Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objeti os! dimensiones " modos de aplicacin.

DOCUMENTO METODO !"#CO diciem$re de %00& "uillermo Crdo$a M' 6(& ))& 03% guillermo*unica360'com +++'unica360'com

CONTENIDO: El presente documento muestra los diferentes tipos de segmentacin de clientes que desde Unica 360 desarrollamos, clasificados en

funcin de los o$,eti-os, dimensiones de informacin . t/cnicas de an0lisis'

1egmentacin de clientes' Una propuesta de clasificacin por o$,eti-os, dimensiones, modos de aplicacin

SE#$ENT%CI&N ' (ISI&N DE C)IENTE

os clientes son diferentes entre s2, tienen necesidades diferentes . el -alor de unos . otros es diferente' 3o. en d2a es asumida la con-eniencia de identificar segmentos de clientes similares con los que comunicarse de manera diferenciada de otros segmentos' a segmentacin de clientes no de$e confundirse con la segmentacin de mercados' 4sta no se $asa en el cliente5indi-iduo, sino que identifica el mercado con una categor2a concreta . lo descri$e en funcin del tipo de clientes que lo componen' 6dem0s, los clientes no est0n identificados, con lo que no es posi$le usar la segmentacin para esta$lecer una relacin personali7ada' a segmentacin de clientes se $asa en la e8istencia de $ases de datos de clientes, reales o potenciales, . el uso de t/cnicas de an0lisis estad2stico de estos datos' Dado que e8isten numerosas apro8imaciones a la segmentacin de clientes, proponemos en este documento -arias clasificaciones, en funcin de diferentes criterios' O$,eti-os, finalidad de la segmentacin9 1egmentacin estrat/gica . segmentaciones t0cticas Dimensiones, o tipos de informacin utili7ados Modo de aplicacin de la segmentacin, principalmente se distingue la aplicacin diferida frente a la inmediata5autom0tica

)% SE#$ENT%CI&N EST*%T+#IC%.
Consiste en la reduccin de toda la comple,idad de datos de clientes, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde9 os clientes se agrupan en un n:mero reducido de segmentos as -aria$les se reducen a una sola etiqueta descripti-a del segmento, como puedan ser familias promocioneras, singles de paso o despensa a crdito' Estas etiquetas sinteti7an la gran rique7a de datos que ;an configurado el segmento <cada una de las transacciones del cliente con todo el detalle, sus caracter2sticas sociodemogr0ficas, su distancia al punto de -enta, los canales de compra usados=5

a imagen a continuacin muestra una distri$ucin de segmentos t2pica en el comercion minorista, en un gr0fico de dispersin so$re dos -aria$les cla-e'

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Cuadro A' Mapa de posicionamiento de segmentos estrat/gicos de una enseBa de supermercados

#gualmente, podemos -isuali7ar cmo se posiciona un segmento en el con,unto de -aria$les'

Cuadro %' Cic;a de caracter2sticas de segmento de un programa de fideli7acin de estaciones de ser-icio

a segmentacin estrat/gica permite ;acer realidad la isin centrada en el cliente, al ser la :nica manera de fi,ar o$,eti-os por cliente' 1i, por e,emplo, una entidad financiera $usca Dreducir un (E la tasa de a$andono de los clientes ;istricos altamente -inculados en pasi-oF, entonces es necesaria una segmentacin estrat/gica de clientes' No lo ser0 tanto si los o$,eti-os se plantean en t/rminos de producto, por e,emplo Dincrementar el pasi-o captado en un (EF'

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LA COMP
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Una segmentacin estrat/gica alcan7a el /8ito cuando es aceptada . utili7ada por los responsa$les de negocio, con-irti/ndose en el mapa conceptual de clientes que toda la organi7acin acepta como punto de partida' @ara lograrlo, de$e alinearse con los o$,eti-os corporati-os . la -isin del pro$lema de estos decisores de negocio' 6dem0s, requiere por supuesto capacidades de an0lisis a-an7ado de datos, con t/cnicas de miner2a de datos como clustering o 0r$oles de decisin' Una metodolog2a est0ndar ser2a9 ,. %n-lisis de negocio' Geuniones con los responsa$les de negocio . futuros usuarios del modelo <direccin comercial, territorial, de marHeting5, en torno a9 Consenso de o$,eti-os de la segmentacin' E8ploracin de las tipolog2as de clientes, conscientes o intuiti-as, que la organi7acin mane,a'

