UNIVERSIDAD FERMN TORO VICE RECTORADO ACADMICO DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO MAESTRIA DE COMUNICACIN CORPORATIVA

PROGRAMA ESTRATGICO DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA EL LANZAMIENTO DEL HOTEL FONTANA SUITES. MUNICIPIO JUREGUI, ESTADO TCHIRA. AO 2013.

Autor: Lcdo. Jess Lozada

CABUDARE, NOVIEMBRE DE 2013.

INTRODUCCIN

La comunicacin es un proceso de interaccin social a travs de smbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana, y en funcin de esto todo tiene comunicacin en la vida. Para esta investigacin se planea la realizacin de un Programa Estratgico de Comunicacin Corporativa para el Lanzamiento del Hotel Fontana Suites, que se inaugurar prximamente en el Municipio Juregui, del estado Tchira, representando una importante accin para una zona comercial y turstica y al mismo tiempo representa una oportunidad para posicionar una nueva marca de servicios hoteleros en esta localidad. Esta investigacin busca determinar elementos de inters en el mercado, y al mismo tiempo proponer posibles acciones que permitan alinear las comunicaciones internas y externas de la nueva institucin del sector servicios, con el objetivo de brindar una propuesta referencial y adaptada a las nuevas tendencias de promocin y posicionamiento.

CAPTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema

En un mercado internacional tan globalizado y competitivo cada vez se hace ms importante la evaluacin y meticulosidad en el proceso de lanzamiento y construccin de una nueva marca, a fin de lograr los objetivos establecidos y el mantenimiento y rentabilidad de un determinado negocio nuevo. Por otra parte, se debe tomar en cuenta que la doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad pormedio de las interacciones entre tres elementos fundamentales que se cita a continuacin, segn Regueiro (2010) sostiene:

a) Lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio econmico; por otra parte, lo que la marca es para el pblico, los beneficios (funcionales o psicolgicos) que aporta a consumidores y usuarios; b) El cmo la marca hace lo qu hace (lo anterior) y el cmo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus pblicos: la presentacin, la distribucin y la venta, la comunicacin y las relaciones, lo que dice y cmo lo dice, lo que vende, dnde y cmo lo vende; c) Lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el pblico, el mercado, la sociedad. (p.12). Para Rojas (2012) estas construcciones de marca, buscan principalmente el posicionamiento que es, fundamentalmente, una promesa (p.112). Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, adems, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, consiste en crear un posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora. Para comunicar esos beneficios y caractersticas de la marca nueva, es importante precisar la base del porqu su construccin. Ya que para la construccin del nuevo Hotel Fontana Suites, en La Grita, Municipio Juregui, del estado Tchira, se plantea la necesidad en el mercado hotelero de esa localidad. La propiedad perteneciente a dos (2) socios tachirenses, y que cont para su construccin con el apoyo de Mintur, realiz un estudio de mercado previo, Zafra L. (2009), en donde se determin que: aunque haba posadas, no cubran la demanda hotelera durante el ao y sobre todo en las temporadas altas de esta ciudad, que trabaja bajo su identidad turstica y religiosa (p. 17). . Por otra parte, se detect que los establecimientos del sector hotelero en La Grita, ninguno ofrece servicio de restaurante a la habitacin, ni en la noche, lo que obliga a los huspedes de las posadas a tener que salir a la calle a buscar comida, independientemente, de la hora que arriben al hostal, y sin prever el peligro que pudieran correr. Como pronstico se podra determinar que si no se toman las acciones necesarias para la construccin de una nueva propuesta hotelera para La Grita,

