DO NARRATRIO AO ENUNCIATRIO: UM PERCURSO DO TEXTO AO HIPERTEXTO (FROM NARRATEE TO ENUNCIATEE: THE WAY FROM THE TEXT TO HYPERTEXT) Vanda

Bartalini BARUFFALDI ABSTRATCT: Greimas claims that we can find the signs of the narratee in a single text and the marks of enunciatee in a collection of them. This paper intents to show the characteristics of both type of figures in healths advertisements KEYWORDS: language; advertisement; subject; enunciatee; narratee. 0. Pressupostos O propsito deste trabalho estudar as relaes existentes entre o narratrio e o enunciatrio de textos da publicidade destinados a divulgar produtos relacionados sade. Desenvolve-se nele um raciocnio com base na semitica greimasiana de onde se destacam os pares que compem a categoria sujeito. As idias alinham-se, tambm, por conseguinte, s chamadas teorias lingsticas enunciativas, ou seja, aquelas que consideram o ato da fala fruto da intersubjetividade. 1. O pthos do narratrio e do enunciatrio Como se sabe, as duplas que constituem o sujeito (enunciador / enunciatrio; narrador / narratrio; interlocutor / interlocutrio) interagem, sendo que a fala de um est condicionada s coeres impostas pela presena do outro. Deduz-se da que ambos constroem, no decorrer de sua comunicao, imagens que se respeitam mutuamente. Para se conhecer como se constroem essas imagens, Fiorin (2004.a; 2004.b) prope que se recorra Retrica de Aristteles. Ali, o pensador grego esclarece que, no ato comunicativo, identificam-se trs elementos: o thos, o pthos e o lgos, conceitos que, se transpostos para uma terminologia contempornea, equivaleriam, respectivamente, s figuras do locutor, do alocutrio e ao discurso produzido por ambos. no discurso, ou no lgos aristotlico, que se evidencia tanto o thos do produtor do texto quanto o pthos do receptor. importante ressaltar que tal imagem no se depreende do enunciado, mas da enunciao enunciada, ou seja, das marcas da enunciao que foram deixadas no enunciado. Tais marcas autorizam o enunciatrio a construir uma imagem do enunciador, que no , como se sabe, o sujeito real, de carne e osso, mas seu representante na cena enunciativa. O mesmo lingista brasileiro (2003.a) observa ainda que, se identificar as caractersticas do interlocutor e do interlocutrio no difcil, pois podem ser reconhecidas por meio do texto, onde eles so construdos, o mesmo no ocorre com o carter do enunciador e do narrador mesmo porque a distino entre os dois tambm no constitui tarefa fcil. Segundo Fiorin, o caminho para distinguir uma figura da outra

encontra-se em Greimas, para quem o enunciador s pode ser definido a partir da totalidade de sua obra. Quando se analisa um trabalho apenas, identificam-se os traos do narrador, mas aqueles do enunciador apenas sero obtidos por meio do estudo de todo o seu trabalho. Ou seja: somente o exame de toda uma obra ou do totus, a que se refere Discini, (2003: 31-36) apoiada em Brondal que permite concluir o carter do enunciador, reconhecer semelhanas ou diferenas entre ele e o narrador de uma das obras do conjunto examinado. Definido um campo de estudo, cabe perguntar como se encontra, nele, o thos do enunciador. Tal imagem se depreende das recorrncias verificadas nessa totalidade: a escolha do assunto a ser focalizado, a temtica, a construo das personagens que atuaro na cena enunciativa, os gneros selecionados para a transmisso da mensagem, a variante lingstica escolhida, o ritmo empregado, as figurativizaes. fundamental no esquecer, entretanto, (cf. Greimas / Courts: 1979:125) que quem recebe o texto tambm constitui o sujeito da enunciao.Tal contingncia confere, ao enunciatrio, o papel de co-enunciador e significa que sua imagem emerge como uma coero qual o enunciador deve se submeter caso queira ver concretizado seu projeto de comunicao. Fiorin (2004.b), ao tratar do enunciatrio, recomenda, uma vez mais, que se consulte a Retrica de Aristteles. O pensador grego j havia constatado que os discursos se constroem em funo do destinatrio ao afirmar que argumentos vlidos em determinadas circunstncias podem no ser em outras. Assim o enunciador, ao construir seu discurso, precisa levar em conta os interesses, o repertrio, as expectativas do enunciatrio. Em outros termos, o pthos ou a disposio, as tendncias, o estado de esprito de seu parceiro. Vale dizer: o enunciador deve conhecer as paixes que movem o enunciatrio se pretende modificar seu parecer diante de um determinado assunto. Ratifique-se uma vez mais que tanto a identificao do thos do enunciador como a do pthos do enunciatrio resultam da apreenso do sujeito construdo no discurso e no da subjetividade responsvel pela sua organizao. Assim, tanto um como o outro constitui uma imagem do sujeito envolvido no ato comunicativo, mas do sujeito discursivo, implcito; no do sujeito real. Portanto, assim como o enunciador, o enunciatrio tambm no uma figura real. Antes, uma imagem dele, resultante da organizao do discurso. Assim, a construo do thos do enunciador