O Belo no Anncio de Moda da Marca Vide Bula

Felipe Dirio1 Nckolas Xavier1 Patricia Misk1

Resumo Este artigo pretende fazer uma reflex o so!re a aplica" o do #elo nos an$ncios de vare%o de moda da marca &ide #ula' ( origem do #elo) est*tica da pu!licidade) os fatores psicolgicos +ue levam as pessoas ao consumo de moda' (presenta,se conceitos de est*tica) marketing) vare%o) psicologia do consumidor para %ustificar a cria" o) o consumo e o sucesso a marca &ide #ula +ue atualmente v-m aumentando as vendas em todo #rasil' . a!ordar no an$ncio de moda) como * construdo e como * visto) s o assuntos a!ordados' Palavras-chave: Est*tica) &are%o de moda) &ide #ula' 1 Introduo . otimismo com o futuro da situa" o econ/mica do #rasil) o crescimento das exporta"0es e consecutivamente o aumento de circula" o de din1eiro no vare%o !rasileiro) algumas grifes de moda voltaram a investir em comunica" o de vare%o o +ue v-m aumentando as vendas' (tendendo a uma demanda de consumidores sedentos de inova"0es e tend-ncias) ( &ide #ula atenta a evolu" o do seu p$!lico alvo utiliza novas formas de a!ordagem pl2stica atrav*s da comunica" o' (tualmente) num mercado competitivo) * necess2rio mais do +ue pre"o !aixo para vender !em) 3s vezes o pre"o !aixo ou o am!iente de vendas) onde est2 localizado o produto pode atri!uir a este ad%etivo +ue n o ir o favorecer a compra) mesmo o dese%o pelo item de consumo'

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5raduandos em 6omunica" o 7ocial com 1a!ilita" o em Pu!licidade e Propaganda no 6entro 8niversit2rio de #elo 9orizonte'

No vare%o de moda o pre"o pode ser alto se aliado a outras recompensas) +ue podem significar a resposta aos dese%os e demandas do consumidor' Nesta reflex o) algumas perguntas parecem necess2rias: o conceito do #elo * aplicado na pu!licidade de moda tal como *; Este conceito * mut2vel; <ual a dura" o; 6omo * desenvolvido; Este artigo tem como o!%etivo analisar os conceitos do !elo em an$ncios de vare%o de moda da marca &ide comprovando com autores das 2reas de est*tica) moda) marketing e psicologia criando um estudo +ue vir2 a cola!orar com estudantes da 2rea'

2 st!tica ( arte pode ser teorizada) de acordo com a Filosofia) em dois grandes momentos) +ue s o feitos atrav*s da an2lise da+uela so! o ponto de vista da po*tica) ou analis2,la do ponto de vista da est*tica' =ratemos a+ui esta $ltima) %2 +ue estamos em !usca do !elo' De acordo com Marilena 61au >?@@1A) est*tica * a tradu" o da palavra grega aesthesis) +ue significa con1ecimento sensorial) experi-ncia) sensi!ilidade' Em seu uso inicial) referia,se ao estudo das o!ras de arte en+uanto cria"0es da sensi!ilidade) tendo como refer-ncia o !elo' N o podemos falar em est*tica sem levar em considera" o a +uest o do !elo' &imos +ue a est*tica camin1a %unto 3 experi-ncia) sendo +ue a partir da o 1omem come"a sua percep" o em um camin1o muito longo) +ue desencadeia uma s*rie de transforma"0es conceituais +ue permeiam at* os dias de 1o%e' Portanto n o podemos deixar de acompan1ar esta tra%etria) muito importante para compreens o at* c1egarmos a ponto de analisarmos o papel do !elo no cen2rio pu!licit2rio' 2"1 O #elo e sua ori$em Desde os primrdios tornou,se como grande desafio designar o +ue poderia vir a conceituar o !elo' B colocado no centro das reflex0es da est*tica) sendo esta tratada como a ci-ncia do !elo) como um grande mist*rio) a partir do momento em +ue sua defini" o varia com o passar do tempo' Para Plat o) por exemplo) o !elo * visto como um ideal) algo perfeito por si s) sem ter algo padr o para servir de compara" o' (

