O IMPACTO DA PUBLICIDADE NO CAMPO COMUNICAO/EDUCAO: recepo de professores e alunos de Ensino Mdio

Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega. Equipe: Profs. Drs. Maria Igns Carlos Magno e Vander Casaqui; Especialistas Cludia Bredarioli e Denise Freire e Iniciao Cientfica Juscilene Alves de Oliveira. Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). So Paulo-SP, Brasil. Resumo A construo dos sentidos sociais emerge do campo comunicao/educao, lugar de disputa entre as mais importantes agncias de socializao: a escola e a famlia, de um lado e a mdia, de outro. A importncia da publicidade na composio dos meios de comunicao e a do consumo na caracterizao da sociedade contempornea levaram-nos a procurar verificar, dentro das escolas, qual o conceito que alunos de 2a. srie do ensino mdio e seus professores tm de propaganda e qual a importncia a ela atribuda, em termos de cotidiano e em termos de processo escolar. Para tanto, mesclamos procedimentos metodolgicos quantitativo minucioso mapa de consumo cultural e qualitativo: redaes sobre publicidade escritas pelos alunos e discusso das 3 propagandas selecionadas por eles, de maneira coletiva. Os dados referem-se a 3 escolas de So Paulo: de periferia (estadual), classe mdia baixa (estadual) e classe mdia alta (particular). Palavras-chave: publicidade/propaganda; comunicao/educao; recepo

Abstract The construction of social senses emerges from the field communicationeducation. This is the place of dispute between the most important socializing agencies: school and family on one side, and the media on the other side. The importance of publicity in the composition of the media and the importance of consumption in the characterization of contemporary society have lead us to search within our schools for the concept that 11th grade students and teachers have of publicity and what kind of importance they attribute to it in terms of their every day lives and in terms of the school process. In order to do that, quantitative and qualitative methodologies have been blended. A thorough map of cultural consumption has been put together. The study of students compositions on publicity has also been undertaken, along with group discussion about 3 commercials collectively selected by them. The data refers to 3 schools in So Paulo: a public school from the outskirts, a public school from a lower middle class neighborhood and finally a private school from an upper middle class neighborhood. Key-words: publicity/advertising; communication/education; reception.

2 A realidade contempornea caracteriza-se pela pluralidade de mediaes, as quais interferem na construo dos sentidos que regem sua interpretao e conformam o planejamento do devir. Entre as mltiplas mediaes, destacam-se as agncias de socializao escola e famlia s quais se acrescem os meios de comunicao. Evidencia-se, hoje, uma grande disputa entre os meios de comunicao, de um lado, e a escola e a famlia, de outro. Ambos os lados pretendem ter a hegemonia da influncia na formao de valores, na conduo do imaginrio e dos procedimentos dos indivduos/sujeitos. Assim se desenha o campo comunicao/educao. 1. O CAMPO COMUNICAO/EDUCAO Resultado do campo da comunicao, ele se apresenta como novo espao terico-prtico capaz de fundamentar prticas de formao de sujeitos conscientes. Trata-se de tarefa complexa, que exige o reconhecimento dos meios de comunicao como um outro lugar do saber, atuando juntamente com a escola e outras agncias de socializao. O encontro comunicao/educao ressemantiza os sentidos habituais do campo da comunicao. A imerso de todos nesse campo caracterstica da contemporaneidade exige ainda mais a capacidade de pensar criticamente a realidade, de conseguir selecionar informao (disponvel em nmero cada vez maior graas tecnologia) e inter-relacionar conhecimentos, na busca da totalidade que prefigure uma nova varivel histrica, a qual ultrapasse as fronteiras do j dado. O desafio, hoje, a interpretao do mundo em que vivemos, uma vez que as relaes imagticas esto carregadas da presena da mdia. Trata-se de uma construo do mundo altamente influenciada pelos meios de comunicao, que selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discusso e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual vamos compreender esses temas. Eles constituem-se em educadores privilegiados, dividindo as funes antes destinadas escola. E tm levado vantagem. O papel da escola redefine-se: no basta falar em educao para os meios ou em leitura crtica dos meios, como se os meios de comunicao fossem uma realidade externa, de fora. A escola precisa no apenas problematizar o contedo dos meios, mostrando a interface desse contedo com os valores hegemnicos da sociedade e com os interesses que a residem (ainda que se trate de uma etapa indispensvel). No 2

