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Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR Campus Ponta Grossa - Paran - Brasil ISSN 1808-0448 / v. 06, n. 01: p.

71-93, 2010 D.O.I.: 10.3895/S1808-04482010000100004

Revista Gesto Industrial

A IMPORTNCIA DA MARCA DE CERTIFICAO COMO ESTRATGIA DE MARKETING NA INDSTRIA DE ESQUADRIAS DE ALUMNIO PADRONIZADAS THE CERTIFICATION MARK AND ITS IMPORTANCE AS A MARKETING STRATEGY FOR ALUMINUM WINDOWS FRAME INDUSTRIES
Celso da Silva Gomes1; Osvaldo Luiz Gonalves Quelhas2 Faculdade Arthur S Earp Neto (FASE), Faculdade de Medicina de Petrpolis e Universidade Estcio de S (UNESA) Petrpolis - Brasil. celsosgomes@terra.com.br 2 Universidade Federal Fluminense (UFF) Niteri Brasil quelhas@latec.uff.br

Resumo O presente artigo objetiva retratar um panorama geral acerca da conceituao de marca, bem como estudar os contornos da adoo de uma estratgia de marketing atravs do uso da marca de certificao. O estudo aborda, ainda, a relevncia da adoo de marcas de certificao na indstria de construo civil, mais especificamente nas indstrias fabricantes de esquadrias de alumnio padronizadas. Nesse contexto, destaca o potencial da AFEAL como instituio capaz de cumprir satisfatoriamente a funo de criao e gesto da marca. O intuito da proposta o de que a marca de certificao funcione como garantia de valor aos produtos oferecidos pelos fabricantes deste segmento. Assim, este estudo buscar no somente abordar o estado da arte do marketing, conceituando os tipos de marcas e demonstrando a importncia potencial da marca de certificao concedida pela AFEAL, mas tambm apresentar o estado das prticas das marcas de certificao como estratgia de marketing, ilustrando a hiptese estudada atravs da anlise do caso da Associao Brasileira das Indstrias de Caf (ABIC). Palavras-chave: propriedade intelectual; marketing; capital intelectual; marcas; marca de certificao. 1 Introduo At meados da dcada de 80, os fabricantes de esquadrias padronizadas de alumnio estavam dispersos, sem um rgo ou instituio que os fizesse valorizar a cultura da qualidade e da sustentabilidade empresarial. Alm disso, o fato de seus produtos apresentarem diversos problemas de fabricao contribua em grande medida para a falta de atratividade do setor. Assim, ao longo da

dcada de noventa, a Associao estimulou a certificao ISO 9001, como tambm aderiu ao Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade no Habitat (PBQP-H). Devido forte concorrncia existente no mercado da construo civil, alguns desses fabricantes trataram de se adaptar s solicitaes dos clientes e passaram a produzir esquadrias de alumnio padronizadas com alta performance e segurana. Entretanto, tal esforo de oferecer produtos com qualidade diferenciada a preos competitivos vem passando despercebido por grande parcela do mercado, o que talvez se deva, imagem ultrapassada de que as esquadrias de alumnio so produtos mais populares que, portanto, no teriam a qualidade ou no atenderiam s exigncias estticas das grandes construes , alm da falta de uma cultura nacional de valorizao de produtos padronizados e com qualidade certificada geralmente associados a um maior custo de aquisio. A escolha de uma direo estratgica de atuao no mercado pode ser associada avaliao que os fabricantes fazem de seu ambiente competitivo. Citando Porter (1995), de fato, a maior parte da literatura sobre estratgia de marcado indica a necessidade de avaliar o ambiente competitivo como passo importante no processo de formulao estratgica. A avaliao do ambiente competitivo um processo de busca e organizao de informaes que auxilie a tomada de deciso. Com relao ao contedo da estratgia, duas dimenses bsicas tm sido objeto de estudos. A primeira refere-se s estratgias de crescimento, que contemplam a definio do escopo de atuao da empresa, isto , seus negcios, produtos e mercados, e o escopo vertical ou grau de integrao na cadeia de valor da indstria. A segunda dimenso relaciona-se s estratgias competitivas, ou seja, quais as alternativas para a empresa alcanar e manter uma vantagem competitiva sustentvel no mercado. (ANSELMO e TOLEDO, 1995) Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo apresentar uma proposta de estratgia de marketing atravs do uso da marca de certificao da Associao, para as esquadrias de alumnio padronizadas, como garantia de valor aos produtos oferecidos por estes fabricantes. O estudo buscar, ainda, apresentar o estado da arte do marketing, conceituando os tipos de marcas e demonstrando a importncia potencial da marca de certificao concedida pela Associao como diferencial de mercado para os fabricantes de esquadrias de alumnio padronizadas. Por fim, ser apresenta o estado das prticas das marcas de certificao como estratgia de marketing, abordando-se o bem sucedido caso da Associao Brasileira das Indstrias de Caf (ABIC). 2. Mtodo de pesquisa A estratgia utilizada nesta pesquisa , por um lado, exploratria (FIGUEIREDO, 2009, p. 93), vez que se utiliza fundamentalmente de reviso bibliogrfica sobre o tema proposto, 72

objetivando auxiliar no conhecimento das maneiras de se identificar mecanismos no processo de deciso e avaliao dos produtos dos fabricantes de esquadrias de alumnio padronizadas (sob o ponto de vista dos clientes das classes A e B), e, de outro, passa a uma abordagem fenomenolgica (FIGUEIREDO, 2009, p. 103), j que a referida pesquisa volta-se ao estudo do uso da marca de certificao como estratgia industrial com vistas ao ganho de competitividade de produo e mercado. A presente investigao est direcionada para os obstculos que se interpem na fabricao padronizada, na comercializao dos produtos e na competitividade existente no setor de esquadrias de alumnio. Para resolver um problema dessa natureza torna-se necessrio desenvolver um mtodo de pesquisa que identifique fenmenos reais, presentes nos sistemas de comercializao, e posteriormente converta as situaes observadas em informaes estruturadas, na forma de aes gerenciais a serem propostas para incluso no planejamento de comercializao dos produtos. O contexto da pesquisa envolveu a realizao de levantamento, organizao e avaliao de informaes destinadas medio do modelo terico e da marca de certificao, que pode agregar valor aos produtos dos fabricantes de janelas de alumnio padronizadas e para a indstria da construo civil. inerente ao problema de pesquisa, levantado anteriormente, a construo de uma abordagem baseada na interpretao de fatos ocorridos (ou relatados) no contexto dos fabricantes de esquadrias de alumnio padronizadas. Essa abordagem de pesquisa, segundo Santos (1999), busca compreender e explicar um fenmeno, ao invs de procurar por causas externas ou leis fundamentais que o expliquem. Yin (2005) complementa que a pesquisa baseada em estudo de caso constitui uma investigao de um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto real, onde os limites entre o fenmeno e seu contexto no so claramente evidentes. Segundo GIL (1988), tem-se que o planejamento de pesquisa exploratria bastante flexvel, de modo que possibilite a considerao dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado, sendo que na maioria dos casos, assume a forma de pesquisa bibliogrfica ou de estudo de caso. Desse modo, a estratgia de pesquisa adotada baseia-se em bibliografias, constitudas principalmente de livros e artigos cientficos e no estudo de caso que consiste em observar e s vezes interagir com os fenmenos reais ocorridos nas fbricas e no mercado da construo civil, com o intuito de interpret-los criticamente, portanto, uma pesquisa emprica. Essas observaes so feitas sem a interferncia do pesquisador no fenmeno observado, de modo a evidenciar na dinmica dos processos analisados, a aprovao ou rejeio do questionamento geral inicialmente estabelecido.