est*tica crist e medieval %2 trata a !eleza a partir de certo grau de mensura" o) analisando toda a sua forma) preocupando com a simetria' 6om o passar do tempo) o Cenascimento a define levando em considera" o a DconsonEncia e integra" o m$tua das partesF' 7*culos mais tarde) essa teoria cl2ssica do !elo continua a dominar tratando o !elo como +ualidade das coisas) sem levar em considera" o a rela" o do 1omem com estas' Nos tempos modernos) a determina" o do !elo %2 est2 focada no su%eito e n o mais no o!%eto) %2 +ue a !eleza est2 na mente de +uem a contempla' =emos) pois) a Est*tica como ci-ncia do !elo' (s dificuldades desta defini" o derivam exatamente do lugar central +ue nela ocupa o !elo' Fora dela resta o +ue n o se encontra nas coisas !elas: n o s sua anttese G o feio G ) mas tam!*m o tr2gico) o c/mico) o grotesco) o monstruoso) o gracioso etc'H ou se%a) tudo +ue) mesmo n o sendo !elo) n o deixa de ser est*tico' >&I7<8EJ) 1KKK) p'LMA

( partir da cita" o acima) podemos perce!er +ue a esfera do est*tico * mais ampla do +ue a do !elo) %2 +ue ela englo!a demais modalidades +ue vai al*m da prpria anttese do !elo' De fato) +uando estamos o!servando algum an$ncio pu!licit2rio) tam!*m o conceituamos como c/mico) 1orrendo) sem gra"a) n o apenas analisando sua !eleza) mas sim a sua forma con%untural' Mas voltemos 3 +uest o central +ue delimita o !elo) %2 +ue este foi a primeira categoria est*tica encontrada na linguagem dos povos) e a primeira tam!*m na +ual se det*m o pensamento est*tico ocidental' Nas primeiras civiliza"0es o !elo era visto como algo D!omF) +ue remetia algo +ue era !em,feito' =raduzindo este conceito para os dias atuais) um an$ncio pu!licit2rio encarado como !elo) consegue persuadir o p$!lico a +ue se destina) %2 +ue o D!omF an$ncio * a+uele +ue vende) +ue consegue transmitir a sua mensagem de maneira satisfatria) preocupando,se com sua forma' Permeando no +ue ainda podemos tratar como a origem do !elo) podemos constatar +ue segundo &2s+uez >1KKKA) a teoria do !elo como o !elo cl2ssico com seus princpios de 1armonia) propor" o) simetria e medida) dominou na 1istoria do pensamento est*tico G com seu domnio n o compartil1ado G durante ?? s*culos' ( partir da) * notrio +ue apesar de ser um conceito !astante antigo) n o pode ser considerado o!soleto) %2 +ue na constru" o de diversos an$ncios pu!licit2rios) os princpios cl2ssicos s o levados em considera" o na constru" o do laNout) ou se%a) n o

existe o !elo ideal) mas sim a+uele +ue ocorre 1istoricamente) a partir de suas condi"0es 1istricas) sociais e culturais' 2"2 O Belo na Atualidade (s mudan"as dos valores e das atitudes no s*culo refletem,se claramente no modo como as pessoas se vestem' ( sociedade permissiva e o crescimento do mercado %uvenil exerceram seu impacto' (s roupas s o exemplos claros dessa imposi" o da moda na sociedade' Nas roupas do dia a dia) vestidos longos e inc/modos) com v2rias saias) foram su!stitudos por tra%es mais simples e confort2veis como: cal"a %eans) mini, saias) camisetas) +ue para as mul1eres se tornam essenciais no s*culo XX' .s tra%es masculinos parecem ter um car2ter mais constante' . terno comum usado na virada do s*culo) passou por altera"0es de corte e material) mas conservou uma forma semel1ante at* os dias atuais' ( maior altera" o no vestu2rio masculino ocorreu na d*cada de O@) +uando os %ovens adotaram roupas coloridas e informais +ue desafiavam defini"0es rigorosas de g-nero' ( revolu" o do vestu2rio +ue est2 na !ase do tra%e moderno apoiou,se nessa rea!ilita" o artstica do mundo: o amor real em sua singularidade) +ue de incio se manifestou na arte gtica) sem nen1uma d$vida favoreceu um vestu2rio +ue expressa a !eleza e a individualidade do corpo' (s modifica"0es na estrutura do vestu2rio masculino e feminino +ue se imp0em s o um sintoma direto dessa est*tica preciosista da sedu" o' . tra%e marca uma diferen"a radical entre masculino e feminino) sexualiza como nunca a apar-ncia' . tra%e de moda tornou,se o!%eto de sedu" o) desen1ando os atrativos do corpo) revelando e escondendo os atrativos do sexo) avivando os encantos erticos) n o mais um sm!olo 1ier2r+uico e signo de estatuto social) mas instrumento de sedu" o) poder de mist*rio e de segredo) meio de agradar e ser notado no luxo) na fantasia' . vestu2rio da moda %2 est2 na era moderna da sedu" o) da est*tica da personalidade e da sensualidade' Foi ao longo da segunda metade do s*culo XPX +ue a moda) no sentido moderno) instalou,se' Da metade do s*culo XPX at* a d*cada de 1KO@) momento com efeito) em +ue o sistema come"a a fender,se e a readaptar,se a moda so!re uma organiza" o +ue * est2vel e legtimo de uma moda de cem anos) a primeira fase da