3 basta, tambm, discutir as propostas dos programas miditicos em confronto com as propostas culturais dos receptores, desvelando as convergncias e divergncias. Mais que isso: preciso falar, agora, dessa construo de sentidos sociais que se d no encontro produtos miditicos/receptores, no bojo da construo das prticas culturais, em que mdia, escola e famlia vm desempenhando importantes papis, num slido amlgama. Destaque-se outro ponto bsico da reflexo sobre o espao no qual se encontram Comunicao e Educao: o que se pode chamar de edio do mundo. O mundo editado e assim ele chega a todos ns; sua edio obedece a interesses de diferentes tipos, sobretudo econmicos, e, desse modo, acabamos por perceber at a nossa prpria realidade do jeito que ela foi editada. Editar construir uma realidade outra, a partir de supresses ou acrscimos em um acontecimento. Ou, muitas vezes, apenas pelo destaque de uma parte do fato em detrimento de outra. Editar reconfigurar alguma coisa, dando-lhe novo significado, atendendo a determinado interesse, buscando um determinado objetivo, fazendo valer um determinado ponto de vista. Essa realidade outra que a edio constri, reconfigura-se no

enunciatrio/receptor, com seu universo cultural e dinmica prprios. Esse o percurso da comunicao, desde a mais democrtica, a que usa apenas o suporte do aparelho fonador, at aquela que a tecnologia possibilita: o relato, em tempo real, de fatos (escolhidos entre muitos) que acontecem em espaos distantes, na Terra ou no espao. O desafio, ento, como trabalhar esse mundo editado, presente no cotidiano, que penetra ardilosamente em nossas decises e que, pela persuaso que o caracteriza, se mostra como verdade nica. E no qual a publicidade assume lugar de destaque, pois seleciona produtos e valores apresentados como indispensveis, ajudando a tecer essa cultura do cotidiano. A Escola, ressignificada, chamada mais uma vez, e sempre, para, no bojo dessa realidade, apontar caminhos de democratizao. Nessa disputa estabelecida entre meios de comunicao X escola e famlia no possvel haver ganhadores e perdedores. 3

4 Evidencia-se, cada vez mais, um intercmbio das agncias de socializao na construo da cidadania. 1.1 A publicidade no campo comunicao/educao A publicidade, pelo seu carter de anunciadora de novas linguagens e colaboradora no despertar de novas sensibilidades, desempenha importante papel no campo comunicao/educao. O publicitrio um comunicador, sujeito que assume o discurso da comunicao, com sua natureza de redesenho dos discursos sociais em circulao. Como enunciatrio dos discursos sociais, ter que ter a sensibilidade necessria para reelabor-los, objetivando a divulgao de um produto, de um servio, uma idia ou um comportamento e respeitando o universo social de seus enunciatrios. Desse modo ele conseguir xito, pois ser capaz de construir, no encontro, um territrio afirmativo, que possibilitar variadas articulaes por parte do enunciatrio, no percurso da interpretao. Esse profissional do campo da comunicao ajuda a construir a edio do mundo, dando destaque a determinados produtos ou bens simblicos, desempenhando papel importante no imaginrio que se constri/reconstri na prxis. Tal segmento do campo da comunicao constitui-se num dos pilares da manuteno motivacional de todos pela mdia: o espao da experimentao, no qual o j visto e o por ver se cruzam, dando lugar ao novo, que constri identidades e novas sensibilidades, que seguir atraindo a ateno at ser substitudo. esse espao que serve de ponte no avano da linguagem dos gneros ficcionais, informativos e outros, seja no rdio, na mdia audiovisual ou na mdia impressa. Com tal configurao, o conceito de publicidade, sua leitura e interpretao e a ressemantizao permanente que ela promove tornam-se indispensveis ao campo. 2. OBJETIVOS DA PESQUISA Levando-se em considerao a importncia da publicidade no desenho do cotidiano, esta pesquisa visa verificar como ela tem estado presente no campo da comunicao/educao, especificamente do ponto de vista de sua insero na educao formal: se como clandestina (expurgada pela instituio escolar e dialogando com os jovens alunos) ou como elemento de integrao e de construo de

5 cidadania, no planejamento educacional, como requer a contemporaneidade. Ou, de outro modo: ainda que aparea em alguma disciplina escolar, ser como exemplificao ou como algo a ser reproduzido. Ou seja: algo externo e no constituinte da construo de sentidos sociais, de que a escola um dos pilares. Para dar conta desse objetivo, fomos a campo verificar tanto o conceito de propaganda entre alunos e professores envolvidos na pesquisa, melhor conhecidos atravs do mapa de consumo cultural dessas duas categorias, quanto a recepo de peas publicitrias pelos alunos de trs escolas de Ensino Mdio, de caracterizao socioeconmica diversa, todas na cidade de So Paulo. Esse trabalho apresenta os resultados parciais dessa pesquisa. 3. ESTRATGIAS METODOLGICAS APLICADAS Pesquisas que envolvem a anlise dos processos de produo e recepo possuem uma abordagem metodolgica multi-estratgica, que permite a utilizao de vrias tcnicas e instrumentos de observao metodolgica de carter direto ou indireto. Por isso, a pluralidade de tcnicas que utilizamos. Foram escolhidas trs escolas de Ensino Mdio da capital paulista, com caractersticas diversas quanto ao nvel scio-econmico e que denominaremos Nvel A, Nvel B e Nvel C: uma particular, de classe mdia alta, localizada no bairro de Campos Elseos, Centro Liceu Corao de Jesus - Nvel A; outra pblica, de classe mdia baixa, localizada no bairro Caxingui, zona Oeste Escola Estadual Senador Adofo Gordo e a terceira, tambm pblica Escola Estadual da Cohab Raposo Tavares - Nvel C, de menor nvel socioeconmico, localizada na periferia da zona Oeste, no bairro de mesmo nome. Os sujeitos da pesquisa so alunos da segunda srie do Ensino Mdio e professores das trs escolas citadas, sendo que a amostra dos participantes desse levantamento est dividida da seguinte maneira: Categoria Nvel Col. Liceu E.E. E.E. Cohab Total Scioeconmico Corao de Adolfo Raposo (C) Jesus (A) Gordo (B) A1 2 (40%) 2 (11,8%) B1 1 (20%) 2 (40%) 1 (14,3%) 4 (23,5%) B2 2 (40%) 4 (57,1%) 6 (35,3%) C 1 (20%) 1 (20%) 2 (28,6%) 4 (23,5%) D 1 (20%) 1 (5,9%) 5 (100%) 5 (100%) 7 (100%) 17 (100%)

