1. Comunicacin: Antecedentes y Definiciones Generales.

El hombre es un ente social por naturaleza, que ha entendido la comunicacin como una herramienta necesaria para poder desenvolverse y sobrevivir en esta sociedad gregaria. Para incidir en su entorno y alejarnos del caos, el hombre se ha visto en la obligacin de organizarse, y ha utilizado como instrumento el acto comunicativo. El hecho de compartir sonidos, ideas, sentimientos y experiencias con sus semejantes, se ha convertido en un modelo conductual inherente al ser humano.

Crdenas (1989) en Anlisis de algunos modelos y tcnicas de la comunicacin social seala lo siguiente:

La comunicacin es un factor de unidad de los hombres y de progreso de la cultura y la civilizacin, cuyo desarrollo se inicia con la misma historia humana. [] La Comunicacin, entonces, supone transferencia de informacin o estmulos desde un individuo hasta otro individuo, siendo el primero el portador de los propsitos persuasivos y quin pondr en prctica todos los procedimientos que le permitan provocar un efecto en el segundo (p.5).

Es preciso sealar tambin que los procesos comunicativos no son exclusivos del ser humano, sino que se producen en todos los seres vivos; por lo

tanto, no existe un solo tipo de comunicacin, pero s todas convergen en un slo objetivo fundamental; relacionar y conectar a un emisor con un receptor mediante la transmisin de un mensaje, a travs, de un cdigo comn ya sea de forma verbal, no verbal, escrito, kinsico, proxmico, auditivo, elctrico o qumico.

Para poder entender el concepto de comunicacin debemos partir analizando su significado y por consiguiente su etimologa. La Real Academia de la Lengua Espaola define la palabra Comunicacin de la siguiente forma; Trato o correspondencia entre dos o ms personas. Accin y efecto de comunicarse o comunicar. Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. (p. 334)

Etimolgicamente hablando la palabra comunicar viene del vocablo latino communicare, que significa compartir algo, hacerlo comn, y por comn entendemos comunidad; es decir, comunicar se refiere a un acto propio de este individuo que comparte con sus semejantes costumbres, tradiciones, cdigos y patrones socioculturales. Por ende, este hecho tiene un carcter relevante tanto para el que emite el mensaje como para el que lo recibe.

Para continuar este anlisis es prudente que retrocedamos en el tiempo y nos remontemos al modelo aristocrtico de comunicacin. Aristteles (384-322 a.C.) con el afn de entender y explicar lo que este concepto significaba, conceptualiz a la comunicacin en tres elementos bsicos:

emisor, mensaje y receptor. A partir de aqu derivan todos los dems modelos que al tiempo se han realizado.

Emisor= Quin?; Mensaje= Qu?; Receptor= A quin?

Este modelo en primer lugar posee un emisor, es la parte que inicia el intercambio de informacin y conduce el acto comunicativo. Es quien transmite el mensaje, el que dice o hace algo con significado. Este mensaje o discurso se refiere a la informacin transmitida, es decir, es lo que se dice. Al final de esta cadena se encuentra el receptor, es quien recibe el mensaje. ste puede acogerlo y entenderlo, pero, no considera el feed-back de respuesta o retroalimentacin respecto del contenido.

Watzlawick y Helmick en Teora de la comunicacin humana sealan lo siguiente:

El proceso de aprendizaje en que se ve envuelto el ser humano desde el mismo momento de su nacimiento transcurre en un medio que transmite informacin y modos de calibrar dicha informacin, que ensea lenguajes y reglas acerca de dichos lenguajes, que va organizando la conducta del sujeto mediante pautas regladas de interaccin muy complejas, muy precisas y totalmente fuera del nivel de percatacin (1985, p.13).

Respecto de la comunicacin Concha (2006) expresa lo siguiente:

[] El lenguaje est basado en un sistema de signos y smbolos que sirven de instrumento entre los seres humanos que interactan para hacer posible en la convertibilidad de sus y

pensamientos

conscientes

mensajes

comprensibles

operativos, nace el lenguaje que es, finalmente, el instrumento que hace posible la comunicacin (p. 15)

De este modo el lenguaje en definitiva es quien norma y regula la conducta del individuo, en relacin a s mismo y con su entorno. ste es el punto de partida en el proceso comunicativo, dado que si no hay un lenguaje establecido no existe mensaje, haciendo imposible la comunicacin. Impidiendo por ende, este intercambio que busca satisfacer las necesidades de dos o ms individuos que quieren relacionarse.

