EL PROCESO DE VENTA

La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades diseadas para promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese motivo, la venta requiere de un procesoque ordene la implementacin de sus diferentes actividades, caso contrario no podra satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el lo ro de los o!jetivos de la empresa. Definicin del Proceso de Venta "e n "tanton, #t$el y %al&er, autores del li!ro '(undamentos de )ar&etin ', el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)" [*]. Los Pasos o Fases del Proceso de Venta + continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta, 1. Prospeccin: La fase de prospeccin o e-ploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la !squeda de clientes en perspectiva. es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen randes posi!ilidades de serlo. La prospeccin involucra un proceso de tres etapas, la Etapa 1.- dentifica! a los clientes en pe!spectiva [*,/], #n esta etapa se responde a pre unta, 01ui2nes pueden ser nuestros futuros clientes3

Para 4allar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo, 5 6atos de la misma empresa. 5 7eferencias de los clientes actuales. 5 7eferencias que se o!tienen en reuniones con ami os, familiares y conocidos. 5 #mpresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. 5 8nformacin o!tenida del se uimiento a los movimientos de la competencia. 5 9rupos o asociaciones. 5 Peridicos y directorios. 5 #ntrevistas a posi!les clientes. Etapa ".- Califica! a los candidatos en f#ncin a s# potencial de co$p!a [*,/], Lue o de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una 'calificacin' individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el rado de prioridad que requiere de parte de la empresa y:o el vendedor. +l unos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los si uientes, 5 5 5 5 5 +utoridad ;apacidad para decidir para crecimiento la y econmica. compra. +ccesi!ilidad. comprar. desarrollo.

6isposicin Perspectiva de

#l valor <p. ej. un nmero del 1 al 1=> que se asi na a cada uno de 2stos factores depende de los o!jetivos de la empresa. #-istir?n compaas que le den una mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cam!io le dar?n un mayor puntaje a la accesi!ilidad que se ten a para lle ar al cliente.

Lue o de asi nar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. Etapa %.- Ela&o!a! #na lista de clientes en pe!spectiva , @na ve$ calificados los clientes en perspectiva se ela!ora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. "e n +llan L. 7eid, autor del li!ro 'Las A2cnicas )odernas de Benta y sus +plicaciones', "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permit rselo (falta de recursos o capacidad de decisin)! en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra" [/]. ;a!e destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y de!e ser constantemente actuali$ada para ser utili$ada en cualquier momento y por cualquier persona autori$ada por la empresa 2. El acercamiento previo o "pre-Entrada", Lue o de ela!orada la lista de clientes en perspectiva se in resa a la fase que se conoce como acercamiento previo [*] o pre5#ntrada [/] que consiste en la o!tencin de informacin m?s detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente. #sta fase involucra el si uiente proceso, Etapa 1.- nvesti'acin de las pa!tic#la!idades de cada cliente en pe!spectiva , #n esta etapa se !usca informacin m?s especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo, 5 5 5 5 5 5 Com!re #dad #stado Civel de completo. apro-imada. "e-o. Do!!ies. civil. educacin.

+dicionalmente, tam!i2n es necesario !uscar informacin relacionada con la parte comercial, por ejemplo, 5 Productos 5 )otivos por 5 1ue 5 #stilo de compra, etc... similares que el que usa piensa los usa actualmente. productos similares. de ellos.

Etapa ".- P!epa!acin de la p!esentacin de ventas enfocada en el posi&le cliente , ;on la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentacin, se su iere ela!orar una lista de todas las caractersticas que tiene el producto, lue o se las convierte en !eneficios para el cliente y finalmente se esta!lece las ventajas con relacin a la competencia. Aam!i2n, es necesario planificar una entrada que atrai a la atencin del cliente, las pre untas que mantendr?n su inter2s, los aspectos que despertar?n su deseo, las respuestas a posi!les pre untas u o!jeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de comprar.

Etapa %.- O&tencin de la cita o planificacin de las visitas en f!(o , 6ependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado <muy til en el caso de erentes de empresa o jefes de compra> o de reali$ar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una $ona determinada <muy til para a!ordar amas de casa con decisin de compra>.