Professor

Total

6 Aluno A1 A2 B1 B2 C D E 1 (1,3%) 6 (7,8%) 21 (27,3%) 28 (36,4%) 19 (24,7%) 2 (2,6%) 77 (100%) 1 (6%) 6 (3,5%) 21 (12,4%) 3 (4,5%) 41 (24,1%) 32 (48,5%) 66 (38,8%) 28 (42,4%) 32 (18,8%) 3 (4,5%) 3 (1,8%) 66 (100%) 170 (100%)

10 (37%) 15 (55,6%) 2 (7,4%) 27 (100%)

Total

Foram utilizados os seguintes instrumentos de pesquisa: a) elaborao e aplicao de questionrios e mapa de consumo cultural nos alunos e professores das trs escolas citadas; b) escrita de redao pelos alunos com o ttulo A propaganda/publicidade na minha vida; c) projeo de peas publicitrias para interpretao e anlise por parte dos alunos; d) grupo de discusso com os professores, visando ao levantamento do conceito de publicidade e presena ou no da publicidade no processo de ensino/aprendizagem. No mapa de consumo cultural havia uma questo, aberta, que indagava qual a propaganda de que o aluno se lembrava. Foi a partir da resposta a essa questo dada pelos alunos da Escola Estadual Cohab Raposo Tavares - Nvel C que selecionamos os trs filmes publicitrios apresentados: Casas Bahia, Celular Tim e Bradesco. Essa mesma seleo foi usada nas demais escolas, a fim de possibilitar comparaes. Para a anlise das redaes e anlise da interpretao das propagandas feitas pelos alunos foi usada a Anlise de Discurso de linha francesa. Optamos por apresentar o plo dos alunos e, nesse segmento, o aspecto que se revelou a mais efetiva marca diferenciadora: o acesso internet. 4. PERFIL DOS ALUNOS As informaes seguintes partiram das respostas recebidas por meio de questionrios respondidos por 172 alunos da 2 srie do Ensino Mdio das trs escolas visitadas, sendo 27 da E.E. Adolfo Gordo - Nvel B, 77 do Colgio Liceu Corao de Jesus - Nvel A e 68 da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C. Em relao s caractersticas scio-econmicas dos alunos, registramos que, no Liceu Corao de Jesus - Nvel A, h estudantes das classes A, B, C e D, sendo que a maioria (63,7%) concentra-se na classe B. Dentre os entrevistados da E.E. Adolfo Gordo - Nvel B h representantes das classes B, C e D, com predominncia da classe

7 C (55,6%). J na E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C os alunos enquadram-se quase totalmente nas classes C (48,5%) e D (42,2%). Alm disso, em todas as escolas, a grande maioria dos alunos mora com a famlia, com menor presena do pai nas casas dos estudantes da E.E. Raposo Tavares. O mapa de consumo cultural respondido pelos alunos e professores, e cujos resultados completos encontram-se em Cadernos de Pesquisa 31, preocupou-se em saber no apenas quais meios de comunicao so mais usados como tambm de que modo eles so usados. Evidentemente, a televiso ainda a campe, embora receba algum ataque da internet sobretudo na escola de nvel scio-econmico mais elevado. Tratamos desse tema adiante. Tambm buscamos saber sobre a famlia, os comportamentos dela diante da mdia, os cursos extracurriculares que os alunos freqentam, as atividades nas horas vagas, as relaes com cinema, teatro, ida a shopping, alm de 8 questes especficas sobre consumo, entre outros aspectos. Escolhemos o acesso Internet como destaque, por ter-se mostrado como a grande marca diferenciadora, a partir da qual podem-se ler os demais resultados. Certa vez, em uma reunio cientfica da Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia, a professora e pesquisadora do campo da educao, internacionalmente reconhecida, Dra. Magda Soares, declarou que, ao invs de fazerem tantas provas para selecionar os vestibulandos, bastaria, provavelmente, apenas olhar o estado da dentio. Hoje, talvez pudssemos verificar quem tem, usa e como e para qu usa a Internet. E a temos os escolhidos. 4.1 Acesso Internet O nvel de acesso rede mundial de computadores uma das diferenas mais marcantes entre os alunos das escolas com perfis de classe mdia e mdia alta, em relao aos que estudam na E.E. Raposo Tavares, sendo que dentre estes ltimos h proporo de um tero do acesso em relao aos demais, conforme fica claro no grfico abaixo. Neste quesito, observamos nitidamente um aproveitamento bem superior dos alunos do Liceu Corao de Jesus - Nvel A quanto realizao de
1