1istria da moda moderna' (firma 5illes QipovetskN +ue: a moda de cem anos sem d$vida *
um ciclo +ue est2 terminando) maneira so!re tudo de insistir em tudo o +ue nos une ainda) profundamente) a essa fase fundadora) instituidora de uma nova organiza" o do ef-mero) de uma nova lgica do poder c1amado experimentar um extraordin2rio destino 1istrico) %2 +ue se impor2 cada vez mais no cora" o de nossas sociedades n o decorrer do s*culo XX' >QipovetskN) 1KMKA'

( moda moderna caracteriza,se pelo fato de +ue se articulou em torno de prestgios' 7em d$vida n o deixa de formar uma configura" o unit2ria) um sistema 1omog-neo' ( alta costura) inicialmente c1amada costura) a confec" o industrial de outro lado) s o duas c1aves da moda de cem anos) fundado so!re uma cria" o de luxo e so! medida a uma produ" o de massa em s*rie e !arata) imitando modelos prestigiosos e griffes da alta costura' 6ria" o de modelos originais) reprodu" o industrial: a moda +ue gan1a corpo se apresenta so! o signo de uma diferencia" o marcada em mat*ria de t*cnicas) de pre"os) renomes) de o!%etivos) de acordo com uma sociedade dividida em classes) com modos de vida nitidamente contrastados' No cora" o da pu!licidade tra!al1am os prprios princpios da moda: a originalidade a +ual+uer pre"o) a mudan"a permanente) o ef-mero' 6ria incessantemente novos an$ncios) novos visuais nos spots) repeti" o de slogan ou de %ingle' . roteiro e as imagens sempre mudam) * preciso inovar dia,a,dia para +ue ocupe um espa"o na mente do consumidor' ( competi" o entre as marcas e os padr0es industriais impulsiona uma corrida intermin2vel para o in*dito) efeito) o diferente) para captar a aten" o e a memria dos consumidores) campan1as menos exageradas) construdas explicitamente com o o!%etivo de persuadir o consumidor com !ase na credi!ilidade das mensagens' ( pu!licidade empen1ou,se em enunciar preposi"0es de aspecto verossmil) afirmando a +ualidade inigual2vel dos produtos em!ora ,.mo lava mais !ranco, recorrendo aos indivduos comuns em momentos de vida' >QPP.&E=7RS) 1KMK) p'A #oorstin dizia +ue an$ncios desse tipo podiam conduzir a sustentar +ue a pu!licidade situa,se Dpara al*m do verdadeiro e do falsoF) +ue seu registro era o da D&erossimil1an"aF) n o o da verdade' Da mesma maneira +ue a moda individualiza a apar-ncia dos seres) a pu!licidade tem por am!i" o personalizar a marca' ( moda n o pode ser separada da