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O estudo de caso uma pesquisa emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto na vida real; quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente percebidos; e em que mltiplas fontes de evidncia so utilizadas. (YIN, 2005) Sendo um mtodo qualitativo, o estudo de caso tem uma aplicao em pesquisas em que se tem um foco maior na compreenso do que na mensurao do fenmeno estudado. O foco num fenmeno moderno aqui representado pelo setor de fabricao de esquadrias de alumnio padronizadas em seu contexto de atuao no mercado paulista da construo civil. O estudo de caso apresenta-se como uma estratgia de pesquisa vlida para a valorizao da marca atravs do uso da marca de certificao, como diferencial mercadolgico para as esquadrias de alumnio padronizadas. O propsito do estudo de caso a identificao de formas de atuao quanto ao reconhecimento no que diz respeito ao relacionamento com os clientes externos, o uso da marca de certificao como mecanismo de credibilidade no mercado. Estas qualificaes agregam valor reviso da literatura e das informaes oriundas das empresas e que ainda no tinham sido exploradas, dando nfase descrio e ao entendimento do relacionamento dos aspectos e nas diversas situaes observadas. Nesta etapa da pesquisa, com base na reviso da literatura e nas informaes obtidas no estudo de caso, objetiva-se identificar a percepo dos diferentes intervenientes, sobre o uso da marca de certificao AFEAL como diferencial mercadolgico. 3. Referencial terico 3.1. Os diversos conceitos de marca Como a prpria designao sugere, as marcas nasceram para distinguir, para servirem de sinal distintivo, para marcar uma criao ou uma propriedade. Segundo estudos de Ruo (2002), foram encontrados registros remotos sobre a origem histrica da marca na Grcia Antiga. O perodo que abrange o sculo XIX e a Revoluo Industrial foi decisivo como alicerce da marca na histria da administrao. Independentemente do uso que se fez e da importncia que a marca desempenhava em cada uma dessas pocas, o que tudo indica que a denominao de origem de um produto, com a inteno de agregar reputao de qualidade e promover a diferenciao dos imitadores, surgiu j h muito tempo no comrcio mundial. O desenvolvimento decisivo da marca, enquanto fenmeno econmico e sociolgico universal, s progrediu efetivamente com a segunda revoluo industrial, em meados do sculo XX. A produo em massa deu um impulso definitivo para as marcas, criando, naquele perodo, regras inovadoras. A liberdade de concorrncia instalou-se nas indstrias, a qualidade tornou-se premissa e a semelhana entre os produtos passou a ser uma norma geral. Por sua vez, investigando sobre o 74

fenmeno marcas, Ruo (2002) observou que o rumo dos acontecimentos determinou a gradual internalizao do conceito de marca como imagem no mundo dos negcios e na academia. Segundo a definio da American Marketing Association (AMA), marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia. Pois bem: em meados de 1980 ocorreu um avano significativo no valor das marcas quando as Bolsas de Valores mundiais perceberam que as marcas aumentavam o valor econmico de uma empresa acima dos seus ativos e do faturamento anual. Nesta poca, o Marketing Science Institut reconhece o ativo-marca (brand equity) como o fenmeno de valor agregado a um produto ou a uma empresa pela associao a um nome de marca particular (CHAUDHURI, 1999). Com efeito, uma das caractersticas mais peculiares do fim do sculo XX e que persiste ainda nesse incio do sculo XXI, a asceno da marca no imaginrio social, em que tudo estereotipado ou rotulado, a tal ponto que se possa afirmar, com Keller (2007), que tudo o que nos rodeia pode ser considerado marca. De fato, no possumos mais lminas de barbear, mas gillettes, a xerox, em vez de fotocpia, bombril, no lugar de palhade-ao, e assim por diante. E, dessa forma, grandes marcas substantivizaram-se. interessante resgatar a viso de Philip Kotler um dos autores dos estudos mais renomados em marketing , de que a marca se constitui na principal ferramenta para se criar diferenciao entre os produtos ponderando que os atributos destes normalmente so fceis de se copiar ou difceis de ser analisados em profundidade pelos consumidores , e, alm disso, representa um recurso competitivo essencial em um nmero crescente de situaes de negcios. Uma marca conhecida pode agregar valor adicional empresa. Desse modo, com base em determinada marca, o consumidor conhece o nvel de qualidade e caractersticas esperadas de determinado produto, empresa ou prestadora de servio, o que faz da marca um inequvoco valor econmico agregado ao produto, empresa ou servio. Niall FitzGerald, chairman e CEO da Unilever, no ano de 1996, afirmou que a marca um depsito de confiana cada vez mais importante, medida que as opes se multiplicam. As pessoas querem simplificar a vida. Neste contexto, a marca uma garantia implcita para o cliente no que diz respeito ao desempenho de um produto ou servio oferecido. Keller (2007) aborda que a consolidao da imagem de um produto pode ser feita atravs de uma marca que traga implcita informaes positivas para o cliente. Atravs da marca o cliente, ou o consumidor, pode escolher um determinado produto e assim fidelizar-se quela empresa, eliminando alternativas oriundas de outros concorrentes. Quanto mais favorveis e mais decisivas forem as associaes, tanto maior ser o potencial de vendas de um produto. A marca identifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix visando aos desejos e necessidades do 75

