Aula 04

Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ol a todos!
Sejam bem vindos quarta aula do curso de Comunicao Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social. O assunto de nossa aula , globalmente, Fundamentos de Relaes Pblicas. O tpico detalhado da aula, conforme o edital do concurso da ANTT : Relaes pblicas; Conceitos bsicos, natureza e funes estratgicas; Evoluo histrica no mundo e no Brasil; Pblicos em relaes pblicas; Processo de planejamento em relaes pblicas; Principais tcnicas e instrumentos utilizados em relaes pblicas; Tcnicas de relaes pblicas; Assessoria de imprensa; Release, press-kit e organizao de entrevistas coletivas; Notas oficiais; Clipping; Cerimonial e protocolo; Organizao de eventos; Organizao de eventos e promoo institucional. A aula ser dividida nas seguintes sees: 1. Relaes Pblicas: estratgicas Conceitos bsicos, natureza e funes
2. Organizao de eventos 3. Assessoria de Imprensa A primeira seo conceitua em detalhes as atividades de Relaes Pblicas, distinguindo-a do marketing e da Comunicao Organizacional. So destacadas suas funes, seus objetivos, sua histria no mundo e no Brasil, assim como a definio de pblicos-alvo e os meios ou instrumentos empregados na rea. Enfatiza-se a importncia do planejamento de Relaes Pblicas e seu necessrio alinhamento com o plano estratgico da organizao. A seo 2 trata da organizao de eventos. O foco a especificidade do planejamento de eventos. Tambm se apresenta uma tipologia de eventos. Na aula seguinte, quando as aes de Relaes Pblicas sero estudadas mais detalhadamente, o cerimonial e protocolos, apenas mencionados nessa primeira parte referente a eventos, sero examinados com maior profundidade. A seo 3 apenas conceitua a Assessoria de Imprensa. Dado que algumas de suas ferramentas e meios mais utilizados, como as entrevistas coletivas, clippings, releases e press-kits foram estudados na seo 1, a compreenso desse tipo de atividade comunicacional fica
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos mais fcil. Como ocorrer com eventos, o assunto ser aprofundado na prxima aula, a quinta do curso. 1. RELAES PBLICAS: CONCEITOS BSICOS, NATUREZA E FUNES ESTRATGICAS Conceito de Relaes Pblicas H vrias maneiras de abordar o tema Relaes Pblicas em uma tentativa de conceituao. Uma delas destacar as nfases e atividades da rea. A nfase das Relaes Pblicas o lado institucional e corporativo das organizaes. Kunsch (2003) aponta que, em sntese, como atividade profissional, as Relaes Pblicas: Identificam os pblicos (suas percepes, reaes, caractersticas demogrficas) e, com base nesse conhecimento, traam estratgias de comunicao procurando atender as demandas do ambiente social e organizacional; Supervisionam e coordenam programas de comunicao (aes comunicacionais) com os diversos pblicos; e Preveem e gerenciam conflitos e crises que podem surgir envolvendo a organizao. Logo, em subseo subsequente, essas atividades gerais das Relaes Pblicas sero detalhadas. Kunsch (2003), com base em autores que assimilaram ideias da Teoria dos Sistemas, caracteriza as Relaes Pblicas como um subsistema organizacional. De acordo com os fundamentos da Teoria Funcionalista, que examinamos na primeira aula, o subsistema das Relaes Pblicas, em sua integrao com o sistema organizacional, desempenha determinadas funes. A funo administrativa expressa na articulao entre os diversos subsistemas organizacionais visando uma melhor integrao. Tambm se reflete na atividade de avaliar atitudes e caractersticas dos pblicos e identificar e implantar polticas e procedimentos organizacionais para obter a compreenso e aceitao do pblico. A funo administrativa ainda implica certa autonomia das Relaes Pblicas.
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Quando as Relaes Pblicas revelam preocupaes com contribuir para o valor econmico criado pelas organizaes, destaca-se a funo estratgica. Assim, as atividades de Relaes Pblicas devem apresentar resultados efetivos para a organizao, ajudando-a a atingir seus objetivos, cultivar seus valores e cumprir sua misso. Alm disso, o planejamento estratgico das Relaes Pblicas deve considerar o planejamento estratgico organizacional, isto , deve haver um alinhamento. A funo mediadora das Relaes Pblicas encontra-se na intermediao que a rea efetua entre a organizao e seus pblicos. Essa intermediao vai muito alm do mero fornecimento de informaes. O objetivo estabelecer aquele tipo de comunicao que, na primeira aula, foi caracterizado por comunho. Esse objetivo das Relaes Pblicas perceptvel quando se encontram, nas diversas definies da rea, termos como compreenso, aceitao, ambiente favorvel ou boa vontade (um termo muito importante nas Relaes Pblicas e conhecido em sua forma inglesa: goodwill) do pblico. Procurando enfatizar esse ponto, com base em estudos de Grunig e Hunt, Kunsch (2003) descreve quatro modelos de Relaes Pblicas: Imprensa/propaganda: divulgao propagandstica da organizao e de seus servios e produtos (foco na transmisso, na disjuno, que se ope comunho). Informao pblica: coleta e organiza informaes sobre a organizao disseminando-as para os diversos pblicos, mas ainda constitui uma comunicao de mo nica (modelo disjuntivo); Modelo Assimtrico de Duas Mos: a medio que as Relaes Pblicas efetuam baseia-se em pesquisas cientficas do pblico. O perfil, valores e tendncias dos pblicos so determinados no para estabelecer uma base de troca e dilogo, mas para procurar a persuaso dos pblicos. Note que (1), no se trata de efetiva comunho, mas sobreposio de duas comunicaes disjuntivas, cada uma em um sentido, e, assim, (2) o estabelecimento de uma comunicao de duas mos, dois sentidos, no implica necessariamente comunho. Modelo Simtrico de Duas Mos: a organizao busca o equilbrio entre seus interesses e os dos diversos pblicos. Apenas nessa forma atinge-se uma verdadeira comunho.
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Esses quatro modelos so uteis para se compreender um aspecto fundamental das Relaes Pblicas. Nas vrias definies que se encontram de Relaes Pblicas, algumas um tanto vagas, fala-se frequentemente de sinceridade, franqueza e transparncia. No se trata de um aspecto cristo ou desprendido das organizaes. Se se deseja produzir ambientes que sejam favorveis organizao, em que haja realmente goodwill dos pblicos, deve-se interagir de modo franco com os pblicos. Isso implicar haver conjugao de interesses. A empresa deve negociar e ceder. S assim se constitui uma base efetiva para a comunicao de mo dupla, que transcende a mera compreenso e categorizao dos tipos de pblicos. Todo profissional de Relaes Pblicas tem um pouco de diplomata: aquele que defende, de modo claro, o interesse de uma parte, mas est pronto a se comprometer e transigir com os interesses das outras partes. Um quinto modelo, que combina o Modelo Assimtrico de Duas Mos e o Modelo Simtrico de Duas Mos, chamado de Modelo de Motivos Mistos. Esse modelo reconhece que pode haver persuaso cientfica (com um estudo cuidadoso dos pblicos) e negociao (equilbrio de interesses), mas sempre sob a direo de princpios ticos e de justia. Por fim, outra funo das Relaes Pblicas seria a funo poltica. Agora a rea preocupa-se com as relaes de poder, dentro e fora das organizaes, e com as disputas, conflitos, controvrsias e crises que inevitavelmente surgem. s Relaes Pblicas cabe, por meio da comunicao e do exerccio de uma funo poltica, administrar crises e conflitos. Faamos um exerccio agora. Com base no exposto at o momento, como poderamos diferenciar Relaes Pblicas e Marketing? Uma possvel resposta estaria exatamente nessa funo poltica, bem mais exercida pelas Relaes Pblicas do que pelo Marketing. Outra resposta diz respeito a escopo. O Marketing est orientado a clientes, produo, distribuio, estabelecimento de preos e propaganda. O foco da atividade est mais direcionado para o pblico externo. Quando a orientao interna, o aspecto usualmente privilegiado a produo. As Relaes Pblicas preocupam-se com a organizao como um todo (sua imagem, as situaes de crise) e com os vrios pblicos. Entretanto, muito mais difcil diferenciar Relaes Pblicas de Comunicao Organizacional. Ao terminar essa seo da aula, procure comparar os princpios bsicos utilizados para definir Relaes Pblicas
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos com aqueles empregados na conceitualizao de Comunicao Organizacional. H uma convergncia ntida. As imbricaes entre as duas reas so evidentes: deve haver alinhamento estratgico, preocupao com todos os pblicos, interno e externo, foco na imagem institucional e criao de ambientes de entendimento, etc. Alguns trabalhos procuram diferenciar as duas reas. Fernandes e Prsigo (2011, p.11) concluem que a Comunicao Organizacional pode ser compreendida como um processo que viabiliza o entendimento entre as organizaes e os indivduos com os quais se relaciona, ou seja, promove a normatizao de seu funcionamento, suas polticas, aes e objetivos. Ela ainda visa informar, persuadir, motivar e alcanar a compreenso entre seus indivduos. J a disciplina das Relaes Pblicas busca articular meios relacionais, mediar conflitos pr-dispostos ou existentes, e auxiliar, atravs de elementos comunicacionais, o desenvolvimento das organizaes e sua compreenso perante a diversidade de pblicos a qual se relaciona. Para isso, aproxima-se da Comunicao Organizacional, cujos fluxos, nveis e redes intrnsecos so utilizados pelas Relaes Pblicas. Weber (2009, p.2) defende que a Comunicao Organizacional o resultado de todas as aes institucionais, promocionais e mercadolgicas utilizadas pelas organizaes para gerar comunicao, apoio, visibilidade e imagem pblica. O profissional de Relaes Pblicas, por sua vez, possui habilidades e competncias para administrar estrategicamente essas aes para a construo integrada da imagem pblica das organizaes. Em certo sentido, talvez as Relaes Pblicas tenham objetivos mais estrategicamente focados. Os objetivos e as aes da Comunicao Organizacional seriam mais amplos, difusos, gerais (embora tambm estrategicamente alinhados). No entanto, as duas reas est preocupadas com a imagem institucional e a compreenso do pblico. Assim, no geral, as Relaes Pblicas podem ser compreendidas como um conjunto de disposies (atitudes), aes e tcnicas de comunicao bidirecional que procura criar um clima de compreenso e entendimento mtuos entre a organizao e seus
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos pblicos por meio de uma poltica de transigncia, negociao, informao e transparncia. Em resumo, certos aspectos aqui comentados so bastante frequentes nas definies de Relaes Pblicas, envolvendo: A bidirecionalidade da comunicao: via de mo dupla, comunho; Esforos deliberados e planejados; Considerao de todos os pblicos, no mbito interno e externo; Procura da compreenso, do entendimento, da boa vontade (goodwill) dos pblicos; Atitudes (orientaes disposicionais) e aes concretas. As atitudes do margem a mencionar uma filosofia ou poltica de Relaes Pblicas da organizao; Sinceridade, franqueza e transparncia; Intercmbio de informao; Vrias tcnicas cientficas de conhecimento dos pblicos; Considerao dos interesses dos pblicos; Harmonizao de interesses da organizao e dos pblicos; Busca de criao de valor econmico para a organizao; Ao contnua no tempo (a menos de aes pontuais, trabalha-se no mdio e longo prazos); O alinhamento estratgico, que envolve apoio da alta gerncia (por quais razes? Voltaremos adiante a esse ponto); Preocupao com a preveno, antecipao e gesto de crises. Evoluo histrica das Relaes Organizacional no mundo e no Brasil Pblicas e Comunicao
No incio do sc. 20 o empresrio norte-americano John D. Rockfeller gozava de uma pssima reputao. Era acusado de querer destruir, em seu af competitivo, as pequenas e mdias empresas, possibilitando assim o crescimento de suas empresas. Tambm era vista como um empresrio que visava lucro a qualquer preo.