Berlo (2008) en su obra El Proceso de la Comunicacin, se refiere de esta manera a la comunicacin:

El objetivo bsico es influir en los dems, en el mundo fsico que nos rodea y en nosotros mismos. Nos comunicamos para influir y para afectar emocionalmente. [] Toda conducta de comunicacin tiene por objetivo producir una determinada respuesta por parte de una determinada persona o grupo de personas (p.3)

El cdigo comn de la comunicacin, de alguna manera pasa por el lenguaje verbal y el receptor debe ser capaz de decodificar, interpretar y comprender ese mensaje para que el ciclo de la comunicacin se complete e inicie otro, retroalimentando al que ya existe.

De acuerdo a todo lo dicho anteriormente podemos afirmar entonces que la comunicacin es de innegable influencia para la conducta del ser humano. Es por esto que la publicidad en un sistema libremercadista ha usado como herramienta este concepto, con el propsito de relacionar de forma directa y recproca a un individuo con una marca determinada, y por consiguiente, persuadirlo para influir en su conducta y guiarlo hacia el consumo o uso de determinados bienes y servicios.

Es as como este instrumento del marketing apela a la comunicacin, ms que slo a la mera entrega de informacin, que si bien es de utilidad, carece de trascendencia. En definitiva, como dice Dominique Wolton, investigador en ciencias de la comunicacin; informar no es comunicar.

La publicidad para lograr sus objetivos y que su comunicacin sea correctamente difundida y amplificada hacia sus grupos objetivos, es necesario aludir a un nuevo concepto no antes mencionado: Los medios masivos de comunicacin.

Al respecto, Wolf (1987) en relacin a la comunicacin de masas dice lo siguiente: Cuando nos referimos a la comunicacin de masas, hay que considerar el vnculo social que establece la comunicacin a un determinado grupo o entidad. En la actualidad nuestra

comunicacin de masas se establece en los diversos medios, los que distribuyen diferentes mensajes masivos a la sociedad (p.68).

Como punto de partida debemos entender que nos encontramos en una sociedad de masas que se entiende como una interaccin entre personas que no estn relacionadas entre s pero que comparten caractersticas parecidas. Sabido sto, podemos entonces decir que la comunicacin de masas, es una herramienta utilizada para dirigir un mensaje determinado a una gran cantidad de audiencia, y afectarles de cierta manera, para que realicen lo que se les demanda.

De este modo, Castells (2008) nos aporta lo siguiente respecto de cmo ha ido evolucionado este concepto de la comunicacin de masas:

[] de los aos 80 en adelante, ha comenzado a ocurrir una transformacin tecnolgica de dimensiones histricas similares a la aparicin del alfabeto, hace 2.700 aos, consiente en la integracin de varios medios en una red interactiva. Por primera vez en la historia se integran en un mismo sistema las modalidades escrita, oral y audiovisual de la comunicacin

humana. Esta integracin est cambiando completamente el carcter de la comunicacin, modificando decisivamente la cultura. Los rasgos de esta gran transformacin son los siguientes: el alcance global, la integracin de todos los medios de

comunicacin y la interactividad potencial (p. 34).

La publicidad se encuentra directamente vinculada con los medios masivos de comunicacin, dado que participa constantemente de stos, utilizndolos como herramienta para difundir un mensaje comercial o social con el propsito de amplificarlo respecto de los pblicos que se ha propuesto alcanzar. Cumpliendo as con el primer paso en esta cadena del marketing que busca conectar y relacionar a un determinado consumidor con una determinada marca, para incentivarlos a que realicen una determinada accin.

2. Marketing: Antecedentes y Definiciones Generales. 2.1.- Definicin Para la gran mayora de las personas, el marketing es una herramienta en la cul se involucran un conjunto de actividades, y que en su mezcla ayudan a completar un objetivo. Dichas actividades estn motivadas para resolver o satisfacer necesidades y deseos de un conjunto de personas al cul denominaremos como mercado, los cuales a su vez otorga una utilidad o beneficio a quien pone en practica. Esta actividad es el eje esencial para que hoy en da todo negocio resulte, ya que la puesta en escena de un plan de marketing mezcla varios aspectos que deben ser seriamente estudiados para que estos funcionen y tengan llegada con las personas o publico objetivo de forma certera, para as poder lograr una eficiente ganancia y optimizacin de recursos. Para muchos, Philip Kotler es el padre del marketing moderno y l define al marketing como: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios Segn esta definicin de marketing, podemos intuir, que es un proceso social (ya que involucra directamente a las personas y su interaccin con otros grupos mediante el intercambio) en donde el objetivo principal es satisfacer necesidades o deseos que tenemos como seres humanos.