estetiza" o da pessoa) a pu!licidade funciona como cosm*tico da comunica" o) da mesma maneira +ue a moda) a pu!licidade se dirige principalmente ao ol1o' B a promessa de !eleza) sedu" o das apar-ncias) am!i-ncia idealizada) antes de ser informa" o' ( pu!licidade pode contri!uir para lan"ar modas) * mais verdade ainda dizer +ue * a prpria moda na ordem da comunica" o) * antes de tudo comunica" o frvola) uma comunica" o de futilidades) 3s vezes sem grande importEncia' E se a moda * o espet2culo das apar-ncias n o 12 d$vida de +ue a pu!licidade * o deslum!ramento da comunica" o' 6omo a moda * feita para ser imediatamente es+uecida) entra na fase de degrada" o) ou se%a) ela * tempor2ria) * su!stituda por novas id*ias) se renovando dia, a,dia' ( pu!licidade produz necessidades estritamente adaptadas a oferta) permite programar o mercado) apan1ar na armadil1a a li!erdade dos consumidores) a sociedade em seu con%unto tende a tornar,se um sistema circular) sem exterioridade) sem diferen"a) sem acaso' Ela exerce so!re a massa) n o so!re o indivduoH seu poder n o * mecEnico) mas est2tico' ( pu!licidade tem a distingui,la o fato de +ue n o visa reformar o 1omem e os costumesH na realidade) toma o 1omem tal como ele *) empen1ando,se apenas em estimular a sede de consumo +ue %2 existe' =oda a cultura mass-midi2tica tornou,se uma formid2vel m2+uina comandada pela lei da renova" o acelerada) do sucesso ef-mero) da sedu" o) da diferen"a social' ( uma ind$stria cultural +ue se organiza so! o princpio so!erano da novidade) corresponde a um consumo excepcionalmente inst2velH mais +ue em toda parte) reina a a inconstEncia pelos processos acelerados da tecnologia) o controle dos or"amentos) a !usca por pre"os mais !aixos' Nos anos 1KT@) o tempo m*dio de explora" o de um longa,metragem era de cerca de cinco anos) agora * de um anoH o ciclo de vida m*dio de um sucesso musical oscila 1o%e entre tr-s e seis meses' Por interm*dio dos novos meios de difus o 2udio,visual) assiste,se ao aumento da dura" o de vida dos produtos culturais' (s ind$strias culturais caracterizam,se por seu aspecto altamente aleatrio) toda a ind$stria cultural * ordenada pela lgica da moda) pelo o!%etivo do sucesso imediato) pela corrida 3s novidades e 3 diversidade' (s ind$strias culturais s o de ponta a ponta ind$strias de moda) a renova" o acelerada e a diversifica" o s o a vetores estrat*gicos'

( cultura de massa * uma cultura de consumo) inteiramente fa!ricada para o prazer imediato e a recrea" o do esprito) devendo,se sua sedu" o em parte 3 simplicidade +ue manifesta' B uma cultura sem rastro) futuro e prolongamento su!%etivo importante) * feita para existir no presente vivo) como os son1os e a tirada espirituosa) a cultura de massa no essencial) repercute sua temporalidade dominante' B a+uela mesma +ue governa a moda' ( cultura de massa em sua prpria ess-ncia procura em pes+uisas pr*vias) estudo de comportamento satisfazer as necessidades !2sicas de forma imediata' (s pessoas s o imediatista' ( necessidade +ue o ser 1umano tem de ser notado) ser diferente' Por exemplo os meios de comunica" o) a moda) os estilos s o comum a todos) os produtos est o cada vez mais acessveis dando condi"0es de satisfazer os dese%os e suas necessidades' (s modifica"0es do vestu2rio desde o s*culo XX) se tornaram essenciais no mundo moderno' &em expressar a !eleza e individualidade do corpoH mostrando toda est*tica da personalidade e da sensualidade' .s princpios !2sicos da pu!licidade e a moda s o: a !usca da originalidade a +ual+uer pre"o) a mudan"a permanente e a renova" o para ocupar um espa"o na mente do consumidor' ( moda e a pu!licidade andam %untasH a moda individualiza a apar-ncia dos seres) pois cada indivduo * um ser $nico) tem seu prprio estilo e personalidade' ( pu!licidade cria dese%os) os consumidores compram seus produtos para satisfazer as necessidades por acreditar na promessa do produto' 6omo fito anteriormente ela n o visa reformar o 1omem e os costumes) mas sim estimular a sede de consumo' % Mar&etin$ Vare'o ( defini" o de vare%o * a a" o de compra de mercadorias de fa!ricantes) atacadistas ou venda direta dessas mercadorias aos consumidores finais' De acordo com (lexandre Quzzi Qas 6asas >?@@@A) existem v2rias defini"0es de vare%o' 92 uma +ue diz +ue o vare%o * uma atividade comercial +ue disponi!iliza !ens e servi"os +ue supram as necessidades e dese%os dos consumidores' 8m dos compostos de marketing essenciais ao vare%o * a distri!ui" o) representado na frmula dos UPVs pela palavra Dpra"aF' .s canais de distri!ui" o t-m de ser !em escol1idos) pois afetam o custo do produto para o fa!ricante como o pre"o ao

consumidor final' . pre"o pode ser fator importante em alguns casos na decis o de compra' (i$ura %"1: )anais de distri#uio *ara *rodutos de consumo (a#ricante (a#ricante (a#ricante (a#ricante (a#ricante A$ente Atacadista Vare'ista )onsumidor )onsumidor Vare'ista )onsumidor Atacadista Vare'ista )onsumidor Atacadista Vare'ista )onsumidor

