MODA ECOLOGICAMENTE CORRETA E MEIO AMBIENTE: UM ESTUDO COM LOJISTAS DE DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO Andria Mesacasa1 Arlete Venturin2

Edival Sebastio Teixeira3 RESUMO O artigo apresenta resultados de pesquisa que teve por objetivo identificar e analisar as representaes sociais de moda ecologicamente correta em um grupo de lojistas no municpio de Pato Branco, Paran. Os dados foram coletados mediante o uso de um questionrio composto por sete questes que versavam sobre a compreenso da expresso mo da ecologicamente correta, os principais meios de informao utilizados pelos lojistas no processo de aquisio de mercadorias e a comercializao de produtos de moda ecologicamente corretos em seus estabelecimentos. Para a anlise dos dados foi utilizada a tcnica de anlise de contedo. Os resultados evidenciaram que os lojistas tm conscincia dos malefcios ambientais provocados pela utilizao de substncias txicas nos processos txteis, bem como no cultivo de determinadas fibras. Palavras-chave: Moda ecologicamente correta; Meio ambiente; Representaes sociais.

ECO-FRIENDLY FASHION AND ENVIRONMENT: A STUDY WITH SHOPKEEPERS OF DIFFERENT MARKET SEGMENTS ABSTRACT The paper presents results of a research that aimed to identify and to analyze the social representations of eco-friendly fashion of a group of shopkeepers in the town of Pato Branco, Paran. Data were collected by using a questionnaire consisting of seven questions that focused on understanding the term "eco-friendly fashion," the principal ways of information used by tenants in the acquisition of goods and marketing of fashion products environmentally friendly in their establishments. For data analysis we used the technique of content analysis. The results showed that tenants are aware of the environmental harm caused by the use of toxic substances in textile processes, as well as the cultivation of certain fibers. Keywords: eco-friendly fashion, environment, social representations

Mestre em Desenvolvimento Regional UTFPR, Especialista em Moda, Criao e Produo UDESC, Bacharel em Moda UDESC. E-mail: andreiamesacasa@hotmail.com 2 Mestre em Desenvolvimento Regional pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran, Brasil (2012). E-mail: bioletepr@yahoo.com.br 3 Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR - Cmpus Pato Branco. E-mail: edival@utfpr.edu.br 205 DRd Desenvolvimento Regional em debate Ano 2, n. 2, nov. 2012.

