Diferenciao pelo valor

Proliferao de Produtos
Velocidade como estratgia
Design como estratgia
Estratgias Relacionadas ao Desenvolvimento
de Produtos
Inovao como estratgia
Inovao como Estratgia
Inovao de Cima para Baixo
A alta administrao cria as condies e o clima para a inovao.
Identifica mercados
Transforma de forma rpida e eficientemente lacunas de mercado
em produtos
Requer
Alta administrao com viso slida sobre onde inovar e como
mobilizar pessoas;
Slida cultura tecnolgica e capacidade de desenvolver tecnologia
inovadora;
Claro sentido de consumidor, para enfocar esforos em produtos
realmente desejveis;
Persistncia administrativa para suportar mudanas de mercado.
Inovao como Estratgia
Inovao de Baixo para Cima
Raro, porque geralmente as condies inexistem.

Podem ser impulsionados:
Promovendo um clima de encorajamento e recompensa;
Tolerar fracassos inteligentes e criativos;
Implementar mecanismos administrativos, coletando,
selecionando e patrocinando idias;
Geralmente ocorrem em empresas com a mentalidade Inovadora
Tecnologia
Conjunto de processos pelos quais uma organizao transforma mo-
de-obra, capital, materiais e informao em produtos e servios de
grande valor.
Est envolvida em: Engenharia; Produo; Marketing; Investimento;
Processos de Administrao.
Algumas definies
*
Inovao
a mudana empreendida em alguma das tecnologias apresentadas:

Incremental
Ruptura
Tecnologias Incrementais

Voltadas para melhorar o desempenho de produtos estabelecidos,
atravs da sinalizao demonstrada pelos clientes habituais nos
principais mercados.
Esforos para oferecer melhores produtos do que seus concorrentes,
obter maiores margens de lucro atravs do valor oferecido nos
produtos, muitas vezes oferecendo mais do que os clientes estariam
dispostos a pagar.
Tecnologias de Ruptura

Inovaes que resultam em pior desempenho de produtos, no curto
prazo, oferecendo margens menores s empresas atuantes no
mercado.
Trazem ao mercado uma proposio de valor muito diferente
daquela disponvel at ento. Oferece atributos que vo despertar
novos benefcios aos seus usurios, criando assim uma nova base
de valor que ir sustentar o desenvolvimento de nova arena
competitiva.
Desempenho
demandado na
extremidade alta do
mercado
Desempenho
demandado na
extremidade baixa
do mercado
Inovao
tecnolgica
de ruptura
D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

d
o

P
r
o
d
u
t
o

Tempo
Impacto da mudana tecnolgica Incremental e de
Ruptura
tempo
C
u
s
t
o

u
n
i
t

r
i
o

(
$
)

Introduo de inovaes
incrementais do processo
Introduo de uma nova
arquitetura do processo
Ganhos de produtividade
a longo prazo
T
1
T
2
T
3
D
e
s
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m
p
e
n
h
o

d
o

P
r
o
d
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t
o

Produto Inovador
Produto Estabelecido
Surtos de
melhorias na
tecnologia
estabelecida
T
1
T
2
T
3
C
u
s
t
o

d
o

P
r
o
d
u
t
o

Produto Inovador
Produto Estabelecido
Surtos de
melhorias
na
tecnologia
estabelecida
3 fases em funo das caractersticas do processo de inovao de produto
e processo:
Modelo de inovao do produto
e do processo de Abernathy e
Utterback
*
Taxa de inovaes importantes;

Modelo ou projeto dominante divisor de guas para a padronizao, dando
incio concorrncia por custo e escala - processo;
Fase Fluida
Fase Transitria
Fase ESpecfica
* UTTERBACK, James T. - Dominando a dinmica da inovao
Fase fluida Fase transitria Fase especfica
Inovao do produto
Modelo da Inovao do Produto e Processo
A dinmica da inovao
T
a
x
a

d
e

i
n
o
v
a

e
s

i
m
p
o
r
t
a
n
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s

Fase fluida Fase transitria Fase especfica
Inovao do produto
Inovao do
processo
Modelo da Inovao do Produto e Processo
A dinmica da inovao
T
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x
a

d
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v
a

e
s

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s

Fase fluida
Inovao do produto
Inovao do processo
Modelo da Inovao do Produto e Processo
A dinmica da inovao
T
a
x
a

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n
o
v
a

e
s

i
m
p
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a
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s

Grande volume de mudanas com resultado absolutamente incerto,
onde a competio se d em funo da busca do modelo adequado
Fase fluida
T
a
x
a

d
e

i
n
o
v
a

e
s

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m
p
o
r
t
a
n
t
e
s

Grande volume de mudanas no produto
Simultaneidade de propostas de projeto
Resultado altamente incerto
Tecnologia do produto rudimentar, cara e
pouco confivel
Atende a necessidade desejvel de nichos de
mercado
Foco de P&D no-especfico em funo do
grau de incerteza tcnica
Competio pelo desempenho e caractersticas
do produto
Fase transitria
Inovao do produto
Inovao do processo
Modelo da Inovao do Produto e Processo
A dinmica da inovao
T
a
x
a

d
e

i
n
o
v
a

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p
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s

Perodo em que surge um projeto dominante, que tem larga aceitao pelo
mercado e molda a forma como a concorrncia ir se desenhar a partir da
Fase transitria
T
a
x
a

d
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n
o
v
a

e
s

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a
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t
e
s