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Para melhorar sua imagem Rockfeller contou com a ajuda de Ivy Lee, reconhecido como o primeiro profissional de relaes pblicas. A estratgia bsica de Lee era garantir espao no noticirio para as empresas de Rockfeller, sem recorrer a anncios publicitrios. Lee ento adotou certos princpios que se tornaram bsicos para a Comunicao Empresarial. Esses princpios podem ser sintetizados na seguinte citao, extrada de Amaral (2001): Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico". Ou seja: no de trata de propaganda. Procura-se localizar temas e fatos de interesse da empresa e do pblico. Tais temas e fatos so exatos a verdade e podem ser verificados. Uma consequncia desses princpios que a empresa deve atuar de forma a comunicar eficientemente as notcias de interesse pblico e agir de modo a gerar essas notcias. Assim, Lee aconselhou Rockfeller a, por exemplo, colaborar com o governo em quaisquer processos investigativos que envolvessem seu nome e promover interesses comunitrios por diversos meios, entre eles a criao da famosa Fundao Rockfeller. Ainda nos EUA, a General Electric foi considerada uma pioneira na Comunicao Organizacional ao promover na dcada de 60 debates entre empresrios da empresa e tericos (entre eles Marshall McLuhan), com o fim de divulgar o pensamento da companhia e aprimorar a formao estratgica de seus executivos. A partir da experincia americana, essa concepo de relaes pblicas propagou-se mundialmente, atingindo o Canad e a Frana na dcada de 40 e muitos outros pases europeus na dcada seguinte.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No Brasil, as primeiras atividades de Comunicao Organizacional datam da dcada de 50, especialmente do governo de Juscelino Kubitschek, quando se instalaram no Brasil muitas indstrias norte-americanas e suas agncias de relaes pblicas e desenvolveu-se a indstria brasileira, notadamente a automobilstica. A rea da Comunicao Organizacional e relaes pblicas foi impulsionada no pas a partir da segunda metade da dcada de 60, durante o surto desenvolvimentista gerado pelo governo militar. Nessa poca havia uma notvel rivalidade entre os jornalistas e profissionais de relaes pblicas e muita promiscuidade entre essas funes. V-se assim como a Comunicao Organizacional aproxima-se das atividades de Relaes Pblicas tambm em suas origens (se uma diferenciao terica possvel, na prtica as atividades so convergentes). Constata-se tambm a importncia de certos princpios transparncia, sinceridade, escopo mais amplo que o da propaganda e postura ativa e ecltica da organizao. H importantes marcos na rea de Relaes Pblica no Brasil que devem ainda ser comentados. Segue-se aqui Kunsch (2002): Em 1914, foi criado o primeiro Departamento de Relaes Pblicas de uma empresa no Brasil, a Light. Foi uma experincia isolada, j que nas prximas dcadas nada de significativo na rea de Relaes Pblicas aconteceria. Nas dcadas de 40 e 50, no industrialismo desenvolvimentista de Vargas e Kubitschek, quando se criaram importantes indstrias nacionais e as multinacionais entraram no Brasil, destacam-se os seguintes eventos: Desenvolvimento dos meios de comunicao e da mdia impressa e eletrnica; Primeiros Departamentos de Relaes Pblicas; Agncia de Publicidade e Propaganda; Surgimentos dos institutos de pesquisa IBOPE e MARPLAN. So realizados estudos de audincia para se conhecer os efeitos dos anncios. A inteno era suportar os interesses comerciais, subsidiando as decises das empresas anunciantes (em sua opinio, em que modelo terico do estudo da comunicao esses acontecimentos melhor se encaixam?);
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Aparecem, em grupos de estudos, os primeiros cursos especializados no Instituto de administrao da Fundao Getlio Vargas (FGV) e na Universidade de So Paulo (USP), com a presena de conferencistas estrangeiros como Eric Carlson; Fundada a primeira empresa de Relaes Pblicas e Propaganda em 1952: a Incio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes Cia. Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda; Ocorre a criao da Fundao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP): 1954; Surgem os primeiros departamentos de Relaes Pblicas nas empresas multinacionais e nas agncias de Publicidade e Propaganda; O Jornalismo Empresarial comea a ganhar foras; Surgem os boletins e os house organs. A dcada de 60 presenciou a propaganda ideolgica do governo ditatorial, dado o papel das Assessorias de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP), criada em 1968. Kunsch (2002, p.3) argumenta que tal ocorrncia influenciou uma percepo negativa das atividades de Relaes Pblicas no pas: Na pesquisa que fizemos, houve quase um consenso na afirmao de que essa interferncia do regime militar, tanto nos anos 60 (por meio da AERP) como nos anos 70 e 80 (por meio da AIRP Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas, da ARP Assessoria de Relaes Pblicas e da SECOM Secretaria de Comunicao Social), cria equvocos sobre o papel das Relaes Pblicas na sociedade. So fatos notveis ainda na dcada de 60: A realizao do IV Congresso Mundial de Relaes Pblicas no Rio de Janeiro 10 a 14 de outubro de 1967. A regulamentao da profisso de Relaes Pblicas por meio da Lei 5.377 de 11 de setembro de 1967, sob a gide do AI n 5;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A criao do primeiro curso superior de Relaes Pblicas na Escola de Comunicaes Culturais da USP hoje ECA/USP; O desenvolvimento do jornalismo empresarial; A criao da Associao Brasileira dos Editores de Jornais e Revistas de Empresas (ABERJE) em 1967; e O surgimento da Programao e Assessoria Editorial (PROAL) em 1968. A dcada de 70 viu a atuao das Assessorias de Relaes Pblicas no governo federal: Assessoria Executiva de Relaes Pblicas (AERP), Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (AIRP), Assessoria de Relaes Pblicas (ARP) e Secretaria de Comunicao Social (SECOM). Ainda, proliferam escolas de comunicao, surgem novos cursos e h, segundo Kunsch (2002, p.4), uma acomodao e euforia injustificada da categoria com a regulamentao da profisso... (de Relaes Pblicas). Na dcada de 80, destacam-se o Plano de Comunicao Social da Rodhia em 1985 e as novas configuraes e terminologias dos Departamentos de Relaes Pblicas Comunicao Social. A dcada de 90 presenciou a terceirizao dos servios de Comunicao Empresarial e ampliao das possibilidades para as Relaes Pblicas, assim como a crescente importncia da comunicao no mbito corporativo, com destaque para o papel das assessorias de comunicao, de imprensa e de Relaes Pblicas. Considerando a democratizao do pas, Kunsch (2002) termina seu artigo de modo otimista, apostando em formas de comunicao simtricas (que tinham sido barradas pelo totalitarismo poltico) e defendendo o papel social do profissional de Relaes Pblicas na formao das conscincias e no cultivo de valores democrticos. Objetivos das Relaes Pblicas Vimos acima os objetivos gerais da rea de Relaes Pblicas, centrados na identificao e caracterizao dos pblicos, no estabelecimento de estratgias adequadas a cada pblico, na administrao e superviso de aes comunicacionais, e na previso, preveno e administrao de crises organizacionais.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Vejamos objetivos mais especficos e detalhados: Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e servios. Esse objetivo est ligado imagem institucional. Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e servios. Tambm um objetivo ligado imagem institucional. Melhorar a percepo da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e servios. As Relaes Pblicas sempre mantm o foco na imagem institucional, considerado um valor estratgico. Criar um sentimento de pertencimento. No caso dos funcionrios esse sentimento pode incrementar a produtividade, evitar crises e, quando estas ocorrem, propiciar um ambiente mais favorvel negociao. No caso de clientes, potencializa-se a fidelizao e pode-se mesmo criar clientes evangelistas, pioneiros na utilizao de novos produtos e incentivadores e justificadores de seu uso. Cabe a mesma argumentao em relao s crises: clientes reagem muito melhor a situaes crticas se sentem alguma integrao empresa. Exemplo: um recalll de produtos pode ser bem melhor tolerado por clientes integrados empresa. Estimular a fora de venda e os distribuidores. A fora de vendas mais que um agrupamento de vendedores. a equipe, integrada e motivada, responsvel por vender ou fazer vender os produtos e servios da empresa por meio de contato direto com os potenciais clientes e distribuidores. Um dos objetivos pouco comentados das Relaes Pblicas justamente motivar a fora de vendas. Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivao e envolvimento. Por colaboradores, entenda-se aqui os empregados (especialmente) e a rede de fornecedores mais constantes e prximos. O envolvimento depende da compreenso de como o trabalho de cada um dos parceiros contribui para o fim ltimo da empresa. Essa noo de utilidade e participao est diretamente ligada motivao dos funcionrios. As Relaes Pblicas so importantes nesse processo. Funcionrios devem ser lembrados da importncia de seu trabalho.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Atrair investidores. Para isso, necessrio mostrar a sade financeira da empresa e seu potencial como investimento. As Relaes Pblicas convergem, tendo em vista esse objetivo, com o fornecimento de informaes financeiras em formato adequado para o pblico visado (mais ou menos tcnica, destacando os aspectos certos, etc.) e em apresentar a empresa de modo a demonstrar suas boas perspectivas acerca do futuro. Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenas e sentidos entre os colaboradores e funcionrios. Weick, um estudioso norte-americano das organizaes, associou o conjunto de valores e crenas comuns com processos de entendimento e racionalizao nas organizaes: a criao de sentido. Isso quer dizer que a contribuio que as Relaes Pblicas podem efetuar para criar e manter esse conjunto comum de valores e crenas importante de um ponto de vista emocional e motivacional, mas tambm do ponto de vista racional. As decises conjuntas, o trabalho em equipe, as racionalizaes so suportadas por um conjunto de valores e sentimentos convergentes. Pode-se no pensar a mesma coisa, mas pensa-se para a mesma coisa, de um modo comum. Isso um fator de integrao e harmonia. Viabilizar uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social (imprensa, jornalistas, executivos da indstria de comunicao, etc.) Isso demanda sinceridade constante, perseverana e bom-senso. Se, por exemplo, deseja-se que a imprensa anuncie o lanamento de um produto, pode-se recorrer a profissionais com os quais a empresa tem um histria de relaes, mas somente se a notcia possui realmente valor para a imprensa se apresenta novidade, originalidade, interesse, utilidade, boa noticiabilidade. Esse simples exemplo revela como uma ao de Relaes Pblicas envolve confiana (criada no tempo), a considerao do interesse do pblico ( uma notcia boa para a imprensa?) e conhecimento (no caso, de valoresnotcia do newsmaking e da realidade do rgo de imprensa em particular para julgar o quanto a notcia pode ser relevante por que uma notcia boa para a imprensa?). Suportar a ao da empresa com base no conhecimento do pblico e de seu feedback. O conhecimento do pblico pode ser obtido por meio de pesquisas cientficas, vivncia e interao com os pblicos, ou o retorno direto dos pblicos. Essas informaes devem ser convertidas em forma adequada e repassada para os
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos profissionais certos dentro da organizao para ajudar em suas decises estratgicas. Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira. So bsicos nesse processo a transparncia e a disposio de sempre cooperar. Outro ponto a destacar o fornecimento de boas informaes (verdadeiras, em formato adequado ao pblico, no momento oportuno, etc.) Prevenir as crises. O objetivo enfatiza o aspecto proativo das Relaes Pblicas. A preveno das crises engloba o conhecimento dos pontos fortes e fracos das empresas (uma atividade estratgica, como veremos) e o conhecimento dos ambientes internos e externos da empresa (uma atividade de Inteligncia Competitiva, como tambm veremos). Gerenciar as crises. Se as crises irrompem, responsabilidade do setor de Relaes Pblicas designar um porta-voz, falar em nome da empresa, fornecer as informaes e explicaes adequadas, procurar contornar a situao e mostrar os pontos positivos e a adequao das aes realizadas pela empresa, e mesmo apontar as oportunidades surgidas ou pelo menos os rumos prprios para uma reorientao da empresa e superao da crise. Manter boas relaes de vizinhana com a comunidade local (a comunidade prxima s reas de atuao da empresa). Esse tipo de objetivo pode ser atingido de vrias formas. Usualmente, envolve algum modo de interveno econmica na comunidade, programas de fomento e incentivos, estmulos a atividades artsticas ou culturais, ou estmulo a aes ou programas conduzidos pela comunidade. Destacar a contribuio da empresa para a sociedade e o pas. Claro, antes de se destacar a relevncia da contribuio, necessrio efetivamente agir. So exemplos de rea de ao programas cientficos, mecenato, educao, etc. Note como esses dois ltimos objetivos evidenciam a aproximao das atividades de Relaes Pblicas com a Responsabilidade Social (o que, a esta altura, deve estar claro se no, reveja a aula sobre Responsabilidade Social).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Deve-se procurar atingir todos esses objetivos atentando-se para os princpios j delineados: transparncia e franqueza totais, considerao dos interesses dos pblicos, atitude disposta a transigir e ceder, persistncia da ao no tempo, esforo e alinhamento estratgico. No geral, as aes de Relaes Pblicas procuram chamar a ateno para pontos especficos, estrategicamente definidos, informar o pblico e despertar seu interesse. Alm disso, h uma srie de objetivos mais especficos ainda e circunstanciais, tendo em vista a estratgia e momento vivido pela organizao: Aumento das vendas; Promoo de vendas (junto com o Marketing); Obter prestgio; Recuperar ou adquirir confiana (em relao a alguma atividade ou a um parceiro); Estabelecer ou reorientar a identidade institucional; Alterar o rumo das coisas; Destruir opinies arraigadas; Captar investimentos; Atrair novos clientes; Investigar e conhecer as atitudes do vrios grupos de clientes para com a empresa; etc. J observamos que, como a Comunicao Organizacional, as atividades de Relaes Pblicas esto voltadas para o pblico interno e externo, para dentro e para fora da organizao. um engano pensar que as Relaes Pblicas focam mais os pblicos externos. Um bom programa de Relaes Pblicas parte do pressuposto de que os funcionrios agem como embaixadores da empresa. Mas, mais do que isso, eles so efetivamente aqueles que agem e fazem. Se uma organizao no tem uma poltica efetiva de Relaes Pblicas nem com seu principal pblico interno, como espera conseguir atingir os pblicos externos, muitas vezes mais crticos e com interesses mais divergentes?
