcio. Como professores, geralmente trabalhamos esta reflexo de forma prtica, inconsciente.
Em seu caf da manh, come po de forma integral Plus Vita Light, requeijo Philadphia e presunto de peru Sadia, orientado pelo seu endocrinologista devido ao aumento do colesterol. Ao sair do trabalho, ela utiliza transporte pblico; mas nas quartas-feiras, pega seu Celta prata para ir ao trabalho, pois est fazendo uma ps-graduao do outro lado da cidade, em Educao pela UERJ. Ao chegar no trabalho, com sua simpatia e perseverana, em suas aulas usa de seu notebook Dell para o planejamento, e o Pilot para transmitir o contedo da matria. Como ela bastante antenada s novas tecnologias, passa um vdeo retirado do Youtube para reforar suas aulas. No almoo, ela opta por comer uma salada com macarro fora do colgio, no Spolleto frequentando o shopping perto de seu trabalho. Retorna ao trabalho, e nos intervalos, bebe um cafezinho com biscoitos comprados na tia da quitanda. Ela prefere o acar ao adoante, mesmo a contragosto de seu mdico. Ao sair do expediente, d uma passada na livraria e compra um livro best-seller, para descontrair a cabea e manter sua leitura atualizada. Perto de casa, passa no supermercado e compra a Itaipava do futebol do marido aos domingo, o Danone da caula e o Nescau do Junior. Compra tambm 1kg de carne moda e quis experimentar o novo tempero Meu Feijo. Ao chegar em casa, conversa com o marido sobre as contas de luz, gs e internet, dizendo que precisam poupar um pouco se quiserem fazer aquela viagem para o Sul no final do ano, paga em 10x sem juros, pela CVC. Acharam lindo os momentos agradveis que tiveram visitando Minas Gerais, nas ltimas frias. Agora esto vendo as fotos na mquina digital Sony e querem mand-las para seus amigos. Faz um arroz com feijo e batatas fritas, pois sabe que todos gostam de comer sua melhor especialidade. Assiste TV, um programa que diz sobre o consumo excessivo de gua em nossa sociedade e reclama que devemos parar o consumismo em casa.
Ao observarmos a rotina de Maria, podemos dizer que o consumo se d tanto no ambiente familiar, no ambiente profissional, nos afazeres domsticos; enfim, se concretiza no nosso cotidiano se valendo de nossas faculdades sensoriais, emocionais e intelectuais. Ou seja, o consumo, ao contrrio do que muitos pensam, no pode ser observado somente pelo
carter de luxo, ostentao ou pela carncia de bens. Em todas as sociedades, o consumo o mediador de prticas e relaes sociais (Barbosa, 2004). Desde o uso de bens at as nossas experincias, podem ser consideradas como consumo. Consumir uma das atividades mais bsicas do ser humano pode-se viver sem produzir, mas no sem consumir. O consumo, portanto, sacia nossas necessidades; media relaes sociais; construindo identidades, status e fronteiras sociais; autoconhecimento e formao de nossas subjetividades.
1 Como Solange Mezabarba (2010) exemplifica na p.71: o consumo no apenas media relaes
sociais, como pode proporcionar prazer esttico, autor-indulgncia, troca de presentes, ao poltica, crescimento pessoal, expresso dos sentimentos, expresso da identidade etc.
No novo currculo mnimo, o tema do 1o bimestre da 3a srie "cultura, consumo e comunicao de massa" em clara referencia a um referencial especfico. Sei que o pblico alvo do curso de extenso mais abrangente que os docentes da escola bsica do estado. De qualquer forma, resolvi passar para vocs de que forma os colegas que elaboraram o currculo mnimo de sociologia e os livros didticos aprovados e adotados este ano consideram a temtica do consumo. A principal referncia do currculo mnimo a Escola de Frankfurt. Nos livros didticos, o consumo faz referncia a Walter Benjamim (galerias de Paris como primrdios dos shopping centers e propulsoras de mudanas nos hbitos de vida sobretudo de mulheres de camadas mdias e da elite) e Adorno numa crtica indstria cultural. As habilidades e competncias a serem desenvolvidas so: Refletir sobre a noo de cultura como instrumento de poder e construo social construir uma viso crtica da indstria cultural reconhecendo as diversas ideologias que a atravessam, bem como sua transformao em cultura de massa compreender o papel das novas tecnologias de informao e de comunicao nas transformaes da contemporaneidade, assim como sua importncia na construo de novas sociabilidades e sua utilizao como instrumento de controle social No que se refere ao material didtico, o livro da Helena Bomeny o que trata melhor do consumo do ponto de vista antropolgico. Elas apresentam estudos sobre pesquisa de oramento familiar (BARBOSA DA SILVA & ARAUJO,2007) e outro debatendo consumo e velhice (DEBERT, 2003), alm da Livia Barbosa, a quem fazemos referncias neste curso. As autoras do livro, Bomeny e Freire, entendem ainda que consumir uma forma de cidadania, haja visto que temos direitos de consumo (segurana etc) e deveres resultantes das consequncias de consumir (consumo sustentvel). No entanto, a proposta do curso irmos alm da crtica da Escola de Frankfurt e tambm da crtica moralista sobre o fenmeno do consumo. Segundo Mezabarba (2010), at a dcada de 1970, os estudos que englobavam o consumo eram abordados pelos economistas pelo vis da produo; e pelos antroplogos com enfoque na dimenso simblica da troca, sobretudo, no que se refere ao que ficou conhecido como economia da ddiva teoria desenvolvida pelo antroplogo francs Marcel Mauss (1872-1950) quem primeiro analisou as formas de trocas em sociedades no monetarizadas. A ddiva, que a principio, poderia representar uma generosidade desinteressada, na verdade,
faz
parte
de
um
comportamento
social
do
dia
a
dia
presente
em
todas
as
sociedades:
dar,
receber
e
retribuir.
A
autora
aponta:
Ao
dar,
esperamos
reciprocidade
de
quem
recebe.
Esta
expectativa
no
infundada,
pois,
para
Mauss,
essa
prtica
o
que
estabiliza
as
relaes
sociais.
Receber
de
bom
grado
uma
ddiva
define
aliana.
Recusar
pode
ser
interpretado
como
uma
declarao
de
guerra.
E
nos
brinda
com
um
exemplo
bem
interessante
que
podemos
nos
ver
em
nosso
cotidiano,
veja:
Imagine
que
voc
sempre
convida
para
a
sua
festa
de
aniversrio
uma
amiga
que
mora
ao
lado
da
sua
casa.
O
nome
dela
Carla.
Em
retribuio,
Carla
tambm
convida
voc
para
as
suas
festas.
Num
determinado
ano
voc
convida
Carla,
como
sempre,
mas
ela
no
aparece,
bem
como
no
mais
lhe
convida
para
as
festas
que
oferece.
Como
voc
reagiria?
Talvez
a
primeira
coisa
a
passar
pela
sua
cabea
seria:
ser
que
Carla
est
chateada
comigo
por
alguma
coisa?
E
continua
Ou
seja,
o
relacionamento
entre
vocs
funcionou
muito
bem
enquanto
a
dinmica:
dar,
receber
e
retribuir
acontecida
naturalmente.
Uma
falha
neste
processo,
e
a
relao
se
desestabilizou.
Havia,
portanto,
antes
da
dcada
de
1970,
dois
campos
distintos
de
investigao
do
consumo.
Um
deles
voltado
para
as
prticas
monetrias
e
interpretando
o
processo
de
consumo
como
um
ato
meramente
econmico.
Esta
era
a
viso
de
um
consumidor
que
aloca
seus
escassos
recursos
financeiros
em
uma
gama
de
servios
e
objetos,
fazendo
constantemente
o
clculo
de
custo
e
benefcio.
O
outro
campo
de
anlise,
porm,
se
detinha
nos
processos
de
troca
no
monetarizados,
mas
de
fundamental
importncia
para
o
funcionamento
e
a
estabilidade
das
relaes
sociais.
Oferecer
algo
a
algum
implica
um
convite
ao
incio
de
uma
relao.
Aceitar
o
convite
ou
presente
de
algum
implica
a
aceitao
daquele
relacionamento.
Retribuir
significa
que
a
engrenagem
social
funciona
e
uma
nova
aliana
est
consolidada.
Por
outro
lado,
no
aceitar
ou
no
retribuir
implica
numa
ruptura
da
relao.
A
passagem
a
seguir
do
Ensaio
sobre
a
Ddiva
de
Marcel
Mauss,
resume
a
importncia
dessa
prtica
para
a
humanidade
(Mezabarba,
2010,
p.67)
As
sociedades
progrediram
na
medida
em
que
elas
mesmas,
seus
subgrupos
e
seus
indivduos,
souberam
estabilizar
as
suas
relaes,
dar,
receber
e,
enfim,
retribuir.
Para
comear,
foi
preciso
inicialmente
depor
as
lanas.
S
ento
se
conseguiu
trocar
os
bens
e
as
pessoas,
no
mais
apenas
de
cls
a
cls,
mas
de
tribos
a
tribos,
de
naes
a
naes
e
sobretudo
de
indivduos
a
indivduos.
S
ento
as
pessoas
souberam
criar
e
satisfazer
10
interesses mtuos, e, finalmente, defend-los sem precisar recorrer s armas (2003, p.313).
O
consumo
um
sistema
de
significao,
e
as
necessidades
desta
atividade
em
sua
maioria
so
as
necessidades
simblicas.
Mezabarba
(2010,
pg.
69)
d
um
exemplo
muito
interessante
sobre
a
primazia
da
dimenso
simblica
no
ato
de
escolher
nossos
bens
pessoais:
Suas
alunas
disseram
quando
falavam
sobre
seu
consumo
pessoal:
Preciso
de
um
par
de
sapatos
vermelhos
ou
No
me
considero
consumista,
s
sa
para
comprar
porque
precisava
de
uma
cala
jeans
nova.
E
continua:
Por
que
a
cala
tinha
que
ser
jeans?
Ser
que
uma
cala
de
flanela
no
resolveria?
Estas,
ento,
no
so
necessidades
fsicas,
mas
ainda
que
no
tenhamos
se
dado
conta,
so
necessidades
simblicas.
Elas
precisavam
dizer
algo
sobre
elas
mesmas
usando
um
par
de
sapatos
vermelhos
e
uma
cala
jeans.
(...)
Assim,
quando
uma
aluna
diz
que
precisa
de
um
par
de
sapatos
vermelhos,
porque
ela
busca
algum
significado
na
sua
produo
que
os
justifiquem.
Quando
a
outra
diz
que
11
precisa de uma cala jeans porque o jeans abarca uma srie de significados que a cala de flanela no seria capaz de abarcar. Mas lembre-se: esses significados so contextuais (grifos nossos) Pensando neste aspecto, diversas outras atividades, servios e experincias tambm podem ser considerados como aspectos simblicos de consumo. O consumo no somente o uso de algo material, e conforme vimos, engloba diversos aspectos de nossa vida social. Vamos relembrar o exemplo da Maria Eduarda e sua viagem para Minas: nos momentos registrados em foto, ela traz tona sua experincia de estar num lugar bonito, com uma paisagem contemplativa, de comprar mimos para seus parentes que lhe pediram algo de onde foi. Quando viajamos, geralmente compramos souvenirs para os nossos amigos. A grosso modo, poderamos dizer que essas lembrancinhas so a materializao da experincia vivida. Portanto, alm de comprar, o consumo abarca: A experincia da posse de determinados bens, como uma camisa original do Flamengo autografada; A experincia do processo de escolha da compra. Experimentar as roupas como um processo ldico inclui esta modalidade; A experincia pode ser uma viagem, um churrasco com amigos, um salto de paraquedas; processo de aluguel de roupas, de bolsas, de carros, etc.; A proviso, ou como Barbosa (2006) explica, O consumo como acesso a bens, como leasing, o emprstimo de roupas com seus colegas, o almoo de Maria no Spoletto, suas compras diferentes temperos no supermercado de sua preferncia, entre outros. Ao pensar nestas questes, vemos, enfim, que dentro de nossa rotina e das demais pessoas, o consumo est presente em diversas dimenses de nossa vida social que passamos despercebidos. E dentro desse universo, agimos de acordo com nossos critrios de escolha que so definidos pela nossa cultura e que nos definem socialmente. Os cdigos usados para nos definir e nos moldar so regidos pelo poder coercitivo que a sociedade nos impem, contextualizando nossos bens e pessoas num universo de significados que ordena culturalmente nossas vidas.
12
adquirindo
cada
vez
maior
interesse
e
vem
sendo
largamente
discutida
tanto
nos
ambientes
acadmicos,
como
tambm
nos
ambientes
escolares.
Atualmente,
o
consumo
faz
parte
do
Curriculo
Mnimo
em
Sociologia
pela
Secretaria
de
Estado
de
Educao
do
Rio
de
Janeiro;
como
tambm
os
estudos
sobre
consumo
so
utilizados
para
consultorias
empresariais,
como
as
identidades
so
organizadas
pelos
modos
de
consumir
das
pessoas.
Podemos
observar
que
at
polticas
pblicas
afetam
no
desenvolvimento
de
uma
regio
considerada
carente:
Acelerando
a
desordem
-
Apartamentos
do
PAC
em
Manguinhos
viram
lojas,
bares
e
at
aougue.
Moradores
de
pelo
menos
uma
dezena
de
apartamentos
do
Programa
de
Acelerao
do
Crescimento
(PAC),
no
complexo
de
Manguinhos,
na
Zona
Norte,
esto
transformando
os
imveis
que
receberam
gratuitamente
do
governo
federal
em
estabelecimentos
comerciais.
A
partir
deste
exemplo,
percebemos
que
a
distino
entre
o
consumo
de
luxo
e
popular
no
serve
como
parmetro
de
pesquisa.
Barbosa
(2006,
pg.
26)
refora
que
temos
que
entender
o
consumo
como
um
processo
social
que
ocorrem
em
todas
as
camadas
da
populao.
Daniel
Miller
(1995)
redefiniu
o
consumo
como
indutor
da
diversidade
cultural
na
modernidade,
fazendo
de
diversas
classes
sociais
e
de
diversas
sociedades
como
contribuintes
diretos
da
chamada
sociedade
de
consumo.
Ou
seja,
o
consumo
(re)arranjado
de
diversas
formas
e
(re)ordena
em
multidirees
o
mundo
social
em
que
vivemos.
Desde
a
compra
dos
chamados
bens
de
necessidades
bsicas
at
os
chamados
bens
suprfluos,
estamos
agindo
de
acordo
com
nossos
contextos
culturais,
dando
sentido
s
nossas
vidas.
A
Profa.
Hilaine
Yaccoub
tem
um
site
que
discute
essas
instncias
que
o
consumo
vm
tomando
na
sociedade
contempornea.
Para
entender
o
que
se
estuda
sobre
o
consumo
e
no
que
ele
nos
afeta
diretamente
acesse:
http://teiasdoconsumo.blogspot.com/
7.
Atuao
do
Antroplogo
O
Antroplogo
Extramuros
aquele
que
atua
alm
dos
muros
da
Universidade.
No
Brasil,
incontestvel
a
resistncia
e
tambm
a
crtica
no
que
se
refere
a
antroplogos
atuarem
fora
do
ambienta
acadmico,
mais
precisamente
em
empresas.
Talvez,
por
ser
a
antropologia
brasileira
tradicionalmente
ligada
a
alguma
forma
de
movimento
popular,
engajamento
poltico,
e
tambm
os
temas
estudados
estarem
todos
ligados
a
essas
questes
minoritrias,
os
pobres,
os
ndios,
os
marginalizados,
os
negros,
os
camponeses,
os
13
trabalhadores, todos pertencentes a algum grupo oprimido que precisaria de um defensor, ou at um porta-voz. Barbosa e Campbell (2006) argumentam que o tema consumo dentro das cincias sociais at recentemente era quase inexistente, e sofria de preconceitos morais e ideolgicos. Os autores afirmam que apenas economistas e profissionais de marketing expressavam algum interesse em se aprofundar nos estudos. No entanto, a partir do final da dcada de 1970 h uma comeo de interesse pelos historiadores e cientistas sociais pelo estudo do consumo como fenmeno nos Estados Unidos, e no caso do Brasil, o tema segundo os autores, ainda levanta suspeitas, sendo colocada a Antropologia do Consumo como um tema de menor relevncia. Dessa forma, o tema consumo sempre foi acompanhado por inmeros vieses interpretativos como consumismo, fetichismo, materialismo, e que dentro das cincias sociais no Brasil, visto como algo diretamente ligado ao produto direto da produo, sem qualquer relao de exterioridade a ela (p.11). Presume-se que se o tema consumo como objeto de pesquisa, assim como a Antropologia do Consumo como disciplina sofreu e sofre preconceitos e resistncias dentro dos muros da Academia, a atuao de um antroplogo (extramuros) dentro de uma empresa, instituto de pesquisa ou agncia de publicidade para desenvolver etnografias se d da mesma forma. Mattos (2003) aponta que o nmero de antroplogos interessados em atuar no mundo empresarial bastante reduzido. Barbosa (et alli) explica a escassez justamente fazendo referncia ao carter ideolgico das cincias sociais, diferentes dos Estados Unidos onde a disciplina seria dotada de um carter prtico e empiricista. O autor afirma que at bem pouco tempo as cincias sociais eram influenciadas pelas polticas de esquerda, e por fatos sociais, compreendidos nos grandes temas como pobreza, sindicado, desigualdades sociais, cultura, etc. Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antroploga e consultora Lvia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuao e o lugar da profisso do antroplogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antroplogo desde sua mais tradicional atuao foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agncias governamentais, ou instituies sem fins lucrativos. A autora faz um histrico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores. Uma das suas mais importantes contribuies refere-se questo do cuidado que se deve ter quanto banalizao do conceito de cultura e pesquisa etnogrfica.
14
O
pesquisador
seja
antroplogo
ou
de
outra
rea
(como
os
da
rea
de
marketing)
deve
ter
o
cuidado
na
realizao
da
pesquisa
etnogrfica
para
no
cair
no
erro
de
fazer
apenas
uma
descrio
detalhada,
ou
densa.
No
campo
da
antropologia,
dados
so
reconhecidamente
vazios
se
no
so
acompanhados
de
uma
anlise
terica
adequada.
Assim,
Barbosa
(2003)
aponta:
...
a
produo
terica
encolheu
com
a
vulgarizao.
Grandes
descries
foram
equiparadas
a
etnografias,
e
estas
a
observaes
participantes,
que
nunca
foram
mais
do
que
grandes
relatos...
(p.
177)
Dessa forma, no basta colher uma infinidade de dados, se no houver um entendimento claro e contextualizao terica do que os dados esto se tratando, a pesquisa vazia e obscura. Assim, o antroplogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples no justifica nem apreende por si s. Seu background terico necessrio para utilizar de forma adequada os mtodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores. A etnografia e a observao participante aplicadas ao mercado possvel se realizada por um profissional experiente, a longo prazo, com profundidade terica e de imerso no campo.
8.
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http://www.significados.com.br/senso-comum/
http://www.mundoeducacao.com.br/filosofia/senso-comum.htm
15
16
1.
Introduo
Ol
cursistas!
Ao
vermos,
na
aula
anterior,
que
o
consumo
atinge
diversas
camadas
e
dimenses
de
nossa
vida
social,
este
mdulo
tem
como
objetivo
discorrer
sobre
as
condies
de
estabelecimento
de
uma
sociedade
de
consumo.
Em
que
momento
podemos
dizer,
em
nossa
Histria,
que
a
sociedade
de
consumo
foi
instituda?
Ela
resultado
da
Revoluo
Industrial?
Qual
so
os
valores
nela
imbricados?
Podemos
dizer
que
a
sociedade
de
consumo
estritamente
materialista,
focada
somente
nos
objetos?
Ento,
partiremos
em
busca
destas
respostas.
Para
refletir
um
pouco,
leiam
e
ouam
a
letra
do
grupo
Tribos
de
Jah,
prestando
ateno
na
viso
crtica
ao
capitalismo,
o
primeiro
passo
para
a
sociedade
de
consumo
vigente.
Globalizao
-
Tribo
de
Jah
Globalizao
a
nova
onda
O
imprio
do
capital
em
ao
Fazendo
sua
rotineira
ronda
17
18
2.
A
cultura
de
consumo
Antes
de
analisarmos
o
conceito
de
sociedade
de
consumo
propriamente
dito,
vamos
focalizar
primeiramente
nossa
ateno
em
algumas
questes
relacionadas
aos
valores,
ideias
e
atitudes
recorrentes
na
sociedade
capitalista.
Pelo
seu
conceito,
podemos
dizer
da
centralidade
que
o
consumo
adquire,
da
valorizao
da
posse
de
bens
materiais
e
consequentemente
a
cultura
de
consumo.
Como
o
consumo
extrapolou
a
antiga
funo
social
originria
de
reproduo
fsica
e
social,
ele
se
baseou
em
mudanas
de
comportamento
que,
ao
longo
do
tempo
e
principalmente
na
Europa,
culminaram
em
diversos
fatores
que,
aps
a
Revoluo
Industrial,
resultaram
no
capitalismo,
na
sociedade
de
mercado
e
de
consumo.
Mas
quais
so
essas
mudanas?