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INTRODUO

O fenmeno da moda emergiu na sociedade europia do final da Idade Mdia. Atrelada a um conjunto de fatores tais como a individualizao do ser humano e o desejo por novidades na esfera do vesturio, a moda passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, constituindo-se ao longo do tempo num processo que congregou afirmao social e massificao das formas classificadas como modernas (LIPOVETSKY, 1989). Ao lado do fenmeno da moda e suas mutabilidades mltiplas, reside o fator econmico viabilizado pelo mundo do capital que privilegia o novo em detrimento do antigo, e, dessa forma, insere a moda na problemtica ambiental, onde a massificao e obsolescncia dos produtos que obedecem lgica do consumo transformam rapidamente mercadorias em resduos descartveis. Conforme Cardoso (2000), apesar de as preocupaes com o impacto ecolgico negativo de o industrialismo datar do sculo XIX, foi apenas no final da dcada de 1960 que o movimento ambientalista ganhou fora. Historicamente, tem sido considerado implcita ou explicitamente que os produtos qumicos emitidos para o ambiente seriam assimilados pela natureza, seja pela transformao dos mesmos [...] em substncias de ocorrncia natural, no prejudiciais, ou os produtos qumicos seriam diludos em tal extenso que no poderiam ser atribudos aos mesmos quaisquer riscos para a vida (BAIRD, 2002, p. 29). Porm, nos anos 1960 e 1970, estudos como os de Baird (2002) demonstraram que vrios produtos qumicos sintticos, como por exemplo, pesticidas, como DDT (paradiclorodifeniltricloroetano), gases de refrigerao denominados CFCs (clorofluorcarbonetos) e compostos mercuriais foram lanados na natureza de forma descontrolada. Esses compostos no so assimilados porque so persistentes, isto , no so alterados pela ao de luz, gua, ar ou microorganismos. Dessa forma, concentram-se em organismos vivos, podendo atingir seres humanos e outros animais, gerando, portanto, problemas ecolgicos. A partir da dcada de 1970 intensificou-se a difuso da idia de sustentabilidade, contribuindo para a formao de uma nova conscincia em nvel mundial sobre o papel do design, da moda e da tecnologia, uma vez que se evidenciou a primeira crise energtica que apontou para o limite dos recursos naturais, algo que j tinha sido salientado em dcadas anteriores (CARDOSO, 2000). De acordo com o autor, no mesmo perodo, surgiu uma demanda por produtos que respeitam o meio ambiente. Porm, estes produtos, no reduziram o problema do consumo e a escassez de recursos naturais. Desta forma, o surgimento de marcas e ecodesigners que voltam seus produtos para o setor ecolgico iniciou-se justamente em meados dos anos 1970 juntamente com outros movimentos voltados para a preservao do meio ambiente. A utilizao de corantes que no agridem a natureza, por exemplo, requer conhecimento sobre prticas de estamparia artesanal, nas quais so utilizados pigmentos naturais. Porm, essa classe de corantes no oferece tonalidades vibrantes, o que restringe sua utilizao e adequao s tendncias em termos de cores. Conforme Lee (2009) ainda no
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existe estmulos para produzir corantes naturais em grande escala, embora algumas iniciativas estejam sendo implementadas, como, por exemplo, pela empresa sua Huntsman que desenvolveu uma srie de corantes para serem usados em roupas orgnicas de fibras de algodo, l e seda, dos quais foram eliminadas substncias nocivas, dentre elas, metais pesados cancergenos. O fator matria-prima muito relevante quando se trata de moda ecologicamente correta. As fibras txteis classificam-se em naturais, artificiais e sintticas. Contudo, apesar de a denominao natural remeter a algo saudvel, deve ser considerado que nos processos de beneficiamento das fibras se agregam substncias nocivas ao meio ambiente, aos trabalhadores das indstrias e tambm aos consumidores. O algodo, por exemplo, requer abundncia de gua em seu cultivo, alm de necessitar fertilizantes e pesticidas nocivos a sade humana e ao solo. Uma dessas substncias, o DDT, era bastante utilizado nas plantaes de algodo (BAIRD, 2002) at o incio dos anos de 1970. Porm, ao longo dessa dcada, esse e outros pesticidas altamente txicos tiveram seu uso restrito ou proibido na Amrica do Norte e na maioria dos pases da Europa Ocidental. No obstante, [...] alguns dos compostos ainda esto disponveis em outros lugares. O endossulfano (no est na lista das Naes Unidas) encontra-se ainda em uso extensivo em todo o mundo como inseticida (BAIRD, 2002, p. 334). Vale ressaltar que [...] os pesticidas representam mais de 50% do custo total da produo do algodo (LEE, 2009, p. 74). Dentro deste contexto encontram-se tambm os fertilizantes, responsveis por emisses de dixido de carbono e xido ntrico. Neste sentido, algumas alternativas para este processo poluente foram tomadas a nvel mundial como a Conveno Sobre Poluentes Orgnicos Persistentes de Estocolmo realizada em 2002 que, em suas deliberaes,
[...] bane ou restringe severamente a produo, uso, comrcio e distribuio de 12 poluentes qumicos persistentes (produtos qumicos que afetam a sade humana e animal, no se decompe facilmente no ambiente e no podem se multiplicar conforme sobem na cadeia alimentar), incluindo nove pesticidas (entre eles, o DDT). Foi ratificada por 117 naes e entrou em vigor em 2004 (LEE, 2009, p. 75-76).

No que tange a utilizao de corantes em tingimentos, inmeras so as substncias prejudiciais ao meio utilizadas na indstria txtil. Os corantes podem ser classificados em dispersos, reativos e do grupo AZO pesticidas, como DDT e gases CFC, alm de compostos mercuriais. Devido a sua persistncia e contnua liberao, as concentraes ambientais de tais substncias esto aumentando em nveis inquietantes. Os corantes reativos so usados principalmente para o tingimento e estamparia de fibras naturais como o algodo, linho, l e seda e artificiais como a viscose, [...] so os mais populares corantes na manufatura txtil, devido principalmente s suas caractersticas favorveis a rapidez na reao de tingimento, facilidade de operao e baixo consumo de energia na aplicao (MARTINS, 1997, p. 11). Em contrapartida, os corantes dispersos so pigmentos insolveis utilizados nos tingimentos de polister, poliamida e acrlico. J os corantes do grupo AZO possuem a ligao "azo" (- N = N -), usados especialmente em cores vibrantes como a vermelha, a amarela e a laranja. Os mesmos so empregados em fibras celulsicas e apresentam grau de difcil remoo no tratamento de efluentes.