.. Definicin de ariables de inicio del pro.ecto' 1e seleccionan por su rele-ancia, el set definiti-o se filtrar0 por criterios t/cnicos en la fase de modeli7acin' /. 0resentacin al departamento t1cnico del set de -aria$les, acuerdo so$re el modo de entrega . las tareas de las partes' 2. $odeli3acin' Es la fase de an0lisis estad2stico propiamente dic;o' 1uele usarse la metodolog2a CG#1@, que contempla las fases9 a' Comprensin de los datos $' @reparacin de los mismos c' Modeli7acin d' Ialidacin e' optimi7acin 4. (alidacin de negocio de los resultados preliminares, entre los analistas . los responsa$les de negocio' 5. 0resentacin de resultados . -alidacin definiti-a' 6. E7plotacin. a segmentacin estrat/gica se plasma en o$,eti-os estrat/gicos a tra-/s del plan de mar8eting relacional . el plan de contactos' El primero constitu.e el plan de marHeting centrado en clientes, fi,ando los o$,eti-os . l2neas $0sicas de relacin con cada segmento' El

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segundo apunta las t0cticas de relacin, contactos a reali7ar con cada segmento'
Estrate2ia acci1n descri.ci1n
Recu$eraci"n de clientes >ue a-andonan, est;n inactiCos ) " 3 meses, -asado en Cales acumulados si $rocede, o condiciones $reDerentes en un $er8odo Di:ado si no &a6 saldo Agradecimiento $or Didelidad, comunicaci"n de condiciones e7tra o I$remioI a decidir 0Derta $roducto A$(e( Tienda, de manera genJricoB recordando condiciones ,lu- o me:or;ndolas en cam$a%a, $ara clientes aDines reducci"n en los segmentos >ue sistem;ticamente redimen los Cales, $rinci$almente en com-usti-les 0Derta de condiciones $reDerentes en $er8odos seleccionados

'

1$

Recu.eraci1n ,omunicaci"n a desertores

canales mailing, emailin g, 5M5

Retenci1n

,omunicaci"n a clientes To$ $ara eCitar deserci"n 3enta Xda ,omunicaci"n a cientes con cesta de com$ra Iestrec&aI Reducci1n de Reducci"n de Drecuencia de redenci1n redenci"n Incr4 Test de Dor=ado de Drecuencia $or Frecuencia segmento

ticket, 5M5 ticket, $lC

ticket, $lC ticket, $lC

Cuadro 3' Estrategias, acciones, canales . segmentos afectados en un plan de contactos

SE#$ENT%CI&N T9CTIC%. O0TI$I:%CI&N DE C%$0%;%S

6un cuando no es la aplicacin :nica, la gran ma.or2a de segmentaciones t0cticas de clientes se enfocan a la optimi7acin de campaBas de marHeting' De manera simplificada e8isten cinco grandes tipos de campaBas9 retencin, recuperacin de desertores, -enta cru7ada o cross5selling, me,ora o up5selling, captacin de nue-os clientes @or otro lado, las t/cnicas anal2ticas permiten la optimi7acin de la campaBa en tres momentos de la misma9 identificacin inicial de clientes target, test de canales . creati-idades, . an0lisis de los resultados' En la ta$la a continuacin resumimos los tipos de campaBas . m/todos de segmentacin m0s adecuados a cada caso'

*etencin de clientes

#dentificacin de clientes m0s renta$les, estimacin de la cuota de cliente, simulacin de sendas de a$andono . alertas ante e-entos de riesgo de a$andono <reclamaciones, incidencias no resueltas, per2odos de inacti-idad5'

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*ecuperacin de desertores

1on campaBas altamente dependientes del moti-o del a$andono, a menudo requieren una in-estigacin de estas moti-aciones de los clientes perdidos' Es cla-e conocer el -alor de -ida o -alor futuro pre-isto del cliente, para dimensionar la oferta de recuperacin, . actuar inmediatamente tras la desercin' O$-iamente, siempre es preferi$le tra$a,ar en la retencin de un cliente que tener que ;acerlo en su recuperacin' Es definiti-o el an0lisis de potencial de demanda por di-isin, en sectores de retail los an0lisis de asociacin permiten generar cestas de la compra . patrones secuenciales de compra' 1on campaBas mu. renta$les en compaB2as o grupos empresariales altamente di-ersificados' os motores de recomendacin suponen una -ariante de cross5selling donde la campaBa se lan7a online, durante el proceso de compra' De nue-o es cla-e estimar correctamente la demanda total del cliente en la categor2a, $uscando ma8imi7ar la cuota de cliente' En distri$ucin minorista, suelen di-idirse en acciones de incremento de ticHet medio . acciones de incremento de frecuencia' En am$os casos a menudo asociados a an0lisis GCM <Gecencia, Crecuencia, -alor Monetario5' El potencial de demanda se estima mediante la $:squeda de gemelos <clientes similares a los que me son m0s renta$les5 o modeli7acin sociodemogr0fica <modelos predicti-os de demanda $asados en caracter2sticas sociodemogr0ficas, generalmente pro-enientes de fuentes p:$licas como censos, padrones, estudios sectoriales5

