PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO DE JANEIRO

GESTO DE MARKETING CASO KENNER

Julio Cesar Nascimento

MESTRADO EM ADMINISTRAO OPO PROFISSIONAL

Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2014.

Mestrado em Administrao Opo Profissional Gesto de Marketing Aluno: Julio Cesar de Oliveira Faustino do Nascimento Caso Kenner

Questo 1 - Qual o principal problema da Kenner apresentado no caso? O principal problema da Kenner a indefinio sobre o posicionamento da marca. Inicialmente, o posicionamento estava claramente voltado para o pblico A e B, em especial aos jovens ligados a cultura da praia e do surf. A sandlia tinha como propsito ser confortvel, com palmilha macia, solado de borracha e tiras de nylon. Com o passar do tempo, o desejo de possuir um objeto de status passou a atrair outros pblicos, menos favorecidos economicamente. As lojas da Redley e Canto, que vendiam a marca, passaram a ser inundadas por duas classes sociais totalmente diferentes. Ao mesmo tempo a sandlia passou a ser rejeitada pelo pblico original, pois apresentava algumas caractersticas indesejveis. Este segmento utilizava a sandlia para ir praia ou piscina. No entanto, alm de ser mais pesada que outros modelos, a sandlia absorvia muita gua, ficando muito pesada. Ademais, demorava a secar. Dessa forma, a sandlia se demonstrou inadequada para o pblico-alvo original. Dado esse contexto, a sandlia foi rejeitada pelo pblico original ao passo que sua popularizao cresceu entre as classes mais baixas, que via o produto como smbolo status dentro de sua classe. Mesmo com essa situao, parte da empresa ainda acreditava que o produto, em funo da sua qualidade, deveria ser direcionado s classes A e B. Dada essa situao, a empresa adotou um posicionamento neutro, com o objetivo de no se comprometer com um pblico especfico. No queria ferir o pblico atual, que acreditava ser formado principalmente por consumidores das classes C e D, nem queria adotar uma comunicao que afastasse a possibilidade de atrair pblico de classes sociais mais altas. Esse conflito tem resultado numa explorao comercial aqum do potencial do produto. Sendo assim, mesmo sabendo quem so os consumidores da marca, a

empresa decidiu, em 2007, a restringir a venda do Kenner a lojas da Redley, que passava por dificuldades naquele momento. Seria esse o melhor canal de distribuio para as classes C e D? No. A restrio as vendas nas lojas da Redley, que, vale mencionar, tinha um posicionamento voltado para classes econmicas mais favorecidas, resultou numa restrio de acesso aquela classe, o que reduziu as vendas do produto. Vrias lojas da Redley, inclusive, tinha uma diviso especfica para o Kenner. Com isso, metade da loja era acessada por consumidores de baixa renda, que nem olhavam a outra seo, pois esta era direcionada a classe A e B. Outros problemas levantados residem no desconhecimento do pblico consumidor da marca. A empresa tinha uma viso industrial, o foco estava no desenvolvimento de um produto confortvel. Mas no existia uma pesquisa informando quais eram os desejos dos consumidores de modo a incorpor-lo no desenho do produto. Tambm ocorreram uma srie de conflitos no canal de venda. Inicialmente o produto era vendido nas lojas da Redley, que naquele momento possuam orientaes semelhantes, isto , voltados para classe A e B e para jovens ligados a cultura da praia e do surf. Posteriormente, as marcas foram dissociadas, e o Kenner passou a ser vendido tambm em outras lojas ligados a moda surf, tais como Starpoint e Aldeia dos Ventos. Em 2007, a Redley estava passando por dificuldades financeiras, e a empresa decidiu por vender exclusivamente o Kenner em suas lojas. Tal fato, como j mencionado, resultou numa queda de vendas e demonstra um total despreparo da empresa na escolha do seu ponto de venda. As lojas Redley tambm tiveram um reposicionamento. As lojas da Zona Sul e da Barra da Tijuca pararam de comercializar o Kenner, que atraia os consumidores das classes C e D para suas lojas. A venda continuou nas lojas da Zona Norte. Tambm no havia uma homogeneidade na poltica de utilizao dos canais de venda. No restante do Brasil, o produto era distribudo em sapatarias comuns e lojas de departamentos, canais tpicos de pblicos da classe D e C. Questo 2 - Quais so as alternativas apresentadas no caso, para resolver o problema?

