ACTIVIDAD 14. TRABAJO FINAL NO.

3 PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

MIGUEL QUINAYAS BAMBAGUE CODIGO 12232881 DIEGO ISMAEL GOMEZ JHEFFERSON LLOREDA RAUL QUITERO LEON GRUPO 102604_10

TUTOR: ALVARO EFREN MUOZ

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS ECACEN

NOVIEMBRE 2013

INTRODUCION Por ejemplo, cuando se hace la investigacin del consumidor preguntan a las personas por qu hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden: porque eso es lo que nos gusta y se debe hacer. Los autores de la pgina Asertiva explican que, la etnografa descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones. Esta metodologa implica observacin de los

actores o participantes en su contexto y permite una reflexin constante y profunda de su realidad. En relacin con el quehacer diario de la etnografa precisan que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e interacciones sociales. Por lo cual, no resulta sorprendente que las etnografas han venido ganando terreno en el mbito de la investigacin de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cmo interactan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categoras de productos o servicios bajo anlisis.

La etnografa, denominada tambin observacin participante, se utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodologa consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores conviven literalmente con familias o grupos de una cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propsito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.

Segn Cabo (2007), la etnografa es una tcnica holstica que va mas all de las limitaciones de los focus groups -grupos de discusin- ya que lleva a la investigacin a espacios reales in-situ. Los etngrafos observan, entrevistan y filman a las personas en el contexto de su da a da: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen.

Paso 1. Observacin (Actividad Individual) La persona observada durante el lapso de 10 das fue mi madre. Mi madre tiene 56 aos de edad, es ama de casa y posee un estilo de vida muy dinmico, temperamento tranquilo, recatada pero liberada, dedicando su a evangelizar en

la iglesia catlica, textualmente dice todas las cosas se las dejo en manos de mi Dios. Pero a pesar de ser una persona que no cambia algunas tradiciones o preferencias a la hora de consumir y de poseer hay algo que no cambia a un grado altsimo de exigencia, que ella se niega a cambiar rotundamente el caldo de gallina maggi. Mis hermanas compran otras marcas de condimento como el Knorr, ella no los utiliza. Siempre emplea su marca preferida desde que tiene 42 aos de edad. Al investigar sobre esta marca, El caldo de Gallina MGGI esto es lo que obtuve. La marca de productos alimenticios de consumo Maggi pertenece actualmente a Nestl S.A. sta marca tiene sus inicios en el ao 1846 en Suiza con Julius Maggi. En 1947 Nestl facilita la expansin a travs del mundo de la marca y de los productos Maggi. En Colombia la marca se encuentra desde el ao 1955. Existi una necesidad de difundir la marca con lo cual existi beneficio mutuo tanto para Maggi como para Nestl ya que el mismo logr crear otro campo en el que no se haba enfocado antes, la cocina. La marca Maggi se especializa en productos como salsas, fideos, sopas instantneas, caldos, etc. los cuales estn dirigidos a un mercado meta especfico. Segn mis conocimientos, en el caso de Colombia, se enfoca a amas de casa y, en su defecto, tambin a empresarios o personas que tienen una vida pasiva o ajetreada, que no tienen el tiempo suficiente para dedicarse a la cocina. Maggi es percibida por los colombianos como el detalle del sabor de las comidas en el caso de los sazonadores para todo tipo de comida, as como tambin el hecho de que aparte de ser nutritivo tiene su aspecto de que sus productos son de fcil preparacin.

Este es una imagen del producto que mi Madre usa hace 42 aos. Obviamente esta es la imagen

contempornea aunque el logo se ha sostenido eternamente el

tiempo. En lo que a la imagen del producto se refiere, Maggi utiliza colores llamativos, transmiten alegra. El amarillo tiene relacin con la comida y el condimento, y el rojo con el sentido familiar transmitido y tambin relacionado con ciertos productos.