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos EXERCCIO A fim de consolidar os objetivos das aes de Relaes Pblicas, marque abaixo com um X, para cada um dos objetivos vistos, se seu foco est no pblico interno, no externo, ou em ambos. Pblico Objetivo Especfico Interno Externo Interno e externo
Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e servios Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e servios Melhorar a percepo da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e servios Criar um sentimento de pertencimento Estimular a fora de venda e os distribuidores Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivao e envolvimento Atrair investidores Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenas e sentidos entre os colaboradores e funcionrios Viabilizar uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social Suportar a ao da empresa com base no conhecimento do pblico e de seu feedback Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira Prevenir as crises
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Gerenciar as crises Manter boas relaes de vizinhana com a comunidade local Destacar a contribuio da empresa para a sociedade e o pas Aumento das vendas Promoo de vendas (junto com o Marketing) Obter prestgio Recuperar ou adquirir confiana (em relao a alguma atividade ou a um parceiro) Estabelecer ou reorientar identidade institucional Alterar o rumo das coisas Destruir opinies arraigadas Captar investimentos Atrair novos clientes Investigar e conhecer as atitudes do vrios grupos de clientes para com a empresa
RESOLUO DO EXERCCIO Pblico Objetivo Especfico Interno Externo Interno e externo
Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e servios

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e servios Melhorar a percepo da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e servios Criar um sentimento de pertencimento Estimular a fora de venda e os distribuidores Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivao e envolvimento Atrair investidores Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenas e sentidos entre os colaboradores e funcionrios Viabilizar uma atmosfera de confiana com os rgos de comunicao social Suportar a ao da empresa com base no conhecimento do pblico e de seu feedback Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira Prevenir as crises Gerenciar as crises Manter boas relaes de vizinhana com a comunidade local Destacar a contribuio da empresa para a sociedade e o pas Aumento das vendas Promoo de vendas (junto com o Marketing) Obter prestgio
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Recuperar ou adquirir confiana (em relao a alguma atividade ou a um parceiro) Estabelecer ou reorientar identidade institucional Alterar o rumo das coisas Destruir opinies arraigadas Captar investimentos Atrair novos clientes Investigar e conhecer as atitudes do vrios grupos de clientes para com a empresa Pblicos-alvo A classificao do pblico-alvo especialmente importante em Relaes Pblicas porque o objetivo lidar com cada pblico de um jeito diferente, otimizando as mensagens, adaptando o relacionamento e customizando a informao. O pblico interno constitudo por todos os trabalhadores na empresa, desde operrios at a alta administrao, englobando contratados por perodos e estagirios. O pblico externo formado exemplificado em uma lista: pelos demais grupos. Pode ser
Pblico governamental, englobando os trs nveis de governo (municipal, estadual e federal), partidos polticos, foras armadas, corpos diplomticos, etc. rgo de Comunicao Social (jornalistas, diretores, editores, profissionais ligados aos rgos de informao) Clientes ou consumidores Comunidades (no local de operao ou atuao da empresa) Acionistas, proprietrios ou scios
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Investidores Fornecedores Sindicatos Associaes empresariais, industriais ou profissionais Agncias Reguladoras (como a ANTT) Grupos Normativos ONGs Concorrentes As Relaes Pblicas internas intermediam o contato entre a administrao e os empregados, procurando uma efetiva comunicao interna e a criao e manuteno de um bom ambiente de trabalho. As Relaes Pblicas externas visam o bom entendimento entre a organizao e os pblicos externos e a projeo de uma boa imagem organizacional para o exterior. H uma tradio antiga de estudos administrativos norte-americanos que, ao dividir o ambiente onde se situa uma organizao em micro e macroambientes e defender a necessidade da organizao monitorar esses ambientes para reagir rpida e adequadamente a mudanas, influenciou estudos de marketing, Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional. O microambiente encerra aspectos que afetam imediatamente a empresa. So os clientes, os fornecedores, os competidores, o mercado, a indstria. O macroambiente engloba fatores que repercutem na atividade da empresa, mas mais a longo prazo, de um modo indireto. Considera-se tambm que tais fatores tendem a mudar com menos frequncia do que aqueles situados no microambiente. Usualmente classificam-se no macroambiente os aspectos legais, a economia, as tendncias comportamentais sociais, etc. A diviso entre micro e macroambiente no rgida e varia de autor para autor e de empresa para empresa. Por exemplo, uma empresa que publica leis e regulamentos comentados tem o fator legal no
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos microambiente. O fator tecnolgico classificado por alguns autores no microambiente, por outros, no macroambiente. O Quadro 1 abaixo, extrado de Campos (2007, p.21), ilustra como o ambiente foi dividido ao longo do tempo por vrios autores.
A ideia central bem clara. A empresa deve ser pr-ativa e monitorar constantemente o ambiente. Mais perto da empresa est o mercado, seus competidores, clientes e fornecedores. Leis, regulamentos e alguns aspectos econmicos estruturais e pouco variveis esto mais longe. A atividade de monitorao dos setores ambientais, ou dos diversos pblicos, denominada, em certos circuitos como Inteligncia Competitiva (pode ser til ter uma noo do conceito). Essa atividade estratgica bem mais ampla do que o nome pode parecer indicar, j que os pblicos abarcados so variados, incluindo os competidores. Frequentemente, nos estudos de Inteligncia Competitiva, os pblicos so classificados de acordo com sua importncia para a organizao,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos assim como a oposio posio, prticas ou ideias organizacionais. Isso pode dar origem a seguinte nomenclatura: Pblicos primrios, secundrios ou marginais: listados em ordem decrescente de importncia para a organizao. Quase sempre (ou sempre) os clientes constituem um pblico primrio. A classificao pode variar no tempo, de acordo com as atividades e objetivos estratgicos da organizao. A classificao pode ser til para priorizar os recursos da rea de Relaes Pblicas assim como orientar a feitura do Plano Estratgico de Relaes Pblicas, que veremos adiante. Pblicos apoiantes, opositores e indiferentes: em relao aos pblicos apoiantes deve-se adotar aes e polticas de Relaes Pblicas que reforcem suas crenas e mantenham seu apoio; em relao aos opositores pode-se empregar uma estratgia de convencimento ou persuaso; por fim, em relao aos indiferentes, que podem constituir a maioria do pblico, deve-se tentar uma abordagem de conquista e criao de confiana. Assim, a classificao importante para decidir os rumos da estratgia de Relaes Pblicas tendo em vista cada tipo de pblico e o objetivo da ao. Planejamento de Relaes Pblicas Gostaria de iniciar a subseo retomando uma questo levantada anteriormente: por que o Plano Estratgico de Relaes Pblicas deve ser alinhado com o Plano Estratgico Global da organizao? Por que as atividades de Relaes Pblicas devem ter o apoio da alta gerncia? A resposta pode parecer bvia: um plano que afine com o plano estratgico da organizao e tenha o apoio dos chefes tem muito maiores chances de prosperar. Mas os verdadeiros motivos so mais profundos. Afirmou-se que as atividades de Relaes Pblicas devem promover a conciliao de interesses da organizao e dos pblicos. Caso contrrio, as aes de Relaes Pblicas correm o risco de se converter em discursos vazios. Alm disso, se as aes comunicacionais das Relaes Pblicas so estritamente ticas, inclusive no omitindo fatores relevantes, isso pode ocasionar perdas para a empresa (especialmente se essas perdas so avaliadas de um ponto de vista limitado ou restrito ao curto prazo). Essas atitudes transparncia total e comprometimento de interesses exigem apoio da administrao. O Plano Estratgico Global da
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos organizao deve abrir certo espao para negociao. Essa poltica pode assegurar a sobrevivncia da organizao em ambientes altamente competitivos e, certamente, contribura bastante para sua imagem, bem mais que qualquer ao de propaganda institucional. Um plano de Comunicao e Relaes Pblicas um documento formal que registra e estrutura os diversos elementos que compem a definio de estratgia comunicacional da organizao. um documento produzido pela atividade de planejamento comunicacional. Assim, esse plano resulta da interao entre os profissionais da empresa responsveis pelas Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, os profissionais de outros setores da empresa (administrao, recurso humanos, etc.) e, eventualmente, a agncia ou os profissionais de comunicao contratados pela empresa. O papel fundamental de um Plano Estratgico, segundo Kunsch (2006), garantir que as aes estratgicas sejam proativas. Dois tipos de planejamento podem existir, ainda seguindo Kunsch (2006). O primeiro a produo de um plano ou programa global de Relaes Pblicas para a organizao. O segundo centra no planejamento e produo de projetos e programas especficos, como publicaes impressas, eventos especiais (aniversrio da empresa, troca do presidente), aes com a comunidade, comunicados em respostas a crises, aes culturais e artsticos, aes em mdias digitais, etc. Para a autora, qualquer tipo de planejamento de Relaes Pblicas deve se apoiar em quatro pilares metodolgicos bsicos: 1. Pesquisas e levantamento de informaes sobre a situao atual; 2. Planejamento e programao das aes; 3. Implantao ou execuo; 4. Avaliao dos resultados. Ou seja, conhecer a realidade atual, planejar, implementar e avaliar, para corrigir os rumos. Da fase 1 para a 2, passa-se do diagnstico (presente) para o prognstico (futuro). Em cada livro, artigo ou apostila que versa sobre planejamento, comunicacional ou no, encontraremos uma sequncia ou esquema de planejamento. No obstante a variedade, todos recaem nesse esquema simplificado. Ao estudar um caso, procure atentar para suas especificidades. Por exemplo, o planejamento da Comunicao Dirigida
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos certamente enfatizar o estudo do pblico-alvo na fase 1, de levantamento da situao atual. O planejamento de Comunicao Integrada enfatizar, por sua vez, a convergncia dos planos das outras formas de comunicao. Por exemplo, Kunsch (2006, p.137) prossegue seu texto destacando detalhadamente as fases de um plano estratgico de comunicao: 1. identificao da organizao; 2. compromisso e comprometimento da administrao superior; 3. identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders); 4. identificao da misso, da viso e dos valores da organizao; 5. anlise estratgica (avaliar o posicionamento da organizao por meio da anlise ambiental externa, setorial e interna); 6. pesquisas e organizacional; auditorias em relaes pblicas/comunicao
7. elaborao do briefing (resumo das informaes colhidas); 8. anlises e construo de diagnstico situacional da comunicao vigente; 9. definir a misso, a viso e os valores da comunicao organizacional; 10. estabelecimento de filosofias e polticas de comunicao; 11. determinao de objetivos e metas; 12. delinear as estratgias gerais da rea de comunicao/relaes pblicas; 13. relacionar os projetos comunicao/relaes pblicas; e programas especficos de
14. planejar os projetos e programas especficos mais prioritrios, selecionando, tambm, os meios de comunicao mais pertinentes; 15. fazer o oramento geral; 16. divulgar o plano para os pblicos envolvidos;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 17. implantao; 18. controle das aes; 19. avaliao.. Note que os passos 1 a 8 esto compreendidos na anlise da situao vigente (fase 1). S a partir do passo 6 as atividades esto explicitamente relacionadas com a Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Os passos 1 a 5 esto focados no reconhecimento do planejamento estratgico organizacional para garantir o alinhamento. O passo 5 utiliza tcnicas de planejamento, como a avaliao ambiental. Outra tcnica comumente empregada o levantamento de pontos fortes e fracos da organizao. Por exemplo, a tcnica denominada SWOT determina os pontos fracos e fortes da organizao (ambiente interno) e as oportunidades e ameaas do ambiente (externo). Os passos 9 a 15 referem-se ao planejamento comunicacional (fase 2). A maioria desses passos preocupa-se com os aspectos mais gerais: misso, viso e valores comunicacionais, filosofias e polticas de comunicao, objetivos e metas, estratgias gerais. O detalhamento s comea no passo 13. Observe que todos os planos estratgicos contm estimativas de custos e tempo de execuo. A implantao ocorre nos passos 16 e 17 (fase 3). Finalmente, os passos 18 e 19 abarcam o controle e avaliao (fase 4). Tomemos outro esquema geral de planejamento de Relaes Pblicas, constitudo das seguintes fases: 1. Avaliao do ambiente. Empregam-se tcnicas da Monitorao Ambiental ou Inteligncia Competitiva, procurando-se caracterizar a empresa, o mercado, os concorrentes e, em geral, as condies micro e macroeconmicas. 2. Anlise das aes comunicacionais prvias. Na prtica, comea-se avaliando as publicaes anteriores, como relatrios, brochuras, prospectos, filmes, vdeos, registros de reclamaes e sugestes de clientes, cartas recebidos, ou pedidos (de donativos, por exemplo). Claro, tambm so analisadas as campanhas publicitrias anteriores, as aes comunicacionais prvias em geral, focando-se nos objetivos, pblicos-alvo e mensagens transmitidas. Caso haja recursos, interessante efetuar sondagens de opinio pblica (mais sobre isso na aula 6 do curso). Os recursos organizacionais (meios materiais, humanos e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos corporativos) so levados em considerao nessa fase. Procura-se, assim, determinar e avaliar (1) as atividades comunicacionais passadas da empresa; (2) o ambiente humano da organizao; (3) a imagem da empresa junto aos pblicos interno e externo; (4) as polticas comunicacionais da empresa e sua adequao aos objetivos estratgicos; e (5) as estratgias passadas da empresa e sua compreenso nos diversos nveis organizacionais. 3. Identificao dos objetivos do negcio e da comunicao organizacional. A inteno da fase garantir o alinhamento estratgico do Plano de Comunicao. Pode haver vrios objetivos, e geralmente h, mas um deles deve ser predominante, simples, claro e facilmente compreensvel. Essas so condies necessrias ao sucesso do plano estratgico (saber com clareza o que se quer; algo claro facilmente expresso e entendido por todos). Ainda, o objetivo deve ser especfico para possibilitar avaliao; objetivos genricos dificilmente so bem controlados e avaliados. Por fim, obviamente, os objetivos devem ser condizentes com os recursos disponveis (recursos sociais ou econmicos). 4. Identificao e descrio dos pblicos-alvo. Os pblicos da organizao so discriminados e avaliados de acordo com a importncia para a empresa. Em seguida, so caracterizados, no que diz respeito a, por exemplo, modos de funcionamento e interao, canais de informao privilegiados, objetivos, meios, gatekeepers, pessoas-chave, posio em relao empresa, etc. 5. Definio dos projetos e programas de comunicao, assim como das principais mensagens. Os programas e projetos especficos devem estar em sintonia com as estratgias comunicacionais e organizacionais. As mensagens devem estar afinadas com a percepo da imagem institucional que se deseja. 6. Especificao de cronograma e estimativas de custo. Como dito, todo planejamento estratgico deve estimar a durao da implantao do plano, os custos envolvidos e os papis (profissionais) necessrios implantao (mas sem especificar quem so esses profissionais). Os prazos, no que se refere a Relaes Pblicas, usualmente so longos. Excees so eventos especficos como celebraes e festas. 7. Implantao. Uma caracterstica bsica dos planos estratgicos de comunicao flexibilidade. Atividades humanas como essa, dependentes de vrios fatores contingentes nos ambientes
