1.

CASO INTERNACIONAL: LAVAMAX

1.1. Presentacin del caso 6.2:

LAVAMAX
De 1950 a 1990 la ropa se lavaba a mano en repblica Dominicana, pues las lavadoras apenas estaban entrando en el mercado y eran muy costosas, por ende no podan ser compradas por familias de clase media y baja.

Durante estos 40 aos el jabn que en un principio era en pasta, y despus paso a ser jabn de cuaba slido, fabricado al principio de grasa animal y despus de grasa vegetal.

Se estableci en la dcada de 1950 una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de jabn para lavar, fabricado primero de la grasa del ganado porcino y luego de grasas vegetales. Se puede decir que el jabn Lavamax era prcticamente el nico en el mercado, el ms popular con una participacin del 70% a nivel nacional, su comercializacin a un excelente precio, era calificado como un jabn de una extraordinaria calidad. La Industria jabonera nacional era propiedad de la empresa llamada Consorcio desarrollo industrial, fabricante del jabn Lavamax. De 1950 a 1960 la Jabonera se enfoc a la produccin y desarrollo de este producto considerado de xito para ese tiempo.

En 1965 aparece otra fbrica de Jabn, la marca Lavaplus , la cual penetro con una estrategia de precios bajos. y se orient a las ventas. Esto oblig a la jabonera a cambiar su estrategia y considerar la orientacin a la venta, por lo que cre un departamento de ventas dirigido por un ingeniero industrial cuyo perfil se centraba en las habilidades para convencer, se tom esta decisin sin disponer de un estudio de mercado.

Lavamax sigui cosechando xitos, aunque a partir de que tuvo competencia, la administracin de la compaa inicia el proceso de conducirla conforme los principios de la administracin cientfica. Para 1970 ya se tena un departamento de ventas y se haba contratado una agencia de comunicacin y promocin para manejar la publicidad de la marca. Las estadsticas reflejaban que para 1975 existan cuatro marcas de jabn de ropa de uso domstico: Lavamax, lder del mercado; Lavaplus, que ocupaba el segundo lugar; limpiador y Espuma

Llegaron a ser 4 fbricas de Jabn de Cuaba se unieron y formaron la Asociacin de Fabricantes de Jabones de Lavar (ASOFAJALA), su estrategia era enfrentar a la lavadora humana con la lavadora elctrica, para ello utilizaron una serie de artilugios como que el detergente era producido por medios qumicos y por lo tanto perjudiciales para la salud, que lo nico sano era el lavado a mano.

En 1980 se asume el concepto de marketing como orientacin de las empresas. Esta nueva filosofa establece que el cliente es lo primero, el punto de partida para el xito de una empresa, el consumidor es quien decide lo que quiere comprar, el cliente es quien manda.

El desarrollo de la tecnologa y la apertura de las relaciones comerciales con pases permite que penetren al mercado local lavadoras a precios accesibles, por lo que se requiere un producto en polvo. En este tiempo era el vendedor quien defina la estructura de los productos, primero se produca para despus vender, pero las cosas cambiaron a raz de la estrategia utilizada por vendedores de lavadoras, quienes utilizaban detergente en polvo o lquido. Hicieron accesible las lavadoras a casi todo el pueblo, con plazos de pagos y a un razonable precio.

An as las compaas de jabones en bola, no reaccionaron de la manera en que debieron, aunque su eleccin de un curso de accin fue acertada, y se siguieron las recomendaciones que se generaron.

Implementar programas de mercadeo, ventas, publicidad y promocin, que destacaran las ventajas competitivas de lavar ropa con un jabn especial, adems de que no era lo mismo lavar con una mquina, que hacerlo con la inteligencia y delicadeza de la persona. Su estrategia era enfrentar a la lavadora humana con la lavadora elctrica. La asociacin de fabricantes de jabones para lavar (ASOFAJALA) opt por implementar el siguiente plan:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Designar un asesor comercial Contratar la agencia de publicidad Shadol Disear una agresiva campaa publicitaria Designar a un supervisor general de distribucin Disponer uniformidad de precios entre marcas Enfrentar directamente el uso de detergente en polvo o lquido para limpieza de ropa.

