DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Canales de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un servicio o producto a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial.
Consumidores Funcin de los intermediarios Fabricantes entienden su valor e importancia. Decisiones sobre el canal afectan directamente a todas las dems decisiones de marketing:
Fijacin de precios - cadenas nacionales de descuento, tiendas especializadas o vende a travs de la web. Fuerzas de ventas y sus decisiones de comunicacin dependen de qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del canal.

Estrategia de canales de distribucin

Intermediarios ubican producto/servicio a disposicin de los consumidores xito de un programa de marketing - hacen coincidir la oferta con la demanda.
Productores delegan la labor de venta - ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quines se vende. Un producto que se distribuya en diferentes canales comunica una imagen del producto en la mente del consumidor - sirve como publicidad de recordatorio. Crear sistemas de distribucin para ganar una ventaja competitiva. Ej. FedEx, Dell

Decisiones del canal de distribucin implican compromisos a largo plazo con otras compaas.
Disear los canales considerando el entorno de ventas futuras as como el actual.

Intermediarios agregan valor, eliminando brechas importantes - tiempo, lugar y posesin - que separan los bienes y servicios de quienes los usarn.

FUNCIONES CLAVES, que ayudan a completar transacciones:

Informacin

Distribucin fsica

Financiamiento

Promocin

Negociacin

Aceptacin de riesgos

Contacto

Adecuacin

Tcnicas de distribucin
Cada capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final constituye un nivel de canal, el nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

Canales directos
No tienen niveles de intermediarios, directamente a los consumidores. venden

Lo utilizan:
Empresas de bienes de consumo Compaas - publicidad de respuesta directa para la venta de sus productos Empresas de productos y servicios industriales Marketing de Redes multinivel

Tcnicas de distribucin Canales indirectos

Comercializan a travs de una red de revendedores/intermediarios. Operan entre el fabricante y consumidor o comprador industrial. Se ocupa ms del intercambio que de la produccin.
Mayoristas

Distribuidores

Minoristas

Agentes y corredores

Representantes del fabricante

Comisionistas

Mercados de consumo

Mercados industriales

Cantidad de intermediarios de marketing

Las compaas determinan la cantidad de miembros de canal que usarn en cada nivel.
Los fabricantes de bienes de consumo tradicionalmente se valen de tres estrategias de distribucin:

Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva

1. Distribucin intensiva:

Encuentran en todos los establecimientos El pblico adquiere con un esfuerzo mnimo Utilidad por unidad muy baja compensa elevado volumen de ventas recae en la publicidad nacional del fabricante Los anuncios en las revistas especializadas empujan el producto hacia el canal detallista En los medios masivos jalan el producto a travs del canal detallista A medida que el fabricante modifica su estrategia en una u otra direccin, las promociones especiales se centrarn en la industria o en el pblico para generar el volumen de marca.

2. Distribucin selectiva:

Limitan el nmero de establecimientos Reducen costos de distribucin y promocin Muchas herramientas se vende selectivamente a travs de cadenas de descuento, centros de mejoramiento del hogar y ferreteras Los fabricantes utiliza a veces la publicidad nacional detallista suele llevar la carga de las ventas Pueden compartir costos de publicidad del producto con un programa de Publicidad cooperativa. Ej. Tienda de Levis recibe importantes subsidios del fabricante para anunciar la ropa Levis en su rea local el detallista accede a exhibirla en un lugar prominente.

3. Distribucin exclusiva:
Fabricantes conceden los derechos a un mayorista o minorista situados en una regin geogrfica.
Ej. en una ciudad de 50 a 100 mil habitantes, habr solamente un distribuidor de Chrysler y ninguno de Mercedes Benz.

Pierde en cobertura del mercado gana en la capacidad de mantener una imagen de prestigio y precios elevados.
Los contratos de distribucin exclusiva obligan al fabricante y detallistas a cooperar estrechamente en programas de publicidad y promocin. Se requiere gran capacidad financiera Necesita de un reconocimiento de marca Selecciona su ubicacin Libertad de escoger a sus clientes

Sistema de marketing vertical (SMV)

Un sistema convencional de marketing:
Fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minorista. Empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios. Ningn miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los dems miembros.

Un SMV:
Compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. El capitn del canal, es propietario de otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder que todos los dems cooperan.

Estrategias promocionales de empujar (push) y jalar (pull)

Empujar el producto por los canales de distribucin mediante su venta y promocin agresivas a los intermediarios, motivndolos a una participacin voluntaria.

Generar demanda entre los consumidores para hacer que el minorista solicite el producto al mayorista (si ste es parte del canal) y este al fabricante.