Aceitao pelo mercado de uma inovao para
o produto
Surgimento de um projeto dominante com
volume de produo significativo
Foco se desloca para o processo
Busca por produtividade e custo
Maior vinculao entre inovaes de
produto e processo
Necessidade de administrao do
crescimento organizacional
Grandes mudanas no processo impostas
pelo crescimento da demanda
Fase especfica
Inovao do produto
Inovao do processo
Modelo da Inovao do Produto e Processo
A dinmica da inovao
T
a
x
a

d
e

i
n
o
v
a

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a
n
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s

Com o projeto definido, esta fase busca ganhos de competitividade a partir
da relao qualidade-custo, com alta concorrncia de empresas
oligipolizadas
Fase especfica
Inovao se torna incremental para o produto, com
melhorias cumulativas na produtividade e na
qualidade
Concorrncia baseada na relao qualidade-custo
Produtos padronizados e no-diferenciados
Produo eficiente com capital intensivo
Elevado custo para mudanas
Grande escala de produo
Inovao baseada em acompanhamento e controle
do resultado
Padres de
inovao para
produtos montados
e no-montados
Taxa de inovao
de produto
X
Taxa de inovao
de processo
Diferenciao pelo valor
Proliferao de Produtos
Velocidade como estratgia
Design como estratgia
Estratgias Relacionadas ao Desenvolvimento
de Produtos
Inovao como estratgia
Velocidade como estratgia
Geralmente, se um concorrente orientado para o tempo puder
estabelecer uma resposta trs ou quatro vezes mais rpida que seus
concorrentes, crescer pelo menos trs vezes mais rapidamente e ser
pelo menos duas vezes mais lucrativo do que a mdia dos concorrentes
da indstria
*
*George Stalk, Jr., Thomas M. Hout, Competing Against Time (New York: The Free Press, 1990)
Vantagens da Rapidez no lanamento de novos produtos:
Rapidez como Meio de Obter uma Gama de Oportunidades;
JVC X SONY Vdeo
Curva de
Receita para
Produtos
lanados a
tempo
Curva de Receita por
demora no lanamento
R
e
c
e
i
t
a

(
$
)

Tempo
d
W= Gama de mercado
2W
Rapidez como Meio de Explorar a Vantagem da Inovao
(

=
2
2
) 3 (
Re Re
W
d W d
esperada total ceita ceita de Perda
Capacidade de reagir s
mudanas nas necessidades
do mercado
Conhecimento de expectativas
especficas de mercado
relacionadas ao produto
0 %
100 %
O risco aumenta com o tempo entre a
concepo e a realizao
Concepo Criao Realizao
Rapidez como um Meio de Reduzir os Riscos
Diferenciao pelo valor
Proliferao de Produtos
Velocidade como estratgia
Design como estratgia
Estratgias Relacionadas ao Desenvolvimento
de Produtos
Inovao como estratgia
Proliferao de Produtos
GM X Ford 1920
Carro do ano, 4 linhas, vrios modelos.
Para concorrentes mais fracos
Honda com 80 modelos e 113 alteraes X Yamaha com 34 modelos
e 37 alteraes. Yamaha perdeu 50% de participao
Battenfeld Injetoras
Da menor maior do mundo
SONY - Walkman
Quando bem feita (sem a penalidade dos custos)
pode ser uma das maneiras mais rpidas de
vencer concorrentes.
Poltica de novos produtos
Diversificao ou Concentrao?
Desvantagens e Vantagens
da Diversificao
Custo de
Estocagem
Turismo de
Materiais
Custo da
Superviso
Troca de
Ferramentas
Adaptao aos
Clientes
Estabilidade do
Funcionamento
Compensar
Variaes
Sazonais
Proliferao de Produtos
Estratgia de Linha de Produtos
Estratgia da Linha de Produtos
Inter-relao com
o mercado
Inter-relao com a
tecnologia
Integrao Vertical
Economia de escala
de Processo
Economia de escala de
Distribuio
Massa crtica de
Publicidade
Poltica de novos produtos
Proliferao de Produtos
Formar famlia diversificada de produtos
pela combinao na montagem de peas
comuns de vrios produtos
Segmento de
Mercado
Conceito do
Segmento
Promoo do
Conceito do
Segmento
Famlia Conceitual de
Produtos
Poltica de novos produtos
Proliferao de Produtos
Diferenciao pelo valor
Proliferao de Produtos
Velocidade como estratgia
Design como estratgia
Estratgias Relacionadas ao Desenvolvimento
de Produtos
Inovao como estratgia
Design como estratgia
Pr-ateno Imagem ambgua
Hiptese Visual
Regras de Gestalt
Regra da Proximidade
Regra da Similaridade Regra da Continuidade
Alto Complexidade Visual Baixo
Positivo
Negativo
Indiferente
Curva de Berlyne
Ponto timo de complexidade visual
http://www.bang-olufsen.com/web2/
Diferenciao pelo valor
Proliferao de Produtos
Velocidade como estratgia
Design como estratgia
Estratgias Relacionadas ao Desenvolvimento
de Produtos
Inovao como estratgia
Diferenciao pelo valor

=
Custos
Funes
Valor
Funes de um produto: Definidas com verbos + substantivos
Custos
Custo financeiro
Custo Fsico
Custo Temporal