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Em relao aos produtos utilizados nos processos de estamparia incluem-se as pastas de estampagem, formadas a partir de corantes e espessantes. Um produto bastante empregado o plastisol a base de PVC. Conforme Lee (2009) este produto no biodegradvel e libera dioxinas cancergenas durante a combusto. Alm disso, possui ftalato em sua composio, sendo este responsvel por provocar alteraes hormonais em seres humanos. Nos processos de alvejamento, que visam conferir brancura aos tecidos, utilizam-se produtos a base de cloro ou perxido de hidrognio, que em altas concentraes so txicos. Os processos de acabamento realizados nos tecidos tambm utilizam substncias nocivas ao meio ambiente e sade humana. Como exemplos, podem ser citados o cromo, usado no processamento da l e do couro, o cobre, o nquel e o cobalto. Cromo e nquel so cancergenos, cobre e cobalto so txicos para os seres humanos. Existem vrios tipos de cromo, sendo que os utilizados pela indstria txtil so o cromo III e cromo VI. Conforme Ribeiro et al. (2009) o cromo VI possui um nvel de toxicidade elevado, podendo causar rinite, sinusite crnica alm de apresentar grande poder mutagnico devido ao seu acesso direto s clulas. Outra substncia utilizada o formaldedo, usado em acabamentos que combatem o amarrotamento de algodo e poliamida. Para a propriedade de impermeabilidade gua, sujeira e leo, utiliza-se fluorcarbono, que oferece riscos sade humana e duradouro no meio ambiente. Para a propriedade prova de traa, no caso da l em especial, usa-se a permetrina, que consiste em um agente neurolgico e txico para espcies aquticas. Nos tecidos com propriedade de proteo contra a combusto usam-se teres difenlicos polibromados (PBDEs), que no so biodegradveis e oferecem riscos sade. Um dos maiores danos ambientais que ocorre durante os processos de tingimento, estampagem e acabamento em txteis refere-se ao elevado consumo de gua e, posteriormente seu despejo juntamente com substncias qumicas. Martins (1997) afirma que a utilizao da gua nos processos de beneficiamento, ocorre basicamente em todas as etapas, seja diretamente para lavagem, tingimento, amaciamento e outros, seja indiretamente para fazer resfriamento, aquecimento ou produo de vapor em caldeiras. De modo semelhante, nestes processos e em outros relacionados cadeia produtiva txtil, coexiste um elevado consumo de energia. Para Soares (2002), 87,87% da energia eltrica consumida na indstria txtil utilizada em motores para bombeamento de gua, de efluentes, de condensados, de leo combustvel ou em poos artesianos; e como fora motriz em esteiras e sistemas de transporte de tecidos. A produo sustentvel esbarra, ainda, no fator preo ao entrar no mercado e competir com produtos similares, porm sem o diferencial ecolgico. Conforme Lee (2009), os pases em desenvolvimento como China e ndia so responsveis por quase 75% das exportaes mundiais de roupas. Nesse sentido, a sustentabilidade no se refere apenas aos danos ambientais provocados pelas prticas poluentes da indstria txtil, se refere tambm reproduo da explorao do trabalho em determinados pases, inclusive a do trabalho infantil. Atualmente as preocupaes ecolgicas em relao moda tornam-se evidentes nos inmeros exemplos de tentativas de insero dos princpios de ecodesign na confeco do vesturio, tais como o reaproveitamento txtil fundamentado na reciclagem, a utilizao de matrias-primas ecolgicas ligadas s novas tecnologias, bem como a valorizao do artesanato regional voltado incluso social de comunidades carentes. De tal modo, destacase a 29 edio Vero 2011 da So Paulo Fashion Week - SPFW, ocorrida entre 08 e 14 de junho de 2010, na qual a temtica sustentvel foi trabalhada nas colees de alguns estilistas e marcas.
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Contudo, a insero destes produtos no mercado depende da aceitao dos mesmos pelos mercados consumidores, processo este em que a atuao dos lojistas fundamental. Esses empresrios se vem, ento, na contingncia de disseminar o conceito de moda ecologicamente correta entre seus consumidores. Assim, considerando que nos comportamos de acordo com os modos pelos quais representamos o mundo, isto , de acordo como nossas representaes sociais (MOSCOVICI, 2003), pertinente inquirir como os lojistas representam moda ecologicamente correta tendo em vista que precisam disseminar esse conceito para seus potenciais consumidores. Por essa razo, realizou o estudo ora relatado, o qual teve por objetivo identificar e analisar as representaes sociais de moda ecologicamente correta em um grupo de loji stas no municpio de Pato Branco, Paran.