seguirn presentndose los mismos problemas, que pudieran comenzar a afectar el turismo y la imagen de la localidad. Al tener un producto nuevo, se requiere una campaa estratgica de comunicaciones para darlo a conocer y gestionar sus interrelaciones con los distintos pblicos. Se requiere construir todo desde cero, ya que se desea comunicar los atributos y posicionar la nueva marca. El programa estratgico de comunicaciones permite claramente identificar cules seran los pblicos objetivos a los cuales dirigir sus acciones de comunicacin, ya que los potenciales clientes del hotel Fontana Suites, no estn slo en la localidad o el municipio Juregui, sino en las ciudades aledaas y la capital del estado, ya que sus principales visitantes en las temporadas altas provienen de estas localidades. Por lo tanto, se hace necesario su diseo para el lanzamiento del Hotel Fontana Suites, a fin que sus comunicaciones internas y externas estn alineadas con el modelo de negocio y los objetivos estratgicos que se persiguen.

Objetivo General Disear un plan estratgico de Comunicacin Corporativa para gestionar y dar a conocer el nuevo Hotel Fontana Suites, ubicado en La Grita, estado Tchira. Objetivos especficos Diagnosticar fortalezas y servicios diferenciadores que permitan posicionar el nuevo Hotel Fontana Suites en el sector turismo del estado Tchira. Disear las acciones de comunicacin interna y externa que sumarn valor para la construccin de esta nueva marca Determinar los lineamientos y canales adecuados para lograr que el nuevo hotel tenga una comunicacin corporativa alineada y adecuada a las necesidades del mercado.

 Plantear estrategias que permitan mejorar la gestin de la marca y sus comunicaciones.

JUSTIFICACIN Se plantea realizar esta investigacin tomando en cuenta la importancia que tiene la planificacin estructurada de la comunicacin en los resultados organizacionales y como sta impacta en la construccin positiva de la imagen de una nueva empresa en sus pblicos internos y externos. El estudio es de gran importancia tambin debido a que este hotel se construy en una zona de avance turstico en el estado Tchira, y por ello, se hace necesario la creacin de una estructura comunicacional y de promocin adecuada que permita darlo a conocer y sea aprovechada su ubicacin estratgica. Segn informacin publicada en diario La Nacin el 09 en septiembre de 2012, la ocupacin hotelera en Tchira se ubic en 66,6%, con respecto a la misma temporada en 2011. Por consiguiente, segn un estudio realizado por la Corporacin Tachirense de Turismo (Cotatur), en hoteles y posadas del Estado, entre el 12 y el 28 de agosto de 2012, se determin que los sitios tursticos ms visitados de la entidad son La Grita (20%), Peribeca (19%), San Antonio y Urea (14%). El muestreo se hizo en 20 hoteles y posadas de la entidad, donde se encuestaron 427 turistas. Por ello, se desarrollar bajo la lnea de Investigacin Gestin de Imagen Corporativa, un proyecto de Comunicacin Corporativa, teniendo como Temario principal la elaboracin de un Plan estratgico de la comunicacin corporativa para el lanzamiento del nuevo Hotel Fontana Suites.

CAPTULO II MARCO TERICO Antecedentes de la Investigacin

Cervantes y Pichardo (2011) con su investigacin Segmento de lujo y la oferta de hoteles boutique en Puebla, Mxico. Berrutti (2008) con su investigacin sobre el Diseo de un Plan de Comunicacin Integral para Reposicionar la Imagen de Organizaciones del Sector Hotelero. Caso: Hostera Bamb Riobamba. Quito. Per. Luengas, Giese y Ovalle (2009) realizaron un Plan de Comunicacin para el Ecoturismo en el Pacfico Colombiano. Bogot. Colombia. Marwa (2012) en su investigacin Las Relaciones Pblicas en el Turismo y la Hotelera. Plan Comunicacional para la Identidad Corporativa del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait. Chuecos (2011) con su investigacin Imagen Corporativa del Sector Hotelero del Municipio Maracaibo del estado Zulia.

BASES TERICAS

La Comunicacin Corporativa La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. La comunicacin corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante (Escobar, 2009, p.98.).

