ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING MASTER MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Impactul comunicaiilor de la om la om (referinelor) asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor

Student: Stancu Elena-Ruxandra - Grupa 3 -

BUCURETI 2013

INTRODUCERE Apartenenta individului la grupuri cu care se identifica este dovedita in stiintele sociale ca fiind un bun determinant al comportamentului acestuia deoarece individul tinde sa se comporte in acord cu ceea ce este acceptat in grupul respectiv. De aceea, in procesul de asimilare a informatiei, de formare a atitudinii si, in final, de determinare a comportamentului de cumparare al consumatorului de produse si servicii, un rol esential il are comunicarea cu persoanele care apartin unor grupuri de importanta pentru consumator sau admirate de acesta si spre care aspira. 1 Un aspect care sta la baza acestui fapt este faptul ca utilitatea unui produs este compusa din utilitatea functionala si utilitatea de imagine, cea din urma fiind si cea care se subscrie normei sociale. 2 In acelasi timp, cand vine vorba de utilitatea functionala, majoritatea oamenilor apeleaza la persoane de incredere pentru a se informa in cazul achizitionarii unui produs sau apelarii la un nou serviciu sau alegerea unui nou furnizor pentru acestea. Avand in vedere ca fiecare client poate fi atat in postura celui ce solicita sau a celui care o acorda, o grija deosebita trebuie avuta asupra mentinerii unui grad ridicat de satisfacere al clientilor. Si asta cu atat mai mult cu cat este cunoscut faptul ca un client nemultumit este predispus de a-si expune experienta unui numar de doua sau chiar trei ori mai mare de oameni decat unul satisfacut.

Forme de manifestare a comunicatiilor interpersonale in marketing Marketingul pe cale orala (WoM)

Marketingul pe cale orala ramane cea mai puternica forma de interactiune umana. Acest tip de marketing este o forma neplatita de raspandire a unui mesaj pozitiv, negativ, sau chiar neutru de la o persoana la alta. Desi numele sugereaza altceva, mai nou, acesta include si utilizarea conversatiilor telefonice, a SMS-urilor si a mesajelor digitale, chiar si pe site-uri web sau bloguri (numit si eWoM). Comunicarea personala fata in fata determina influenta cea mai puternica prin faptul ca mesajul transmis este acompaniat de tonul vocii si miscarile corporale cu ajutorul carora sentimentele sunt transmise mult mai autentic. 3 Marketingul pe cale orala este considerat o forma de marketing in care clientul impartaseste o opinie din proprie initiativa datorita impresiei puternice pe care produsul a lasat-o asupra lui, nu pentru beneficiul direct al sau. Astfel, ia forma unui ecou prin prisma faptului ca un client va impartasi un mesaj despre un produs cu 5 pana la 10 oameni, timp in care intensitatea acestui mesaj va scadea. Factorii care duc la aparitia natural a word of mouth sunt: calitatea ridicata a produsului satisfactia consumatorului raspunsul promt la ingrijorari si critici dinspre consumatori dialog permanent companie-client castigarea loialitatii clientilor4

Childers T. L., Rao A. R., The Influence of familial and peer -based reference groups on consumers decisions, Journal of Consumer Research, 1992, vol. 19, issue 2, p. 198 2 Eszter T., The Role of Reference Group Influence in Consumer Behaviour, Theses of Doctoral Dissertation, 2008, p. 4 3 http://www.marketing-made-simple.com/articles/word-of-mouth-advertising.htm#.UpedytLrySo 4 http://www.allbusiness.com/company-activities-management/sales-selling-sales/15374197-1.html