(onte: adaptado de Qas 6asas >?@@@) p'LOA Existem v2rios fatores +ue influenciam na escol1a dos canais: a estrutura do mercado) recursos da empresa) tipos de produto' . marketing de vare%o se constitui na an2lise do am!iente de mercado) se%a por fatores control2veis) ou n o' Na aplica!ilidade) na distri!ui" o e no ponto de venda) !uscando satisfazer as necessidades e dese%os dos consumidores) maximizando os lucros no vare%o' %"1 Vari+veis control+veis do vare'o Qazer e ReileN >apud Q(7 6(7(7) ?@@@) p'LWA desenvolveram as vari2veis control2veis do vare%o) s o tr-s: su! compostos de produto e servi"o) comunica" o e distri!ui" o' (' 7u! compostos de produtos e servi"os: defini" o do pre"o) planos de cr*dito e nvel de servi"os oferecidos ao consumidor' #' 7u! composto de comunica" o: inclui o esfor"o de comunica" o com o cliente por meio de propaganda) promo" o no ponto de venda) merchandising' 6' 7u! compostos de distri!ui" o: esfor"o de escol1a do canal de distri!ui" o) como na escol1a da distri!ui" o fsica: lo%a) forma de armazenamento) local no ponto de venda' (s vari2veis incontrol2veis tem de ser analisadas individualmente e com !astante cautela) ou se%a) cada empresa analisa os impactos causados por estas vari2veis so!re as empresas e seus concorrentes' 7 o cinco vari2veis: Econ/micas) =ecnolgicas) Polticas) Qegais e 6oncorr-ncias'

(' Econ/micas: +ue tem grande influencia no poder de compra do consumidor e na defini" o de pre"os pelo fa!ricante e vare%ista) pois influencia nos custos de produ" o) transporte e custo finalH #' =ecnolgicas: +ue vem a influenciar na moderniza" o dos processosH 6' Polticas: eventuais mudan"as na poltica) conseguem modificar todo o am!iente do vare%oH D' Qegais: Qeis +ue podem restringir algumas atividades comerciais) num perodo especificoH E' 6oncorr-nciais: as novas concorr-ncias podem exigir altera"0es nas estrat*gias de marketing) no composto do produto' %"2 Anncios de Vare'o de Moda .s an$ncios de vare%o s o construdos em torno de um produto ou servi"o +ue precisa ser comprado' . resultado da cria" o pu!licit2ria deve ser em curto prazo) a empresa anunciante espera ver resultado) diferente de uma campan1a institucional onde a constru" o da marca vem em primeiro lugar' Nos an$ncios de vare%o de moda) a constru" o se difere em alguns aspectos' Na maior parte das pe"as pu!licit2rias veiculadas em revistas) encontram,se na composi" o do an$ncio: a foto) a marca e o slogan' Nos an$ncios de moda n o utilizam o texto como argumento de venda) salvo nos an$ncios de vare%o de moda destinados ao p$!lico da classe social 6 e D) onde o texto se faz necess2rio na descri" o do produto) pre"o e formas de pagamento' <uando verificamos os an$ncios de moda veiculados em revistas especializadas como: Cludia, Elle, Marie Claire, Nova, VIP, Vogue Brasil) temos uma segmenta" o do p$!lico,leitor da revista nas classes ( e #' .s an$ncios para os consumidores dessa classe n o s o voltados para o pre"o e sim para o suprimento das necessidades e dese%os' %"2"1 Psicolo$ia do consumidor B certo +ue atualmente n o utilizamos roupas e acessrios de moda apenas para protegermos nosso corpo do frio) do calor) de arran10es ou para +ue n o fi+uemos nus' . &are%o de moda veio trazer uma +uest o a ser discutida) consumidores pagam pre"os

elevados por pe"as de roupas e acessrios) compram estes ad+uirindo as fun"0es !2sicas citadas acima e algo a mais +ue vem a satisfazer dese%os e necessidades'

7e o individuo alimentado e alimentado se sente +uerido agora dese%ar2 ser o mais +uerido' (parecem a+ui os dese%os de prestigio) de status de reputa" o) de estima dos outros e de auto,estima' . indivduo sentir2 a necessidade de mostrar e o!ter a comprova" o de sua for"a) intelig-ncia) ade+ua" o) independ-ncia) lideran"a) enfim) das +ualidades +ue l1e dar o estima aos ol1os dos outros e l1e dar o auto confian"a' >5(DE) 1KKM) p'K@A