3. La presentacin del mensaje de ventas [2], "e n P4ilip Eotler 'este paso consiste en contarle la 4istoria del producto al consumidor, si uiendo la frmula +86+ de captar la +tencin, conservar el 8nter2s, provocar un 6eseo y o!tener la +ccin <compra>' [F] La presentacin del mensaje de ventas de!e ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Doy en da, ya no funcionan aquellas presentaciones 'enlatadas' en las que el vendedor tena que memori$arlas para lue o 'recitarlas' ante el cliente <qui2n asuma una posicin pasiva>. Los tiempos 4an cam!iado, 4oy se de!e promover una participacin activa de los clientes para lo rar al o mas importante que la venta misma, y es, su plena satisfaccin con el producto adquirido. La presentacin del mensaje de ventas se !asa en una estructura !asada en F pilares, Las caracter sticas del producto" Lo que es el producto en si, sus atri!utos Las ventajas" +quello que lo 4ace superior a los productos de la competencia Los beneficios que obtiene el cliente" +quello que !usca el cliente de forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las o!jeciones ya no representan un o!st?culo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra <si el cliente o!jeta al o es porque tiene inter2s pero antes necesita solucionar sus dudas>. (inalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentacin, es decir que el famoso cerrar con !roc4e de oro pas a la 4istoria. Doy en da, el cierre de!e efectuarse ni !ien e-ista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentacin. 4. ervicios posventa "e n los autores "tanton, #t$el y %al&er "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y ec#an los cimientos para negocios futuros" [1]. Los servicios de posventa tienen el o!jetivo de ase urar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. #s en esta etapa donde la empresa puede dar un valor a re ado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad 4acia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o al unas de las si uientes actividades, Berificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo Berificacin de una entre a correcta 8nstalacin +sesoramiento para un uso apropiado 9arantas en caso de fallas de f?!rica

"ervicio y soporte t2cnico Posi!ilidad de cam!io o devolucin en caso de no satisfacer las e-pectativas del cliente 6escuentos especiales para compras futuras LA PRO)OC ON DE VENTAS

La p!o$ocin de ventas es una 4erramienta de la me$cla o mi- de promocin que se emplea para apoyar a la pu!licidad y a las ventas personales. de tal manera, que la me$cla comunicacional resulte muc4o m?s efectiva. #s decir, que mientras la pu!licidad y las ventas personales dan las ra$ones por las que se de!e comprar un producto o servicio, la p!o$ocin de ventas da los motivos por los que se de!e comprar lo m?s antes posi!le. Por todo ello, es imprescindi!le que los mercadlo os y las personas involucradas en las diferentes actividades de mar&etin , cono$can en qu2 consiste la p!o$ocin de ventas, las caractersticas que la distin uen, su audiencia meta, los o!jetivos que persi ue y las 4erramientas que se pueden emplear. Definicin de P!o$ocin de Ventas* Para o!tener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la p!o$ocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan al unos e-pertos en temas de mar&etin , "tanton, #t$el y %al&er, autores del li!ro '(undamentos de )ar&etin ', definen la p!o$ocin de ventas como 'los medios para estimular la demanda diseados para completar la pu!licidad y facilitar las ventas personales' [1]. Eotler y +rmstron , autores del li!ro '(undamentos de )ar&etin en su "e-ta #dicin', definen la p!o$ocin de ventas como 'los incentivos a corto pla$o que fomentan la compra o venta de un producto o servicio' [*]. 7icardo 7omero, autor del li!ro ')ar&etin ', define la p!o$ocin de ventas como 'un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuer$an la venta activa y la pu!licidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor' [F].

#n conclusin, la p!o$ocin de ventas es todo aquello que se utili$a como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto pla$o. 6e esa manera, se complementa las acciones de pu!licidad y se facilita la venta personal. Ca!acte!(sticas de la P!o$ocin de Ventas* #-isten tres caractersticas que distin uen las actividades de p!o$ocin de ventas, 1. "electividad, La p!o$ocin de ventas suele tener lmites y o!jetivos muy claros [F], por ejemplo, 8ncrementar la demanda de un producto en particular <una marca, una presentacin, etc...>. +poyar la pu!licidad y la venta personal en una determinada re in <un pas, una ciudad, una $ona, etc...>.