AS REPRESENTAES SOCIAIS

Conforme Duveen (2004), as representaes sociais emergem a partir de pontos duradouros de conflito, dentro das estruturas representacionais da prpria cultura. No mbito da moda, os pontos de conflito podem ser caracterizados a partir da ascenso e queda de novas tendncias sazonais, caracterizadas pela massificao e temporalidade. Ou seja, para que uma nova tendncia seja consagrada, a tendncia anterior precisa ser desqualificada, acelerando ainda mais o processo de consumo engendrado pelo capitalismo. Nesse sentido, a cada nova estao onde so lanadas novidades, novos temas perifricos adjacentes s representaes sociais de moda surgem, auferindo juzos de valor a cada nova forma, estilo ou combinao de cores. Vale ressaltar que um grupo onde a formao de opinies acerca do novo se constri constantemente o grupo dos lojistas pelo fato de que a sua atuao direta no mercado de consumo requer atualizao constante. Dentro desse contexto, o fenmeno das representaes sociais est ligado aos processos sociais implicados com diferenas na sociedade, caracterizando-se como uma forma de criao coletiva. Minayo (2008, p. 90) afirma que [...] as representaes coletivas traduzem a maneira como o grupo se pensa nas suas relaes com os objetos que o afetam. Logo, o grupo dos lojistas relevante para a pesquisa de representaes sociais sobre moda ecologicamente correta, pois constitudo por indivduos que, por um lado interagem diariamente com as opinies de representantes da moda institucionalizada e por outro esto em constante contato com os consumidores, considerados a etapa final do processo produtivo txtil. Conforme Minayo (2008), as representaes sociais so uma combinao especifica de idias que povoam o universo de determinada poca e que contm elementos de tradio e de mudana. Nesse sentido, Duveen (2004), afirma que a psicologia social de Moscovici, um dos principais expoentes da teoria das representaes sociais, foi orientada para questes de como as coisas mudam na sociedade, isto , para aqueles processos sociais, pelos quais a novidade e a mudana, como a conservao e a preservao, se tornam parte da vida social. Logo, o fenmeno da moda, caracterizado pela mudana constante de formas e estilos, bem
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como as tendncias condizentes com o esprito do tempo est inserido nessa dinmica, ampliando as possibilidades de interagir com a teoria em questo. Duveen (2004) afirma que dentro de qualquer cultura h pontos de tenso, mesmo de fratura, e ao redor desses pontos de clivagem no sistema representacional duma cultura que novas representaes emergem. Sob este aspecto, encontra-se imersa na sociedade de consumo, que valoriza o novo em detrimento do antigo, a tenso existente entre esta e a problemtica ambiental. Nesse contexto, as representaes sociais emergem, no apenas como um modo de compreender um objeto particular, mas tambm como uma forma em que o grupo adquire uma capacidade de definio, uma funo de identidade, que uma das maneiras como as representaes expressam um valor simblico. Vale ressaltar que a mudana dos interesses humanos pode gerar novas formas de comunicao, resultando na inovao e na emergncia de novas representaes. Assim, se processou a valorizao dos aspectos ambientais no setor da moda, alicerados por uma dinmica de fatos sociais vinculados pela mdia especializada e atingindo diferentes extratos da sociedade. Representaes, neste sentido, so estruturas que conseguiram uma estabilidade, atravs da transformao duma estrutura anterior, ou seja, a emergncia de um discurso scioambiental entre profissionais especializados do setor propiciou uma maior conscincia entre a populao. Porm, Minayo (2008, p. 28) afirma que [...] sempre que um conhecimento expresso, por determinada razo; ele nunca desprovido de interesse. Logo, a associao entre moda e ecologia nem sempre est ligada sustentabilidade de fato, pois mantm um vinculo entre a mesma e os interesses do capital, pois cada poca e cada grupo social tm seu repertrio de formas de discurso, determinadas pelas relaes de produo e pela estrutura scio-poltica. No processo de representaes sociais a comunicao fundamental. Conforme Minayo (2008, p. 108), [...] as representaes sociais se manifestam em palavras, sentimentos, condutas e se institucionalizam, logo, devem ser analisadas a partir da compreenso das estruturas e dos comportamentos sociais. Ou seja, sua mediao principal a linguagem, tomada como forma de conhecimento e de interao social. Para Duveen (2004) as representaes so sustentadas pelas influncias sociais da comunicao que constituem o cotidiano e servem como o principal meio para estabelecer as associaes dos seres humanos uns com os outros. Nesse sentido, o conhecimento produzido atravs da interao e comunicao e sua expresso est sempre ligada aos interesses humanos que esto nele implicados.