consumidor. o smbolo especfico e nico que vai significar satisfao na mente do consumidor, que, atravs da marca, pode diferenciar um produto de outro, atribuindo responsabilidade relevante marca no momento de comparao e aquisio de um determinado produto. Nesse contexto, torna-se razovel afirmar que a marca constitui uma promessa central ou a essncia de um produto ou servio, estimulando a mente dos consumidores, criando um mapa mental detalhado da marca, suas crenas, opinies, sentimentos, atitudes, inspirando comportamentos, imagens e experincias (KELLER, 2007). Assim, pode-se sensibilizar o cliente, o consumidor, pelo valor percebido de um produto ou servio, trazendo benefcios para as empresas. Para um produto sem marca conhecida fica implcito um valor de venda menor do que para outro com marca reconhecida e valorizada pelo mercado. Por estas razes existem pessoas dispostas a adquirir, por exemplo, uma moto da marca Harley Davidson por um preo mdio, em 2009, de 80 mil reais, valor este atribudo ao reconhecimento da marca no mercado internacional. A esse respeito, cabe ainda a ressalva de que, em muitos casos, a marca muitas vezes capaz de potencializar o valor de mercado de determinado produto ou servio, desatrelando-o completamente de qualquer parmetro de custo ou da lgica de oferta-demanda, criando uma lgica prpria de custo-benefcio a que os consumidores se sujeitam. Em sua maioria, portanto, as marcas so determinantes para os consumidores quando da aquisio de um produto ou servio, o que as torna uma caracterstica primordial e essencial do prprio bem oferecido ao consumo. 3.2. Tipos de marcas As marcas, no Brasil, so regidas fundamentalmente pelas normas da Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996, que contm no s regras sobre o registro e o uso legtimo das marcas, mas tambm as conceitua, exatamente por reconhecer que existem distintas espcies de marcas, e que cada uma delas representa e ocupa uma funo especfica para o consumidor, para a empresa detentora da marca e para a relao de concorrncia legtima entre as empresas. Nesse sentido, os artigos 122 e 123 da referida lei estabelecem que:
Art. 122. So suscetveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais. Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se: I - marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa; II - marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e III - marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios provindos de membros de uma determinada entidade.

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Assim, sem embargo de outras classificaes e subdivises que so passveis de se estabelecer em mbito acadmico, seja para fins didtivos, seja para fins de pragmatismo empresarial, no Brasil todas as espcies de marcas subdividem-se oficialmente nessas trs categorias: marcas de produto ou servio, marcas de certificao e marcas coletivas. Grande parte da produo acadmica direcionada ao estudo das marcas tem dado nfase s marcas da primeira e da ltima espcie, exatamente por serem estas de maior uso e relevo no mbito empresarial e consumerista. No entanto, numa sociedade de risco cada vez mais atenta s consequncias socio-ambientais de um industrialismo desenfreado e consciente da hipossuficincia do mercado consumidor em relao aos cada vez mais potentes conglomerados empresarias, tem-se dado especial ateno s iniciativas preocupadas com a sustentabilidade das prticas industriais, assim como com a certificao da qualidade dos produtos e servios oferecidos pelas empresas. Mais que isso, as empresas perceberam que exteriorizar preocupaes como estas poderiam significar um acrscimo no valor agregado de seus produtos e servios, tendo em vista a percepo positiva que tais esforos produzem em relao ao mercado consumidor isso sem esquecer um sem-nmero de incentivos governamentais concedidos s empresas que adotem prticas autosustentveis. Com efeito, no foi por menos que na ltima dcada do sculo XX viu-se uma nfase quase exaustiva em programas de qualidade total e em certificaes ISO (International Organization for Standardization). Nesse contexto, de total coadjuvante no universo das marcas, as marcas de certificao despontam com grande potencial de estratgia de marketing para divulgar a adoo de prticas autosustentveis e a satisfao de padres mnimos de qualidade, atuando em conjunto com outros tipos de marcas como fator de valor agregado de um produto ou servio. Assim, este estudo, num mbito mais restrito, trata da aplicao e uso da marca de certificao como um atributo do marketing de fabricantes de esquadrias de alumnio padronizadas. Vai-se tratar aqui, tambm, da importncia desta prtica como referncia s empresas construtoras e ao mercado do varejo dos materiais da construo civil. 3.3. Conceituao do marketing e seus objetivos De maneira geral, pode-se afirmar que empresas bem-sucedidas so profundamente comprometidas com suas estratgias de marketing. Tais empresas tm como ponto principal a identificao, satisfao, ou at mesmo a criao das necessidades dos clientes em mercados-alvos muito bem definidos. O marketing definido, em sentido amplo, como a administrao de relacionamentos lucrativos com o cliente, e, mais especificamente, conforme o conceitua Kotler (2007), como um 77

processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros. Kotler e Armstrong (2007) comentam que o marketing, no contexto mais especfico dos negcios, envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor como os clientes, sendo o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos para capturar seu valor em troca. Antnio Siqueira identifica ainda outras duas definies a respeito do Marketing: Marketing o conjunto das atividades empresariais diretamente relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender essa demanda e Marketing o sistema integrado de atividades com o objetivo de planejar, produzir, promover e distribuir os produtos desejados pelos consumidores atuais e potenciais e capazes de satisfaz-los (SIQUEIRA, 2005). Como objetivos fundamentais do marketing, pode-se sistematiz-los de maneira que atendam s mais variadas formas de atuao, ou seja, o marketing serve para maximizar o lucro, a satisfao do consumidor, a escolha (personalizao), a base de clientes e a qualidade de vida, tendo em comum a busca da satisfao da demanda atravs de uma oferta/valor que promova e atenda s expectativas de um determinado mercado. Kotler e Armstrong (2007) oferecem um modelo de cinco passos para o processo de marketing, sendo que nos quatro primeiros i) entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes; ii) elaborar uma estratgia de marketing orientada para os clientes; iii) desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior; e iv) construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes as empresas trabalham com o propsito de criar valor para os clientes, entend-los e construir um forte relacionamento com eles, e, no ltimo passo, tem-se como objetivo, em contrapartida, a captura de valores e fidelizao dos clientes. 3.4. O valor das marcas No obstante as diversas interpretaes de capital de marca (brand equity), diversos autores concordam com a importncia que este tem para a gesto das empresas, independentemente do seu porte, tipo de indstrias ou caractersticas do mercado (KELLER, 2007). Apesar de apresentarem perspectivas diferentes, grande parte dos autores da matria fundamentam suas teorias no pressuposto, quase que consensual, de que o capital de marca deve ser um ativo duradouro e lucrativo para os seus proprietrios, e que a determinao desse valor importante na melhoria das tomadas de deciso, na construo de um capital de marca maximizado e na obteno de lucros de longo prazo devendo ser aproveitado pelos gestores nas suas vrias apresentaes, seja em processos de licenciamento, fuso ou aquisio, seja na sua relao direta 78