Elas
provm
antes
da
prpria
Revoluo
Industrial
e
deram
base
para
que
a
organizao
social
se
estruturasse
nas
regras
de
mercado,
no
individualismo,
e
na
liberdade
de
escolha
de
consumo
e
tambm
de
identidade.
Daniel
Slater
(2002),
Colin
Campbell
(2004),
Jean
Baudrillard
(1991)
e
outros
autores
do
as
premissas
em
que
se
baseia
a
cultura
do
consumo:
a
orientao
cosmolgica
da
sociedade
tem
a
mercadoria
e
seu
signo
como
referncia
significante
para
as
pessoas,
que
antes
era
ocupada
pelo
status
social,
o
trabalho
ou
a
religio.
O
consumo
atribui
significao
ao
que
antes
era
apenas
consequncia
da
produo,
os
produtos
(ou
objetos,
ou
mercadorias).
Ou
seja,
a
mercadoria
se
torna
signo
e,
alm
disso,
o
signo
se
torna
mercadoria.
O
universo
social
torna-se
saturado
de
imagens,
estetizando
a
realidade
de
tal
forma
que
a
constante
novidade
a
fora
motriz
da
cultura.
Para
exemplificar,
vejamos
o
papel
que
a
moda
tem
hoje
em
dia.
O
mercado,
tanto
de
bens
materiais
como
o
simblico,
universaliza
os
bens
em
sua
estrutura.
A
partir
disso,
os
bens
so
comoditizados
e
quando
vo
ser
ofertados,
so
impessoalizados
e
livres
para
a
manipulao
individual.
Assim,
uma
produo
em
larga
escala
faz
com
que
o
que
antes
era
produzido
individualmente
mediante
uma
encomenda
pessoal
passe
a
ser
produzido
19
Alm disso, as mercadorias so smbolos comunicativos. Como so variadas, podem oferecer uma liberdade de escolha de consumo, sem regras rgidas que detinham as sociedades tradicionais, individualizando e privatizando nossas identidades sociais. O que temos atualmente o que o filsofo Lipovestky (data) chama de shopping center de estilos, o que significa que temos uma gama de modelos, estilos, formas, modas, todas disponveis para serem escolhidas, compradas e consumidas. Podemos, dessa forma, constru-las, negoci-las e express-las, formando-as de acordo com nossa personalidade, vontade e estilo de vida.
20
que norteia nossas vidas; o consumo como mediador de prticas e relaes sociais (vimos na aula 1); os mltiplos significados que o ato de consumir enseja em nossas vidas, ou seja, nas nossas atividades cotidianas e at em foras globais de produo, circulao, inovao tecnolgica e relaes polticas. Antes do modo de produo industrial, podemos observar alguns fatores que acarretaram estas mudanas que transformaram a cultura e deram base para a chamada Sociedade de Consumo. J no sculo XVI, na Europa, a importao de diversos bens provenientes do chamado Oriente despertou interesse em todos os segmentos daquela sociedade. Estes bens no atendiam s necessidades bsicas, e para alguns tericos, podem ser conceituados como suprfluos. No entanto, estes bens entraram em circulao e tiveram rpida aceitabilidade por todos os cidados, desde a nobreza feudal at os trabalhadores camponeses. A fruio e posse destes bens atingiam tambm os setores populares destas sociedades. Eram tapetes, xcaras de ch, alfinetes e outros bens que geraram algumas mudanas nos valores coletivos. Segundo Campbell (2006, pp.32-34.), a mudana de atitude em relao ao consumo, citando alguns historiadores, que a mudana de atitudes de consumo fomentou os burgueses a investirem em novas tecnologias que posteriormente resultou na Revoluo Industrial. Esse revisionismo histrico afirma que a revoluo comercial, as formas de lidar com o consumo e os seus novos comportamentos e valores foram os responsveis para o estabelecimento de um novo modo de produo, industrializado, padronizando produtos para o j crescente mercado consumidor. Para o autor, esses trs fatores interdependentes e mutuamente relevantes foram os responsveis para a construo do mundo moderno e da sociedade de consumo atual. Segundo Barbosa (2004), aps a consolidao da sociedade moderna e do modo de produo capitalista, outros fatores demarcaram o desenvolvimento da sociedade contempornea. Vide abaixo o que a autora aponta: Com o controle social do trabalho, que foi transferido do campo para as fbricas situadas nas cidades, a necessidade de atividades fora do ambiente de trabalho favoreceu o aparecimento do (que chamamos de) lazer e entretenimento. Essas atividades ldicas visavam a promover para o trabalhador momentos propcios de prazer, que foram perdidos com o controle do tempo pelo empregador. A partir da, a demanda por lazer cresceu, fazendo da literatura de fico e romances a principal forma de usufruir do tempo disponvel para muitos segmentos mdios existentes da populao. Com essa popularizao, constituiu-se a formao de uma indstria de produo de livros em srie, j tecnologicamente vivel, e da formao de
21
um pblico consumidor de folhetins e livros que valorizavam os ideais romnticos que A partir da expanso do mercado literrio, o valor do amor romntico e de outros ideais foram disseminados entre a populao, predominantemente feminina, que incrementaram a mudana de comportamentos individuais e privados, seja em relao dominao masculina, seja na liberalizao de anseios, desejos e prazeres que eram veiculados nos romances. Com a mudana comportamental, o enfoque dos valores sociais se tornaria mais individualizado, promovendo a produo de objetos pessoais. Esses objetos passaram a ser rotineiros, fazendo parte do cotidiano de diversas pessoas. Relgios, livros, calendrios, acessrios, entre outros objetos, racionalizavam o mundo, libertando os indivduos de muitos fatores sociais e naturais para a sobrevivncia, ao mesmo tempo em que intensificavam a dependncia pelos mesmos objetos, incorporados no dia-a-dia. A partir do uso intensivo destes bens, o consumo individual vai adquirindo importncia frente ao consumo familiar, ampliando o consumo de utenslios cada vez mais voltados pessoa, formando assim marcas de identidade pela posse de bens. So acessrios (a exemplo do relgio acima citado), vesturio, tipo de alimentao, literatura, ideias, experincias, que determinam a pessoa como tal. Com a pessoalizao do consumo, foram introduzidas novas tcnicas comerciais, novas formas de produo e vendas em srie, resultando na padronizao que pode ser expressa nas Lojas de Departamentos (finais do sculo XIX, incio do sc. XX) Essa personalizao dos objetos suscita tambm a dimenso emocional e imaginativa. O consumo atende s satisfaes mais subjetivas dos indivduos, e a manipulao dos signos consumidos pela imaginao do indivduo que cria a arte de consumir. Um conjunto de associaes prazerosas pode ser feito. O consumo a procura do prazer imaginativo que a imagem do produto empresta, sendo o consumo verdadeiro, um resultante deste hedonismo mentalstico. Tais fatores descritos acima, no entanto, no podem ser observados de uma forma linear e casual. So mltiplos fatores que concorreram sincronicamente para a expanso do consumo e consequentemente fazem parte dos pilares da sociedade contempornea. Alm dos descritos anteriormente, podemos ressaltar a Revoluo Cientfica, o Iluminismo e o Liberalismo como importantes situaes que, entrelaadas, contriburam para a consolidao do consumo como um dos pilares, como mecanismos de movimentao da maior parte das sociedades atuais. Por fim, na cultura de consumo, a individualizao, o hedonismo, a liberdade de escolha, gosto e esttica culminam na valorizao do consumo de bens que primam pela individualidade e pela
22
identidade
comum,
fazendo
com
que
as
pessoas
se
identifiquem
com
outras
atravs
da
convergncia
de
consumo
de
valores,
ideias,
experincias,
entre
outros.
As
mercadorias
e
os
signos
culturais,
portanto,
podem
ser
utilizados
livremente
pelas
pessoas
para
produzirem
efeitos
expressivos
em
um
determinado
contexto.
O
caso
de
Maria
Eduarda
(nosso
exemplo
da
aula
1)
ilustra
a
construo
de
sua
identidade
atravs
da
presena
de
algumas
mercadorias
que
a
caracterizam:
alguns
bens
que
so
comuns
aos
profissionais
de
educao,
como
o
pilot
e
livros
didticos;
seu
gosto
por
massas
pode
coincidir
com
o
do
seu
marido
e
filhos,
saindo
para
jantar
corriqueiramente
no
Spoletto
ou
outros
restaurantes
de
comida
italiana,
conhecendo
os
signos
distintivos
de
comer
e
beber
proveniente
daquela
cultura,
que
se
popularizou
e
tornou-se
um
signo
comum
a
diversos
lugares
do
mundo;
do
teste
com
shampoos
e
condicionadores,
destacando
sua
feminilidade,
em
contraposio
aos
produtos
masculinos
que
o
marido
usa.
Como
salienta
Barbosa
(2004,
p.41):
As
mercadorias
so
usadas
para
comunicar
e
diferenciar
socialmente
as
prticas
e
estratgias
de
consumo
de
diferentes
segmentos
sociais
e
suas
implicaes
para
a
formao
de
hbitos,
identidades
e
diferenciaes.
O consumo uma forma prazerosa de preenchimento de nossas obrigaes sociais e estabelecimento de redes exclusivas, marcadas pelos bens que usufruem (Mary Douglas) Um exemplo paradigmtico nas Revolues do Consumo, Comercial e Industrial: o caso dos calicoes indianos. Outrora associados nobreza, devido escassez deste tipo de tecido, o calicoe indiano se popularizou, aumentando drasticamente a demanda por este produto. A procura desenfreada fez com que os comerciantes importassem mais este tecido, desequilibrando drasticamente a balana comercial entre a Inglaterra e a ndia. O enorme dficit fez com que os ingleses, para atenderem a crescente demanda, fomentassem novas tecnologias, incorporando as tcnicas indianas e introduzindo novas parafernlias na produo local, a fim de assegurar seus lucros e atender os consumidores vidos por este tipo de pelo tecido. O que antes era sinnimo de status passou a ser uma pea trivial, moldando as roupas de baixo da maioria da populao inglesa. A produo voltou-se para o mercado em larga escala, dispondo de meios para atender no s Inglaterra, como tambm Europa inteira, promovendo um novo estilo de vesturio com o objetivo de aumentar as vendas do calicoe.
23
Para no restar dvidas: o consumo como valor cultural e como mediador de prticas e organizaes sociais na contemporaneidade. O consumo contemporneo um delimitador de marcas e diferenciaes, trazendo significados importantes para a nossa vida. Ns descobrimos quem somos e nos organizamos atravs do que consumimos. Barbosa (2004, p. 57) sintetiza a cultura de consumo e a sociedade do consumo, segundo tabela abaixo:
1
2
Sociedade
de
consumo
Sociedade
capitalista
e
de
mercado;
Acumulao
da
cultura
material
sob
a
forma
de
mercadoria
e
servios;
Compra
como
a
principal
forma
de
aquisio
de
bens
e
servios;
Cultura
de
consumo
Ideologia
Individualista;
Valorizao
da
noo
de
liberdade
e
escolha
individual;
Insaciabilidade;
Consumo como a principal forma de reproduo e comunicao social; Cidadania expressa na linguagem do consumidor;
6 7
Taxa de descarte das mercadorias quase to grande quanto a de aquisio Consumo de moda (novidade); Consumidor como um agente social e
24
4.
Consumo
e
publicidade
Os
motivos
ou
razes
pelas
quais
somos
levados
a
comprar,
desejar
determinados
objetos
e
marcas,
frequentar
lojas
e
shoppings
ou
preferir
determinados
servios
em
detrimento
de
outros
so
um
grande
mistrio.
Existem
vrios
pensadores
com
vrias
teorias
acerca
deste
segredo,
assim
como
pesquisadores
(de
mercado,
principalmente)
que
buscam
compreender
as
escolhas
dos
consumidores
para
que
possam
entender
suas
preferncias
e
assim,
criar
demandas,
adaptar
produtos
e
servios
criando
consumidores
mais
satisfeitos
e
comerciantes/
empresrios
muito
mais
felizes.
Ser
que
compramos
estritamente
por
necessidade?
Instinto?
Presso
social?
Ser
que
a
utilidade
dos
objetos
sempre
levada
em
conta
na
hora
da
realizao
de
uma
escolha?
Ou
ser
que
queremos
expressar
outros
sentimentos,
como
por
exemplo
poder?
Rocha
(2006)
afirma
que
pesquisas
para
conhecer
segredos
de
consumidores
parte
dos
esforos
para
solucionar
problemas
de
vendas,
marcas
e
empresas,
pois
saber
o
segredo
pode
significar
a
diferena
entre
sucesso
e
fracasso
dos
produtos
e
servios
(p.85)
Dessa
maneira,
pode-se
dizer
que
h
muito
capital
envolvido
na
produo
de
um
produto,
assim
como
na
sua
divulgao.
Os
capitais
investidos,
como
capital
humano,
capital
financeiro,
o
tempo
e
a
energia
so
alguns
dos
fatores
que
esto
intimamente
envolvidos
na
produo
de
um
objeto
que
deseja
ter
em
seu
guarda-roupa,
na
sua
casa
ou
no
seu
organismo.
A
publicidade
surge
como
um
meio
de
tornar
essa
relao
possvel
e
desejvel
por
voc,
consumidor.
Ela
que
cria
um
cdigo
gerador
de
categorias
como
necessidade,
utilidade
e
desejo.
A
publicidade
traduz
a
produo
para
que
esta
possa
virar
consumo,
e
ensina
modos
de
sociabilidade
enquanto
explica
o
que,
onde,
quando
e
como
consumir.
E
ainda
mais:
a
publicidade
que
sustenta,
em
larga
medida,
a
possibilidade
de
sermos
os
alegres
receptores
cotidianos
das
diferentes
mdias
(Rocha,
2006,
p.11)
Devido a esta caracterstica educadora, a publicidade passa a ser objeto de pesquisa e anlise para muitos pesquisadores, pois a sua narrativa pensa o consumo como um sistema cultural. Estudar as representaes encontradas nas narrativas publicitrias acaba sendo uma fonte de informao para decifrar o imaginrio que informa prticas de consumo (Rocha, 2006, p.12). Ou seja, a publicidade d sentido ao consumo, e por isso est entre as principais produtoras de sistemas simblicos presentes em nosso tempo. Depois de assistir um comercial bem realizado, fotografia, msica, edio, filmagem no se
25
compra
apenas
um
relgio,
se
compra
um
Cartier.
No
se
come
apenas
um
chocolate,
se
come
um
Baton,
um
Sonho
de
Valsa,
um
Serenata
de
Amor.
No
se
compra
um
refrigerador
e
sim
uma
Brastemp.
Ao
ver
um
par
de
chinelos
de
borracha
nos
ps,
antes
apenas
usadas
pelas
camadas
mais
populares
da
sociedade,
aps
uma
grande
campanha
publicitria
vira
moda,
tornando-se
produto
de
exportao,
afinal
de
contas
Havaianas,
todo
mundo
usa,
e
quem
no
usava,
seja
por
desconhecimento
ou
preconceito,
hoje
usa
e
coleciona.
O
fato
que
o
consumo
perpassa
a
vida
social
do
nosso
tempo
com
uma
fora
que
poucos
fenmenos
possuem,
e
atravs
do
sistema
publicitrio
que
ele
adquire
sentido
social,
pois
as
marcas,
os
bens,
os
produtos
e
servios
ganham
as
suas
identidades
nesse
discurso,
e,
com
elas,
uma
existncia
concreta
em
nossas
vidas
(Rocha,
2006,
p.11)
Esses
produtos
e
o
que
representam
(os
valores
que
lhe
so
atribudos)
acabam
definindo
grupos
e
tambm
nossa
sociedade,
contribuem
para
identificar
eras,
marcar
dcadas
e
momentos
de
uma
dada
sociedade.
Os
anncios
nos
vendem
estilos
de
vida,
status,
poder,
emoes,
experincias,
a
vontade
e
o
desejo
vo
muito
mais
alm
de
consumir
o
que
realmente
est
envolvido
no
comercial.
O
anncio
dispe
de
um
amplo
espao
de
especulao,
onde
a
criatividade
impera.
Outros
fatores,
sobretudo
os
significados
que
os
prprios
atores
atribuem
aos
bens,
definem
de
forma
positiva
ou
negativa
produtos
e
servios,
colocando
na
moda
ou
fora
dela
determinados
elementos,
atribuindo
ou
retirando
valor
de
marcas
ou
grifes,
e
este
movimento
fundamental
para
entender
como
o
consumo
se
realiza
na
vida
social.
A
PUBLICIDADE
O
MODO
PRIVILEGIADO
DE
EXPRESSO
DO
CONSUMO
Everardo
Rocha
Poderamos assim pensar em uma arqueologia da sociedade atravs dos bens materiais, fazer uma arqueologia do que somos. Pensemos nos produtos da reconhecida empresa Sony. Logo abaixo, h um link em que voc poder entender exatamente o que trata a ideia expressa aqui. Desde a dcada de 60 at hoje, anos 2000, podemos pensar em uma evoluo de aparelhagens. A tecnologia e a pesquisa cientfica permitiram que entrssemos em contato com novos produtos e servios, criando demandas que antes nem pensvamos em um dia existir. J pararam para pensar que alguns poucos anos atrs era inimaginvel ter um telefone mvel que permitisse que voc pudesse ser encontrado em qualquer lugar? Que este mesmo aparelho lhe permitiria ouvir msica, rdio, mandar e receber emails, consultar mapas, conversar com
26
amigos em tempo real? E que este mesmo telefone poderia serviria tambm como filmadora e mquina fotogrfica e que, uma vez tirada a foto, esta poderia ser postada em um site de rede social, compartilhando aquele momento com amigos e publicizando tudo que teria vontade? Acesse: http://cache.gawker.com (.jpg)
DICA WALLE (ano) a nona longa-metragem de animao da Pixar, dirigido por Andrew Stanton, que dirigiu anteriormente Procurando Nemo. O filme protagonizado pelo rob WALLE, que foi deixado no poludo planeta Terra, 700 anos atrs, no futuro, enquanto a populao mundial se translada temporariamente para uma nave no espao. O mais interessante neste filme as relaes que o rob estabelece com uma Terra vazia, os produtos, todos lixo, so analisados, computadores, latas, pneus, carros velhos, entre outros so reflexo da sociedade que ali habitou. Este filme um bom meio para se pensar na Sociedade de Consumo e suas possveis consequncias.
27
Como j apontamos anteriormente, o consumo um fenmeno central na vida cotidiana, ocupando, constantemente nosso imaginrio. Este assume lugar primordial como estruturador dos valores e prticas que regulam relaes sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais. Para o antroplogo Everardo Rocha, um tema to complexo e plural que fez com que a academia se silenciasse por muito tempo. O autor, ao tomar a publicidade e o consumo como seus objetos de estudo, elaborou uma srie de teorias para tentar explicar essa relao. A seguir iremos abordar algumas destas ideias. H 4 grandes significados para o termo CONSUMO na mdia; HEDONISTA MORALISTA NATURALISTA UTILITRIA
Estes significados podem aparecer sozinhos ou combinados de diversas maneiras, e podem alternar-se no discurso. Assim, o consumo pode ser explicado com base em qualquer uma das quatro, ou tambm por alguma delas articuladas, etc. 1. VISO HEDONISTA a mais popular, mais famosa ideologia aplicada ao consumo vista pelo prisma do sistema publicitrio: ter produtos e servios ser feliz. So cervejas trazendo lindas mulheres, cosmticos que transformam, roupas que deixam as mulheres poderosas, carros que falam do poder pessoal. Consumir qualquer coisa uma espcie de passaporte para a eternidade, consumir o caminho para a felicidade. CONSUMO PRAZER FELICIDADE (devido sua fragilidade ideolgica, recebe forte viso moralista crtica) 2. VISO MORALISTA Responsabilizao do consumo pelas diversas mazelas da sociedade (problemas sociais); O consumo, ou o desejo de consumir, ou o consumo desenfreado, o individualismo; Exacerbado, o chamado consumismo traz o desequilbrio ecolgico e so as causas de
28
Criticar o consumo politicamente correto, culpar o consumismo por todos os males sociais aceito e comumente encontrado na mdia; Consumidor como identidade negativa (ftil e superficial). Ex: perua, dondoca, emergente, etc. Produtor x Consumidor (ex: a cigarra e a formiga, ou seja, o produtor ou trabalhador valorizado; no entanto, quem gasta dinheiro comprando mal visto).
3. VISO NATURALISTA O consumo existe em razo da natureza, da biologia ou do esprito humano. O consumo d-se num plano infrassocial (relacionado infraestrutura) explicitado de 3 formas: o o o Consumo natural (O fogo consome a floresta); Consumo universal (qualquer vida vai se consumir); Consumo biolgico (nada vive sem consumir alguma forma de energia como oxignio, fogo, etc.). Nesta viso, o consumo algo biologicamente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente experimentado. diferente do outra viso, cultural, onde as prticas sociais so influenciadas por sistemas de classificaes simblicos. 4. VISO UTILITRIA Predominante nos estudos de marketing; Consumo como uma questo prtica de interesse empresarial:
RESULTADOS DE VENDAS Compreenso do consumo como parte de um conhecimento sobre como vender mais; Compromisso com gerao de lucros; Pesquisa de Mercado: resolve problemas, mantem os produtos atuantes no mercado; Estudos do Comportamento do Consumidor so realizados pra esse fim.