BACCEGA, M. A O impacto da publicidade no campo comunicao/educao. Cadernos

de pesquisa ESPM/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. Ano 1, n.3, (set/out 2005) So Paulo: ESPM, 2005. p. 11-94

8 operaes pela Internet, bem como no que se refere ao acesso rede em suas prprias casas. Mesmo com essas diferenas, interessante notar que a porcentagem de estudantes que possui endereo eletrnico (e-mail) bastante semelhante dos que afirmaram ter acesso Internet, demonstrando um trao comum entre todos os jovens em relao ao uso da rede para troca/recebimento de mensagens.
A CES S O I N T ERN ET X ES CO LA (em %) 92,6
10 0 , 0 9 0 , 0 8 0 , 0 7 0 , 0 6 0 , 0 5 0 , 0 4 0 , 0 3 0 , 0 2 0 , 0 1 0 , 0 0 , 0

97, 4

33,8

E .E . A d o lf o G o r d o

C o l g io Lic e u C o r a o d e J e s u s

E.E. C O HA B R ap o s o T avare s

R E A L IZ A M O P E R A E S P E L A IN T E R N E T X E S C O L A ( e m %)

71,6
8 0 ,0 7 0 ,0

51,9 23,7

6 0 ,0 5 0 ,0 4 0 ,0 3 0 ,0

2 0 ,0 1 0 ,0 0 ,0

E .E . A d o lf o G o r d o

C o l g io Li c e u C o r a o d e J e s u s

E .E. C O HA B R a p o s o T avare s

O N D E A CES S A A I N T ERN ET X ES CO LA (em % ) 88,3

9 0 , 0 8 0 , 0 7 0 , 0 6 0 , 0 5 0 , 0 4 0 , 0 3 0 , 0 2 0 , 0 1 0 , 0 0 , 0

74,1

22, 2 14, 8 11,1 3, 7

E .E. A d o lfo G o r d o

20,8 11, 7 10, 4

7, 8

10,8

16,9 10, 8 3,14, 6

C o l g io Li c e u C o r a o d e E . E . C O H A B R a p o s o T a v a r e s Je s us
Em C y b e r c a f Em c a s a d e a m ig o s Outros

Em c a s a

No e s c r it r io

9
T E M E - M A IL X E S C O L A ( e m % )

92,6
1 0 0 ,0 9 0 ,0 8 0 ,0 7 0 ,0 6 0 ,0 5 0 ,0 4 0 ,0 3 0 ,0 2 0 ,0 1 0 ,0 0 ,0

93,4

34,1

E.E. A d o lf o G o r d o

C o l g io Lic e u C o r a o d e J e s u s

E. E. C O H A B R a p o s o Tavare s

E- M A I LS Q U E I N T ERES S A M X ES CO LA (em %)

7 0 , 0 6 0 , 0 5 0 , 0 4 0 , 0 3 0 , 0 2 0 , 0 1 0 , 0 0 , 0

54,2 33,3 25, 0

66,7 43,5 30,4

70, 0 25, 0 25,0

E.E. A d o lfo G o r d o

C o l g io Lic e u C o r a o d e J e s u s

E.E. C O HA B R ap o s o T avare s

N ot cias

Pr opaganda

O ut r os

Neste contexto, destacamos ainda o maior interesse dos alunos da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C pelo recebimento de e-mails de notcias, que consideramos estar relacionado absoro de um conceito confuso a respeito do termo, j que, para esses alunos, conseguir informao a respeito de um produto, servio ou tendncia muitas vezes s possvel por meio da mdia, visto que eles pouco tm acesso a esses bens de outras formas. Chama a ateno tambm a observao dos locais nos quais os alunos tm acesso Internet, sendo que os estudantes do Liceu, em sua maioria, dispem dessa facilidade em casa comportamento acompanhado em proporo bastante alta pelos alunos da Adolfo Gordo, nvel B , demonstrando que a penetrao da Internet na classe mdia tem sido crescente. Enquanto isso, os alunos da Cohab, que apontaram outros como o local no qual tm acesso rede, recorrem aos CEUs (centros de educao da prefeitura de So Paulo) e a postos pblicos de informtica.

