UNIVERSIDADE DE SO PAULO - USP ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES ECA CURSO DE GESTO INTEGRADA DA COMUNICAO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS

PANORAMA DA DISTRIBUIO DO CONTEDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS :

estudo de caso da Netflix

FELIPE JANNUZZI

SO PAULO SP 2012
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FELIPE JANNUZZI

PANORAMA DA DISTRIBUIO DO CONTEDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS: estudo de caso da Netflix

Monografia apresentada Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo como requisito bsico para obteno de ttulo de especialista em Comunicao Digital. Orientador: Andr de Abreu

SO PAULO SP 2012
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Autorizo a divulgao e reproduo total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

FICHA CATALOGRFICA

JANNUZZI, Felipe. Panorama da Distribuio do Contedo Audiovisual no Brasil e as suas Novas Janelas: estudo de caso da Netflix Palavras-chave: novas mdias, vdeo sob demanda, audiovisual, modelos de distribuio

FELIPE JANNUZZI
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PANORAMA DA DISTRIBUIO DO CONTEDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS: estudo de caso da Netflix

Trabalho de concluso do curso de especializao em Gesto Integrada da Comunicao Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

Aprovado em______de______________de 2012.

Aprovado por:

------------------------------------------ .......................................................... (Andr de Abreu)

Resumo

Nesta pesquisa realizamos um mapeamento dos principais meios de distribuio do audiovisual no Brasil com o intuito de entendermos como a internet e a digitalizao dos filmes e programas de TV podero influenciar a distribuio do produto audiovisual. A pesquisa busca identificar como as novas plataformas de exibio disponveis esto transformando a cadeia de distribuio e apresentando desafios e oportunidades ao mercado que precisa lidar com novas regulamentaes, novos modelos de negcio e novas demandas de um consumidor cada vez mais acostumado com o acesso multiplataforma, ubquo e sob-demanda. Como estudo de caso, escolhemos para exemplificar esses desafios e oportunidades encontradas uma das principais empresa de distribuio de vdeo online pela Internet, a Netflix.

Abstract

In this research we mapped the main distribution channels of the audiovisual market in Brazil in order to understand how the Internet and the digitalization of movies and TV shows can influence the distribution of the audiovisual product. The research seeks to identify how the new platforms available are transforming the supply chain and presenting challenges and opportunities to the market that now has to deal with new regulations, new business models and new consumer demands used to access platform that are ubiquitous and on-demand. As a case study, we chose to exemplify the challenges and opportunities faced in this new market a leading company in online video distribution over the Internet called Netflix.

Lista de Ilustraes
Figura 1 - Origem dos Longa-metragens exibidos na TV aberta por emissora - Primeiro Sementre de 2009 ................................................................................................................ 23 Figura 2 Nmero de rtulos de obras brasileiras e estrangeiras na TV paga brasileira ....... 27 Figura 3 As Principais Plataformas de Vdeo Online nos Estados Unidos classificadas por espectadores nicos em 2011 .............................................................................................. 55 Figura 4 - Opinies de Membros do Netflix ........................................................................... 67

Sumrio
Abstract .................................................................................................................................. 6 Lista de Ilustraes ................................................................................................................. 7 Introduo............................................................................................................................... 9 1. A Cadeia de Distribuio da Indstria Audiovisual Brasileira ............................................ 12 1.1. A indstria Audiovisual ............................................................................................... 12 1.2. Qual o papel da distribuio na cadeia de produo audiovisual? .............................. 13 1.3. Panorama da Distribuio do Audiovisual no Brasil .................................................... 15 1.3.1. O Cinema............................................................................................................. 15 1.3.2. A televiso ........................................................................................................... 19 1.3.3. Homevideo........................................................................................................... 28 2. A Digitalizao, a Internet e o Contedo Audiovisual ........................................................ 31 2.1. A Digitalizao do Contedo Audiovisual ................................................................... 31 2.2. Os usos da Internet para a Distribuio do Audiovisual .............................................. 33 2.2.1. As Principais Arquiteturas de Distribuio do Audiovisual pela Internet ............... 34 2.2.2. Novas possibilidades de distribuio audiovisual com o HTML5: ......................... 38 2.2.3. Os Principais Modelos dos Servios de Vdeo Online .......................................... 42 3. A Evoluo do Contedo Audiovisual na Internet ............................................................. 45 3.1. Quebrando os Paradigmas dos Modelos Tradicionais de Distribuio da Indstria Audiovisual ........................................................................................................................ 48 3.2. As Principais Plataformas de Vdeo Online ................................................................ 55 3.2.1. O Consumo de Vdeo Online no Brasil: ................................................................ 57 4. Estudo de Caso Netflix................................................................................................... 60 4.1. Introduo .................................................................................................................. 60 4.2. A Netflix ...................................................................................................................... 60 4.3. A transio para a exibio online .............................................................................. 62 4.4. A Netflix como servio de streaming ........................................................................... 63 4.5. A Netflix no Brasil ....................................................................................................... 68 Consideraes Finais ........................................................................................................... 71 Bibliografia ............................................................................................................................ 74

Introduo
Este estudo foi realizado com o interesse de entendermos como a internet e a digitalizao dos filmes e programas de TV influenciam a distribuio do produto audiovisual. Durante a pesquisa, faremos um panorama dos principais meios de distribuio do contedo audiovisual no Brasil, com o intuito de identificarmos as principais oportunidades e desafios trazidos pelo contexto da digitalizao da informao analgica no mercado audiovisual brasileiro. Numa era em que qualquer pessoa com acesso ao computador conectado internet pode recortar e colar contedo, apropriar-se dele e compartilha-lo na web, o mercado audiovisual, regido pela dominao dos direitos autorais e controle da exibio das sries de TV e filmes, agora v seu modelo tradicional desafiado por novas alternativas online. Seguindo o exemplo da indstria da msica, prejudicada pela distribuio de arquivos em redes de compartilhamento, mas que encontrou solues lucrativas como o iTunes da Apple, os produtores e distribuidores de vdeo buscam servios para atender novas demandas de consumo, combater a pirataria, criar canais atrativos para espectadores cada vez mais conectados e oferecer novas janelas de exibio para produtores que no encontravam espao nos meios tradicionais. Para Toby Miller no seu artigo A Televiso Acabou, a Televiso Virou Coisa do Passado, a Televiso j era (2008), a TV como conhecemos est sendo ameaada pela Internet, mas ela no est morrendo, ela est mudando, deixando de ser uma plataforma de distribuio por radiodifuso e avanando para a banda larga, onde o alcance do contedo est aumentando, a sua flexibilidade est se desenvolvendo e a sua popularidade est crescendo. Uma anlise destas mudanas dentro do meio acadmico acaba sendo fundamental para tomarmos conscincia dos
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impactos que a rpida evoluo tecnolgica implica no cotidiano dos produtores e consumidores e para aprofundarmos a compreenso das possibilidades e desafios culturais, tcnicos, econmicos, polticos e ticos que tais inovaes acarretam. No primeiro captulo desta pesquisa, descreveremos os tradicionais modelos de distribuio da industria audiovisual brasileira. Com uma anlise fundamentada em dados do governo e do mercado, explicaremos a distribuio no cinema, na televiso e no vdeo domstico, construdos por janelas exclusivas e temporais. Aps fazermos um panorama sobre os meios de distribuio tradicionais, no segundo captulo apresentaremos os principais conceitos para entendermos como a distribuio do audiovisual digitalizado pode ser feita atravs da Internet. Nesse momento, com o objetivo de auxiliar a leitura ao longo da pesquisa, trataremos de explicar alguns conceitos tcnicos bsicos sobre a digitalizao do contedo audiovisual, alm de mostrarmos as principais arquiteturas de distribuio pela internet e alguns modelos de negcio aplicados por plataformas de vdeo online. No terceiro captulo, analisaremos como a digitalizao e as solues de vdeo pela Internet esto definindo um novo paradigma de distribuio do audiovisual. No captulo, mostraremos como a Internet pode ser uma opo para a industria audiovisual explorar novos modelos econmicos, baseando-se em dados recentes que mostram a crescente demanda por vdeo na web, no aumento de usurios com acesso internet, seja no computador ou em outros dispositivos e como o mercado poder aproveitar esse momento para pensar em outras maneiras de enquadrar o contedo audiovisual como um produto lucrativo dentro da industria cultural. No quarto e ltimo captulo, como forma de exemplificar as questes levantadas nas sees anteriores, avaliaremos uma das principais empresas de distribuio de vdeo pela Internet, a Netflix. O estudo de caso se mostra relevante ao analisarmos um servio coerente com as atuais mudanas na forma de acesso e consumo do contedo audiovisual. A presena de contedo televisivo na internet
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est mudando a tradicional cena da famlia sentada no sof da sala em frente ao televisor, se dispersando agora para uma imagem em que as telas esto em todos os lugares e a programao deixou de ser universal e massiva para ser altamente personalizada de acordo com os desejos individuais de cada espectador.
A experincia histrica vem mostrando que novos meios no vm substituir formas anteriores, mas provocar modificaes e adaptaes, reconfigurando continuamente o ambiente miditico de uma

sociedade. A TV tem sabido conviver bem com a Internet, se apropriar de seus recursos e estabelecer com ela uma relao no de concorrncia, mas de extenso (FRANA, 2009, p. 28).

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1. A Cadeia de Distribuio da Indstria Audiovisual Brasileira

1.1. A indstria Audiovisual

Com o surgimento da televiso aberta no Brasil na dcada de 50, a indstria cinematogrfica passou a fazer parte, junto com a mdia televisiva, da indstria audiovisual brasileira. A revoluo tecnologia nas dcadas seguintes ampliou essa indstria com a incorporao de novos formatos de produo e exibio, como o surgimento na dcada de 80 das lojas de compra e aluguel de filmes constituindo o setor do homevideo. Mais recentemente, as novas mdias surgem como uma nova forma de veiculao de contedo que utiliza o computador ou qualquer meio digital para produzir, transmitir e exibir contedo, entre eles os filmes e programas de televiso. Atualmente, a dinmica da indstria cinematogrfica envolve a produo e distribuio de filmes para serem exibidos nas salas de cinema e em diferentes janelas, como a televiso aberta, a televiso por assinatura e as mdias digitais (DVD, Blu-ray, celulares e transmisso via internet). Portanto, apesar da autonomia de cada mdia dentro da indstria audiovisual, h uma convergncia entre elas, fazendo com que, por exemplo, muitos filmes de Hollywood sejam exibidos em salas de cinema para posteriormente suprirem a grade de programao da televiso, para ento estarem disponveis em lojas de varejo, onde sero vendidos no formato de mdia ptica. Os produtos e servios que compem a indstria audiovisual so organizados em trs etapas independentes e inter-relacionadas de produo, distribuio e exibio. Cada etapa administrada por diferentes agentes dentro de uma indstria composta por grandes conglomerados de mdia, empresas intermedirias e

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pequenas firmas de profissionais autnomos. A primeira etapa da cadeia audiovisual a produo, quando uma equipe de talentos variados, como roteiristas, produtores, atores e diretores so responsveis por transformar uma ideia em um produto audiovisual. A distribuio o elo intermedirio entre o contedo e o espectador, no qual profissionais so encarregados de vender o contedo audiovisual aos pontos de exibio. A ltima etapa da cadeia audiovisual a exibio, ou seja, quando o consumidor tem acesso ao contedo nas salas de cinema, nos canais de televiso, nas mdias externas, como os filmes exibidos em viagens areas.

1.2. Qual o papel da distribuio na cadeia de produo audiovisual?

Antes do espectador comprar um ingresso de cinema ou alugar um vdeo na locadora, o filme deve ser vendido para os canais de exibio. O responsvel por fazer o filme sair da etapa de produo e chegar at o consumidor o distribuidor, um intermedirio que compra a obra e a vende com lucro para as salas de cinema, os canais de televiso e outras mdias. Ao longo da histria da indstria cinematogrfica e televisiva, a distribuio ganhou muita relevncia por conseguir agregar valor economico ao produto audiovisual, dando ao distribuidor influncia para mudar roteiros, decidir o casting, definir estratgias de divulgao e at mesmo financiar projetos de filmes e programas de TV. Se o trabalho artstico e criativo fica com a equipe de produo, os distribuidores so os vendedores dentro da cadeia da indstria do audiovisual. O retorno comercial no sempre a prioridade para a criao de uma obra audiovisual, principalmente quando ela colocada no mbito da arte, nesses casos, o contedo encontra dificuldade em chegar aos espectadores pelas janelas de exibio tradicionais situao muito comum no setor audiovisual independente do
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Brasil (AUTRAN, 2010).

No entanto, na maioria dos casos, o investimento na

produo, distribuio e exibio de um contedo audiovisual feito nas ponderaes se a obra trat retorno financeiro. O investimento em grande parte realizado por conglomerados de mdia que possuem os recursos para financiar filmes multimilionrios, com estruturas de produo complexas, atores caros e ambiciosas estratgias de distribuio. No entanto, sem a garantia que a obra far sucesso nos canais de exibio, o investimento em um mercado pouco previsvel faz com que essas empresas enfrentem grandes riscos, que administram atravs do controle da distribuio da obra obtido com a posse dos seus direitos de propriedade intelectual. Enquanto os investimentos com divulgao e marketing so usados para atrair os consumidores at s salas de cinema e aos sofs de casa, a distribuio se concentra em tornar a obra rentvel atravs da explorao do consumo repetitivo do mesmo contedo. Isso feito ao se orquestrar um mercado baseado na reprodutibilidade e na multiplicidade do contedo, garantindo que a mesma obra possa ser ofertada para diferentes pblicos ao ser adaptada para diversas janelas de exibio em intervalos temporais distintos ou simultneos. (ULLIN, 2010, p. 140). Ao contrrio de um quadro pintado por um grande artista ou uma escultura de bronze forjada h sculos atrs, os filmes de cinema e os programas de televiso so produtos que no tm seu valor na unidade, mas sim em um modelo baseado na multiplicidade da obra. Segundo Walter Benjamim, a reproduo constitui no fator mais seguro da destruio da alma de uma obra, da desvalorizao da sua autenticidade, mas enquanto uma pintura ganha valor artstico e comercial como obra rara e nica, os filmes de cinema e programas de televiso so tratados como objetos reproduzveis e mltiplos que ganham valor de mercado com os talentos envolvidos no processo de produo (BENHAMOU, 2007). Em 2012, o quadro Vue de lAsile et de la Chapelle de Saint-Rmy de Van Gogh foi adquirido por 16 milhes

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de dlares, no ano anterior, o filme indicado ao oscar Cisne Negro teve que vender 1,319,682 unidades de DVDs para arrecadar quase o mesmo montante.1 A receita da indstria, portanto, proveniente da distribuio do contedo e so os proprietrios dos direitos autorais que podem, em teoria, parcelar sua propriedade, criando uma licena para sala de cinema, uma para TV por assinatura, uma para TV aberta, uma para o homevideo e, mais recentemente, uma para os canais digitais online.