Everardo Rocha propem 4 boas ideias para se pensar: O consumo um sistema de significao e a verdadeira necessidade que supre simblica; O consumo como um cdigo e por ele so traduzidas muitas das nossas relaes sociais. O consumo implica transmisso de mensagens intencionais (ou no) que podem
29
Esse cdigo, ao traduzir relaes sociais, permite classificar coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo exerccio de um sistema de classificao do mundo que nos cerca. A mdia (com nfase na publicidade) tem a funo de viabilizar esse cdigo ao comunic-lo sociedade. Faz com que o cdigo se torne pblico, fazendo com que nos socializemos para o consumo; A mdia classifica a produo para criar um processo permanente de socializao para o consumo.
Importante ratificar que a publicidade possui diferentes facetas, negativa ou positiva. necessrio reafirmar que hoje conseguimos consumir muitos produtos que temos ou utilizamos muitos servios cotidianos porque houve a educao para o consumo de uma campanha publicitria. Aposto com voc que, se um aparelho celular pudesse viajar no tempo e voltasse 40 anos e fosse entregue sua me, ela simplesmente no saberia o que fazer, seguraria o aparelho, cheiraria, ficaria com medo de quebrar, etc. Para haver consumo (ou o desejo de consumir) necessrio que se saiba a utilidade daquele objeto que est sendo vendido. A publicidade surge como um meio de ensinar a utilidade dele e, com sua fantstica e elaborada narrativa, acaba seduzindo o consumidor, fazendo com que ele aceite a ideia de que sua vida no ser a mesma depois que ele comprar aquele determinado produto: ela ser infinitamente melhor, mais prazerosa, mais poderosa, etc. Exemplo disso so os canais de vendas de utilidades domsticas onde apresentadores nos mostram produtos, mquinas, panelas eltricas, fazem receitas deliciosas e o telespectador, muitas vezes seduzidos pela facilidade e tambm pelo nmero de parcelas (que nem se sente quando se paga a fatura do carto de crdito), acaba ligando e adquirindo o produto. Se o novo item recm-comprado ser usado, uma incgnita. Para quem quiser se aprofundar Logo abaixo, encontra-se um link que o levar a entrar em contato com um material produzido pelo InMetro. Alm de conter um panorama geral sobre consumo e a publicidade no Brasil, h alguns dados estatsticos interessantes acerca do consumo no nosso pas. Alm disso, h tambm algumas propostas de atividades para que voc, educador, possa trabalhar a temtica em sala de aula com seus alunos: Coleo Educao para o Consumo Responsvel Mdulo Consumo e Publicidade
30
DICA DE FILME!
Criana,
a
alma
do
negcio
Por que meu filho sempre me pede um brinquedo novo? Por que minha filha quer mais uma boneca se ela j tem uma caixa cheia de bonecas? Por que meu filho acha que precisa de mais um tnis? Por que eu comprei maquiagem para minha filha se ela s tem cinco anos? Por que meu filho sofre tanto se ele no tem o ltimo modelo de um celular? Por que eu no consigo dizer no? Ele pede, eu compro e mesmo assim meu filho sempre quer mais. De onde vem este desejo constante de consumo? Este documentrio reflete sobre estas questes e mostra como no Brasil a criana se tornou a alma do negcio para a publicidade. A indstria descobriu que mais fcil convencer uma criana do que um adulto, ento, as crianas so bombardeadas por propagandas que estimulam o consumo e que falam diretamente com elas. O resultado disso devastador: crianas que, aos cinco anos, j vo escola totalmente maquiadas e deixaram de brincar de correr por causa de seus saltos altos; que sabem as marcas de todos os celulares mas no sabem o que uma minhoca; que reconhecem as marcas de todos os salgadinhos mas no sabem os nomes de frutas e legumes. Num jogo desigual e desumano, os anunciantes ficam com o lucro enquanto as crianas arcam com o prejuzo de sua infncia encurtada. Contundente, ousado e real este documentrio escancara a perplexidade deste cenrio, convidando voc a refletir sobre seu papel dentro dele e sobre o futuro da infncia. Direo: Estela Renner Produo Executiva: Marcos Nisti Maria Farinha Produes http://www.youtube.com
31
32
perspectiva sociolgica e histrica, o processo de constituio de identidades sociais a partir da vestimenta e das tcnicas corporais. O declnio da sociedade industrial e o crescimento do tempo dedicado ao lazer contriburam para que as identidades individuais apontassem para a vestimenta e o corpo como meios para a expresso de identidades associadas a estilos de vida. Analisamos as diferentes formas segundo as quais os estilos de vida e as identidades se articulam na manuteno ou resistncia aos valores dominantes em um cenrio de hegemonia conflitante que impe novos desafios pesquisa sociolgica. Leia o artigo na ntegra: ESTTICAS DA EXISTNCIA E ESTILOS DE VIDA AS RELAES ENTRE MODA, CORPO E IDENTIDADE SOCIAL - Richard Miskolci http://www.iararevista.sp.senac.br/arquivos/noticias/arquivos/21/anexos/03_IARA_Miskolci_ versao_final.pdf
33
Para Campbell o consumo moderno est mais ligado e enraizado no self (no eu), na expresso de si mesmo, tem mais a ver com os sentimentos e as emoes (na forma de desejos) do que com a razo e calculismo. Por exemplo, comum em nosso sociedade o desejo de se possuir celulares cada vez mais modernos com infinitas possibilidades tecnolgicas dessa maneira, ao parcelar em vrias vezes pagando juros abusivos (mesmo que estes estejam embutidos na parcela mensal), estas pessoas na maioria das vezes no racionalizam o seu ato. Assim, compram os aparelhos e no possuem renda para pagar o acesso a internet por exemplo, ou no possuem dinheiro para alimentar os crditos, ou at mesmo no possuem computadores para descarregar vdeos e fotos. Mas ento por que compram? E mais, logo depois que terminam de pagar as parcelas, um ano mais tarde, outros modelos foram lanados com outras caractersticas, e logo so objetos de desejo e recomea todo o ciclo. Este indivduo est errado? No, no se trata aqui de fazermos julgamentos morais. Campbell aponta que ao escolherem seus produtos, os indivduos esto demonstrando suas identidades, seus valores. Talvez para este cidado, ter um aparelho que seja visto como moderno, caro, esteticamente arrojado, revele o seu eu o self apontado pelo autor. Este consumidor quer estar atrelado a estes valores, e ser diferenciado de seus grupo, e ao mesmo tempo pertencer ao grupo daqueles que possuem os mesmo gostos, possivelmente, algum de classe social mais valorizada em sua sociedade. Portanto, devemos observar os hbitos e tentar entender as motivaes que levam os indivduos a realizarem tais aes, a fazerem determinadas escolhas. E a importncia relativa, o que pra alguns pode ser dinheiro jogado fora, ou desperdcio, para outros pode ser dotado de uma importncia central. O que podemos perceber que o consumo moderno em sua essncia individualizado, esse o valor extraordinrio anexado a esse modo de consumo, juntamente com a nfase colocada no direito dos indivduos se decidirem, por si mesmos, que produtos e servios consumir(Campbell, 2006, p.49) Assim, o consumo moderno est mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades. No caso exemplificado o consumidor poderia ter comprado um celular mais simples, condizente com seus recursos, lhe sobraria dinheiro para comprar crditos para o celular e dessa maneira o aparelho cumpriria o seu papel, fazer e receber ligaes. O que percebemos em nossa sociedade que temos liberdade de fazermos nossas escolhas,
34
podemos trocar de estilos, adotar diferentes modas, podemos trocar identidades e estilos de vida com a mesma facilidade que trocamos de roupa. Isto se tornou possvel porque como Ewen e Ewen (apud Campbell, 2006) observam: hoje no existem () regras somente escolhas, portanto, todos podem ser qualquer um. Campbell chega a concluso que as atividades dos consumidores devem ser entendidas como uma resposta postulada crise de identidadee tambm como uma atividade que, na verdade, serve somente para intensificar essa crise. Como isto ocorreu? Para os estudiosos, historiadores, socilogos ou antroplogos, a sociedade passou por algumas fases, estas so classificadas pelo momento scio-cultural, econmico e poltico que as caracterizam e deflagram suas especificidades. Assim, a grosso modo, podemos dizer que a sociedade passou de uma era tradicional para um moderna, e atualmente vive a ps- modernidade. Para saber mais sobre este assunto, acesse os links http://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_Moderna http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%B3s-modernidade
No que se refere a formao da identidade, Campbell est tentando nos explicar que diferente de outrora, como nos tempos da sociedade tradicional, poca em que valores tradicionais eram mais importantes, quando por exemplo a filiao a determinada classe ou status de certos grupos, pertencimento a religio, ou famlia, quando a nossa identidade estava muito mais relacionada a posio que se ocupava em vrias dessas instituies e associaes (famlia, trabalho, religio, raa, etnia, nacionalidade, etc) era algo muito mais importante que o gosto pessoal, ou a vontade individual neste modelo tudo era relacionado e funcionava em torno de valores tradicionais. Slater (2002) tambm contribui para esta ideia ao afirmar que a sociedade ps-tradicional marcada pela pluralizao. No lugar de uma ordem segura de valores e posies sociais, h uma variedade e fluidez de valores, papis, autoridades, recursos simblicos e interaes sociais a partir dos quais a identidade social de um indivduos deve ser produzida e mantida, Cada vez menos ancorada na tradio, na religio, no direito, etc, a identidade s pode nascer da escolha como apontou Campbell. Alm disso Slater (2002) tambm aponta para a pluralidade de modos de vida na qual cada indivduo precisa negociar identidades mltiplas e contraditrias medida que percorre diferentes grupos, lugares, situaes. A identidade moderna acaba sendo melhor compreendida por meio da ideia do consumo. Escolhe-se uma identidade para ns mesmos na vitrine do mundo social pluralizado. Temos que
35
produzir e vender uma identidade a vrios mercados sociais a fim de ter relaes ntimas, posio social, emprego e carreira. Os produtos e servios adquiridos (tanto materiais quanto simblicos) constroem nossa aparncia e determinam nosso tempo livre e encontros sociais. A publicidade neste contexto, segundo Slater (2002) fornece um mapa da modernidade, ela que vende modos e estilos de vida, atravs da propaganda e marketing. So vendidos produtos que remetem a status sociais, assim como comportamentos. Isso me faz lembrar o extinto programa Silvio Santos, Porta da Esperana, onde atravs de cartas (sim, naquela poca se utilizam cartas como forma de comunicao), as pessoas faziam os seus pedidos. Ao serem selecionadas tinham suas histrias dramticas contadas no programa, e um grande portal era disposto no centro do palco, um cortina grande imponente escondia o que havia por trs do portal, ao se ouvir a frase dita pelo apresentador E vamos abrir a porta da esperana poderia se descobrir (e se emocionar) caso o participante tivesse ou no seu pedido atendido. Pois bem, uma vez uma mulher bem simples pediu para a Porta da Esperana, um caf da manh de rico. O Silvio Santos achou graa, e perguntou o que era um caf da manh de rico e revelou que ele era rico (o que todos sabem) e que o caf dele tinha po francs, queijo branco, manteira, uma fruta, e caf com leite. Ou seja, bem comum a qualquer brasileiro. Mas ela olhando de forma duvidosa questionou e ento para descrever o que ela queria disse: eu quero um caf da manh de rico, igual ao que eu vejo na novela Pronto. Estava ali a explicao. Voltamos ao nosso ponto. A novela vende uma imagem do que ser rico, do que rico come, do que rico veste, do que os vrios grupos se comportam, consomem, compram, etc. Assim, representaes so vendidas e divulgadas atravs daquele veculo de massa, lanando modas, jarges, expresses, etc. Novos modos de vida ou estilos de vida so vendidos, e junto com eles uma srie de produtos e servios. O modo de vida pode ser visto como uma forma por meio da qual o pluralismo da identidade ps-moderna administrado por indivduos (ou organizados) pelo comrcio. Para finalizar, vamos recorrer a um conceito do socilogo Anthony Giddes que expressa muito bem essa questo:
36
Modos de vida so prticas rotineiras, as rotinas incorporadas a hbitos de vestir, comer, maneiras de agir e ambientes preferidos para encontrar outras pessoas; mas as rotinas seguidas esto reflexivamente abertas para mudar luz da natureza mvel da identidade. Cada uma das pequenas decises que uma pessoa toma todos os dias contribui para essas rotinas. Todas essas escolhas (bem como as maiores e mais importantes) so decises no s sobre a forma de agir, mas tambm sobre a forma de ser. Quanto mais ps-tradicionais os ambientes em que um indivduo se move, tanto mais o estilo de vida diz respeito prpria essncia da identidade, sua construo e reconstruo. (Giddens apud Slater, 2002, p.89)
8.
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Criana
e
Consumo
Dia
2
parte
3
Consumo
Infantil,
capitalismo
e
o
papel
da
famlia
Somos
contemporneos
da
crise.
A
modernidade
no
est
respondendo
os
grandes
problemas
da
humanidade.
O
capitalismo
fracassou
para
2/3
da
populao
do
planeta.
A
maior
parte
das
coisas
na
vida
difcil
mas
o
capitalismo
nos
faz
preferir
as
coisas
fceis.
Direitos
Humanos
luxo
num
mundo
onde
no
temos
direitos
bsicos
como
alimentao,
por
exemplo.
O
setor
administrativo
seletivo,
enquanto
o
repressivo
absoluto.
O
Estado
s
responde
pela
camadas
privilegiadas
da
sociedade.
O
Mercado,
que
uma
entidade
abstrata,
tratado
como
um
Deus
a
ponto
de
vermos
atletas
fazendo
propaganda
de
cerveja
na
televiso.
Tem
coisa
que
no
comungue
mais
do
que
bebida
alcolica
e
esporte?
A
publicidade
cria
o
desejo
pelo
no-necessrio.
A
publicidade
infantil
um
tipo
de
pedofilia
37
vertical. A erotizao infantil precoce, nada mais que a adultizao num ser biologicamente infantil. E os produtos que ostentamos nos agregam valor. No interessante perceber que as roupas de grife passaram a colocar as etiquetas do lado de fora? 90% do aprendizado acontece entre 0 6 anos de idade que considerada a fase em que temos maior capacidade de aprendizado, justamente a fase onde aprendemos a ser seres humanos independentes. Nem tudo pode ser permitido, as crianas tm necessidade de controle e censura. Como criar uma sociedade que no viole o direito da criana a uma infncia sadia? A TV causa uma certa hipnose visto que prende nossa ateno por horas a fio sem que consigamos dar ateno a outra atividade. No Brasil, a criana fica, em mdia, 5 horas na frente da TV, mais tempo do que permanece na escola. A criana no tem discernimento para entender as mensagens publicitrias enviadas em sua direo: para elas, uma bicicleta e um copo dgua tem o mesmo valor. Uma forma de tirar as crianas dessa hipnose da televiso incentiv-los a criar seus prprios brinquedos. Isso demanda tempo, ateno, concentrao e exercita a criatividade. Tudo comea na imaginao, precisamos estimul-la. O que preciso para uma pessoa ser feliz? Como ensinar as crianas a serem felizes sem se comparar com os colegas? preciso ensinar s crianas que a felicidade uma realidade interior. Valoresinfinitos e valores de subjetividade. Generosidade, solidariedade e a prticade servios desinteressados.] Como os pais podem desestimular o consumo nos filhos sem que estes se sintam excludos do seu crculo social j que maioria esmagadora dos outros pais (e sociedade em geral incluindo famlia e escolas) esto absolutamente passivos ou envolvidos diante do apelo consumista? Fiz esta pergunta mesa e a resposta foi surpreendente pela simplicidade e pela constatao da dificuldade que os pais encontram em educar. Como educar a criana diante da presso consumista? Dando o exemplo. O que os pais querem quando levam o filho para passear num shopping a no ser dar a eles um referencial de consumo? Shopping um templo de consumo, uma droga virtual baseado num mundo perfeito construdo para encantar. Uma super proteo(shoppings, condomnios) que acaba por nos tornar inseguros e torna esses bens como mnimos referenciais.
Estou apenas observando quanta coisa existe que eu no preciso para ser feliz Scrates
38
Em
contra
partida,
os
pais
no
encontram
aliados
quando
querem
fazer
diferente
e
remar
contra
a
mar
de
consumo
imposta
pela
sociedade
e
sofrem
presso
por
todos
os
lados:
escola,
mdia,
Estado.
Os
cidados
precisam
se
ajudar,
os
cidados
precisam
ajudar
os
pais.
A
Escola
no
est
preparada.
Cantinas
reforam
a
averso
das
crianas
aos
alimentos
saudveis.
Falta
de
orientaes
claras
permitem
competio
entre
materiais,
brinquedos,
roupas.
A
escola
que
deveria
ser
desigualdade
(todos
iguais
juntos
para
aprender,
usando
uniforme
e
materiais
iguais)
se
torna
um
local
de
competitividade
por
melhores
brinquedos
,presentes,
roupas,
marcas
mais
um
local
onde
eles
aprendem
a
exibir
o
materialismo
como
valor
essencial.
FREI
BETTO
[Palestrante]
Frade
dominicano
e
escritor,
assessor
de
movimentos
sociais.
Estudou
jornalismo,
antropologia,
filosofia
e
teologia.
Com
51
livros
publicados,
escreve
para
vrios
jornais
e
revistas
e
profere
palestras
no
Brasil
e
no
exterior.
Benjamin
Barber
[Palestrante]
:
Terico
poltico
derenome
internacional.
Foi
Professor
de
Cincias
Polticas
(Walt
Whitman)
da
Universidade
de
Rutgers
por
32
anos,
e
em
seguida,
Professor
de
Sociedade
Civil(Gershon
e
Carol
Kekst)
na
Universidade
de
Maryland
e
durante
cinco
anos
trabalhou
como
consultor
informal
do
Presidente
Bill
Clinton.
Os
17
livros
de
Benjamin
Barber
incluem
o
clssico
Strong
Democracy
(1984),
McWorld
(1995
com
uma
edio
ps
9/11
em
2001,
traduzido
para
vinte
e
sete
lnguas)
e
Consumido:
Como
o
Mercado
Corrompe
Crianas,
Infantiliza
Adultos
e
Engole
Cidados
,publicado
em
2007
por
W.W.
Norton
nos
Estados
Unidos
e
em
sete
edies
estrangeiras.
(texto
retirado
de:
http://futurodopresente.com.br/blog/index.php/2010/04/forum-crianca-e- consumo-dia2parte3/
Acessado
em:
17/09/2012)
A
seguir,
para
comparao,
veja
o
documentrio
Criana
a
alma
do
negcio
http://youtu.be/49UXEog2fI8
Com
base
nos
contedos
deste
mdulo,
relacione
como
a
Sociedade
de
Consumo
implica
na
criao
de
mercadorias
simblicas
que
so
utilizadas
para
a
formao
de
identidades.
Pense
nas
questes
abaixo:
Como
a
publicidade
afeta
a
socializao
de
bens
(culturais
e
de
consumo)das
crianas?
Como
os
pais
e
educadores
devem
trabalhar
a
questo
do
consumo
e
da
mercantilizao
de
signos
com
seus
filhos
e/ou
alunos?
Qual
seria
o
papel
da
publicidade
na
formao
de
carter?
E
mais
para
exercer
a
relativizao
lanamos
a
questo:
SER
QUE
A
PUBLICIDADE
SEMPRENEGATIVA?
39
40
1.
Introduo
Ol
cursistas!
Neste
mdulo
falaremos
sobre
a
importncia
da
cultura
material
numa
sociedade
de
consumo,
como
os
bens
consumidos
forjam
nossa
identidade.
Como
observamos
na
aula
passada,
a
subjetificao
de
certos
elementos
em
nossa
vida,
demarcam
a
formao
da
nossa
identidade
cultural.
Mais
que
isso,
os
objetos
so
os
significantes
de
nossa
cultura.
Ao
objetificarmos
nossas
vidas,
a
materialidade
tem
um
processo
decisivo
para
a
nossa
prpria
cognio.
Sem
as
coisas
que
identificamos,
a
vida
social
seria
um
conjunto
de
situaes
caticas,
sem
sentido
e
o
homem
seria
um
animal
incompleto.
De
acordo
com
a
observao
de
Geertz
(1978),
para
o
ser
humano
obter
a
informao
adicional
necessria
no
sentido
de
agir,
foi
forado
a
depender
cada
vez
mais
de
fontes
culturais
-
o
fundo
acumulado
de
smbolos
significantes.
Isso
quer
dizer
que
na
contemporaneidade
dependemos
cada
vez
mais
dos
objetos
e
dos
usos
de
tcnicas.
A
Antropologia
defende
a
tese
que
toda
sociedade
necessariamente
se
utiliza
dos
objetos
culturalmente
construdos
(ferramentas,
artefatos,
vesturios),
para
sua
prpria
organizao
social.
Desde
os
smbolos
totmicos
at
as
tecnologias
de
ltima
gerao.
E
os
objetos
contemporneos?
Seriam
estes
representaes
do
nosso
tempo,
do
nosso
estilo
de
vida?
Dos
nossos
gostos?
Veja
o
relato
a
seguir
que
ilustra
muito
bem
essas
significaes.
41
Esperamos que vocs gostem da aula e a partir dos assuntos levantados possam desenvolver
2.
Um
relato
etnogrfico
Recebi,
no
meio
da
semana,
um
telefonema
emocionado.