Marketingul prin referinte

Marketingul prin referinte este o forma de marketing mai putin spontana, dar proactiva in ceea ce priveste compania. Ea nu se rezuma la a astepta ca clientul sa genereze comunicarea cu un alt potential client, care de multe ori nu se va realiza sau cel adus nu este un client potrivit. Marketingul prin referinte presupune obtinerea de informatii referitoare la sfera de cunostinte a clientului si selectarea acelora de importanta pentru companie, astfel ca, in cadrul unei intalniri cu clientul initial, se poate ajunge la promisiunea unei recomandari tintite sau chiar contactarea de catre persoana catre care s-a facut recomandarea. 5 Marketingul prin referinte are nevoie de incurajari pentru distribuirea informatiilor. Astfel, este nevoie de multe ori de stimulente deoarece chiar daca peste trei sferturi dintre consumatori ar fi dispusi sa recomande produse si servicii,, numai un sfert fac acest lucru. Rezultatul este atragerea de noi consumatori cu o valoare pe viata mai mare decat consumatorii obisnuiti si o mai mare vizibilitate. Aceste programe functioneaza foarte bine si in mediul online, fiind chiar mai usor contorizate.6 Marketingul Viral

Numele de marketing viral provine din faptul ca are capacitatea de a raspandi un mesaj printre oameni, asemenea unui virus, pornind de la o persoana si contaminand mase intregi de oameni fara asistenta suplimentara. El are o functie exponentiala, crescand in intensitate si fiind animat de pasiunea consumatorului. O campanie virala nu poate exista fara sentimentul clientului ca are un interes in succesul campaniei respective si ca beneficiul lui creste odata cu adoptarea din partea celorlalti. (ex. faxul, Facebook, Skype etc.) Astfel, el continua sa fie motivat sa actioneze. In cazul marketingului viral, pentru propagarea mesajului cat mai departe, este importanta utilizarea a trei categorii de oamenii: expertii - cunoscatori ai tuturor aspectelor, conectorii cei care cunosc si comunica cu un numar mare de oameni si vanzatorii cei care sunt in mod natural convingatori. De asemenea, un factor important este formarea de grupuri si comunitati in jurul ideii promovate. 7

Grupul de referinta In cazul marketingului bazat pe comunicare interpersonala un element central este grupul de referinta. Selectia grupului de referinta se subscrie principiului similaritatii - schimbarea sau acceptarea unui nou grup de referin depinde de diferena fa de cele deja existente, sunt luate n considerare numai grupurile considerate relevante sub aspectul autoevalurii. Acesta are la baza doua dimensiuni, cea comparativa prin care se realizeaza cadrul de referinta pentru evaluarea pe care individul o face intre sine si cei din jur, si dimensiunea normativa, cea prin care individul isi stabileste normele in raport cu grupul.8 In functie de componenta sa, poate fi format din familie, prieteni, cunostinte, comunitate, media etc. Grupul de referinta devine un factor decisiv in influentarea comportamentului prin gradul de expertiza existent, gradul de apropiere, similaritatea demografica si afinitatea. Influenta difera
5 6

http://www.allbusiness.com/company-activities-management/sales-selling-sales/15374197-1.html http://d1ygf77yf1jfd8.cloudfront.net/Content/Downloads/buzz-referrals-intro-to-referral-marketing.pdf 7 Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Prentice Hall, 2008 , p. 548 8 Childers T. L., Rao A. R, op. cit., p. 199