1.3. Panorama da Distribuio do Audiovisual no Brasil

1.3.1. O Cinema

O valor arrecadado por cada filme na sua temporada de exibio nas salas cinema chamado pelo mercado de box office. Esse valor no inclui os ganhos com a venda ou o aluguel do filme ou os ganhos com a venda dos direitos de exibio do filme em canais de televiso. O box office est exclusivamente condicionado venda de ingresso para se assistir um filme no cinema. Quanto mais longa for a vida de um filme nas salas de exibio, ele arrecadar mais lucro para os produtores, distribuidores e donos das salas e se tornar mais atraente comercialmente nos outros pontos da cadeia de distribuio, como a venda de mdia fsica no mercado domstico ou a exibio em canais de televiso aberta ou paga. No modelo tradicional de distribuio cinematogrfica para um filme se tornar um sucesso de box office ele precisa de muito investimento. Os filmes que mais se

Segundo o The Numbers Top Selling DVDs of 2011. Disponvel em <http://www.the-

numbers.com/dvd/charts/annual/2011.php>. Acessado em 15 de agosto de 2012

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destacaram no mundo entre 2007 e 2011 custaram mais de U$ 80 milhes2, sendo que mais de um tero desse investimento usado para P&A, siglas do ingls para print and advertising, ou seja, os fundos reservados para a criao de cpias distribudas pelas salas de exibio e os gastos com campanhas em jornal, revista, televiso e outras mdias de divulgao . O objetivo principal dos distribuidores potencializar a comercializao das obras, usando a informao para gerar interesse, mercado e espectadores (PARDO, 2002). Para recompensar esse modelo de distribuio, o investimento milionrio depende do sucesso massivo de blockbusters - os "arrasa-quarteires", os filmes de grande sucesso de pblico e renda. No entanto, essa uma indstria tambm fundada na incerteza e na imprevisibilidade dos resultados - um filme caro e com uma grande estrela no ser necessariamente um filme popular. O sucesso ou o fracasso de um filme tambm depende de outras variveis, como o xito da equipe de marketing em conseguir promover e lanar o filme em uma data adequada e como o filme se comporta frente aos concorrentes, como outros ttulos e outros produtos da indstria do entretenimento. Outra preocupao da indstria que pode prejudicar os resultados esperados de bilheteria a pirataria. De acordo com Porter, a venda de DVDs ilegais e os downloads de filmes na internet custaram indstria cinematogrfica no mundo todo U$ 18,2 bilhes por ano, sendo que o roubo online respondia por 39% desse total (PORTER, 2011, p. 132). Para a lgica do mercado cinematogrfico, apenas uma grande distribuidora pode se dar o direito de um fracasso de bilheteria nos cinemas, considerando que seu prximo lanamento poder atingir em cheio as previses de pblico e renda e arcar com os prejuzos passados. Com a urgncia de encontrar o mercado consumidor de cinema, ao fim do ano de 2010, o Brasil matinha 2.206 salas, localizadas em menos de 8% dos municpios

Segundo a MPAA 2011 Theatrical Statistics Summary. Disponvel em <http://www.mpaa.org/Resources/5bec4ac9-a95e-443b-987b-bff6fb5455a9.pdf>. Acessado em 15 de agosto de 2012.

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do pas3 e com 85,1% localizadas em shopping centers, onde os ingressos de preo alto solidificou o processo de elitizao do pblico (ALMEIDA e BUTCHER, 2003). Os dados revelam a ineficincia e fragilidade da cadeia de distribuio do cinema brasileiro, mantendo grande parte da populao distante das produes audiovisuais e trazendo a discusso sobre a necessidade de se criar novas formas de circulao do contedo. De acordo como os dados do relatrio de exibio da Agncia Nacional de Cinema (Ancine), em 2010, foram exibidos no mercado brasileiro 509 ttulos, com um pblico total de 134.364.520 espectadores e renda de R$1.256.550.704,09. 4 Dos vinte filmes mais assistidos no pas em 2010, apenas dois tinham capital nacional e 16 no apresentavam narrativas totalmente originais, sendo baseados em livros, personagens j existentes, sequncias de filmes anteriores e histrias em quadrinhos. Em um modelo baseado na necessidade do sucesso massivo, a originalidade do contedo limitada em funo da garantia da audincia, deixando a inovao para os recursos tecnolgicos que ampliam a experincia nas salas de cinema, como a incorporao da tecnologia 3D. As obras mais bem-sucedidas no mercado brasileiro so representadas por grandes distribuidoras norte-americanas, as chamados major, entre elas as principais so a Paramount, Fox, Sony e Warner. Elas so grandes mquinas de financiamento e distribuio, que investem ou conseguem financiamento para as produes parceiras para depois coloc-las no mercado atravs dos seus canais de distribuio. Em 2010, as majors foram responsveis por 30% dos ttulos e 71% do pblico no Brasil, revelando a tendncia oligopolsta do setor.5 Os ttulos, pblico e renda esto concentrados nas mos de poucas empresas estrangeiras. Essa caracterstica da indstria vem desde a dcada de 40, quando nos Estados Unidos, a alta
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ANCINE. Informe de Acompanhemento de Mercado de 2011. Disponvel em <http://oca.ancine.gov.br/rel_salasexibicao.htm> Acessado em 15 de agosto de 2012 4 _______. Filmes Brasileiros e Estrangeiros Lanados 2010. Disponvel em <http://oca.ancine.gov.br/media/SAM/DadosMercado/2107.pdf>. Acessado em 20 de agosto de 2012 5 _______. Informe de Acompanhamento de Mercado Distribuio em Salas. Disponvel em <http://oca.ancine.gov.br/rel_salasexibicao_2010.htm>. Acessado em 20 de agosto de 2012

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rentabilidade do setor cinematogrfico estimulou os investidores criao de grandes grupos que controlavam a cadeia de produo e distribuio, criando o chamado studio system, cuja organizao se inspirava na indstria manufatureira e fordista, estabelecendo, por exemplo, a rigorosa diviso entre as tarefas de concepo e execuo (BENHAMOU, 2007, p. 132). Com as leis antitrust norteamericanas de 1948, que tinham o objetivo de proteger o direito de concorrncia dentro do mercado, as majors foram obrigadas a se dedicarem distribuio e a contribuir ocasionalmente para produo de filmes, abrindo espao para o surgimento dos produtores indepedentes. No Brasil, os produtores de cinema tm como principal estratgia para viabilizar suas obras os recursos obtidos por meio de leis de incentivo cultura, principalmente a Lei Rouanet (8.313/91) e a Lei do Audivisual (8.685/93). Apesar desses mecanismos ajudaram no aumento da quantidade de filmes produzidos no pas, a distribuio ainda segue a lgica de mercado, onde as salas de cinema acabam sendo ocupadas pelas produes com mais demanda de pblico, limitando o acesso do filme independente s janelas de exibio comercial. Quando as principais salas so dominadas por poucos ttulos resta ao filme independente a exibio em salas e horrios alternativos, diminuindo suas chances de sucesso. Sem muitos recursos para potencializar as chances de exibio nas janelas tradicionais, os independentes participam de cineclubes, mostras, festivais e outros canais alternativos de exibio. Esses circuitos acabam sendo importantes para atrair a ateno da crtica e produzir interesse no pblico espectador, alm de possibilitar o contato com outros possveis canais de distribuio. Nesses eventos, os produtores e distribuidores independentes devem concorrer entre si pelas salas de exibio e pela ateno do pblico, da crtica e do mercado.

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1.3.2. A televiso

A televiso uma plataforma primria e secundria para exibio de contedo audiovisual, ou seja, ela pode ter sua grade preenchida por produes feitas pela prpria emissora, como por exemplo, os programas de auditrio e as telenovelas, como tambm exibir filmes que passaram anteriormente nas salas de cinema. Os modelos tradicionais de financiamento de uma empresa de televiso pode ser dividido em trs categorias: o modelo de TV pblica, mantido pelos espectadores ou por entidades sem fins lucrativos; o modelo de TV estatal dependente de verbas do estado; e o modelo comercial, no qual mantm-se com a venda de espao publicitrio. Assim como nas majors da indstria cinematogrfica, a televiso tambm foi concebida sob o modelo de transmisso de contedo a partir de poucos emissores para vrios receptores, utilizando-se de uma rede de radiodifuso de sentido nico, ou seja, sem canal direto de retorno, chamada no Brasil de TV aberta devido sua gratuidade. A caracterstica principal desse sistema vertical de radiodifuso est na concentrao do contedo em uma nica empresa e na busca pela audincia massiva, portanto, tradicionalmente, o contedo da TV dirige-se famlia e no ao indivduo consumidor, ao homem, mulher, criana, ao rico ou ao pobre (BOLAO, 2004, p. 46), ainda a audincia total o principal elemento competitivo da televiso aberta. As novas tecnologias tm ameaado esse modelo tradicional e a prpria definio do que historicamente tem se chamado de televiso. O primeiro impacto no Brasil ocorreu na dcada de 90 com a chegada dos servios de televiso por assinatura atravs de uma infraestrutura de transmisso via cabo, satlite ou microondas, aumentando a oferta de contedo por temticas segmentadas agora voltadas a um pblico de nicho. Em 1998, o mercado de TV por assinatura foi marcado pela convergncia entre empresas de comunicao e de telecomunicao,
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o que traz a possibilidade de explorao de servios de vdeo, mas tambm de outros servios como a telefonia e o acesso internet banda larga, o chamado triple play. Em 2007, a televiso aberta brasileira passa por um processo de digitalizao da transmisso por radiodifuso, trazendo possibilidades coerentes com as novas demandas do consumidor, como a interatividade e a exibio do contedo em plataformas diversas, como o mobile. Na ltima dcada, com a difuso da internet banda larga, a televiso vem se transformando com a chegada de novos servios e produtos que, assim como as tecnologias passadas, ameaam os modelos vigentes, mas tambm trazem novas oportunidades, como a empresa de vdeo online sobdemanda, a Netflix, que apresentaremos no final dessa pesquisa como estudo de caso. As novas formas de consumo de contedo audiovisual marcadas pela inovao tecnolgica, seguem uma crescente demanda dos usurios, justificando investimentos que esto revolucionando os conceitos tradicionais de como costumvamos assistir televiso.

1.3.2.1. A televiso aberta brasileira

A primeira transmisso de televiso no Brasil foi em 1950 com a exibio ao vivo do Frei Jos Mojica cantando na TV Tupi. Desde ento, a industria passou por diversas transformaes tecnolgicas, estruturais e de contedo. Os programas ganharam cor, as torres de radiodifuso levaram a TV para locais distantes e remotos e os programas se consolidaram em formatos prprios ao meio, atingindo

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um pblico cada vez mais fiel programao televisiva. Em 2009, 95,7% das residncias brasileiras tinham um aparelho de televiso (IBGE)6. No Brasil, a TV aberta, ou seja, aquela transmitida pelo ar atravs de ondas eletromagnticas (radiodifuso) a rainha de todas as mdias (CRUZ, 2008). Em sua pesquisa sobre a influncia da televiso no pas, o jornalista Renato Cruz caracteriza o perodo de 1985 at 2002, com o fim da ditadura, como o momento pela qual a TV aberta se consolida como um poder nacional, passando a ocupar lugar de destaque no cenrio poltico brasileiro. O papel como a principal mdia de massa do pas faz da TV um grande veiculo de influncia social e poltica, capaz de criar e destruir representaes e movimentar uma indstria bilionria.

A radiodifuso se desenvolveu por toda a parte como um objetivo: conquistar a simpatia do pblico. Todo o sistema de radiodifuso existe em funo disso. Pretendem as empresas que a resposta do pblico seja a compra de seus servios ou de suas mercadorias; pretendem o governo poltico que tm acesso aos meios uma base de opinio pblica favorvel a suas posies; pretendem as agncias de publicidade contentar os seus clientes. (BOLAO, 2004, p. 48)

O modelo de negcio da TV aberta brasileira baseado principalmente na incorporao de anncios publicitrios durante a programao, tendo na gratuidade do seu sinal a frmula para atingir boa parte da populao, resultando na conquista de uma enorme fatia do investimento publicitrio. Segundo mapeamento da TV aberta brasileira realizado pela Ancine, em 2009, a TV aberta brasileira correspondeu

Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios - Sntese de Indicadores 2009. Disponvel em <http://www.todospelaeducacao.org.br//arquivos/biblioteca/pnad_sintese_2009.pdf>. Acessado em 20 de agosto de 2012.

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a 60,9% do investimento do bolo publicitrio no pas, atingindo os R$13,6 bilhes com 40% dessa verba concentrados no eixo Rio-So Paulo7. No Brasil, a TV aberta cresceu com o investimento das grandes emissoras em estaes afiliadas espalhadas pelo pas, dessa forma aumentando a audincia em instncias locais e regionais e no se limitando disponibilidade do espectro magntico. Nessa parceria, um lado oferece a programao e o outro a audincia. A grande emissora fica encarregada de administrar e produzir a programao e o anncio publicitrio de cobertura nacional, geralmente transmitidos em horrios estratgicos com maiores picos de audincia, os horrios nobres. J as afiliadas retransmitem esse contedo intercalando com eventuais anncios locais e produes prprias, geralmente informaes noticiosas sobre a regio. Um exemplo a Rede Globo, maior emissora do pas, concentrando 47,92% da audincia em 2009, responsvel por produzir contedo nas principais capitais para serem retransmitidos por suas afiliadas, como a EPTV com presena no interior de So Paulo e sul de Minas Gerais. O modelo de sucesso consolidado pela Rede Globo e praticado pelas outras emissoras nacionais contempla uma estrutura de produo e distribuio totalmente verticalizada, sendo essas grandes empresas responsveis pela produo e pelo controle do contedo, no dando espao para o produtor brasileiro independente. O grfico da figura 1 seguinte mostra a presena de longa-metragens nos canais de TV aberta brasileira, revelando que apenas a TV Cultura e a TV Brasil, emissoras pblicas, apresentam o compromisso em exibir filmes nacionais. Portanto, o modelo da televiso aberta brasileiro privilegia os contedos produzidos pelas prprias concessionrias de radiodifuso e os contedos estrangeiros, oferecendo janelas muito pequenas para a exibio da produo nacional independente. (RAMOS e HAJA, 2011, p. 17)

ANCINE. TV Aberta Mapeamento 2010. Disponvel em <http://www.ancine.gov.br/media/SAM/Estudos/Mapeamento_TVAberta_Publicacao.pdf>. Acessado 25 de agosto de 2012

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Figura 1 - Origem dos Longa-metragens exibidos na TV aberta por emissora - Primeiro Semestre de 2009

Fonte: Produo de Contedo para Mdias Digitais com Dados da Ancine

1.3.2.2.1. O Sistema Brasileiro de Televiso Digital Terrestre

Em 2007, a televiso aberta brasileira passa por uma importante transformao com a adoo do Sistema Brasileiro de Televiso Digital Terrestre, um novo paradigma de transmisso por radiodifuso, que tem como princpio bsico a transformao do sistema de transmisso analgico para o digital. Em 2003, foi criado um grupo de trabalho para desenvolver um padro brasileiro de transmisso digital baseado no padro japons (ISDB), incorporando inovaes como um novo formato de compresso de imagem, o MPEG4, e um middleware capaz de viabilizar o uso de interatividade na TV aberta, o Ginga. A tecnologia mostrava-se promissora
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Grade de Programao das emissoras cabeas de rede fornecida pela Ancine. Disponvel em <http://ancine.gov.br/media/SAM/20092/Programacao/505.pdf>. Acessado em agosto 22 de 2012.