METODOLOGIA

Foram selecionados 22 estabelecimentos comerciais para a realizao da pesquisa de acordo com a seguinte classificao: lojas de consumo de alto padro; lojas de consumo de mdio padro; e lojas de consumo popular. Esses estabelecimentos foram escolhidos por se
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localizarem no centro da cidade de Pato Branco tendo em vista a facilidade de acesso. Aps visitas s empresas em que foram explicitados os objetivos da pesquisa, 19 concordaram em participar sendo: 5 estabelecimentos de consumo de alto padro; de 7 estabelecimentos de consumo de mdio padro; e de 7 estabelecimentos de consumo popular. Tendo em vista que a mediao privilegiada das representaes sociais a linguagem, [...] tomada como forma de conhecimento e de interao social (MINAYO, 2008, p. 108), a coleta de dados privilegiou essa forma de manifestao. Foi utilizado como instrumento um questionrio com 7 questes abertas que abordavam os seguintes temas: moda ecologicamente correta; produtos ecologicamente corretos disponveis para a venda (na opinio dos lojistas); meios de informao e pesquisa utilizados pelos lojistas no processo de aquisio dessas mercadorias; fatores que estimulam ou dificultam a comercializao destes produtos. Para a anlise dos dados foi utilizada a tcnica de anlise de contedo, para a qual o ponto de partida a mensagem que expressa um significado ou um sentido articulados s condies contextuais de seus produtores, tais como as situaes econmicas e scio-culturais nas quais os mesmos esto inseridos (FRANCO, 2008). Os dados colhidos nos questionrios foram organizados e aps leitura e sistematizao foram identificadas categorias de anlise, a saber: preservao do meio ambiente; fontes de informao acessadas pelos sujeitos; fatores que estimulam a comercializao de produtos ecologicamente corretos; fatores que limitam a comercializao de produtos ecologicamente corretos. A partir destas categorias, as respostas obtidas junto aos lojistas foram agrupadas e organizadas de acordo com suas afinidades. Obteve-se, dessa forma, um panorama geral a respeito dos principais aspectos abordados em cada categoria de anlise, essencial para o delineamento das discusses citadas a seguir.