como consumidor. Nesse sentido, caberia empresa optar entre duas situaes: considerar e avaliar os seus ativos marca, ou chamar ateno para a comunicao e propaganda. No caso dos fabricantes de esquadrias padronizadas importante e prefervel estimar e inferir quanto, em valor, a marca de certificao pode agregar sua marca. Na perspectiva de Aaker (1996), o capital de marca corresponde ao conjunto dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e smbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou servio, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de ativos a(s): a) notoriedade da marca: corresponde a lembrana da marca na memria do consumidor; b) fidelidade marca: indica a permanncia do consumidor na escolha por uma marca, em buscar novos produtos da mesma marca; c) qualidade percebida: corresponde percepo pelo cliente da superioridade de um produto ou servio em comparao ao da concorrncia; e d) associaes de marca: inclui atributos de um produto ou servio imagem da marca. Sendo assim, as associaes da marca esto na base do fenmeno de imagem de marca. Uma imagem de marca um conjunto de associaes, de forma geral, estruturada na mente do consumidor. Essas associaes, formadoras da imagem, representam percepes que podem no refletir uma realidade objetiva, mas que tm influncia no momento da compra e, constituem bases slidas no valor das marcas, por ser determinante na permanncia da lealdade marca e no momento de tomada de decises de compra do produto ou servio. Por este motivo a imagem de marca tem recebido cada vez mais ateno das empresas e dos pesquisadores. A visibilidade e credibilidade da imagem da marca esto presentes nos ambientes empresariais. Uma identidade forte pode trazer vantagens empresa, agregando valor aos produtos, criando confiana no cliente/consumidor, estimulando investimentos, e promovendo a motivao dentro da prpria organizao. A imagem de marca, como forma de comunicao, no algo que se implante na mente das pessoas, visto que depende do desenvolvimento cultural de cada um, de seus preconceitos, seus valores, opinies que foram sendo construdas e interpretadas, pelas pessoas, ao longo da vida. Cada consumidor gera um processo interno de percepo seletiva e memorizao daquilo que transmitido na interpretao das mensagens criadas pela mdia empresarial. Tal processo, entretanto, no controlvel pela empresa, muito embora seja ele o responsvel pela aquisio ou no o produto, pela adoo ou no, pelo consumidor, de uma atitude 79

favorvel compra. A imagem de marca corresponde a todo o processo de interao entre a marca e os consumidores alvos, e que resulta em determinada percepo na qual estar a maior ou menor predisposio para atribuir marca um valor elevado no mercado. Logo, analisar a imagem de marca estudar a relao empresa-cliente. Atravs de uma gesto eficiente pode trazer diversas vantagens pela capitalizao no valor da marca. As marcas so smbolos, elementos intangveis, que os consumidores aprendem a decodificar, em funo das mensagens recebidas atravs da mdia, mas tambm da alicerada na cultura e nos modelos de pensamentos, que se desenvolveram ao longo de diversas experincias.

3.5 A marca de certificao como estratgia de marketing No direito de propriedade intelectual, conforme assentado na Lei n. 9.279/96, criado e delimitado uma modalidade de marca denominada marca de certificao, tambm conhecida como marca de garantia e marca de conformidade, caracterizada pela funo certificadora de certas caractersticas comuns, bem como de um determinado e especfico nvel de qualidade, quando estampada nos produtos ou nos servios que a comportam. Nesse sentido, as marcas de certificao visam a atestar que determinado produto ou servio oferecido no mercado conforme padres (sstandards) pr-definidos. Deste modo, a marca de certificao pressupe: (i) que no seja outorgada pela empresa proprietria do bem posto disposio no mercado, ou, de outro modo, que o processo de certificao de conformidade seja exterior aos processos fabris de determinada empresa ou prestadora de servio, sendo, portanto, realizado por uma instituio com suficiente capacidade tcnica e idoneidade junto aos produtores e consumidores; e (ii) que existam critrios e padres dotados de razoabilidade tcnica, que sejam acessveis s empresas e concretamente implementveis. Com isso, satisfaz-se a pretenso de objetividade que nsita natureza do processo certificador: de que uma instituio, criteriosa e idnea junto ao mercado de consumo, externamente certifique, ateste, que um produto ou servio est conforme os padres mnimos previamente estabelecidos. Muitas vezes os padres exigidos atravs de procedimentos ou experimentos de natureza cientfica so essenciais ao processo de certificao, uma vez que a marca no gera, por si s, a confiabilidade. Ao invs, o valor da certificao est, de um lado, na percepo do mercado produtor de que os critrios so razoveis e verossmeis de serem satisfeitos, e, de outro, no mercado consumidor, de que a aquisio do produto certificado se traduz em benefcios e na certeza de um nvel mnimo de qualidade. 80