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos organizacionais, envolvem redirecionamentos e correes durante a implantao (mesmo sem nenhum mecanismo de feedback formal funcionado). O profissional de Relaes Pblicas deve ser bastante sensvel s variaes ambientais e da opinio pblica. 8. Avaliao dos resultados. Diz-se quem uma m ao de Relaes Pblicas facilmente avaliada (o fracasso salta aos olhos). Avaliar a boas aes mais difcil, dependendo da concretude do objetivo dominante e da especificidade dos fatores de avaliao. Pode-se utilizar como fatores de avaliao: pesquisas e sondagens de opinio pblica, nmero de referncias na imprensa, nmeros de correspondncia recebida, assinaturas no livro de visitas, estudos de aproveitamento de material enviado imprensa, etc. A avaliao da implantao dos planos comunicacionais deve ser registrada em uma forma que permita a utilizao da informao por planejamentos futuros. Tcnicas e instrumentos de Relaes Pblicas As tcnicas e instrumentos de Relaes Pblicas so muito diversificados, no se encontrando uma classificao padronizada na literatura. Instrumento qualquer dispositivo que se utilize para executar determinada tarefa. um meio para se atingir um fim. As tcnicas pressupem certo modus operandi, um modo de operar, de fazer. Como em qualquer ao comunicacional, os meios e instrumentos podem ser dos mais simples (o contato humano, a interao face a face) at as mais sofisticas pesquisas de opinies pblicas e caras transmisses e publicaes em veculos de comunicao de massa. Seja uma classificao de meios, instrumentos e tcnicas de Relaes Pblicas em orais, escritos e aes e acontecimentos especficos, e a descrio de alguns meios abaixo. Boa parte desses meios pode servir para pblicos internos e externos (house organs uma exceo). O meio rgos de Comunicao Social oral e escrito, envolvendo contatos pessoais e entrega de informaes escritas. Meios orais Palestras. Uma forma humana de estabelecer relaes entre a organizao e seus funcionrios, de informar os funcionrios, e de se incrementar o sentimento de pertencimento instituio.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Seminrios. Informam e atualizam os trabalhadores, incentivam a confraternizao e manifestam a preocupao da administrao com os funcionrios, colaborando assim para um bom ambiente de trabalho. Reunies. Outra forma de contato pessoal com os empregados. Tm a vantagem de serem mais informais. Podem induzir a participao ativa dos trabalhadores ao mesmo tempo em que, se adequadamente conduzidas, podem captar os sentimentos e avaliaes dos funcionrios em relao empresa, constituindo um mecanismo de feedback. Conversaes informais. Reunies, palestras e seminrios podem ser intimidantes para muitas pessoas. As conversas informais podem garantir a participao de todos os empregados em um ambiente ameno. Meios escritos Cartas. Um meio agradecimentos, etc. pessoal, podem conter felicitaes,
Manuais. Informam os funcionrios facilitando sua insero na organizao, caso tpico dos manuais de boas-vindas. Quadro de avisos. Normalmente contm recados, mensagens, etc. Pode ser um divertido meio informal. avisos,
House organs. So publicaes internas, sob a forma de revistas, jornais ou boletins, que noticiam as atividades da empresa. Caixas de sugestes. Um estmulo participao dos funcionrios e, ao mesmo tempo, como as reunies e conversas informais, podem constituir um mecanismo de feedback para a empresa. Newsletters. So publicaes informativas, usualmente curtas, destinadas a vrios pblicos. rgos de Comunicao Social. So formadores de opinio, merecendo informaes constantes e atualizadas. Deve haver um bom relacionamento com eles (o que implica persistncia no tempo e gerao de confiana). So meios orais ou escritos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Press-releases ou releases. a informao escrita que assessorias de imprensa ou departamentos de Relaes Pblicas enviam s redaes ou a jornalistas. Tem a funo de provocar uma notcia, no fornecer material acabado, embora eventualmente jornalistas aproveitem trechos dos press-releases, especialmente em jornais do interior ou de bairros (mas no a grande imprensa, para a qual um release funciona simplesmente como uma das fontes da matria). Basicamente, tm o formato de uma reportagem, com lead, pargrafos curtos, estrutura simples e direta e palavras de uso corrente. Devem ser estritamente informativos , s transcrevendo opinies de terceiros mencionados. H vrios tipos de releases, como o release para colunismo social (que descreve pessoas e eventos, mas sempre com nfase na organizao), release-convite (que funciona basicamente como um convite para um evento, mas pode ser convertido em matria jornalstica) ou o release-cobertura (que cobre algum evento e usualmente redigido antes do evento). Press-kit. , como o press-release, um dos instrumentos de divulgao para a imprensa. Ajuda o jornalista a redigir a reportagem. Pode ser definido como um conjunto informativo de textos, artigos, fotografias, dados estatsticos e econmicos, e qualquer outro material destinado divulgao de fato jornalstico. No se confunde com material publicitrio. No destinado ao pblico comum, mas apenas a jornalistas e outros profissionais. Pode servir de material auxiliar nas entrevistas coletivas, ajudando pauteiros a definir as formas de cobertura de eventos e jornalistas a elaborarem perguntas aos entrevistados. Nesse caso, os press-kits devem conter os dados mais relevantes e currculo dos entrevistados, assim como informaes bsicas sobre a empresa. A apresentao do press-kit importante. Normalmente, acondicionado em uma pasta de papel, contendo as informaes, textos, blocos de papel e material para anotao em uma sequncia lgica e de fcil acesso. Clipping. Tambm denominado clipagem, remete a recorte. um apanhado, um recorte, uma colagem das notcias da imprensa com foco em determinado assunto ou organizao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Normalmente, o servio de clipagem realizado por assessorias de imprensa para identificar as referncias a um cliente especfico ou a um tema de interesse. Clippings eletrnicos so denominados e-clippings, um termo que tem se tornado comum. O servio oferece a possibilidade de uma viso clara do volume de notcias sobre o tema ou a empresa de interesse, assim como de sua representatividade junto opinio pblica. Nesse sentido, pode ser utilizado como um mecanismo de feedback para a organizao. Bons servios de clipping ultrapassam em muito a simples colagem de notcias. Os recortes das notcias devem ser adequadamente identificados quanto origem (veculo, data, posio no jornal, etc.) O material deve ser analisado, conduzindo a informaes como o destaque do tema, o tempo de veiculao, as fontes das notcias (a assessoria de imprensa ou outras fontes), o interesse da imprensa pelo tema (apenas veiculou a notcia ou quis saber mais, adotou uma postura crtica ou apenas reproduziu fatos, etc.). Assim, um bom clipping pode servir para avaliar o trabalho da assessoria de imprensa. Nota oficial. Como o nome indica, utilizada quando necessrio um esclarecimento, depoimento ou tomada de posio em carter oficial de uma fonte. A nota oficial pode ser veiculada como matria paga ou no. No deve haver fechamento da fonte na nota, isto , a fonte deve manter abertos os canais para questionamento direto. Toda nota, como toda fonte do jornalismo, pode ser questionada, contestada ou cotejada com outras fontes. A nota oficial utilizada em circunstncias excepcionais, como ltimo recurso. Aes e Acontecimentos Festas, comemoraes e dias de visitas para as famlias dos empregados. So atividades integrativas e informais, que podem produzir satisfao e criar bons ambientes de relacionamento, envolvendo funcionrios, suas famlias e a administrao. Concursos com prmios. Pode incentivar a formao dos empregados. Os prmios geram uma sensao de recompensa pelo esforo e podem induzir uma competio saudvel.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Clubes, colnias de frias, atividades desportivas. Forma salutar de convivncia que incentiva a camaradagem. Atividades de mbito social. So exemplos creches, colnias de frias, bolsas de estudo, etc. Apresentam um forte componente de responsabilidade social e podem facilitar a vida dos trabalhadores, trazendo benefcios em relao produtividade. Visitas pblicas. Uma forma eficaz de fazer conhecer a empresa para profissionais dos rgos de comunicao social, investidores potenciais, estudantes, etc. Exposies. Pode ser outra forma eficaz de mostrar a empresa, seus produtos e suas aes. Conferncias de imprensa. So adequadas para informar os rgos de comunicao sobre atividades da empresa, inovaes, o lanamento de um novo produto, uma nova atividade, etc. Conferncias e colquios externos. Nesses eventos vrias informaes sobre a empresa podem ser comunicadas. Tm a vantagem de atingirem um pblico-alvo especfico, muitas vezes especializado. Entrevista coletiva. S deve ser convocada se o assunto tiver efetivamente interesse pblico (caso contrrio, os jornalistas presentes podem lamentar o tempo gasto, a oportunidade perdida de cobrir outro fato ou evento, e desvalorizar a fonte e a organizao. Ainda, corre-se o risco de uma entrevista esvaziada). A entrevista pode ser motivada por pedidos de informaes de vrios rgos. Nesse caso, deve-se informar tal fato. Cuidados devem ser tomados. Todos os rgos de imprensa potencialmente interessados devem ser convocados. Bons horrios so o comeo ou o meio da manh ou tarde. Todos os subsdios necessrios devem ser fornecidos, como releases, press-kits ou qualquer outro tipo de informao complementar necessria (o material deve suportar a entrevista, no esgot-la). A disposio fsica do ambiente deve privilegiar a fonte o entrevistado e os jornalistas. O ambiente deve ser o mais silencioso possvel. Lanches devem ser evitados gua e caf bastam. Cadeiras e mesas, propcias a anotaes, so melhores que poltronas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A entrevista deve ser iniciada pela fonte, sempre com a justificativa da convocao. Eventualmente, um assessor de imprensa ou um mestre-de-cerimnias pode introduzir o assunto e apresentar o entrevistado. A fonte deve prosseguir com um relato objetivo e claro. Concludo o relato, deve se colocar disposio para perguntas. Todos os profissionais, independente de quais veculos representem, devem ser tratados da mesma forma e ter a mesma prioridade. No entanto, equipes de TV, por trabalharem com prazos mais reduzidos que a imprensa escrita, costumam ser priorizadas. Normalmente, elas pedem e obtm entrevistas individuais aps a coletiva. No encerramento, o entrevistado despede-se das equipes, agradece a participao na coletiva e se disponibiliza para fornecer mais informaes e detalhes. A assessoria de imprensa, em entrevistas individuais ou coletivas, deve se preocupar especialmente com (1) a preservao da fonte (que deve se manter fidedigna e promover o interesse dos jornalistas), e (2) a peculiaridade de cada veculo (presses de prazo de cada veculo e especializao de seus profissionais). Patrocnio. Como o mecenato, humaniza a empresa e rende publicidade. O patrocinador exige uma contrapartida em publicidade. O patrocnio deve ser planejado em funo da dimenso da empresa, sua personalidade e imagem, e a estratgia de comunicao. O envolvimento do patrocinador deve ser credvel, eficaz e determinante. A credibilidade tem a ver com a relao consistente entre a empresa e seus valores e a rea de patrocnio escolhida. Ou seja, a natureza do patrocnio versus a personalidade da empresa. A eficcia determinada pela possibilidade da operao de patrocnio em atingir todos os pblicos-alvo a que se destina. O ineditismo e a originalidade colaboram para a eficcia. O posicionamento ativo da empresa como criadora do acontecimento (e no simplesmente um parceiro passivo) caracteriza sua participao como determinante. A empresa ainda deve se preocupar com a divulgao de seu patrocnio (aumentando o leque de pblicos que se procura