Beneficios de los canales de distribucin

Lugar o sitio de satisfaccin

Tiempo

Posesin

Beneficios de los canales de distribucin

Visibilidad o el contacto Exposicin entrar en la esfera de la existencia de la persona.

Servicios y logstica de distribucin fsica

Mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos/servicios de modo que estn disponibles para los clientes:
Surtidos correctos Momento oportuno Lugar apropiado.

Distribucin fsica y eficiencia logstica tiene un impacto importante tanto en la satisfaccin del cliente como en los costos de la empresa.

Logstica de marketing o distribucin fsica:

Planear, implementar y controlar el flujo fsico productos/servicios - informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable

Administracin de la cadena de suministro en su totalidad el manejo de flujos de valor agregado ascendentes y descendentes que constan de materiales, productos terminados e informacin relacionada ente los proveedores, la compaa, los revendedores y los consumidores finales

Logstica de entrada

Logstica de salida

Proveedores

Compaa

Revendedores

Clientes

Logstica a la inversa

Distribucin de salida=lleva productos desde la fbrica hasta intermediarios o clientes Distribucin de entrada=lleva productos y materiales del proveedor a la fbrica Distribucin a la inversa=desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o sobrantes, devueltos por consumidores o revendedores

Tarea del director de logstica

Coordinar actividades de:
Proveedores Agentes de compras Mercadlogos Miembros del canal Clientes

Incluyen:
Pronsticos Sistemas de informacin Compras Planificacin de la produccin Procesamiento de pedidos Inventario Almacenamiento Planificacin de la transportacin

Objetivo de la logstica de marketing

Maximizar las utilidades, no las ventas - empresa debe ponderar los beneficios de proporcionar nieles ms altos de servicio comparndolos contra los costos.

Funciones de la logstica
1. Almacenamiento
Ciclos de produccin - consumo Compensa cantidades requeridas - tiempos Garantiza disponibilidad
a) Bodegas de almacenamiento Perodos moderados a largos

b) Centros de distribucin Trasladar y almacenarlas Bodegas grandes, automatizadas recibe mercanca de distintas plantas y proveedores Tomar pedidos - surtido eficiente y entregar inmediata
Gran impacto de la tecnologa de almacenamiento: Sistema avanzado de manejo de materiales controlados por computadoras Computadoras leen pedidos y transmiten instrucciones a montacargas Gras elctricas o robots que toman, trasladen a las plataformas de carga y emitan facturas

Funciones de la logstica
2. Control de inventarios
Niveles afectan la satisfaccin de los clientes Equilibrio inventario insuficiente - inventario excesivo Sistemas de logstica Justo a Tiempo Ej. Dell mantiene inventarios para 3 o 4 das a diferencia de la competencia que es de 40 o incluso 60 das.

Futuro el manejo de inventarios - automatizarse totalmente Ej. Tecnologa RFID o de etiquetado inteligente Anaqueles inteligentes - Nuevos pedidos o formulara automticamente a proveedores.

Funciones de la logstica
3. Transportacin
Seleccin afecta los precios de los producto Prontitud de entrega Condicin de la mercanca al llega a su destino

Puede afectar la satisfaccin del cliente

Tipos:
Camiones Ferrocarriles Transporte martimo Tuberas o ductos Areo Internet Intermodal

Tipos de transportacin
Camiones
Son muy flexibles en cuanto a sus rutas y horarios Eficientes para mercanca valiosa a distancias cortas Han incorporado muchos servicios: Rastreo de embarques por satlite Informacin de fletes las 24 horas Programas de cmputo para planificacin de logstica Embajadores en fronteras - aceleran las operaciones de cruce de los embarques

Ferrocarriles
Ms econmicos para grandes cantidades de productos a granel a grandes distancias Provisto de plataformas para trasladar camiones Servicios en trnsito desvo de mercancas hacia otros destinos sobre la marcha

Tipos de transportacin

Gran cantidad mercancas

de

Transporte martimo

Tuberas o ductos

Costo muy bajo con el envo de productos voluminosos, de bajo valor, no perecederos Modo lento y las condiciones del tiempo pueden afectarlo

Forma especializada para transportar petrleo, gas natural y sustancias qumicas desde las fuentes hasta los mercados.

Medio importante Tarifas altas Requiere rapidez o llegar a mercados distantes Productos perecederos y artculos de valor alto y volumen bajo

Areo

Reduce niveles de inventario, costos de empaque y cantidad de bodegas.

Tipos de transportacin
Internet
Productos digitales va satelital, mdem por cable o lnea telefnica. Empresas de programas de cmputo, medios de comunicacin, msica y educacin Reduce el costo de distribucin

Intermodal
Combinacin de dos o ms modos de transporte. Vagn plataforma = tren y camin Montado en barco = barco y camin Tren-barco Avin-camin.