Dada essa situao, a empresa detalhou 3 vias alternativas para solucionar o problema. A primeira era adotar de vez o pblico que havia adotado a marca consumidor de baixa renda e focar-se nele para construir o seu posicionamento. A segunda era migrar para o consumidor de classes A e B, e descolar-se progressivamente do consumidor de classe baixa. Ou, por fim, atender a todos o pblicos. Questo 3 - Quais so os fatores favorveis e desfavorveis para cada uma das alternativas? Cada alternativa, no entanto, tem fatores favorveis e desfavorveis. Se escolher o primeiro pblico, a empresa ter que se distanciar da marca Redley para no ter conflito de posicionamento entre as duas marcas, haja vista que essa ltima tem uma orientao diferente. O fator favorvel seria o fato de que esse mercado j adotou a marca, e essa goza de grande prestgio frente a estes consumidores. Tambm, como fator favorvel, no restante do Brasil, com exceo do Rio, a empresa j possui um canal de venda tpico de marca orientadas para o mercado de baixa renda. Como fator desfavorvel, a empresa, como j mencionado, teria que se distanciar a marca da Redley, de modo a evitar um conflito ou contaminao por essa ltima. Se o escolher posicionar o produto nos mercados dass classes A e B, o ponto favorvel que o produto de boa qualidade. Ou seja, seria possvel trabalhar e fortalecer a imagem do produto em relao a esse ponto, de modo a posicionar o produto dentro dessa faixa de renda. A empresa, no entanto, teria que ajustar alguns pontos. O mercado-alvo talvez no fosse o pblico ligado a moda praia. Mas a classe A e B em geral. A empresa tambm deveria aumentar o preo do produto, assim como fez a havainas com o produto Top, de modo a limitar o acesso a classe D e C. Tendo feito essa opo, a empresa teria condies de reposicionar o produto. Vale destacar, que um fato favorvel que a empresa j possui um canal de venda (Lojas da Redley) adequado caso opte por esse mercado. As desvantagens, no entanto, so muitas. A empresa teria que despender uma quantia razovel de dinheiro para reposicionar a marca e fazer as alteraes necessrias. Alm disso, um problema srio seria o canal de venda para o restante do Brasil. A empresa utiliza canais tipicamente voltados para classe C e D. Mudar para a

classe A e B, alm de resultar em maiores custos financeiros, certamente traria custos de aprendizagem. Por fim, tem-se a escolha dos dois pblicos. A vantagem dessa orientao est na seleo de um mercado mais amplo. A desvantagem que a empresa adota hoje uma posio prxima a isso, e o faz de forma totalmente atabalhoada, existindo conflitos na promoo do produto e nos canais de venda. Caso faa uma promoo correta, a empresa tambm teria que desembolsar uma quantia financeira significativa. Questo 4 - Qual o composto de marketing que a Kenner adota para seus produtos? O composto de Marketing utilizado pela Kenner em seus produtos foram: Produto: o produto principal da empresa a sandlia Kenner. O grande diferencial do produto est na sua palmilha macia, sendo que os nicos concorrentes diretos so produtos falsificados. Do lanamento em 1988 at o incio dos anos 2000, a Kenner s tinha uma linha de produto. A partir de 2000, a empresa passou a introduzir novas linhas e a ampliar a profundidade. Atualmente, a empresa possui 8 linhas de produtos, contando com 30 modelos diferentes. Promoo: At meados de 2007 o marketing da empresa no era muito forte. Prevalecia uma orientao industrial. A empresa desenvolvia o produto, dedicando especial ateno a questo do conforto. Fazendo essa melhora, esperava-se que o produto fosse aceito pelos consumidores. Pouco se conhecia quais eram as preferncias dos consumidores e vendedores saiam a campo para vender as colees sem mostrurio, pois este no ficava pronto a tempo. Esse cenrio passou a mudar a partir de 2007 com a criao de rea especfica para marketing. Nessa fase inicial, o oramento era limitado, e os funcionrios da rea passaram a adotar a estratgia de visitar as lojas por um dia para estar prximo ao consumidor e poder entend-lo melhor. A imagem que buscavam desenvolver era relacionada a originalidade e a autenticidade da sandlia. A empresa tambm buscava realar a letra K na sandlia. E orientava os