 +umentar la presencia de marca en determinados tipos de esta!lecimientos <supermercados, tiendas especiali$adas, etc...>. G!tener resultados en periodos de tiempo especficos <1 mes, 1 semana, etc...>. *. 8ntensidad y duracin, La efectividad de la p!o$ocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [F]. Por ejemplo, las famosas promociones de pa ue por dos y lleve tres, por lo eneral, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y:o los peridicos, y adem?s, son apoyadas con la venta personal. "u duracin se limita a un mes determinado <el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...>. F. 7esultados a corto pla$o, La p!o$ocin de ventas se caracteri$a por incitar a una respuesta r?pida mediante la promesa de otor ar una recompensa <cupones, !onificaciones, descuentos especiales y otros> [*]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros. por lo cual, se usan eneralmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y:o para introducir m?s r?pidamente una nueva marca o presentacin. Tipos de A#diencia )eta pa!a la P!o$ocin de Ventas* #-isten dos tipos de audiencia meta 4acia las cuales se diri en en mayor medida las actividades de p!o$ocin de ventas, 1. Los consumidores, Pueden ser usuarios comerciales <por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina> o dom2sticos <por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia>. *. Los comerciantes y distri!uidores, Por lo eneral, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, li!reras, etc. O&+etivos de la P!o$ocin de Ventas* Los o!jetivos de la p!o$ocin de ventas varan se n la audiencia meta 4acia la cual van diri idas, por ejemplo, 1. G!jetivos de p!o$ocin de ventas para consumidores [/], #stimular las ventas de productos esta!lecidos. +traer nuevos mercados. +yudar en la etapa de lan$amiento del producto. 6ar a conocer los cam!ios en los productos e-istentes. +umentar las ventas en las 2pocas crticas. +tacar a la competencia. +umentar ventas m?s r?pidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava muc4a e-istencia. *. G!jetivos de p!o$ocin de ventas para comerciantes y distri!uidores [/], G!tener la distri!ucin inicial.

 8ncrementar el nmero y tamao de los pedidos. (omentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. 8ncrementar el tr?fico en el esta!lecimiento. ,e!!a$ientas de la P!o$ocin de Ventas* Las principales 4erramientas <medios> de p!o$ocin de ventas, se n la audiencia meta 4acia la cual van diri idas, son las si uientes, Derramientas de p!o$ocin de ventas para consumidores, ;upones, "on certificados que otor an a los compradores un a4orro cuando compran los productos especificados [*]. )uc4os cupones se distri!uyen como inserciones independientes en peridicos, pero tam!i2n son distri!uidos mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. Hltimamente, tam!i2n est?n siendo distri!uidos en internet mediante sitios Ie! y correos electrnicos. 6escuentos, "on una reduccin <por lo eneral moment?nea> al precio re ular del producto. por lo cual, los consumidores lo ran un a4orro con respecto al precio normal del producto. Jonificaciones, "on artculos que se ofrecen ratuitamente o a costo muy !ajo como incentivo para comprar un producto [*]. )uestras ratuitas, "on ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para pro!arlo [*]. #s una manera de lo rar que un cliente potencial prue!e el producto, ya sea ratis o mediante el pa o de una suma mnima [/]. Las muestras pueden entre arse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio [*]. ;oncursos o sorteos, "on aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de anar al o, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuer$o adicional [*]. Promociones en puntos de compra, 8ncluyen e-4i!iciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta [*]. 7ecompensas por ser cliente 4a!itual, "on dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso 4a!itual de ciertos productos o servicios de una empresa [*]. #specialidades pu!licitarias, "on artculos tiles ra!ados con el nom!re del anunciante y que se o!sequian a los consumidores. Los artculos m?s comunes de este tipo son, plumas, calendarios, llaveros, cerillos, !olsas para compras, camisetas, orras, ta$as para caf2, etc. [*]. Derramientas de p!o$ocin de ventas para comerciantes y distri!uidores, #-4i!idores en puntos de venta, "on esfuer$os que se reali$an en el punto de venta, como e-4i!icin de productos y 4ojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la ve$ que apoyan la marca [/]. ;oncursos para vendedores, "on aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de anar al o <dinero, viajes u otros> por recomendar el producto que se est? promocionando.

 6emostraciones del producto, "on un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin 4acia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa [/]. 6escuentos especiales, "on reducciones al precio re ular del producto por compras mayores o paquetes preesta!lecidos. Kstas reducciones pueden !eneficiar nicamente al comerciante y:o a sus clientes. Jonificaciones, "on artculos que se ofrecen ratuitamente a cam!io de una compra mayor, por ejemplo, 1= L 1. 1== L F=. etc... #specialidades pu!licitarias, "on artculos tiles ra!ados con el nom!re del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cam!io de que compren al o adicional al volumen 4a!itual. Los artculos m?s comunes de este tipo son, plumas, calendarios, llaveros, camisetas, orras, ta$as para caf2, etc