La imagen desde siempre, la gallina es representativa de sus productos y es el Top of Mind de muchos consumidores de Maggi. La marca Maggi est completamente posicionada en la mente del consumidor, de las amas de casa, por su practicidad de preparacin de las comidas. Esto ha dado grandes resultados en relacin al consumo de los productos, por ende la marca es lder en lo que a cocina rpida se refiere. Es importante recalcar que los diseos de lo que es publicidad son muy llamativos para el mercado meta. Las amas de casa se sienten cautivadas. Costumbres y formas de uso.

Al realizar el proceso de investigacin etnogrfica, se analizan tres momentos de interaccin con el objeto de investigacin. Las maanas, el medioda y las noches. Cada momento va de media hora, una hora a hora y media. La investigacin etnogrfica inicialmente se hizo sin que el sujeto de investigacin lo supiera, para evitar la manipulacin en el proceso de observacin. Es comn que mi Madre realice un ritual en la cocina que dura entre 30,60 a 90 minutos dependiendo de la receta, al medioda sus rituales de preparacin de alimentos son los ms

duraderos prepara barios alimentos aliados con el caldo de gallina maggi segn ella para que los alimento queden bien sazonado.

Encima de la nevera se encuentra religiosamente una gallina de plstico, llena de cubos de caldo de gallina MAGGI, que la empresa le regalo por comprar los cubo de caldo de gallina maggi, el cubo maggi est presente en las tres comidas en el desayuno, en el almuerzo y en la cena, llega a gastarse de treinta a cuarenta cubos de MAGGI al mes. Incluye los sbados y domingos donde sus rituales de preparacin de comidas aumentan la cantidad de uso de cubos.

La rutina cambia solo cuando sale a comer en otros sitios, proceso que hace semanalmente cundo mis hermanas, familiares o amigos la invitan a comer. Mi madre usa el cubo de caldo de gallina Maggi, cuando coloca a cocinar los

alimentos y cundo va a bajar la olla del fogn, cocina exactamente por 5 minutos ms, segn mi madre le aplica antes para que el cocimiento de los otros ingredientes tomen el aroma a gallina y despus para reforzar el sabor y el aroma a las comidas. Segn ella no necesita echarle gallinas de campo porque el cubo maggi ya trae el sabor, Cuando aplica la pasta al preparado toma el papel que envuelve la pasta o el cubo, lava con caldo la envoltura la seca con una toallas y lo coloca en una cajita debajo del mesn, segn ella para ganar premios. Tradicin usada por la abuela. una de las cosas que me encanta de los cubos de caldo de gallina maggi es que sin mayor esfuerzo se obtiene, comidas rpidas, saludables y con un sabor nico; adems como si fuera poco gano premios, me gane una licuadora, sanduwichera, cucharas, anchetas de los productos, muchos son los beneficios que obtengo. Mi marca no la cambio por nada es la mejor t lo dices y la gente lo dice yo cocino rico pero no lo hago yo, lo hacemos con maggi Para finalizar este proceso de observacin se hace pertinente sealar que el consumidora en mencin, cuando sale a comprar el mercado se para al frente a la cesin de productos maggi, toma los productos los observa y lee las etiquetas, seguidamente coloca en el lugar, toma la caja de caldo de gallina maggi y

continua. Cuando llega a la casa destapa la caja y con una tijera recorta la receta que viene al respaldo de la caja, pega en un cuaderno la receta y echa los cubos de caldo de gallina maggi a la gallina de plstico, que tiene encima de la nevera.

Paso 2. ENTREVISTA. Es de anotar que de igual manera como en la entrevista del documento gua se realiz la entrevista, a continuacin unos apartes reproducidos de la entrevista que le efecte, es de aclarar que en este punto se informe al sujeto de investigacin lo que se haba realizado y lo que se necesitaba para lograr la investigacin. La entrevistada fue muy colaborador en sus respuestas, se pueden resumir en los siguientes temas: a. Historia de los usos de rituales con el producto. El entrevistado tiene sentimientos encontrados de nostalgia, asocia

constantemente el producto con su infancia. Manifiesta el cubo de caldo de gallina maggi lo uso mi madre elle fue quien me enseo a cocinar y a sazonar las comida nadie cocinaba como mama, a pesar del tiempo yo soluciono todo con maggi, es econmico, encuentro la base para cada receta o plato que quiero preparar, lo nico que le hace falta que maggi, saque carnes fras por ejemplo en poca de navidad y ao nuevo pavos rellenos costilla ahumada y comidas instantneas para calentar en microonda. Refiere nunca uso otro sazonador porque a nadie le gusta, y adems no diran, la comida estuvo muy rica, cul es tu receta?. Lo que demuestra la necesidad de reconocimiento y de estatus que las personas persiguen en la compra de producto.

