MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS.

DAVID SNCHEZ LPEZ MERCADOTECNIA

RESUMEN DEL LIBRO BRANDING B2B DE PHILIP KOTLER

Cuando se habla de marcas, la mayora de la gente piensa en Coca Cola, Apple, Ikea, etc., sin embargo, en el B2B las cosas son diferentes, ste no est destinado a ser relevante. Muchos gerentes estn convencidos de que se trata de un fenmeno confinado slo a los productos y mercados de consumo, su justificacin a menudo se basa en el hecho de que estn en un ramo genrico o mercado especializado en el que los clientes saben mucho acerca de sus productos, as como de lo que ofrecen sus competidores. Pero, qu es el branding? El branding consiste en tomar algo comn y mejorarlo en formas que lo vuelvan ms valioso y significativo. Un aspecto importante del branding B2B es que las marcas no slo llegan a los clientes de usted, sino a todos los interesados: inversionistas, empleados, socios, proveedores, competidores, reguladores o miembros de su comunidad local. Construir, promover, apoyar y proteger marcas fuertes es trabajo de todos, comenzando por el director general. La activa participacin de los lderes es indispensable porque ellos son quienes en ltima instancia conducirn el esfuerzo de branding. Los defensores de las marcas B2B subrayan que la verdadera importancia de stas an no se ha comprendido por completo. Por lo cual, sus funciones ms importantes son: -incrementar la eficiencia de la informacin -reducir los riesgos -aadir valor agregado el beneficio de la imagen. Es imposible garantizar que una empresa obtendr beneficios inmediatos tras implantar una estrategia general de marcas. Dado que el branding requiere cierto monto de inversin, lo ms probable es que observar un declive en las utilidades a corto plazo. Las compaas que operan en mercados industriales adquieren bienes y servicios que usarn en la produccin de otros productos o servicios que se venden, renta o proveen a otras empresas. A diferencia de los productos de consumo, los de tipo industrial suelen ser soluciones individuales que requieren altos niveles de ajuste fino. Las compaas B2B por lo general tienen menos clientes que las B2C; casi todas las empresas B2B cuentan con una distribucin de clientes en la que un nmero reducido de compradores proporciona la vasta mayora de la rotacin y volumen de ventas. Muchos profesionales de marketing B2B consideran el desarrollo de una marca slo como un gasto variable de marketing con un alto riesgo de fracaso. Numerosas compaas ni siquiera cuestionan si construirn o no la marca para un producto, servicio o empresa industrial. El poder de una marca de negocios, medido en valor de la marca, reside en el hecho de que tiene el potencial de ser uno de los activos ms importantes que una organizacin posee. Las marcas no

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS. DAVID SNCHEZ LPEZ MERCADOTECNIA son slo lo que una compaa vende; representan lo que hace y de manera ms significativa, lo que es. En realidad, la mayora de las marcas son la razn de existir de una empresa y no al revs. La funcin de las marcas en B2B puede resumirse en: Diferenciar, asegurar el futuro de la empresa, crear lealtad a la mara, diferencia esfuerzos de marketing, crear preferencias, imponer precios Premium, crear la imagen de marca, incrementar ventas. No solo hay considerables beneficios para las compaas industriales en la construccin de marcas fuertes, tambin hay detrimentos graves para las que no lo hacen. Establecer marcas B2B es crear confianza, seguridad y comodidad para todos los socios en el proceso de compra, y las emociones del mismo desempean una funcin vital en las decisiones de negocios, an si es fcil reconocerlas. Tener una marca fuerte significa construir y mantener percepciones slidas en la mente de los clientes. Con objeto de aadirle valor, es preciso saber primero qu valores ya transmite. El nombre de la marca y sus asociaciones constituyen un resumen de todo lo que en realidad se ofrece al posible consumidor: la calidad del producto, la confiablidad de la entrega, el valor a cambio del dinero, todo va implcito en las percepciones de la gente acerca de esa marca. Una marca fuerte tambin sirve para saber cmo perciben los consumidores cada aspecto de lo que a organizacin hace. Una estrategia de marcas se define como la eleccin de elementos comunes y distintivos de marcas que una compaa aplica en los diversos productos y servicios que vende, as como en ella misma. Las opciones de branding estratgico en mercados B2B por lo general son idnticas a las de los mercados de consumo. El branding debe ser el hilo que uno y corre a travs del tema del marketing. Un aspecto importante de una exitosa estrategia de marcas es ponerla en sintona por completo con la estrategia de negocios y construir relaciones duraderas con clientes conscientes de las marcas. As tambin se da una impresin consistente a todos los interesados en su compaa en cada pinto de interaccin y no olvide que una de las cosas ms importantes en la gestin de marcas B2B es reducir la complejidad para el cliente. Los principales instrumentos de comunicacin en B2B son: venta directa, marketing directo, relaciones pblicas, prensa especializada, patrocinio, ferias y exhibiciones comerciales, publicidad, promocin de ventas y marketing electrnico. El branding social es un excelente medio para que las compaas B2B reciban altas calificaciones de responsabilidad social. Se sugiere seleccionar un mtodo de construccin de marca que incorpore todos los procesos pertinentes necesarios para construir una marca cono. Desde una perspectiva ideal, la iniciativa de branding procede de la alta direccin: el director general, el de marketing o el de branding se encargan de establecer la fortaleza de la marca, lo que incluye su estabilidad, liderazgo y presencia internacional. La construccin de la marca empieza con la comprensin de los atributos clave de sus productos y servicios, as como con entender y anticiparse a las necesidades de sus clientes. Dominar la estabilidad de la marca, el liderazgo de la marca y su presencia internacional exige una secuencia estructurada del procesado de construccin de la marca. El poder de una marca reside en lo que la

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS. DAVID SNCHEZ LPEZ MERCADOTECNIA mente del cliente percibe sobre ella, su valor, por tanto, es un vital puente estratgico del pasado al futuro y un conjunto de valores almacenados que los consumidores asocian con ella. El anlisis de la marca ayuda a definir y formular su misin apropiada, definir su personalidad y fijar sus valores. Una estrategia de marca no debe cambiar slo por el gusto de hacerlo. Los esfuerzos de re-branding o rejuvenecimiento de una marca han de ser evaluados con cuidado en trminos de necesidad y probabilidades de xito. Uno de los ms comunes malentendidos del branding es que las compaas creen que poseen la marca. Sin importar lo que la empresa y sus ejecutivos corporativos deseen que su marca sea, la realidad de sta siempre la define la visin del cliente. Las agencias y consultores de publicidad harn su trabajo dando la asistencia oportuna en el desarrollo de un enfoque holstico de marcas, pero la compaa debe determinar su propia identidad de marca. El branding y la gestin de marcas B2B sern cada vez ms importantes, y el futuro de las marcas es el futuro de las empresas, quiz la nica gran ventaja competitiva sustentable. Las compaas que siguen esta direccin van en el camino correcto. El diseo y el branding son herramientas que cobran cada vez ms importancia para la diferenciacin. A fin de tener xito en el mbito B2B es indispensable tener un enfoque holstico del branding, mismo que debe cubrirlo todo, desde el desarrollo y el diseo hasta la implantacin de los programas, procesos y actividades de marketing, los cuales estn interrelacionados y son interdependientes. La gestin de marketing y marcas ser crucial para el xito de una compaa en el futuro.