in functie de nivelul la care se afla conumatorul potential: constientizare, interest sau decizia finala. In etapa de constientizare, un grad mare de apropiere creste increderea si reduce riscurile din mintea consumatorului. In etapa de interes, afinitatea este mai importanta crescand mai mult interesul prin similaritatile existente, insa in etapa finala influenta acesteia scade substantial. Similaritatea demografica se manifesta prin receptivitatea mai mare a mesajlor venite din partea persoanelor de aceeasi varsta, sex, statut social, educatie. Aceasta poate fi insa ignorata in cazul in care gradul de expertiza este perceput ca fiind mai ridicat intr-o categorie diferita ceea ce poate creste constientizarea prin cresterea valorii atribuite. Expertiza nu mai este insa de folos in stadiile finale de decizie atata timp cat complexitatea este redusa, iar costurile si beneficiile pot fi usor evaluate individual fara asistenta. Dimensiunea similaritatii demografice, ca factor de influenta, determina comportamentul de emulatie in ceea ce priveste consumul caracteristic al superiorilor si al grupurilor aspirationale.9 Bune practici Nevoia de a comunica este o nevoie de baza, iar marketingul profita din plin de aceasta. Printre motivele principale pentru care oamenii impartasesc opinii despre un produs/serviciu se numara faptul ca: le place/urasc produsul/serviciul, ii face sa se simta bine sau le creeaza un sentiment de conexiune. De aceea este esential sa li se dea oamenilor un motiv de discutie semnificativ (printr-o oferta speciala, un produs nou sau cu o noua caracteristica, un serviciu de calitate etc.). Pentru a transmite aceste lucruri trebuie alesi oamenii potriviti (fani, voluntari, clienti, blogeri, oameni cu influenta etc.) pentru a putea transmite mesaje ce au la baza simplitatea, surpriza, concretetea, credibilitatea si crearea emotiei.10 De aceea este important ca clientul sa fie incurajat sa povesteasca celorlalti experienta sa personala legata de produs si sa ii fie puse la indemana diferite instrumente pentru ca mesajul sa ajunga cat mai departe si cat mai repede (formulare de recomandare, materiale in format digital sau fizic, mostre, forumuri, comunitati online etc.). Feedback-ul este, de asemenea, un element important, implicarea in conversatie prin suport, raspuns la comentarii si mesaje de apreciere fiind benefica mesajului transmis. De asemenea, trebuie puse la indemana numeroase cai de exprimare. Deschiderea si onestitatea trebuie incurajate prin evitarea textelor standardizate si planificarea acestor comunicatii, la fel ca si orice incercare de a vinde respectiva idee, produs sau serviciu. Cel mai important, este insa, faptul de a nu ignora importanta comunicatiilor ci de a masura si intelege ceea ce spun oamenii (ex. prin cautari pe bloguri, forumuri, receptivitate la feedback etc.) Masurarea efectelor se poate face in functie de viteza de raspandire, intenstitatea (cat de departe a ajuns de la sursa), cuprinderea (cat de multa comunicare s-a produs in jurul unui produs, companiei etc.), calitatea (natura pozitiva sau negativa a mesajului) si sentimentul produs (insemnatatea, profunzimea comentariilor). De asemenea trebuie avute in vedere si intelegerea, relevanta si durabilitatea comunicatiilor dintre oameni.11 Reactia clientilor la comunicatii Este cunoscut faptul ca un mesaj negativ ajunge la un numar mult mai mare de oameni decat unul pozitiv. Acest fapt isi poate are sursa in faptul ca siguranta si calitatea este o premisa in
9

A. De Bruyn, G.L. Lilien, A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing,Intern. J. of Research in Marketing 25 (2008), p. 2-6 10 Andy Sernovitz, Seth Godin, Guy Kawasaki Word of mouth marketing: how smart companies get people talking - http://faculty.washington.edu/jdods/pdf/MktgTool_WOM%20(2).pdf 11 Kotler P., Keller K. L, op. cit., p. 549; 551

