BAZELE MARKETINGULUI

Bibliografie
Ion Smedescu (coord.), Bazele Marketingului, Editura Universitara, Bucuresti,
2008
Ion Smedescu (coord.), Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucuresti, 2007
Ion Smedescu (coord.), Marketing - Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaii, teste,
Editura Universitar, Bucureti 2008


Structura cursului
1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
3. MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII
4. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
5. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR I A
PIEELOR DE CONSUM
6. PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
ORGANIZAIONAL



CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. Conceptul de marketing
1.2. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului
1.3. Funciile marketingului
1.4. Domeniile specializrii marketingului
1.5. Instituii i organisme interne i internaionale de marketing

1.1. Conceptul de marketing

Exist dou tipuri de definiii ale conceptului de marketing:
definiii clasice
definiii moderne
Prima definiie dat conceptului de marketing a fost formulat de Asociaia American de
Marketing: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i
serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.

Ph. Kotler definete marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care
indivizii sau grupurile obin ceea ce le trebuie i ceea ce i doresc prin creare i
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si persoane.
Definiia dat de Ph. Kotler cuprinde urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i
cereri, oferte de marketing (produse, servicii i experiene), valoare, cost i satisfacie,
schimburi, tranzacii i relaii, piee.

1.2. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului

Etapele evoluiei marketingului
(Robert King)
1900-1930 Etapa orientrii spre producie
1930-1950 Etapa orientrii spre vnzri
1950-1975 Etapa orientrii spre noul concept de marketing
1975 - Etapa marketingului modern (marketingul social, marketingul strategic, marketingul
relaional, etc.)

1.3. Funciile activitii de marketing

Potrivit colii romneti de marketing funciile marketingului ce evideniaz ntregul demers
de marketing pot fi sintetizate n:

investigarea pieei, a nevoilor de consum (funcia-premis);
conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social (funcia-mijloc);
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie-scop);
maximizarea eficienei economice, a profitului (funcie-scop).

Se mai pot identifica i alte funcii ale marketingului general acceptate, cum ar fi:
studiul pieei i identificarea oportunitilor de pia;
managementul produselor i/sau serviciilor existente;
alegerea i motivarea canalelor de distribuie;
promovarea produselor
stabilirea preurilor i termenelor de livrare
planificarea activitii de marketing.

1.4. Domeniile specializrii marketingului

n funcie de natura activitii:
- marketing n domenii economice, lucrative, productoare de profit;
- marketing n domenii neeconomice, nelucrative.

n funcie de aria de desfurare, exist dou domenii de specializare a marketingului:
- marketing intern aplicat n interiorul granielor naionale;
- marketing internaional desfurat la nivelul pieei externe.
n funcie de nivelul de desfurare:
- macromarketing aplicat la nivel de societate;
- micromarketing desfurat la nivel de companie;
n funcie de profilul activitii economice, se afirm trei direcii de specializare a
marketingului:
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital (sau marketing industrial, business to business marketing);
- marketingul serviciilor de producie sau consum.
n funcie de publicul int vizat, se disting trei domenii de specializare:
- marketing extern orientat dinspre ntreprindere nspre clientela vizat;
- marketing intern - orientat dinspre ntreprindere nspre personalul angajat;
- marketing interactiv orientat dinspre personalul angajat al companiei nspre clienii
acesteia.

1.5. Instituii i organisme interne i internaionale de marketing

Prima instituie de marketing a fost Asociaia American de Marketing (AMA -
American Marketing Association), i a luat fiin n anul 1937, n S.U.A.
(www.marketingpower.com)
Dintre cele mai prestigioase publicaii ale A.M.A. se remarc: Journal of Marketing,
Marketing Management, Marketing News, J ournal of Marketing Research,
J ournal of International Marketing, Marketing Health Services etc.
n ara noastr a fost nfiinat n anul 1971 Asociaia Romn de Marketing
(AROMAR)
Cele mai prestigioase asociaii internaionale, organizatoare a unor manifestri tiinifice
importante, sunt:
Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing - European Society for
Opinion and Marketing Research (ESOMAR);
Federaia Internaional de Marketing;
Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare (ISMD);
Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opinie Publice (WAPOR), etc.
CAPITOLUL II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Coninutul i tipologia mediului de marketing al firmei
Componentele mediul extern al firmei
Micromediul de marketing al firmei
Macromediul de marketing al firmei
Mediul intern al firmei
Relaiile firmei cu mediul de marketing