La Cultura Corporativa Costa (2005) explica que La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir (p.82). La personalidad de la empresa est integrada por aquellos rasgos especiales que la diferencian de otras instituciones de su misma especie; esos elementos particulares se muestran en su accionar, dentro y fuera de la entidad y determinan en su conjunto lo que en las instituciones se llama cultura corporativa o cultura organizacional. Visin Estratgica La definicin ms simple de visin es plantear un futuro posible, que segn Kotter (1996) debe contener algn comentario explcito o implcito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro (p.72). Planeacin Estratgica La planeacin estratgica se puede definir como el arte y ciencia de formular, implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organizacin llevar a cabo sus objetivos. Estrategia es la determinacin de los objetivos a largo plazo y la eleccin de las acciones y la asignacin de los recursos necesarios para conseguirlos (Chandler, 1962, s.p.). Estrategias de Comunicacin Una estrategia de comunicacin es una serie de acciones bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a travs del uso de mtodos, tcnicas y enfoques de comunicacin (Mefalopulos, y Kamlongera, 2008, p.19). De esta definicin se puede deducir que antes de empezar a pensar en la estrategia de comunicacin se deben tener en cuenta objetivos muy claros. Estos objetivos ayudan a determinar el cmo enfrentar la solucin de los problemas. Los objetivos son la base de la estrategia. Una vez que los objetivos estn definidos, es necesario evaluar los recursos disponibles para perfeccionar la estrategia de comunicacin.

CAPTULO IIII MARCO METODOLGICO NIVEL Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

La investigacin a realizar en este caso es de nivel descriptiva. Por ello, es importante conceptualizar. Tamayo y Tamayo (1999) define la investigacin descriptiva como: la descripcin, registro, anlisis e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin o procesos de los fenmenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cmo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente (p. 46). La investigacin descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su caracterstica fundamental es la de presentar una interpretacin correcta. En esta investigacin se emplear este tipo de investigacin para recabar la informacin cuyo propsito ser recolectar la informacin de inters para la construccin de un plan estratgico de comunicaciones para la nueva instalacin hotelera, ubicada en la localidad turstica de La Grita. La investigacin que se llevar a cabo cumple las caractersticas de una investigacin de campo. Segn la Universidad Pedaggica Experimental Libertador (2006) se define como: El anlisis sistemtico de problemas en la realidad, con el propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de mtodos caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigacin conocidos o en desarrollo. (p. 18) Es por ello, que se estudiarn a los potenciales clientes y/o huspedes que forman parte del pblico objetivo, mediante el cual se desea obtener informacin relacionada a las necesidades particulares del mercado y las expectativas de servicio hacia un nuevo producto.

La presente investigacin se apoyar en el enfoque cuantitativo y cualitativo. En cuanto a esto Sabino (2007), seala que: Se caracteriza por privilegiar el dato como esencia sustancial de su argumentacin. El dato es la expresin concreta que simboliza una realidad. Esta afirmacin se sustenta en el principio lo que no se puede medir no es digno de credibilidad. Por ello, todo debe estar soportado en el nmero, en el dato estadstico que aproxima a la manifestacin del fenmeno. (p.29). En relacin al enfoque cualitativo, que lo proporcionar el tratamiento de los entrevistas de profundidad semi estructuradas, por lo comn, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de investigacin. A veces, pero no necesariamente, se prueban hiptesis. Con frecuencia se basa en mtodos de recoleccin de datos sin medicin numrica, como las descripciones y las observaciones (Hernndez etal, 2003; p.5), citado por (Murillo Z., Castro M., Solis B., y Ronquillo T. 2011. p.3) El presente estudio contempla el desarrollo de un plan estratgico de comunicaciones para el lanzamiento del nuevo Hotel Fontana Suites, en La Grita estado Tchira, con el objetivo de medir los elementos tanto internos como externos del entorno que nos permitir detectar oportunidades y estructurar las estrategias para alinear sus comunicaciones y la construccin de la nueva marca.