societatea moderna. De aceea, evidenta faptului ca un brand nu este de incredere devine mai importanta si in acelasi timp cu un impact mai mare prin raritatea si efectul de surpriza care atrage mai multa atentie asupra ei. In acelasi timp, comentariile pozitive influenteaza mai putin prin faptul ca sunt supuse suspiciunii. Un mod de gandire comun este ca un mesaj pozitiv ii va crea receptorului o imagine pozitiva asupra obiectului, iar un mesaj negativ opusul. Insa, uneori acest lucru nu este in totalitate adevarat in unele cazuri. De exemplu, atunci cand intervine reactanta psihologica ce determina pastrarea determinarii atunci cand aceasta se afla sub amenintare chiar in cazul in care priveste un obiect dorit. Astfel, recomandarea unei optiuni neatractive va conduce la alegerea celei dorite, iar recomandarea uneia dorite ar putea sa scada preferinta pentru aceasta, iar o recomandare negativa a celei atractive ar putea sa creasca preferinta pentru aceasta. Acest efect insa are tendinta sa dispara in timp, pana se realizeaza cumpararea sau utilizarea serviciului. De asemenea, receptivitatea asupra mesajului este influentata de alinierea intre valorile emitatorului si cele ale receptorului. Un exemplu de reactie adversa la premisa unei reactii pozitive in cazul unui feedback pozitiv este atunci cand asteptarile receptorului asupra intensitatii recomandarii nu se potrivesc cu intensitatea perceputa, diminuand preferinta. Foarte rar daca asteptarile receptorului sunt negative si informatiile primite sunt pozitive acesta isi va schimba parerea. De asemenea, implicarea fata de un brand determina o reactie mult diluata in cazul unui comentariu negativ decat in cazul in care implicarea este scazuta. 12 Retelele sociale si comunicatiile13 Efectul comunicatiilor raman aceleasi in esenta, insa raspandirea retelelor sociale este un factor esential de considerat de catre companii. Si asta datorita ariei de acoperire pe care ziarele, radioul sau aparitiile in diverse show-uri TV din trecut nu reauseau sa o dobandeasca. O experienta negativa era expusa in imediata vecinatate a individului rude, prieteni, colegi, vecini, colegi si destul de rar avea si o raspandire regionala de exemplu sunand in cadrul unei emisiuni radio. In prezent exista un milion de utilizatori Facebook, 343 milioane de Google+, 200 milioane de LinkedIn si 500 milioane de Twitter. In fiecare secunda se distribuie 650.000 de texte pe Facebook, 100.000 pe Tweeter si 48 de ore de vidoclipuri pe Youtube. Fiecare dintre utilizatori poate deveni un factor de influenta care este dispus sa impartaseasca mesaje cu o mare incarcatura emotionala atat pozitive (de uimire) cat si negative (furie, teama etc.) Cercetari intreprinse in 2012 in SUA au demostrat faptul ca 81% dintre consumatori sunt influentati intr-un grad moderat-ridicat de posturile prietenilor in retelele sociale in decizia de cumparare si 60% sunt influentati in opiniile pe care si le formeaza asupra companiilor.

12

East R., Hammond K., Lomax W., Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, Intern. J. of Research in Marketing 25 (2008), p. 216-218 13 http://www.mcbeestrategic.com/social-media-in-2013-the-influence-and-impact-of-the-individual-on-digitalcommunications/

Studii de caz I. Redfin

Redfin este un broker imobiliar ce activeaza online. Misiunea ei este sa foloseasca internetul pentru a ajuta vanzatorii si cumparatorii de imobile sa fie mai informati cu mai putin efort, prin servicii superioare, si prin alegeri mai economice. Compania este in competitie acerba cu gigantii in acest domeniu precum Century 21 si alte start-up-uri imobiliare. Bugetul sau de marketing este doar o mica parte din cel al competitorilor, si pentru ca angajatii companiei sunt remunerati pe baza de salariu, nu de comision, compania nu foloseste marketingul direct, precum fac agentii competitorilor. Pe de alta parte compania are ca strategie transparenta si furnizarea singurei comunitati din industrie pentru clientii sai, ceea ce ii confera un avantaj competitiv chiar si numai prin faptul ca ii ajuta sa isi cunoasca mai bine clientii si astfel sa ii serveasca mai bine. De asemenea, cu ajutorul acestei comunitati clientii Redfin beneficiaza de pana la patru ori mai multe informatii despre listari si despre agentii companiei., Acestia pot afla despre tendintele preturilor, indrumari referitoare la cartierul respectiv si bune practici locale, putand de asemenea comenta asupra serviciului agentilor. Asupra agentilor apar informatii detaliate in legatura cu vanzarile sale, recenzii si evaluari. Comunitatea permite clientilor sa sugereze imbunatatiri asupra site-ului, recomandari pe care Redfin le-a si adoptat. Un exemplu este optiunea Neinteresat din dreptul anumitor listari pentru a le exclude din cautarile ulterioare. Redfin se foloseste de comunicatiile de la om la om. Ceea ce complica acest proces este ca prin natura produsului vandut, nu poate fi vorba de un nivel ridicat de loialitate, deoarece majoritatea clientilor fac o singura achizitie dupa care poate aparea lipsa interesului. Astfel, compania a dorit sa antreneze chiar si pe cei care nu sunt inca clientii ei prin crearea de dezbateri in comunitatea sa. Surprinzator pentru companie a fost faptul ca printre potentialii clienti interesati au fost antrenati in discutii chiar si unii dintre cei mai influenti pioni, si anume agentii imobiliari competitori. Rezultatul studiilor facute de companie in uram acestei initiative arata ca 51% dintre achizitiile facute prin acest serviciu au fost influentate de comunitate, 22% dintre cumparatori postand chiar ei intrebari comunitatii. Veniturile au crescut anual cu aproximativ 40% chiar si in situatia curenta destul de neferita a pietei, iar costurile au scazut cu 82 %. De asemenea, satisfactia clientilor a crescut cu 5 %.14,15 II. Roku