5ade >1KKMA disserta so!re o nvel status da teoria de MasloX' B o +ue acontece com o consumidor) p$!lico alvo do vare%o de moda da classe ( e #' Normalmente) %2 supriram os primeiros nveis da pirEmide e necessitam agora se sentirem estimados' . peso da marca na roupa carrega consigo v2rias +ualidades como: elegEncia) versatilidade) ri+ueza) independ-ncia) luxo entre outros' .s o!%etos extrapolam suas fun"0es !2sicas e passam a fazer parte do ser possuidor' . consumidor procura no o!%eto +ualidades +ue +uer para si mesmo e no momento +ue ad+uire tal o!%eto) incorpora tais +ualidades dentro do grupo social em +ue est2 includo ou procura se incluir' Y. o!%eto est2 dentro e fora de ns' Para se conscientizar de si prprio) o ser 1umano faz o!%eto de si mesmo' E para ampliar sua capacidade fsica e mental) usa o!%eto como prtese de seus rg os'Y >6.EQ9.) ?@@? p'W@A' %"2"2 O on,rico no anncio
Muitos an$ncios) tomados individualmente) funcionam ao nvel do devaneio' Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante) cu%o -xito) em termos de carreira ou de sexo G ou am!os G * !vio) a propaganda constri um universo imagin2rio em +ue o leitor consegue materializar os dese%os insatisfeitos da sua vida di2ria' >&E7=EC5((CDH 79C.DEC) ?@@U) p' 1WKA

. autor citado acima se referia a pu!licidade em geral) por*m a descri" o se encaixa perfeitamente para o an$ncio de vare%o de moda especfico' ( composi" o da foto simula atividades corri+ueiras do dia a dia com elementos onricos) por meio da escol1a dos modelos) da ma+uiagem ou at* mesmo das cores da foto' D'''s o muito po!res de conte$do informativo e demasiado ricos em sugest0es emotivas para serem lidos de forma literal'F >&E7=EC5((CD) ?@@U) p' 1WKA'

Mesmo com sugest0es emotivas) fotos artsticas) a pu!licidade n o tem como o!%etivo sustentar somente o devaneio' 8tiliza assim elementos +ue identificam +ue a pe"a * assinada por uma marca +ue dese%a se consolidar %unto ao p$!lico alvo ou apenas informar ao mesmo +ue ela pode proporcionar a situa" o social retratada pelos modelos pela a+uisi" o dos produtos anunciados' Para QipovetskN >?@@1A a Pu!licidade e a moda %untos remetem a promessa de !eleza e sedu" o das apar-ncias' 8nem,se no processo de estetiza" o geral) decora" o generalizada do cotidiano) ma+uiagem do real' .s an$ncios de moda utilizam as necessidades e dese%os de seu p$!lico alvo para a constru" o de uma linguagem especfica nos an$ncios) +ue comunicam e afirmam +ue a utiliza" o de tal marca trar2 !enefcios estes +ue o consumidor n o possui' ( n o utiliza" o de textos nestes an$ncios se d2 pela necessidade de interpreta"0es variadas' . texto pode ser muito descritivo e direcionar a apenas uma lin1a de pensamento +uanto 3 imagem d2 espa"o a v2rias interpreta"0es diferentes' - O #elo no anncio de vare'o de moda . conceito cl2ssico do !elo) especialmente o idealizado por Plat o) guarda profunda identidade com a id*ia de perfei" o) !em de se lem!rar o mundo das formas sim*tricas e perfeitas do mito da caverna' Para Plat o a arte * a representa" o distorcida da+uilo +ue em si %2 * uma imagem das id*ias) ou se%a) o artista >pintor) escultorA imitam) so!retudo a apar-ncia das coisas) dos seres vivos) da natureza' 6omo conse+Z-ncia) em sua rep$!lica ideal o filsofo grego resolve !anir todos os artistas imitativos' Por*m) com o passar do tempo) este conceito do !elo sofreu mudan"as) sendo alargado para a!ranger e se ade+uar ao desenvolvimento das civiliza"0es e suas respectivas culturas' Na idade contemporEnea) o conceito do !elo) contrapondo,se 3 id*ia do a!soluto em Plat o ad+uire contornos de relativiza" o) considerando especialmente a li!erdade +ue predomina nas artes moderna e contemporEnea' 6om o advento do capitalismo 1o%e dominante) a manipula" o do conceito de !eleza passou a se constituir em ferramenta poderosa dos fornecedores e vare%istas com o o!%etivo de convencimento dos consumidores de seus produtos) especialmente na 2rea do vare%o de moda'