2.1.Coninutul i tipologia mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing al unei ntreprinderi reprezint un ansamblu de factori ce
alctuiesc o structur complex, eterogen - factori de natur economic, social,
cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.
Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman, mediul de marketing este alctuit din:
factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top
management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de
marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing,
controlul activitii de marketing etc.);
factori necontrolabili (consumatorul, concurena, factori politici, economici,
tehnologici etc.).
Mediul de marketing cunoate urmtoarele forme:
mediul stabil (specific perioadelor calme, cnd evoluia fenomenelor este lent i
uor previzibil, ntreprinderea adaptndu-se uor condiiilor sale);
mediul instabil (caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor
sale, constituie, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt
ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate);
mediul turbulent (este relativ ostil firmei, crend serioase dificulti de adaptare
acesteia, sau chiar, de supravieuire, caracterizat prin schimbri brute, imprevizibile,
n evoluia componentelor sale).
Cunoaterea caracteristicilor i mutaiilor intervenite n mediul de marketing constituie o
necesitate, reprezentnd premisa pentru:
satisfacerea cantitativ i calitativ a unei anumite categorii de nevoi,
elaborarea de strategii i politici realiste, cu un grad nalt de fundamentare tiinific;
asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale, de care
ntreprinderea are nevoie, pentru funcionarea i dezvoltarea sa;
asigurarea unor subsisteme organizatorice i operaionale eficiente, ct i pentru
adoptarea deciziilor care s reflecte necesitile i oportunitile prezente de
perspectiv ale mediului de marketing.

2.2. Componentele mediului extern al firmei

Mediul extern al ntreprinderii este format din:
micromediul (factorii ce afecteaz direct performanele firmei);
macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un
control direct asupra lor);
2.2.1. Micromediul de marketing al firmei
Furnizorii de mrfuri
Prestatorii de servicii
Furnizorii forei de munc
Clienii
Concurenii i
Organismele publice.
2.2.2. Macromediul de marketing al firmei
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul natural
Mediul cultural
Mediul politic
Mediul legislativ

2.3. Mediul intern al firmei

Organizaia, prin resursele de care dispune (financiare, tehnice i umane,
informationale), i prin activitile desfurate, poate stimula sau frna, capacitatea de
a reui n lupta concurenial pe care o desfoar n cadrul pieei.

2.4. Relaiile firmei cu mediul de marketing

Sistemul de relaii care se formeaz ntre ntreprindere i celelalte componente ale
mediului de marketing, este constituit din:
relaii de pia ale ntreprinderii;
relaii de concuren;
relaii de parteneriat i cooperare;
relaii prefereniale.
Tipologia relaiilor de pia ale firmei
OBIECTUL RELAIILOR:
Relaii de vnzare-cumprare
Relaii de transmitere / recepie de informaii i mesaje
PROFILUL AGENILOR DE PIA:
Relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii
Relaii cu beneficiarii
Relaii cu instituii i organisme de stat
FRECVENA RELAIILOR:
Relaii permanente
Relaii periodice
Relaii ocazionale
GRADUL DE CONCENTRARE A RELAIILOR:
Relaii concentrate
Relaii dispersate

CAPITOLUL III. PIAA FIRMEI

Coninutul i tipologia pieei firmei
Dimensiunile pieei firmei
Conjunctura pieei firmei
Segmentarea pieei i alegerea pieei int

3.1. Coninutul i tipologia pieei firmei

Piaa reprezint totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs.
Pentru atingerea obiectivelor de pia trebuie:
delimitate cu claritate a coordonatelor firmei n cadrul pieei;
identificarea raporturilor dintre organizaie i produsele sale i componente ale
pieei.
Principale tipuri de piee crora o firm le poate adresa oferta proprie:
Piaa consumatorilor individuali;
Piaa productorilor de bunuri economice;
Piaa firmelor prestatoare de servicii ;
Piaa instituiilor i organismelor publice;
Piaa organizaiilor necomerciale.
Niveluri de definire a pieei:
piaa potenial;
piaa - int;
piaa efectiv.

