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Fabiana Moura
A guru do marketing
A americana Faith Popcorn ficou rica prevendo o que as pessoas vão querer comprar no futuro
http://veja.abril.com.br/130202/p_060.html
Juliana Saboia
A americana Faith Popcorn exerce uma profissão moderníssima: ela detecta tendências de
consumo e vende essas informações a indústrias que irão vender a todos nós as coisas que Faith
previu. Não é a única a fazer isso – mas é a figura mais respeitada do ramo e a que ganha mais
dinheiro. Sua empresa de consultoria, marketing e pesquisas de mercado, a BrainReserve,
cravada há 28 anos em um dos quarteirões mais chiques de Manhattan, em Nova York, fatura 25
milhões de dólares por ano e exibe entre seus clientes gigantes como a IBM, a BMW, a Procter
& Gamble, o McDonald's e a Cigna. Um projeto de sua consultoria pode facilmente custar 1
milhão de dólares. O mito em torno de seus acertos decorre, pode-se dizer, de seus acertos.
Alguns exemplos: ela percebeu dezoito anos atrás que a insegurança das grandes cidades estava
fazendo com que as pessoas preferissem se fechar em casa, diante do videocassete. Hoje isso
parece óbvio, mas foi Popcorn quem viu primeiro e deu ao fenômeno o nome de cocooning
(encasulamento, em inglês). Quando os utilitários esportivos eram apenas uma mania fora-de-
estrada, ela avisou que os jipões virariam febre de consumo urbano.
Com informações desse tipo na mão, as indústrias – do fabricante de salgadinhos aos produtores
de Hollywood – podem desenvolver projetos baseados na tendência e faturar bilhões. O trabalho
de profissionais como Popcorn tornou-se tão importante no mercado globalizado que muitas
consultorias vendem relatórios anuais de tendências de consumo. É por isso que, quando a guru
do marketing fala, o mundo presta atenção. Os três primeiros livros, O Relatório Popcorn
(1991), Click (1996) e Público-Alvo Mulher (2000), venderam mais de 500.000 exemplares,
35.000 deles no Brasil. O mais recente, Dictionary of the Future (Dicionário do Futuro), que
deve ser lançado em português no próximo mês, pretende mostrar as palavras, expressões e
tendências "que definem o modo como vamos viver, trabalhar e falar" nos próximos anos. Não
se trata de bola de cristal. Na BrainReserve, Popcorn lidera vinte pessoas (80% mulheres)
encarregadas de acompanhar mensalmente seis centenas de revistas e jornais em dez línguas. A
equipe é obrigada a assistir ao maior número possível de programas de televisão, filmes e peças
de teatro. Uma vez por semana há reunião para discutir as mudanças de comportamento
observadas no mundo do consumo. "Não é o modismo que me interessa, mas a força anterior a
ele", disse Popcorn a VEJA. "O modismo é imediato. A tendência pode levar dez anos para se
concretizar."
Aos 58 anos, ela é viciada em trabalho. Passa 100 horas por semana no batente e leva a filha de
3 anos, uma chinesinha que adotou com 10 meses, para o escritório todos os dias. Grande parte
de suas previsões é baseada em informações coletadas nos Estados Unidos. Mas uma rede de
6.000 colaboradores em todos os cantos do mundo dá a dimensão global aos estudos. "Uma
tendência pode estar em diferentes estágios em várias partes do mundo, mas sua organização é
universal", diz Popcorn. Os esportes radicais, por exemplo, tendem a ser cada vez mais
exagerados. Popcorn acredita que em breve o mundo todo vai copiar alguns neozelandeses que
inventaram outro tipo de rafting: eles se lançam na correnteza sem bote, apenas com roupa de
mergulho e cilindros de oxigênio. Detalhe: no escuro. Ela prevê que executivos endinheirados
darão um novo impulso à indústria do lazer. Isso porque a carga de trabalho está tão
Análise Crítica 1
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insuportável que eles vão economizar para anos sabáticos ou para gastar a rodo no período de
férias.
Ela também já errou feio. No fim dos anos 80, afirmou com todas as letras que o medo de sair
de casa iria decretar a falência dos supermercados. Na década passada, ao contrário, eles
multiplicaram-se. Alguns começaram a funcionar 24 horas por dia com shows e programações
musicais. O nome original dela é Faith Beryl Plotkin, filha de um militar do Departamento de
Investigações Criminais do Exército americano e neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e poucos
anos, recebeu do chefe o apelido de Popcorn (pipoca). "Gostei do som, da cadência, do humor, e
resolvi adotá-lo", diz. "É bom porque vira piada e ninguém esquece." Ela não apenas mudou o
próprio nome como sugere que seus funcionários façam o mesmo. "Os nomes devem gerar
algum comentário. Ou contra ou a favor", justifica. Ou seja, tudo é uma questão de marketing.