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos atingir). Assim, no se fica restrito ao pblico-alvo especfico do patrocnio. Mecenato. Ao contrrio do patrocnio, no h uma contrapartida em publicidade para o mecenas, mas usualmente usufruem-se benefcios fiscais. H vrios tipos de mecenato. O mecenato cultural dirige-se a reas culturais, como produo cinematogrfica, audiovisual, teatro, msica, museus, bibliotecas, associaes cientficas ou de ensino, literrias ou artsticas, etc. A associao da empresa a obras culturais, exposies ou monumentos pode ser um fator alternativo de expresso e humanizar sua imagem. Ao contrrio do mecenato desportivo, o cultural mais discreto, restringindo-se ao pblico da obra e espetculo e apenas visibilizando-se seu nome. No mecenato desportivo, o pblico atingido frequentemente maior, mas dependente da vitria do atleta ou da equipe. O mecenato humanitrio visa causa sociais relevantes e grandes, como a fome na frica, a seca no Nordeste, etc. A empresa se converte literalmente em uma boa cidad. O benefcio advindo com a simpatia do pblico certamente melhora a imagem da empresa e pode aumentar as vendas. Causas altamente politizadas, suspeitas ou repetidas devem ser evitadas. O mecenato cientfico e educativo altamente valorizado e bastante adequado para indstrias. A empresa associa-se ao estmulo da investigao cientfica e do desenvolvimento, alm de adquirir certa aura de supremacia e domnio em determinadas reas. H ainda um provvel reflexo na imagem dos produtos (um lder no desenvolvimento cientfico deve ter os melhores produtos). Proteo do ambiente. Desde a dcada de 80, quando cresceu a preocupao ecolgica, uma rea muito procurada pelas empresas. Como toda atividade de Relaes Pblicas deve, haver coerncia entre a ao da empresa e seu posicionamento. Isso quer dizer que deve haver gastos efetivos da empresa com a causa ambiental (no se trata apenas de proibir o fumo nas instalaes ou protestar contra os casacos de pele). As ligaes do mecenato e de aes de proteo do ambiente com a Responsabilidade Social so evidentes.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Nessa subseo foram tratados meios de comunicao que complementam os descritos na seo Instrumentos de comunicao interna da aula 2. Se necessrio reveja a descrio dos instrumentos da aula 2, que tambm so, claro, utilizados pela Comunicao Organizacional e iniciativas de Relaes Pblicas. 2. ORGANIZAO DE EVENTOS O que garante o sucesso de eventos? No deve ser nenhuma surpresa a resposta: fundamentalmente o planejamento do evento. Um evento se caracteriza por ser uma atividade momentnea irreversvel, isto , que no pode ser refeita. Eventos refletem a imagem daqueles que os organizam e da instituio envolvida. So vrios os tipos de eventos. Uma tipologia exemplificativa (no exaustiva) segue a ttulo de ilustrao: 1. Eventos oficiais Visitas oficiais de autoridades Sesses solenes Inauguraes de instalaes ou unidades da empresa Cerimnias fnebres 2. Eventos tcnicos-cientficos Congresso Seminrios Simpsios Conferncias Videoconferncias Fruns Mesas-Redondas Painis Reunies
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Eventos de Capacitao e Treinamento Palestras Workshops 4. Eventos de Integrao Comemoraes Note que muitos desses eventos foram citados como meios ou instrumentos de aes da Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas ou Comunicao Interna. Segundo o Manual de Eventos da Secretaria de Relaes Pblicas do Senado Federal (que ser referenciado daqui por diante como Manual Eventos SF), as etapas de organizao de eventos so o planejamento (A), organizao (B), Execuo (C) e Avaliao (D). O planejamento de eventos (A) engloba algumas decises que so pr-requisitos, como a definio dos objetivos, da equipe que ir coordenar e colaborar com o evento, o pblico a que se destina, a data e o local, alm dos principais recursos que sero utilizados para sua execuo (Manual Eventos SF, p. 12). Essas definies devem constar de um documento formal do evento, o projeto. A organizao de eventos (B) engloba os seguintes aspectos: O local do evento. A figura abaixo, extrada do Manual Eventos SF, p. 14, ilustra os requisitos que a escolha do local deve atender:
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O espao dos eventos deve ser bem dimensionado. Espaos vazios sugerem desinteresse e fracasso. Espaos lotados so desconfortveis e sinalizam planejamento inadequado. Os participantes. Devem ser selecionados de acordo com a afinidade com o evento. Deve ser elaborada uma lista de e-mails dos participantes contendo nome, cargo, instituio que representa, endereo completo, telefone, fax e e-mail para confirmao, se for o caso. Em caso de envio dos convites aos participantes pelos correios deve haver uma antecedncia de pelo menos 10 dias. A Estratgia de Comunicao (com os participantes e palestrantes). Depende dos objetivos e da amplitude dos eventos. Pode ser local, nacional e internacional e deve contemplar os diversos segmentos de pblicos. Os veculos de comunicao mais indicados para contatos com o pblico potencial dos eventos so: convite, carta-convite, cartazes, folders explicativos (que so impressos com uma ou mais dobras, que renem informaes sobre o evento), jornal do evento e mala direta. Todos esses veculos precisam manter uma mesma identidade visual, relacionado instituio que promove o evento e ao prprio evento. Antes do evento, deve-se informar os rgos de comunicao utilizandose press-releases e press-kits. Os principais jornalistas que fazem a cobertura de temas relacionados ao propsito do evento devem ser convidados (em geral todos aqueles a quem possa interessar o tema, sem discriminao). A programao das Atividades. Definido o projeto do evento, detalham-se todas as atividades dos eventos, prevendo os horrios de incio e trmino, assim como os recursos materiais e humanos necessrios. Em caso de palestrantes externos instituio, deve-se tomar as seguintes providncias, conforme o Manual Eventos SF: contatar os palestrantes selecionados para checar seu interesse em participar do evento e sua disponibilidade em relao data e horrios estabelecidos; enviar ofcio para formalizar o convite, aps a concordncia do palestrante;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos receber confirmao por escrito do palestrante; incluir o palestrante definitivamente na programao do evento; entrar em contato para definir o tipo de recurso audiovisual necessrio, solicitar resumo do currculo e enviar o programa oficial do evento; verificar com o palestrante a possibilidade de distribuir resumo da palestra aos participantes; enviar passagem, reservar hotel e alimentao, conforme o caso; definir se haver pagamento dos palestrantes.. Note que os palestrantes s so includos na programao aps confirmao por escrito. Transporte. Eventualmente, deve-se programar a logstica de transportes de convidados e palestrantes do aeroporto para o local do evento, para o hotel, entre vrios locais do evento, etc. Os recursos devem ser discriminados e contratados, quando for o caso. Recursos audiovisuais. preciso detalhar e especificar todos os recursos audiovisuais a serem utilizados no evento. So considerados recursos audiovisuais: retroprojetor, projetor multimdia, vdeo, projetor de slides, flip chart, quadro branco, entre outros. Microfones, msica ambiente, gravao, etc. so recursos de sonorizao. Recursos humanos. O trabalho das vrias pessoas envolvidas com o evento precisa ser definido. Deve haver garantia de sincronizao e harmonia entre as vrias contribuies. Grupos de trabalho so formados de acordo com a definio das tarefas e atividades: Grupo de apoio administrativo: trabalho de secretaria, como envio de convites, confirmao da presena dos participantes, controle oramentrio, definio em conjunto com os outros grupos de material necessrio e sua aquisio, entre outros. Grupo de apoio operacional: responsvel por tarefas como limpeza, segurana, servios tcnicos (gravaes, instalao de equipamentos, etc.), servios de engenharia (iluminao, sonorizao, etc.), copa, taquigrafia e servios de intrpretes (se for o caso), dentre outras.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Grupo de apoio recepo: Recebe os participantes acompanha os eventos.
Os grupos de trabalho devem ser orientados pelos organizadores antes do evento e, se necessrio, treinados. Planos de contingncia para o caso de problemas com recursos audiovisuais e falhas humanas devem ser elaborados. Ambientao. Estabelece a decorao do local de evento. Arranjos florais podem ser necessrios, assim como faixas e banners (que so bandeiras, estandartes ou flmulas com mensagem publicitria, confeccionados em papel, plstico ou tecido, impressos de um ou ambos os lados). Cerimonial. Deve ser planejado com ateno, determinando-se a precedncia das autoridades e dos participantes, sua disposio na mesa principal, a colocao de bandeiras e outros smbolos e a sequncia da cerimnia. Hospedagem e alimentao. Coffee-breaks e almoos so frequentes em eventos. Uma falha no planejamento desses itens pode ser desastrosa. Especial cuidado necessrio caso seja necessria a contratao de servios externos instituio promotora do evento. Terceirizao de servios. Os organizadores devem especificar todos os servios que sero terceirizados. cada vez mais frequente que as instituies terceirizem toda a organizao do evento para empresas especializadas. A execuo (C) compreende o desenvolvimento do evento, desde a abertura at o fechamento. Os organizadores devem acompanhar pessoalmente o evento em toda sua durao. Imprevistos devem ser tratados com preciso, bom senso e rapidez. A execuo engloba ou exige: Treinamento do Pessoal. Implica definir o local de atuao das equipes, o responsvel de cada equipe e o detalhamento das atividades que sero desempenhadas. Pode envolver simulao de situaes que podem ocorrer durante o evento. Autorizao das atividades. As equipes de apoio devem conhecer as responsabilidades e autoridade de cada um dos organizadores.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Monitoramento das Atividades. O responsvel pela organizao de cada atividade deve controlar o desempenho do pessoal das equipes, monitorar horrios de incio e trmino das atividades e o fornecimento de informaes sobre o desenrolar da atividade.
Na etapa de avaliao do evento (D), tcnicas de avaliao devem ser executadas (durante a prpria realizao do evento). Os momentos apropriados para avaliao e os instrumentos adotados so determinados pela equipe organizadora. So instrumentos usuais: depoimentos dos participantes, questionrios, repercusso na imprensa (medida por meio de clippings, por exemplo), dentre outros. Um relatrio final produzido na etapa de avaliao do evento. Esse relatrio abrange um curto resumo das atividades planejadas e seus posteriores desdobramentos. importante para destacar os pontos positivos e negativos da organizao do evento. A etapa de avaliao comporta: Avaliao do Planejamento. Procura comparar o planejamento efetuado com as medidas de correo e flexibilizao (bastante comuns) que tiveram que ser efetuadas. Verifica-se assim a adequao do planejamento e identificam-se melhores prticas a serem conduzidas em eventos futuros. Elaborao do Relatrio. Realizada no ps-evento. O relatrio curto e objetivo. Serve para a organizao de eventos futuros. Divulgao dos Resultados. Os resultados devem ser comunicados a todas as reas envolvidas para que haja os devidos ajustes. Cpias dos relatrios devem ser enviadas a essas reas. Ps-evento. Nessa fase, elabora-se o relatrio. Tambm se agradece s pessoas e instituies que colaboraram para a organizao do evento. 3. ASSESSORIA DE IMPRENSA Conceituao O Manual de Assessoria de Comunicao Imprensa 2007 da FENAJ assim define a atividade de assessoria de imprensa: Servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informaes jornalsticas, dessas organizaes, para os veculos de comunicao em geral.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os veculos de comunicao em geral so veculos da imprensa: jornais, revistas, revistas especializadas, emissoras de rdio, agncias de notcias, emissoras de TV, sites, portais, e outros. Chinem (2003, p. 9-10), em um livro prtico, de fcil leitura e cheio de dicas sobre a atividade de assessoria de imprensa, esclarece que o assessor de imprensa: mantm contato regular com as redaes, conhecendo os jornalistas (reprteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produo e os horrios de fechamento. Esse profissional funciona como um intermedirio entre a organizao e a imprensa. Desempenhando tambm uma atividade que pode ser caracterizada como Relaes Pblicas ou Comunicao Organizacional, deve possuir caractersticas apropriadas a profissionais destas reas: conhecimento da organizao, alinhamento com as estratgias organizacionais, viso integrada da informao, etc. Tambm como as atividades integradas de comunicao, a assessoria de imprensa atua no mdio ou longo prazo para criar um vnculo de confiana com os veculos de comunicao e procurar solidificar uma imagem favorvel da organizao para a qual trabalha. Usualmente, no Brasil, assessores de imprensa so jornalistas. Eles determinam o tipo de material que deve ser enviado imprensa como o release ou o press-kit, como vimos acima ao estudar os meios e instrumentos de comunicao. Caso a imprensa se interesse pelo material enviado, pode publicar uma notcia ou marcar uma entrevista para adquirir mais informaes. Notcias na imprensa publicadas dessa maneira nunca so (ou devem ser) pagas, so gratuitas (claro, a organizao s paga pelo trabalho de assessoria de imprensa, seja ele interno ou terceirizado). Trata-se ento do que se denomina mdia espontnea. ********* Nesse ponto, encerramos a aula e a parte do curso referente introduo a Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e Organizao de Eventos. Faam os exerccios da aula e muitos outros!
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Aprofundaremos na prxima aula o estudo das Relaes Pblicas, conforme o seguinte tpico: Relaes pblicas; Interfaces entre as relaes pblicas e a administrao da empresa; Relaes pblicas; Imprensa, relaes pblicas e publicidade em comunicao empresarial; Comunicao com o mercado; Noes de marketing; Comunicao no composto de marketing; Relaes pblicas e marketing e recursos humanos; Marketing institucional; Questes pblicas e relaes pblicas; Relaes com o governo; Relaes pblicas nas organizaes modernas; Legislao e tica em relaes pblicas; O papel do profissional de comunicao; Cultura organizacional e relaes pblicas. Ser a segunda aula sobre Relaes Pblicas. At l! LISTA DE EXERCCIOS Analista Administrativo Comunicao Social Jornalismo CESPE 2009 ANATEL Atividade originalmente exercida por profissionais de relaes pblicas, a assessoria de imprensa, assim como a edio de publicaes jornalsticas empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente por jornalistas, a partir da restrio no mercado e pelo interesse das organizaes em profissionais com acesso facilitado s redaes.
Jorge Duarte. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro, 2001, p. 19 (com adaptaes).