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considerando as vantagens trazidas pelo sinal digital, como a capacidade de aumentar o nmero de canais na TV aberta (a multiprogramao), a melhoria no som e na imagem e a possibilidade de proporcionar mobilidade e portabilidade, tornando a transmisso acessvel em dispositivos mveis aptos a receber o sinal. Alm das novas janelas de exibio, cada radiodifusor recebeu do governo o equivalente a um canal de 6 Mhz, espao antes necessrio para transmitir uma nica programao analgica, mas que com a digitalizao permitiria vrias programaes simultneas. No entanto, ao entregar um canal inteiro para cada radiodifusor, o governo impediu a entrada de novos canais, mantendo o oligoplio na TV aberta brasileira. (GINDRE, 2012) Em 2012, a televiso digital chegou em todos os estados brasileiros, no entanto, a transio que no discurso traria enormes inovaes, na prtica, depois de cinco anos do incio da digitalizao do sinal, apresentou uma nica mudana evidenciada pelos espectadores: a alta definio de imagem e som (CRUZ, 2008). O potencial da nova tecnologia foi reduzido e as implementaes se restringiram ao aumento do nmero de pixels, cores mais vivas e som envolvente, j que os consumidores assistem TV digital exatamente da mesma maneira como assistiam antiquada TV analgica. J o middleware Ginga, tido como a mais importante inovao do padro brasileiro, no foi adotado de forma expressiva pelos radiodifusores e nem pelos fabricantes de hardware9. Enquanto a inovao na televiso aberta brasileira condicionada por interesses diversos, na televiso por assinatura e na internet o espao para inovao mais flexvel em relao s influncias externas, fazendo com que empresas e usurios explorassem novas formas de produzir, veicular e assistir vdeo. Nos ltimos anos, enquanto o SBTVD-T discutia impasses polticos, economicos e tcnicos, servios de video sob-demanda surgiram nas TV paga e diversas
9

Portal Terra - Governo obriga uso do Ginga: TV interativa depende da indstria. Disponvel em <http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI5669999-EI12882,00Governo+obriga+uso+do+Ginga+TV+interativa+depende+da+industria.html>. Acessado em 12 de setembro de 2012

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plataformas de vdeo online, como o Netflix, foram avanando e experimentando recursos tcnicos e modelos de negcio. Plataformas online de vdeo foram mais inovadoras do que a TV digital terrestre brasileira e trouxeram para o mercado solues que podero definir uma nova televiso ao apresentar recursos que possibilitam publicar, compartilhar e avaliar o contedo audiovisual, alm de proporcionar mais espao para uma programao fragmentada, diversificada e sobdemanda.

1.3.2.2. A televiso paga

A televiso paga ou televiso por assinatura caracterizada pelo acesso ao contedo exclusivo mediante pagamento de uma taxa pelo espectador. Com o surgimento desse tipo de servio, a lgica da TV aberta de massa comeou a ser desafiada com o aumento da oferta de canais e a fragmentao da audincia, fazendo com que o programao de nicho fosse voltada para um pblico especfico. (CURTIN, 2009) A TV paga surgiu no Brasil na dcada de 80, quando esse tipo de servio j era oferecido nos EUA nos anos 70 com os primeiros provedores de TV a cabo no pas. O atraso ocorrido na chegada da televiso paga no Brasil em relao aos Estados Unidos teve seus pontos positivos, entre eles permitiu que as modalidades de TV a Cabo, TV por satlite (DTH) e TV por microondas (MMDS) pudessem se amadurecer para serem aplicadas, em larga escala, no pice do seu

desenvolvimento tecnolgico (CAPPARELLI e SANTOS, 2001, p. 259). Dessa forma, a TV por assinatura chega ao pas quando a convergncia entre as mdias permite que as empresas de comunicao possam se movimentar em direo s telecomunicaes, ocorrendo tambm o sentido contrrio, trazendo possibilidades adicionais alm dos servios de vdeo, como a telefonia e o acesso internet, formando o chamado servio triple play.

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O mercado da TV paga no Brasil est em rpido crescimento devido o maior poder de consumo da populao e a reduo do preo das assinaturas devido o aumento da concorrncia. De acordo com a Associao Brasileira de Televiso por Assinatura, em 2011 o setor atingiu 14,7 milhes de assinantes, com um crescimento de 30,5% em relao ao ano anterior e um valor estimado de R$ 14,6 bilhes ([DadosTVPaga]). De acordo com o relatrio da ANATEL apresentado em relatrio anual da Ancine, em 2011 a Sky e a NET representavam mais de 65% do mercado de provedores de TV por assinatura no pas10. A Sky foi fundada em 1996, mas apenas 10 anos mais tarde viria a se consolidar no mercado brasileiro ao se fundir com sua principal concorrente, a DirectTV, provedora de contedo controlada pela NEWS Corporation de Rupert Murdoch dono tambm da rede de televiso Fox e da rede social online MySpace. A NET Servios a principal empresa de telecomunicao do Brasil com 76% do mercado de TV a Cabo (RAMOS e HAJA, 2011, p. 20), oferecendo tambm servios de banda larga e telefonia. Em comum, as duas empresas tm como acionista as Organizaes Globo, que a responsvel pela grade de programao das provedoras e que controla o principal canal aberto de TV do Brasil, a Rede Globo. Com presena na maioria das residncias do pas, as duas operadoras possuem um notrio poder de veto sobre os contedos audiovisuais produzidos por grupos concorrentes, eliminando dessa forma o espao dos produtores independentes na grade da programao da TV paga no Brasil, motivando o predomnio absoluto de obras estrangeiras nos canais de filmes. A figura 2 revela que dos 9712 filmes exibidos nos 12 canais monitorados em 2009, apenas 31% foram brasileiros, sendo que ao excluir o Canal Brasil da anlise, foram exibidos apenas 238 ttulos de obras brasileiras ao longo de um ano, ou seja, apenas 3,4% de um total de 6961 filmes11.

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ANCINE. TV Paga Mapeamento 2010. Disponvel em: <http://www.ancine.gov.br/media/SAM/Estudos/Mapeamento_TvPaga_Publicacao.pdf>. Acessado em 15 de agosto de 2012 11 Ibid.

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Figura 2 Nmero de ttulos de obras brasileiras e estrangeiras na TV paga brasileira

Fonte: Produo de Contedo para Mdias Digitais com Dados da Ancine

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1.3.2.2.1. A Lei 12.485/11

A Lei 12.485/11 representa uma tentativa de mudana nessa atual configurao do modelo de programao da TV por assinatura que no proporciona espao para o produtor nacional. A lei aprovada em 2011, entre outras medidas, estabelecer uma cota mnima para o contedo brasileiro, definindo que os canais tenham 3 horas e 30 minutos de programao nacional por semana em horrio nobre, sendo a metade desse tempo destinada ao contedo independente. Para os produtores e representantes do setor, como a Associao Brasileira de Produtores Independentes (ABPITV) e o Congresso Brasileiro de Cinema, a lei representa um marco para a industria audiovisual nacional, com a possibilidade de aumentar a diversidade, criar milhares de empregos em todo mercado cultural e trazer novos
12

Grade de Programao das emissoras cabeas de rede fornecida pela Ancine. Disponvel em <http://ancine.gov.br/media/SAM/20092/Programacao/505.pdf>. Acessado em agosto 22 de 2012

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mecanismos de apoio ao produtor audiovisual, antes subsidiado apenas por leis de incentivo fiscal e alguns editais pblicos que privilegiam a produo do audiovisual, mas no apresentam incentivos para a sua distribuio.

1.3.3. Homevideo

O advento do videocassete mudou os padres de consumo dos programas de televiso e filmes de cinema, dando ao espectador o controle de quando e como assistir o contedo audiovisual no conforto de sua casa, criando um mercado chamado pela indstria de homevideo ou vdeo domstico. O mercado surgiu com lojas que disponibilizam em suas prateleiras os filmes e programas de televiso em formatos de mdias pr-gravadas para venda ou aluguel por tempo determinado. Os vdeos chegam at essas lojas atravs de distribuidores, agentes economicos detentores dos direitos de comercializao das obras e responsveis por trilhar os caminhos do contedo at o consumidor final, explorando o mximo do potencial comercial de cada obra. Pela lgica tradicional e linear de distribuio, antes de chegar ao consumidor de homevideo, um filme de Hollywood, por exemplo, deve passar pelo circuito das salas de cinema. De acordo com um relatrio da Ancine, em 2009, dos 320 longa-metragens exibidos nos cinemas brasileiros, 224 foram para o mercado do homevideo com um intervalo mdio de 120 dias da primeira exibio no cinema . As primeiras verses do gravador de videocassete (VCR) surgiram nos Estados Unidos no final da dcada de 50, mas apenas no final de 1970 que os aparelhos comearam a ser um enorme sucesso de venda. Antes de ser estabelecido o formato de mdia que se tornaria padro na indstria, se instaurou uma guerra entre o Betamax da Sony e o VHS da JVC, que acabou se estabelecendo como padro pela maior capacidade de horas de gravao (recentemente, disputa semelhante ocorreu com os formatos de mdia ptica de alta
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resoluo, o Blu-ray e o HD-DVD, com vitria do primeiro). O obstculo final para essa recm criada indstria de distribuio de vdeo era a resistncia dos estdios de televiso e cinema que temiam a proliferao de uma tecnologia que tiraria os lucros da indstria ao facilitar a pirataria j que a tecnologia permitia que os consumidores pudessem gravar o contedo audiovisual usando os gravadores de videocassete. No Roube esse filme, documentrio de 2006 em defesa a prtica de compartilhamento de vdeo pela internet, percebemos a preocupao de Jack Valenti, presidente da Motion Picture Association of America quando disse que o governo norte-americano deveria proteger a indstria cinematogrfica contra a selvageria e devastao trazidas por essa mquia, se referindo aos gravadores de vdeo -cassete. Apesar da relutncia inicial, o homevideo acabou se estalecendo como uma das principais fontes de renda da indstria audiovisual, com seu modelo baseado na multiplicidade do contedo, quando a indstria capaz de induzir o consumidor a comprar o mesmo produto diversas vezes de acordo com cada avano tecnolgico. As fitas VHS alugadas e compradas nas locadoras foram substitudas pelo DVD e Blu-ray, representando em 2009 um mercado responsvel por uma receita de U$ 18 bilhes nos Estados Unidos, quase o dobro do valor arrecado com a venda de ingressos em salas de exibio no pas.13 No Brasil, as principais distribuidoras de vdeo domsticos so algumas empresas ligadas aos grandes estdios de cinema norte-americanos representando em 2010, 39,1% do mercado de homevideo no pas. Esse predomnio de poucos justificado pelos altos custos com direitos de comercializao dos principais filmes e programas de televiso, que geralmente tiveram muito sucesso nas suas janelas anteriores. As principais distribuidoras no mercado brasileiro so a Paramount com 10,4% dos lanamentos de 2010, seguida pela Playarte, com 9,9% e a Disney com 6,6%.

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Siaines, Bernardo. Boletim Fime B. Rio de Janeiro RJ, n. 633, 05 jan. 2010. Disponvel em <http://www.filmeb.com.br/portal/BOLETIM/html/BOL_print_Edicao.php?get_edicao> Acessado em 1 de julho de 201213

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Atualmente, a pirataria, facilitada pela digitalizao de cpias perfeitas do DVD original e as novas tecnologias por demanda, que oferecem a compra ou o aluguel de vdeo atravs de download ou transmisso por streaming diretamente do aparelho de televiso ou do computador conectado na internet, esto trazendo novos desafios que j impactam diretamente as empresas do homevideo. Segundo a Unio Brasileira de Vdeo (UBV), entre 2006 e 2010, o volume total de locaes em lojas fsicas passou de 8,5 milhes de unidades para 4,6 milhes, uma queda 46%, fechando mais de 7 mil estabelecimentos em todo pas .14 A concorrncia com os novos canais digitais est tambm forando as distribuidoras a diminuirem as janelas temporais entre o lanamento de filmes no cinema e no mercado domstico, havendo uma reduo de 10,4% desse intervalo entre 2004 a 2009. Assim como aconteceu com o surgimento dos VRCs dcadas atrs, a indstria audiovisual trata com pessimismo as consequncias da digitalizao e do novos canais de acesso ao contedo por impactarem diretamente nos modelos tradicionais existentes, mas, assim como foi com o incio do aluguel e venda de vdeos domsticos, os avanos tecnolgicos podem representar novas fontes de receita capazes de manter o homevideo como um dos principais pilares da indstria audiovisual.

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Ver Video , NBO Editora, n 208, novembro 2010.

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2. A Digitalizao, a Internet e o Contedo Audiovisual

Aps fazermos um panorama sobre os meios de distribuio tradicionais, neste prximo captulo apresentaremos os principais conceitos para entendermos como a distribuio do audiovisual pode ser feita atravs da Internet. Nesse momento, com o objetivo de auxiliar a leitura ao longo da pesquisa, trataremos de explicar alguns conceitos tcnicos bsicos sobre a digitalizao do contedo audiovisual, alm de mostrarmos as principais arquiteturas de distribuio pela internet e os modelos de negcio mais vigentes nesta plataforma.