Com efeito, Uzctegui (2006), em seu estudo acerca das marcas, esclarece que a Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) entende por marca de certificao aquela utilizada para os produtos e servios de qualquer empresa e/ou associao, geralmente, distinta do titular da marca, que se ajusta a certas caractersticas ou normas comuns. Neste sentido, a marca de certificao serve para garantir alguma caracterstica particular nos produtos ou servios, tais como a origem geogrfica, um determinado contedo, modo de fabricao, qualidade, cumprimento de normas de segurana ou outras caractersticas1. De modo particularmente diverso, Lobato Manuel (2002, p. 941) destaca que a origem da marca de garantia foi inspirada nas marcas de certificao, que para ele seriam, por sua vez, marcas outorgadas pelo governo que verificam a qualidade, a origem geogrfica, entre outros aspectos. Da mesma maneira, o autor assinala que o titular da marca um terceiro, entidade privada ou pblica, no usurio da mesma, mas garante que os usurios da marca cumprem com as condies estabelecidas no regulamento de utilizao. O regulamento, neste contexto, um documento imprescindvel, no qual deve estar expresso, dentre outros aspectos, que o titular livre para determinar o regime e os padres a serem aplicados sobre os produtos ou servios oferecidos por um empresrio ou fabricante. Na situao brasileira, a interveno governamental no procedimento certificatrio no obrigatria, to pouco uma condio irreversvel. No entanto, so irretocveis as observaes de Lobato Manuel a respeito da titularidade e uso da marca, assim como da importncia do regulamento. A este respeito, Monge Gil (2000, p. 605) tambm sustenta que na marca de certificao a funo mais importante, no obstante no seja a nica, incide em garantir certo nvel de qualidade nos produtos e servios. E que qualquer referncia qualidade sempre um acrscimo no que se refere s condies mnimas fixadas pelas autoridades administrativas correspondentes. A marca de certificao, neste contexto, cria valor para o cliente com o propsito de alcanar objetivos lucrativos. O fabricante decide a quais clientes pretende servir. O fabricante, para ter sucesso no mercado competitivo, precisa entender as necessidades e os desejos dos clientes, ganhando sua confiana na disputa com os concorrentes, e, ento, mant-los e cultiv-los com a entrega de maior
Esta tambm a posio de Largo Gil (2001, p. 129), que assinala que as marcas de garantia, ou de certificao, desde a perspectiva funcional so marcas coletivas, inseridas no campo do Direito comum das marcas, o Direito Marcrio. Acrescenta a autora que as marcas de garantia, em estado puro, so consideradas como um aviso que comunica e informa aos clientes sobre a presena de certas caractersticas e um determinado nvel de qualidade comum nos produtos que a comportam ou nos servios aos que acompanham. As disposies legais que se aplicam s marcas de certificao esto descritas na Lei n. 9.279/96. A autora assinala tambm que o estudo e interpretao do que uma marca de garantia, no deve ser feito a partir do conceito tradicional de sinal distintivo, pois considera que a funo diferenciadora neste tipo de marca retrai-se ante a funo de garantia. Ao mesmo tempo, a autora no concebe a marca de garantia como uma marca de empresa, fato que lhe permite sustentar, que a inovao que representa a marca de garantia, alm de servir de suporte para cooperar na satisfao de exigncias sociais e do meio ambiente, um instrumento eficaz para a escolha pelo consumidor, dentre os vrios produtos ou servios do mesmo gnero que concorrem no mercado.
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valor dos produtos e servios aos clientes. Conclui-se destas observaes, portanto, que a marca de certificao pode cumprir relevante papel para contribuir ou mesmo diretamente influenciar o valor percebido do produto ou servio no mercado. Alm desses aspectos, Uzctegui (2006, p. 3) afirma que a marca de certificao uma modalidade especfica de marca coletiva, na qual cabe ao titular no s a concesso das autorizaes para o uso da marca por terceiros, mas tambm fixar e colocar em prtica as medidas de controle de qualidade nos produtos e servios portadores dessa marca que diferencia. Assim, a marca de certificao cumpre funes parcialmente diversas das que desempenha a genuna marca de produtos e servios. Sendo que desde a perspectiva do consumidor, a marca de certificao prova de constante identidade da origem do fabricante do produto ou servio. Nela desaparece a funo indicadora da origem empresarial, ficando em primeiro lugar a funo indicadora de garantia da qualidade. Pois a marca de certificao vai atestar uma qualidade idntica e relativamente constante dos produtos ou servios que concorrem no mercado por diferentes fabricantes. Assim, atualmente, smbolos diferenciadores como as marcas de certificao so partes integrantes e tambm estratgicas do capital intelectual das empresas e associaes. Tais marcas tm relevante aplicao pelas indstrias de esquadrias de alumnio, que, inseridas na indstria de construo civil, padecem do mesmo caos que assola praticamente todos os ramos dessa indstria, que a crnica falta de qualidade e a inexistncia de padres de fabricao. Tal situao se agrava diante de um quadro em que o poder pblico absolutamente omisso na fiscalizao ou definio de parmetros para o processo de fabricao, ou seja, em que todos os esforos concentram-se no final da cadeia produtiva da construo civil grosso modo, o canteiro de obras , enquanto que se poderia avanar significativamente em termos de garantia de qualidade e direitos do consumidor atravs de simples e pontuais intervenes no incio da cadeia de produo. oportuno assegurar que a OMPI j se manifestou acerca da funo de garantia, elemento essencial das marcas de certificao, defendendo que muito embora se desvincule diretamente do controle governamental especialmente no que diz respeito s condies de utilizao da marca e sobre a utilizao por qualquer um que cumpra com as normas vigentes para seu uso , a garantia outorgada por este tipo de marca conferida pelo titular da marca, mas necessrio que as autoridades pblicas desempenhem seu papel na vigilncia no cumprimento das regulamentaes que a marca garante ao cliente. De modo anlogo, a OMPI, em estudo publicado no ano de 1983, reconhece que, em relao marca de certificao, o interesse pblico est diretamente envolvido, tendo em vista tratar-se de interesse dos consumidores. Nesse sentido, recomenda que para obter um efetivo sistema de 82

certificao, necessrio que uma autoridade pblica qualificada, como por exemplo, o INMETRO, supervisione o controle efetuado pelo titular da marca de certificao, em relao aos usurios da mesma. No entanto, o elemento essencial s instituies certificadoras a certeza de que conduziro o processo certificador seja no momento de definio de parmetros, seja na verificao da conformidade de forma tcnica e imparcial, atuando autonomamente em relao a seus certificados, pouco importando, assim, que se trate de instituio pblica ou privada, bastando que sejam autoridades qualificadas. Deste modo, no atual mercado de indstrias fabricantes de esquadrias de alumnio, a AFEAL (Associao Nacional de Fabricantes de Esquadrias de Alumnio) destaca-se como uma associao com capacidade tcnica e prestgio junto aos fabricantes de esquadrias, apresentando todo o capital humano e tcnico necessrio para cumprir a funo certificadora que aqui se sustenta. Essa foi a concluso atingida em recente estudo sobre o tema (GOMES, 2008): de que no presente cenrio brasileiro, a AFEAL poderia cumprir relevante papel na indstria de construo civil desenvolvendo uma marca de certificao para esquadrias de alumnio padronizadas que j existe em uma forma embrionria, necessitando apenas de aprimoramento e adequada divulgao junto ao pblico consumidor no sentido de populariz-la. A marca de certificao visa a assegurar, conforme j oportunamente observado, que os produtos ou servios, provenientes de fabricantes que a possuem, tenham certas caractersticas comuns, assim como um nvel de qualidade superior ao normal, com a garantia de que foram submetidos a um controle prvio, sistemtico e contnuo da entidade certificadora, neste caso a AFEAL. Neste sentido, deve-se estar atento, em particular a certificadora (AFEAL), para que a marca de certificao seja utilizada de maneira tica, para no dar uma impresso enganosa do alcance da certificao, de seu significado ou de sua validade. Isto porque o uso da marca certificadora pode ter efeitos contrrios aos pretendidos, ao criar nos consumidores diretos, e mesmo no mercado em geral, falsas expectativas que colocariam em risco a credibilidade, tanto da marca em si, como do prprio sistema de certificao, acabando por prejudicar a imagem e o valor da marca certificadora. Um dos propsitos desta estratgia de marketing conquistar o interesse do cliente pela marca de certificao como um instrumento eficaz para sua escolha, dentre vrios produtos ou servios do mesmo gnero. Neste sentido, o interesse do consumidor amparado, garantido pela informao qualificada que lhe fornecida por este tipo de marca, certas caractersticas ou determinado nvel de qualidade, que podem abranger a segurana e a eficincia na proteo que o produto oferece como o caso das esquadrias de alumnio padronizadas. 83