Acerca do jornalismo institucional, das rotinas de assessoria de imprensa e das publicaes jornalsticas empresariais e considerando o texto acima, julgue os itens a seguir. 1. O jornalismo institucional pode ser corretamente definido como resultado da combinao de elementos e tcnicas do jornalismo convencional, das relaes pblicas e da divulgao institucional, com as devidas adaptaes e ajustes, de acordo com os critrios editoriais de cada organizao. 2. No mbito institucional, os assessores de imprensa exercem a funo de promotores de notcia, ou seja, tentam promover a publicao de notcias que favoream a imagem da instituio que representam. Para obter xito nessa tarefa, uma rede eficiente de relacionamento com jornalistas e editores de veculos convencionais imprescindvel.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Entre as atribuies de assessoria de imprensa esto o acompanhamento de entrevistas e o apoio divulgao de eventos corporativos/organizacionais. Em ambos os casos, as atividades so exclusivas de profissionais da rea de marketing pessoal, os quais devem, obrigatoriamente, integrar a equipe da assessoria de imprensa. 4. Caso uma assessoria de imprensa prepare um documento escrito com um elenco de 20 temas com potencial para tratamento jornalstico e o distribua aos jornalistas dos principais veculos de circulao nacional e local, esse documento caracterizar o chamado plano de divulgao jornalstica. 5. Entre os canais e estratgias de comunicao interna esto o release, o press kit, o banco de pautas e o house organ. 6. Entre as tcnicas de pesquisa no mbito organizacional est a anlise de contedo, que pode ser aplicada para o acompanhamento de temas relacionados ao desempenho ou aos interesses da organizao. Nesse caso, os primeiros passos so a definio do tema a ser monitorado, dos objetivos do estudo e da amostragem de material de divulgao na mdia. Essa tcnica pode ser utilizada tanto por pesquisadores como por assessores de imprensa, auditores e consultores da rea de comunicao organizacional e afins. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Julgue os prximos itens, relativos s tcnicas de relaes pblicas e comunicao dirigida. 7. A comunicao institucional da organizao no constitui atribuio da rea de relaes pblicas. 8. O principal objetivo da rea de comunicao mercadolgica construir uma reputao positiva da instituio perante os pblicos de interesse. 9. A comunicao dirigida consiste em instrumento utilizado pelo profissional de relaes pblicas para atingir o pblico-alvo de interesse. 10. A comunicao integrada compreende as diversas modalidades comunicacionais, como a comunicao interna, a administrativa, a institucional e a mercadolgica. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Julgue os itens a seguir, referentes aos pblicos de uma instituio. 11. O pblico primrio de uma organizao definido como aquele que contribui para a viabilizao de determinado empreendimento, com o
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos menor nvel de participao e envolvimento em relao aos outros pblicos. 12. Entre os pblicos estratgicos de uma organizao incluem-se os acionistas. 13. As organizaes e os seus pblicos de interesse so, tanto no mbito acadmico como no mbito profissional, o objeto de estudo do profissional de relaes pblicas. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca de assessoria de imprensa, julgue os itens que se seguem. 14. O profissional de assessoria de imprensa atua como intermedirio entre fonte e imprensa. 15. A rea de assessoria de imprensa responsabiliza-se exclusivamente pela administrao do fluxo de informaes de uma organizao. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI No que se refere ao release e organizao de entrevistas coletivas, julgue os itens subsecutivos. 16. De modo geral, o release um documento estruturado na forma de matria jornalstica. 17. Caso um release seja divulgado como notcia, devero ser, necessariamente, dadas informaes relativas procedncia do release e ao assessor (autor) responsvel pelas informaes veiculadas. 18. Cabe ao assessor avaliar os riscos e as oportunidades de uma entrevista coletiva, bem como orientar a fonte quanto ao melhor procedimento. 19. O press-kit consiste no material de apoio distribudo exclusivamente durante a realizao de entrevista coletiva. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de nota oficial e clipping, julgue os itens a seguir. 20. O clipping de televiso e rdio, tambm denominado clipping eletrnico, pode ser realizado por empresa terceirizada, o que, em regra, gera menor custo instituio. 21. Uma forma eficiente de avaliar as aes da assessoria, quanto gerao de resultados, computar a presena de mensagens-chave no clipping.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 22. A nota oficial caracteriza-se por ser um invariavelmente, veiculado de forma paga.
documento,
23. Os profissionais que podem fazer o clipping incluem assessor, um integrante da equipe de comunicao e empresa especializada contratada para o trabalho. Analista Comunicao Social CESPE 2013 SERPRO No que diz respeito comunicao nas organizaes e ao trabalho do profissional de relaes pblicas, julgue os prximos itens. 24. No lanamento de um novo produto ou servio, a comunicao interna deve ser feita de forma distinta das demais, dado que seu pblico claramente identificvel, no se confundindo com os outros pblicos da organizao. 25. A comunicao integrada, um dos gneros da comunicao organizacional, consiste em uma das vertentes do planejamento estratgico de comunicao, o qual se constitui, ainda, de comunicao administrativa e institucional. 26. Um exemplo de comunicao dirigida a realizao de evento para o lanamento de um novo produto no mercado. 27. Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social da organizao um dos objetivos do profissional de relaes pblicas. 28. O uso das redes sociais digitais nas organizaes intensifica a comunicao horizontal ou lateral entre pares ou pessoas com interesses ou posies semelhantes. 29. As estratgias de trabalho empregadas pelo profissional de relaes pblicas incluem a identificao e a sensibilizao dos lderes de opinio que so multiplicadores de informaes. Analista Comunicao Social CESPE 2013 SERPRO Julgue os itens seguintes, referentes assessoria de imprensa. 30. O treinamento para fontes difere-se do media training quanto ao pblico-alvo, sendo o uso deste reservado, geralmente, aos principais dirigentes da organizao. 31. A entrevista coletiva utilizada pelos veculos de comunicao para valorizar o contedo indito de declaraes. 32. A comunicao de interesse pblico emitida estritamente pelos governos no cumprimento de suas funes pblicas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 33. Os termos release, comunicado e nota oficial so utilizados comumente para designar o mesmo tipo de documento. A nota oficial, contudo, se caracteriza, especificamente, por ser empregada para divulgar assuntos ainda inditos para a imprensa. 34. O clipping a matria-prima da rea de auditoria de imagem, motivo pelo qual fortalece o papel da ferramenta como mtrica do trabalho da assessoria de imprensa. 35. As relaes pblicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee considerado o fundador das relaes pblicas , que substituiu as matrias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mdia espontnea. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 36. Avalie as informaes abaixo sobre a histria da comunicao no Brasil e indique a opo incorreta. a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou poltica de Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de comunicao de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenao nacional e atuao local para interferir no noticirio. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela dcada. b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizaes brasileiras aconteceu no incio dos anos 1970, quando a censura reduziu a presena dos temas polticos no noticirio, ampliando o espao do noticirio econmico e empresarial. c) O Jornal carioca ltima Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do sculo XX, apoiava Getlio Vargas, chegou a circular regularmente em vrios estados e deixou de existir durante o Regime Militar. d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas crticas para aspectos econmicos do regime militar. O jornal no se caracterizava por fazer longas reportagens. e) A imprensa brasileira surge no incio do sculo XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referncia no perodo so o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 37. Jorge assessor de imprensa e reconhece que h problemas para o bom exerccio de sua atividade, dentre os quais NO se inclui a (A) crena de que basta ter assessoria para obter resultados imediatos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (B) existncia de dirigentes de instituies com ideias preconcebidas. (C) estrutura jornalsticas. hierrquica de produo existente nas redaes
(D) falta de compreenso da instituio acerca de critrios noticiosos. (E) ocorrncia de fontes que pretendem desprezar ou ignorar a imprensa. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 38. Em comunicao, como em qualquer rea da gesto empresarial, o planejamento condio indispensvel ao xito. No entanto, apesar da sua importncia, muitos profissionais ainda subestimam a sua real funo. Para o profissional de Relaes Pblicas, o correto entendimento do planejamento o de um processo que consiste, essencialmente, em (A) solucionar os problemas e conflitos que, eventualmente, ocorrem na relao entre a empresa e seus pblicos de interesse. (B) fazer projees de futuro, visando antecipao e preveno de possveis crises. (C) elaborar planos de comunicao para resolver problemas pontuais na comunicao com os diferentes pblicos. (D) definir a razo de ser da organizao, tendo em conta que dessa definio dependem os rumos da empresa. (E) determinar os cursos das aes de comunicao, com base em anlises prvias da organizao e em objetivos definidos. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 39. Ao elaborar um projeto voltado para o incentivo e apoio a projetos culturais, o profissional de Relaes Pblicas dever ter em mente que este tipo de ao estratgica constitui uma forma direta de a empresa (A) beneficiar-se das leis de incentivo cultura. (B) diferenciar-se da concorrncia. (C) agregar valores positivos sua marca. (D) aumentar a sua cota de mercado. (E) posicionar-se em determinados segmentos de mercado. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 40. Para maximizar o impacto de suas campanhas publicitrias num determinado segmento da populao, uma empresa precisa conhecer o perfil do pblico-alvo dos veculos de comunicao nos quais, habitualmente, anuncia os seus produtos e servios. Nesse caso, a principal utilidade desse tipo de pesquisa para a diretoria de comunicao reside no fato de (A) ajudar a identificar os veculos com maiores nveis de audincia para a massificao da mensagem publicitria. (B) permitir e definir, com maior preciso, os objetivos de uma campanha de comunicao, bem como o seu pblico-alvo. (C) possibilitar a elaborao de melhores estratgias de comunicao, de acordo com as caractersticas de cada veculo. (D) ajudar na tomada de deciso sobre onde e quando anunciar os produtos e servios da empresa. (E) facultar a avaliao das alternativas de divulgao existentes, bem como as expectativas do pblico-alvo. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 41. As relaes pblicas dizem respeito, essencialmente, responsabilidade social dos indivduos e das organizaes, sendo sua atividade principal ajustar as aes e iniciativas individuais ou institucionais s tendncias culturais, econmicas e polticas, com a finalidade de atender ao interesse pblico. Assim, por sua natureza, as atividades de relaes pblicas entrelaam trs campos do conhecimento, que so Filosofia da(o) (A) (B) (C) (D) (E) administrao comunicao economia publicidade marketing Funo administrativa comunicacional econmica publicitria mercadolgica Tcnica de comunicao marketing redao logstica sociologia
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos GABARITO 1. C 2. C 3. E 4. E 5. E 6. C 7. E 8. E 9. C 10. C 11. E 12. C 13. C 14. C 15. E 16. C 17. E 18. C 19. E 20. E 21. C 22. E 23. C
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 24. E 25. E 26. C 27. C 28. C 29. C 30. E 31. E 32. E 33. E 34. C 35. C 36. B 37. C 38. E 39. C 40. D 41. A EXERCCIOS RESOLVIDOS Analista Administrativo Comunicao Social Jornalismo CESPE 2009 ANATEL Atividade originalmente exercida por profissionais de relaes pblicas, a assessoria de imprensa, assim como a edio de publicaes jornalsticas empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente por jornalistas, a partir da restrio no mercado e pelo interesse das organizaes em profissionais com acesso facilitado s redaes.
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Jorge Duarte. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro, 2001, p. 19 (com adaptaes).
Acerca do jornalismo institucional, das rotinas de assessoria de imprensa e das publicaes jornalsticas empresariais e considerando o texto acima, julgue os itens a seguir. 1. O jornalismo institucional pode ser corretamente definido como resultado da combinao de elementos e tcnicas do jornalismo convencional, das relaes pblicas e da divulgao institucional, com as devidas adaptaes e ajustes, de acordo com os critrios editoriais de cada organizao. Resposta: (C). Resoluo: O jornalismo institucional pode ser considerado uma ao comunicacional de Relaes Pblicas ou Comunicao Organizacional voltada para o pblico interno da organizao, procurando aprimorar a imagem institucional. Emprega tcnicas e escalas de valores aproximadamente idnticas s do jornalismo, com as necessrias adaptaes finalidade e ao pblico-alvo. A afirmao est correta. 2. No mbito institucional, os assessores de imprensa exercem a funo de promotores de notcia, ou seja, tentam promover a publicao de notcias que favoream a imagem da instituio que representam. Para obter xito nessa tarefa, uma rede eficiente de relacionamento com jornalistas e editores de veculos convencionais imprescindvel. Resposta: (C). Resoluo: Os assessores de imprensa atuam como intermedirios entre a organizao e rgos de comunicao social. Tentam, de maneira consciente (com foco nas estratgias e objetivo organizacionais) e tica (respeitando valores do jornalismo, sendo francos, no omitindo informaes), fazer publicar na imprensa notcias que divulguem a organizao e melhorem sua imagem. Para isso constroem, ao longo do tempo, uma rede de relacionamentos baseada na confiana. A afirmao est correta. 3. Entre as atribuies de assessoria de imprensa esto o acompanhamento de entrevistas e o apoio divulgao de eventos corporativos/organizacionais. Em ambos os casos, as atividades so exclusivas de profissionais da rea de marketing pessoal, os quais devem, obrigatoriamente, integrar a equipe da assessoria de imprensa. Resposta: (E). Resoluo: Em nenhum dos casos as competncias descritas so exclusivas de profissionais de marketing social (as atividades podem