10 Todos esses dados, no nosso entender, vm reforar a questo de que a tecnologia de fato aumenta o fosso das desigualdades sociais, promovendo mudanas radicais entre os que esto inseridos e ampliando o mbito da excluso diante dos que no tm direito a ela. Temos, com isso, que a Internet no compartilha da funo coletiva que existe nos meios de comunicao de massa, ao mesmo tempo em que refora o fato de a fuso da informtica com a comunicao ser algo inerente ao sculo 21. Mas isso s vem reforar os efeitos globais de distanciamento entre pobres e ricos. Claro, dada a condio da Internet de no estar acessvel aos socialmente excludos, no h como deixar de examinar as contradies criadas pela prpria rede mundial de computadores: apesar de conectar grandes massas, exclui os que a ela no tm acesso; embora promovendo a partilha das informaes e criando valores independentes da posio social do usurio, as interaes virtuais e on-line tambm podem gerar isolamento. A Internet como a tecnologia, de maneira geral permite uma nova relao entre espao e tempo, uma nova dimenso do conhecimento. Ela tambm nos mostra que no h como ignorar que vivemos numa sociedade mediada na qual a mdia aparece como elemento constituinte, o que confirma mais uma vez essa necessidade de exposio mdia no processo de incluso social do cidado. Queremos destacar, como resultado parcial da anlise dos dados coletados nesta pesquisa, que, apesar das discrepncias de acesso aos meios e incluso na sociedade, h interesses equnimes no que se refere atrao pelo consumo. interessante notar que isso pde ser verificado em toda a amostra, incluindo aqui os professores, de todas as escolas. 5. ANLISE DE DISCURSO DAS REDAES DOS ALUNOS Propusemos aos alunos das trs instituies analisadas o seguinte tema de redao: A importncia da publicidade/propaganda na minha vida. Foram reunidas 147 redaes, sendo 70 do Liceu Corao de Jesus - Nvel A, 26 da escola E.E. Senador Adolfo Gordo - Nvel B e 51 da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C.
Escola Nmero total de alunos por perodo Nmero de alunos da 2 srie do Ensino Mdio Nmero de alunos que participaram da pesquisa Nmero de redaes Participao em relao ao total da amostra

10

11
E.E. Senador Adolfo Gordo Nvel B Liceu Corao de Jesus - Nvel A E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C TOTAL

573 133 375 1081

204 82 133 419

27 77 68 172

26 70 51 147

18% 47% 35% 100%

5.1 Diviso das redaes em categorias A anlise consistiu, primeiramente, em separar as redaes por temtica e comparar quais as preocupaes presentes no imaginrio dos alunos. importante ressaltar que a escrita era livre. Ou seja, os assuntos que apareceram nas redaes so os elementos que mais chamam a ateno dos alunos. Assim, a partir das prprias redaes, os temas abordados foram divididos em nove categorias de trabalho, tendo sido aplicados em algumas delas pares de oposio. Segue a descrio das categorias, por ordem de freqncia de apario nas redaes analisadas: 1 INFLUNCIA: trabalhando com par de oposio, esta categoria agrupa as redaes dos alunos que se referem explicitamente influncia ou no da propaganda sobre eles como indivduos. 2 OBJETIVOS: engloba todas as redaes nas quais os alunos discorrem sobre o objetivo da propaganda: promoo de produtos ou promoo de servios. 3 IMPACTOS POSITIVOS/NEGATIVOS: analisa as redaes que abordam a presena da propaganda e seu impacto como sendo positivo ou negativo. 4 MODELO DE PROPAGANDA: esto classificadas nesta categoria as redaes que abordam assuntos relacionados aos tipos de peas publicitrias veiculadas na mdia e citadas pelos estudantes, focando em como so os comerciais e/ou como eles deveriam ser. 5 ARGUMENTO LIGADO MERCADORIA: analisa as redaes que fazem referncias carga informativa das campanhas publicitrias no que se refere mercadoria propriamente dita: caractersticas do produto, lanamentos, preo e promoes.

11

12 6 PROPAGANDA COMO INFORMAO: esto classificadas nesta categoria as redaes que abordam as campanhas publicitrias como fontes de informaes. 7 ELEMENTOS DE COMPOSIO: esta categoria abrange as redaes que fazem referncias aos tipos de apelos encontrados nas peas publicitrias, baseados nos seus elementos de composio, tais como cor, msica, texto, atores/celebridades e humor, aqui localizado em funo de ter-se mostrado inerente estrutura da propaganda. 8 PROPAGANDA ENGANOSA: esta categoria agrupa as redaes que fazem referncias presena de campanhas publicitrias enganosas. 9 PROPAGANDA ESPECFICA CITADA POSITIVAMENTE /