Cross<selling o enta cru3ada

Up<selling o mejora de alor

Captacin de clientes potenciales

Ja se ;a mencionado la importancia de las t/cnicas de an-lisis de resultados' En efecto, toda segmentacin inicial, por $uena que sea, puede me,orarse' El con,unto de t/cnicas de data mining conocido como clasificadores permite separar los clientes que responden a la campaBa de la manera deseada, . descri$irlos en funcin de una serie de -aria$les predicti-as' os propios modelos de clasificacin sir-en, adem0s, para identificar las -aria$les que me,or funcionan en esta clasificacin' @or todo ello, esta fase de an0lisis de resultados es tan importante como la segmentacin pre-ia' 6s2, podr2amos concluir, por e,emplo, que una campaBa de recuperacin de desertores ;a funcionado me,or con los clientes con m0s de cinco aBos de antigKedad, que compran actualmente por internet . se les ;a ofertado un c;eque de cinco euros para su siguiente compra'

SE#$ENT%CI&N ' DI$ENSIONES DE C)IENTE

El tipo de informacin de cliente usado en la segmentacin ;a e-olucionado en paralelo al desarrollo de los sistemas de informacin' Desde las segmentaciones sociodemogr0ficas generales, m0s propias de la segmentacin de mercados, pasando por el an0lisis

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comportamental $asado en el -alor se llega a los modelos de -alor5 necesidad, dominantes en la actualidad' 6ctitudes, prescripcin, -inculacin, . an0lisis comportamental online constitu.en las nue-as dimensiones que de$en enriquecer los modelos de -alor5necesidad' $atri3 de alor s necesidad' Cada cliente presenta un -alor actual <sus compras5 . unas necesidades <o -alor potencial, estimado a tra-/s de estudios de mercado, encuestas sectoriales, sociodemograf2a, estadio de -ida del cliente=5' Es posi$le u$icar a cada cliente en esta matri7 de -alor5necesidad . agrupar a aqu/llos que presentan -alores cercanos para am$as -aria$les' El modelo puede com$inarse con an0lisis comportamentales como *=$' @or su importancia como segmentacin $ase de clientes, la matri7 -alor5necesidad suele ser el punto de partida para una segmentacin estrat1gica que posteriormente se enriquecer0 con nue-as -aria$les' a estimacin del -alor potencial de cada cliente es un proceso comple,o . poliet0pico' Como normalmente no e8iste una fuente directa, se estima a partir de una com$inacin de fuentes indirectas9 Caracter2sticas sociodemogr0ficas declaradas por el cliente Caracter2sticicas sociodemogr0ficas . econmicas inferidas a partir de su ;0$itat <con t/cnicas de micromarHeting5 o su estilo de -ida <;0$itos de consumo complementarios, actitudes5 Estudios ad5;oc, destinados a enriquecer la segmentacin comportamental Iaria$les de relacin, no estrictamente transaccionales' Una llamada por una incidencia es una -aliosa fuente de informacin so$re el cliente

Customer lifetime alue. El alor de ida del cliente es la pro.eccin del -alor de cliente a futuro, en funcin de su estadio de -ida' @or e,emplo, un ;ogar reci/n formado <una pare,a ,o-en5 tiene pre-isi$lemente un ciclo de -ida que pasar0 por el nacimiento de ;i,os, el incremento del gasto en alimentacin, te8til, ,uguetes, li$ros de te8to, art2culos deporti-os' @osteriormente los ;i,os se emancipar0n . el ;ogar quedar0 como nido vaco, desaparecer0n muc;as de estas necesidades . surgir0n otras nue-as, como medicinas o atencin personal' @or supuesto, e8isten numerosas e8cepciones a esta -isin de ciclo de ida del cliente, que de$en ser detectadas a tra-/s de otras fuentes de informacin, corrigiendo tanto el alor real futuro como el alor potencial futuro'

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El gr0fico a continuacin muestra el ciclo de -ida del ;ogar t2picamente usado en retail'