N o se discute a+ui os conceitos ideais de !eleza como manifesta" o do a!soluto) da perfei" o ou ligados 3 id*ia do !em) como na antiguidade e na idade m*dia' . marketing de vare%o de moda) atrav*s de suas cria"0es pu!licit2rias for%a padr0es de !eleza num exerccio constante da arte do convencimento) impondo este padr o criado ao seu p$!lico alvo' Para tanto) o marketing de moda disp0e de e+uipes especializadas de pes+uisa e an2lise do comportamento e dos dese%os de seus consumidores potenciais' Pnvestem nos anseios comuns 3 maioria dos seres 1umanos) em particular no dese%o de se sentirem e se mostrarem !elos para seus semel1antes' .utro ponto em +ue investe o marketing da moda * o dese%o de li!erdade e de informalidade comum 3 maioria dos 1omens contemporEneos) em especial os %ovens e adolescentes' Na cria" o de novos esteretipos de !eleza) o marketing da moda explora o inconsciente coletivo atrav*s da cultura de massa) sugerindo de forma ostensiva a ades o dos consumidores a estes modelos) e conse+Zentemente) 3 compra dos produtos +ue os comp0em' -"1 Anncios de vare'o de moda da marca Vide Bula 6omo o!%eto desse estudo so!re o conceito contemporEneo do !elo) podemos citar o marketing levado a efeito pela empresa de vestu2rio D&ide #ulaF' Em seu material de pu!licidade direcionado ao vare%o) a empresa aposta no dese%o dos consumidores de se sentirem !elos e despo%ados) direcionando seu exerccio de convencimento 3s classes mais %ovens insinuando atitudes de arro%o e li!erdade' Em ?? anos de atividades) a &ide #ula con+uistou definitivamente o concorrido mercado de jeanswear ao traduzir com originalidade as atitudes %ovens) a marca traz a irrever-ncia nas suas cria"0es' Das primeiras estampas) inspiradas em grandes filmes americanos dos anos T@) as cria"0es foram gan1ando motivos ir/nicos e pol-micos) como as cal"as com desen1os de espermatozides' Em 1KMT) Nina 9agen e Cod 7teXart vieram ao #rasil para tocar na primeira edi" o do Cock in Cio e vestiram &ide #ula) gerando uma inesperada pu!licidade' ( marca tem 1o%e mais de dez lo%as prprias) roupas em 1)? mil multimarcas espal1adas pelo #rasil e 11L na Europa' . volume anual de exporta" o * de LK mil pe"as anuais' Pela sexta vez) participa do 7 o Paulo Fashion ee!'

=ra!al1a a +uest o do !elo apresentando modelos de roupas despo%ados e cria"0es originais) apostando no dese%o das pessoas de serem diferentes e inovadoras' ( lin1a de marketing de moda adotada pela empresa citada procura incutir no comportamento dos consumidores de seus produtos o ideal do !elo) a+ui considerado como despo%amento) arro%o e como desco!erta do novo) do diferente: D7er !elo * vestir &ide #ulaF>s'n) editorial do site &ide #ula) ?@@OA' (i$ura -"1: m*ena Vide Bula

Fonte: 7ite &ide #ula' &ernder moda) mesmo sem ter os produtos caractersticos estampados na pu!licidade) foi a estrat*gia +ue a &ide #ula utilizou nessa pe"a veiculada em Mar"o de ?@@T' No contexto) +uando iniciativas como a assinatura Y.rgul1o de ser !rasileiroY) do P o de ("$car) e a campan1a Y. mel1or do #rasil * o !rasileiroY) da (ssocia" o #rasileira dos (nunciantes' ( marca de %eans e acessrios adotou os slogans D&ide #ula produto do #rasilY e D&ide #ula %eans do #rasilY) +ue inspiram a campan1a pu!licit2ria criada na prpria house' 5i2como Qom!ardi assina a cria" o) com dire" o de (dilson

MoreNra' Este an$ncio refletiu tam!*m a posi" o +ue a empresa assume +uanto a responsa!ilidade com o meio am!iente' . an$ncio * um meio para um fim' 7eu o!%etivo $nico * criar uma raz o para +ue ela resolva um propsito' . mel1or +uadro) a mais !ela imagem ou a t*cnica mais 12!il n o s o suficientes para sua concretiza" o' ( mel1or o!ra de arte n o * por suas +ualidades est*ticas ou pictricas sen o por sua id*ia ou express o' >7(N=V(NN() ?@@?) p'1UTA . an$ncio veio traduzir ao p$!lico alvo um con%unto de a"0es +ue a empresa %2 desenvolve a favor do desenvolvimento sustent2vel al*m de gerar valor agregado aos jeans +ue vende' . uso do =ucano) ave +ue vive nas florestas da (m*rica do 7ul) encaixa perfeitamente com o slogan utilizado' (s cores fortes e representativas al*m de c1amar a aten" o para o an$ncio) remetem a cores do ver o) do clima tropical' ( assinatura comp0e a pe"a pu!licit2ria' &ista como um todo) a pe"a consegue passar a mensagem diretamente ao seu p$!lico alvo' (i$ura -"2: )at+lo$o Vide Bula