A
voz
do
outro
lado,
um
tanto
eufrica,
falava
de
uma
grande
bno
que
merecia
ser
comemorada.
Decidiu
preparar
um
churrasquinho
no
domingo
seguinte
para
familiares
e
poucos
amigos
selecionados
grupo
no
qual
me
inclua.
Perguntei
se
deveria
levar
algo,
minha
anfitri
respondeu
que
no.
Tudo
seria
oferecido
por
ela
o
que
ocorre
raras
vezes.
Com
isso,
deixou
bem
claro
que
o
acontecimento
era
realmente
especial.
Cheguei,
no
dia
e
na
hora
combinados,
diante
de
uma
casa
simples,
bem
velha,
pintada
de
cal
branca,
portas
e
janelas
de
madeira
desgastadas
com
o
tempo.
No
quintal
da
frente,
um
pequeno
espao
com
piso
de
cimento
rachado,
cadeiras
de
plstico
e
uma
caixa
de
isopor
dividiam
o
espao
com
as
plantas
do
jardim.
A
festa
estava
sendo
preparada.
No
fundo
do
quintal,
uma
pia
de
cozinha
de
alumnio,
suspensa
por
ps
de
ferro,
e
uma
grelha
haviam
se
transformado
em
churrasqueira.
De
longe
se
podia
sentir
o
cheiro
inebriante
da
carne
assando,
sob
os
cuidados
do
churrasqueiro,
irmo
da
anfitri.
Ela
me
recebeu
entusiasmada,
um
tanto
esbaforida.
No
me
beija
que
eu
t
suada,
disse,
enftica.
No
me
importei
e
a
cumprimentei
normalmente.
Logo
apontaram
a
caixa
de
isopor
no
canto
do
quintal.
Apresentado
o
caminho
para
as
bebidas,
esperaram
que
eu
me
sentisse
completamente
vontade.
A
anfitri
comeou
a
narrar
a
histria
da
tal
beno
recebida
pelo
seu
irmo
mais
novo,
motivo
do
evento:
uma
modernssima
geladeira
frostfree.
Eu
e
alguns
outros
fomos
convidados
a
adentrar
a
casa
simples.
No
repare
na
casa
no,
ela
velha,
e
a
nica
coisa
bonita
a
minha
nova
geladeira
branca
na
cozinha,
a
nica
coisa
que
presta,
desculpou-se
ela,
de
antemo.
Achei
curioso
tanta
nfase
cor
branca
da
geladeira.
At
o
momento,
eu
nunca
havia
reparado
nessa
forma
descritiva
de
fazer
referncia
a
eletrodomsticos.
Entramos
e
seguimos
por
um
pequeno
corredor
em
direo
cozinha,
que
ficava
logo
aps
a
sala.
A
anfitri
apontou
a
geladeira,
enorme,
de
alta
tecnologia,
com
luzes
azuis
piscando
e
um
display
digital
na
porta.
Lamentou-se:
Agora,
minha
cozinha
nem
combina
com
a
geladeira
nova.
Ela
to
linda
e
42
Abriu, sem hesitao, a parte inferior da geladeira. Mostrou todos os recursos do novo bem, riu de felicidade. Disse que parou para ler todo o manual porque no sabia mexer em tanta tecnologia de geladeira com tantos compartimentos diferentes para colocar os alimentos. Estava realmente feliz porque a geladeira era frostfree. Sem precisar descongelar para limpeza, lhe pouparia trabalho. Abriu cada gaveta, porta, apontou o termostato eletrnico, e se emocionou. Eu nunca imaginei que pudesse haver algo assim. Fomos apresentados geladeira e a tudo nela guardado. Reparei que o plstico de proteo ainda estava nas alas externas nas portas, alm do selo do Procel (indicando que era uma geladeira que poupava energia eltrica) e uma nota fiscal da garantia da loja. Perguntei por que ainda continuavam colados e logo veio a resposta, simples: pra proteger mais e no estragar. Claro. Ela queria que o novo item, o mais bonito e importante da casa, durasse muito e fosse conservado ao mximo. Afinal de contas, era um bem valioso. No satisfeita, abriu a porta do freezer e mostrou como o espao interno era amplo. Agora vou poder receber visitas e dar festas, pois as bebidas vo gelar. Vou poder fazer pav, comprar sorvete, fazer gelo para o refrigerante. Agora, sim, comemorou. O tamanho e a capacidade do novo item adquirido, portanto, eram significativos para a sociabilidade dela, a reciprocidade do servir e receber bem. A grande geladeira serviria sua famlia, composta por um adulto ela prpria e dois filhos, sendo uma criana e um adolescente. Era notrio que aquele novo eletrodomstico, devido a sua grande capacidade (entre outros fatores), seria um divisor de guas em seu cotidiano e em sua prtica social. Voltamos para o quintal. Hora de comer. As guarnies estavam servidas em potes plsticos em uma mesa improvisada: uma tampa de madeira forrada com toalha florida, em cima de um lato. A anfitri se ocupou em nos servir, at que um novo grupo apareceu no porto. Como precisava receb-los devidamente, ela organizou mais um tour at a cozinha. A histria se repetiu algumas vezes at o fim da festa.
Quando vivenciei a situao descrita acima, comecei a imaginar a importncia que um eletrodomstico corriqueiro pode ter na vida de um grupo especfico. O objeto de desejo, motivo da festa, era uma geladeira. Os argumentos favorveis estavam visivelmente expostos: pouparia energia eltrica (o selo do Procel), havia um grande espao interno suficiente para armazenar os alimentos (um valor para o grupo) e melhorar a recepo aos convidados (a
43
A noo de conforto ligado posse de eletroeletrnicos estava clara naquela narrativa, alm do embelezamento e da modernizao da casa, por meio desses mesmos objetos, como se fossem dotados de mana (MAUSS, 2003). Da mesma forma que minha anfitri, milhares talvez milhes de pessoas de camadas populares no Brasil possuam a crena e percepo de mana em determinados objetos (em sua maioria, eletroeletrnicos). A posse e uso desses bens tm uma conseqncia que vai alm do bem-estar, estetizao e sensao de conforto, frequentemente subestimada ou ignorada: a conta de luz no fim do ms. Reside a meu problema inicial." Fonte: YACCOUB, Hilaine de M. Prlogo da dissertao de mestrado Atirei o pau no gato: Uma anlise sobre consumo e furto de energia eltrica (dos novos consumidores) em um bairro popular de So Gonalo RJ. Niteri, RJ, 2010.
44
NOS
modificam,
nos
caracterizam,
enfim,
nos
identificam.
Podemos
nos
imaginar,
por
exemplo,
dirigindo
trs
tipos
de
carros
em
trs
situaes
diferentes:
um
Fusca
1973
num
bairro
de
elite,
um
Novo
Uno
pela
cidade
ou
ento
uma
Land
Rover
4x4
zero
km
num
bairro
popular.
Como
nos
sentiramos?
Ou
mais,
como
as
pessoas
nos
reconheceriam?
Esse
o
tema
que
desenvolveremos
a
seguir.
Ao
relembrarmos
do
que
estamos
trabalhando,
observamos
que
os
objetos
nos
identificam
com
algumas
experincias
e
at
nos
identificam.
Nesta
aula
nosso
foco
ser
a
cultura
material,
ou
seja,
as
construes
sociais
relacionadas
s
tcnicas,
costumes,
hbitos,
objetos
construdos
para
suprir
nossas
necessidades,
sejam
fisiolgicas
como
os
alimentos,
ou
simblicas,
como
as
roupas
de
determinado
gosto
e
estilo.
Nosso
cotidiano
est
impregnado
de
objetos
materiais,
que
nos
relacionam
e
nos
situam
na
vida
social.
Como
vimos
nas
aulas
anteriores,
o
consumo
ponto
norteador
para
entendermos
a
cultura
material.
Entretanto,
como
nos
aprofundarmos
nesta
questo
que
nos
parece
to
bvia?
Os
objetos
so
peas
fundamentais
na
construo
de
nossos
sistemas
culturais,
mesmo
no
tendo
conscincia
de
sua
origem
ou
de
sua
transformao
no
decorrer
da
Histria.
Segue
abaixo
um
texto
como
exemplo
de
construo
material
da
cultura,
reforando
que
no
existem
objetos
culturais
primrios
ou
genunos.
A
cultura
material
nos
referencia,
mesmo
que
seja
de
forma
inconsciente,
e
por
ns
manipulada
de
acordo
com
os
nossos
valores
(morais
e/ou
culturais)
e
cdigos
sociais.
CIDADO
100
%
NORTE-AMERICANO
O
cidado
norte-americano
desperta
num
leito
construdo
segundo
padro
originrio
do
Oriente
Prximo,
mas
modificado
na
Europa
setentrional,
antes
de
ser
transmitido
Amrica.
Sai
debaixo
de
cobertas
feitas
de
algodo,
cuja
planta
se
tomou
domstica
na
ndia;
ou
de
linho
ou
de
l
de
carneiro,
um
e
outro
domesticados
no
Oriente
Prximo:
ou
de
seda;
cujo
emprego
foi
descoberto
na
China.
Todos
estes
materiais
foram
fiados
e
tecidos
por
processos
inventados
no
Oriente
Prximo.
Ao
levantar
da
cama
faz
uso
de
mocassins
que
foram
inventados
pelos
ndios
das
florestas
do
leste
dos
Estados
Unidos
e
entra
no
banheiro,
cujos
aparelhos
so
uma
mistura
de
invenes
europias
e
norte-americanas,
umas
e
outras
recentes.
Tira
o
pijama,
que
vesturio
inventado
na
ndia,
e
lava-se
com
sabo,
que
foi
inventado
pelos
antigos
gauleses;
faz
a
barba,
que
um
rito
masoqustico
que
parece
provir
dos
sumerianos
ou
do
Antigo
Egito.
Voltando
ao
quarto,
o
cidado
toma
as
roupas
que
esto
sobre
uma
cadeira
de
tipo
europeu
meridional
e
veste-se.
As
peas
de
seu
vesturio
tm
a
forma
das
vestes
de
pele
originais
dos
45
nmades das estepes asiticas; seus sapatos so feitos de peles curtidas por um processo inventado no Antigo Egito e cortadas segundo um padro proveniente das civilizaes clssicas do Mediterrneo; a tira de pano de cores vivas que amarra no pescoo sobrevivncia dos xales usados aos ombros pelos croatas do sculo XVII. Antes de ir tomar seu breakfast, ele olha a rua atravs da vidraa feita de vidro inventado no Egito; e se estiver chovendo, cala galochas de borracha descoberta pelos ndios da Amrica Central e toma um guarda-chuva inventado no sudoeste da sia. Seu chapu feito de feltro, material inventado nas estepes asiticas. De caminho para o breakfast pra para comprar um jornal, pagando-o com moedas, inveno da Lbia antiga. No restaurante, toda uma srie de elementos tomados de emprstimo o espera. O prato feito de uma espcie de cermica inventada na China. A faca de ao, liga feita pela primeira vez na ndia do Sul; o garfo o inventado na Itlia medieval, a colher vem de um original romano. Comea seu breakfast com uma laranja vinda do Mediterrneo oriental, melo da Prsia, ou talvez uma fatia de melancia africana. Toma caf, planta abissnia, com nata e acar. A domesticao do gado bovino e a ideia de aproveitar seu leite so originrios do Oriente Prximo, ao passo que o acar foi feito pela primeira vez na ndia. Depois das frutas e do caf, vm waffles, os quais so bolinhos fabricados segundo uma tcnica escandinava, empregando como matria-prima o trigo, que se tornou uma planta domstica na sia Menor. Rega-os com xarope de maple, inventado pelos ndios das florestas do leste dos Estados Unidos. Como prato adicional talvez coma o ovo de urna espcie de ave domesticada na Indochina ou delgadas fatias de carne de um animal domesticado na sia oriental, salgada e defumada por um pro-cesso desenvolvido no norte da Europa. Acabando de comer nosso amigo se recosta para fumar, hbito implantado pelos ndios americanos e que consome uma planta original do Brasil; fuma cachimbo, que procede dos ndios da Virgnia, ou cigarros provenientes do Mxico. Se for fumante valente, pode ser que fume mesmo um charuto, transmitido Amrica do Norte pelas Antilhas, por intermdio da Espanha. Enquanto fuma, l notcias do dia, impressas em caracteres inventados pelos antigos semitas, em material inventado na China e por um processo inventado na Alemanha. Ao inteirar-se das narrativas dos problemas estrangeiros, se for um bom cidado conservador, agradecer a uma divindade hebraica, numa lngua indo- europia, o fato de ser 100% americano. Fonte: LINTON, Ralph. O homem: Uma introduo antropologia. 3ed., So Paulo, Livraria Martins Editora, 1959. Citado em LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 16ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003, p.106-108]
Ao lermos este texto, percebemos que a troca de objetos entre diversos povos intensa e molda suas culturas. O fenmeno que chamamos de globalizao muito mais antigo do que
46
imaginamos. A troca de objetos leva a outros tipos de trocas simblicas, sejam religiosas, de status, de prestgio, de honraria, comercial, jurdica, tcnica, tecnolgica, cosmolgica... Enfim, o ato da troca material contm diversas trocas culturais, fazendo da cultura um processo dinmico e constante. Ao estudar povos considerados primitivos, a antropologia percebeu que na troca de objetos, carregamos diversas dimenses da vida social. Como exemplo, Mezabarba (2010, p.139) salienta: Os objetos adquirem certo 'poder mgico', ou de operar transformaes [positiva, quando traz sorte ou fertilidade; ou nociva] na vida das pessoas. Os objetos so portadores de uma simbologia socializada desde nossa infncia, como detentores de diversas propriedades. O que significa portar uma cruz aos catlicos? E por que jejuar no Ramad para os mulumanos significa a purificao do prprio corpo, sabendo que este necessita de entrada de nutrientes constantemente para sua prpria manuteno? Por que para modelos o hbito de se alimentar se tornou um fardo? Por que hoje em dia as pessoas sentem prazer em portar um celular de ltima gerao, individualizando cada vez mais o consumo desse tipo de tecnologia? O que seria um objeto de desejo para um ocidental moderno e tambm para um aborgene australiano no incio do sculo XX?
47
antigamente os bens representavam pessoas e relaes, por exemplo, simbolizando classe e gnero, elas agora vinham substitu-los (MILLER, 2007, p.37). Miller faz uma clara crtica a produes desenvolvidas como se o consumo fosse o fim do capitalismo, visto como algo destrutivo (BAUMAN, 2008). O consumidor visto como um indivduo to passivo que apenas compra para se encaixar em padres sociais, em estilos de vida, e no o inverso. A humanidade se transformou meramente nos manequins que ostentam as categorias criadas pelo capitalismo (Ibid., p.37). Assim, o mundo moderno passou a ser visto como um circuito sem fim de signos suprfluos levando uma existncia ps-moderna superficial que perdeu autenticidade e razes (Ibid., p.37), e aponta Braudrillard e Bauman como os nomes que defendem essa tica. A questo primordial apontada por Miller que, em toda a literatura estudada, a pobreza e a maior parte do sofrimento humano ainda ligada a carncia de bens, o que acaba influenciando a uma interpretao moral do consumo em si. Pensar e teorizar sobre consumo muito mais do que apostar em dicotomias entre bem e mal. Por isso, o autor afirma que no se deve confundir a histria de uma postura moral do consumo com a histria do consumo em si. Miller aponta dois livros influenciados pela semitica s mercadorias (BARTHES, 2007) que revolucionaram os estudos de consumo. Primeiro, O Mundo dos Bens de Mary Douglas e Isherwood (2006), que investe em uma abordagem dos bens como sistemas de comunicao. Ao tratar os bens como formas de linguagens, os autores abriram a possibilidade de poderem simplesmente ler os grupos sociais, atravs de padres de consumo estabelecidos, assim como os arquelogos atuam ao descobrirem bens materiais e elaborarem suas anlises na tentativa de lerem as sociedades antepassadas. H uma gama de produtos que possuem papis variados, e os eletroeletrnicos esto inseridos nesse contexto seja na demarcao de fronteiras sociais, seja no discurso publicitrio da utilidade, status ou conforto. O consumo desses bens (e de outros tambm) do sentido vida cotidiana dos indivduos, tendo duplo papel de provedores de subsistncia e de marcadores das linhas das relaes sociais (Douglas e Isherwood, 2006, p.104) Outro livro indicado por Miller (2007) a Distino (BOURDIEU, 2007) que no s percebeu o consumo de bens como um reflexo de distino de classe, mas investigou como esses bens eram utilizados e expressados e, por conseguinte, reproduzidos.O autor afirma que o poder do consumo como um meio de reproduzir padres sociais era escondido por uma ideologia que via o consumo como uma expresso do gosto individual (MILLER, 2007, p.44). O gosto, na verdade, era produto do habitus, formado e influenciado pelo nvel de escolaridade e herana familiar.
48
A partir dessa viso, outros autores foram dando suas contribuies, inclusive o prprio Daniel Miller, com a teoria da Objetificao. Para ele, sujeito e objeto so inseparveis, a cultura deve levar em conta a relao dinmica entre indivduos e objetos que so constitudos como formas sociais. Os artefatos codificam os princpios culturais e expressam suas categorias em contextos diversos. Nada melhor para perceber essas dimenses do que acompanhar as prticas cotidianas para observar como o consumo de objetos e bens foram agregados e naturalizados por todos ns. As artes do fazer, usar, habitar (DE CERTEAU, 2007, 2008) esto relacionadas com os objetos, artefatos de diversas ordens, inclusive os eletrodomsticos, que compem a cultura material a qual possumos e fazemos parte. Todas as sociedades consomem, h cultura material em todas. A diferena est na atribuio do valor simblico dado para as diferentes coisas, que no tem a ver propriamente e com a utilidade em si, mas, sobretudo ao que o objeto adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004), estamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma uma estrutura simbolicamente rica no mbito da nossa prpria cultura material (Ibid., p. 27). Dentro dessa simbologia da cultura material, explica Miller, esto diferentes elementos, como expresses de amor, ateno, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos. Assim, possvel que as pessoas apropriem essa superabundncia de bens para realar, em vez de diminuir, nossa afeio por outras pessoas (Ibid., p.28). Nossos valores (assim como sentimentos) so objetificados. Um exemplo de analisado por Miller (2004) bem relevante para pensarmos o contexto observado no bairro do Coelho e seus moradores. Ao pesquisar uma mudana econmica em Trinidad, onde a indstria petrolfera fez com que uma regio considerada em desenvolvimento se tornasse relativamente rica, com acesso a grandes volumes de bens de consumo, Miller acompanhou o processo de mudana na forma de objetificaes das relaes. O autor narra que, antes da chegada da riqueza e acesso aos bens de consumo de massa, o principal veculo de objetificao dos valores e das normas morais dos nativos eram outras pessoas. Os trinidadianos tinham vises slidas e explcitas sobre como so as mulheres, como so os indgenas ou como so as pessoas de grande importncia. (MILLER, 2004, p.28) Para ele, essas categorias representam o resultado:
49
da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente dualsticos que procedeu a experincia radical da modernidade, particularmente atravs da ruptura com a escravido e da subseqente centralidade da liberdade. Tal como a maioria das sociedades, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos que objetificam nossos valores. (p.28). A partir desse enriquecimento, Miller (2004) analisou os produtos de consumo de massa que foram amplamente consumidos (carros, moblias, roupas) e concluiu que as categorias relativas as pessoas foram substitudas por categorias relativas a coisas como meio de objetificar esses valores e dualismos fundamentais (p.28) A seguir, temos um esquema acerca para melhor entendimento do que se estabelece e resume bem a teoria:
50
O autor faz uma anlise que se estende do sculo XVI at o sculo XX, com base em figuras e quadros iconogrficos que representavam o cotidiano de suas pocas. Ao avaliar o espao domstico, o mobilirio, os itens de cozinha, ou artefatos em geral dispostos em tais quadros, percebeu que a noo que temos hoje de conforto completamente inexistente. Obviamente, nenhum dado histrico faz referncia s dificuldades encontradas naquelas sociedades e pocas distintas acerca desse fator. O mais interessante desse trabalho de pesquisa que o autor descreve os avanos dos adventos domsticos e sua incluso no cotidiano da sociedade. Armrios, cadeiras, quartos de dormir e quartos de banho vo sendo paulatinamente contextualizados ao longo dos sculos, o que faz com que o leitor se questione sobre os seus prprios objetos que esto a sua volta. Que caminho percorreram? Como se transformaram no que so e representam hoje? A noo de conforto e aconchego do lar que possumos hoje no foi sempre assim. Muito menos a noo de que casa o lugar onde teoricamente temos privacidade. Rybczynski (1999) conta que nas casas do sculo XVI, por exemplo, o aquecimento era feito por uma lareira apenas ou um forno, as paredes de pedra muito grossas evitavam que o calor de dissipasse pela casa, fazendo que todos, senhores e serviais dormissem juntos, na cozinha ou na sala. Os cmodos no tinham uma funo especfica. O que era sala pela manh convertia-se, noite, em quarto de dormir; no havia mobilirio definido tambm. A mesa que servia para trabalhar era tambm a das refeies, o banco coletivo em que se sentava mesa podia ser forrado e servir de cama.