2.2.- Marketing Social 2.2.1. Definicin: eg n otler la mercadotecnia social es: Una estrategia para cambiar una actitud, sta combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales hacia un cambio social en un plan integral y en una estructura de accin que utiliza avances tecnolgicos en comunicacin y habilidades en mercadotecnia (1989).

Esta definicin nos dice que adems de que el marketing sea una herramienta de negocios, tambin puede ser utilizada como una herramienta social en la cual podemos identificar objetivos o pensamientos en comn de un grupo determinado de personas, en lo que puede desembocar un objetivo que puede ser cambiar, adherir, pedir o mejorar cualquier aspecto social que este afectando el entorno y que las personas vean amenazado.

Otra definicin ms reciente es la de Kotler, Roberto y Lee definen a la mercadotecnia social como El uso de los principios y tcnicas de la mercadotecnia para influenciar a una audiencia meta para que est voluntariamente acepte, niegue, modifique, o abandone una conducta por el beneficio de individuos, grupos o de toda la sociedad (2002). Otros autores como Andreasen define a la mercadotecnia social como: La aplicacin de las tcnicas de la mercadotecnia comercial al anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influenciar la conducta

voluntaria de una audiencia objetivo, para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad ( eyes cfr. ndresean, 200 , prr.2).

2.2 Orgenes del Marketing Social No es nuevo ver campaas sociales destinadas a ayudar a los dems, desde la antigua Grecia, y Roma, variadas fueron las campaas o movimientos sociales para liberar esclavos y combatir los abusos de los gobernantes, a lo largo de todo el mundo se abri el debate sobre el voto de las mujeres el cual desembocaron en que ellas finalmente tuvieran la oportunidad de expresar su opinin de forma libre y democrtica, lucha que hoy en da contina pero de distintas maneras o con diferentes motivos tales como; abusos sexuales, discriminacin, femicidio etc. Durante la revolucin industrial varios estamentos lucharon para abolir la explotacin laboral que haba sobre los nios, lo cuales eran obligados a trabajar durante largas y agotadoras jornadas de trabajo, algo que hasta hoy en da est en pie de guerra. Generalmente las campaas sociales se enfocan a cambios profundos enfocados a reformas de salud, educacionales, econmicas y ambientales. Hay muchos ejemplo claros de esta luchas, por ejemplo en Chile tenemos grandes movilizaciones las cuales luchan hasta hoy en da por tener una educacin gratuita y de calidad, adems tambin hemos visto movimientos para generar un cambio de pensamiento ambiental, es as como con la ayuda de muchas personas se evito la construccin de la termoelctrica que estara ubicada en Punta de Choros. Chile tambin se ha sumado a pases como Suecia, Canad y Australia en la lucha por reducir el consumo del cigarro y el alcohol, adems de prevenir, alarmar

y ayudar a la seguridad vial, donde se han hecho campaas y promulgado leyes que van en pleno beneficio de todos los usuarios de ests vas de transporte ya sean peatones o conductores, logrando reducir favorablemente en nmeros concretos los accidentes, adems de ayudar a generar conciencia de los riesgos que se corren al tener un comportamiento irresponsable.

2.3 El Enfoque del Marketing Social Segn Andreasen, define anteriormente al marketing social como La aplicacin de tecnologas del marketing desarrolladas en el sector comercial a la solucin de problemas sociales donde el objetivo principal es el cambio de comportamiento (1995).

La marketing es una herramienta que ha cambiado la vida de los consumidores con el desarrollo innovador de productos que facilitan el estilo de vida de las personas y que estn universalmente disponibles cada vez que se requiera. El marketing estimula a probar nuevos productos, cambiar marcas y vivir nuevas experiencias, por lo tanto, si el marketing puede cambiar la vida de los consumidores, seguramente es tambin una herramienta eficaz para mejorar la salud mental y fsica del consumidor, su calidad de vida, adems de tener una nueva visin de cmo mejorar su entorno y todo el medio en donde se encuentra envuelto. Podemos decir que si una persona cambia favorablemente su forma de pensar o bien se adhiere a un pensamiento, tratara de divulgarla y defenderla, lo que seguramente convergir en compartir con su entorno y empaparlo de sus mismos pensamientos e idea de cambiar la sociedad.