3.6. Proteo da marca de certificao no mercado internacional Muito embora a proteo da marca de certificao no cenrio internacional, numa anlise superficial, parea no estar propriamente relacionada ao escopo do presente estudo, sua meno demonstra-se oportuna ao se considerar no s que a globalizao e a competio em nvel mundial so fatos auto-evidentes, mas que exatamente porque a marca de certificao cumpre um papel estratgico e determinante em transaes internacionais que a sua proteo mais do que necessria. Isto porque a certificao no serve s de parmetro para o mercado interno, mas, dependendo da confiabilidade possuda pela instituio outorgante da marca, a verificao da conformidade pode servir tambm como parmetro para negociaes transnacionais. Com efeito, mais do que um valor agregado, a marca de certificao pode cumprir no cenrio internacional funo absolutamente fundamental, como uma segurana objetiva em cenrios de mercados comuns ou unificados (como ocorre, por exemplo, no MERCOSUL, na Unio Europia ou no NAFTA), ou ainda considerando-se as realidades de pases de insero agressiva no mercado internacional em virtude de preos altamente competitivos, como o caso da China, da ndia, de pases do sudeste asitico ou do Leste Europeu, dentre outros, em que no raro a preocupao com padres mnimos de qualidade passam ao largo dos parques industriais. Desse modo, conforme esclarece Uzctegui (2006), a marca de certificao, para a OMPI, encontra-se protegida no mbito internacional, em virtude do artigo 7bis da Conveno da Unio de Paris. Os pases membros da Unio comprometem-se admisso e proteo das marcas coletivas, pertencentes coletividade cuja existncia no seja contrria lei do pas de origem. E, segundo a OMPI, com base na Conveno de Paris, deve-se interpretar de forma geral a expresso marcas coletivas, inserindo-se em tal conceito, portanto, tambm o de marcas de certificao. No obstante, o mesmo artigo 7bis da Conveno da Unio de Paris dispe ainda, expressamente, que cada pas tem liberdade para decidir sobre as condies particulares em que a marca coletiva ficar protegida, podendo se negar a reconhec-la ou a outorgar-lhe proteo caso esta marca seja contrria aos interesses de uma determinada comunidade. Sobre o tratamento legal da marca de certificao, Largo Gil e Monge Gil (2000) apontam que, at a metade da dcada de 90, nem todas as legislaes sobre marcas nos pases membros da comunidade econmica europia continham regulamentaes sobre as marcas coletivas em geral, ou mesmo particularmente quanto s marcas de certificao. Como tambm as legislaes existentes eram discrepantes entre si, apesar de concederem certa margem de proteo s marcas 84

aos prprios pases membros. No que se diz respeito proteo da marca de certificao na Comunidade Europia, Largo Gil e Monge Gil assinalam que so regulamentadas as marcas comunitrias coletivas, dotando-as de autonomia prpria, em face das marcas comunitrias individuais. Na Amrica Latina, e, em particular, o Brasil, grande parte da legislao marcria define ou conceitua essa categoria como sendo uma marca ou um smbolo diferenciador, utilizado por um titular para atestar a conformidade de um produto ou de um servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. De maneira direta, so muitas as legislaes nacionais que hoje reconhecem e protegem as marca de certificao ou de garantia como smbolo diferenciador que certifica a qualidade dos produtos e servios que a comportam. 3.7. Modelos de marca de certificao Valendo-se das concluses e ponderaes objeto de ampla anlise em outro estudo (cf. GOMES, 2008), o presente trabalho apresenta o resultado de pesquisa realizada junto aos clientes e fabricantes de esquadrias de alumnio, que indicou a premente necessidade da utilizao da marca de certificao nas esquadrias de alumnio padronizadas como forma de diferenciao e identificao de conformidade dos produtos pela AFEAL, de forma a individualizar produtos de qualidade assegurada, com rgido controle de desempenho e segurana para os consumidores. Neste particular, apresentaram-se naquele estudo modelos de selos, com base em normas internacionais e nas prprias normativas da ABNT e do INMETRO, dentre os quais se reproduz, a seguir, sugesto que poderia ser adotada como marca de certificao pela AFEAL:

AFEAL

No lugar indicativo do OCP poderia ser colocado o smbolo/imagem da entidade, neste caso a marca AFEAL. Dessa forma, a marca de certificao poderia beneficiar as indstrias de esquadrias de alumnio em relao credibilidade que traz implcita em seu uso nas janelas de alumnio padronizadas. Tais modelos podero ser modelados de acordo com as exigncias tcnicas dos rgos de credenciamento e autorizados a emitir tal marca de certificao. A criao do selo voluntrio seria, naturalmente, solicitada junto aos rgos competentes, devendo ser formalizada pela Associao, para as esquadrias que estejam dentro dos padres rgidos de conformidade e regidas pelas normas NBR 10821-2000 e demais complementos normativos. Tal 85