est diretamente associada ao problema da adeso do enunciatrio. Este no acata um discurso apenas porque ele se apresentou como um conjunto de idias com as quais tem afinidade, mas sim porque se identifica com o sujeito da enunciao, com seu modo de dizer, com seu carter. Notase, portanto, que o discurso persuasivo no se limita ao contedo veiculado, mas vincula-se, sobretudo, ao modo como esse contedo transmitido, modo esse que auxilia a construir o sujeito da enunciao. Conclui-se, assim, que o discurso, ao construir um enunciador, constri tambm o enunciatrio. Essa dinmica bastante evidente na comunicao oral, em que as interferncias nem sempre verbais dos participantes alteram o discurso de quem fala. Nela, a alternncia de papis dos atores, o falante e o ouvinte, permite identificar mais facilmente que o texto resultado de uma criao conjunta de que participam, no mnimo, dois elementos.

A escrita, por seu turno, sempre foi vista como o fruto de uma realizao individual. Os estudos de Bakhtin mostraram, entretanto, que mesmo nos textos escritos verifica-se um dilogo entre sujeitos e seus discursos. Seguramente a natureza dessas inter-relaes diferente e, mesmo que se parta do princpio de que pode ser simulada uma alternncia de papis, esta no se d da mesma forma que na linguagem oral. Em outros termos, os recursos lingsticos e discursivos so operacionalizados de outra maneira. Acrescente-se que o pthos tambm no se configura como a disposio real do auditrio, mas como uma imagem que o enunciador faz do enunciatrio. Por essa razo, pode-se afirmar que, assim como o enunciador, o enunciatrio tambm sujeito da enunciao, tambm produz o discurso uma vez que condiciona as escolhas do enunciador. No , como j acentuou Bakhtin (1997), um ser passivo, simples receptculo das informaes produzidas pelo enunciador. Ao contrrio, tambm um produtor do discurso, medida que interpreta a comunicao enviada pelo outro, avaliando-a, acatando-a ou rejeitando-a. O enunciatrio passa assim a ser um co-enunciador medida que determina a escolha dos assuntos a serem tratados, do modo como sero abordados e acata um discurso, porque percebe identificao entre ele mesmo e o thos do seu parceiro. Portanto, reitere-se, um discurso torna-se eficaz quando o enunciatrio incorpora o thos do enunciador e, nas circunstncias em que tal adeso no se verifica, fazem-se necessrias atitudes que redirecionem a comunicao para os reais interesses de seus participantes. Sejam feitas, por fim, algumas observaes acerca das diferenas entre enunciatrio e narratrio, figuras que interessam a este trabalho. Do mesmo modo que o narrador o sujeito diretamente delegado do enunciador e captado na anlise da unidade, o narratrio diretamente delegado do enunciatrio e tambm captado na unidade. Se narrador e narratrio so captados na unidade, delineia-se o thos do enunciador e o pthos do enunciatrio no conjunto, no totus. Portanto, ratifique-se, em um texto singular que se encontra a imagem do narratrio, enquanto a do enunciatrio depreende-se de um conjunto de textos. 3. Anlise de peas publicitrias 3.1. Unimed O comercial da Unimed ocupa uma pgina 65 da revista Top of mind, as marcas campes, na edio de 2003, publicada pelo jornal Folha de So Paulo e revela duas faces do narratrio. No tero superior da folha, est reproduzida uma dessas faces. V-se ali a imagem de duas crianas, uma de origem oriental e outra de origem negra, sentadas sobre uma superfcie lisa. As etnias diferentes apontam para a construo de um narratrio que, no obstante a pouca idade, est acima de preconceitos. Predomina o laranja, cor quente, compatvel com a idia de aconchego que se procura associar s crianas de pouca idade. No canto superior esquerdo, o leitor encontra um texto que, tendo em vista a faixa etria das personagens, deve ter sido dirigido a elas por meio da linguagem oral: Mostra h quantos aninhos a Unimed Top of Mind,

Quem d a resposta a criana negra que, espalmando as duas mos, informa que a empresa lembrada h dez anos. O emprego do diminutivo aninhos evidencia a aclimatao da linguagem do narrador idade do narratrio. A linguagem visual oferece um outro dado do narratrio: o vigor fsico, que insere as duas crianas no rol daquelas bem nutridas, ou seja, daquelas que pertencem aos crculos privilegiados da sociedade, ao menos da brasileira. A participao desse narratrio na cena enunciativa, entretanto, encerra-se nesse ponto. A seguir, instala-se o outro, que permanece at o final do texto. Este distinto do anterior pelo ser e pelo saber. No ser, afasta-se pela faixa etria, concluso a que se chega por trs razes: inicialmente, pela preocupao demonstrada com questes relacionadas sade, incompatvel com sujeitos muito jovens; a seguir, pela contnua registram-se dez vezes - indicao do nome da Unimed como dos mais lembrados, atitude pela qual o narrador lhe agradece por meio da expresso Mais uma vez, obrigado pela lembrana! O terceiro indicador associa-se a seu desempenho lingstico, mais