2.1. A Digitalizao do Contedo Audiovisual

As novas tecnologias esto mudando os modelos de distribuio do audiovisual apresentados no captulo anterior. O principal fator responsvel por essa mudana a digitalizao da informao analgica em dados numricos binrios (0 e 1) capazes de serem transmitidos e copiados quase indefinidamente sem perda de informao e serem reproduzidos em uma grande variedade de dispositivos, como celulares, computadores pessoais e televisores. Os filmes de cinema e os programas de televiso depois de transformados em arquivos digitais podem ser modificados, manipulados e transmitidos do mesmo modo que qualquer outra informao numrica, seja ela, na origem, uma imagem, um som ou um texto. A digitalizao permite o controle das informaes e das mensagens bit a bit, nmero binrio a nmero binrio, e isso na velocidade de clculos dos computadores. (LVY, 2000, p. 52)
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Assim com a pelcula cinematogrfica possui padres que determinam a exibio do filme analgico nas salas de cinema, como a velocidade na qual o feixe de luz do projetor passa pelos negativos do rolo, o vdeo digital tambm precisa de um formato que defina seus parmetros de exibio. Os formatos de vdeo digital so, portanto, recipientes que contm uma srie de imagens estticas que compem um filme (frames) e todas as informaes adicionais que norteiam o computador a reproduzir o arquivo, como a velocidade e a ordem de exibio dos frames (MORAZ, 2006). Durante a digitalizao, o contedo audiovisual passa por um processo de codificao, atravs do qual um software chamado codec (acrnimo formado pelas iniciais das palavras COdificador/DECodificador) utiliza complexas frmulas

matemticas (algoritmos) com o objetivo de retirar do filme informaes consideradas redundantes, como uma cor constante em vrios frames, fazendo com que sejam reduzidos a apenas um elemento comum nos frames seguintes de modo a diminuir o tamanho da informao. No momento da reproduo do vdeo, o codec descompacta o arquivo digital para o filme ser exibido. O filme em pelcula ao ser digitalizado passa, portanto, por uma desmaterializao, ou seja, ele no precisa ser representado pelo seu formato material original, o suporte fsico do rolo de fotogramas. Mas, como afirma Lvy, a desmaterializao no significa uma imaterializao, j que a codificao da imagem ainda precisa de aparatos fsicos e energia eltrica para existir, como um disco rgido do computador para armazenar o arquivo digital. O que nos interessa para esta pesquisa, que a desmaterializao da obra (substituda por arquivos numricos) influencia todas as etapas da cadeia do audiovisual, afetando o status legal dos autores, os modos de produo, distribuio, utilizao e de compra (BENHAMOU, 2007). Novos equipamentos de fotografia e vdeo digital possibilitam que usurios amadores criem seus prprios contedos em alta definio de imagem e som; na edio de um filme digital podemos utilizar softwares especializados para manipular, por exemplo, a cor do mar em um trecho especfico; ferramentas de busca facilitam e precisam cada vez mais o acesso ao contedo audiovisual digitalizado; ao ser transformado em zeros e uns, o filme pode ser reproduzido em diversos outros
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dispositivos compatveis, no condicionando sua exibio s salas de cinemas com projetores de pelculas analgicas e nmeros de cadeiras limitados; a cpia sem perda de qualidade do arquivo digital o torna um produto facilmente adquirido em mercados piratas; e a difuso da banda larga est tornando o contedo audiovisual cada vez mais acessvel em plataformas de vdeo digital de acesso no linear sob demanda.

2.2. Os usos da Internet para a Distribuio do Audiovisual

A digitalizao do contedo audiovisual est trazendo transformaes que esto ocorrendo tanto na TV quanto na Internet. Iniciativas esto propondo levar a Internet para a TV tornando-a navegvel atravs do controle remoto. Em 1993, Bill Gates da Microsoft tentou formar uma joint venture com a TCI, Time Warner, AT&T e outros gigantes das telecomunicaes para o lanamento de uma TV interativa. Mas os desafios tecnolgicos e a baixa demanda dos consumidores tornavam a implementao invivel (CASTELLS, 2003). Os testes desenvolvidos pela Time Warner deixavam isso claro, quando na tentativa de oferecer para 4 mil assinantes de TV a cabo alguns jogos online, filmes on-demand e pedidos de pizza por meio do controle remoto, a empresa teve que desenvolver set-top-boxes, aparelhos que permitem a conexo da TV com a Internet, no valor de 8 mil dlares para a produo. (CAPPARELLI e SANTOS, 2001). Outra iniciativa fracassada de levar a Internet para a TV foi a WebTV, investimento de US$ 425 milhes da Microsoft na dcada de 90, que propunha que uma TV pudesse ser usada como monitor, conectada Internet por um computador e uma linha telefnica (CASTELLS, 2003). Como nos lembra Manuel Castells, no seu livro A Galaxia da Internet, Owen dizia que ningum transmitir programao de vdeo de boa qualidade pela Internet to cedo... Quando e se isso acontecer, teremos fundamentalmente um meio de
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vdeo transmitindo contedo de Internet, no o contrrio (apud CASTELLS, 2001, OWEN, 1999, p. 313). No entanto, iniciativas recentes tentam fazer com que os contedos dos canais de televiso e dos estdios de cinema sejam assistidos via Internet, na tela do computador. Como aconteceu com a indstria fonogrfica no comeo do sculo, o contedo da indstria audiovisual tambm encontrou na web um canal de distribuio. A presena de canais alternativos de distribuio de msica e a compresso do udio em arquivos MP3 praticamente dizimou o modelo da indstria fonogrfica baseado na venda de mdia fsica. A crise levou as gravadoras a buscarem alternativas digitais atravs do download legal, a princpio quase exclusivamente por intermdio do software da Apple, o iTunes. Em 2010, a Apple anunciou que vendeu eletronicamente mais de 10 bilhes de msicas em menos de seis anos, mostrando que o contedo digital pode gerar lucro fora dos modelos tradicionais de venda de discos pticos15. Com a difuso do acesso Internet de alta velocidade, a proliferao no mercado de dispositivos eletrnicos e softwares reprodutores de vdeo e novas tecnologias de compreenso de imagem digital, a indstria cinematogrfica e televisiva enfrentam hoje os desafios e as oportunidades que a indstria fonogrfica se deparou no final dos anos 90.

2.2.1. As Principais Arquiteturas de Distribuio do Audiovisual pela Internet

Assim como com a indstria fonogrfica, os vdeos so distribudos na Internet por arquiteturas distintas, envolvendo recursos tcnicos diferentes, disponibilizando um controle maior ou menor dos donos do contedo em relao ao arquivo distribudo e criando diferentes formas de consumo. No Apple Itunes, por exemplo, as msicas so comercializadas atravs do download direto do arquivo
15

Phys.org - 10 billionth song downloaded from Apple's iTunes, 2010. Disponvel em <http://phys.org/news186265757.html> Acesso em 1 de setembro de 2012

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para o computador do usurio, enquanto que o download de arquivos de msica por meios alternativos encontrou nas redes peer-to-peer uma forma mais eficiente de distribuio. O desenvolvimento de novas tecnologias de distribuio est condicionando o mercado a buscar as melhores solues para tipos diferentes de servio de vdeo, aproveitando as vantagens trazidas pela inovao tecnolgica. Para a melhor compreenso do tema abordado ao longa da pesquisa, abaixo descrevemos as principais arquiteturas de distribuio do audiovisual via internet.

2.2.1.1. Download Direto

Ao entrar em um site, o usurio estabelece uma conexo com o servidor do site visitado. Caso o usurio deseje fazer o download de um contedo desse site, ele deve acessar o local onde o arquivo digital se encontra dentro do servidor e requisitar o download. Caso o pedido de download seja liberado pelos hospedeiros do arquivo digital, o usurio capaz de realizar a transferncia e salvar o contedo no seu prprio computador. Com a finalizao do download, o usurio poder ento utilizarse de um software capaz de interpretar o arquivo, como um leitor de texto ou um reprodutor de msica e vdeo. Como um site pode ter centenas ou milhares de visitantes, a transferncia de arquivo entre servidor e usurios pode ser muito lenta nos picos de acesso. Essa forma de transferncia de contedo digital se tornou muito popular na web com a possibilidade dos usurios utilizarem servidores privados para compartilhar arquivos que poderiam ser baixados posteriormente por outros usurios. No entanto, uma das caractersticas do download direto est em associar o contedo baixado com o seu servidor de origem, implicando a este quaisquer

responsabilidades pelo arquivo digital transferido. Um dos sites mais famosos que ofereciam esse servio foi o MegaUpload, que chegou a reunir 150 milhes de usurios, mas que foi encerrado no dia 19 de janeiro de 2012 aps o FBI conden-lo

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por violao de direitos de autor16, ao disponibilizar para download nos seus servidores contedos protegidos por lei.

2.2.1.2. Download Peer-to-Peer:

A arquitetura de transmisso peer to peer (P2P) um sistema de compartilhamento de arquivos entre usurios de uma mesma rede, sem a assistncia ou a interferncia de um servidor central. Ao contrrio do download direto, essa arquitetura independe de um servidor nico onde o arquivo baixado fica armazenado. No peer-to-peer, o arquivo digital est fragmentado em diversos computadores de usurios espalhados pelo mundo, dessa forma, o download realizado ao baixar os bits compartilhados por esses diferentes peers conectados. Um usurio ao baixar um arquivo atravs desse sistema, alm de consumidor passa a ser tambm uma fonte de distribuio do contedo digital. Um dos grandes benefcios desse sistema no sobrecarregar um nico servidor, melhorando o desempenho do download, tornando o peer-to-peer conveniente para a transferncia de grandes arquivos digitais, como um longa-metragem digitalizado. Desde o aparecimento do Napster, site de compartilhamento de msica, em 1999, as redes peer-to-peer tm se tornando muito populares devido sua arquitetura descentralizada menos vunervel s aes anti-pirataria. Os nmeros da pesquisa realizada pela empresa Sandvine mostram que em 2011 mais de um quarto do trfego na internet brasileira era usado por esse tipo de rede.17 O sistema ainda se tornou muito popular para o download de filmes, sendo responsvel por 35% do
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Globo.com Governo dos EUA fecha Megaupload e prende seu fundador <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/governo-dos-eua-fecha-megaupload-e-prende-seufundador.html> acessado no dia 1 de setembro de 2012 17 Sandvine - Global Internet Phenomena Report. Disponivel em <http://www.sandvine.com/downloads/documents/10-262011_phenomena/Sandvine%20Global%20Internet%20Phenomena%20Report%20%20Fall%202011.PDF>. Acesso em 2 de setembro de 2012

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trafego da rede BitTorrent, um dos principais softwares de compartilhamento de arquivos, em 2011.18

2.2.1.3.Streaming:

Esse sistema de transmisso consiste no envio de pacotes de dados que so decodificados no computador na medida que chegam via internet, ou seja, a reproduo do vdeo feita de acordo com o recebimento dos pacotes de dados. Para o funcionamento desse tipo de arquitetura necessrio a instalao de um plugin capaz de interpretar e exibir os dados de vdeo, o Netflix, por exemplo, utilizase do Microsoft Silverlight para viabilizar seu servio de streaming online. Nessa arquitetura, ao pausar a programao o envio de dados tambm pausado, ou seja, no possvel esperar o contedo ser baixado para depois assistilo. O processo de streaming segue a lgica que um usurio acessa um servidor, no qual requisita o respectivo arquivo atravs da rede, sendo que este arquivo codificado enviado para o computador ou dispositivo reprodutor de vdeo do usurio, onde interpretado, decodificado e reproduzido por um software. O streaming depende de uma boa conexo para que os dados no cheguem de uma forma lenta ou inconstante. Com os servios de banda larga mais rpidas e o surgimento de novas plataformas de vdeo, como a Netflix, a transmisso de video por streaming vem se popularizando por oferecem ao usurio uma opo de acessar o contedo sem precisar de um programa de download, como o BitTorrent para os arquivos P2P, e ainda reduzem o risco do usurio baixar por engano algum vrus, principal ameaa na transmisso por download direto ou por redes P2P.

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Revista Info - Maro de 2012 - A Internet Existem Sem Pirataria?

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2.2.1.4. Download Progressivo:

O Download Progressivo se popularizou com o lanamento do formato de vdeo da Adobe Flash como alternativa ao streaming e amplamente usado na plataforma de vdeo mais popular do mundo, o Youtube.com. Com a instalao de um plugin, o computador conectado internet capaz de fazer download do vdeo online mesmo que o usurio no o esteja assistindo naquele momento. O download arquivado em uma pasta temporria e pode ser assistido quando o usurio desejar, desde que o reprodutor de vdeo continue aberto. Assim, a nica diferena entre o Download Progressivo e um Download Direto, consiste na possibilidade de iniciar a decodificao antes que todo contedo esteja disponvel. No entanto, essa arquitetura de distribuio traz algumas inseguranas para o distribuidor ou dono dos direitos autorais do contedo ao tornar vivel que o usurio possa obter, copiar e distribuir ilegalmente o contedo transmitido graas a possibilidade trazida pelo sistema de copiar totalmente o contedo para o computador do usurio, exatamente como acontece com o download de um arquivo qualquer. Outra desvantagem do Download Progressivo est na dificuldade de transmitir contedo ao vivo, tendo no streaming uma opo mais adequada para a distribuio desse tipo de contedo.

2.2.2. Novas possibilidades de distribuio audiovisual com o HTML5:

Acreditando no potencial de inovao da Internet em trazer mudanas fundamentais para a distribuio do audiovisual, nesse momento da pesquisa analisaremos a recente incorporao do HTML5 como padro de marcao de contedo na Internet. Com o intuito de aprimorar essa pesquisa e abrir espaos para discusses futuras sobre as novas possibilidades de distribuio do audiovisual, foram levantadas os principais adventos da linguagem HTML5 para as plataformas
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de vdeo online, apresentando recursos que podero ser usados para benefcio do produtor, distribuidor e consumidor. Lanado no comeo de 2012, o HTML5 (Hypertext Markup Language, verso 5) uma linguagem de marcao para a criao e interpretao do contedo exibido na Internet. Para que qualquer contedo na web seja exibido, a sua construo deve seguir os padres do HTML. Atualmente, a linguagem de marcao se encontra na sua quinta verso, que tem como principal melhoria o suporte para recursos multimdia e a incorporao de uma sintaxe que contribui para a criao de elementos semnticos, fazendo com que a linguagem seja produzida e lida de maneira mais eficiente por humanos e melhor interpretada pelos computadores e dispositivos tecnolgicos. A seguir, pontuaremos os principais recursos do HTML5 para a distribuio de vdeo via Internet.

Padro de exibio de vdeo

At ento, antes do HTML5, no existia um padro para a exibio de vdeos na Internet. Na maioria dos casos, os vdeos eram exibidos por plug-in proprietrios, como o Adobe Flash, o Microsoft Silverlight ou o Apple Quicktime. O HTML5 aparece como um padro especfico para a reproduo de vdeo aconselhado pela W3C, rgo internacional responsvel pela criao de padres e interpretao de contedo na Internet. Com a criao de um padro, a incorporao de vdeo em uma pgina da web no depender de ferramentas proprietrias, fazendo com que as publicaes de vdeo sigam padres especficos que possam ser replicados em diversos dispositivos, evitando a incompatibilidade.