La contratacin de un asesor comercial Ruperto Privon un experimentado hombre de Marketing que ejerci funciones gerenciales en una compaa alemana durante 28 aos, adems fue un destacado catedrtico de la Universidad Central de Londres.

Adems contrataron a una famosa empresa de publicidad, la SHADOL, quien manejaba las 10 mejores marcas en los Estados Unidos, pero careca de experiencia en Amrica Latina.

Todava en 1975 la fbrica de jabn gozaba de un 70% del mercado, se puede decir que tuvieron demasiado tiempo para prepararse para el cambio, pero desgraciadamente para ellos sus mentes estaban en el pasado.

Todas las acciones se llevaron a cabo, pero a partir de 1998 el mercado de lavadoras creci garantizando su presencia en cualquier hogar. Mientras las marcas de jabn de cuaba invirtieron millones de pesos en su campaa para convencer a las mujeres sobre las ventajas de lavar a mano, las compaas que distribuan lavadoras implementaron un agresivo plan de ventas a crdito a un bajo inters y con cuotas de pago accesibles.

Las marcas de jabn quisieron mantener la misin histrica de la empresa de vender jabn de cuaba y no orientar su misin, por lo que la agencia CRF propona enfocarse ms a la zonas rurales en donde no existe la energa elctrica que demanda la lavadora y por lo tanto se sigue lavando a mano, en base a esto aplicaron dos estrategias especficas: 1) concentrar todos los recursos en la zona rural y 2)invertir en maquinaria y tecnologa con el fin de transformar la estructura y forma del producto, es decir, producir jabn en polvo. La posicin de la agencia no encontr respaldo de los directivos de la asociacin de jabones y suspendieron el contrato.De ms est decir que el profesor Ruperto Privon y la agencia de publicidad SHADOL fueron cancelados debido a que sus ideas no se enmarcaban en los pensamientos de los altos ejecutivos de ASOFAJALA.

Finalmente, en enero de 2005, los productores de jabn slido en pasta y en bola, deciden romper la asociacin y cada uno definir su propia estrategia. La marca lavamax que fue la ms perjudicada, decidi lanzar al mercado el jabn rayado que se poda usar en lavadoras, esta estrategia lleg tarde, pues ya los detergentes en polvo estaban bien posicionados con los clientes.

1.2. Preguntas a. Qu opina de la decisin de los ejecutivos de Lavamax de darle poca importancia a la tendencia del mercado de dejar de lavar a mano con jabn slido para usar lavadora, que no utilizaba el producto Lavamax, sino detergente en polvo o lquido? Pues fue una mala decisin ya que cualquier empresa debe de estar en continuos cambios dependiendo de las necesidades de los clientes y por supuesto de la tecnologa.

b. Cmo pudo la asociacin de fabricantes de jabones slidos para lavar ayudar a mantener en el mercado el jabn slido? El problema que se avecinaba era de marca o de la categora al producirse cambios en la decisin de los consumidores? Concentrando todos los recursos en la zona rural en donde no exista la energa elctrica que demanda la lavadora y que an se sigue lavando a mano. El problema era ms bien de categora ya que se avecinaban nuevas formas de lavado con el desarrollo de la tecnologa que permiti que entraran al mercado lavadoras a precios accesibles.

c. Evale la decisin que tom la directiva ASOFAJALA de contratar a Ruperto Privon como su asesor comercial, quien tienen un excelente currculum como experto estratega en el manejo de mercados de consumo masivo, pero tiene experiencia en un pas extranjero, con otro perfil, otros tipos de clientes, diferentes expectativas y nivel econmico-sociocultural distinto. No fue una buena decisin ya que aun siendo una persona experimentada y con excelente currculum en un pas extranjero no podra dar solucin a este problema porque las necesidades de los clientes, sus costumbres, tradiciones y por supuesto su nivel econmico son muy diferentes, lo mejor sera contratar una persona del mismo lugar que vea las necesidades de su misma gente.