amadurecido e capaz de identificar o sentido da expresso inglesa Top of mind, de ler a representao matemtica do ordinal dcimo e de conhecer a significao do termo consecutivo No mbito do saber, ao lado da citada competncia lingstica, do conhecimento da empresa Unimed assim como dos objetivos que se prope atingir, acrescente-se a decodificao do endereo eletrnico, inscrito no final da publicidade. Quanto ao querer, pode ser citada a inteno, proposta pelo narrador, de despender o tempo com o que o narrador chama as coisas boas da vida, no definidas, mas pressupostas como estando relacionadas ao lazer, ao conforto da moradia, boa alimentao, ao vesturio. Fundamental lembrar, ainda, que a Unimed trabalha com planos particulares de sade. Vale dizer: para associar-se a ela, o interessado tem um poder, o de dispor condies econmicas que lhe permitam contribuir, regularmente, com a manuteno do plano. 3.2. A New Clinic O comercial da New Clinic foi extrado de uma revista chamada Taw Ibirapuera, destinada a divulgar os servios prestados por diferentes profissionais nessa regio da zona sul de So Paulo. Ela est dividida em cinco sees: Sade, Variedades, Cursos e Educao, Gastronomia e Servios. A pea que passa a ser analisada pertence seo Sade e est impressa nas pginas 22 e 23 da edio, que conta com 98 pginas. Trata-se, como j indicado, de um comercial de pgina dupla, em que so oferecidos os servios de uma clinica odontolgica. A preocupao meramente teraputica est descartada j no incio do texto, onde se l Designer de sorrisos: a arte de deixar os dentes brancos, bonitos e saudveis. Os atributos, como se percebe, afastam a ao do dentista do profissional encarregado de tratar da sade dos dentes para associ-lo quele preocupado com a esttica bucal. Do pequeno trecho, extraem-se duas caractersticas do narratrio: uma mostra ser ele um indivduo vaidoso, preocupado com a aparncia de seus dentes; a outra indica deter ele algum conhecimento de lngua inglesa que lhe permite identificar o sentido do anglicismo empregado. Ambos os casos apontam para um indivduo inserido em

camadas sociais cujas condies econmicas lhe facultam uma preocupao de ordem esttica. A mesma preocupao reforada quando se observam as imagens impressas na metade inferior da primeira pgina do comercial. Encontram-se ali fotografias que acredita-se reproduzam espaos da clnica. O que se pode observar, tanto na sala da recepo como nos consultrios, so ambientes amplos, bem iluminados, decorados com requinte, refletindo o grau de exigncia que o narrador projeta no narratrio. ainda ao seu senso esttico que se apela quando so mostradas as fotos das arcadas dentrias dos clientes que se submeteram ao tratamento dentrio. J o teor da exigncia ratificado por termos como altssimo (... uma clnica de altssimo padro...), altamente / qualificados (... profissionais altamente qualificados...), segurana e conforto (... para proporcionar segurana e conforto) e pela oferta de estudos comparativos realizados eletronicamente o que, pressupe-se, avalizam o resultado final. Leia-se o trecho que consta do quarto pargrafo: Esse exame permite verificar se o paciente possui alguma inflamao gengival ou doena periodontal mais avanada, dados esses comparados eletronicamente entre sesses, permitindo visualizar-se, com extrema preciso, a perda ou ganho da estrutura de suporte dois dentes. Alm do ser ou o querer ser do narratrio, necessrio enfatizar a presena do seu querer ter. Tanto quanto o citado conforto, a segurana e os profissionais qualificados ( conveniente observar que, no segundo pargrafo do texto, esto relacionadas as conquistas profissionais do mdico responsvel pela clnica), ele busca a tecnologia oferecida por aparelhos de ltima gerao: raio X digital, sistema de autoclave, cmera intraoral, xido Nitroso ao lado de outros recursos relacionados no texto. Entre estes, inclua-se a identificao do sentido de termos como Periograma (presente no sintagma Periograma computadorizado) para o qual se requer o emprego de conhecimentos de estrutura lingstica: lembrar que o radical perio associa-se a gengiva enquanto grama significa registro, gravao. curioso notar entretanto que, embora no sejam fornecidos esclarecimentos para as expresses acima citadas, tenta-se clarear o sentido de outras como Odontopediatria - que, mais usuais, pressupe-se pertencer ao repertrio do narratrio. Esse tratamento cria uma dicotomia na imagem que o narrador cria do narratrio, de modo a se ter um sujeito ora conhecedor de expresses tcnicas ora no. No terceiro pargrafo, tem-se novo trao do ser do narratrio, o de se manter pari passu com a modernidade pois, em sintonia com as recentes orientaes da Odontologia, ele busca no um tratamento corretivo mas um preventivo. ao menos o que se pode depreender do trecho inicial: A New Clinic preocupa-se, sobretudo, com o tratamento preventivo, baseado em profilaxias peridicas, com exames detalhados e computadorizados, que detectam cries e doenas periodontais.