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Cruzamento de Dados:

Ao usar o HTML5 os desenvolvedores de contedo multimdia podero criar um vdeo interativo combinando recursos da web, como mdias sociais e notcias de blog. Atravs das sintaxes do HTML5, possvel agregar a determinado ponto do vdeo elementos da web, fazendo com que ele dialogue com textos, fotos, vdeos e praticamente qualquer dado presente na World Wide Web. Para facilitar esse tipo de criao, que envolve o domnio de linguagem computacional, foi desenvolvido pela empresa de software livre Mozilla uma interface grfica para a manipulao do vdeo e agregao de valor semntico chamada PopCorn. O Popcorn permite que cineastas acrescentem interatividade em seus filmes, usando o contedo da Internet para expandir suas criaes19. Dessa forma, o HTML5 pode ser usado pelo produtor para criar novas narrativas interativas e criar novas plataformas de distribuio de contedo. Alm disso, o mercado poder utilizar do cruzamento de dados para associar o vdeo com publicidade ou agrega-lo sites e outros dados relevantes dentro da web.

aberto

Em abril de 2010, Steve Jobs, fundador da Apple Computers, escreveu um carta publicada no site da Apple explicando porque o Iphone e o Ipad no so compactveis com o formato de vdeo do Adobe Flash. No seu argumento, Jobs questiona que alm do fraco desempenho da tecnologia da Adobe em relao s telas sensveis ao toque e a eficincia do consumo de bateria, o Flash um formato de vdeo proprietrio, o que significa que suas implicaes estaro sempre
19

Linux Magizine HTML5 Multimidia com o PopCorn. Disponvel em <http://blogs.linuxmagazine.com.br/lm/noticia/html5_multimidia_com_o_popcornjs> Acesso em 28 de agosto de 2012

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relacionadas ao interesse de uma cooporao visando fins lucrativos (JOBS, 2010). J o HTML5 um padro aberto, criado para atender as demandas de uma internet sem donos, que na teoria, busca representar os interesses dos usurios e das diversas empresas do setor.20

Ubiquidade:

A Internet pode ser acessada pelo computador, celular, tablets, vdeo-games, smartTVs e em diversas outras plataformas ligadas na rede. Qualquer dispositivo com acesso internet e com um browser instalado e atualizado ter incorporado o HTML5, e dessa forma, poder utiliza-lo como plataforma de exibio de vdeo. Os provedores de contedo ao utilizar esta tecnologia para exibir seus vdeos podero garantir que eles sero reproduzidos em qualquer dispositivo com acesso internet. No Brasil, a TV aberta, como vimos no captulo anterior, o veiculo com maior abrangncia e presente em praticamente quase todas as residncias do pas. No entanto, o padro adotado na transio do sinal analgico para o digital ainda no conseguiu apresentar boas solues para a presena da TV aberta em dispositivos mveis e portteis. No mercado so poucas as solues que oferecem, por exemplo, assistir TV aberta digital em celulares ou tablets. A tendncia futura que essa pesquisa defende, a ubiquidade do contedo televisivo atravs da Internet, que ser o principal meio para a exibio de vdeo em diversos dispositivos (LUCHETTI, 2008). O HTML5 fortalece essa hiptese, j que torna a reproduo do vdeo na web um padro compactvel com todas as mquinas que tiverem um software (browser) capaz de interpretar essa linguagem de programao universal.

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Thoughts ond Flash - Steve Jobs Disponivel em <http://www.apple.com/hotnews/thoughts-onflash/> Acessado no dia 28 de agosto de 2012

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Criao de Metadados

A palavra escrita a linguagem que os computadores conseguem compreender e tirar significados. A mquina s capaz de entender o sentido de um texto, de uma imagem ou de um vdeo se conseguirmos atribuir ao contedo palavras que definem os a semntica desses elementos. O HTML5 uma linguagem de programao formada por novas sintaxes que ajudam a definir esses elementos semnticos. Ao escrevermos um texto ou publicarmos um vdeo, usamos essa nova sintaxe do HTML5 para instruirmos a mquina sobre dados importantes relacionados ao contedo. Com a criao de metadados relevantes ao publicarmos um vdeo online, estamos contribuindo para a criao de uma web mais inteligente, que ir interpretar os dados de forma mais eficaz, fazendo com que ele possa ser encontrado nas ferramentas de busca e interpretado por outras ferramentas online, como aplicativos sociais que podero recomendar tal vdeo para um usurio especfico, simplificando e otimizando, dessa forma, o consumo de vdeo online.

2.2.3. Os Principais Modelos dos Servios de Vdeo Online

No captulo anterior definimos a funo do distribuidor como aquele responsvel por fazer o filme sair da etapa de produo e chegar at o consumidor. Nesse trajeto, o distribuidor agrega valor econmico ao produto audiovisual ao comprar os direitos de licenciamento do produtor e vender o vdeo com lucro para o espectador. Quando o produto est pronto, o pblico precisa ter acesso a ele da forma mais eficiente possvel, ou seja, se o filme no chegar at o cliente a indstria do audiovisual no poder existir (PARDO, 2002). Esta relao comercial importante para garantir a sustentabilidade de longo prazo como tambm a viabilidade da indstria audiovisual. Considerando a necessidade da indstria
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encontrar esta viabilidade econmica, iniciativas online esto surgindo explorando diferentes arquiteturas de distribuio e modelos de negcio. A seguir,

descreveremos os trs

2.3.2.1. FVOD (Free Video On Demand)

O modelo do Free Video On Demand sugere uma plataforma aberta no qual o usurio poder consumir o contedo gratuitamente. Os servios que utilizam desse modelo geralmente conseguem a sustentabilidade e o retorno financeiro ao agregar propagandas durante a exibio do contedo. O uso de propagandas durante a exibio de um vdeo online um formato muito parecido com aquele usado na televiso tradicional. Na internet, o contedo audiovisual oferecido gratuitamente em troca do oferecimento de anncios na forma de banners ou curtos vdeos publicitrios de companhias divulgando seus produtos ou servios durante a exibio do vdeo ou em locais do website estrategicamente reservados para a publicidade. Nesse modelo, os ganhos so voltados ao uso destas propagandas para a promoo de produtos ou servios de outras companhias. O modelo FVOD funcionar apenas quando o volume de acesso muito grande, como em portais horizontais, como o Youtube e o Hulu, ou em plataformas temticas, apresentando propagandas voltadas para um nicho bem especfico, onde a interao do usurio com o anunciante tende a ter maior retorno (PARDO, 2002).

2.3.2.2. SVOD (Subscription Video On Demand)

O modelo de assinatura um modelo de Jardim Murado, termo usado por Marcos Dantos para definir a tendncia crescente de substituir os meios abertos e
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formalmente livres, tal como a radiodifuso, por novos meios fechados e pagos (DANTAS, 2011). Os usurios pagam geralmente uma mensalidade por um pacote de programas ou canais de vdeo online para acessar um contedo de qualidade e exclusivo no momento em que for mais conveniente. Ao contrario dos canais de TV a cabo, que tambm aderem ao modelo de assinatura, pela Internet o usurio poder assistir o contedo sob-demanda e em diversas plataformas. O principal servio SVOD na Internet o Netflix, estudo de caso que apresentaremos no final dessa pesquisa.

2.3.2.3. TVOD (Transactional Video On Demand)

Se um programa for atraente o suficiente, as pessoas podero pagar para assisti-lo na internet (PARDO, 2002). O modelo transactional aquele praticado por plataformas que vendem um contedo sob-demanda para o usurio fazer download (pay per download) ou apenas para assisti-lo (pay per use/ pay per views) por tempo determinado. O TVOD foi lanado pelas TV pagas como servio complementar ao pacote de assinaturas e praticado por empresas presentes na Internet como o Itunes, a Amazon, a Saraiva, o Submarino, entre outras. Este modelo vem encontrando dificuldade frente a concorrncia de servios como o Netflix, que oferecem um servio conveniente de assinatura por pacote com diversos ttulos tambm encontrados nos servios de TVOD, mas por preos diluidos nas assinaturas mensais pagas pelos usurios em escala global.

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3. A Evoluo do Contedo Audiovisual na Internet

Do primeiro pacote de dados de informao que trafegou entre dois computadores nos laboratrios militares do Advanced Research Projectcs Agency (ARPA) em setembro de 1969, at o bilionsimo vdeo digital exibido diariamente no Youtube em 2012, a vocao da internet sempre foi a de replicar e distribuir informao em uma plataforma em constante aprimoramento. Da literatura ao cinema, passando pela msica, o telefone, os correios, a televiso e a fotografia, tudo se adaptou rede mundial de computadores e l evoluiu para novas formas de produo, distribuio e consumo. Steven Johnson caracteriza esse potencial de inovao da internet como uma rede lquida, tendo em sua natureza o potencial para o encontro de conexes que possibilitam que as ideias sejam criadas, trocadas, melhoradas e cultivadas (JOHNSON, 2010). O exemplo do Sistema Brasileiro de Televiso Digital, que apresentamos no segundo captulo, ilustra o diferencial do ambiente online para as condies de criao do SBTVD-T, que em cinco anos no apresentou evolues significativas como servio para o consumidor, enquanto que nesse mesmo perodo, surgiram diversas alternativas inovadoras de vdeo online (CRUZ, 2008). Manuel Castells credita esse potencial de inovao cultura da liberdade presente na internet desde sua criao.
a Internet se desenvolveu num ambiente seguro, propiciado por recursos pblicos e pesquisa orientada para misso, mas que no sufocava a liberdade de pensamento e inovao... Foi na zona ambgua dos espaos ricos em recursos e relativamente livres criados pela ARPA, as universidades, centros de estudos inovadores e grandes centros de pesquisa que as sementes da Internet foram cultivadas. (CASTELLS, 2003, p. 24)

Se nos primrdios da internet comercial, em meados dos anos 80, os usurios s tinham a sua disposio uma interface onde o contedo textual reinava,
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atualmente cada vez mais o vdeo se apresenta como um mdia popular dentro desse ambiente. Na dcada de 90 surgiram as primeiras aplicaes para transmisso de contedo de udio e vdeo pela Internet com o Quicktime da Apple, o Windows Media Player da Microsoft e o Real Player da Real Networks. No entanto, se enquanto alternativa ao rdio a Internet conseguia trazer servios eficazes, no que diz respeito televiso e ao cinema, tais alternativas ainda eram impossveis principalmente pela estreita largura de banda que no permitia a fluidez necessria para assistir um filme por streaming em tempo real ou fazer um download P2P em um tempo conveniente. Logo, os primeiros servios que ofereciam contedo de cinema e televiso via Internet foram grandes fracassos, como a fuso em 2000 da American Online (AOL), ento maior provedor de acesso internet do mundo, com a Times Warner, gigante das comunicaes. AOL gastou US$ 166 bilhes para concretizar a fuso com o intuito de combinar sua fora de distribuio digital ao contedo de qualidade da Time Warner. Trs meses depois da compra, as aes da American Online caram 75% e desde ento a empresa tenta recuperar sua relevncia no mercado21. Apesar dos insucessos em incorporar o audiovisual Internet no comeo do sculo, o recente advento de uma banda larga mais rpida, o uso de tecnologias de compresso de vdeo mais robustas e o surgimento de servios variados de vdeo online, como o Youtube em 2005, os usurios tm aceitado cada vez mais a Internet como um espao para o consumo de vdeo. Um relatrio publicado pela ComScore, empresa de pesquisa de mercado, em junho de 2011, revelou que por ms so assistidos 39 bilhes de vdeos pela Internet, com um total de 183 milhes de espectadores mensais, representando 86% da audincia online no mundo todo - um crescimento de 706% desde 2006.22 No entanto, sem muitas alternativas legais para
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Estado AOL e Time Warner de Novo Disponvel em http://blogs.estadao.com.br/renatocruz/aol-time-warner-de-novo/ acessado no dia 8 de setembro de 2012 22 comScore julho de 2012 - Online Video by the Numbers - Where weve come from, where were headed, and why you should care.

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o consumo do audiovisual, boa parte desse acesso realizado gratuitamente (FVOD) atravs de servios de compartilhamento de arquivos ou sites de streaming de vdeo sem a intermediao dos detentores dos direitos autorais das obras audiovisuais. Estima-se que por ms 250 milhes de pessoas entram no BitTorrent, site de compartilhameto de arquivos P2P, para baixar vdeos, msicas, imagens e softwares, sendo que 99% desses arquivos digitais disponveis so piratas.23

Eis, ento, a nica verdade slida sobre toda essa correria tecnolgica: hoje, a killer application a pirataria. Sim. Da msica, do cinema e tambm da TV digital. A cpia ilegal na internet o meio mais cmodo de obter vdeo on demand, sem comerciais, a custo quase nulo. (LUCHETTI, 2008, p. 113)

No comeo de 2012, o congresso dos Estados Unidos aliado aos principais estdios de Hollywood tentou emplacar a lei Stop Online Piracy Act (SOPA) que dificultaria a proliferao e compartilhamento de vdeos pela internet alegando o uso indevido de propriedade intelectual e a diminuio de receita e empregos. Com a aprovao da lei, o Departamento de Justia dos Estados Unidos poderia investigar, perseguir e desconectar qualquer pessoa ou empresa acusada de disponibilizar material sujeito a direitos autorais sem devido direito. Aps uma campanha mundial contra a lei liderada por grandes sites como o Google, Wikipdia e Facebook, apoiados por uma massa de indivduos em defesa dos direitos de liberdade na internet, a SOPA foi cancelada. Enquanto algumas empresas reagem s tendncias atuais buscando medidas legais para tentarem se proteger contra a digitalizao e distribuio do contedo via Internet, outras enxergam no aumento do consumo de vdeo online uma oportunidade para explorar um mercado carente por novos modelos. O que se observa na web um movimento que mostra o sucesso de ofertas legais com preos baixos e servios cmodos. Assim como a indstria da msica, produtores,
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Revista Info Maro de 2012 - Pirataria, a internet existe sem ela?

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agregadores e provedores de vdeo esto apostando na Internet e estudando novos modelos de distribuio ao formar parcerias com diversas empresas detentoras de tecnologia digital, como Facebook, Google, Apple, Amazon, Netflix, Roku. O objetivo transformar em negcio a distribuio de filmes e programas de televiso em alta qualidade transmitidos pela web e reproduzidos em diferentes tipos de telas, incluindo aparelhos de televiso, smartphones, tablets, computadores pessoais e at mesmo consoles de video-game. Esses novos modelos online esto quebrando os paradigmas da indstria audiovisual representada por grandes empresas que historicamente detinham total controle da distribuio, mas que agora aparecem como meros participantes de um espao no qual no exercem controle absoluto sobre a distribuio e circulao de seus produtos culturais (BURGESS e GREEN, 2009, p. 22)

3.1. Quebrando os Paradigmas dos Modelos Tradicionais de Distribuio da Indstria Audiovisual

Como descrevemos no primeiro captulo, no modelo clssico de distribuio so os donos do contedo que controlam como e quando os filmes de cinema ou os programas de TV so exibidos. Esse padro caracterstico da era do broadcast chamado pelo pesquisador do Instituito de Tecnologia de Massachusetss (MIT), Henry Jenkins, de modelo da escassez. Na TV por radiodifuso, por exemplo, um nmero limitado de programas deve construir uma grade baseada em horrios especficos para cada atrao. Os programas so exibidos uma nica vez em tempo real e com a possibilidade de serem retransmitidos em horrios alternativos prdefinidos ou eventualmente, com um intervalo temporal de meses ou anos, em outras janelas de exibio (SELES, 2011, p. 6). Com um modelo de negcio baseado na publicidade e na audincia massiva, o controle da programao passou a ser
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estratgico para as emissoras de TV atrarem pblico e publicidade. No entanto, o pblico fica condicionado aos horrios e aos programas estabelecidos pelas emissoras e os anunciantes concentram em exibir suas marcas em momentos chaves, principalmente durante os picos de audincia - os horrios nobres. O programa que no corresponde ao sucesso esperado na programao, pode ser realocado para outros horrios, com o risco de perder ainda mais audincia e at ser cancelado. A busca constante por contedos de sucesso a lgica do modelo da escassez, tambm aplicada em todos os ramos da distribuio audiovisual, seja ao compor os lanamentos da sala de cinema, ao definir a grade da programao da televiso aberta ou paga ou escolher quais ttulos estaro disponveis nas prateleiras das videolocadoras. Na dcade de 50, com o surgimento do controle remoto, passando pelos anos 80 com o sucesso do VHS e mais recentemente com os gravadores digitais de vdeo (DVR), que permitem que o espectador possa pular os comerciais ao gravar a programao da TV, a lgica do broadcast comeou a mudar para uma nova forma de distribuio e consumo de vdeo que viria a se estabelecer com o surgimento do vdeo digital por demanda e do contedo audiovisual pela internet. O modelo da escassez desafiado agora, como aponta Selles e Jenkins, pelo modelo da plenitude (JENKINS, 2011). Nesse novo cenrio, o usurio que est em controle da programao e no o dono do contedo. Se no broadcast a quantidade de contedo limitada pela grade de programao, no modelo da plenitude as barreiras fsicas e temporais so amenizadas e o espectador pode ter ao seu alcance uma quantidade muito maior de programas de TV e filmes, abrindo espao para uma programao mais diversificada e com produtores de referncia variadas. Enquanto a distribuio verticalizada tem contedo e programao focados em atrair uma audincia massiva, agora o contedo pode ser produzido pensando em atender novas demandas de uma audincia de nicho.