NEGATIVAMENTE: esto classificadas nesta categoria as redaes que citam peas publicitrias especficas de forma positiva ou negativa. 10 OUTROS: nesta categoria esto agrupadas redaes que tratam de assuntos pertinentes pesquisa, mas que aparecem de forma escassa, como merchandising e propaganda eleitoral. Para confirmar a anlise foram retirados trechos das redaes. Os temas esto abordados por ordem de freqncia. Dessas categorias, decidimos comentar apenas a primeira, por ser a de maior freqncia. Todas as categorias esto comentadas no Cadernos de Pesquisa 3, j citado. 5.1.1 Influncia da propaganda sobre os alunos Alguns alunos afirmam no serem influenciados pelo apelo publicitrio ao mesmo tempo em que dizem que a propaganda exerce, sim, influncia, entretanto apenas sobre as outras pessoas. Nenhum dos alunos das trs escolas pesquisadas afirmou que a propaganda deixa de exercer influncia sobre o telespectadorconsumidor e a grande maioria afirma que a propaganda os induz ao consumo. importante, neste ponto da anlise, frisar a expresso telespectadorconsumidor, j que a maioria dos estudantes geralmente associa a palavra

12

13 propaganda aos comerciais veiculados na TV. Esta percepo talvez se explique pela distribuio do bolo publicitrio: o meio televiso continua a receber os maiores investimentos da publicidade comercial; a propaganda estatal tambm elege a TV como seu principal veculo de comunicao, na combinao entre alcance e impacto junto ao pblico-alvo, amplo e multifacetado. Do total da amostra, 78% dos alunos relataram serem influenciados pelas peas publicitrias, enquanto 22% afirmaram no serem influenciados diretamente por elas. No Liceu Corao de Jesus - Nvel A, 69% dos estudantes disseram que as peas publicitrias exercem influncia sobre as pessoas, incluindo sobre eles prprios, enquanto 31% afirmaram que, apesar de a propaganda exerce influncia sobre as outras pessoas, eles no so influenciados. Na E.E. Senador Adolfo Gordo - Nvel B, 73% dos alunos afirmaram que as campanhas publicitrias exercem influncia sobre as pessoas, incluindo sobre eles prprios, enquanto 27% consideram que a propaganda exerce influncia, mas no sobre eles. Chamamos a ateno para os resultados da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C: 94% afirmaram que as campanhas publicitrias exercem influncia sobre as pessoas, incluindo sobre eles prprios, enquanto apenas 6% dos estudantes admitem que a propaganda exerce influncia, menos sobre eles.
Influncia da propaganda: por escola
Influncia em todos Influncia em todos com exceo do s ujeito

94%

73% 69%

27%

31%

6%

EE Senador Adolf o Gordo

Liceu Corao de Jesus

E E Cohab Raposo Tavares

A influncia da propaganda no cotidiano e no imaginrio social apontada por todos os alunos. Alguns chegam mesmo a afirmar que praticamente impossvel no ser influenciado por elas, e quem discordar da influncia estar certamente 13

14 mentindo, como destacam as alunas C.A., T.H. e T.H., todas do colgio Liceu Corao de Jesus - Nvel A Seja na TV, no rdio, no jornal ou na revista quem diz que no influenciado ou at mesmo interessa-se pelas propagandas est mentindo. Isso impossvel pois est no nosso cotidiano e j faz parte da nossa vida, afirma T.H.2. Sobre a impossibilidade da no-influncia pela propaganda T.H. completa: Se eu disser que no faz parte da minha vida estarei mentindo, porque se voc olha para televiso e v aquele corpo que voc queria ter obtido por um produto, voc vai querer exprimenta-lo. A mesma coisa se uma criana v um brinquedo super legal e querer de qualquer modo. O aluno W.A., da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C, acredita que a propaganda exerce influncia no apenas sobre ele, mas sobre todos. No s na minha vida como todo mundo a propaganda um incentivo ou influncia a conhecer, querer, se interessar a ver o produto comprar, isso aumenta o consumo, gastos, (...). E.L., aluna da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C, ressalta que s adquire um produto aps ver a propaganda do mesmo: Na minha vida pra mim comprar alguma coisa eu tenho, que ver a propaganda para ver se presta e, depois eu vejo se , conforme o que falar na propaganda. J a estudante A.M., da E.E. Senador Adolfo Gordo - Nvel B, assegura que valoriza um produto por meio de sua propaganda. Tendo boa influncia pra mim, conseqentemente tem influncia nos meus familiares porque eu procuro passar a diante uma coisa que eu acho interessante, afirma a estudante. Ao apontar para a propaganda como mediao para se reconhecer a qualidade, o aluno revela a atuao dos culos sociais que nos fazem ver o produto em sua instncia simblica. Mais do que isso, a marca, expressa em sua linguagem audiovisual, tambm mercadoria; o consumo simblico da marca precede a aquisio do produto. Este, associado a recortes de vida, a modos de ver o mundo, ao ser revestido pela linguagem publicitria tem como projeto maior a sua insero no universo de seu pblico. Como conceito vago e imensurvel para uma imensa gama de produtos (como medir a qualidade de uma roupa, sem se deixar contaminar pelo

A escrita do texto das redaes foi respeitada. Utilizamos apenas iniciais para evitar

identificao do aluno.

