Mix de Marketing: 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa)

Introduo O mix de marketing, tambm conhecido como composto de marketing ou 4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo (ou comunicao). Esses termos vm do ingls product, price, place and promotion. Neste tutorial sero detalhados os conceitos relacionados ao mix de marketing. Componentes do Mix de Marketing Como comentado na introduo, o mix de marketing composto pelos 4Ps, os quais: produto, preo, praa e promoo. A figura 1 mostra as variveis especficas sob cada P. A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, servios e preos, utilizando um de promoo, formado por promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, mala direta, telemarketing e internet, para alcanar os canais de distribuio e os clientes-alvo. (...) um composto de marketing a combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. (Churchill & Peter, 2000, p.20)

Figura 1 -Mix de marketing

Vamos agora detalhar cada um dos Ps.

Primeiro P: Produto Produto qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaa necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o produto precisa ser fsico. Eles podem existir fisicamente, mas tambm podem ser servios, pessoas, locais, organizaes, idias, etc. Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente esto mais ocupadas, sabendo que elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela no ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefcio da liberdade, que algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quando se criam produtos, cinco nveis devem ser observados. So eles:

Benefcio-ncleo: um benefcio fundamental que o consumidor est comprando. Produto bsico: aquele que o consumidor compra. Aqui so definidos os benefcios bsicos dos produtos. Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. um conjunto de atribuies que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado: oferecem-se servios e benefcios adicionais Produto potencial: constitudo por todas as ampliaes e modificaes que esses produtos podem sofrer no futuro. a provvel evoluo do produto.

Das quatro variveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crtica no processo decisrio. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimnios da empresa. Alm de administrar a marca, necessrio posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus objetivos.

Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis. (Griffin, 2001, p.228) Segundo P: Preo Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrias outras variveis. O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples. preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de errado nele, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo. O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto. O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em considerao qualidade e preo. Dentro do composto de marketing, o preo desempenha quatro papis importantes:

Se a compra ser feita e, caso seja, quanto os consumidores compraro; Se comercializao do produto ser suficientemente lucrativa; Se o preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correta, evitando problemas. O preo quem gera a demanda e no o contrrio. Se o preo do produto baixo, geralmente a demanda mais alta e vice-versa.

Analisando essas informaes, fica o questionamento: qual o preo ideal de um produto? O preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, interessante lucrativamente para a empresa. Terceiro P: Praa O P de praa tambm conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuio e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que desejar. As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. Quer um produto seja msica, um automvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relgio, um po de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisar ser posto disposio de, literalmente, bilhes de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296). So vrias as formas de distribuio. Dentre as principais esto:

Distribuio direta: Ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm pode-se citar os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros Distribuio Indireta: Ocorre quando o produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor.

Quarto P: Promoo Muitas vezes, propaganda confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral.

H um provrbio popular que diz: A propaganda a alma do negcio, e, realmente, ele tem toda a razo, pois se no divulgarmos o produto aos clientes, eles no sabero da sua existncia e no podero adquiri-lo.