processo certamente orientaria os consumidores sejam eles pessoas fsicas, empresas ou mesmo o poder pblico de estarem adquirindo um produto certificado e reconhecido no mercado com padres de qualidade assegurada. 3.8. O uso da marca de certificao A marca de certificao aplicada a um produto ou servio, alm de seu conceito prprio, compe-se por uma srie de caractersticas tangveis e intangveis, como controles de fabricao, segurana e sustentabilidade empresarial, os quais identificam aos clientes o compromisso da certificadora com a comunidade. Qualquer referncia qualidade nas marcas de certificao sempre um acrscimo no que se refere s condies mnimas fixadas pelas autoridades correspondentes. Um nome, um smbolo, um desenho, qualquer que seja a sua forma, a marca de certificao contribui para o processo de deciso do cliente, medida que diferencia os produtos certificados em relao concorrncia. Logo, pode-se dizer que a marca de certificao um smbolo para diferenciar-se, visualmente perceptvel, utilizado para diferenciar produtos ou servios de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade com determinadas normas ou especificaes tcnicas. A marca de certificao em essncia uma promessa da certificadora, no caso estudado, a Associao de Fabricantes de Esquadrias de Alumnio, em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios padronizados aos clientes das empresas certificadas. A marca de certificao cria valor para o cliente e para o fabricante certificado. Para o cliente este tipo de marca assemelha-se a um contrato, pois diminui o risco que este corre ao adquirir um produto ou servio, assim como garante um nvel de desempenho, independentemente da forma de distribuio. A marca de certificao incorporada a um determinado produto cria parmetros mentais de segurana aos clientes. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca de certificao facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade a uma marca de produto. No caso objeto deste estudo, a esquadria de alumnio de uma marca X associada marca de certificao da AFEAL indica um compromisso a mais para o cliente, vez que se trata de uma entidade absolutamente estranha relao de consumo que, atestando a garantia da qualidade daquele produto, gera consequncias para a referida relao, como a diferenciao do produto em relao a outros do mercado, valorizao dos produtos/servios certificados, alm da transmisso de uma identidade aos clientes. O valor de uma marca de certificao vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. A marca de certificao pode ser utilizada 86

como estratgia de segmentao de mercado e diferenciao de produtos. A questo do posicionamento de marca, associada marca de certificao, adquire maior importncia em funo da realidade do mercado de esquadrias de alumnio. 4. O estado das prticas da marca de certificao: o caso da ABIC A Associao Brasileira da Indstria de Caf (ABIC), criada em 1973, surgiu da necessidade de aglutinar as aes desenvolvidas pelos sindicatos e associaes estaduais da atividade industrial torrefadora de caf, at ento dispersas e isoladas. Assim, teve como objetivo coordenar e reivindicar os interesses das indstrias de caf em todo o pas. Desde a poca de sua criao, a ABIC enfrentou o desafio de conseguir para o caf e para o consumidor brasileiro melhor qualidade, a garantia da pureza, o aumento de consumo e preo justo para o produto. No final da dcada de 80 a associao realizou uma pesquisa de hbitos do consumidor brasileiro de caf, que concluiu que 67% dos brasileiros acreditavam que caf puro era apenas o exportado; o de consumo interno, infelizmente, era sempre fraudado. Outra pesquisa realizada tambm pela ABIC, naquela mesma dcada, tinha como objetivo conhecer a problemtica das indstrias em todas as regies do pas. De carter quantitativo e incluindo empresas associadas e no-associadas entidade, a pesquisa revelou um perfil do setor dos mais preocupantes: uma indstria estagnada, tecnologicamente superada, composta por um parque instalado com idade mdia de mais de sete anos. Foi principalmente com base nessas duas pesquisas que a ABIC definiu a linha estratgica de ao, colocada em prtica a partir de 1989 e que consistiu, fundamentalmente, em: - Resgatar a credibilidade do produto, a partir do Programa de Auto Fiscalizao e do lanamento do Programa Permanente de Controle da Pureza de Caf. - Desenvolver aes junto ao consumidor, despertando-o para uma nova mentalidade, baseada na diversificao na qualidade dos produtos e voltada para abertura de novos nichos de consumo. O Programa Permanente de Controle da Pureza de Caf foi lanado no segundo semestre de 1989, um ano antes da criao da lei de defesa do consumidor (Lei n. 8.078/90), e se transformou num diferencial competitivo para a indstria do caf. O saneamento do setor era mais do que necessrio e a nica maneira de reverter a tendncia cada vez mais acentuada de queda de consumo que vinha ocorrendo em funo da grande quantidade de produtos de qualidade inferior. As negociaes para a formalizao do Programa de Auto Fiscalizao entre a ABIC e o Instituto Brasileiro do Caf (IBC) iniciaram-se em 1987 e se concretizaram no final de 1988, 87

quando entrou em vigor a Resoluo n. 80, editada pela autarquia. Por meio desta Resoluo, a ABIC passava a responder pela fiscalizao do setor, arcando com todas as despesas de coleta e anlise de amostras de caf em todo o pas. Desde ento, tal fiscalizao realizada periodicamente em todo territrio brasileiro pela ABIC, sendo que os principais objetivos do Programa de Auto Fiscalizao consistem em: a) Sanear a indstria do caf; b) Desenvolver a credibilidade no produto ao consumidor brasileiro; c) Desenvolver para todo o pblico conhecimento sobre o produto; d) Retornar o consumo per capita ao nvel de 5,9 Kg/ano. Inicialmente, para colocar em prtica e coordenar o programa, a entidade criou um Comit de Auto Fiscalizao, posteriormente denominado Auto-Regulamentao, e instituiu o Regulamento/Acordo de Comportamento tico do Programa de Controle de Pureza do Caf Torrado e Modo, que estabelecia as normas e condies para obteno do direito ao uso do Programa Permanente de Controle da Pureza de Caf. Quando o programa foi lanado, 319 empresas representando 463 marcas distintas de caf e responsveis pela industrializao de 330 mil sacas/ms aderiram prontamente ao programa, que atualmente conta com a participao de 500 empresas, com mais de 1000 marcas sendo comercializadas representando o montante de 480 mil sacas/ms. Na poca da implantao do programa, mais de 30% das marcas de caf analisadas burlavam a legislao, seja admitindo impurezas acima do limite de tolerncia, seja atravs da mistura de outras substncias. Em funo da implementao do programa, no ano 2000 menos de 5% das marcas foram consideradas impuras ou adulteradas, o que poca representava apenas 1% do volume de caf comercializado no mercado interno. Foi este sucesso que respaldou o grande passo que a entidade daria 13 anos depois, ao buscar o estabelecimento de um nvel mnimo de qualidade para os cafs (tipo 8 COB) e lanar o Programa de Aumento do Consumo Interno (PACIC), cuja meta era elevar o mercado para 16 milhes de sacas at 2005. O cenrio atual de incessante busca pela qualidade em todos os tipos de organizao, seja de produtos ou de servios, como fator de sobrevivncia e competitividade. As empresas se vem obrigadas a atender o que o mercado exige, e ampliar continuamente o consumo do caf o grande desafio que as indstrias de caf tm perseguido em diversos pases, sejam eles produtores e/ou consumidores do produto.