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O impacto desta diversificao crescente est sendo sentida nos meios de comunicao de massa, onde a idia de um pblico geral est quebrando em favor das populaes de nichos cada vez mais diferenciados. Enquanto isso, os custos de mdia digital tornaram muito mais fcil para os pequenos, dispersos, mas determinados membros de grupos de nicho se encontrarem, forjarem laos sociais, e desenvolverem suas 24 prprias prticas de consumo de mdia. (JENKINS, p. 35)

O controle da programao pelas empresas d espao para o controle compartilhado e horizontal, onde os espectadores consomem o que querem, quando querem e como querem. Para atender o modelo horizontal, as emissoras de televiso esto adaptando seu modelo ao tornar a grade mais coerente com as demandas do consumidor espalhado por diversos pontos do planeta. Em 2012, o canal a cabo HBO, por exemplo, foi forado a eliminar suas janelas temporais de exibio ao lanar simultaneamente a segunda temporada da srie Game of Thrones nos Estados Unidos e no Brasil, com o objetivo de minimizar os impactos do download alternativo que surgem logo aps a primeira exibio do programa25. Na plenitude, alm das adaptaes nas janelas de exibio, novos modelos de negcio esto surgindo para suportar essas demandas trazidas pela distribuio de contedo cada vez mais fragmentada, descentralizada e diversificada. Chris Anderson (2006) usa o termo Cauda Longa para descrever o produto que gera retorno financeiro no ao focar no pblico de massa, ou seja, aqueles grandes sucessos chamados de hits, que visam o grande pblico, como os blockbusters distribudos pelas majors de Hollywood, mas na arrecadao gerada pela venda de um volume de produtos especializados que consigam motivar um nicho engajado capaz de financi-lo e divulg-lo.

24

The impact of this increased diversification is being felt in the mass media where the idea of a general audience is breaking down in favor of ever more differentiated niche populations. Meanwhile, the affordances of digital media have made it much easier for small, scattered, but determined sub populations to find each other, forge social ties, and develop their own media consumption practices. 25 R7 HBO estreia segunda tempora de Game of Thrones. Disponivel em <http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/2012/02/21/hbo-estreia-segunda-temporada-de-game-ofthrones-junto-com-eua/> Acesso em 12 de setembro de 2012

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Pela primeira vez na histria, os hits e os nichos esto em igualdade de condies econmicas, ambos no passam de arquivos em bancos de dados, ambos com iguais preos de carregamento e a mesma rentabilidade. De repente, a popularidade no mais detm o monoplio da lucratividade. (ANDERSON, 2006, p. 23)

A digitalizao do contedo audiovisual e sua distribuio por canais online tornou possvel o mercado da Cauda Longa ao reduzir os custos de produo e divulgao e no condicionar a oferta ao espao fsico limitado. Neste mercado, o pblico de nicho consegue encontrar com mais facilidade o contedo ao utilizar principalmente os filtros de busca e a capacidade de recomendao e compartilhamento da rede. Se no broadcast os espectadores usam como referncia para encontrar seus programas favoritos os guias de programao montados pelas emissoras ou, como define Anderson, pelo efeito de bebedouro, ou seja, a conversa homogeneizada nos escritrios em torno de um evento cultural (ANDERSON, 2006, p.27), na Internet o usurio tem como referncia os resultados das ferramentas de busca, que tm seus algoritmos em constante aprimoramento. Outra recurso o compartilhamento e recomendao de contedo pelas redes sociais de nicho. Nesses espaos, o consumo de contedo potencializado pela recomendao feita por um pblico com as mesmas afinidades e onde as opinies so valorizadas, dando exposio ao contedo que no teria a mesma visibilidade nos meios tradicionais de divulgao. Os usurios dessas redes acabam desempenhando o papel de curadores dentro dos seus nichos, tendo a funo de filtrar o que pode ser relevante ou no para a sua comunidade. Os chamados especialistas dentro dessas comunidades acabam tendo uma funo ainda mais determinante para definir o impacto da distribuio do contedo atravs desses meios, tendo a sua opinio valorizada por seus seguidores. O papel desse curador pode ser desempenhado ao compartilhar o contedo nas suas redes ou usar as ferramentas de avaliao de contedo presentes em muitos sites, como na Netflix, na qual os usurios podem classificar um vdeo de uma a cinco estrelas ou atravs de comentrios dentro do perfil de cada filme desse servio de streaming.

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Os editores, tcnicos e guardies da cultura - os especialistas num imenso nmero de campos - so necessrios para nos ajudar a distinguir o que importante do que no , o que verossmil do que no merece crdito, aquilo com que vale a pena gastarmos nosso tempo do que rudo branco que pode ser seguramente ignorado. (KEEN, 2007, p. 46)

O usurio nesse contexto da plenitude, alm de comunicador, distribuidor e curador tambm exerce a funo de criador de contedo sendo um agente da cultura participativa to presente na internet. Com as ferramentas de produo mais acessveis e a facilidade de publicao, os ento consumidores, esto trazendo suas criao e reinterpretaes da mdia tradicional para os canais online, definindo novos padres de consumo e colocando em debate as atuais leis de direitos autorais. Em 2007, Jean Burgees e Joshua Green no livro A Revoluo do Youtube realizaram um estudo analisando os contedos de radiodifusores e fontes de mdia de massa encontrados nas categoriais Mais Vistos e Mais Adicionados aos Favoritos do site Youtube.com. Na pesquisa, eles constataram que 66% desse contedo era originrio de mdias tradicionais, principalmente filmagens de material informacional, contedo gravado ao vivo, clipes de sries de televiso, novelas e filmes, assim como animao e enquetes de comdia. O upload da maioria desse contedo vindo da televiso foi feito por usurios e no pela prpria mdia tradicional ou pelos detentores de direitos autorais (GREEN, BURGESS p. 70). A presena desse material proprietrio fez com que empresas como a Viacom em 2007 processasse o Google e o Youtube reinvindicando 1 bilho de dlares por violao dos direitos autorais e a remoo de 100 mil clipes do Youtube, incluindo vdeos como Comedy Central, Nickelodeon e MTV. A justificativa da Viacom foi o lucro indevidamente obtido pelo Google ao disponibilizar que usurios utilizassem os recursos da ferramenta para construir um acervo online de contedo proprietrio.26

26

http://tecnologia.uol.com.br/ultnot/reuters/2007/03/13/ult3949u1166.jhtm

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Com esse argumento, a indstria avalia o Youtube como uma ferramenta para burlar sistemas de distribuio comercial, no considerando que ao trazer fragmentos de vdeo da mdia tradicional para o Youtube, o usurio est agregando ao contedo novos significados, fazendo com que a plataforma seja tambm uma fonte de cultura criada por seus diversos usurios (GREEN, BURGESS, p. 82). Sob as regras do direito autoral, o copyright, o proprietrio tinha um elevado grau de controle sobre as condies em que o filme mostrado, no entanto, a digitalizao e difuso da informao pela Internet, pede uma nova anlise sobre a apropriao do contedo disponvel e sua reinterpretao. Em um sociedade em que h grande quantidade de informao instantnea, o recorte editorial da mdia tradicional atravs de um upload no Youtube uma forma do usurio tambm ser um produtor, buscando sua maneira de narrar e comunicar suas vises de mundo, criando uma cultura de participao.
O processo do upload se converte em um processo gerador de significado em vez de uma tentativa de escapar das limitaes dos mecanismos de distribuio da mdia de massa. especialmente por meio do ato de fazer upload de citaes da mdia que o Youtube atua como uma central de servios de limpeza usada pelas pessoas como meio de se manterem atualizadas em relao aos eventos da mdia pblica e tambm como meio de divulgar novas notcias e despertar interesse (...). (HARTLEY, 2009, p. 74)

Cineastas independentes, por exemplo, tm buscado alternativas na internet para viabilizar o financiamento e a distribuio de suas obras utilizando-se do conceito da cultura participativa. Uma exemplo o site VODO27, que permite que produtores independentes promovam e distribuam gratuitamente seus livros, msicas e filmes utilizando-se da tecnologia peer to peer (P2P). Criado em 2009 por Jamie King, um dos idealizadores do Steal this Film (Roube esse Filme, em portugus), um filme em defesa a prtica de compartilhamento de vdeo na rede, o VODO gera uma audincia mensal de 150 mil a 850 mil espectadores que assistem os filmes distribuidos gratuitamente pelo site e seus parceiros.

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O site oferece a oportunidade dos espectadores se tornarem colaboradores dos filmes ao o incentivarem financeiramente em troca de crditos em produes futuras ou outras recompensas, como a possibilidade de fazer o download da trilha sonora do filme. Seguindo esse modelo, o VODO fez $30 mil nas primeiras 8 semanas de exibio da srie Pioneer One e conseguiu $25 mil no primeiro ms de distribuio do filme The Yes Men Fix World. De acordo com o site da VODO, esses valores so coerentes com os arrecadados por produtores independentes ao disponibilizarem suas obras para distribuidores tradicionais, como radiodifusores, cabo e satlite28. Mas no so apenas os novos produtores que tentam a sorte no universo online em busca de reconhecimento, realizao artstica e retorno financeiro. Com a justificativa de produzir uma obra fora do tradicional modelo de Hollywood, o roteirista Charlie Kaufmann, ganhador do Oscar de melhor roteiro pelo filme O Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranas conseguiu financiar a produo e viabilizar a distribuio da animao em stop-motion Anomalisa atravs da plataforma de crowdfunding Kickstarter29, que disponibiliza projetos variados para financiamento colaborativo. No dia 11 de julho de 2010, Kaufmann e seus parceiros do estdio Starburns colocaram o projeto no Kickstarter com a meta de arrecadar 200 mil dlares vindos de qualquer pessoa conectada na internet at o dia 9 de setembro de 2012. Faltando trs semanas para o fim das arrecadaes, o projeto j tinha chegado aos U$ 298.960,00 vindos de 4.176 colaboradores.30 Aqueles que contribussem com o valor mnimo de at 10 dlares e o mximo de 10 mil dlares receberiam contrapartidas como um poster digital do filme, uma cpia em DVD ou Bluray, o nome nos crditos como produtor executivo ou at mesmo um papo por Skype com os idealizadores da obra. Para chamar a ateno dos colaboradores, foi incorporado ao projeto do Kickstart um vdeo onde um personagem animado apresenta as motivaes dos autores, que bem exemplifica a nova ordem de distribuio no
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http://vodo.net/faq http://www.kickstarter.com/projects/anomalisa/charlie-kaufmans-anomalisa 54

30

modelo da plenitude, onde uma ideia boa poder encontrar um pblico-alvo disposto a ser um consumidor e at mesmo ajudando no financiamento e na distribuio da obra.

Queremos fazer Anomalisa, mas sem a tpica interferncia dos grandes estdios. A indstria do entretenimento est repleta de projetos incrveis, criados por talentos igualmente incrveis, mas que nunca sairo do papel, ou pior, sero transformados em algo muito distante daquilo que o criador planejou. Queremos mudar a forma com que os artistas so tratados, e para isso precisamos de sua ajuda (Anomalisa, 2012).

3.2. As Principais Plataformas de Vdeo Online

Na pesquisa Video Metrix de janeiro de 2011 da ComScore, como ilustramos na Fgura 3, o Youtube.com ficou em primeiro lugar como plataforma de vdeo online com 112 milhes de espectador nicos, seguido pelo Facebook com 32 milhes. Os dois sites tm em comum o fato de, alm de plataformas de consumo de contedo, serem tambm redes sociais que se valem da recomendao dos seus usurios, sendo este um dos padres para estimular o consumo de vdeo online, como mostramos anteriormente.
Figura 3 As Principais Plataformas de Vdeo Online nos Estados Unidos classificadas por espectadores nicos em 2011 Plataforma Youtube Facebook VEVO Yahoo!Sites MSN/WINDOWSLive/Bing Hulu Espectadores nicos (000) 112,764 32,328 32,23 25,511 17,285 11,924 Tipo de contedo Qualquer tipo de contedo Qualquer tipo de contedo Clipes de msica Qualquer tipo de contedo Qualquer tipo de contedo Filmes de estdio e shows de TV Clipes curtos de comdia Arquitetura de Distribuio Download Progressivo Download Progressivo e Streaming Streaming Download Progressivo Streaming Streaming Modelo de Negcio FVOD FVOD FVOD FVOD FVOD FVOD

TheCollegeHumor Network

10,02

Streaming

FVOD

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AOL Media Network Fox Interactive Media

9,236 7,597

Netflix

7,394

Qualquer tipo de contedo Filmes de estdio e shows de TV Filmes de estdio e shows de TV

Streaming Streaming

FVOD SVOD

Streaming

SVOD

Fonte: comScore Video Metrix

A arquitetura de transmisso que se mostra mais presente o streaming, com nenhuma das plataformas mais populares aderindo ao peer-to-peer ou ao download direto. Um padro que se percebe a adoo do modelo de assinatura (SVOD) para servios que exibem contedo de estdios de cinema e sries de TV, com excesso ao Hulu que assume o modelo de exibio de propaganda durante a reproduo dos vdeos. Para canais de contedo variado, como o Youtube, a tendncia que se mostra na Figura 3 acesso aberto em troca da exibio de anncios durante a exibio do vdeo. Mais uma vez utilizando-se dos dados da ComScore, agora de junho de 2011, notamos que nesse ms 5.2 bilhes de propagandas foram exibidas para mais de 148 milhes de espectadores somente nos Estados Unidos. Apesar do predomnio das plataformas de acesso gratuto (FVOD) em troca de veiculao publicitria, apenas 1.3% do tempo do usurio online gasto assistindo propaganda nos vdeos online comparado com os 20-30% na televiso tradicional31. A lista das principais plataformas de vdeo online, ao apresentar empresas tradicionais de software, como a Microsoft, e tradicionais empresas de contedo, como a Viacom, tambm apresenta uma anlise interessante sobre as sinergias existentes entre diferentes empresas detentoras de contedo e de tecnologia, relevando uma poltica atual de controlar pontos fundamentais entre as esferas de contedo e de distribuio. Em 2011, o Youtube oferecia 72 horas de upload de vdeo por minuto, sendo que uma quantidade significativa de mais de 100 mil eram filmes de cinema e shows
31

comScore Online Video By The Numbers. Disponivel em: <http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/Online_Video_by_the_Nu mbers> Acessado em 3 de agosto de 2012.