Parte de los resultados podran permitir la solucin de las acciones que la nueva marca tendr que asumir para posicionarse, alinear sus comunicaciones y dar a conocer sus bondades en servicio e instalaciones.

MTODO DE LA INVESTIGACIN

Para avanzar en este apartado, antes de definir cules sern los mtodos a seguir para lograr los objetivos propuestos, es importante precisar que el mtodo es definido como un proceso lgico a travs del cual se obtiene el conocimiento. Se distinguen los elementos de un fenmeno y se revisan ordenadamente cada uno de los elementos por separado (Galn M., 2008, s.p.). Segn datos de la Corporacin Tachirense de Turismo (Cotatur, 2012), la ocupacin hotelera en La Grita ha tenido un importante repunte en los ltimos aos, segn un estudio realizado por la citada corporacin recientemente. Segn el estudio de la Corporacin Tachirense de Turismo (Cotatur), el perfil de los turistas que visitaron el Estado en agosto indica que la mayora provino de la regin andina (23%) y la regin capital (23%), seguido de Colombia, que pas de 4% en el ao 2011 a 14% este ao, regin centro- occidental (12%) y resto del pas (28%). POBLACIN La poblacin es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el estudio. Segn Tamayo y Tamayo, (1997 p.114), La poblacin se define como la totalidad del fenmeno a estudiar donde las unidades de poblacin posee una caracterstica comn la cual se estudia y da origen a los datos de la investigacin . MUESTRA La muestra es la que puede determinar la problemtica ya que es capaz de generar los datos con los cuales se identifican las fallas dentro del proceso. Segn Tamayo y Tamayo (1997, p.38), afirma que la muestra es el grupo de individuos que se toma de la poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico . En este sentido, la poblacin del estudio est conformada por dos grupos. El primero se corresponde a los dueos o socios y directivos del hotel, y el segundo se corresponde a los segmentos meta a los que pretende llegar la empresa hotelera, los cuales sern extrados de cifras emitidas por la Corporacin

Tachirense de Turismo (Cotatur) de los usuarios de la infraestructura hotelera del municipio Juregui y que pudieran ser clientes potenciales del proyecto turstico. Para efectos de este estudio, se realiz la seleccin por Muestreo no Probabilstico, intencional u opintico, por lo que el clculo de la muestra de la poblacin que se desea estudiar se llev a cabo a travs de una frmula para poblaciones finitas presentada por Balestrini (2006, p.143), con una probabilidad de xito del 0,5 y una probabilidad de fracaso de 0,5; dicha frmula es:

Donde: n: tamao de la muestra N = Total de la poblacin: 14.608 Z= 1.645 al cuadrado (si la seguridad es del 90%) p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 p (en este caso 1-0.5 = 0.5) d = precisin (en su investigacin use un 5%). De acuerdo con la informacin que fue precisada por Cotatur a los usuarios de la infraestructura hotelera del municipio Juregui. N= 266 Sujetos Encuestables.

TCNICA DE INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS Es importante precisar que los instrumento de medicin segn Arias (2001) son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la informacin.(p.53). Dentro de las tcnicas de recoleccin de datos para el presente estudio se tienen los siguientes:

El cuestionario Puede ser definido como un conjunto de preguntas estructuradas acerca de un tema; habitualmente se aplica por escrito a un determinado nmero de sujetos. Es el instrumento adecuado para recoger la informacin mediante la tcnica del cuestionario. Para los objetivos de esta investigacin se hace necesario la aplicacin de la encuesta tipo cuestionario para obtener la informacin de inters de la realidad objeto y atendiendo a las necesidades puntuales de la investigacin. Para la elaboracin y aplicacin de cuestionarios es importante definir el formato (cerrado, abierto o combinado); disear cuestionarios que visualmente faciliten su lectura y respuesta; decidir el tamao y configuracin de la muestra (azar, estratificada); y realizar pruebas del cuestionario para confirmar su facilidad de tabulacin, oportunidad y pertinencia (Moret J., 2006, p. 272). Objetivos del cuestionario a. Obtener informacin de los potenciales clientes del hotel, en los segmentos que sern de importancia para que a futuro se puedan plantear estrategias de comunicaciones y mercadeo en pro del posicionamiento. b. Conseguir opiniones adaptadas a criterios ecunimes, para poder lograr adquirir insumos informativos que generen valor a la investigacin. c. Conocer la percepcin que tienen los usuarios ante el nuevo hotel, los servicios y su ubicacin geogrfica y turstica. Descripcin de las variables e indicadores Para la realizacin del cuestionario y la entrevista que se utilizar en la investigacin, se tomaron como base ocho variables principales; para ser revisadas a nivel externo e interno, segn sea el caso, y estas son: Diferenciacin, Fortalezas, Posicionamiento, Comunicacin, Marca, Lineamientos, Canales y Estrategias. Finalmente para la variable Estrategias, se revisaron a nivel interno los

indicadores de informacin, planificacin y gestin. experiencia, frecuencia e interaccin. La entrevista en profundidad

Y externo; promocin,

Las caractersticas fundamentales sealadas por Patton (1990, 289) para la entrevista en profundidad son: que las preguntas y su secuencia estn establecidas de antemano, efectundose las mismas preguntas bsicas y en el mismo orden a todos los entrevistados. Dentro de las ventajas hay que destacar el incremento de la comparabilidad de las respuestas, ya que a todos los entrevistados se les formularn bsicamente las mismas cuestiones. Adems, los datos son completos para cada persona seleccionada con relacin a los temas tratados, lo que facilita su organizacin y anlisis posterior.

Descripcin de la entrevista Adoptamos para la entrevista un esquema semi -estructurado, y abierto por considerarlo el ms adecuado para generar los datos que aportasen una visin autntica de la realidad formal, de esta manera obtenemos la informacin relevante de los informantes claves sobre los aspectos que no estn disponibles formalmente debido a que es un hotel nuevo, y an no ha sido lanzado al mercado. Esta modalidad nos permitir consultar la opinin de los informantes claves sobre aquellos asuntos puntuales que constituyen el centro de nuestro inters investigativo. Objetivos de la entrevista Obtener informacin relevante de los directivos sobre la empresa en cuanto a: su historia; porqu surgi el proyecto, inters turstico, qu tipo de cultura organizacional plantean implantar, los valores que desean transmitir y fomentar en sus trabajadores, cmo ven y valoran la comunicacin interna y externa en una organizacin y cmo visualizan su nueva marca.

Seleccin de los informantes Las entrevistas se realizarn los tres principales y formales miembros del hotel. Ya que son los responsables y nicos miembros del proyecto hotelero hasta el momento.

Confiabilidad y validez de los instrumentos de recoleccin de informacin Todo instrumento de recoleccin de informacin en las investigaciones sociales ha de gozar de caractersticas tcnicas importantes que garanticen los resultados tras la aplicacin. Estas caractersticas se conocen como la validez y la confiabilidad.

Validez del Instrumento Para determinar la validez del instrumento recoleccin de datos (cuestionario) se utilizar la forma denominada, validez de contenido por juicio de expertos, donde dos o tres (3) expertos del rea de conocimiento concerniente, revisan el instrumento y emiten opiniones al respecto, para as depurar y obtener las cualidades que ellos consideran posee ste; corrigiendo las preguntas a que haya lugar, si las hubiere, para obtener un instrumento lo ms acabado posible.

Confiabilidad del Instrumento Para determinar la confiabilidad del instrumento, se emplear una prueba piloto que ser aplicada a un grupo de personas del municipio San Cristbal de similar perfil a la muestra del estudio y para calcular la misma se aplicar el coeficiente de Alfa de Cronbach a travs de la siguiente formula:

K r tt = _______

1-

Si2 ________

K: Nmero de tems S2: Varianza S: Desviacin estndar

K1

S t2

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