La costumbre se mantiene hasta el momento repitiendo el ritual cotidianamente, en la interaccin con todos sus hijos e hijas; hace exactamente lo que ella hacia cuando era nia, echarle la sustancia a las comidas caldo el caldo de gallina maggi. Entrevistada refiere que maggi es el sabor tradicional, cundo la usa se siente acompaada por la madrea quien es fallecida. b. Valoracin Emocional.

A continuacin los describo los verbos y adjetivos calificativos que ms se destacan en el proceso de entrevista. Usar y grandeza: mi madre la usaba, me enseo a usarlo. Sentir y Costumbre: Maggi es tradicin es una costumbre, no hay otro como el sabor de maggi,solo uso magg. Necesidad de Reconocimiento y sobresalir: la gente siempre me pregunta mis recetas, por lo general no cuento mi toque secreto. Recordar y Amar: lo que ms me gusta es el babor, siempre me recuerda mi infancia y mi madre Duracin y Calidad: es de muy buena calidad es muy duradero no le pasa nada en el tiempo no pierde el sabor.

3. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO.

Las siguientes sugerencias surgen de la observacin etnogrfica y de la entrevista, estn direccionadas a mejorar el producto caldo de gallina maggi y su publicidad. EMPAQUE. De acuerdo a la investigacin la no es del

necesario

cambiar

presentacin

producto ya que el logo es reconocido por los compradores ya los colores incitan al

comprador a consumir, pero se recomienda incluir nueva lnea de productos

aprovechando el posicionamiento de la marca, la ampliacin de los productos tales como una lnea de embutidos de carnes y embutidos por ejemplo que para la poca de navidad y ao nuevo comidas especiales (pavo relleno, jamn de cerdo, rollos de carne, etc.) Adems comidas instantneas, que se puedan calentar con el microondas. Con los nuevos productos le dara a la empresa maggi un gran impulso para cautivar los compradores.

Es bueno cambiar el tema que va dirigido nicamente a amas de casa, ya que las nuevas sociedades est dirigido a ejecutivas y personas jvenes, sin dejar de lado la tradicin y asociar el producto con el tiempo que lleva en el mercado con el

concepto de exclusividad de amas de casa, es decir aquello que soporta el paso del tiempo y an sigue siendo til. Por ello el producto y la marca deben direccionarse hacia la tradicin que es un concepto fuerte cuando se trata de construir comunidades de marca. . Adems de esto, sugiero cambiar el mensaje publicitario, ya no sera: el toque secreto de las amas de casa. Para mi debiera ser: el toque secreto de los ganadores de hoy. De igual forma sugiero un comercial que haga nfasis en la tradicin y que desarrolle el concepto de unin familia sinnimo d persona felices anima a usar el producto, enfatizando. Tradicin. Unin familiar. Modernidad. Amor y Felicidad.

Finalmente quiero concluir afirmando que todas las empresas pueden desarrollar productos extraordinarios lo nico que deben hacerse es conectarse

emocionalmente con sus clientes. Claramente lo afirma Godin: A continuacin les presento una rpida definicin de una vaca purpura: una vaca purpura es un producto o servicio extraordinario. Extraordinario significa sencillamente que el cliente desea hacer un comentario sobre el producto. Si usted puede crear un producto extraordinario, la gente hablara de l. Si esto ocurre, se correr la voz y las ventas aumentaran. Esto explica el xito de la mayora de las compaas en continuo y rpido crecimiento en los ltimos diez aos. Es usted invisible? O es extraordinario?3. Todos en las empresas contemporneas podemos lograr lo extraordinario solo debemos insistir en fabricar nuestra vaca purpura.