RESULTADOS E DISCUSSO

Os resultados demonstram que os sujeitos pesquisados, em geral, demonstram preocupaes em relao s implicaes ambientais dos procedimentos e insumos utilizados atualmente na produo de moda. Assim, no conjunto de dados que obtivemos, a categoria que mais se destaca aparece relacionada com a questo da preservao do meio ambiente. Por sua vez, as respostas dos pesquisados indicam que esses sujeitos concebem o meio ambiente como sinnimo de natureza, como local a ser apreciado, respeitado e preservado. Desta forma, embora nosso estudo tenha focado moda ecologicamente correta, observamos que nossos resultados so compatveis com os apresentados em diversos estudos sobre representaes sociais de meio ambiente em outros contextos, tais como algumas investigaes desenvolvidas sobre a temtica da educao ambiental. Exemplos desses estudos podem ser os desenvolvidos por autores como Silva (2009) e, mais recentemente, por Kus (2012). Em todos esses casos, inclusive em nossa pesquisa, a concepo que predomina aquela identificada por Reigota (2007) como naturalista, pela qual as pessoas percebem o meio ambiente apenas como natureza, enfatizando a necessidade da defesa e da proteo da mesma como necessria para a prpria manuteno da vida.
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No material coletado e analisado em nosso estudo podem ser observadas algumas respostas que evidenciam a importncia que os sujeitos atribuem conservao do meio ambiente, principalmente no que diz respeito utilizao de fibras e substncias biodegradveis em corantes, racionalizao de gua e de energia, bem como preocupaes em relao sade do consumidor. Identificamos preocupaes diferentes conforme o estrato dos estabelecimentos pesquisados. Nas lojas de consumo de alto padro, mencionam-se os processos poluentes das indstrias txteis, j as de mdio padro denotaram preocupao relacionada conscientizao ambiental. Por fim, nas lojas de consumo popular encontramos preocupaes voltadas utilizao de matrias-primas ecologicamente corretas ou naturais, percebidas como mais saudveis e mais agradveis ao toque. No que diz respeito s fontes de informao acessadas pelos sujeitos da pesquisa para a concretizao das compras por atacado, os sujeitos destacaram as visitas a feiras do setor txtil e de confeco e consulta a catlogos de fornecedores como as fontes mais utilizadas. Contudo, os lojistas mencionaram tambm consultas a revistas especializadas e a outros meios de comunicao, sobretudo, mediante programas de televiso, sendo nesse caso principalmente as telenovelas. Ainda que no tenhamos analisado as informaes contidas nos veculos informados pelos sujeitos da pesquisa, podemos supor que a indstria utiliza tais fontes para difundir seus produtos no mercado. Ou seja, nossos dados denotam que as principais fontes de comunicao entre compradores por atacado e fornecedores viabilizam dados referentes ao que se chama de moda ecologicamente correta. E isso, por sua vez, sugere uma estratgia de modelar a aceitao do mercado consumidor a esse tipo de roupa. Com efeito, as fontes de informaes relacionadas ao setor txtil e vesturio demonstram um bom nvel de atualizao, embora a quantidade de materiais sobre o assunto ainda seja escassa. Nesse sentido, Berlim (2009) afirma que, na esfera das tendncias de criao e de comportamento do consumidor de moda relacionadas sustentabilidade ambiental, poucas pesquisas tm sido elaboradas, sendo que o foco atual e as pesquisas das empresas do setor esto no produto. Desse modo, muitas empresas utilizam as tendncias de moda na disseminao de conceitos relativos preservao do meio ambiente, sendo este muitas vezes aliado ao conceito de responsabilidade socioambiental, agregando, desta forma mais valor aos produtos (BERLIM, 2009). Evidencia-se tambm, pelos dados da pesquisa, que os lojistas concebem as feiras como o principal meio de informao e que tais eventos so tradicionalmente vistos como vitrine de novidades, abrindo espao para a exposio das ltimas tendncias de produtos ecologicamente corretos. Quanto aos catlogos de moda, para os sujeitos da pesquisa essa forma de divulgao se constitui em veculos de comunicao entre os fornecedores de peas do vesturio e os lojistas, tornando visveis alternativas de produtos, matrias-primas e acabamentos ecologicamente corretos. As revistas especializadas tambm foram destacadas ao longo da pesquisa demonstrando sua importncia enquanto fonte de informao utilizada pelos lojistas.