Hendrick Maartensz, Sorgh / Rotterdam, Holanda 1610/11 1670 Interior Holands / leo sobre tela / Museu Nacional de Belas Artes de Buenos Aires, AR
51
O
autor
assinala
que
a
prpria
palavra
conforto
no
estava
vinculada
a
satisfao
ou
bem- estar,
e
sim
noo
de
consolar,
apoiar.
A
noo
de
conforto
como
bem-estar
domstico
s
apareceu
no
sculo
XVIII,
porque
as
pessoas
passaram
a
necessitar
de
uma
palavra
especfica
para
designar
um
atributo
prprio
do
interior
de
suas
casas
(Rybczynski,
1999,
p.
36).
No
caso
especfico
da
Idade
Mdia,
a
classe
urbana
burguesa
teve
papel
fundamental,
pois
os
pobres
camponeses
moravam
muito
mal,
e
os
aristocratas
e
nobres
em
castelos
fortificados,
e
no
em
casas.
Rybczynsky
(1999)
mostra
ainda
que
essa
classe
burguesa
utilizava
a
casa
como
local
de
moradia
e
trabalho,
e
a
escassez
de
mveis
(confortveis)
se
devia
inclusive
a
esse
modo
de
usar
a
casa.
Segundo
o
autor,
isso
explica
porque
tantos
mveis
medievais
so
desmontveis
e
portteis.
Para
ele,
era
uma
espcie
de
mistura
de
primitivo
com
refinado,
tapearias
riqussimas
dividiam
se
encontravam
no
cho
de
salas
mal
iluminadas
e
geladas,
por
exemplo:
Para
ns,
a
funo
de
alguma
coisa
est
ligada
sua
utilidade
(a
funo
de
uma
cadeira
servir
de
assento,
por
exemplo)
e
distinguimos
este
de
outros
atributos,
como
beleza,
a
idade,
ou
o
estilo;
na
vida
medieval
no
se
faziam
tais
distines.
Cada
objeto
tinha
um
significado
e
um
lugar
na
vida
que
era
to
parte
da
sua
funo
como
a
sua
utilidade
imediata,
e
estes
dois
aspectos
eram
inseparveis.
Como
no
havia
algo
como
funo
pura,
era
difcil,
para
a
mente
medieval
pensar
em
melhoras
funcionais;
isto
significava
perverter
a
prpria
realidade.
As
cores
tinham
significados,
os
fatos
tinham
significados
nada
corria
por
acaso.
(p.47)
Uma cadeira de brao e costas altas, semelhante a um trono, significava autoridade. Nem todos poderiam se sentar em uma cadeira assim. Dentro desse contexto, h toda uma organizao social do espao privado e pblico, regras sociais, valores simblicos. A noo de conforto, relevante destacar, nem sempre existiu, e muito menos era algo primordialmente almejado pelos indivduos.
52
Foi
diante
desse
quadro
europeu
que
na
Holanda
iniciou-se
a
valorizao
do
espao
domstico
como
o
que
temos
hoje.
A
feminizao
da
casa
na
Holanda
do
sculo
XVII
foi
um
dos
eventos
mais
importantes
na
evoluo
do
interior
domsticos
(Ibid.,
p82),
pois
na
carncia
de
servos,
devido
sua
ideologia,
o
trabalho
da
casa
era
compartilhado
ao
invs
de
delegado,
o
que
gerou
uma
situao
fora
do
comum:
as
mulheres
holandesas,
independente
da
sua
riqueza
ou
classe
social,
realizavam
a
maioria
das
tarefas
domsticas
(Ibid,
p.82).
A
mudana
gerou
uma
demanda
maior
por
praticidade,
principalmente
nos
itens
de
cozinha.
Encanamentos
com
gua
quente
foram
instalados,
utenslios
criados
para
facilitar
o
trabalho
domstico,
elevando
a
cozinha
posio
de
cmodo
mais
importante
da
casa
(domesticidade)
e,
obviamente,
o
lugar
da
mulher.
A
importncia
que
se
dava
a
cozinha
era
um
reflexo
da
posio
central
da
mulher
na
famlia
holandesa
(Ibid.,
p.84).
A
casa
se
tornava
mais
ntima,
mais
feminina,
os
cmodos
e
os
objetos
foram
adquirindo
vida
prpria.
Para
o
autor:
se
a
domesticidade
di
uma
das
principais
conquistas
da
Era
Burguesa...
ela
foi
acima
de
tudo
uma
conquista
feminina.
(p.85)
Ao longo do sculo XVII, os indivduos passaram a necessitar de privacidade, buscar conforto, como aquecimento, praticidade nos servios domsticos (enquanto havia servos para realizarem as tarefas, no se pensava em criar nada que facilitasse tais servios). Se as mulheres holandesas introduziram a noo de domesticidade na casa, as francesas, no sculo XVIII,
53
estabeleceram
o
decoro
e
a
decorao
do
espao
domstico.
Suas
influncias
atingiram
diferentes
setores,
moda,
mobilirios,
tapearias,
quadros...
a
elite
aristocrtica
francesa
passou
a
ditar
os
bons
costumes.
As
cadeiras
como
as
conhecemos
hoje,
por
exemplo,
alm
de
serem
mais
confortveis
que
suas
antecessoras,
foram
criadas
porque
tambm
acomodavam
a
postura
corporal
de
acordo
com
os
padres
da
poca.
Rybczynski
(1999)
afirma
que
esse
conforto
aristocrtico
francs
teve
uma
outra
leitura
ao
chegar
na
Inglaterra,
onde
a
riqueza
era
bem
mais
distribuda
que
na
Frana.
Um
cavalheiro
poder
freqentar
diferentes
ambientes,
o
que
importa
era
a
sua
conduta
individual
(uma
boa
referncia
so
os
romances
de
Jane
Austin,
muitos
transformados
em
filmes,
citados
pelo
autor.).
A
mulher
continuava
no
controle
da
decorao,
e
um
importante
fator
foi
a
nao
americana
crescente,
que
reagiu
ao
conforto
prtico
dos
mveis
georgianos
(Idem
p.128).
J
no
fim
do
sculo
XVIII
o
conforto
j
era
definido
como
um
sentimento
generalizado
de
bem- estar.
Apenas
com
a
chegada
da
eletricidade
as
casas
puderam
se
mecanizar.
Nos
Estados
Unidos,
a
mquina
de
costura
foi
o
primeiro
advento,
datado
de
1889,
seguido
por
um
pequeno
ventilador
porttil
no
mesmo
ano.
Em
1901,
o
primeiro
aspirador
eltrico
foi
patenteado
e,
em
1917,
j
era
to
popular
que
era
vendido
em
catlogos;
geladeiras
comearam
a
ser
produzidas
em
larga
escada
nesse
mesmo
ano,
e
a
mquina
de
lavar
loua
comeou
a
ser
vendida
em
1918.
A
rapidez
com
que
os
produtos
foram
sendo
inventados
explica-se
por
terem
partido
de
um
modelo
nico
de
motor,
que
foi
sofrendo
alteraes
para
acomodar
diferentes
funes.
O
ferro
eltrico,
de
1927,
foi
a
mais
popularizada
destas
funes,
pois
os
antigos
pesavam
muito
e
sujavam
a
roupa
com
o
carvo
muitas
vezes.
medida
que
os
eletrodomsticos
de
popularizavam,
ficavam
mais
baratos,
aumentando
sua
procura
e
venda,
principalmente
para
o
pblico
feminino.
O
autor
defende,
talvez
com
uma
ponta
de
sexismo,
que
as
as
mulheres
entendem
mais
de
conforto
domstico
que
os
homens
(Rybczynski
1999,
p.8).
O
autor
assinala:
s
vezes
se
descreve
a
mecanizao
da
casa
como
se
tudo
o
que
ela
conseguisse
fosse
uma
economia
de
tempo.
Se
esta
fosse
a
nica
vantagem,
pouco
provvel
que
o
aspirador
de
p
e
o
ferro
eltrico
tivessem
se
tornado
populares
to
rapidamente.
A
sua
proliferao
rpida
tambm
no
foi
conseqncia
somente
as
propaganda,
apesar
deste
ter
sido
um
fator,
principalmente
no
caso
do
aspirador
de
p,
que
foi
um
dos
primeiros
produtos
a
ser
vendido
por
caixeiros-viajantes.
A
maior
economia
que
estes
aparelhos
eltricos
geravam
no
era
de
tempo,
mas
de
esforo;
eles
permitiram
que
as
tarefas
fossem
realizadas
com
mais
conforto.
(p.162)
54
Isso
fez
com
que,
nos
EUA,
em
1900,
mais
de
90%
das
famlias
no
tivessem
empregadas
domsticas
femininas
(os
jardineiros
no
entrariam
nessa
estatstica).
O
autor
aponta
que
a
grande
inovao
americana
na
casa
era
de
se
exigir
conforto
no
s
no
lazer
domstico,
mas
tambm
no
trabalho
domstico
(Ibid.,p.165)
Logo
em
seguida,
completa:
o
conforto
estava
ligado
ao
prazer
passivo
que
os
donos
tinham
com
as
suas
casas,
e
a
convenincia
estava
ligada
ao
bom
funcionamento
da
casa
(p.168).
Nossos
artefatos
mveis,
eletrodomsticos
e
outros
tipos
de
objetos
fazem
parte
de
nossa
cultura
material.
A
arquitetura,
o
material
utilizado,
a
forma
como
o
mobilirio
era
desenhado,
os
tapetes
eram
tecidos,
as
roupas
modeladas
e
costuradas,
so
indcios
da
sociedade
que
pertencemos,
em
que
as
relaes
simblicas
com
os
objetos
fazem
sentido.
Rybczynski
(1999)
se
coloca
muito
bem
quando
indaga
e
faz
uma
leitura
temporal
acerca
de
uma
pea
do
mobilirio,
a
cadeira:
e
o
que
que
uma
cadeira
do
sculo
XX
nos
tem
a
oferecer?
Ela
demonstra
uma
crena
otimista
na
tecnologia
e
no
uso
eficiente
dos
materiais.
Mostra
uma
preocupao
pela
fabricao,
e
no
pelo
artesanato
no
sentido
tradicional,
mas
por
uma
montagem
precisa
e
exata.
uma
pea
objetiva,
sem
frivolidades
ou
enfeites.
Ela
d
status;
pode-se
comprar
um
carro
usado
por
menos
que
muitas
cadeiras
modernas.
Ela
exibe
leveza
e
mobilidade,
e
pede
para
ser
admirada
por
estes
motivos
assim
como
um
abrigo
de
acampamento
bem-feito.
Mas
ela
no
convida
a
nos
sentarmos
nela,
ou,
pelo
menos,
no
por
muito
tempo.
A
cadeira
rococ
convida
a
uma
conversa
e
a
cadeira
vitoriana
convida
a
cochilos
aps
as
refeies,
mas
a
cadeira
moderna
totalmente
comercial.
Vamos
eliminar
este
negcio
de
sentar
e
voltar
a
algo
mais
prtico,
ordena
ela.
Ela
representa
muitas
coisas,
esta
cadeira
,
mas
no
mais
o
bem-estar,
o
descanso
ou,
digamos
a
verdade,
o
conforto.
(p.219)
O que se pode dizer que as prprias noes de conforto e de bem-estar so culturalmente construdas a partir de experimentaes e precisam de tempo para se popularizar. Ou ainda, da troca de experincias entre indivduos ou veculos miditicos, mas percebe-se um tom educativo do uso dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, possui esse carter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto durante a propaganda quando ensinada sua serventia e como a sua aquisio trar algum benefcio para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuio de sensaes prazerosas, estticas ou sensoriais, o conforto oferecido por um determinado sof. Deve-se ressaltar que de fato a ideia de conforto e bem-estar que temos hoje foi sendo construda ao longo dos anos e pode ser transformada futuramente, e ainda, nem todos os
55
grupos sociais atribuem a mesma noo s mesmas experincias e artefatos. H aqueles que tomam como conforto outras sensaes, um estilo de vida mais simples e menos tecnolgica, por exemplo, ou uma comida preparada sem temperos artificiais e feita em fogo a lenha. Yaccoub (2010) ao realizar uma pesquisa acerca de furto de energia eltrica em um bairro da regio metropolitana do Rio de Janeiro percebeu que para o grupo analisado (denominado nova classe mdia) essa noo de conforto est intrinsecamente ligada posse de produtos eletroeletrnicos, que muitas vezes, aps comprados, so simplesmente esquecidos nas prateleiras das cozinhas, ou devido dificuldade de manuseio ou devido o aumento da conta de energia eltrica. Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuam muitos desses aparelhos que so apresentados pelas propagandas como fceis e prticos, alguns at possuam cores diferenciadas, mas segundo minhas informantes no dia-a-dia para a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou aquele aparelho comprado para aquela situao e que nunca aprendeu a usar direito. (YACCOUB,2010, p.197) Uma das entrevistadas revelou que, nos dias de calor, o quarto dela o nico da casa que possui ar-condicionado vira um acampamento. Ela coloca colchonetes espalhados pelo cho e seus trs filhos dormem apertados. E ai nos questionamos: At que ponto dormir apertado no cho para usufruir do ar condicionado pode ser considerado um conforto? Para quem? At que ponto os eletroeletrnicos podem de fato conferir bem-estar que muitos grupos sociais absorveram e reproduzem? Uma boa olhada nos armrios e prateleiras das cozinhas e estantes onde esto aparelhos eletrnicos empoeirados seria um bom sinal para testificar a noo de conforto que nossa sociedade vem tomando como legtima. Pode-se afirmar que quanto em determinados casos conforme se aumenta o conforto acresce-se o preo pelo produto ou servio. Se o indivduo possui um carro potente, com ar condicionado, vidros eltricos, direo hidrulica, enfim, um modelo de primeira linha extremamente confortvel, o valor para da manuteno e dos impostos ser bem mais alto que de um carro popular e econmico que no lhe proporcionaria o mesmo grau de conforto e bem-estar. Tambm ocorre em restaurantes, decorados por designers da moda, com cardpio meticulosamente criado por um chef exclusivo, que tem o cuidado de selecionar os produtos que serviro para confeccionar os seus pratos, e servi-los com uma apresentao esttica fantstica, proporcionando a satisfao de experimentar, em um nico prato, sabor, beleza, bem-estar e aromas. Para isso tudo, h um preo mais alto a ser pago.
56
Conforto
e
bem-estar,
na
contemporaneidade,
se
no
so
mercadorias,
pelo
menos
so
atributos
que
agregam
valor
aos
produtos,
aumentando
seu
poder
mercantil.
Essa
fruio
e
o
desejo
de
experimentaes
diferentes
fazem
com
que
os
indivduos
comprem
essas
experincias,
e
paguem
alto,
na
maioria
das
vezes,
por
elas.
Lipovetsky
(2007)
afirma
que
o
conforto
e
bem-estar
sensitivo
se
impem
como
um
novo
horizonte
de
sentido,
a
condio
imprescindvel
para
se
ter
felicidade,
segundo
ele
uma
dos
grandes
fins
da
humanidade
que
j
no
aceita
sofrer
sua
evoluo.
(Ibid.,
p.217).
Embelezar
a
vida,
e
conquistar
cada
vez
mais
satisfaes
materiais
compem
um
bem-estar
que
concretiza
o
ideal
da
felicidade.
Ele
destaca:
O
que
se
chama
conforto
constitui
inegavelmente
uma
das
grandes
figuras
do
bem-estar
moderno.
No
sendo
minha
inteno
fazer-lhe
uma
anlise
detalhada,
me
limitarei
a
destacar
algumas
das
metamorfoses
significativas
dessa
cultura
material
na
era
do
hiperconsumo
(Lipovetsky,
2007,
p.217)
O
autor
divide
esse
percurso
da
noo
de
conforto
em
3
fases
distintas.
A
primeira
refere-se
manifestaes
iniciais
de
conforto
ocorridas
no
sculo
XVIII.
A
segunda
marcada
pela
mecanizao
e
democratizao,
elevando
essa
noo
a
uma
condio
de
valor
de
massa
e
modo
de
vida
generalizado
(p.218).
Nesta
mesma
poca,
criou-se
a
definio
de
um
mnimo
confortvel
(relacionando
boa
moradia,
aquecimento,
banheiros,
entre
outros)
at
ento
reservados
aos
estratos
mais
altos
da
sociedade.
Para
Lipovetsky
(2007),
os
anos
1970
marcaram
a
grande
difuso
dos
produtos
eletrnicos
e
profuso
de
todos
os
objetos
de
consumo
constitutivos
do
moderno
conforto
domstico
(p.218).
Essa
fase,
influenciada
e
difundida,
sobretudo
pela
propaganda
e
publicidade,
promoveu
e
consolidou
o
imaginrio
do
conforto-liberdade,
a
tcnica
que
liberta
a
mulher,
simplifica
suas
tarefas
e
traz
felicidade
a
partir
de
ganho
de
tempo
e
distrao
e
entretenimento
passivos.
A
televiso
passa
a
ser
um
dos
grandes
objetos
de
desejo,
e
perdura
at
hoje
o
fetiche
por
telas
cada
vez
maiores,
finas
e
modernas
(plasma,
digitais,
LCD,
LED...).
Vitrine
do
progresso
tcnico
e
da
racionalizao
do
cotidiano,
instrumento
de
uma
vida
melhor,
o
conforto
tornou-se
a
figura
central
da
felicidade-repouso,
dos
gozos
fceis
possibilitados
pelo
universo
tcnico-mercantil
(Lipovetsky,
2007,
p.219)
A terceira fase sugerida pelo autor refere-se qualidade de vida como fronteira do conforto. Ele defende que o conforto mnimo no basta, mas o novo modelo dominante deve promover dispositivos que proporcionem prazeres sensitivos e emocionais (Lipovetsky, 2007, p.220). A terceira fase no induz a uma mudana de paradigmas entre pessoas e objetos, como se os
57
indivduos devessem se desprover dos bens para usufruir de conforto e prazeres pessoais. Muito pelo contrrio, afirma a necessidade de um ideal de ambiente confortvel do qual o indivduo deve apropriar-se pessoalmente para nele se sentir bem ou melhor, tal como o exemplo dado anteriormente sobre as sensaes de bem-estar em carros e em restaurantes. Essa prtica caminha de acordo com um sentido de personalizao e a emocionalizao do conforto Nesse campo, a estetizao ganha espao, alm do espao urbano que retocado como partes de cidades cenogrficas (praas, construes histricas, etc.) para serem consumidas proporcionando bem-estar urbano, a casa torna-se tambm local para que se possa proporcionar esse conforto e prazer. Cores de parede e texturas diferenciadas, assim como plantas ornamentais so exemplos dessa releitura do espao domstico. Banheiros (anteriormente apenas funcionais) passam a ser lugares de descontrao e prazer, so chamados muitas vezes de mini-spas, banheiras de hidromassagem, ofurs, acessrios estticos passam a ser essenciais para essa nova roupagem. Essa nova configurao se reflete na casa como um todo. O quarto da criana (ou adolescente) recebe novo formato de decorao conferindo-lhe o direito de escolha do seu gosto. Salas de TV so criadas especificamente para esse fim em muitos estratos sociais, refletindo a expanso social dos desejos de independncia e de bem-estar das pessoas (Lipovetsky, 2007, p.222). A cozinha e sala so lugares de prtica do convivial, recebem maior ateno quanto a decorao e iluminao, muitas vezes esta ltima faz parte da decorao, como luzes indiretas e luminrias que criam ambincias aconchegantes. O ciclo anterior, que valorizada a funcionalidade atravs da fria mecanizao de eletrodomsticos, atualmente investe em valores sensitivos e sensoriais, pautados em estetizao dos prprios objetos, essncias que oferecem odores diversos aos ambientes, tecidos de poltronas e sofs que conferem maior maciez ao toque. Forty (2007) aponta que os designers foram orientados a produzirem objetos que fossem orientados pelo consumidor, cada vez mais atentasse para suas necessidades, mesmo que estas fossem simplesmente simblicas, como os mveis de verniz exemplificados por Michael Klein anteriormente, que do impresso de limpeza. Segundo o autor, o objetivo do design gerar lucro para o fabricante, seja qual for o objeto, eletroeletrnico, ou no, o que importa gerar demanda. Como a estetizao dos objetos est sendo valorizada, deve-se, portanto, cumprir o seu papel esttico. Mesmo que dois produtos possuam as mesmas utilidades, se um deles tiver cor diferenciada, mais botes, brilho, luzes embutidas, se for mais arredondado, dando a
58
impresso de novo, moderno ou tecnolgico, ter maior valor agregado, custar mais caro e
De
acordo
com
Lipovetsky
(2007),
o
espao
esttico,
composto
por
objetos
diferenciados,
proporciona
prazer
a
partir
de
uma
forma
de
consumo
essencialmente
hedonista.
O
conforto
moderno
oferece
ao
corpo
emoes,
prazeres
estticos
(visuais)
e
sensitivos.