Mi entrevistada fue mi madre CLEMENCIA BAMBAGUE, y su marca preferida es caldo de Gallina Maggi, esto es lo que obtuve 1. Su historia. Caldo de Gallina Maggi. A. Cmo aprendi a consumir el producto. Por la costumbre y tradicin. 2. Usos y costumbres. B. Cules son los hbitos y ritos de compra, uso, almacenamiento del producto? Recorta la receta, pega en un cuaderno la receta y echa los cubos en la gallina de plstico, que tiene encima de la nevera. Le aplica maggi al colocar la olla al fogn y al bajarla. D. Cmo lo desecha? Reciclable E. Qu experimenta al usarlo? Su gusto y sabor inigualable no tiene comparacin a otro. F. Por qu prefiere esta marca a otras de productos similares? Por la costumbres y su reconocimiento. Finalmente quiero concluir afirmando que todas las empresas pueden desarrollar productos extraordinarios lo nico que deben hacerse es conectarse emocionalmente con sus clientes. Claramente lo afirma Godin.

Entrevistado Variable Historia (cmo aprendi a consumirlo) Recuerdos sobre el producto Costumbres (ritos de compra y de uso) VERBOS

Entrevistado 1 Entrevistado La madre lo usaba, por lo tanto aprendi a usar caldo de gallina maggi.

Entrevistado 2

Entrevistado Entrevistad 3 o 4

Valoracin emocional PORQUE lo prefiere a otros similares Adjetivos Entrevistado Variable utilizados para describirlo Frases utilizadas para describirlo

Recorta la receta, pega en un cuaderno y echa los cubos en la gallina de plstico, que tiene encima de la nevera. Le aplica maggi al colocar la olla al fogn y al bajarla. -Tradicin -Duradero -Costumbre - nico - Beneficios Maggi es tradicin es una costumbre, es sabor, le recuerda la infancia y la madre

Es nico, el sabor, mi madre me enseo, es duradero. La gente siempre me pregunta mis recetas, por lo general no cuento mi toque secreto. -Tradicin -Duradero -Costumbre - nico - Beneficios -Muy bueno

CONCLUSIONES Al analizar el trabajo propuesto se encontr que la gente es leal con su criterio cultural, social y tradicional al hacer compras de consumo de artculos que estn en el mercado. Una cosa llama la atencin: la gente de la localidad es leal con las producciones regionales ya que piensan que esta actitud es una accin para la promocin del empleo a nivel municipal. Sinceramente, hay que notar la actitud del cliente al hacer sus compras; se llevan sorpresas con los compradores porque tienen gustos y resabios personales. Al momento de realizar estudios etnogrficos es valioso tener en cuenta entre otras las siguientes recomendaciones: Ser descriptivo al tomar las notas de Campo. Hacer acopio de gran variedad de informacin procedente de distintas perspectivas. Utilizar citas y relatos literales en el lenguaje empleado por los participantes. Ser consistente en las diferentes etapas del trabajo de campo. Ganarse la confianza en la fase de acceso. Recordar que el observador tambin est siendo observado. Estar alerta y disciplinado durante la fase rutinaria intermedia durante la recogida de datos. Centrarse en la elaboracin de una sntesis til a medida que se acerca el fin del trabajo de campo. Ser disciplinario y concienzudo durante la toma de las notas de campo durante todas las fases de la investigacin. Diferenciar claramente descripciones, interpretaciones (propias y ajenas) y juicios de valor (propios y ajenos). En las notas de campo y en el informe de la evaluacin incluir experiencias, pensamientos e impresiones propias. Esta informacin tambin constituye los datos de campo.

BIBLIOGRAFA. https://www.maggi.com.co/centrodecocina/Default.aspx http://datateca.unad.edu.co/contenidos/102604/102604_act_14Modelo_de_buen_ estudio_etnografico.pdf Diego Godn - Wikipedia, la enciclopedia libre http://es.wikipedia.org/wiki/Diego_God%25C3%25ADn Bibliografa.

http://www.acertiva.com/es/etnografias.htm Psicologa del Consumidor Directora: Martha Puentes G.