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos no ser descritas com essa denominao) nem de profissionais que integram obrigatoriamente a assessoria de empresa (que pode nem existir na empresa com essa nomenclatura). A afirmativa falsa. 4. Caso uma assessoria de imprensa prepare um documento escrito com um elenco de 20 temas com potencial para tratamento jornalstico e o distribua aos jornalistas dos principais veculos de circulao nacional e local, esse documento caracterizar o chamado plano de divulgao jornalstica. Resposta: (E). Resoluo: Um plano de divulgao jornalstico faz muito mais que elencar temas ( uma pea estratgica). Tal plano, usualmente, no seria distribudo a jornalistas ( um plano interno da empresa). 5. Entre os canais e estratgias de comunicao interna esto o release, o press kit, o banco de pautas e o house organ. Resposta: (E). Resoluo: A pauta o conjunto de assuntos que compe a edio de um jornal. Releases, press-kits e bancos de pautas no so ferramentas de comunicao interna. So dirigidas aos profissionais da imprensa. O house organ sim, uma ferramenta que tem exclusivamente como pblico-alvo o interno organizao. 6. Entre as tcnicas de pesquisa no mbito organizacional est a anlise de contedo, que pode ser aplicada para o acompanhamento de temas relacionados ao desempenho ou aos interesses da organizao. Nesse caso, os primeiros passos so a definio do tema a ser monitorado, dos objetivos do estudo e da amostragem de material de divulgao na mdia. Essa tcnica pode ser utilizada tanto por pesquisadores como por assessores de imprensa, auditores e consultores da rea de comunicao organizacional e afins. Resposta: (C). Resoluo: A anlise de contedo investiga o contedo publicado nas mdias. Uma estratgia de anlise de contedo envolve obrigatoriamente a definio do tema, o objetivo da anlise (claro) e a execuo, que implica efetuar amostragem nas mdias. Pesquisadores cientficos, assim como qualquer profissional da comunicao, podem utilizar a tcnica, bastando ajust-la a seus fins. Um exemplo de anlise de contedo pode ser a realizada em clippings para avaliar a repercusso de uma entrevista coletiva ou do envio de um pressrelease.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Julgue os prximos itens, relativos s tcnicas de relaes pblicas e comunicao dirigida. 7. A comunicao institucional da organizao no constitui atribuio da rea de relaes pblicas. Resposta: (E). Resoluo: A rea de relaes pblicas tem, entre outras, a funo de valorizar a imagem institucional. Logo, a rea realiza comunicao institucional. Assim, a afirmativa falsa. 8. O principal objetivo da rea de comunicao mercadolgica construir uma reputao positiva da instituio perante os pblicos de interesse. Resposta: (E). Resoluo: A rea mercadolgica est voltada para o mercado, produtos, preos, promoes, pontos de venda, imagem de produtos e marcas. Seu principal objetivo no construir uma reputao positiva para a organizao. Quem faz isso a rea de relaes pblicas, de comunicao institucional ou mesmo comunicao organizacional. 9. A comunicao dirigida consiste em instrumento utilizado pelo profissional de relaes pblicas para atingir o pblico-alvo de interesse. Resposta: (C). Resoluo: A principal caracterstica da comunicao dirigida o foco em um pblico-alvo especfico. A afirmativa correta. 10. A comunicao integrada compreende as diversas modalidades comunicacionais, como a comunicao interna, a administrativa, a institucional e a mercadolgica. Resposta: (C). Resoluo: A comunicao integrada a perspectiva ou viso que foca na integrao entre as estratgias de diferentes atividades comunicacionais. Engloba pblico interno e externo, instituio e mercado. A afirmativa correta. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Julgue os itens a seguir, referentes aos pblicos de uma instituio. 11. O pblico primrio de uma organizao definido como aquele que contribui para a viabilizao de determinado empreendimento, com o
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos menor nvel de participao e envolvimento em relao aos outros pblicos. Resposta: (E). Resoluo: o pblico primrio aquele que apresenta a maior importncia para a organizao. A definio nada diz sobre a participao e envolvimento com outros pblicos. Alm disso, o pblico primrio no contribui necessariamente para a viabilizao de um empreendimento qualquer (depende do empreendimento, da estratgia adotada pela empresa ou dos interesses do pblico). A afirmativa falsa. 12. Entre os pblicos estratgicos de uma organizao incluem-se os acionistas. Resposta: (C). Resoluo: Os acionistas financiam a companhia e dependem dela para rendimentos do capital investido. O valor das aes determina o interesse de potenciais investidores. A atitude e comportamento da empresa tambm influenciam os atuais e potenciais investidores. Logo, o pblicoalvo composto pelos acionistas estratgico e demanda um comportamento estratgico da organizao. 13. As organizaes e os seus pblicos de interesse so, tanto no mbito acadmico como no mbito profissional, o objeto de estudo do profissional de relaes pblicas. Resposta: (C). Resoluo: Certamente, um dos principais objetos de estudo, na teoria ou na prtica, de profissionais de relaes pblicas os diversos pblicos-alvo. A afirmativa correta. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca de assessoria de imprensa, julgue os itens que se seguem. 14. O profissional de assessoria de imprensa atua como intermedirio entre fonte e imprensa. Resposta: (C). Resoluo: O papel de intermediao entre organizao e empresa uma das principais tarefas do assessor de imprensa. 15. A rea de assessoria de imprensa responsabiliza-se exclusivamente pela administrao do fluxo de informaes de uma organizao. Resposta: (E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: A rea de assessoria de imprensa no se responsabiliza apenas por determinado fluxo de informao, mas pela melhoria da imagem da empresa, pela manuteno de boas relaes com a imprensa, etc. A afirmativa muito genrica (todo o fluxo de informao da empresa?) e, ao mesmo tempo, muito restritiva (nem s essa a funo do assessor de imprensa), portanto falsa. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI No que se refere ao release e organizao de entrevistas coletivas, julgue os itens subsecutivos. 16. De modo geral, o release um documento estruturado na forma de matria jornalstica. Resposta: (C). Resoluo: O release tem a forma de uma reportagem. Tem lead, deve ser curto, no emite opinies, etc. 17. Caso um release seja divulgado como notcia, devero ser, necessariamente, dadas informaes relativas procedncia do release e ao assessor (autor) responsvel pelas informaes veiculadas. Resposta: (E). Resoluo: No necessariamente. Algumas vezes a notcia foi confirmada por outras fontes. O release foi somente o incio do processo de reportagem. 18. Cabe ao assessor avaliar os riscos e as oportunidades de uma entrevista coletiva, bem como orientar a fonte quanto ao melhor procedimento. Resposta: (C). Resoluo: O planejamento da entrevista coletiva, a constatao de sua necessidade, a orientao da fonte, a operacionalizao da entrevista, todas essas so funes precpuas do assessor de imprensa. 19. O press-kit consiste no material de apoio distribudo exclusivamente durante a realizao de entrevista coletiva. Resposta: (E). Resoluo: A distribuio do press-kit pode anteceder a entrevista de modo que o jornalista possa preparar perguntas. Nada impede tambm que o press-kit seja enviado depois da entrevista, por exemplo, a um definidor das pautas de um rgo de imprensa (pauteiro).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de nota oficial e clipping, julgue os itens a seguir. 20. O clipping de televiso e rdio, tambm denominado clipping eletrnico, pode ser realizado por empresa terceirizada, o que, em regra, gera menor custo instituio. Resposta: (E). Resoluo: O clipping eletrnico ou e-clipping se relaciona com a internet e o meio digital, substituindo o papel. 21. Uma forma eficiente de avaliar as aes da assessoria, quanto gerao de resultados, computar a presena de mensagens-chave no clipping. Resposta: (C). Resoluo: Trata-se de anlise de contedo do clipping. Pode-se assim determinar a repercusso de uma entrevista coletiva ou de material enviado a jornalistas. um mtodo de avaliao e controle. 22. A nota oficial caracteriza-se por invariavelmente, veiculado de forma paga. Resposta: (E). Resoluo: A veiculao da nota oficial pode ser paga ou no. 23. Os profissionais que podem fazer o clipping incluem assessor, um integrante da equipe de comunicao e empresa especializada contratada para o trabalho. Resposta: (C). Resoluo: Qualquer profissional da comunicao pode realizar o clipping. s vezes, a funo atribuda a estagirios, pois considerada montona ou mecnica (o que certamente deprecia um valioso instrumento comunicacional). Analista Comunicao Social CESPE 2013 SERPRO No que diz respeito comunicao nas organizaes e ao trabalho do profissional de relaes pblicas, julgue os prximos itens. 24. No lanamento de um novo produto ou servio, a comunicao interna deve ser feita de forma distinta das demais, dado que seu pblico claramente identificvel, no se confundindo com os outros pblicos da organizao. Resposta: (E).
ser
um
documento,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: Mesmo que se admita que a comunicao interna quando do lanamento de novo produto ou servio seja distinta das demais, no seria porque o pblico identificvel, no se confundindo com outros. Por essa lgica, se no h um pblico externo claramente definido, a comunicao externa, nesse caso, poderia ser igual interna (no distinta das demais). O que faz uma comunicao distinta das demais no s o pblico, mas tambm suas estratgias e objetivos especficos, por exemplo. 25. A comunicao integrada, um dos gneros da comunicao organizacional, consiste em uma das vertentes do planejamento estratgico de comunicao, o qual se constitui, ainda, de comunicao administrativa e institucional. Resposta: (E). Resoluo: A comunicao integrada uma perspectiva, uma viso que procura integrar a comunicao interna, a administrativa, a institucional e a mercadolgica. No gnero da comunicao organizacional, nem se equipara (em termos de definio) comunicao administrativa ou institucional. 26. Um exemplo de comunicao dirigida a realizao de evento para o lanamento de um novo produto no mercado. Resposta: (C). Resoluo: O caso descrito implica um evento especfico, com pblico relativamente definido e finalidade clara da comunicao. Isso se coaduna com comunicao dirigida. 27. Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social da organizao um dos objetivos do profissional de relaes pblicas. Resposta: (C). Resoluo: As atividades de relaes pblicas mantm relaes estreitas com a responsabilidade social e seus fins so globais e estratgicos. A afirmativa correta. 28. O uso das redes sociais digitais nas organizaes intensifica a comunicao horizontal ou lateral entre pares ou pessoas com interesses ou posies semelhantes. Resposta: (C). Resoluo: A comunicao vertical pressupe uma hierarquia e tende a ser mais formal. A comunicao horizontal ocorre entre iguais e costuma ser mais informal, especialmente na internet. Um fator agregador na internet o interesse comum ou a coincidncia de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos posies. Esses fatores so suficientes para formar redes extensas, que superam obstculos demogrficos (idade) ou espaciais (localizao), embora a fora dos laos que unem os agentes nessas redes seja muitas vezes questionada. De qualquer forma, comunicao ocorre frequentemente, dados os interesses comuns ou certas semelhanas. 29. As estratgias de trabalho empregadas pelo profissional de relaes pblicas incluem a identificao e a sensibilizao dos lderes de opinio que so multiplicadores de informaes. Resposta: (C). Resoluo: Lderes de opinio, gatekeepers, personalidades influentes so sempre alvo das prticas comunicacionais, pois repercutem e influenciam os processos sociocomunicacionais (a seu ver, desde que teoria da comunicao?). Analista Comunicao Social CESPE 2013 SERPRO Julgue os itens seguintes, referentes assessoria de imprensa. 30. O treinamento para fontes difere-se do media training quanto ao pblico-alvo, sendo o uso deste reservado, geralmente, aos principais dirigentes da organizao. Resposta: (E). Resoluo: Treinamento para fontes ou media training no tm como pblico-alvo exclusivamente dirigentes. Em geral, uma competncia demandada dos funcionrios de uma organizao que funcionaro como porta-vozes ou tero contato frequente com a imprensa. 31. A entrevista coletiva utilizada pelos veculos de comunicao para valorizar o contedo indito de declaraes. Resposta: (E). Resoluo: Nem sempre ocorre o ineditismo. A entrevista pode ser motivada por pedidos de informaes. O ponto principal que o assunto deve ser relevante, de interesse pblico. 32. A comunicao de interesse pblico emitida estritamente pelos governos no cumprimento de suas funes pblicas. Resposta: (E). Resoluo: A comunicao pblica preocupa-se com informaes de interesse pblico, emitida por entidades pblicas ou privadas. A atividade de Relaes Pblicas tambm tem o foco em informaes de interesse pblico (at em sua prpria denominao). No ocorre a limitao descrita a rgos pblicos ou funes pblicas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 33. Os termos release, comunicado e nota oficial so utilizados comumente para designar o mesmo tipo de documento. A nota oficial, contudo, se caracteriza, especificamente, por ser empregada para divulgar assuntos ainda inditos para a imprensa. Resposta: (E). Resoluo: A nota oficial exigida quando necessrio um esclarecimento, depoimento ou tomada de posio em carter oficial de uma fonte. O assunto no precisa ser indito. Notas e comunicados diferem de releases, que so textos jornalsticos, criados para instigar ou fundamentar um trabalho jornalstico de reportagem. A nota esclarece um ponto. Um comunicado anuncia algo. 34. O clipping a matria-prima da rea de auditoria de imagem, motivo pelo qual fortalece o papel da ferramenta como mtrica do trabalho da assessoria de imprensa. Resposta: (C). Resoluo: A anlise de contedo do clipping pode revelar muito acerca da percepo da imagem institucional pelos rgos de imprensa, formadores de opinio. 35. As relaes pblicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee considerado o fundador das relaes pblicas , que substituiu as matrias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mdia espontnea. Resposta: (C). Resoluo: Ivy Lee convenceu Rockfeller a agir adequada e eticamente para atrair o interesse da imprensa e gerar notcias espontaneamente. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 36. Avalie as informaes abaixo sobre a histria da comunicao no Brasil e indique a opo incorreta. a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou poltica de Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de comunicao de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenao nacional e atuao local para interferir no noticirio. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela dcada. b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizaes brasileiras aconteceu no incio dos anos 1970, quando a censura reduziu a presena dos temas polticos no noticirio, ampliando o espao do noticirio econmico e empresarial.