Alguns fragmentos seguintes ratificam a preocupao em acompanhar as exigncias da modernidade conforme atesta o emprego de expresses como atualmente em Atualmente de suma importncia a preocupao com problemas gengivais; Hoje compete-se contra o tempo. O ltimo perodo permite antever ainda outro trao do narratrio do texto em anlise: a despreocupao com as regras que orientam o uso do padro culto da lngua, uma vez que podem ser observador ali dois desvios. O primeiro referente colocao pronominal que preconiza o emprego da nclise quando da ocorrncia de advrbios e o outro regncia verbal pois, pelos registros de Celso Pedro Luft (1996: 128), a preposio que acompanha o verbo competir com e no contra., 4. O pthos do enunciatrio A anlise do narratrio dos dois comerciais permite extrair embora parcialmente - a imagem do enunciatrio de peas que divulgam produtos relacionados sade. Na rea do ser, nota-se que o enunciador, no obstante a figura das duas crianas na publicidade da Unimed, dirige-se a um adulto, concluso a que se chega inicialmente pela preocupao com questes que dizem respeito sade e, ainda, pelo tipo de lxico empregado (lembrar o termo consecutivo no segmento dcimo ano consecutivo do comercial da Unimed e os termos tcnicos no da New Clinic) Ainda no campo do ser, cite-se a sensibilidade para o belo, que se depreende, no primeiro texto, do cuidado verificado na escolha das cores, do tipo de letras, das imagens das crianas; no segundo, da preocupao com a esttica bucal. Na questo do poder, conclui-se que possui recursos financeiros uma vez que pode tanto associar-se a um plano de sade como cuidar do bem-estar de seus dentes em clnicas sofisticadas. Quanto ao saber, verifica-se o domnio da lngua do narrador e de rudimentos de ingls. Acrescente-se por fim que, pela referncia ao endereo eletrnico, percebe-se que ele pertence a uma era em que se constata o desenvolvimento da informtica. Tem-se, portanto, que o enunciatrio de textos vinculados sade um adulto, com poder aquisitivo tal que lhe permite no apenas cuidar de sua sade mas tambm preocupar-se com a esttica. Falante do portugus, possui rudimentos de lngua inglesa e vive em uma poca em que se valorizam as conquistas eletrnicas. RESUMO: Greimas afirma que as marcas do narratrio podem ser detectadas na anlise de um texto enquanto as do enunciatrio em um conjunto deles. Este trabalho procurou mostrar, em textos publicitrios ligados rea da sade, tanto a imagem do narratrio como a do enunciatrio. PALAVRAS-CHAVE: linguagem; publicidade; sujeito; narratrio; enunciatrio.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAKHTIN, Mikhail. 1979.. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec GREIMAS, Algirdas Julien: e COURTS, Joseph.1979. Dicionrio de semitica.Trad. Alceu Dias Lima et alii. Vol. I. So Paulo: Cultrix. CAMPOS, Norma Discini de .2003. O estilo nos textos. So Paulo: Contexto FIORIN, Jos Luiz. 2004a. O thos do enunciador. In: CORTINA, Arnaldo e _________. 2004b. O pthos do enunciatrio. Alfa. Revista de Lingstica. So Paulo, v. 48, n 2, p. 6978. MARCHEZAN, Renata Coelho (org.). Razes e sensibilidade. 1 ed. Araraquara, v.1, p. 117-138.