d. Analice la contratacin de la agencia de publicidad SHADOL, que es una de las ms reconocidas y exitosas de Estados Unidos, pero que nunca haba trabajado en mercados latinoamericanos y, por ende, en Repblica Dominicana. Una publicidad por muy buena que sea sino cumple las necesidades de los clientes no es de gran ayuda ya que primero se debera conocer las necesidades de los clientes para cumplir con sus expectativas y posteriormente sera la publicidad.

e. Compare la estrategia de las compaas distribuidoras de lavadoras de incentivar su compra a travs de un plan estratgico de ventas a crdito, contra la decisin de los fabricantes de jabn de cuaba de seguir invirtiendo millonarios recursos de publicidad, bajar el precio del producto, perseguir la presencia extensiva del jabn en todo el mercado nacional. Pues definitivamente son estrategias muy diferentes una dndoles la oportunidad del cambio y del uso de la tecnologa que por supuesto con menor trabajo de realizar la tarea de lavar y la otra seguir lavando a mano con el mismo jabn de siempre con miedo al cambio o estar aferrados a lo mismo de siempre, es una estrategia sin avances al futuro y al presente que estaban viviendo las dominicanas.

f.

Analice la decisin de los propietarios de Lavamax de lanzarla al mercado el jabn Rayado, que puede usarse en las lavadoras. Qu posibilidades de xito le augura a esta nueva forma de presentar el jabn slido de cuaba Lavamax? Se puede reposicionar la marca en la mente del consumidor, a pesar de que han pasado ms de 15 aos de que se usar el producto, lo que implica que hay una nueva generacin que no reconoce las bondades del jabn de cuaba? Pues la decisin fue demasiado tarde pero creo que puede funcionar aadindole nuevas frmulas que beneficien y satisfagan a los clientes y ahora si una buena publicidad para que todos reconozcan el producto y les llame la atencin comprar el jabn, as poco a poco ir ganando terreno en las pasadas y nuevas generaciones.

ESTUDIO DEL CASO PRCTICO 6.2

(1)

(2) CASO INTERNACIONAL LAVAMAX De 1950 a 1990, la ropa se lavaba a mano en las casas dominicanas.

El jabn era fabricado primero de la grasa del ganado porcino y luego de grasas vegetales. Alcanz el liderazgo absoluto en el mercado fue la industria jabonera nacional.

Se estableci en la dcada de 1950 una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de jabn para lavar.

Lavamax tena uno de los productos de mejor distribucin y conocimiento, comercializado a un excelente precio.

En 1965 surgi otra industria de jabn de cuaba, la marca Lavaplus, la cual penetr con una estrategia de precios bajos y se orient a las ventas.

Lavamax sigui cosechando xitos, aunque compaa a partir inicia el de que proceso tuvo de competencia, la administracin de la conducirla conforme los principios de la administracin cientfica.

Para 1975 existan cuatro marcas de jabn de ropa de uso domstico: Lavamax, lder del mercado; Lavaplus, que ocupaba el segundo lugar; limpiador y Espuma.

El desarrollo de la tecnologa y la apertura de las relaciones comerciales con pases permiten que penetren al mercado local lavadoras a precios accesibles, por lo que se requiere un producto en polvo.

A partir de 1998 el mercado de lavadoras creci garantizando su

presencia en cualquier hogar.

(3)

(4) Se cre la asociacin de jabones para la ropa la cual estuvieron probando diferentes estrategias para enfrentar a la lavadora humana con la lavadora elctrica, fracasando en sus intentos ya que resistan al cambio del jabn y queran que se siguiera lavando a mano.

Si al principio de penetrar al mercado las lavadoras se hubiera optado por el cambio del jabn la empresa lavamax hubiera tenido grandes xitos. La decisin fue demasiado tarde pero puede funcionar aadindole nuevas frmulas que beneficien y satisfagan a los clientes.

Finalmente en enero del 2005 lavamax que fue la ms perjudicada, decidi lanzar al mercado el jabn rayado que se poda usar en lavadoras.

Una buena publicidad para que todos reconozcan el producto y les llame la atencin comprarlo.