Para
o
autor,
eleva-se
ento
a
uma
categoria
de:
conforto
ao
quadrado,
o
conforto
no
conforto,
que
j
no
se
define
exclusivamente
por
critrios
objetivos
de
economia
de
tempo
e
de
esforo,
mas
por
qualidades
percebidas,
hedonistas,
estticas
e
sensitivas
(Lipovetsky,
2007,
p.224)
Esse interesse na valorizao do espao domstico como lugar de conforto pautado na estetizao conferindo bem-estar (esttico e sensorial) se deu a partir da prpria multiplicao dos comrcios de artigos para casas, mveis planejados e novas profisses sendo criadas e desenvolvidas. Lipovetsky (2007) considera que a decorao da casa libertou-se do imperativo ostentatrio em favor do valor da ambincia: lgica de exibio estatutria em lgica da seduo afetiva, intimizada, intrafamiliar (Ibid., p.224). Obviamente, para obedecer a toda a essa demanda e renovao da representao da casa, novos objetos foram criados, e os antigos tiveram que passar por reformulaes e releituras. A propaganda teve papel fundamental ao criar e vender novos estilos de vida e consumo. Estavam venda no mais apenas os produtos, mas a sensao de felicidade que um novo estilo de vida e modos de usar os objetos poderiam conferir (Rocha, 2006). Em uma pesquisa rpida pode-se perceber que uma geladeira no mais apenas uma geladeira (veja o exemplo do prlogo na introduo deste mdulo), assim como uma torradeira no mais uma simples torradeira, veja o exemplo abaixo.
59
60
61
A atividade intermediria a construo de um plano de aula. Caso voc no esteja lecionando no momento, ou se este um assunto muito distante do seu plano de aula, elabore uma atividade fictcia e poste na sala, comente e troque informaes com os colegas. Esta atividade ser aberta a todos, dessa maneira, todos podero trabalhar nas atividades dos colegas, funcionando como um laboratrio para troca de experincias. No precisam enviar como
62
7.
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gato:
Uma
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consumo
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furto
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novos
consumidores)
em
um
bairro
popular
de
So
Gonalo
RJ.
Niteri,
RJ,
2010.
63
64
1.
Introduo
Ol
cursistas!
Este
o
nosso
penltimo
mdulo.
Quando
vamos
chegando
ao
final
de
uma
trajetria,
podemos
ter
duas
sensaes:
a
ansiedade
de
j
vislumbrarmos
a
linha
de
chegada
e
tambm
um
sentimento
de
nostalgia
por
tudo
aquilo
que
passamos
e
vimos.
Com
o
nosso
curso
poder
ser
da
mesma
forma
pois
mesmo
sendo
a
distncia,
conversamos,
discutimos,
aprendemos
e
principalmente
trocamos
experincias,
afinal
de
contas,
nos
conhecemos.
Pois
bem,
este
mdulo
remete
basicamente
ao
consumo
sob
outro
ponto
de
vista,
ligando
dessa
maneira
o
consumo,
as
experincias
e
as
emoes.
Se
fizermos
uma
retrospectiva
de
nossas
vidas,
veremos
o
quanto
os
objetos
trazem
consigo
algum
valor
simblico,
seja
ele
de
afeto,
algo
que
consideramos
sagrado,
de
uma
experincia
particular,
enfim,
uma
histria
prpria
ou
coletiva.
As
coisas
possuem
biografias.
Dessa
vez,
iremos
ver
e
nos
aprofundar
na
construo
do
consumo
como
concretizao
de
uma
experincia,
remetendo
memria
sensorial
ou
racional,
e
como
tambm
o
consumo
pode
ser
uma
marca
no
prprio
tempo
social.
Afinal,
ns
atribumos
tempo
as
coisas
que
possumos.
Os
idosos
so
uma
fonte
inesgotvel
desse
saber.
Suas
histrias
vividas
remetem
a
objetos,
experincias,
anedotas,
entre
outros
eventos.
Em
seu
notvel
livro,
a
pesquisadora
Eclia
Bosi
(1987:31-32)
fala
sobre
os
mais
velhos
conversando
de
igual
para
igual
com
as
crianas,
65
refletindo sobre os acontecimentos polticos, histricos remetendo-os aos tempos da vov, num ambiente acolhedor. E mais: No estranhamos [a socializao dos avs] as regies sociais do passado: ruas, casas, mveis, roupas antigas, histrias, maneiras de falar e de se comportar dos outros tempos. No s no nos causam estranheza, como, devido ao ntimo contato com nossos avs, nos parecem singularmente familiares. (ibid.) E por que estamos falando sobre isso? Nossa personagem Maria Eduarda foi ver sua querida av que h tempos no visitava. A falta de tempo da vida moderna acaba mantendo a famlia um pouco afastada e ela luta contra isso. Ela gosta de passar os sbados l, pois relembra muito de sua infncia, na qual sua av teve muita participao. Ao chegar a to querida casa da av, uma gama de experincias agua seus sentidos: o cheiro de perfume de lavanda das roupas que sua av lavara, a disposio espacial da casa, em que na sala tem diversas fotografias dos seus filhos e netos. Tambm foi com sua av que ela aprendera a gostar de portugus, quando ambas liam um texto e construam histrias baseadas em suas leituras. Tardes prazerosas, com muito caf e bolo de milho, manteiga Aviao e mingau de aveia Quaker. Foi na rua da casa de sua av, localizada no subrbio carioca, que houve manifestaes Pr-democracia que Maria viu bem de perto, j adolescente. Como tambm havia um jasmineiro no qual seu ltimo namorado (e atual marido) retirou as flores para pedir-lhe em namoro. A rua leva o nome de um antigo operrio que foi morto pela polcia nas greves de 1917. Ao chegar ao quarto de sua avozinha, observava o mobilirio estilo Chipandelle, penteadeira, armrios, e a cama que tem uma cabeceira inigualvel. Ela relembra de quando no conseguia dormir corria para a cama da av e pedia cantigas de ninar, agarrando a boneca antiga de loua, atualmente meio desbotada mas que at hoje serve como enfeite, lembrana daquele tempo. Ao observarmos o exemplo de Maria na casa de sua av, os objetos, os locais e tudo que cerca remete sua memria afetiva e acaba por singularizar (Mezabarba, 2010:129) diversas ocasies, que so relembradas pelos objetos. Como j dissemos anteriormente as coisas tambm possuem histrias ou vida social (Appadurai, 2008), fazem parte das histrias de vida, mas ao mesmo tempo, numa relao simbitica, singularizam as pessoas que os portam. Ou seja, a boneca no apenas um objeto, especial para Maria Eduarda: ela relembra os medos de sua infncia e, como num dirio, perodos de sua vida que ela no quer esquecer. Portanto, chegamos ao ponto que iremos abordar neste mdulo: O CONSUMO COMO EXPRESSO DE UMA EXPERINCIA SENSORIAL, RACIONAL COMO TAMBM SENSITIVA, EMOTIVA. Vamos pegar este tnel do tempo, e tambm perceber como o nosso consumo contemporneo nos permitem as experincias que contribuem para a construo da nossa histria de vida.
66
O
Consumo
e
as
experincias
A
busca
pelo
prazer
associado
a
um
bem,
a
um
servio
ou
a
uma
experincia,
de
acordo
com
Campbell
(2001,
p.131),
a
principal
busca
do
consumidor
moderno.
Na
medida
em
que
o
mundo
perceber
que
vivemos
uma
situao
de
matria
prima
escassa,
conduzida
por
um
insacivel
desejo
de
prazer,
passaremos
a
colecionar
cada
vez
mais
a
vivncia
de
experincias.
Presentes
so
dados
em
casamentos,
aniversrios
e
para
comemorar
uma
conquista
especfica
como
passar
no
vestibular.
Cada
vez
mais
comum
o
presenteado
preferir
uma
viagem,
uma
festa
ou
qualquer
outro
tipo
de
experincia
memorvel
(pular
de
paraquedas,
por
exemplo)
que
ele
possa
viver
para
marcar
esta
ocasio.
Assim,
essas
experincias
contribuem
para
marcar
a
passagem
do
tempo
e
so
usadas
para
distinguir
estes
intervalos,
diferenciando
o
ano
do
calendrio
do
ciclo
de
vida
(Douglas
&
Isherwood,
2004
p.113).
Juliana
Neves(2010)
sobre
design
e
experincia
afirma
que
as
vendas
de
experincia
acarretam
forte
dose
de
emoo,
so
sonhos
sem
limites.
Tais
predisposies
fazem
com
que
cada
um
se
encaixe
num
estado
de
esprito
especfico
para
escolha
da
sua
experincia,
dotado
de
coragem
e
incentivo
para
embarcar
naquele
momento.
Para
ilustrar
Abaixo
esto
dois
exemplos
de
como
essas
histrias
de
vida
esto
repletas
de
objetos
que
traduzem
emoes.
Uma
delas,
uma
msica
do
Marcelo
D2,
e
a
outra
do
VJ
Thaide
e
MC
HUM.
Acesse
os
links
para
ouvir
os
dois
clipes.
1967
Marcelo
D2
http://letras.terra.com.br/marcelo-d2/67273/
(letra
e
msica)
67
O nome original 27 Dresses conta a histria de uma mulher que guarda 27 vestidos de dama de honra, tem um apego a eles porque todos trazem lembranas incrveis dos casamentos que participou. Ela sonha em se casar e fazer parte da cerimnia mesmo que em uma posio coadjuvante de alguma forma a satisfaz, at que ela vira personagem de uma matria jornalstica que a coloca em conflito consigo mesma. Para assistir o trailer, acesse o link: http://youtu.be/tSM72zJhmfM
68
Pensemos, pois, num vestido de casamento. A despeito do seu valor de troca, ele somente ser usado nas cerimnias de casamento, ainda que seja alugado, ainda que no seja um vestido considerado luxuoso. Uma mulher que atribui esse valor ao objeto dificilmente ir se desfazer deste bem. Pois o vestido a lembrar de um momento muito especial e significativo para ela. A Campanha publicitria No tem preo dos cartes MasterCard mostra bem esse sentido. Quando afirma que possuir determinadas experincias no tm preo, veja: O que no tem preo pra voc? O que realmente importa? Acesse os links abaixo para relembrar destas propagandas: http://youtu.be/I6nAnQvd8T8 http://youtu.be/HjG3aTA4z4g O carto cuida da compra dos objetos, mas o que eles proporcionam, as experincias, sensaes, emoes so o que importam. Os objetos so peas de um conjunto de fruies. Um outro exemplo que podemos destacar so os objetos com a funo de souvenir que desencadeiam a memria e as narrativas de uma experincia que no tem como ser "objetificada".
Ou seja, ainda que elejam as experincias como a forma mais prazerosa de gastar o seu ordenado, as pessoas no conseguem se desprender dos objetos. Eram eles que representavam os locais visitados, como se as pessoas quisessem apreend-los, como se fosse possvel
69
colecionar pases e cidades, ou como se elas vissem nessa relao metonmica uma forma
Mezabarba (2010) aponta Os colecionadores juntam determinados objetos, deslocando suas propriedades utilitrias para puramente simblicas, tornando-os incomuns, especiais. Para os pesquisadores norte-americanos Belk, Wallendorf, Sherry e Holbrook (1991), tambm neste caso (j vimos que os objetos cerimoniais so sacralizados), os objetos so classificados no campo do "sagrado". Isso significa que chaveiros no servem mais para guardar chaves, bonecas no servem mais para brincar, selos no servem mais para marcar o envio de correspondncias. No que esses objetos sejam totalmente destitudos da sua funo utilitria quando se tornam um item de coleo, mas, o apreo que suscitam no colecionador est mais diretamente relacionado com o seu valor simblico. J vimos como os souvenires desencadeiam narrativas de um lugar, de uma experincia de viagem. Mas, e quando os objetos so a prpria narrativa? Os objetos tambm possuem esta propriedade, e se tornam, como dizem Appadurai e Kopytoff, "singulares". Ou seja, alguns objetos ganham uma categoria especial se tornam nicos, objetos especiais para quem os possui, pois nele esto inscritos, como num dirio, perodos de sua vida e relaes que ela no quer esquecer. As pessoas portanto, deslocam da funo utilitria que os objetos possuem, tiram-no do ambiente pblico para se tornar contemplativa, da mesma forma que os objetos expostos em um museu. Outra dimenso importante dos objetos, e que abrange boa parte das outras dimenses j aqui abordadas, a troca de presentes. O presente abarca a memria afetiva quando presenteado por algum que se gosta; pode se tornar um "talism", como o olho que afasta o "mau olhado" e, segundo a crendice popular deve ser presenteado (ou ento no funciona); pode ser um souvenir ou um objeto de coleo. O que importa aqui, no o objeto em si, mas a relao que ele sustenta quando dado. Ou seja, o objeto ganha outro status, pois est permeado de emoo e sentimento. O objeto se torna uma lembrana de quem o ofertou.
Mdulo 4 Tendncias contemporneas I Consumo e emoes Vivendo alm dos limites Gilles Lipovetsky
70
Teoria das Compras (2002) um livro sobre o ato de comprar e suas relaes com a natureza do ritual de sacrifcio e com o amor e a devoo no seio das famlias. A pretenso do autor, o antroplogo Daniel Miller estabelecer as fundaes cosmolgicas do ato de comprar como a atividade que uma pessoa executa quase todos os dias a fim de obter mercadorias para outras pessoas, pelas quais se sente responsvel. Entre 1994 e 1995, ele realizou uma etnografia (metodologia de pesquisa da Antropologia , para saber mais acesse http://pt.wikipedia.org/wiki/Estudo_etnogr%C3%A1fico ) do ato de compra em uma rua na rea norte de Londres, que lhe serviu de base para constituir sua teoria. Miller aprofunda a compreenso sobre o que acontece no momento da compra para estabelecer uma teoria sobre o abastecimento rotineiro. As compras so interpretadas como rituais de devoo com um componente de gnero, que justifica uma abordagem voltada para a compradora a fim de constituir a cosmologia fundamental das compras pelo fato das mulheres
71
O
etngrafo
procurou
compreender
a
natureza
do
ato
de
comprar
atravs
de
uma
observao
participante,
que
envolveu
conversas,
presena
em
lares
e
acompanhamento
das
donas-de-casa
nas
compras.
A
metodologia
tambm
incluiu
entrevistas
formais
e
uma
presena
menos
formal
nas
casas,
geralmente
acompanhada
de
um
ch.
O
ato
de
comprar
no
pode
ser
compreendido
como
um
ato
individualista
ou
individualizante,
que
se
relaciona
subjetividade
do
comprador,
pelo
fato
de
raramente
ter
sido
dirigido
pela
pessoa
que
comprava.
Desta
forma,
a
compra
de
mercadorias
relaciona-se
com
duas
formas
de
alteridade,
sendo
que
a
primeira
delas
expressa
uma
relao
entre
o
comprador
e
outro
indivduo
particular
como
criana
ou
parceiro,
podendo
estar
presente
no
domiclio,
ser
desejado
ou
imaginado.
A
segunda
uma
relao
com
um
objetivo
mais
geral
que
transcende
qualquer
utilidade
imediata
e
mais
bem
compreendida
como
cosmolgica
medida
que
assume
forma
no
de
sujeito
ou
de
objeto,
mas
dos
valores
aos
quais
as
pessoas
desejariam
se
dedicar
(Miller,
2002,
p.27).
O amor remete a sentimentos de obrigao e responsabilidade. As compras constituam relaes importantes para as donas-de-casa, que se sentiam responsveis ao selecionarem mercadorias que pudessem ser educativas, edificantes e moralmente superiores, demonstrando que as compras consistiam em um dos meios fundamentais para construir seus relacionamentos de amor e carinho na vida domstica. O comprar antes de mais nada um ato de amor (Miller, 2002, p.32) e reflete um modo maior de manifestar e reproduzir o amor como um valor Alguns grupos foram observados pelo pesquisador: O tipo de compras mais comum foi o que envolvia mes e filhos, que evidencia a relao explcita entre o poder e o amor e suas contradies. As mes se dividem entre um sentimento de orgulho e o desejo de mostrar a criana aos outros, para que a apreciem, que coexiste com uma ansiedade crescente de que os bebs percam a pacincia e comecem a chorar e espernear, causando embarao me. Trata-se da relao menos ambgua para o autor, pois no haveria ansiedade, frustrao ou embarao que solape a crena de que um relacionamento entre me e filho, mesmo nas batalhas e compromissos, deva ser denominado como amor. O fazer compras juntos um casal, por exemplo - revela maior coparticipao dos homens e
72
envolve
negociao,
pseudo-conflitos
e
contradies.
Neste
tipo,
as
opes
individuais
de
compra
aparecem
como
reforo
de
convencionalidade
pela
tendncia
de
adquirir
uma
proporo
maior
de
mercadorias
de
marcas
conhecidas
e
convencionais.
Para
Miller
(2002,
p.40),
o
amor
no
deve
ser
isolado
como
algo
oposto
a
preocupaes
sociais
mais
amplas,
como
revela
a
ansiedade
dos
pais
em
relao
ao
modo
como
o
filho
ser
recebido
se
no
atender
s
expectativas
dos
amigos.
Neste
sentido,
o
amor
pode
incorporar
conscincia
de
classe
e
emulao,
entre
outros
fatores,
especialmente
quando
convertidos
em
necessidades
e
ansiedades
intradomiciliares.
Uma
variedade
interessante
pode
ser
observada
na
comparao
entre
casais
com
relacionamento
j
estabelecido
e
aqueles
que
ainda
so
incipientes.
Para
os
primeiros,
as
compras
podem
demonstrar
o
entrelaamento
do
amor
por
compartilharem
o
mesmo
gosto,
mesmo
que
toda
ateno
esteja
fixada
no
efeito
sobre
a
imagem
do
casal
exposto
a
crticas
externas,
pois
a
nfase
nos
gostos
em
comum
expresso
da
existncia
de
um
casal
compatvel
e
apaixonado.
No
caso
dos
incipientes,
as
compras
podem
refletir
um
corte
como
parte
de
uma
srie
de
atividades
que
tornam
o
casal
capaz
de
decidir
se
pode
ou
deve
ser
visto
como
um
casalzinho
apaixonado.
A
insistente
pobreza
um
caso
problemtico
como
obstculo
manifestao
de
sentimentos
de
amor,
ou
seja,
nem
sempre
a
me
ou
a
esposa
compram
tudo
que
sua
famlia
gostaria,
isto
acaba
se
manifestando
mais
como
ansiedade
relacionada
s
compras
do
que
com
as
compras
propriamente
ditas.
O
grupo
de
Terceira
Idade
fornece
muitos
casos
em
funo
de
serem
os
mais
empobrecidos
da
amostra,
apresentando
os
tipos
mais
obcecados,
com
grande
criatividade
para
transformar
as
compras
em
atos
de
amor
a
seus
descendentes
ou
ancestrais.
Outro
grupo
o
de
mulheres
solteiras
com
aspiraes
profissionais
desenvolvidas
na
esteira
do
feminismo
e
com
dificuldades
de
encontrar
homens
que
considerem
iguais.
O
nico
caso
encontrado
deste
tipo
se
aproximava
mais
da
dona-de-casa
que
dos
adolescentes
claramente
individualistas,
que
se
mostravam
dirigidos
pelo
outro,
como
um
espelho,
com
o
qual
desejam
adquirir
uma
impresso
melhor
de
quem
so.
Os
adolescentes
falam
de
amor
com
mais
facilidade,
mas
no
se
enquadram
na
verso
de
amor
definida
por
Miller
e
se
aproxima
mais
da
viso
convencional
das
compras
como
voltadas
para
o
desenvolvimento
de
uma
identidade
individual.
o
sacrifcio
sempre
um
ato
de
consumo,
uma
forma
de
dispndio
pela
qual
alguma
coisa
ou
algum
consumido
(Miller,
2002,
p.95).
73
dispndio
ou
gasto
como
uma
economia
da
devoo.
O
sacrifcio
se
define
no
momento
em
que
o
objeto
sacrificado
consumido
e
a
produo
se
transforma
em
consumo,
que
se
apropria
dela
para
os
propsitos
da
santificao
e
recebimento
de
poderes
pelos
objetos
transcendentais
de
devoo
em
nome
dos
indivduos
e
da
sociedade.
Este
relacionamento
prtico
e
rotineiro,
experimentado
entre
um
povo
e
um
ser
transcendental,
constantemente
revivido
e
reafirmado
pelo
sacrifcio.
O
sacrifcio
como
um
ato
de
consumo
evoca
o
dispndio
do
que
foi
criado
ou
coletado
como
uma
transformao
que
confirma
a
interposio
do
sagrado
na
transcendncia
dos
processos
produtivos
em
consumo.
O
sacrifcio
representa
a
destruio
violenta
de
um
recurso,
que
poderia
ser
til
de
outra
forma,
em
um
ato
de
dispndio.
Embora
o
ritual
evoque
um
discurso
de
transgresso,
sua
finalidade
negar
essa
possibilidade
e
garantir
que
o
sacrifcio
volte
a
ser
um
relacionamento
ordenado
com
o
divino
(Miller,
2002,
p.107).
A
transgresso
representada
pelo
consumo
profano
de
mercadorias
e
pela
destruio
violenta
das
vtimas
como
espetculo,
evitada
com
a
realizao
do
sacrifcio,
pois
o
rito
subjuga
e
suprime
a
transgresso
potencial
O
que
Miller
percebeu
que
a
dona-de-casa
expressa
seu
amor
e
devoo
ao
trazer
tona
desejos
especficos
e
passageiros
de
cada
objeto
individualizado
do
seu
amor.
A
objetificao
do
amor
como
feminino
destaca
a
habilidade
feminina
de
transferir
o
sentido
transcendental
para
a
prtica
diria,
onde
reconhecido
como
devoo.