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Contudo h relativamente pouco tempo que tais veculos de divulgao tm sido mais difundidos. A esse respeito, Lee (2009) afirma que entre os anos de 2004 e 2005 ainda existiam muitas dificuldades para se realizar sesses de fotos de moda ecologicamente correta, pois a oferta de produtos deste tipo era reduzida. Todavia, em anos mais recentes a ascenso do tema moda ecologicamente correta em revistas especializadas tem sido verificada o que, por sua vez, reflete o crescente lanamento de produtos e marcas supostamente preocupadas com o meio ambiente. Quanto comercializao, a maioria dos estabelecimentos pesquisados disponibiliza este tipo de produto, embora isso ocorra em pequena escala. Apenas alguns estabelecimentos voltados ao comrcio popular afirmaram no vender roupas ecologicamente corretas. Vrias marcas, dentre as quais algumas etiquetas bem conhecidas pelo pblico em geral foram citadas. A disponibilidade de produtos varia de acordo com o segmento da loja. Assim, os estabelecimentos de alto padro comercializam produtos ecologicamente corretos que consistem em vesturio exterior (camisetas, calas) salientando fatores como a esttica/design aliados responsabilidade social e conscientizao ambiental dos consumidores. Em contrapartida, nos estabelecimentos de comrcio popular os produtos restringem-se ao segmento de moda ntima (lingerie) evidenciando preocupaes voltadas sade e bem-estar dos consumidores, devido utilizao de matrias-primas que permitem a transpirao do corpo e aumentam a sensao de conforto. Assim, nossos dados sugerem a afirmao de que as representaes sociais de moda ecologicamente correta esto relacionadas s percepes que os sujeitos da pesquisa tm em relao aos atributos valorizados pelos consumidores. Os de alto padro privilegiam a esttica e a conservao ambiental, ao passo os consumidores de menor renda valorizam o conforto das roupas. Em outras palavras, uns priorizam o ambiente externo talvez porque o conforto lhes parea assegurado, ao passo que outros priorizam justamente aquilo que talvez no tenham completamente obtido. Foram identificados fatores que estimulam a comercializao de produtos ecologicamente corretos nos estabelecimentos pesquisados. De tal modo, observou-se que um dos aspetos mais citados foi o aumento da conscincia do consumidor final em relao preservao do meio ambiente. A esse respeito, os sujeitos destacaram a utilizao de matrias-primas diferenciadas como o algodo orgnico, visto como alternativa para substituir o algodo convencional, bem como a influncia exercida pela mdia no comportamento de consumo. De fato, a mdia exerce ampla influncia sobre os indivduos na medida em que possibilita a incorporao de novos valores, cdigos, hbitos e estilos de vida, tornando-se eficaz na afirmao de novos produtos de moda, pois explora o que est em voga tornando-o mais atrativo (LIPOVETSKY, 1997). Em momento posterior, foram identificados tambm fatores que desestimulam a comercializao de produtos ecologicamente corretos. A esse respeito, alguns sujeitos citaram aspectos como a esttica, a textura, a colorao e o custo como fatores que dificultam a venda. Alm disso, os entrevistados afirmaram que falta informao a respeito destes produtos por parte dos consumidores finais. Contudo, mencionaram que esse problema pode ser
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solucionado pela venda ativa, treinamento de vendedores e disponibilidade de materiais informativos a fim de realar os diferenciais de um produto ecologicamente correto no momento da compra. Somado a isso, ainda, ressalta-se a pouca variedade de produtos fabricados pelas marcas comercializadas nos estabelecimentos, uma vez que as mesmas desenvolvem apenas parte de suas colees seguindo critrios ecologicamente corretos.

CONSIDERAES FINAIS

Atravs do presente estudo, evidenciou-se que o pblico pesquisado tem conscincia dos malefcios provocados pela utilizao de substncias nocivas ao meio ambiente nos processos qumicos txteis, bem como no cultivo de determinadas fibras. Desse modo, os dados nos autorizam dizer que no concernente moda ecologicamente correta, os sujeitos da pesquisa a concebem como aquela que produzida com fibras naturais cultivadas sem a utilizao de agroqumicos contaminantes do ambiente, coloridas com substncias biodegradveis, processada de forma que utiliza racionalmente gua e energia e que no seja potencialmente perigosa sade do consumidor. Contudo, o consumo de produtos ecologicamente corretos ainda pequeno se comparado a produtos de moda convencionais, o que de certa forma, restringe a incorporao destes por parte dos lojistas. Essa uma lacuna importante a ser vencida se o desejo for de que muitas pessoas passem a valorizar produtos ecologicamente corretos, e, por conseqncia, o meio ambiente, das quais as mesmas fazem parte. A valorizao desta categoria de produtos perpassa a subjetividade do consumidor que, ao adquirir estes produtos incorpora novos valores como as questes sustentveis. De acordo com Lipovetsky (2007), alguns comportamentos de compra passam a ocorrer luz de conhecimentos cientficos veiculados pela mdia. Assim, atravs de rejeies e escolhas mais conscientes, o consumidor busca afirmar sua posio perante a sociedade. Por fim, os autores do estudo gostariam de dizer que, assim como o propsito de todas as representaes sociais tornar algo no familiar ou a prpria no familiaridade, em familiar, a sociedade em geral requer uma maior familiarizao com o tema moda ecologicamente correta. Por isso, esperamos que esta pesquisa suscite novas interrogaes sobre essa temtica atual e importante.

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Andria Mesacasa; Arlete Venturin; Edival Sebastio Teixeira

REFERNCIAS

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Artigo recebido em: 02/04/2012 Artigo aprovado em: 04/10/2012

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