3.2. Dimensiunile pieei firmei

ntreprinderea trebuie s-i defineasc poziia n cadrul pieei totale, prin identificarea
dimensiunilor pieei sale, respectiv a:
capacitii pieei;
ariei pieei;
structurii pieei.

a. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei reprezint mrimea pieei firmei, exprimat cantitativ sau valoric,
ntr-o anumit perioad de timp.
Indicatorii utilizai n evaluarea capacitii pieei:
volumul tranzaciilor de pia;
volumul ofertei;
volumul cererii;
cota de pia;
cota relativ de pia;
numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului.

b. Aria pieei
Reprezint dimensiunea spaial a unei firme.
Elemente de difereniere a pieelor de referin: de la o zon geografic la alta:
specificitatea zonal a tranzaciilor de pia
densitatea geografic diferit
gradul de urbanizare diferit
densitatea reelei comerciale
gradul de dezvoltare economic etc.
Localizarea spaial a firmei, impune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte:
gravitaia comercial,
gradul de concentrare a pieei,
gradul de solicitare a reelei comerciale.

c. Structura pieei
Structura pieei reprezint acea dimensiune a pieei care presupune evaluarea gradului
de omogenitate al pieei, determinarea segmentelor particulare din care este compus
piaa firmei, n funcie de anumite criterii:
natura cumprtorului,
nivelul veniturilor,
comportamentul de cumprare.

3.4. Conjunctura pieei

Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele
de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz
conjunctura pieei.
n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, factorii determinani ai conjuncturii pieei pot
fi:
a) factorii de durat
b) factorii cu aciune ciclic
c) factorii sezonieri
d) factorii ntmpltori

Indicatori de analiz a conjuncturii pieei
a) Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri:
produsul naional brut
producia industrial
gradul de utilizare a capacitilor de producie
investiiile fixe de capital
consumul
comerul interior
fluxurile economice externe
indicatorii activitii monetar-financiare
b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri:
producia i oferta
consumul i cererea
importul i exportul
preurile

3.4. Segmentarea pieei i alegerea pieei-int

Segmentarea reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, pe
baza anumitor criterii, membrii fiecrui segment de pia avnd anumite caracteristici
comune.
Etapele procesului de adaptare a firmei la mediul de marketing
Segmentarea pieei
1. Identificarea criteriilor de segmentare i segmentarea pieei
2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat
Vizarea pieei
3. Evaluarea atractivitii fiecrui segment
4. Alegerea segmentului/segmentelor int
Poziionarea pe pia
5. Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segment-int
6. Elaborarea mixului de marketing pentru segmentele-int
Se disting mai multe modaliti de segmentare a pieelor agregate, fiecare avnd la baz
anumite criterii:
Geografice
Demografice
Psihografice
Comportamentale.

























CAPITOLUL IV. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing
Cercetarea de marketing
Tipologia cercetrilor de marketing
Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing

4.1. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing

Un sistem informaionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu
constituit din persoane, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i
distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul
de marketing al unei organizaii.

Sistemul informaional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme:
subsistemul evidenelor interne (informaii care provin din nregistrrile interne ale
firmei);
subsistemul de supraveghere a pieei (informaii despre pia);
subsistemul cercetrilor de marketing (informaii obinute prin analize i cercetri de
marketing).

4.2. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing poate fi definit ca fiind un proces care identific i definete
oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i
performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor asupra
managementului.

Procesul cercetrii de marketing
1. Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului
Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?.

2. Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor cercetrii
Precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru selectarea
variantei decizionale optime

3. Selectarea surselor de informaii
n funcie de originea sursei se disting:
surse interne
surse externe
n funcie de felul informaiilor furnizate de surs:
surse de informaii primare
surse de informaii secundare
n funcie de costul informaiilor furnizate:
informaii gratuite
informaii pe baze comerciale.

4. Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a datelor i informaiilor
Presupune desfurarea urmtoarelor aciuni:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine
scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de
cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;
stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.

Principalele metode de culegere a informaiilor
investigarea surselor statistice (secundare)
metodele de cercetare direct
experimentul de marketing
simularea de marketing
Stabilirea eantionului presupune o definire clar a populaiei din care se va
constitui acesta.

5. Recoltarea informaiilor
Are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaiilor la nivelul indivizilor
care alctuiesc eantionul.

6. Prelucrarea informaiilor
Urmrete aducerea informaiilor ntr-o form n care se pot analiza i interpreta.
Aceast etap se realizeaz prin editarea i codificarea informaiilor.

7. Analiza i interpretarea informaiilor
Metodele de analiz, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grij, astfel nct s se
valorifice ct mai bine cantitatea de informaii existent i s se ncerce gsirea unui rspuns
pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.

8. Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor cercetrii
Raportul trebuie s fie:
concis, complet i obiectiv;
ntr-o form accesibil beneficiarului i direcionat ctre tipul de informaie i
de decizie ce se urmrete a se adopta;

4.3. Tipologia cercetrilor de marketing

1. n funcie de obiectivul cercetrii, se pot distinge:
cercetarea exploratorie - metodele calitative de cercetare - interviul n
profunzime, reuniunea de grup -, analiza datelor secundare, experimentele de
laborator;
cercetarea instrumental - testarea i validarea unor instrumente i metode de
cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de msurare a variabilelor, metodele
de prelucrare i analiz a datelor cercetarea descriptiv - prezentarea i
evaluarea coordonatelor (ex. studii comparative) fenomenului cercetat, sub
multiple aspecte, fr a se stabili ns, cauzele;
cercetarea cauzal sau explicativ - explic relaia cauz-efect ntre elementele
supuse cercetrii i factorii care le determin evoluia;
cercetarea predictiv- estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile
n timp.

2. Dup tipul informaiilor generate, cercetrile de marketing se pot clasifica n:
cercetare cantitativ
cercetare calitativ.

3. Dup scopul cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n:
cercetare fundamental
cercetare aplicativ

4. n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se poate distinge:
cercetarea de birou
cercetarea de teren

5. Dup frecvena desfurrii cercetrii, se pot distinge:
cercetarea permanent
cercetarea periodic
cercetare ocazional

4.4. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing
Informaiile de marketing, se pot obine prin:
surse secundare;
observare;
reuniuni de grup;
sondaje;
experimente.













CAPITOLUL V. PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL
COMSUMATORULUI


1. Conceptul de comportament al consumatorului
2. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului
3. Tipologia comportamentului de cumprare
4. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare


5.1 Conceptul de comportament al consumatorului

Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind
o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale
comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n traseul lor
cotidian.
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate
la nivel individual sau de grup, legate direct de obieciunea i utilizarea de bunuri i
servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele
decizionale care preced i determin cumprarea.

Procese elementare ce trebuiesc luate n considerare n definirea comportamentului
consumatorului:
percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulilor,
realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul crora
indivizii cunosc produsele;
atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest
pentru un obiect sau idee;
motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii elurilor
propuse;
procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct
i nemijlocit.

n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:
comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale
comportametului uman;
comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce
cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care
sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor);
comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de
vnzare-cumprare;
consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n
momente de timp distincte;
comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate
schimba atitudinile i comportamentul

5.2 Factorii de influen ai comportamentului consumatorului

Principalii factori de baz ai influenei comportamentului consumatorilor n cadrul actului de
cumprare, sunt urmtorii:
cadrul posibilitilor de cumprare, respectiv resursele financiare, fr de care
cumprarea este imposibil;
circumstanele precipitate, care sunt reprezentate de creterea sau scderea brusc a
puterii de cumprare;
obiceiurile din stilul de via, din consum, urmrirea mrcilor, fidelitate fa de
produse, mrci, magazine etc;
obligaii contractuale, precum: diferite taxe, asigurri, credite etc;
starea psihologic n momentul deciderii asupra actului de cumprare.

n viziune lui Kotler i Armstrong comportamen-tul de cumprare al unui consumator
este influenat de:
factori culturali -cultur, subcultur (naionaliti, religii, regiuni geografice), clas
social
factori sociali - grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social
factori personali - vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice,
stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine.
factori psihologici - motivaia, percepia, nvarea i propriile convingeri i atitudini.