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A ABIC, atenta s mudanas que vem ocorrendo no mercado consumidor de caf, compreendeu que a grande alternativa, para solucionar os gargalos que inibem a concorrncia com outras categorias de bebida, continuar a ampliao do consumo atravs da oferta de produtos diversificados e de maior qualidade. O Programa do Selo de Pureza, criado pela ABIC em 1989 (reproduzido abaixo), permanece ainda em pleno uso pelo mercado, como verdadeira marca de certificao, tendo sido a primeira iniciativa da Entidade para impulsionar o consumo atravs da melhoria da qualidade.
Figura 1- Selo de qualidade do caf

Fonte: ABIC (http://www.abic.com.br)

Em 2004, a ABIC deu incio a uma segunda iniciativa, que foi a criao e o lanamento do novo Programa de Qualidade do Caf (PQC). Uma das finalidades do Programa informar a qualidade do caf que est sendo vendido, alm de permitir que o consumidor identifique o tipo de gro utilizado por cada marca e com isso escolher o sabor que mais agrada. Dessa maneira, o PQC procura consolidar-se como elo de confiana entre a indstria e os consumidores e pretende avanar sobre as questes bsicas para uma verdadeira oferta de produtos melhores. Baseia-se na premissa de que a qualidade a forma principal do consumo de caf e que a adeso ao programa significa um comprometimento da empresa com a adoo de padres de qualidade da matria-prima, manuteno de sabor ao longo do tempo, alm de boas prticas de fabricao. O grande diferencial a melhoria contnua e a briga pelo melhor produto com um preo mais justo. Alm disso, o PQC um passo decisivo para reorientar o setor e, consequentemente, mudar a percepo do consumidor, fazendo com que este abandone a crena de que os cafs so todos iguais. A estratgia do programa funda-se, para mudar esta percepo, na utilizao macia de informao, podendo ser sintetizada de forma simples e objetiva: um consumidor satisfeito consome mais. A estratgia de uso marca de certificao ABIC trouxe para a indstria do caf melhorias tanto na qualidade do produto, como aumento da demanda e credibilidade para o consumidor, que tem no caf a imagem de um produto tipicamente nacional.

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5. Concluso e sugestes de novas pesquisas A estratgia do uso da marca de certificao AFEAL um atributo de garantia, que os clientes e consumidores aprendem a decodificar em funo das mensagens recebidas, da cultura e do somatrio de informaes que so acumuladas na memria, que se desenvolveram ao longo das diversas experincias obtidas por cada cliente. Essas marcas de garantia esto fundamentadas em valores e emoes, elementos intangveis, mas tambm nos requisitos de segurana e funcionalidade ligadas ao produto ou servio. importante notar que estes dois aspectos no se contradizem, mas, sim, somam-se como contedo mental de deciso de escolha pelo cliente. A marca de certificao AFEAL traz consigo, portanto, uma funo, que a expresso simblica de um conjunto de valores, sendo impossvel separar a viso funcional da simblica. A segurana e funcionalidade so atributos fundamentais de sustentabilidade, que atualmente ganha relevncia tanto na rea acadmica como na empresarial. De forma holstica, as marcas de certificao complementam valor teoria das marcas, agregando atributos concretos do produto com elementos simblicos sugestivos aos consumidores, ou seja, a dimenso pragmtica associada reflexiva. A dimenso pragmtica concebe a marca de certificao como uma questo essencial, devendo ser inserida em conjunto com as marcas dos fabricantes de esquadrias padronizadas que pretendam no s manter relaes harmoniosas com o mercado, mas, acima de tudo, que pretendam obter um bom desempenho econmico. J a dimenso reflexiva, a seu turno, destaca as questes de domnio simblico das marcas como contedo histrico-social de cada um dos fabricantes em suas realidades organizacionais, a partir de que refora-se o efeito final dos processos de comunicao com o mercado de construo civil. E sendo assim, pode-se inferir que o verdadeiro valor da marca de certificao AFEAL surge ancorado tanto na dimenso pragmtica como na perspectiva simblica da garantia formal que representa para os clientes e consumidores, agregando dimenses simblicas de valor s marcas dos fabricantes. Pode-se concluir, por fim, que a estratgia de uso marca de certificao AFEAL nas esquadrias padronizadas pode trazer aumento de qualidade e de credibilidade (e, consequentemente, tambm um aumento de demanda) junto aos consumidores, de modo anlogo ao que ocorre na indstria do caf. Como ficou demonstrado, tal segmento, atravs da melhoria na qualidade do produto, garantida pelo uso da marca ABIC obtida atravs de processos objetivos de verificao de conformidade, como se apresentou logrou aumento da demanda e credibilidade para o

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consumidor que tem no caf a imagem de um produto com qualidade assegurada, tanto no mercado nacional como no internacional. No seria preciso, muito otimismo para apostar na hiptese de que o mesmo poderia ocorrer com a adoo de uma marca de certificao no mercado produtor de esquadrias de alumnio padronizadas.
Abstract This paper aims to provide a global view of trademarks concepts, as well as to analyze how the certification mark may be used as a marketing tool by the Brazilian aluminum window frame industry to enhance the reliability of its products. In this sense, this work proposes the adoption of a certification mark granted by AFEAL, the brazilian aluminum frames industry association. On the whole, this work will study the major role played by the certification marks as a marketing strategy and present the well succeeded case of the coffee industry in Brazil trough the use of the ABIC certification mark. Key-words: intellectual property; trademark; certification marks; marketing strategies; aluminum window frame; AFEAL; ABIC.

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Dados dos autores: Nome completo: Celso da Silva Gomes Filiao institucional: Faculdade Arthur S Earp Neto (FASE), Faculdade de Medicina de Petrpolis e Universidade Estcio de S (UNESA) Departamento: Faculdade de Administrao Funo ou cargo ocupado: Professor Adjunto Endereo completo para correspondncia: Rua Uruguai, n. 801, Quitandinha, Petrpolis Rio de Janeiro, RJ, Brasil. CEP 25650-121. Telefones para contato: 55-24-2242-6055 / 55-24-9989-5599 e-mail: celsosgomes@terra.com.br

Nome completo: Osvaldo Luiz Gonalves Quelhas Filiao institucional: Departamento: Faculdade de Engenharia de Produo 92

Funo ou cargo ocupado: Professor Associado II, Graduao e Ps-Graduao Stricto Sensu Endereo completo para correspondncia: Rua Passo da Ptria, 156 Prdio E sala 329 So Domingos Niteri, RJ, Brasil. CEP: 24210-240 Telefones para contato: 55-21-2629-5617 / 55-21-2717-6390 (fax) e-mail: quelhas@latec.uff.br

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