Desta
forma,
o
autor
nega
a
acepo
da
mulher
puramente
gastadora
e
transgressora,
que
renega
qualquer
senso
de
responsabilidade.
O
ato
de
comprar
pode
ser
muitas
coisas
dentro
de
contextos
diversos.
Neste
ensaio,
a
etnografia
de
uma
rua
da
zona
norte
de
Londres
forneceu
a
base
para
se
resistir
tendncia
de
usar
o
ato
de
comprar
como
mero
motivo
para
se
generalizar
sobre
o
Zeitgeist
ou
para
simbolizar
distines
sociais.
A
assero
foi
que
o
ato
de
comprar
pode
ser
tambm
uma
prtica
ritual.
Sua
fundamentao
uma
lgica
sacrificial
cujo
propsito
constituir
sujeitos
que
desejam.
O
sacrifcio
era
baseado
em
um
rito
similar
que
transformava
o
consumo
em
devoo.
O
ato
de
comprar
se
inicia
com
um
rito
similar,
que
anula
o
mero
dispndio
para
obedecer
aos
propsitos
mais
elevados
da
economia.
Termina
como
um
trabalho
de
constituio
tanto
do
imediatismo
como
das
dinmicas
das
relaes
especficas
de
amor
(Miller,
2002,
p.169).
74
felicidade, no deixam de ser, muitas vezes, fontes de reais satisfaes ao hiperconsumidor. OU seja, pode at ser que o consumo no seja sinnimo de felicidade, mas est atrelado a boas sensaes, como prazer por exemplo. Para definir melhor se objeto de estudo utiliza as categorias de hiperconsumo e hiperconsumidor para se referenciar da sociedade atual e dos indivduos que nela vivem. Cria-se uma situao a qual o autor chamou de felicidade paradoxal, sendo esta efmera, que se finda ao trmino do prprio consumo. Assim, as pessoas ficam extremamente empolgadas e imbudas por adquirirem determinado objeto, mas ao concretizar a compra, pouco tempo depois aquela toda animao se dissolve, rapidamente o novo objeto perde o interesse, o brilho e cai na rotina. Para Lipovestsky mesmo com algumas diferenas em suas principais ideias, o consumidor nunca estar satisfeito e sempre buscar novos produtos, experincias e recomeos. a relao perfeita para um mercado vido em distribuir, vender, crescer. Os consumidores no buscam apenas produtos, mas experincias, emoes, sensaes, aumenta a procura por novidades sensoriais que se estabelecem na prpria relao com a compra do objeto, uma felicidade nica e alegria por estar adquirindo algo novo e tambm quando se compra outros servios, como por exemplo, o gosto pela gastronomia, o comer em restaurantes e experimentar novos sabores. A sociedade de hiperconsumo de Lipovetsky est envolvida em uma dinmica social estruturada na compra dos mais diversos produtos: celulares, televisores cada vez mais sofisticados, computadores de ltima gerao, utenslios de cozinha que nos poupam das mais diversas atividades, como fazer um caf ou um suco, msica e livro para se levar no bolso, equipamentos que aos poucos vo se tornando parte essencial de nossa rotina. Lipovetsky (2007) afirma existir mais um tipo de sociedade, onde:
a)
Fase
I
se
inicia
por
volta
de
1880
e
chega
ao
fim
com
a
Segunda
Guerra
Mundial.
Neste
perodo,
o
comrcio
pde
se
desenvolver
em
grande
escala,
devido
s
modernas
infraestruturas
de
transporte
e
comunicao,
que
possibilitaram
o
aumento
da
regularidade,
volume
e
velocidade
nos
transportes
para
fbricas
e
cidades.
A
elaborao
de
mquinas
de
fabricao
contnua
fez
com
que
a
produtividade
aumentasse
e,
ao
mesmo
tempo,
custos
diminussem.
Alm
disso,
a
reestruturao
de
fbricas
atravs
do
modelo
75
Entretanto, vender tantos produtos necessitaria uma nova abordagem junto aos consumidores e, assim, o marketing tornou-se inseparvel da economia de consumo. Produtos que, anteriormente a esse perodo, eram vendidos a granel, muitos de maneira annima, so substitudos por outros, com marca. Marca de alimentos, produtos de limpeza, entre outros. Nesta fase o consumidor tradicional transforma-se no consumidor moderno, que procura as marcas e seduzido pela publicidade. Lembra que falamos sobre como as marcas traduzem ou expressam nossa identidade social e de classe? exatamente isso, voc o que voc consumo (marca, modelo, cor, grife) Para complementar a transformao do consumidor, os grandes magazines so implantados, em diversas partes do mundo, e estes passam a no apenas venderem mercadorias, mas estimula a necessidade do consumo, pelas novidades e pela moda. OU seja, as vitrines seduziam esse novo consumidor, que ao olhar a ambincia revelada e organizada passa a no querer mais apenas os objetos que eli esto expostos e sim o seu conjunto, o estilo de vida est sendo vendido para o consumidor. A cama que combina com o armrio, que tem um estilo rstico, com a colcha de tecido de fibra natural e o abajour de material natural, com a cor de parede que combina e torna tudo muito aconchegante. Observar suas grandes vitrines seduzia e distraia o consumidor, prtica da qual somos herdeiros atualmente;
b)
Fase
II,
direcionada
principalmente
pela
marcante
economia
fordista,
se
estabeleceu
em
torno
de
1950
e
apresentou-se
como
modelo
puro
da
sociedade
do
consumo
de
massa.
nesse
perodo
que
a
estrutura
de
consumo
se
modifica
profundamente,
quando
diversos
produtos
se
tornam
acessveis
a
uma
maior
parcela
da
populao,
como
televisores,
eletrodomsticos
e
automveis.
As
massas
tiveram
acesso,
neste
perodo,
a
uma
gama
de
bens
materiais
antes
destinados,
apenas,
s
elites
sociais.
Nesta
fase
as
estratgias
de
marketing
se
modificam
e
visam
s
diferentes
camadas
sociais
e
aspectos
socioculturais.
A
circulao
rpida
de
mercadorias
se
inicia
e
a
obsolescncia
planejada
instaura-se.
76
c)
Desde
1970,
a
sociedade
se
e
encontra
em
um
ciclo
III
do
consumo,
chamado
pelo
autor
de
sociedade
do
hiperconsumo.
Segundo
Lipovetsky
(2007),
surge
uma
srie
de
novos
contornos
para
a
aventura
individualista
e
consumista
das
sociedades,
onde
tudo
pode
se
tornar
um
segmento
mercantil.
O
autor
afirma
que
vivemos
hoje
em
uma
civilizao
da
felicidade
paradoxal
em
que
nossas
sociedades
so
cada
vez
mais
ricas,
entretanto,
um
nmero
crescente
de
pessoas
vive
na
precariedade,
e
somos
cada
vez
mais
bem
cuidados,
mas
decepes
e
inseguranas
sociais
aumentam
incessantemente.
A
fase
do
hiperconsumo
(fase
III)
principalmente
emocional
e
subjetiva,
quando
os
indivduos
desejam
objetos
para
viverem
e
no
por
sua
utilidade
ou
necessidade.
(Lembram
na
necessidade
simblica?)
As
mercadorias
que
so
consumidas
adquirem
um
novo
perfil,
no
fornecem
apenas
o
status,
mas
tambm
oferecem
um
estilo
de
vida
especfico
ao
consumidor.
O
consumo
para
si
suplantou
o
consumo
para
o
outro,
em
sintonia
com
o
movimento
de
individualizao
das
expectativas,
gostos
e
comportamentos
Em
um
trabalho
anterior,
Lipovetsky
(2002)
afirma
que
o
processo
de
racionalidades
coletivas
foi
pulverizado
e
o
processo
de
personalizao
foi
promovido,
abrindo
caminho
para
a
realizao
pessoal,
para
aspiraes
individuais
os
indivduos
so
vidos
por
realizaes
imediatas,
que
podem
ser
encontradas
nas
mercadorias
vendidas
no
mercado.
Esta
nova
relao
entre
pessoa
e
produto
faz
com
que
ocorra
o
que
o
autor
chama
de
consumo
emocional,
em
que
so
buscadas
as
sensaes
e
um
maior
bem-estar
subjetivo,
instituindo
no
ato
da
compra
o
sentir.
Neste
sentido,
as
marcas
ganham
uma
nova
dimenso,
quando
o
consumidor
acredita
que
possui
o
direito
de
consumir
um
produto
de
qualidade.
E,
muito
mais
que
um
objeto,
um
estilo
de
vida
comprado,
para
nos
tornamos
diferenciados,
nos
destacarmos
da
dentro
de
uma
sociedade.
A
marca
traduz
uma
apropriao
pessoal,
uma
busca
da
individualizao
assim
como
um
desejo
de
se
integrar
em
determinados
grupos
(LIPOVETSKY,
2007).
77
O hiperconsumo, de certa forma, adquiriu tentculos que se entendem s mais diversas reas, como a sade, o lazer e o turismo. Nesta terceira fase do consumo, a insegurana e a ansiedade cotidiana crescem na mesma proporo de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a durao da vida (LIPOVETSKY, 2007). Os hiperconsumidores, possuidores do desejo constante de alcanar o bem-estar, so sempre levados insegurana e ao medo, e utilizam o consumo como um meio de driblar e vencer o envelhecimento, as tristezas e decepes. Queremos nos enquadrar a padres valorizados, parecermos mais jovens, mais bem sucedidos, mais poderosos, mais sedutores. Existe toda uma indstria de sensaes, situaes pr-moldadas disposio do hiperconsumidor, onde so vendidas experincias previamente estipuladas. nesta constante dualidade que o autor baseia grande parte de seu estudo: toda uma dimenso hedonstica a um indivduo individualista e inseguro, que firma sua identidade pela compra. Um fator importante da sociedade de hiperconsumo contextualizada por Lipovetsky (2007) a chamada febre da mudana perptua, quando as necessidades bsicas j esto satisfeitas e busca-se o prazer renovado, a novidade, juntamente a um mercado que no pra de inovar. A rapidez do mercado se une a obsolescncia dos produtos, aumentando invariavelmente o descarte acelerado. J perceberam o aumento de lixo? E coisas que esto em estado ainda utilizvel so descartadas porque simplesmente enjoamos ou porque surgiu um novo produto? A vida til de um computador hoje de 2 anos... impensvel algo assim dcadas atrs, quando os eletroeletrnicos duravam anos. Outro ponto importante a ser destacado na sociedade hiperconsumidora a modificao ocorrida na escolha do consumidor, que passa a ser chamada de hiperscolha, onde o consumidor passa a ter mltiplas possibilidades de escolhas, assim como o consumo individualista que se modificou para o hiperindividualista, pois as pessoas passam a se fechar cada vez mais em busca de sua satisfao pessoal. Tais alteraes, segundo Lipovetsky (2007), foram causadas pela disseminao dos multiequipamentos, por novos objetos eletrnicos, em que os indivduos constroem seu prprio espao-tempo, ditam sua prpria rotina. Ele aponta que no cabe uma crtica s prticas dirias que foram facilitadas com a chegada de equipamentos domsticos, por exemplo, mas sim uma crtica a um conjunto de fatores que levam o consumidor a realizar mais atividades e com mais rapidez, uma cultura da instantaneidade e da urgncia.
78
Dentro deste contexto, como exigir que esse indivduo (consumidor) pense na questo ambiental, em poupar recursos para as geraes futuras, aqui mais especificamente no uso racional da energia, se sua socializao ocorre pelo e para o consumo? (Veremos este assunto no prximo e ltimo mdulo do nosso curso) Segundo Lipovtsky (2007), todo mundo j est formado, educado, adaptado ao consumo ilimitado. O autor exalta a formao de um novo tipo de hiperconsumidor que age sob os auspcios do consumo correto, da despesa cidad, ecolgica e socialmente responsvel, que consome guiado por valores ticos. Surge, no ciclo III do consumo analisado pelo autor, o consumidor consciente, que acredita que suas aes podem resultar em resultados efetivamente positivos. A fase III firma um tipo de consumidor que economiza energia, elimina os desperdcios e cria a conscincia dos efeitos negativos de nossos modos de vida sobre o meio ambiente. Entretanto, em um mercado hipersegmentado, a ecologia no constitui mais um contra poder economia mercantil e funciona como instrumento de sua reciclagem, vetor de uma oferta mais respeitadora dos grandes equilbrios da natureza (LIPOVETSKY, 2007).
6.
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felicidade
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So
Paulo:
Cia
das
Letras,
2007.
79
80
1.
Apresentao
Cada
vez
mais
se
ouve
falar
sobre
sustentabilidade.
Este
assunto
est
em
todos
os
lugares
e
faz
parte
da
agenda
de
discusso
de
muitas
empresas,
instituies,
organizaes
no- governamentais,
escolas,
etc.
No
mdulo
7
iremos
investigar
um
pouco
sobre
este
tema,
consumo
sustentvel,
consumo
verde,
consumo
consciente.
Para
isso
iniciaremos
como
um
fragmento
retirado
de
um
artigo
chamado
A
contribuio
do
design
verde:
um
estudo
de
caso
da
empresa
Wllner,
disponvel
aqui:
http://www.cetiqt.senai.br/ead/redige/index.php/redige/article/viewPDFInterstitial/69/145
O
conceito
de
sustentabilidade
defende
a
preservao
dos
recursos
naturais,
assim
como
a
minimizao
de
impactos
causados
ao
planeta,
com
a
finalidade
de
resguard-lo
para
a
futura
gerao
de
pessoas.
De
acordo
com
Vezzolli
(2008),
o
design
que
se
intitula
sustentvel
teria
como
funo
essencial
o
projeto
de
produtos,
servios
e
sistemas
com
um
baixo
impacto
ambiental
e
uma
alta
qualidade
social.
Para
apoiar
a
minimizao
de
impactos,
foi
desenvolvido
um
grupo
de
princpios,
os
quais
sero,
resumidamente,
listados
a
seguir.
Eles
foram
chamados
inicialmente
de
3
Rs,
mas
j
existem
estudiosos
que
os
desmembraram
em
5
leis.
Estes
se
tornaram
conhecidos,
portanto,
com
a
nomenclatura
de
5
Rs:
Reduzir,
Reutilizar,
Reaproveitar,
Reciclar
e
Repensar
(REBELLO,
2008).
interessante
para
o
entendimento
geral
do
assunto
compreender
os
termos
de
modo
sucinto,
para
81
posteriormente aprofundar nas temticas reciclar e repensar, que ser o foco principal deste
A primeira destas normas, o Reduzir, est intimamente ligada a consumir menos, preservando assim os recursos naturais do planeta. J Reutilizar o mesmo que encontrar solues criativas para estender a vida til de um produto, usando-o em outro contexto, diferente daquele em que foi projetado. Seguindo este mesmo sentido, o prximo conceito, o Reaproveitar, tambm se apropria da reutilizao, porm com uma diferena essencial: a matria-prima que antes permanecia imutvel em reutilizar, agora ter necessariamente de ser modificada manualmente. Um sinnimo do reaproveitamento a customizao, em outras palavras, a agregao criativa reduzindo perdas e refugos ou colocando novos valores e utilidades para um objeto. Quanto a Reciclar, pode-se afirmar que suas caractersticas enfatizam a necessidade de inserir novamente num ciclo industrial ou reprocessar. Sendo a re-ciclagem, ou o novo ciclo industrial, a principal diferena entre a norma anterior, o reaproveitar. O ltimo destes princpios, o Repensar, est relacionado diretamente em pensar o ciclo de vida total de um produto, com o principal objetivo de elaborar uma soma das energias gastas, para depois avaliar se compensa desenvolv-lo. Desta maneira so compreendidos os dados desde a extrao da matria-prima at a fabricao do produto e, posteriormente, o seu descarte pelo consumidor, completando este ciclo de vida, com o lixo, ou iniciando uma nova etapa com a reciclagem. (Faria e Rebello, 2011, p. 144-145)
82
Maria
Eduarda,
como
todos
leram
na
primeira
aula,
uma
ativa
professora
da
Rede
Municipal
do
Rio
de
Janeiro.
Antenada
e
atenta
s
questes
sobre
consumo,
ela
resolve
ir
na
Rio
+20.
Esta
introduo
resultado
de
uma
personagem
fictcia
(nossa
Maria)
com
as
questes
levantadas
e
discutidas
pelos
alunos
e
consequentemente
colegas
nossos
no
trimestre
passado
da
disciplina
de
Antropologia
do
Consumo.
A
atividade
ocorreu
paralelamente
ao
evento
da
Rio
+20.
Nesta
apresentao,
estaremos
resgatando
aqui
algumas
das
timas
reflexes
suscitadas
ao
longo
do
debate
no
frum
de
consumo
sustentvel.Com
certeza,
as
prximas
conversas
puxadas
com
ela
poder
ser
com
voc!
Como o Rio+20 foi exatamente na poca de elaborao deste frum, alguns colegas tambm foram l e faro parte permanente do processo interacional proposto aqui. No entanto, no desenrolar das discusses, gostaramos que vocs tambm aprofundassem alguns temas aqui propostos, pois a discusso de consumo verde, consumo sustentvel e desenvolvimento sustentvel ainda est aberta, em todas as reas. Seguimos com o dirio de M Eduarda. Hoje
fui
a
Rio+
20,
pois
a
discusso
estava
muito
grande
em
todos
os
jornais,
entre
meus
colegas,
entre
os
alunos
e
etc.
Como
trabalho
prximo
do
Aterro
do
Flamengo
fica
fcil
dar
uma
passadinha
no
MAM,
onde
esto
tendo
apresentaes
e
stands
de
empresas
ditas
verdes.
Tambm
fui
na
chamada
Cpula
dos
Povos,
evento
alternativo
ao
Rio
+20,
j
que
este
era
fechado
para
autoridades
e
eu
no
sou
ningum
para
eles
(rs).
Convidei alguns colegas professores e do curso que fao para ir tambm. E engraado que passando por alguns lugares, eu os vi conversando com outras pessoas sobre temas bastantes pertinentes em relao ao consumo verde e consumo sustentvel. No a mesma coisa, no? Na dvida, parei um pouco e fui interagir com eles! Tnia Mrcia, de Rio Bonito, concorda com a viabilidade do consumo sustentvel. E quando passei ela dizia exatamente assim:
83
Na escola em que trabalho, estamos realizando um projeto de separao do lixo e uma firma leva para reciclagem. Os materiais orgnicos em bom estado (alimentos), so usados para preparar a rao de alguns animais, mas a poucos metros da escola h tratamento de esgoto, no qual os resduos so jogados no rio que passa ao lado. O que fazer? Estou trabalhando com os alunos, a partir do filme: Lixo Extraordinrio, (sugerido pelo curso) algumas tcnicas de reciclagem e o reaproveitamento de materiais, com criatividade e resignificao de conceitos, mas gostaria de mostrar para meus alunos que os governantes tem se reunido, e tem dado solues e resolvido muitos dos problemas e que em 20 anos foram tomadas as medidas cabveis para resolver muitas questes, principalmente no que tange aos menos favorecidos. Gostaria de mostrar para eles que a Rio+20, no s um momento de festa e sim um passo grande para muitas transformaes. Pois ... Ela me afirma que vivel o caminho da sustentabilidade, mas at o momento no entendi muito bem o que seria isso. Vou caminhar mais um pouco aqui para ver se acho alguma coisa ou algum que me explique sobre o tema. Ser que procuro Carla e Julinho, os que fizeram o desenho acima? Atravessando um mar de gente, vejo que as pessoas que falam sobre sustentabilidade, ao meu espanto, no sabem muito sobre ela: lixos no cho, uma infinidade de coisas que poderiam ser revistas. Carla Musa me disse que viu muito material de propaganda e promoo, muito plstico e papel sendo consumidos nessa Rio + 20, sem contar o ar condicionado super gelado!! Haja eletricidade!! E ainda ganhou vrios brindes! Andando mais pelo evento, Elizete Tavares reclamava da omisso das trs potncias mais poluidoras do planeta: EUA, China e Alemanha. Para ela, no comparecer aos debates e tampouco enviar um representante, mostra que a temtica no est em pauta para eles. Encontrei alguns indgenas protestando pela falta de incentivo do BNDES aos seus empreendimentos, e depois vi no jornal esta foto:
84
A festa estava linda! Muita diversidade de povos, de ideias e tambm de conceitos sobre o consumo. Desde os que defendem um tal de economia verde e desenvolvimento sustentvel, e outros que eram mais radicais, querendo acabar com tal sistema perverso que o capitalismo. Sim, tinha um mercado de ideias, mas qual escolher? Vim marchando com os indgenas e conversando sobre economia verde. Alguns estudantes que acompanhavam o protesto disse que economia verde o capitalismo pintado e cool, e que empresas como a Natura seria um exemplo deste modelo. Mas ainda fiquei encucada com as diferenas entre os modelos... Voltando Cpula, me perdi aos infinitos debates sobre o Cdigo Florestal que estava em votao no Congresso. limite de desmatamento, proteo de reas de Preservao Ambiental, reflorestamento... Eu confesso que me perdi, pois todos alegavam que tal mudana na Lei Ambiental favorecia o agrobussiness, mas a Monsanto, com representantes ali, dizia que no, iria fomentar o tal bordo do desenvolvimento sustentvel. Nos dias seguintes, fiquei encucada com tais propostas e muito confusa ainda, conversei com mais colegas de curso e tambm com meus alunos sobre aes que levassem nosso planeta ao consumo sustentvel. Por onde podemos comear? Lembrei de Tnia, mas no colgio em que trabalho no temos espao para tal reaproveitamento, pois a diretora no se interessa muito por essas proposies. Pela escola seria um espao interessante para se iniciar tal debate. Gabriel Tirr, no calor da discusso que a sustentabilidade o canal para um modelo realmente democrtico de sociedade, como bem aguerrido que ele , questiona: Como podemos pensar em discurso democrtico e comprometimento em uma sociedade capitalista?! Essas palavras no combinam com o conceito de acumulao de capital a qualquer custo. E voltamos estaca zero. Se o modelo capitalista de produo apenas se traveste de sustentvel, como podemos pensar em alguma coisa em cima dele? Querendo ou no, o modelo global de produo,
85
empresas e empresrios que as descumprissem pudessem ser mais fceis de serem implementadas, uma vez que existem muito menos empreendimentos do que habitantes, sabemos que a lgica vigente a do capitalismo, a da satisfao financeira imediata a qualquer custo, o que torna essa prtica uma realidade distante. Portanto, aposto minhas fichas nas atitudes individuais, na crena de que eu mais voc fazendo algo j somos mais do que apenas dois. Nossa sociedade carece de uma mudana de valores. Apenas quando passarmos a no nos percebermos como inferiores por no estarmos compartilhando do ltimo lanamento tecnolgico, que traz apenas uma mudana de layout com relao ao anterior, quando ficarmos satisfeitas com a nossa bota e no sentirmos quase uma dor fsica por no termos no nosso sapateiro uma uncle boot e percebermos que a gua que alguns usam para varrer a calada no a responsvel pela seca do nordeste, mas trata-se de um desperdcio de gua potvel e, portanto, no um uso cidado da mesma, a estaremos no caminho para uma sociedade mais igualitria e ecologicamente sustentvel. E como a educao importante! Claro que nosso papel enquanto educadores muito importante, mas educao no se restringe sala de aula, ao colgio, antes, ao contrrio, defendo a importncia da famlia, talvez da me principalmente. Agora complicou de vez! Escolhas individuais incidem no sistema como todo? Mas sempre reflito que andorinha s no faz vero... Pois , vou ver se estudando sobre o tema e conversando sobre nossas experincias em educao ambiental, em participao de eventos como o Rio + 20 e a Cpula dos Povos, posso, enfim, saciar essa minha vontade de entender os desafios de hoje.