Fonte: 6atalogo &ide #ula) ?@@O'

Este fragmento do cat2logo da &ide #ula com diferen"a de pu!lica" o de mais de um ano para a pe"a pu!licit2ria da figura U'1) tam!*m carrega os conceitos transmitidos na+uele' . 6atalogo foi todo impresso em papel reciclado e as fotos foram produzidas em .uro Preto,M5' ( valoriza" o da cultura) da ar+uitetura) do nacional est2 em alta e reflete no conceito utilizado pela &ide #ula) a um ano atr2s como no de 1o%e' Diferente da empena) o cat2logo de moda tem como o!%etivo mostrar ao p$!lico alvo a nova cole" o de roupas e acessrios +ue a empresa passa a comercializar) %ustifica ent o a utiliza" o dos modelos na foto' Neste fragmento podemos perce!er o cuidado est*tico de produ" o da imagem' ( simetria) divis o dos elementos e o tra!al1o da cor e contraste G claro e escuro, s o elementos utilizados na arte renascentista' D( concorr-ncia cada vez mais difcil e crescente) o!riga a uma incessante !usca do novo) +ue se desgasta e se renova em um ciclo de mudan"as r2pidas'''F>7(N=V(NN() ?@@?) p'1UTA' 6om o mesmo conceito a &ide #ula !usca se renovar e aumentar o share o" mar!et, utilizando t*cnicas e an$ncios diferentes +ue conseguem transmitir a mensagem de forma pl2stica'

. )oncluso Por fim) podemos tecer a seguinte considera" o so!re o conceito do !elo no campo da moda no mundo contemporEneo: com a consolida" o do capitalismo principalmente com ao advento da glo!aliza" o) as empresas de moda) contrariamente ao conceito cl2ssico do !elo como express o do a!soluto e do perfeito) constroem novos esteretipos de !eleza pela o!serva" o e an2lise do comportamento e dese%os dos consumidores' Modelos estes +ue s o ef-meros) como * a prpria moda' . +ue 1o%e * !elo no mundo da moda) aman1 poder2 ser feio e o!soleto) pois) o marketing de vare%o oferecer2 em momento futuro novo padr o de !eleza a ser dese%ado pelo consumidor'

Bi#lio$ra/ia (N5EQ.) 6laudio Felisoni deH 7PQ&EPC() [os* (ugusto 5ies!rec1t da' Varejo com#etitivo' 7 o Paulo: (tlas) vol L' 69(8\) Marilena de 7ousa' Convite $ "iloso"ia' 1?' ed' 7 o Paulo: Itica) 1KKK' UU@p' E6.) 8m!erto' Inter#reta%&o e su#erinter#reta%&o' 7 o Paulo: Martins Fontes) 1KKL' 1MU p' QPP.&E=7RS) 5illes' ' im#(rio do e")mero' 7 o Paulo: 6ompan1ia das Qetras) 1KMK' ?KUp =(M#PNP) Mic1ael' ' design do s(culo' ?' ed' 7 o Paulo: Itica) 1KKK' ?MM p' 7IN69EJ &IJ<8EJ) (dolfo' Convite $ est(tica' Cio de [aneiro: 6iviliza" o #rasileira) 1KKK' L11 p' 7(N=](NN() (rmando' Pro#aganda' L'ed' rev'ampl' 7 o Paulo: Pioneira) 1KM1' UOKp'

Pmagem empena disponvel em Portal *erra + ,evista Net Pro#aganda ^1ttp:__OU'?LL'1MW'1@U_searc1; +`cac1e:KWtQ=xP8t1([:netpropaganda'terra'com'!r_materia_aLFid aLDL?Mb&ideb#ulaba??%eansbdob!rasila??c1l`pt,#Ccgl`!rcct`clnkccd`1d' (cesso em 1? de Novem!ro) ?@@O' 1ttp:__XXX'google'com'!r_url; sa`tcrct`%c+`cesrc`scsource`Xe!ccd`Lcved`@6E<<F%(6curl`1ttpaL(a?F a?Fartigocientifico'uol'com'!ra?Fuploads a?Fartc411OO1LKOUK4OT'doccei`U<@O8+, DEa+MN(5.XU5oD(cusg`(F<%6NF[reWov@X17(, FMf11kcgiQ@1sP<csig?`cLo[PWM15v+#X+<&Xzl1&X