5.3 Tipologia comportamentului de cumprare

Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitatea sa de
consumator:
iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau
serviciului;
influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia;
decident - persoana care ia decizia final de cumprare;
cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv;
utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv.

n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor i de
gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de
comportamente de cumprare:
comportamentul complex de cumprare;
comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei;
comportamentul de cumprare obinuit (de rutin);
comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii).

5.4 Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare

Un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare:
identificarea nevoii
culegerea informaiilor
evaluarea alternativelor
adoptarea deciziei de cumprare
comportamentul dup cumprare.







































CAPITOLUL VI. PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL
CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL

1. Caracteristicile pielor de afaceri
2. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional
3. Procesul de cumprare organizaional
4. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale

6.1. Caracteristicile pieelor de afaceri

Pieele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaz puternic cu cele ale pieelor
de consum:
Numr restrns de clieni
Produse complexe
Cumprtori profesioniti
Decizie de cumprare complex
Cerere derivat
Importan diferit a componentelor mixului de marketing

n cadrul pieei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni:
Piaa companiilor productoare;
Piaa comercianilor;
Piaa organizaiilor guvernamentale;
Piaa instituiilor.

6.2. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional



















FACTORI DE
MEDIU

Nivelul cererii
Climatul
economic
Rata dobnzi
Ritmul de
schimbare
tehnologic
Evoluii din
mediul politic i
de reglementare
Evoluii
concureniale
Considerente de
responsabilitate
social
FACTORI
ORGANIZAIONALI

Obiective
Politici
Proceduri
Structuri
organizatorice
Sisteme
FACTORI
INTERPERSONALI

Interese
Autoritate
Statut
Empatie
Putere de
convingere
FACTORI
PERSONALI

Vrsta
Venitul
Studiile
Funcia n
organizaie
Personalitatea
Atitudinea fa
de risc
Proveniena
cultural
Factori de influen major asupra comportamentului de
cumprare organizaional
C
U
M
P

T
O
R
U
L

O
R
G
A
N
I
Z
A

I
O
N
A
L















Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2004, p.312

6.3. Procesul de cumprare organizaional

Se pot identifica opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie::
Anticiparea sau recunoaterea problemei/nevoii/oportunitii i a soluiei generale.
Determinarea general a caracteristicilor i a cantitii necesare.
Elaborarea specificaiilor pentru bunurile i serviciile necesare.
Cutarea de furnizori.
Cererea de oferte i analiza acestora.
Evaluarea propunerilor i alegerea unui furnizor
Alegerea modalitii de comand
Evaluarea performanei

6.4. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale

Piaa instituional - cuprinde o mare varietate de organizaii printre care coli,
spitale, muzee, fundaii, biserici i diferite organizaii non-profit. Diversitatea
actorilor acestei piee determin diferenieri ale activitilor de marketing.

Piaa guvernamental cuprinde administraiile centrale sau cele locale, precum i
alte organizaii guvernamentale. Particularitile acestei piee sunt legate modul n
care este reglemetat procesul de achiziie public.


Mediul
Stimuli de
marketing
Ali stimuli

Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Concureniali


Produsul
Preul
Plasamentul
Promovarea
Centrul de achiziie





(Influene interpersonale
i individuale)
Procesul
decizional de
cumprare
Organizaia cumprtoare










(Influene organizaionale)



Produsul sau serviciul
ales
Cantitile comandate
Condiiile i datele de
livrare
Condiiile de service
Plata
Reaciile
consumatorului
Model pentru comportamentul cumprtorului organizaional