)a segmentacin geogr-fica. En los negocios $asados en redes de esta$lecimientos, es clara la importancia de la relacin espacial entre el cliente . el punto de -enta' as t/cnicas de geomar8eting ;ace tiempo que se -ienen usando para estudiar e interpretar esta relacin espacial' Una aplicacin cl0sica en retail . -enta directa es el *=$) <al cl0sico GCM aBade la )ocali7acin5' Con la e8tensin de las tecnolog2as de -isuali7acin . an0lisis geogr0fico, estos an0lisis resultan menos costosos . se reali7an de manera sistem0tica' 6dem0s, se integran en las tareas de segmentacin estrat/gica . t0ctica ;asta constituir una parte central de ellas, . poco a poco -an conquistando un lugar en los cuadros de mando . sistemas de reporting de marHeting' las t/cnicas de an0lisis a-an7ado <modelos de gra-edad, 3uff, MC#5 se -an generali7ando . surgen nue-as apro8imaciones de mar8eting espacial' 6s2, podemos calcular el tiempo de despla7amiento, a pie . en coc;e, de un cliente potencial al que tratamos de atraer a nuestro punto de -enta con una campaBa de captacin' @odemos, tam$i/n, personali7ar la comunicacin con un mapa que le indique la ruta que de$e seguir ;asta /l' Con los sistemas de geolocali7acin . conecti-idad de los modernos tel/fonos m-iles, es posi$le tam$i/n detectar cuando un cliente frecuente se encuentra dentro o cerca del esta$lecimiento . lan7arle una oferta personali7ada' a segmentacin geogr0fica es tam$i/n la t/cnica que nos permite integrar las -isiones de cliente . de punto de -enta en una :nica, enriqueciendo la segmentacin de puntos de -enta con el conocimiento de los clientes, . -ice-ersa' Es una apro8imacin

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fundamental a la ;ora de optimi3ar redes de establecimientos . reasignar clientes a puntos de -enta' El enfo>ue comportamental. El llamado be?a ioural targeting MNTO se entiende como el an0lisis de las pautas de na-egacin en el 0m$ito del comercio electrnico, con o$,eto de conocer al cliente . personali7ar la relacin con /l' Es una pr0ctica tan antigua como el propio e5commerce, pero se ;a -isto e8tendida recientemente gracias a la proliferacin de soft+are espec2fico, alguno incluso gratuito, . al auge del comercio electrnico, cada -e7 m0s renta$le en s2 mismo' En el fondo consitutu.e una e8tensin de los modelos de -alor5 necesidad, con el aBadido de que, al menos tericamente, la totalidad de la -ida online del cliente puede ser monitori7ada' Es decir, para cada cliente podr2amos llegar a conocer qu/ caracter2sticas de producto usa como t/rminos de $:squeda, qu/ productos compara antes de decidirse por uno, qu/ otras +e$s de -enta consulta, qu/ recomendaciones solicita . en cu0les conf2a, en qu/ punto del proceso de compra a$andona= En la realidad, e8isten limitaciones a la ;ora de identificar al cliente :nico en diferentes sesiones, tanto t/cnicas como ciertas restricciones legales e incluso /ticas en el uso de la informacin de na-egacin' Tampoco es f0cil asimilar la ingente cantidad . di-ersidad de informacin que se genera' @ero es seguro que el conocer todos sus pasos, al menos una -e7 dentro de la +e$ de la empresa, permite enriquecer los modelos de -alor5necesidad ;asta nue os ni eles de conocimiento del cliente . personali3acin de la oferta' En cuanto a la -isin :nica de cliente para su segmentacin, el pr8imo paso, aun insuficientemente resuelto, ser0 sin duda la integracin de este an0lisis del comportamiento online con el comportamiento offline del cliente' Todos consumimos, consultamos, nos relacionamos indistintamente online . offline, . muc;os de nosotros nos informamos online para posteriormente ;acer una compra en un esta$lecimiento o por tel/fono' a integracin del an0lisis de los logs de na-egacin en sistemas de data mining o customer anal.tics through the line se presenta as2 como la nue-a frontera de la segmentacin de clientes' )a dimensin relacional. as interacciones entre la empresa . los clientes, m0s all0 de las propias de la prestacin del ser-icio, son cla-es a la ;ora de generar -2nculos entre am$os' J este -2nculo es el que puede llegar a generar fidelidad por parte del cliente'