Venta al detalle
Intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Tiendas Sin tiendas de por medio

Sin tiendas de por medio:

Va correo directo Catlogo Telfono Internet Programas de televisin Reuniones casas u oficinas Contacto puerta a puerta Mquinas expendedoras

Tipos de detallista
La cantidad de servicios que ofrecen Autoservicio Servicio limitado Servicio completo

La amplitud y profundidad de sus lneas de producto Tienda de especialidad Tienda departamental Supermercados Tiendas de conveniencia Supertienda Eliminadores de categora

Tipos de detallista
Los precios relativos que cobran
Tiendas de descuento Detallista de precio rebajado Detallista de precio rebajado independiente Tienda de fbrica Clubes de bodega

Forma en que se organizan

Cadenas de tiendas corporativas Cadena voluntaria Cooperativa de detallistas Organizaciones de franquicia Conglomerados de comerciantes

Planificacin estratgica de detallistas

Estrategia del detallista
Mercado meta Posicionamiento de la tienda detallista

Mezcla de marketing del detallista

Surtido de productos y servicio Precio Promocin Plaza (punto de venta)

La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos o intermedios?

Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos?

Planificacin estratgica de detallistas

Cuatro instrumentos bsicos - mezcla de marketing Las acciones de marketing que desarrolla de forma exclusiva:
Localizacin del local
Caractersticas e instalaciones del local

Rtulos y sealizaciones

Vidrieras

Ambientacin del local (iluminacin, decoracin, msica, videos, etc.)

Creacin y mejora del surtido

Disposicin y presentacin de los artculos

Promocin de ventas dentro del local

Planificacin estratgica de detallistas

Merchandising
Creacin del surtido Utilizacin y reparto del espacio de venta Promocin de ventas dentro del local
Disposicin libre:
Poner gndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular, creando ambiente de distintas tiendas.

Disposicin en parrilla:
Poner estanteras en forma rectilnea o de rejilla.

Disposicin de espiga:
Estanteras se sitan oblicuamente, de modo que fuercen un determinado recorrido.

Planificacin estratgica de detallistas

Merchandising
Disposicin sesgada:
Combinacin de las dos anteriores.

Disposicin vertical (nivel de ojos, cintura o pies):

Cuanto ms alto se coloque el producto mayor es la probabilidad de ser comprado.

Disposicin horizontal:
Marcas situadas en la cabecera o principio de la gndola son adquiridas en mayor proporcin.

Planificacin estratgica de detallistas

Merchandising
La sealizacin exterior del local, los rtulos de la fachada y los escaparates - para atraer al comprador.

Dentro del local: iluminacin, el mobiliario y los colores puede afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor.

Promocin de ventas para estimular la demanda a corto plazo: Ofertas Descuentos Regalos Sorteos Demostraciones

Venta al por mayor (mayoreo)

Dedican primordialmente a la venta al por mayor: Compran especialmente a productores Venden principalmente:
A detallistas Consumidores industriales Otros mayoristas

Los mayoristas agregan valor al producto o servicio, al realizar mejor una o ms de las siguientes funciones de canal:

Funciones de canal mayorista

Llegar a muchos clientes pequeos con un costo bajo. Compra y desarrollo de Seleccionan artculos ahorrndoles mucho trabajo. surtidos:

Venta y promocin:

Fragmentacin de lotes: Ahorran dinero al clientes. Almacenamiento: Transportacin: Financiamiento: Aceptacin de riesgos:
Reducen costos y riegos de inventarios de proveedores y clientes.

Entrega rpido
Crditos a clientes - proveedores ordenan y pagan facturas oportunamente.

Asumen propiedad de mercanca y costos adicionales.

Tipos de mayoristas
Comerciante mayorista:
Corredor: Agente:
Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente fija. Efecta unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.

Sucursales y oficinas de ventas del fabricante:

Venta al por mayor realizada por los propios comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independiente s.

Negocio de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercanca que maneja.

Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes.

Su funcin es reunir a quienes compran y venden. Ayudar en la negociacin de compraventa.

Planificacin estratgica de mayoristas

Presiones competitivas ms intensas Clientes ms exigentes Nuevas tecnologas Ms programas de compra directa:
Compradores industriales Institucionales Grandes detallistas

Estrategia del mayoristas

Mercado meta Posicionamiento del servicio

Mezcla de marketing del mayorista

Surtido de productos y servicio Precio Promocin Plaza (punto de venta)

Planificacin estratgica de mayoristas

Clientes ms rentables

Disear ofertas ms atractivas

Crear mejores relaciones con los clientes

Establecer sistemas de pedidos automticos

Establecer sistemas de capacitacin y asesora administrativa

Patrocinar una cadena voluntaria

Excluir a los clientes menos rentable