56

de TV tambm disponveis na televiso linear levados para a plataforma do Google depois da empresa fechar acordos com parceiros como a Vevo, CBS, Warner, Sony e Universal (MILLER, p. 2010). No quarto trimestre de 2011, o servio Netflix teve dois bilhes de horas de reproduo de vdeos produzidos por grandes estdios (ULLIN, 2011). Grandes empresas tradicionais da indstria de mdia, como a Viacom, Turner e NBC e novos participantes, como o Google, Yahoo e MSN, esto investindo em plataformas online e modelos distintos, mas ainda no deixando de fazer parcerias que envolvam os donos dos contedos, os provedores de acesso e os donos dos canais de distribuio. O Google e o Yahoo, por exemplo, no operam a infraestrutura de banda larga necessria para acessar seu contedo, mas os que as operam capitalizam pela existncia de canais to atraentes. Para um estdio de Hollywood, vale mais a parceria com a Netflix, do que ver seu contedo pirateado e distribudo em canais alternativos. Como afirmam Arsenault e Castells, a chave do sucesso a sinergia: [...] a programao, no a propriedade que aglutina. Formas reticulares de organizao dentro das companhias mais do que integrao horizontal de propriedade parecem ser os modelos de sucesso mais bem-sucedidos dos conglomerados multimeios contemporneos (apud DANTAS, 2010, ARSENAULT, CASTELLS, 2008, p. 721)

3.2.1. O Consumo de Vdeo Online no Brasil:

Atualmente, o Brasil o oitavo pas do mundo em quantidade de usurios de Internet. De acordo com o instituto de pesquisas comScore, 40,5 milhes de brasileiros tinham conexo em 2010.32 Tambm cresce no Brasil a implantao de
32

Segundo

comScore

Media

Metrix

de

dezembro

de

2010.

Disponvel

em

<http://www.slideshare.net/rmlins/comccoresoi-brazil-webinar-feb-2011>. Acesso em 10 de setembro de 2012.

57

polticas pblicas para o aumento do acesso internet de banda larga, principalmente com a iniciativa do Plano Nacional de Banda Larga. At o final de 2010, 17% da populao contava com o servio de Internet rpida, mas a previso do Governo Federal que at 2014, 15% da populao das zonas rurais e 50% da populao das zonas urbanas acessem Internet com maior velocidade graas expanso da fibra tica dos atuais 11 mil quilmetros para 30 mil quilmetros em 2014.33 O crescente aumento do nmero de usurios da banda larga tambm possibilitado pela entrada massiva de computadores nas residncias. Segundo a pesquisa do Instituto Nielsen, o Brasil o pas da Amrica Latina onde houve a penetrao mais rpida de computadores domsticos. Em 2009, o nmero de casas com pelo menos um computador j era o dobro do nmero revelado pela pesquisa no ano anterior34. Um dos grandes potenciais para o consumo de vdeo no Brasil est na popularidade dos dispositivos mveis, que no pas atingiu o patamar de 202,9 milhes no final do 4 trimestre de 2010, o que representa mais de um aparelho mvel por brasileiro35. O crescimento do mercado de banda larga mvel influenciado tambm pelo nmero de pessoas com esses dispositivos, o que poder gerar um enorme potencial para o consumo de vdeo online atravs dessas plataformas.

33

Banda Larga Popular: preos e velocidades Governo lana Plano Nacional da Banda Larga e promete triplicar nmero de casas com acesso internet no Brasil at 2014 . Disponvel em <http://www.tecmundo.com.br/4200-banda-larga-popularprecos-e-velocidades.htm>. Acesso em 13 de setembro de 2012. 34 Nielsen Chile and Colobia Lead Latin America Cable Penatration. Disponvel em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/chile-colombia-lead-latinamerican-internet-cablepenetration/>. Acessado em 13 de setembro de 2012 35 Dados da Telebrs disponibilizados no relatrio da Ancine Mapeamento de Mdias Mvies. Disponvel em <http://www.ancine.gov.br/media/SAM/Estudos/Mapeamento_MidiasMoveis_Publicacao.pdf>. Acesso em 13 de setembro de 2012

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Considerando os dados do relatrio de dezembro de 2011 da comScore , 42,9 milhes de pessoas assistiram cerca de 4,7 bilhes de videos pela internet no Brasil. Os dados revelam que 86% dos usurios conectados no pas tm acesso ao vdeo online. Segundo as informaes da pesquisa, cada brasileiro conectado consumiu 109 vdeos em 10,6 horas nesse mesmo ms, relevando um crescimento de 74% no consumo de vdeo online no ltimo ano no pas 36. Com esses nmeros, o pas fica em segundo lugar entre os que mais consomem vdeo online na Amrica Latina, ficando atrs somente do Mxico, onde cada internauta chegou a assistir 115 vdeos em um ms.

36

comScore - 2012 Brazil Future in Focus Webinar. Disponvel em <http://www.comscore.com/Press_Events/Events_Webinars/Webinar/2012/2012_Brazil_Future_in_Fo cus_Webinar>Acesso em 13 de setembro de 2012

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4. Estudo de Caso Netflix

4.1. Introduo

Com o intuito de colocarmos prova a pergunta-problema desenvolvida ao longo da pesquisa, como a internet e a digitalizao dos filmes e programas de TV influenciam a distribuio para o produtor audiovisual, escolhemos avaliar como estudo de caso uma das principais empresas de vdeo por demanda pela internet, a Netflix. O estudo de caso se mostra pertinente devido o pioneirismo e alcance da empresa no mercado com mais de 27 milhes de assinantes no mundo todo, a sua recente vinda ao Brasil em 2011 com o compromisso de criar espao para o contedo nacional e tambm pelos desafios encontrados pela empresa ao passar por um processo de transio, quando migra de um sistema hbrido, baseado na entrega de vdeo por correio para um sistema de vdeo exclusivamente voltado transmisso via streaming. No entanto, no intuito dessa pesquisa apresentar a Netflix como uma alternativa de modelo de negcio frente s outras presentes na internet ou em outros ramos do audiovisual. O objetivo da pesquisa no justificar o sucesso ou o fracasso do servio no Brasil, mas analisa-lo como opo de distribuio coerente para o contedo audiovisual no contexto da digitalizao, popularizao do acesso internet e dos dispositivos a ela conectados, incluindo tambm a dificuldade do produtor brasileiro de encontrar espao nos meios tradicionais de distribuio.

4.2. A Netflix

A Netflix foi criada em 1997 por Reed Hastings e seu amigo, o executivo de software Marc Randolph, como uma alternativa para o homevideo tradicional ao criar
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uma maneira mais conveniente do consumidor alugar filmes. A empresa apresentava aos seus clientes um acervo enorme de opes de aluguel de filmes pela internet e entregava as mdias alugadas na casa do consumidor por um dos mtodos de distribuio mais tradicionais, o correio. Com a praticidade de um servio online, onde a transio pode ser feita com um clique do mouse, o consumidor poderia escolher um ttulo de uma aparentemente infinita seleo de filmes e programas de TV e recebe-lo no conforto de sua casa no formato de mdias fsicas, sem o compromisso com prazos de entrega ou multas por atraso. O modelo apresentando pela Netflix revolucionou a indstria do homevideo, colocando em cheque tradicionais empresas do setor, com a Blockbuster, rede de videolocadoras norte-americana de 1985, que faliu em setembro de 2010 devido a crescente competio de novas empresas no mercado de venda e aluguel de vdeo pela internet. Depois de ser adquirida pela Dish Network Corporation, empresa de TV por assinatura via satlite, em 2011, a marca Blockbuster reapareceu no mercado tambm com uma opo de locao online37. Como mostramos no segundo captulo, diversas locadoras aqui no Brasil tambm tiveram que fechar as portas devido o lanamento de servios alternativos de homevideo e a pirataria. Em 1998, a Netflix tinha um pouco menos de mil ttulos no seu acervo. Em 2003, j tinha 1 milho de assinantes quando j entregava 100 milhes de DVDs, chegando aos 7,5 milhes de assinantes em 2006 (ULLIN, 2010). A prxima inovao da empresa surgiria em 2007, quando apresenta o conceito de transmisso instantnea por streaming, que permite que os assinantes do servio (SVOD) possam assistir sries e filmes online em seus computadores de casa.

37

http://blog.moviefone.com/2010/07/13/say-goodbye-to-blockbuster-in-2011/ acessado no dia

7 de setembro de 2012

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4.3. A transio para a exibio online

Um dos obstculos para o sucesso da Netflix estava na entrega das mdias fsicas, que apesar de leves e baratas, ainda representam gastos adicionais que s tendiam a aumentar com o sucesso da empresa em expandir seu acervo e sua base de assinantes. O prximo passo da empresa, portanto, estava em eliminar essas barreiras fsicas e tornar disponvel todo o seu contedo na internet. Este tipo de iniciativa que oferece o contedo audiovisual atravs de empresas como a Netflix, a Sunday TV, a Netmovies, a Crackle e o Hulu, para citar algumas, at o dispositivo do usurio, deixando o provedor de acesso responsvel apenas pela infraestrutura de transmisso de dados, chamada pela indstria e mdia especializada de Over the Top (OTT). Em 2007, a Netflix apresentou seu modelo OTT como um complemento do servio de entrega de mdia na casa dos usurios, oferecendo os dois servios por US$ 9,99, mas com o catlogo de streaming contendo apenas uma poro do acervo disponvel. Com o sucesso no mercado norte-americano e com um aumento constante em sua base de assinantes, passando de 7,5 milhes de membros em 2007 para 20 milhes de membros em 2010, a Netflix anunciou a extino do plano mensal de aluguel ilimitado de DVDs e acesso ilimitado ao streaming. A ideia da empresa estava em diversificar os servios e fazer da Netflix uma empresa voltada somente ao consumo por streaming. O plano de entregas de mdia fsica seria feito por um outro brao da Netflix, uma nova empresa chamada Qwikster. Reed Hastings optou por separar os dois servios em duas assinaturas de US$ 7,99 cada, representando um aumento de 60% no valor, considerando que o consumidor, para ter os mesmo benefcios do plano antigo, teria que arcar com uma mensalidade de US$ 15,98. A transio da Netflix para um servio voltado somente ao streaming no foi bem recebida pelo mercado norte-americano. As novas taxas do servio causaram
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revolta de consumidores fiis ao servio que passaram a atacar a poltica da empresa. A justificativa usada por Hastings no blog oficial da Netflix foi que a diviso daria autonomia de custos e otimizao de ativos, a fim de propor melhorias a cada um dos servios.38 Mas os consumidores no estavam convencidos e os argumentos usados pela empresa foram fortemente atacados pela impressa e canais online. Em outubro de 2011, a companhia divulgou a perda de 805 mil assinantes, fechando o perodo com 23.760.000 de clientes, nmero muito aqum dos 25 milhes estabelecidos como meta no ano anterior.39 Nesse mesmo ms, pela reao negativa dos usurios e queda de adeses, a Netflix anunciou o cancelamento da Qwikster e o retorno do sistema de aluguel de mdia fsica entregue por correio40, mas sem deixar de investir na plataforma e no mercado de vdeo por streaming.

4.4. A Netflix como servio de streaming

A rpida e precipitada transio como um servio de streaming no mercado norte-americano trouxe a revolta dos consumidores e prejuzo financeiro, refletindo nas aes da empresa e no relacionamento com os seus usurios. Mas ao aderir ao mercado de exibio digital, a Netflix estava abraando as potencialidades tratadas no captulo anterior, apresentando uma nova ordem de distribuio do contedo. A empresa mais uma vez buscava revolucionar o mercado de homevideo ao propor o consumo pela internet, agora agregando novos valores ao servio com a possibilidade de atingir uma escala global e uma postura coerente com a difuso de solues voltadas ao consumo online.
38

http://blog.netflix.com/2011/09/explanation-and-some-reflections.html acessado no dia 7 de setembro de 2012. 39 http://mashable.com/2011/10/24/netflix-loses-800000-customers-in-quarter/ acessado no dia 7 de setembro 40 http://blog.netflix.com/2011/10/dvds-will-be-staying-at-netflixcom.html acessado no dia 7 de setembro

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No comeo do servio por streaming o contedo era disponvel apenas pelo computador ao acessar o site da Neflix atravs de qualquer browser com o plugin Silverlight instalado. Em 2006, a empresa lanou seu servio de video por demanda utilizando-se de um set-top-box da empresa Roku tornando disponvel para acesso instantneo milhares de ttulos do seu catalogo para serem assistido pela televiso. Depois de fechar acordos com diversas outras empresas de eletrnicos, a Netflix se tornou compactvel com mais de 25 aparelhos, incluindo smartphones (Google Android, Apple iOS, Microsoft Windows Mobile), consoles de vdeo games (Playstation 3, Nintendo Wii, XBox 360), aparelhos de reproduo de Blu-ray, home theaters, tablets (incluindo iPad), TVs com conexo direta Internet, e muitos outros.41 Em seu site, a Netflix orienta os consumidor a procurarem o selo de compatibilidade no aparelho reprodutor de vdeo, demonstrando que esto preocupados em oferecer a maior gama possvel de meios para consumir seu contedo via streaming e aliar a indstria ao seu padro tcnico. De acordo com a pesquisa da Nielsen de julho de 2011, 42% de todos os usurios da Netflix usavam o computador para se conectar e assistir ao servio, 25% usavam o video game Wii, 14% conectavam seus computadores no televisor, 13% usavam o console do PlayStation 3 e 12% o Microsoft Xbox 360.42 Alm da diversidade de equipamentos compatveis, a Netflix oferece trs configuraes de qualidade de exibio de vdeo, oferecendo a opo da alta qualidade para os ttulos mais recentes, podendo o cliente escolher a mais adequada sua banda de dados disponvel. No site da Netflix recomenda-se a velocidade mnima de conexo de 500 kbps, nvel suportado por 69% dos lares brasileiros conectados, onde a populao acessa a internet de suas casas a partir de conexes de 512Kb a 8 Mb ou mais, conforme revela pesquisa de 2011 da Nielsen.43

41 42

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Netflix_Instant_Watch_Devices http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-netflix-and-hulu-users-are-watchingand-how/ acessado no dia 8 de setembro de 2012 43 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/swiss-lead-in-speed-comparing-global-internetconnections acessado no dia 8 de setembro de 2012 64

Enquanto a Netflix investia no seu modelo de distribuio online ao fechar parcerias com importantes empresas de eletrnicos, ela tambm fechava acordos com os proprietrios dos direitos de exibio dos contedos de cinema e televiso. Afinal, alm de disponibilizar diversas janelas de exibio, a distribuidora precisa enriquecer seu catlogo com contedos adquiridos atravs de parcerias com os detentores das obras audiovisuais. Para trazer o melhor do contedo disponvel nos discos fsicos para o universo do video sob demanda, a Netflix consolidou parcerias de exibio com grandes estdios de Hollywood e de televiso, como a Warner Bros., Dreamworks, Disney, AMC, entre outros. Grandes sucessos do cinema e da TV como Toy Story, O Poderoso Chefo, South Park e o vencedor do scar de 2012, o Artista podem ser assistidos por streaming pelo Netflix. Mas alm de disponibilizarem sucessos do cinema e televiso e apostarem em lanamentos recentes, o modelo permite tambm explorar o potencial da Cauda Longa ao oferecer pela plataforma online ttulos para um pblico de nicho que no encontram exposio nos modelos tradicionais de distribuio. Na verso brasileira da plataforma, por exemplo, possvel assistir mais de 120 longa-metragens independentes do cinema nacional e internacional que dificilmente seriam encontrados em janelas tradicionais ou at mesmo em canais alternativos para download ilegal. Quando perguntado em uma entrevista para a revista Veja em agosto de 2012 sobre a postura da Netflix de potencialmente canibalizar as outras provedoras de contedo como a TV aberta e por assinatura, Hastings afirma que a postura da Netflix adicionar mais opes para os usurio considerando que alguns contedos ainda s esto disponveis nos meios tradicionais.