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De$emos recordar que un cliente retenido no es un cliente fiel' a fidelidad es un sentimiento, una emocin, mientras que la retencin puede darse por un c0lculo racional, o la simple ausencia de un competidor atracti-o' Esta es una relacin ;a$itual entre consumidores . pro-eedores de telefon2a, comunicaciones o utilidades' Toda relacin ;a$ida fuera de la pura prestacin del ser-icio es una oportundidad enorme, tanto desde el punto de -ista de segmentacin <qu/ me,or manera de conocer al cliente que ;a$lando con /l5 como desde la -isin de fortalecimiento de la relacin' #ncidencias, soporte t/cnico, reclamaciones, solicitudes de presupuestos o informacin general son grandes oportunidades en este sentido' J, dado que esta interacciones tienden a ser espont0neas . desestructuradas, cada -e7 co$ra m0s importancia el soft@are >ue recodifica el lenguaje! ?ablado o escrito < te8t mining, an0lisis sem0ntico, reconocimiento de -o7=5 con-irtiendo estas interacciones en nue-as -aria$les que enriquecen el conocimiento del cliente' )a dimensin social. El auge de las redes sociales online ;a sacado a la lu7 realidades sociales conocidas, pero poco e8plotadas desde la segmentacin de clientes9 El me,or prescriptor de un producto es un amigo, pariente, alguien de nuestra red social E8isten personas con alta capacidad de prescri$ir, influir en su red social' #gualmente, las ;a. que tienen gran cantidad de relaciones sociales

El auge de la +e$ %'0, caracteri7ada por la interacti-idad . las relaciones interpersonales, ;a rescatado del 0m$ito acad/mico las t/cnicas de an-lisis de redes sociales M1N6, social net+orH anal.sisO, que a;ora se aplican a grandes cantidades de intercam$ios digitales' os marketers $uscan so$re todo a los influenciadores de las redes sociales, a tra-/s de las +e$ sociales, pero tam$i/n anali7ando los reen-2os de emails, mensa,es instant0neos entre cola$oradores de un pro.ecto, intercam$ios de linHs . audiencias en $logs, etc' Es claro que, -ol-iendo al concepto de -alor, uno de estos influenciadores es muc;o m0s -alioso de lo que sus transacciones como cliente indican'

E) $ODO DE EA0)OT%CI&N DE )% SE#$ENT%CI&N

Tradicionalmente, la segmentacin, lan7amiento de la accin . an0lisis de resultados de la misma se ;an reali7ado en diferido' Es decir, anali7ando unos datos ;istricos, que pueden ser pro.ectados
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al presente, tomamos la decisin de interactuar con unos clientes' @osteriormente lle-amos a ca$o la interaccin, . una -e7 finali7ada la campaBa, o gran parte de ella, anali7amos sus resultados en $usca de grupos de clientes de ma.or respuesta' Todas estas operaciones pueden actualmente reali7arse en tiempo real, definiendo un detonante <el t/rmino anglosa,n trigger es de dif2cil traduccin5 que lan7a una oferta inmediata al cliente, si /ste reali7a una accin tam$i/n en tiempo real' os negocios online, por su naturale7a, son los que m0s f0cilmente se $enefician de esta segmentacin, a tra-/s de los llamados motores de recomendacin' Todos ;emos -isto cmo al aBadir un li$ro 6 en nuestra cesta de la compra -irtual la p0gina +e$ nos recomienda m0s li$ros que compradores del li$ro N ;an comprado tam$i/n' 1e trata de un an0lisis de reglas de asociacin e8plotado online' @ero la tecnolog2a tam$i/n permite cada -e7 m0s segmentacin en tiempo real en el mundo offline, algunas acciones son .a de uso com:n, otras las -eremos en un futuro cercano' 1upermercados . retailers pueden generar un cupn descuento personali7ado que la l2nea de ca,as imprime, cuando reali7amos determinada compra . nos identificamos con nuestra tar,eta de fideli7acin' a tar,eta permite com$inar nuestro ;istrico de compra . segmento con la compra actual, para decidir la oferta que necesitamos para la siguiente compra' El tel/fono m-il es .a un dispositi-o con-ergente que empie7a a desarrollarse como soporte -irtual de identificacin' os pro.ectos piloto de la cadena 1tar$ucHs le.endo cdigos de $arras en-iados pre-iamente a un ip;one ;an sido e8itosos, . a$ren el camino a la desaparicin definiti-a de la tar,eta de fideli7acin como un pl0stico con $anda magn/tica' Una -e7 nuestro tel/fono nos identifica como clientes, en funcin de nuestro ;istrico podemos reci$ir las ofertas personali7adas a la entrada de la tienda' 6s2, el cupn lo reci$imos antes de la compra, listo para ser gastado, . sin gasto de papel'

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