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos c) O Jornal carioca ltima Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do sculo XX, apoiava Getlio Vargas, chegou a circular regularmente em vrios estados e deixou de existir durante o Regime Militar. d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas crticas para aspectos econmicos do regime militar. O jornal no se caracterizava por fazer longas reportagens. e) A imprensa brasileira surge no incio do sculo XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referncia no perodo so o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro. Resposta: (B). Resoluo: Guarde alguns pontos-chave e procure se orientar por eles quando abordar a histria da comunicao pblica no Brasil. Na histria da comunicao governamental brasileira, duas grandes polticas articuladas conservadoras se destacam. A primeira foi, no incio dos anos 30, a configurao de polticas de controle de informao que culminaram, no contexto do Estado Novo, entre 1937 e 1945, no Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e em uma rede nacional que pautava e censurava a imprensa. A segunda foi, comandada pela ditadura militar dos anos 60 e 70, a criao de um Sistema de Comunicao Social que visava a propaganda e a censura. O conhecimento desses dois fatos corrobora a alternativa (A) e mostra que a alternativa (B) incorreta por mencionar que houve aprimoramento das relaes empresas-imprensa, quando ocorreu exatamente o contrrio (nesta aula vimos que Kunsch argumenta que a censura e o totalitarismo inibe a efetiva comunicao). Deve-se ento marcar a alternativa (B) como resposta da questo. No contexto dessas duas polticas de comunicao governamental autoritria, encaixam-se dois jornais dentre os mais famosos de nossa histria. O ltima Hora de Samuel Wainer foi criado, por ingerncia de Getlio Vargas, para se tornar um jornal popular que apoiasse o populismo varguista em meio imprensa que lhe fazia oposio. Foi um jornal inovador, utilizando uma seo de carta dos leitores, enfatizando os problemas locais e se destacando por possuir colaboradores como Nelson Rodrigues, Paulo Francis e Chacrinha. Sofreu oposio cerrada de Carlos Lacerda e resistiu at o golpe militar de 1964. J o Pasquim, criado por iniciativa do cartunista Jaguar e outros no final da dcada de 60, tinha como foco o humor e, medida que a ditadura endurecia, a oposio poltica ao governo. Notabilizou-se por textos curtos, cartuns memorveis e a participao de Henfil, Ivan Lessa e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Millr Fernandes. Diz-se que a entrevista com Leila Diniz publicada no jornal foi o estopim da censura prvia. O jornal sofreu uma brutal perseguio poltica, que envolveu atentados terroristas em pontos de venda. Em 1991, houve sua ltima edio. Pronto, est claro agora que (C) e (D) esto corretas. Sobrou (E), que faz todo o sentido. No incio do sculo XIX a corte portuguesa chegou ao Brasil, ocasionado uma srie de avanos em diversas reas, entre elas a imprensa brasileira, mesmo que politicamente reprimida na poca. O Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro foram criados nessa poca. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 37. Jorge assessor de imprensa e reconhece que h problemas para o bom exerccio de sua atividade, dentre os quais NO se inclui a (A) crena de que basta ter assessoria para obter resultados imediatos. (B) existncia de dirigentes de instituies com ideias preconcebidas. (C) estrutura jornalsticas. hierrquica de produo existente nas redaes
(D) falta de compreenso da instituio acerca de critrios noticiosos. (E) ocorrncia de fontes que pretendem desprezar ou ignorar a imprensa. Resposta: (C) Resoluo: A assessoria de imprensa uma atividade de gesto do relacionamento de uma instituio ou pessoa fsica com a imprensa. Compe a Comunicao empresarial, como vimos. Em ingls, utiliza-se o termo publicity, mas a atividade no tem nada a ver com propaganda. Jorge ento representa uma instituio frente imprensa. Quais os problemas que ele enfrentar? Certamente um deles ser simplesmente criar a assessoria de imprensa e acreditar que ela produzir efeitos imediatamente (alternativa A). Na teoria administrativa comum o diagnstico de que setores ou projetos estratgicos no funcionaro sem um suporte efetivo da alta administrao. Aliado a esse problema, est a possibilidade de que a gerncia tenha ideias erradas preconcebidas (alternativa B) e, desse modo, embora se interesse pela funo de assessoria, pode realizar intervenes inadequadas. Outro obstculo pode ocorrer com fontes que poderiam subsidiar o trabalho de Jorge, mas simplesmente, por ignorncia estratgica, ou eventualmente, por falta do correto direcionamento da alta gerncia, considera a imprensa irrelevante para as atividades da empresa (alternativa E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Outro problema frequente a falta de entendimento pela organizao do que constitui notcias (alternativa D). A imprensa poder querer noticiar fatos que a instituio preferiria manter ocultos, ou no se interessar por fatos que a empresa gostaria de divulgar. Ao lidar com a imprensa, a organizao deve ter uma boa compreenso dos critrios jornalsticos (dos valores-notcia, por exemplo). Sobrou a alternativa correta (C). A estrutura hierrquica de produo existente nas redaes jornalsticas uma situao setorial, que ultrapassa eventuais problemas relativos a uma atividade. Mesmo que a assessoria de imprensa se ressentisse da hierarquia jornalstica, provavelmente ela deveria se amoldar situao; seria uma circunstncia, no exatamente um problema para a atividade de Jorge. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 38. Em comunicao, como em qualquer rea da gesto empresarial, o planejamento condio indispensvel ao xito. No entanto, apesar da sua importncia, muitos profissionais ainda subestimam a sua real funo. Para o profissional de Relaes Pblicas, o correto entendimento do planejamento o de um processo que consiste, essencialmente, em (A) solucionar os problemas e conflitos que, eventualmente, ocorrem na relao entre a empresa e seus pblicos de interesse. (B) fazer projees de futuro, visando antecipao e preveno de possveis crises. (C) elaborar planos de comunicao para resolver problemas pontuais na comunicao com os diferentes pblicos. (D) definir a razo de ser da organizao, tendo em conta que dessa definio dependem os rumos da empresa. (E) determinar os cursos das aes de comunicao, com base em anlises prvias da organizao e em objetivos definidos. Resposta: (E) Resoluo: A questo pergunta de maneira global qual o objetivo do planejamento das aes de Relaes Pblicas na Comunicao Empresarial. Eliminamos as alternativas (A), (B), (C) e (D) de cara devido a problemas de escopo. As aes de Relaes Pblicas tm o objetivo de estabelecer polticas de comunicao e relacionamentos com os diversos parceiros da organizao, internos e externos, em consonncia com a estratgia, metas e objetivos organizacionais.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ou seja, como vimos, o foco comunicao/relacionamento tendo em vista o que a gerncia quer que a organizao seja e faa. Para isso existe o planejamento. A alternativa (A) restringe o foco para problemas e conflitos. A alternativa (B) visa o futuro, o que bom, mas limita-se a crises. Relaes Pblicas no servem somente para apagar incndios. A alternativa (C) menciona problemas pontuais. Isso pouco. As iniciativas de Relaes Pblicas devem ser mais estratgicas e prativas, mais globais, e se antecipar a problemas. J a alternativa (D) peca pelo contrrio. Definir a razo de ser da organizao... ou rumos da empresa muito. Isso cabe ao plano estratgico global da empresa, alta gerncia. Relaes Pblicas leva isso em conta, mas seu foco mais restrito (comunicao). A definio perfeita, o equilbrio est na alternativa (E). O planejamento de Relaes Pblicas procura realmente determinar os cursos das aes de comunicao, no as aes globais estratgicas, tendo em vista uma anlise da organizao e levando em conta seus objetivos. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 39. Ao elaborar um projeto voltado para o incentivo e apoio a projetos culturais, o profissional de Relaes Pblicas dever ter em mente que este tipo de ao estratgica constitui uma forma direta de a empresa (A) beneficiar-se das leis de incentivo cultura. (B) diferenciar-se da concorrncia. (C) agregar valores positivos sua marca. (D) aumentar a sua cota de mercado. (E) posicionar-se em determinados segmentos de mercado. Resposta: (C) Resoluo: A questo pergunta qual o objetivo DIRETO da poltica de Relaes Pblicas de uma organizao em apoiar projetos culturais. A alternativa (A) imediatista e financeira. Existem fatores mais importantes a serem considerados na definio da poltica de Relaes Pblicas de uma organizao. A alternativa (B) no parece razovel. Outras empresas competidoras podem apoiar projetos culturais. Alm disso, nada garante que o simples fato de apoiar projetos culturais repercuta na cabea do potencial cliente de modo que haja efetiva diferenciao da empresa na escolha de consumo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A alternativa (D) no pode ser considerada um resultado DIRETO do apoio a projetos culturais. Nada garante que tal meta vai ser atingida. H estratgias mais pertinentes para enderear o problema especfico de aumentar a cota de mercado da empresa. A alternativa (E) poderia parecer razovel a princpio, bastando que o segmento de mercado fosse mais atingido pelos projetos culturais promovidos. Mas o enunciado da questo fala de projetos culturais de maneira geral. Alm disso, o termo posicionar-se bastante vago para constituir um objetivo de Relaes Pblicas. A alternativa no retrata uma meta adequada ao nvel de generalidade da questo. Sem dvida, a alternativa (C) correta e deve ser escolhida. Projetos culturais so bem vistos pelo pblico. Apoia-los agrega valor marca, que se liga cultura mediante uma atitude desprendida, mostrando responsabilidade social e um interesse que vai alm do estritamente ligado s atividades da empresa. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 40. Para maximizar o impacto de suas campanhas publicitrias num determinado segmento da populao, uma empresa precisa conhecer o perfil do pblico-alvo dos veculos de comunicao nos quais, habitualmente, anuncia os seus produtos e servios. Nesse caso, a principal utilidade desse tipo de pesquisa para a diretoria de comunicao reside no fato de (A) ajudar a identificar os veculos com maiores nveis de audincia para a massificao da mensagem publicitria. (B) permitir e definir, com maior preciso, os objetivos de uma campanha de comunicao, bem como o seu pblico-alvo. (C) possibilitar a elaborao de melhores estratgias de comunicao, de acordo com as caractersticas de cada veculo. (D) ajudar na tomada de deciso sobre onde e quando anunciar os produtos e servios da empresa. (E) facultar a avaliao das alternativas de divulgao existentes, bem como as expectativas do pblico-alvo. Resposta: (D) Resoluo: A questo no fcil, principalmente porque quase todas as alternativas apresentam proposies razoveis. Para escolher a resposta certa, deve-se ter nitidamente em mente o enunciado da questo. A questo pergunta sobre a utilidade da pesquisa de perfil do pblico-alvo dos veculos de comunicao em que a
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos empresa anuncia, tendo em vista que se quer maximizar o impacto de suas campanhas publicitrias em determinado segmento da populao. Isso significa que a empresa j tem um objetivo, maximizar impacto das campanhas, e j definiu o pblico-alvo da ao, o segmento da populao. A alternativa (A) se elimina facilmente. Aumentar impacto no quer dizer necessariamente massificar a mensagem publicitria com base em nveis de audincia (ou seja, o aumento de impacto pode estar relacionado com como atingir o pblico-alvo mais do que atingi-lo quantitativamente pode-se constatar que o pblico-alvo j recebe a mensagem, por exemplo, e devemos tornar a mensagem mais eficiente). A alternativa (B) eliminada porque fala em definir objetivos e pblicoalvo o que j est definido de antemo. A alternativa (C) pretende que a utilidade seja melhorar as estratgias de comunicao em cada veculo. Esse um objetivo muito geral. O que a empresa deseja, como foi ressaltado, atingir determinado pblicoalvo com mais impacto. Pode ser que, para isso, ela s trabalhe com um veculo. Sobram as alternativas (D) e (E). A escolha pode no ser fcil. A primeira parte da alternativa (E) parece razovel escolher o veculo cujo pblico-alvo coincida com o segmento da populao que se quer atingir. Mas a segunda parte refere-se a conhecer as expectativas do pblico-alvo. A pesquisa de perfil no suficiente para isso, com sua concentrao em dados demogrficos. O conhecimento de expectativas exige mtodos qualitativos, como grupos focais e entrevistas. Assim, elimina-se a alternativa (E). A alternativa (D) deve ser selecionada porque retrata a utilidade da pesquisa de perfil do pblico em veculos de comunicao dado o objetivo descrito no enunciado. Sabendo o perfil do pblico dos veculos pode-se escolher qual veculo o mais adequado para atingir em determinado momento o segmento da populao. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 41. As relaes pblicas dizem respeito, essencialmente, responsabilidade social dos indivduos e das organizaes, sendo sua atividade principal ajustar as aes e iniciativas individuais ou institucionais s tendncias culturais, econmicas e polticas, com a finalidade de atender ao interesse pblico. Assim, por sua natureza, as
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos atividades de relaes pblicas entrelaam trs conhecimento, que so Filosofia da(o) (A) administrao (B) comunicao (C) economia (D) publicidade (E) marketing Funo administrativa comunicacional econmica publicitria mercadolgica
campos
do
Tcnica de comunicao marketing redao logstica sociologia
Resposta: (A) Resoluo: Um raciocnio bsico que devemos adotar ao tratar a concepo corrente de relaes pblicas que a atividade estratgica e de amplo escopo, no estando, de forma algum, conectada mero marketing ou publicidade. A questo demanda uma definio de filosofia de relaes pblicas. Com base no raciocnio exposto, eliminaramos de cara (D) e (E) publicidade e marketing so muito pragmticos e direcionados ao mercado para constituir uma filosofia. Por outro lado, uma filosofia econmica no parece se ajustar a uma atividade to estratgica (C), especialmente se considerarmos que a alternativa abrange uma tcnica de redao, claramente limitada para a atividade pode-se empregar TV, rdio, contato face a face, etc. Sobram (A) e (B). A deciso a ser feita se a atividade de relaes pblicas ajusta-se mais a uma concepo filosfica e funcional de administrao ou comunicao. Veja o enunciado da questo. Fala-se em ajustar aes e iniciativas individuais e institucionais e tendncias culturais, econmicas e polticas. A questo central da atividade gerencial e administrativa, sua tcnica envolve a comunicao. Escolhese, desse modo, a alternativa correta (A) e elimina-se (B).
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Referncias Bibliogrficas
AMARAL, C. A Histria da Comunicao Empresarial no Brasil. 2001. Disponvel em: < http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm >. Acesso em: 15 mar. 2013. CAMPOS, L. F. B. Monitorao ambiental realizada por empreendedores em empresas incubadas e graduadas: um estudo emprico. Belo Horizonte, MG: UFMG, 2007. 251 p. Dissertao de Mestrado. CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. So Paulo: Summus, 2003. FERNANDES, F. F.; PRSIGO, P. M. Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional: Estudo de suas Aproximaes e Distanciamentos. IV SIPECOM Seminrio Internacional de Pesquisa em Comunicao Estratgias e Identidades Miditicas, Santa Maria, UFSM, 12 a 14 de setembro 2011. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7.ed. Rio de. Janeiro: LTC, 1999. KUNSCH, M. M. K. Histria das Relaes Pblicas no Brasil: retrospectiva e aspectos relevantes. Idade Mdia, So Paulo, ano I, n. 2, nov/2002. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, M. M. K. Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas. Anlisi, n. 34, 2006, p. 125139. PIMENTA, M. A. Comunicao Empresarial. 3. ed. So Paulo: Alnea, 2002. REGO, F.G.T. Comunicao empresarial/comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicao empresarial. So Paulo: Editora Atlas, 2007. WEBER, Maria Helena. Comunicao organizacional, a sntese. Relaes pblicas, a gesto estratgica. Organicom Revista Brasileira de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Organizacional e Relaes pblicas, So Paulo, ECA-USP, a.6, n.10/11, p. 71-75, 2009.
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