No temos notcias, esportes, programas como American Idol ou reality shows. Oferecemos contedo de TV em srie, e no caso de programas de TV as pessoas podem assistir como se lessem um livro: um episdio aps o outro, no ritmo e no momento em que bem entendem (HASTINGS, 2012)

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No entanto, nos Estados Unidos, o uso da Netflix em 2011 foi 80% maior do que todos os servios de vdeo on-demand das operadoras de TV por assinatura.44 Uma das justificativas dadas para o baixo consumo desse tipo de servio est na interface precria dos servios VOD das operadoras que dificulta o acesso ao contedo. Recentemente, as operadores tm investido em uma alternativa para as solues Over the Top chamada de TV Everywhere, na qual os assinantes de TV por assinatura podero ter acesso multi-plataforma e sob-demanda atravs da Internet disponibilizada pela prpria empresa de TV paga. Ao disponibilizar milhares de vdeos entre ttulos de sucesso e outros de audincia mais segmentada espalhados pela cauda longa, a plataforma online tambm precisa ser capaz de facilmente trazer e organizar as melhores opes de consumo para cada usurio, tornando o acesso rpido e otimizado. Alm da diviso do contedo em mais de 20 gneros como comdia, esportes, filmes brasileiros, clssicos, a Netflix organiza seu contedo aproveitando-se das classificaes realizadas pelos seus assinantes, dando ao filme de uma a cinco estrelas, dessa forma conseguindo oferecer recomendaes aos seus clientes. Em 2006, eram mais de 100 milhes de classificaes annimas dos filmes presentes no catlogo da empresa45. Outra forma de mensurar a qualidade do contedo disponvel na Netflix so os prprios comentrios feitos no perfil de cada filme ou programa de televiso disponvel no catlogo, onde qualquer usurio cadastrado poder deixar sua opinio sobre o contedo e engajar um dilogo com outros usurios ao responder mensagens passadas ou classificar como til, no til ou imprpria as opinies deixadas nos bancos de dados da Netflix.

44

Telaviva Netflix tem 80% do VOD. Disponvel em <http://www.telaviva.com.br/16/03/2012/netflix-e80-maior-que-video-on-demand-de-operadoras-nos-eua/tl/268043/news.aspx> Acesso em 13 de agosto de 2012 45 Netflix Timeline do Netflix. Disponivel em <https://signup.netflix.com/MediaCenter/Timeline> Acessado em 13 de setembro de 2012

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Figura 4 - Opinies de Membros do Netflix

Por se tratar de um canal fechado, ou de um Jardim Murado, como descrevemos o modelo de assinatura no terceiro captulo dessa pesquisa, a prpria Netflix define quais sero os ttulos disponveis para exibio e cobra pelo direito de acesso a esse contedo. A curadoria dos usurios acaba sendo importante para a empresa decidir quais sero os filmes e sries que merecem continuar no canal e, portanto, merecem ter seus direitos de exibio adquiridos, alm de tambm saber quais so os vdeos mais acessados monitorando as atividades dos usurios. O canal digital da Netflix acaba conquistando poder econmico e simblico quando os usurios passam a associar seus filmes e sries favoritas marca Netflix. A curadoria do contedo acaba sendo estratgica para a empresa continuar cativando novos usurios e mantendo satisfeitos os atuais assinantes. Considerando essa estratgia, o sistema da Netflix tambm pode ser ligado ao Facebook, maior rede social do mundo e uma das principais plataformas de exibio de vdeo online. Logo, o assinante poder compartilhar automaticamente com os participantes dessa rede social os filmes que assistiu e receber do sistema o que os seus seguidores no Facebook, tambm usurios da Netflix, esto acessando na plataforma de streaming, agregando mais uma vez a curadoria social experincia de assistir conectado. Nos Estados Unidos, o trfego gerado pela transmisso de filmes e sries de TV da Netflix j supera as transferncias pelo servio de compartilhando peer-to-peer
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do BitTorrent, usado principalmente para o download de contedos protegidos por leis de propriedade intelectual. Em maro de 2011, o consumo de banda da Netflix nos Estados Unidos movimentou 22,2%, contra os 21.6% do BitTorrent 46, mostrando o potencial do servio como alternativa s prticas de download ilegal de vdeo na internet.

4.5. A Netflix no Brasil

A empresa norte-americana Netflix chegou na Amrica Latina em 2011, antes mesmo de atingir a Europa, com o objetivo de conquistar mercados estratgicos como o brasileiro, que alm de ser um dos mais populosos representa uma economia emergente, tendo o consumo do audiovisual como uma das atividades mais praticadas nas principais capitais do pas, com 20% da populao afirmando que assistir DVD em casa constitui com uma das atividades de lazer prediletas47. Em julho de 2012, a empresa completou um ano de presena no Brasil, com um acervo de mais de mil ttulos ao custo de uma mensalidade de 14,99 reais ou 179,88 reais por ano, com uma poltica agressiva de adeso de novos clientes ao oferecer o primeiro ms gratuitamente. No entanto, a empresa ainda encontra desafios, como a infraestrutura da internet de baixa qualidade, as novas regulamentaes do audiovisual e as barreiras culturais que ainda colocam limitaes em relao ao uso dos cartes de crdito e na realizao de transaes financeiras online, como explica Hastings em entrevista realizada em agosto pela revista Veja48.

46
47

Global Internet Phenomena Report - Spring 2011 - Sandvine As Novas Janelas dados do SEDCMRJ Sindicato das Empresas Distribuidoras Cinematogrficas do Municpio do Rio de Janeiro. Hbitos de consumo no mercado de entretenimento.
48

http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/reed-hastings-entrevista-a-tv-do-futuro-e-umgrande-ipad 68

No Brasil, a Netflix possui canais exclusivos para a exibio de filmes nacionais. Os canais esto divididos nas categorias: filmes brasileiros, comdias brasileiras, documentrios brasileiros, dramas brasileiros e TV brasileira. O acervo possui mais de 70 ttulos realizados no pas, entre produes veiculadas por grandes canais da TV paga e aberta, como os programas Comdia da MTV e Polcia 24 horas da TV Bandeirantes, como tambm clssicos do cinema nacional como os filmes do Mazzaroppi e sucessos mais recentes, como os filmes O Homem que Copiava (2003) e Dois Filhos de Francisco (2005). Na Netflix tambm esto produes que foram lanadas diretamente para o mercado do homevideo, sem passar por outras janelas de exibio, como a srie de comdia com Rafinha Bastos Apresenta, um dos grandes sucessos de audincia da Netflix no Brasil. Quando chegou ao Brasil em 2011, a Netflix tinha em seu catlogo 6.154 vdeos saltando para 24.677 vdeos em setembro de 2012. 49 Apesar de investir em contedo e ter tido sucesso com programas voltado ao pblico brasileiro, como a exibio da srie Chaves e a parceria com empresas nacionais com a Cultura e a Bandeirantes, a empresa vem encontrando algumas dificuldades para se consolidar no pas e expandir seu catlogo de contedo. Ainda na entrevista dada para a revista Veja em agosto de 2012, Reed Hastings comenta que um dos problemas para a compra de filmes independentes no Brasil est na dificuldade de licenciamento das obras nacionais.
Um dos problemas dos filmes independentes no Brasil que so muito difceis de licenciar. O modelo de propriedade de filmes muito complexo. H muitas pessoas envolvidas no financiamento, e os direitos no esto concentrados em uma instituio especfica ou pessoa. Veja o que acontece com a Petrobras. Ela financia muitos filmes, mas geralmente no controla os direitos. Ser capaz de construir um acordo de licenciamento por atacado fundamental no nosso negcio. O melhor para ns negociar o licenciamento de 30, 50, 100 filmes de uma s vez. Nas produes independentes no Brasil, quando comeamos a conversar, vemos que elas tm diferentes participaes de propriedade uma para a msica, outra para outra parte, e assim

49

http://filmes-netflix.blogspot.com.br/ acessado no dia 7 de setembro de 2012

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por diante. A negociao se arrasta ou se torna impossvel. 50 (HASTINGS, 2012)

Outra barreira para a Netflix no Brasil est na recente mudana nas leis de regulamentao fiscalizadas pela Agncia Nacional de Cinema, a Ancine. Em julho de 2012, a Ancine adicionou uma Instruo Normativa (IN) nmero 105 cobrana do Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica Nacional (Condecine), o dinheiro arrecadado para incentivar a produo audiovisual no pas. De acordo com o Anexo I da IN, as obras com durao superior a 50 minutos devero pagar um imposto de 3 mil reais e cada captulo ou episdio de uma obra seriada pagar R$ 750. 51 O imposto j existia para cinemas e canais de TV paga e agora aplicado tambm aos servios de exibio de streaming sob-demanda como a Netflix. Usando os valores declarados no Anexo I da Instruo Normativa n105, o valor total do imposto a ser pago pela empresa norte-americana pode ultrapassar a casa do R$ 20 milhes.52 A taxa tributria e a organizao da indstria nacional de cinema e televiso podero influenciar o futuro da Netflix no Brasil, enquanto isso, a empresa demonstra seu potencial ao disponibilizar um acervo diversificado e estar aberta a parcerias com produtores nacionais, como deixa claro o diretor da empresa em entrevista Veja. No Brasil, os planos de uma banda larga mais democrtica e o crescimento do mercado de dispositivos mveis no pas, como apresentamos no captulo anterior, tambm so argumentos favorveis para aumentar o nmero de consumidores aptos a aderirem ao servio da Netflix, resta-nos saber se a empresa continuar oferecendo um rico acervo com preos atraentes para o consumidor e se manter suas portas abertas para a aquisio de programao brasileira.

50 51

http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/reed-hastings-entrevista-a-tv-do-futuro-e-um-grande-ipad http://www.ancine.gov.br/legislacao/instrucoes-normativas-consolidadas/instru-o-normativa-n-105de-10-de-julho-de-2012 52 http://filmes-netflix.blogspot.com.br/2012/08/ancine-cobrara-ate-r-3-mil-por-cada.html

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Consideraes Finais

Ao longo da pesquisa, apresentamos como a digitalizao e a difuso do contedo audiovisual pela internet esto transformando as redes de distribuio e tornando as horizontais e interativas frente ao modelo da escassez praticado pela mdia de massa. Se o modelo de distribuio tradicional caracterizado pela centralizao da produo e transmisso para uma audincia massiva, na Internet os filmes e programas de TV digitalizados so distribudos por uma mdia caracterizada por trocas interativas e modos diferentes de interpretao e uso do contedo. Apesar de grandes corporaes continuarem a dar forma e influncia ao mercado, essas empresas no podem mais presumir a entrega de um contedo para uma audincia de massa em um horrio pr-definido, pois o pblico agora est fragmentado e possui o controle da programao. At ento a mdia comercial tem seguido um modelo industrial no qual profissionais fabricam histrias para serem consumidas pelo maior nmero de pessoas. O sucesso desse sistema medido pela quantidade de dinheiro arrecadado por histria contada e envolve enormes somas para a produo e divulgao desses hits (BURGESS e GREEN, 2009). Durante sculos, a narrativa humana seguiu esse sistema no qual milhes assistem, mas apenas alguns especialistas so os donos das obras (HARTLEY, 2009). Agora, qualquer um conectado pode ser autor ou promotor de uma histria, podendo publicar contedo em plataformas de vdeo ou contribuir com suas prprias produes que fogem dos formatos de linguagem e narrativa antes consolidados e controladas pelas mdias tradicionais. As dificuldades de distribuio do cinema e programas de televiso realizados pelos produtores nacionais no vinculados s grandes corporaes, fazendo com que esse tipo de contedo audiovisual continue sem lastro no mercado que lhe permita desvencilhar-se, pelo menos parcialmente, dos subsdios pblicos,

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poder encontrar neste novo contexto, espao e condies para a criao e difuso de contedo (AUTRAN, 2010).

em vez de procurar por uma instituio social ou um setor da economia como a ordem brdica celta original ou a indstria da televiso, ambas caracterizadas pela especializao, acesso restrito, controle, regulamentao e comunicao de via nica, agora possvel procurar por uma tecnologia social de capacitao, com acesso quase onipresente e quase universal, na qual agentes individuais podem navegar por redes bastante amplas movidos por razes pessoais, enquanto contribuem simultaneamente para a expanso do conhecimento e o aumento do arquivo de possibilidades (HARTLEY, 2009, p. 174).

De acordo com Toby Miller na coletnia de artigos TV em Transio de 2008, os adventos trazidos pela Internet no esto matando a velha mdia, mas a modificando. A televiso que comeou como um meio de comunicao de transmisso nacional dominado pelo Estado, est se transformando em um meio internacional dominado pelo comrcio. Os modelos esto migrando para a Internet, junto com os anunciantes e consumidores, porque ela parte do arquivo televisual os vdeos esto indo para a Internet atravs de servios cmodos, em alta resoluo, multiplataforma e com preo acessveis. A TV est se tornando mais flexvel, sua popularidade est crescendo, e est sendo capaz de influenciar e incorporar mdias mais novas (MILLER, 2009). Ao fazermos um panorama do mercado de distribuio audiovisual, constatamos que os novos caminhos traados pela distribuio em janelas conectadas internet passam por mudanas que vo desde novas regulamentaes, novos modelos de negcio e uma nova forma de dialogar com os consumidores da informao digitalizada. O Netflix, analisado no fim dessa pesquisa, se apresenta como um dos primeiros servios de consumo de vdeo online sob demanda de sucesso massivo, o desafio agora ver se esse tipo de soluo continuar sendo bem aceita pelo mercado, se conseguir resistir s imposies estabelecidas por
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governos e grandes estdios se poder se confirmar como uma plataforma a ser utilizada no apenas pela indstria do entretenimento, mas tambm pelo produtor independente.

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Bibliografia
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