vendedores a instruir os clientes a identificar as diferenas de um Kenner original de um falsificado. Em funo da indefinio do mercado-alvo, como j mencionado, a empresa adotou uma posio neutra de modo a no se comprometer com a classes A, B, C e D. Praa: o mnimo que se pode dizer que o canal de venda da empresa confuso. E, pior, no faz parte de uma estratgia para marca, estando subordinada a movimentos econmicos cclicos e as condies financeiras de outras subsidiarias do grupo. confuso, pois no existe um definio do mercado-alvo. A empresa, inicialmente, vendia o produto junto as lojas da Redley, que possuam originalmente orientaes semelhantes. Posteriormente, houve um reposicionamento das marcas, sendo que a Kenner passou a ser distribuda em outras lojas de surfwear. Em 2007, com a Redley passando uma crise financeira, optou-se por restringir as vendas do Kenner a lojas da Redley, o que resultou numa queda de vendas para o produto. Por fim, criou-se uma loja especfica para venda do produto. Vale mencionar que as lojas da Zona Sul e da Barra da Tijuca, nessa etapa, no comercializavam a sandlia, pois no queria atrair o consumidor da classe C e D, fato que j tinha acontecido em outros momentos. No restante do Brasil, o produto era distribudo em sapatarias e lojas de departamento, meios tradicionais para atender o pblico C e D, sendo que as vendas do produto alcanaram grande destaque em Manaus. Preo: o preo da sandlia superior ao valor mdio de mercado. Inicialmente, isso se devia aos custos de produo. Atualmente, o preo mais alto um diferencial do produto, pois os consumidores avaliavam que: 1) O preo mais alto se justificava em funo da qualidade superior do produto; e 2) O produto um item que demonstra status entre seus pares.

Questo 5 - Levando em conta os concorrentes no mercado em que a Kenner atua, qual seria o posicionamento que a empresa deveria escolher? (Considere a adequao do posicionamento ao composto de marketing ou

a adaptao do composto de marketing a partir do posicionamento proposto).

No Brasil, a Alpargatas e a Grendene so as empresas dominantes no setor de sandlias. Nenhum de seus modelos, no entanto, concorre diretamente com as sandlias Kenner, cujos concorrentes mais diretos so os produtos falsificados. Considerando essa situao e o composto de marketing descrito na pergunta anterior, o posicionamento mais adequado seria o de baixa renda com a precificao do produto em um nvel superior para distingui-lo dos falsificados. Neste ponto, vale dizer, a empresa j tem conseguido se diferenciar.

Questo 6 - Qual a mais vivel alternativa para a Kenner?

A alternativa mais vivel seria definir o seu posicionamento voltado para a baixa renda, pois o mercado que adotou a marca e no qual a empresa j possui um canal de distribuio, principalmente nos mercados fora do Rio de Janeiro. Ao definir esse posicionamento, a empresa deveria dissociar a marca Kenner da Redley. Desta forma, a empresa no deveria limitar a venda em lojas prprias ou da Redley, mas ampliar o escopo de ambientes/canais de distribuio do produto, vendendo a sandlia para outras empresas, assim como foi feito em determinado perodo, no qual a empresa vendia tambm para outras lojas surfwear. No entanto, o potencial da marca vai alm do mercado surfwear. As pessoas de baixa renda veem o produto como bem de status e de qualidade. No o usa para ir a praia. A empresa deveria, assim, ampliar o escopo de mercado dentro dessa faixa de renda. Uma proposta alternativa interessante seria no segmentar o produto por faixa de renda, mas pelo perfil do consumidor, o que pode incluir consumidores das classes A, B, C e D. Para isso, no entanto, a empresa deveria investigar mais o perfil dos consumidores das sandlias Kenner e entender as suas preferncias e o que buscam na sandlia.