Análise Crítica 2
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Com a terceirização e a tendência cada vez mais forte do trabalho em casa, os funcionários
escolhidos para dar expediente dentro das grandes empresas terão de lidar com cargas intensas
de trabalho. Por isso, algumas companhias já instalaram pequenas áreas de descanso em suas
sedes. Hoje isolado, este tipo de iniciativa vai se proliferar. Nos próximos dez anos será comum
encontrar tendas para cochilos em pleno escritório.
Popcorn acredita que esta prática, já adotada por algumas empresas americanas, tende a crescer
dramaticamente nos próximos anos por tratar-se de uma nova forma de filantropia. Aos
executivos mais experientes que aceitarem participar do programa, será oferecida uma licença
de até um ano. Recém formados em cursos de MBA (Master in Business Administration)
também serão convidados a cumprir um ano de trabalho em
países emergentes.
Algumas montadoras já embarcaram nesta tendência, inclusive com modelos à venda em escala
comercial. Os carros serão mais leves e 40% mais econômicos na hora de encher o tanque.
Outra previsão da consultora para a indústria automotiva é o uso do biodiesel, um substituto
natural para a gasolina produzido a partir de óleos vegetais, gordura de animal e óleo de cozinha
reciclado.
Análise Crítica 3
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Estacionamentos mecanizados
Fábricas Portáteis
As indústrias poderão ser rapidamente desmontadas e levadas para outros lugares. Isto vai
significar um forte impacto econômico. Poderá ser acelerada a tendência de as empresas se
mudarem para lugares com mão-de-obra barata e impostos
menores. As fábricas poderão ser transportadas por aviões-navios,
outra tendência desenhada por Popcorn.
Terapia da imaginação
Esta é para quem perdeu a capacidade de sonhar. A internet e outras maravilhas tecnológicas
estão fazendo com que as pessoas desenvolvam um pensamento linear e cartesiano, na opinião
da consultora. A terapia da imaginação pretende trabalhar a expansão da mente para trazer de
volta as conexões da infância.
Análise Crítica 4
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Descontos exóticos
Mundo da maconha
Um grupo de investidores aposta que a marca mais famosa do mundo poderá atender, no futuro,
pelo nome Mundo da Maconha. Popcorn concorda. A maconha, segundo ela, é típica dos que
pregam causas ambientais, um mundo seguro, pleno e flexível. Os investidores planejam
construir hotéis Mundo da Maconha em Paris, Tóquio, Toronto e outras cidades. Todos os
serviços serão baseados na maconha (mas sem alteração psíquica, prometem os mentores da
idéia). Haverá massagens, alimentos e vinho à base da planta.
Febre nipônica
A cultura pop nativa é a base de uma das indústrias mais lucrativas no Japão. Enquanto outras
gerações inspiraram-se na cultura do Ocidente, os jovens nipônicos de hoje estão fazendo o
inverso. Vestem-se com tênis com enormes plataformas - os atsuzko, inventados por tribos
fashions. A moda de rua e a cultura japonesa terão no novo milênio a mesma influência que a
moda inglesa teve na década de 70.
Pelo menos seis empresas estão desenvolvendo seu próprio banco de sangue. Não é só pelo
medo do HIV, mas para prevenir vírus que ainda não foram identificados. "Acreditamos que,
mais cedo ou mais tarde, estas companhias terão seu próprio banco e campanhas de marketing
ligadas a elas. Os pacientes poderão especificar o sangue que querem", visualiza a consultora.
Incompatibilidade de DNAs
Lança-perfume (Loló)
Faith define o lança-perfume como "uma das drogas usadas pelos meninos de rua do Brasil".
Para caracterizar melhor o produto ela cita a revista The Economist: "É uma combinação de
solventes, medicamentos com perfume de spray". A consultora acredita que o loló fará sucesso
entre os jovens do Primeiro Mundo - e que acabará criando sérios problemas de saúde pública.
Literatura e design
Com tiragem limitada (10.000 cópias), o livro Sumo, do fotógrafo Newton Helmut, foi vendido
junto com uma mesa de café criada pelo designer Phillipe Starck. Preço do conjunto: 1.500
dólares. Faith acredita na tendência que une escritores, artistas, arquitetos e designers. Ela diz
Análise Crítica 5
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que, no futuro, livros de poesia serão vendidos com velas de aromaterapia e fotografias irão para
as vitrines com molduras assinadas por arquitetos famosos.
Design transparente
Áreas abertas e formas transparentes serão cada vez mais comuns. O estilo nasceu com o
escritório de vidro de Bauhaus em 1925 e foi celebrado com o centro George Pompidou em
Paris. No futuro, a arquitetura de alta visibilidade (ou transparente) chegará a restaurantes e ao
design interno dos aviões, onde os passageiros poderão ver a cabine - apesar da onda de
terrorismo que explodiu em 2001, Popcorn ainda não refez a previsão de cabines de avião
transparentes.
2. No texto existem muitas idéias, mas como vocês como gerentes de Marketing de uma grande
indústria SELECIONARIAM pelo menos 3 dessas idéias para investir. Justifiquem sua resposta.
3. Leiam Kotler e Keller (2006, p. 649) e criem um conceito para cada um dos produtos que
desejam lançar.
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