86
tericos colocados s cincias em nosso tempo. Este mdulo tratar da nova preocupao dentro do movimento ambientalista internacional: a causa dos problemas ambientais so os hbitos de consumo e estilo de vida. Consideraremos o quo ambientalmente insustentvel o modelo hegemnico baseado numa desigualdade inter geracional. Passaremos pelo pensamento ambientalista dominante, segundo o qual os meios legitimados e institucionalizados socialmente para transmitir o discurso de responsabilidade social e ambiental capitaneado pelos setores do Estado nos pases centrais, as instituies intergovernamentais, setores empresariais, e as ONGs. Por ltimo, estudaremos como o novo discurso coloca a origem do problema no consumo. O problema do consumo sustentvel ainda est engatinhando, tendo diversos desdobramentos. Por ser recente, ele apresenta muitas ambiguidades e incoerncias, pois os agentes transformadores esto formando novos valores. A esfera do debate muito ampla e complexa. Passa pelo consumo individual (a esfera privada) que reflete em consequncias polticas (a esfera pblica). Como pensar em novas modalidades de consumo que abarcam o interesse comum, quando a Sociedade do Consumo nos remete individualidade, riscos, ao consumo desenfreado, a constante insaciabilidade do indivduo frente s infinitas ofertas de consumo? Nessa dialtica, veremos que o campo do consumo tambm pode criar novas possibilidades de luta poltica e simblica. Neste ponto, como a Antropologia, compartilhando a questo com outras disciplinas cientficas, pode contribuir para a reorientao dos consumidores/cidados? Existe diferena entre consumo verde e consumo sustentvel? A poltica de incluso social promovidas por um Estado que visa incentivar o consumo em diferentes camadas sociais e discurso em pr do consumo sustentvel so valores antagnicos? Consumo verde e consumo sustentvel so viveis e necessrios ou constituem uma falcia moralizante? A valorizao do trabalho artesanal em comunidades primitivas estaria de alguma forma contribuindo para idealizar e mitificar o modo como as sociedades tradicionais consomem como sendo menos capitalistas e mais sustentveis? Neste mdulo procuraremos abordar um pouco mais sobre este assunto complexo das mudanas nos padres de consumo, partindo da antropologia sem negar o dilogo necessrio com outras disciplinas.
87
88
tecnologia utilizada na produo. Todavia, esquecem de pensar os processos de produo e de distribuio e a cultura do consumo. Outra crtica se refere responsabilizao individual do consumidor. Neste caso, a estratgia regulatria transferida do Estado para o mercado e desse para o cidado que possui o poder de consumir. Valoriza-se assim, a contribuio pessoal do consumidor bom cidado. Supem-se que se os consumidores obtiverem conhecimento suficiente, eles tero conscincia ambiental. Esta ser traduzida em comportamentos saudveis. No entanto, observou-se que o simples acesso a conhecimentos relacionados questo ambiental no levou a estilos de vida e a prticas ambientalmente corretas. As informaes disponibilizadas ao pblico leigo eram por vezes muito especializadas e ininteligveis, impossibilitando o julgamento correto por parte do consumidor. Nem mesmo os especialistas estavam em comum acordo quanto ao modo como riscos e incertezas deveriam ser encarados. Afora isso, a perspectiva do consumo verde deixou de enfocar aspectos como reduo do consumo, descartabilidade e obsolncia planejada, preferindo enfatizar a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado verde. Por ltimo, o tema da desigualdade no acesso desapareceu do debate. Quando muito, tem-se apenas o repasse dos custos ambientais para o consumidor (PORTILHO, 2004). Devido a tais crticas, a estratgia de produo e consumo verde passou a dar lugar a uma outra, a de produo e consumo de bens sustentveis. A mudana para o consumo sustentvel implica em pensar que uma alternativa para as aes individuais poderia estar na formao de comprometimento com a moralidade pblica e na implementao de polticas multilaterais de regulao da produo e do consumo. Trata-se de incentivar a preocupao no s de como os recursos so utilizados, para incluir o quanto eles so utilizados, tornando-se uma questo de acesso, distribuio e justia. Sem desconsiderar o papel dos consumidores individuais, a ideia de consumo sustentvel no se resume s transformaes comportamentais de indivduos ou alterao no design dos produtos e servios para atender ao novo mercado. No Brasil, tem-se de um lado uma parcela significativa de consumidores com um padro de consumo dispendioso, comparvel ao dos pases ricos. De outro, h uma maioria que, para sobreviver, consome pouco, mas que tambm persegue hbitos de consumo insustentveis. Dessa forma, as polticas de consumo sustentvel no Brasil tm se preocupado com a eliminao da pobreza. O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) informa que 24,7 milhes de brasileiros so considerados indigentes, vivendo com menos de R$ 75 de renda familiar por ms (2004). E o RDH (2006) destaca que, em 2004, o Brasil era o quarto pas em desigualdade de renda no mundo, depois da Nambia, Lesoto e Serra Leoa. Por isso, Ortigoza & Cortez (2009) consideram pertinentes polticas salariais que procuram elevar o piso mnimo de consumo daqueles que vivem abaixo de um padro garantidor de uma vida digna.
89
Outro dado importante apresentado pelas autoras, que conforme cresce a renda, as pessoas obtm acesso a outros bens de consumo que no apenas alimentos. A prosperidade crescente tambm d acesso a bens que asseguram novos nveis de conforto, convenincia e entretenimento para milhes de pessoas. No geral, levantamentos mostram que nos pases pobres os gastos com alimentao so maiores que nos pases ricos e desenvolvidos, quando considerados em relao s despesas domsticas per capita. Entretanto, isto no uma garantia de que essa populao se alimente bem e melhor. Antes disso, demonstra que, para os menos favorecidos, o grande desafio mesmo a sua sobrevivncia, por isso colocam a alimentao em primeiro lugar, quando no restam condies para as outras necessidades consideradas suprfluas. No Brasil o desperdcio e as desigualdades tambm so observveis na indstria de energia comercial e no uso de seus produtos. Muitos processos industriais usam mais energia que o necessrio para seu funcionamento. Um exemplo so as perdas superiores a 50% de energia nos sistemas de refrigerao dos prdios comerciais, nos quais no so racionalizados os seus usos e utilizados equipamentos adequados. As perdas de energia e os impactos ambientais ocorrem em cada etapa, desde a extrao at o servio. Portanto, o uso final e a eficincia de servio so particularmente importantes na economia da energia e na reduo dos custos ambientais e econmicos (Ortigoza & Cortez , 2009). Para Ortigoza & Cortez (2009), as principais formas de reduzir a demanda so: mudanas de comportamento: exercendo atividades que exijam o uso de pouca ou nenhuma energia comercial, reduo do desperdcio por meio de seu uso racional e eficaz; investimento em educao e treinamento; alteraes na estrutura dos sistemas urbanos e de transporte, a exemplo da cidade de Curitiba; utilizao de mais engenharia: utilizar equipamentos e processos industriais que consumam menos energia, aumentar a eficincia do uso de energia. (Ortigoza & Cortez , 2009, p.49)
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(http://ambientes.ambientebrasil.com.br/gestao/agenda_21/agenda_21_brasileira.html), o pas se tornou um dos propulsores de um novo modelo de desenvolvimento econmico, tentando se enquadrar nas orientaes de sustentabilidade e de respeito ao meio ambiente. O fortalecimento de polticas desse tipo evidente. A organizao do campo ambiental brasileiro est avanando significamente. notvel a presena destes projetos em diversos setores: ONGs, empresariado, sociedade civil e governos destoam em unssono que o Brasil necessita se enquadrar num modelo de desenvolvimento sustentvel. Mas o que desenvolvimento sustentvel que orienta a poltica ambiental brasileira? A Agenda 21 demonstra algumas diretrizes para poder chegar a esse patamar: elaborao de polticas de erradicao da pobreza (Princpio 4), redistribuio de renda, proteo e fiscalizao ambiental, reduo de padres insustentveis de produo e consumo (Princpio 8), descentralizao poltica para capacitao endgena para o desenvolvimento sustentvel (Princpio 9) entre outros. As polticas de regulao do desenvolvimento na Regio Amaznica no so recentes. Desde 1953, por Getlio Vargas, foi estabelecido um marco poltico: o estabelecimento da Amaznia Legal. Diversos modelos ali foram implementados no intuito de desenvolver a regio economicamente e assim, tir-la do atraso em relao s outras regies do pas. Tavolaro (2000) demonstra que a questo ambiental sofre inflexes durante certos perodos histricos: ora como questo fundamental, ora como relegada em segundo plano. A chamada primeira onda ocorreu entre 1880 a 1910 na Europa Ocidental, e foi totalmente ignorada por aqui. A segunda onda, ocorrida na dcada de 1970, j problematizavam alguns aspectos ambientais relevantes em democracias industriais avanadas. O Brasil, nessa poca, estabeleceu um modelo de desenvolvimento que ia de encontro com essa onda, estabelecendo polticas pblicas de incentivo ao desmatamento, e migrao em direo a regio amaznica. O plano autoritrio e centralizador da implementao da poltica refletida no relatrio IMAZON(2007) (http://www.imazon.org.br/publicacoes/o-estado-da-amazonia/o-avanco-da-fronteira-na- amazonia-do-boom-ao ): grandes desmatamentos, desenvolvimento desigual e insustentvel. Os efeitos so devastadores: grilagem, concentrao de terra e de renda, pouca produtividade aps o boom de extrao intensiva incentivado pelo governo, violncia no campo, entre outras. Schneider e outros autores(2000) conceituaram esse processo de boom-colapso: no momento de ocupao e extrao dos recursos locais, o desenvolvimento do PIB e do IDH naquela parte aqui entendida como zona sob presso (IMAZON,2007:9) aumentam vigorosamente. Todavia, a partir da exausto de retirada desses recursos, a produtividade descrece, juntamente com os
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outros ndices que medem as situaes socioambientais. quando ocorre colapso, pois esse pico e decrscimo ocorrem em curtos prazos. As regies que j passaram pelo processo boom- colapso so cunhadas pelo termo de regio desmatada. Os ndices da regio sob presso demonstram que, com a falta de regulao do poder pblico frente aos esquemas de grilagem, de desmatamento, a violncia o imperativo da regio. O que se demonstra que os detentores de maiores recursos econmicos agem de forma coercitiva frente s populaes tradicionais, aos pequenos agricultores e a sociedade em geral . Nas falta de polticas ambientais vigorosas nas dcadas subsequentes (1980-1990), essa fronteira de desmatamento foi se ampliando, mantendo essa dinmica perversa de retirada exaustiva, de violncia e de falta de um poder pblico eficiente. Nesse mesmo tempo, o campo ambiental foi se institucionalizando no Brasil, fazendo presses multissetoriais (VIOLA & LEIS,1995 apud TAVOLARO, op.cit) frente ao descaso pblico e da poltica de desmantelamento do Estado promovido nessa poca. O modelo, que chamarei aqui de neoliberal, foi deixado de lado pelo Governo Lula. Esse governo, desde a sua implementao, deu um novo foco para a poltica ambiental. Em consonncia com o aumento de influncia do campo na sociedade, o governo adotou polticas bastante avanadas em relao ao desenvolvimento sustentvel. Em 2004, o Ministrio do Meio Ambiente capitaneado por Marina Silva ambientalista de grande prestigio no campo ambiental promoveu o Plano Amaznia Sustentvel (PAS). Este projeto foi bastante discutido com movimentos sociais ligados ao PT, agora partido de situao, e trazem estratgias bastante interessantes na implementao de um desenvolvimento mais igual e sustentvel na Amaznia. Porm, o projeto apresenta algumas incongruncias polticas e, com isso, de aplicabilidade efetiva. Mesmo tendo um nome de peso no Ministrio do Meio Ambiente, a implementao do projeto ficou sob responsabilidade do Ministrio do Planejamento Paulo Bernardo, trazendo desgaste poltico dentro do governo. O prprio carter hbrido do governo, que encontram em sua base aliada tanto ambientalistas como ruralistas, um foco importante da aplicabilidade do projeto. O Executivo reflete essa disputa interna: ao mesmo tempo que abre o espao para aes ambientais efetivas, demonstra vontade poltica em ampliar polticas de agrobusiness e de extrativismo intensivo. Neste aspecto, chegamos ao ponto crucial deste mdulo. Ao analisar a organizao sistmica, atualmente muito mais fundamental o uso ativo, crtico e ecolgicamente sustentvel das modalidades de consumo. O consumidor principal protagonista pela consolidao de ambos processos, seja de hiperconsumo destrutivo ou de um projeto alternativo, local e global, que visa
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a integrao produo-consumo planetria de forma que seja igualitria e que mantenha a Terra em sua capacidade de fornecimento de recursos naturais por um longo perodo. Mas como procedermos? A seguir, discutiremos o deslocamento da questo ambiental para o campo do consumo e as consequencias da nova percepo dos consumidores como cidados ativos e agentes de transformao.
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justia ambiental. Como observamos a consolidao do campo ambiental, o que est em jogo so
aprofundamento do debate, pois os problemas e as aes locais repercutem globalmente. Neste aspecto, o consumo sustentvel e a discusso de estilos de vida do consumo e do meio ambiente acarreta em mudanas na esfera e na cultura poltica (Giddens, 1996 apud Portilho). Atuar politicamente acarreta em polticas de vida: lutas de COMO devemos viver; como indivduos e COMO humanidade, submetido s decises humanas, tal como o ambientalismo prope. Isto reflete em possibilidades de renascimento no-institucional do poltico, em que as formas tradicionais esto esgotadas ou perderam credibilidade, constituindo formas de expresso de uma nova cultura poltica. Assim abrimos margem para uma perspectiva mais otimista. A constituio da cidadania como poltica de vida, auxilia na formao novos espaos emancipatrios, renovando as relaes entre as esferas pblica e privada e abrindo novos espaos para negociao entre o indivduo e a sociedade. Para Braudrillard (1981 Apud Appadurai 2008), o consumo (ou demanda) surge como uma srie de prticas e classificaes sociais, ao invs de pura e simples necessidade humana. Gell (in Appadurai 2008) mostra que entre na ndia, para os gondes o consumo intimamente ligado a exibies coletivas, ao igualitarismo econmico e sociabilidade. Para esse grupo, h um interesse em manter as tradies tribais e o consumo gira em torno desse contexto. Assim, no h interesse em adquirir mercadorias fora da tradio, mesmo havendo capital e acesso para tal. O consumo para o autor eminentemente social, relacional e ativo, em vez de privado, atmico e passivo. As pessoas escolhem o que vo consumir, so motivadas por interesses e crenas diversas, podem at ser motivadas pela publicidade mas no garantida caso seja feito. O autor afirma haver dois tipos diferentes de relao entre consumo e produo, de um lado determinada por foras sociais e econmicas, de outro pode manipular estas foras econmicas e sociais. A agncia da vida privada, suas reaes e mudanas, afetam as instituies globalizadas da modernidade, criando uma nova subjetividade no campo poltico. . Entretanto, ainda pequena a produo literria que associa a nova cultura poltica com a questo ambiental. A reivindicao poltica implicaria, portanto, tanto no direito de ascender e pertencer ao sistema sociopoltico quanto ao direito de participar na elaborao do sistema, definindo portanto aquilo que queremos fazer parte. A cidadania no pode ser desvinculada ao consumo, atividade
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reinvindicaes de direito, como consumidor. A partir das aes individuais, criam-se aes de carter coletivo, podendo ampliar as possibilidades de ambientalizao e politizao das relaes de consumo, contribuindo para a construo da sustentabilidade e para a participao na esfera pblica. Ambientalismo pode ser visto como um potencial politizador da esfera cotidiana, incluindo as atividades de consumo. E a prtica consciente, por sua vez, revela uma rede de intercmbio de informao e de aprendizagem do exerccio da cidadania, organizando e modelando as relaes de forma horizontalizada. Essa rede pode ser expressa quando ocorre os boicotes a determinados produtos de empresas consideradas politicamente incorretas. H uma tendncia atualmente de se conhecer a origem dos produtos, assim como a forma de tratamento de seus empregados, o processo de trabalho para produzir a mercadoria. H dois lados nessa vertente, por um lado para as empresas responsveis cria-se uma nova forma de agregar valor aos seus produtos e servios, como o selo verde da madeira, ou o papel reciclado. E tambm h o encorajamento da populao a observar essas questes na hora de escolher o produto, vemos crescer o nmero de pessoas preocupadas com o meio ambiente e escolhendo produtos pautados nessa lgica de consumo, o chamado consumo verde. Observamos que o consumo verde apresenta limitaes, e que o consumo sustentvel uma transformao radical das relaes polticas em seu sentido mais amplo. A criao de Organismos de Defesa do Consumidor (ODCs) se aproximam cada vez mais da agenda ambientalista numa via de mo dupla, incorporao mtua das lgicas.
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sofrem os mesmos impactos ambientais no ato individual de consumir, abrindo espao destes e de todos como sujeitos polticos de interesses vlidos, valores pertinentes e demandas legtimas, fazendo das prticas sociais, uma atribuio consentida entre todos. Neste sentido, o consumidor tambm pode ser um ator social crtico, alm do utilitarismo neoclssico, constituindo possibilidades de expanso ou reduo da cidadania, ao definir novas regras de reciprocidades, de obrigaes e garantias. Ao trazer a questo ambiental tona, as subjetividades conscientemente compartilhando valores e prticas alternativas, repensamos a sustentabilidade como estratgia poltica de renovao da sociedade, praticando, assim, ativamente da reelaborao do sistema socioambiental. Os meios eletrnicos, que fizeram irromper as massas populares na esfera pblica, deslocaram o desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. Estabelecem outras formas de entender as comunidades, de se informar, assim como, de conceber e exercer seus direitos. O pblico passou a recorrer aos rdios, TV e mais que nunca, a Internet para conseguir aquilo que as instituies cidads no proporcionavam mais. Redes de economia solidria, de consumo ecolgico e prticas de sustentabilidade trocam ideias, valores e experincias como modeladores de sua cidadania socioambiental. Em um lugar determinado, atravs das redes sociais, trocam informaes, realizam encontros e centralizam suas discusses em prol de um interesse comum. O projeto utpico de sociedade sustentvel necessita que os consumidores devem pensar e serem pensados como um dos principais portadores desde projeto. A politizao do consumidor responsvel exerce presso sobre o sistema de produo, criando novas relaes solidrias entre produtores, comercializadores e consumidores. Estas formas alternativas de produo e distribuio precisam contar com a identificao e participao dos consumidores, para fazermos presso s agendas hegemnicas, num vis transformador. Nas esferas domsticas, podemos ampliar nossas prticas compartilhadas, centralizadas no valor da solidariedade ambiental agrega foras e sistemas numa rede alternativa de emancipao poltica. Atuar localmente e agregar valores compartilhados podem trazer reflexos de cidadania global.
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