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15 status vinculado sua etiqueta? Com quais critrios um consumidor comum aponta a qualidade entre marcas de cerveja, de celular, etc.?), a qualidade se transforma em efeito de sentido da comunicao. Resumindo: os produtos parecem ter qualidade, atravs da projeo de sua imagem, da sua composio lingstica. Alguns alunos destacam ainda que a influncia no apenas das campanhas publicitrias veiculadas na TV, mas tambm daquelas feitas por amigos e parentes, conhecidas como propaganda boca a boca, como afirma J.A., aluno do Liceu Corao de Jesus - Nvel A: A propaganda influencia muita na minha vida, no s a propaganda na tv como a propaganda de amigos e pessoas conhecidas. Apesar da confirmao da influncia da propaganda atravs das redaes, alguns alunos ressaltam que eles no so sujeitos influenciados pela propaganda, como podemos perceber no discurso do estudante R.A., da E.E. Senador Adolfo Gordo - Nvel B: A propaganda uma coisa que manipula as pessoas coisa que no acontece comigo. Pra mim a propaganda no tem, tanta importancia. Entretanto podemos notar claramente conflitos e oposies de idias no mesmo discurso. Logo aps ressaltar que no manipulado pela propaganda, R.A. afirma: Logico que quando voc v uma propaganda legal voc se interessa mais pelo produto. Comigo isso acontece mais, eu no vou logo comprando, eu vejo o produto, e confiro se as coisas que na propaganda aparece verdade. Olho o produto e confiro tudo. Ento ele volta a ressaltar a no-influncia: A propaganda pra mim importante, mas ela no me manipula. O mesmo paradoxo pode ser notado na fala do aluno G.A., da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C: A publicidade chama minha ateno mas no definitivo, no influencia totalmente. A mesma confuso de idias pode ser notada na redao do estudante A.D., do Liceu Corao de Jesus - Nvel A: Quando eu compro um produto eu no me vejo influenciado diretamente pela propaganda, mas com certeza mais fcil eu deixar de comprar um produto pela m qualidade da propaganda, do que comprar um somente pela boa propaganda. Quando o aluno confia em um produto por ser constantemente anunciado, faz perceber aquilo que se coloca como indispensvel para a atuao da marca: a

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16 notoriedade. Em seu estudo, o autor divide as marcas em trs categorias: marcas absolutas, relativas e transparentes. Nas marcas transparentes, h a indiferena no que se refere atuao simblica da marca; nas marcas relativas, a marca se oferece como uma opo entre outras, cabendo a deciso por fatores como disponibilidade no pontode-venda, promoes, relaes custo-benefcio. J as marcas absolutas so determinantes na deciso de compra, uma vez que o consumidor deposita nela uma confiana, uma fidelidade que no lhe faz ver as marcas concorrentes como opo. Tanto para as marcas relativas quanto para as marcas absolutas, imperativo que haja a notoriedade, ou seja, a presena constante de sua comunicao no espao miditico, que permite manter a lembrana da marca e renovar constantemente sua presena simblica. Essa permanncia como marca notria produz associaes como: qualidade, inovao, competncia empresarial, liderana no mercado, sucesso entre os consumidores, etc. preciso ressaltar que, ao contrrio de grande parte das teorias consagradas do marketing, a necessidade humana captada pela sociedade de consumo filtrada culturalmente; distancia-se das pulses fisiolgicas, e mesmo arquetpicas, para expressar modos de identificao, expresso de sentimentos atravs de signos, respostas recuperadas por produtos para instintos humanos. Assim, a carncia fisiolgica de alimentao pode ser atendida pela fome de um hambrguer do McDonalds, por exemplo. Ou um chocolate da Nestl, ou qualquer outro produto que tenha sido absorvido como resposta fome, na mente do consumidor. O aluno R.I., da E.E.Adolfo Gordo - Nvel B, ressalta que a propaganda no exerce influncia sobre sua vida porque ele prefere tirar suas prprias concluses sobre o produto em questo. A mesma aparente suposio de que capaz de sobrepairar realidade, pode ser percebida tambm no discurso da estudante G.R., do Liceu Corao de Jesus - Nvel A: No tem influncia na minha vida, pois no apenas pelo fato de ter a propaganda de um determinado produto que eu v compra-lo. Compro ou no, pelo o meu gosto pessoal e no pela mdia [grifo nosso]. Ressaltando seu individualismo, a aluna M.A., da E.E. Cohab Raposo Tavares - Nvel C, declara que gosta mais de ter coisas que quase ningum tem e, justamente por isso, no compra os produtos que aparecem na televiso ou no rdio.

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17 Na discusso sobre a influncia da propaganda em suas vidas, os estudantes revelam seu universo fragmentrio de identidade/identificaes, de multiplicidades de informao sobre comportamentos possveis, sobre estilos de vida, sobre modos de ser. Algumas das principais fontes dessas informaes provm da comunicao publicitria veiculadora de narrativas capazes de expandir as significaes e a influncia das marcas comerciais no mbito da cotidianidade. No jogo discursivo de auto-incluso x auto-excluso da interferncia da propaganda, a fala dos estudantes demonstra, muitas vezes, a exacerbao do individualismo no universo desses jovens, ao no reconhecerem o carter social do ser humano e as redes de relaes que os caracterizam, o que revela a fragilidade ou quase impossibilidade da crtica. Consideraes parciais A influncia da propaganda, captada atravs das vozes dos estudantes, apresenta uma noo do duplo vnculo de Bateson, expandido para o campo da recepo: se a publicidade constitui um sistema de atraes e repulses concretizado pelas escolhas de linguagem (entre sinais de identificao e diferenciao, que apontam para uma espcie de geopoltica marcada nas campanhas publicitrias), a relao com a propaganda se d nessa aceitao/repulsa para esse pblico. Projetam, a partir da discursivizao dessa relao, sua imagem em termos de identidade de grupo, ao passo que tambm procuram afirmar sua individualidade, sua independncia no que se refere aos ditames da moda, dos costumes, das maneiras de se expressar. A boa aceitao, pelos estudantes, dos lanamentos divulgados pela publicidade confirma a demanda para algo que se aproxima de uma ditadura do novo; fruto da disseminao da lgica da moda para a produo cultural/miditica, caracteriza-se por ser o motor, sustentado pelas renovaes constantes do design do produto e da sua comunicao, destinado a construir o sentido de obsolescncia programada do consumo. Derivada da incorporao do princpio-moda aos meios de produo e mais ampla do que o mero desgaste de um produto, essa obsolescncia se refere transformao esttica dos estmulos de consumo, que pretende ressemantizar

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18 o que foi consumido anteriormente como velho, como descartvel, legitimando a aquisio dos novos produtos ofertados ao mercado. Assim, o automvel passa a ser trocado a cada dois anos, por modelos mais atuais, mesmo que durem por muito mais tempo, e mesmo que as alteraes sejam apenas cosmticas, insignificantes para o funcionamento do veculo; a tendncia da moda da estao deste ano no vale para o seguinte; a mudana de embalagem de um alimento argumento para dizer que ele ficou muito melhor. A reificao do novo se sustenta, basicamente, durante o processo do consumo simblico, at o ato da compra; a partir desse ponto se inicia, lenta e gradualmente, a destituio da novidade, que atinge seu extremo de declnio no lanamento de um novo produto que o suceder. Essa lgica encontra eco no esprito juvenil, pouco afeito s tradies, vido entusiasta das inovaes, que refletem e refratam sua identidade/identificao. Atravs da manifestao dos co-enunciadores, os estudantes pesquisados, sobre seu modo de ver, pensar e viver a propaganda, temos um painel multifacetado, com sintomas das mediaes entre os universos especficos dos indivduos e as ofertas da sociedade do consumo. A influncia da propaganda tida como fato; a tenso se d no duplo vnculo, nos movimentos de atrao e repulsa, que provocam as contradies dos discursos: admite-se a influncia como um todo; algumas vezes h a excluso do indivduo, demarcando esse todo influenciado como alteridade, para se retornar autocrtica, admisso da influncia no campo individual. O que est em jogo, de certa forma, a constituio do discurso sobre a prpria identidade, projetada a partir do questionamento colocado pelo tema da redao: A publicidade/propaganda na minha vida. O objetivo principal, quando se fala da propaganda para esse pblico, a restrio do conceito publicidade comercial. Outras possibilidades de uso desse formato miditico so pouco consideradas; mais do que isso, a noo de que somos seres construdos por e construtores de linguagem e que a linguagem da publicidade fundamental na construo do cotidiano, no se manifesta no entendimento da propaganda. Os elementos de composio da propaganda so reconhecidos fragmentria, simplificada e intuitivamente, sinalizando para a necessidade do alfabetismo miditico

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19 conceito expandido do alfabetismo visual conscincia mais profunda das estratgias comunicacionais das marcas pode acentuar as apropriaes e desconstrues das mensagens, e a constituio da cidadania ligada recepo ativa dos produtos miditicos. Oscilando entre lapsos de conscincia fragmentada e do conhecimento superficial das estratgias da linguagem publicitria, a juventude representada demonstra sua integrao sociedade de consumo transita pelos seus signos ao constituir sua auto-referncia , percebe o mundo sob sua tica, mira-se nos espelhos que refletem e refratam traos de sua percepo, sua sensibilidade, sua vida. Nesse cenrio existencial, os produtos tm seu lugar cativo, em dinmica que acompanha o esprito juvenil, baseada na ditadura do novo como princpio bsico; em torno dos recortes de vida associados s marcas, forjam-se identidades/identificaes instveis, fugidias, como mscaras disposio para uso e descarte, desvinculadas de papis sociais enraizados e transformadores: as escolhas identitrias do supermercado cultural so alimentadas, de forma decisiva, pelas narrativas derivadas dos apelos ao consumo.

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