Roku Inc. este un lider in dispozitive de streaming de divertisment care activeaza in industria electronicelor de consum. Activitatea ei se bazeaza pe parteneriate cu Netflix, Hulu Plus, Amazon Instant Video, Pandora, UFC, Facebook sau Flickr si este aceea de a conecta televizoarele clientilor prin conexiuni la internet de mare viteza pentru a le permite vizionarea unei game largi de seriale, muzica, fotografii etc. Compania a decis in 2010 ca strategie de dezvoltare, aceea pe baza de recomandari. Aceasta a fost stabilita in urma unei cercetari prin care compania a aflat ca 25% dintre clienti au cumparat un player Roku pe baza referintelor primite de la prieteni si membrii familiei.
14

15

http://www.lithium.com/pdfs/whitepapers/lithium-wom-whitepaper-2011a.pdf http://www.lithium.com/pdfs/casestudies/Lithium-Redfin-Case-Study.pdf

Astfel, Roku a inceput sa lucreze cu Extole, lider in crearea de platforme de marketing social C2C pentru diferite branduri, pentru lansarea unui program social de recomandari pentru a-i recompensa pe clientii sai pentru entuziasmul in promovarea produselor lor. Stiind faptul ca peste 80% dintre clientii lor erau abonati la Netflix, Roku a oferit fiecarui client o luna gratuita la Netflix pentru fiecare referinta a unui prieten care rezulta intr-o achizitie a unui produs Roku de pe siteul de comert electronic. Desi compania are si magazine de retail, cumparaturile facute in acest mod nu puteau fi contorizate si astfel nu priveau respectivul program. Compania, si-a invitat clientii sa participe la acest program atat prin Facebook, Tweeter, dar si prin newsletter-ul lunar al Roku. Pe langa acest lucru, noii clienti primeau un mesaj automat dupa 45 de zile de la cumparare in care sunt informati si ei, la randul lor, de acest program, si incurajati sa impartaseasca experienta produsului cu prietenii lor. O data la trei luni clientii primeau un e-mail dedicat exclusiv acestui program. Posibilitatea de distribuire a mesajului era prin email, Facebook. Twitter, sau blog-ul personal, iar mesajul putea fi cel standard oferit de Roku sau personalizat. Acesti sustinatori, primeau notificari prin email in momentul cand un prieten recomandat facea o achizitie. Rezultatele dupa 6 luni de rulare a acestui program au fost spectaculoase. Roku a atras 10.000 de noi recomandari pe luna (75% fiind facute prin e-mail), ceea ce reprezenta 30% mai multe recomandari de catre cei peste 40.000 de sustinatori ai produselor care s-au implicat in program. Veniturile generate au ajuns la cifra de 250.000 $ din vanzarea cu 500-600 mai multe produse lunar. Ratele de conversie in cazul acestui program sunt de trei ori mai mari decat alte initiave de marketing online ale companiei iar rata de abonare a fost de 8.000 de noi conturi.16,17 III. Banca germana

Acest studiu se bazeaza pe o cercetare realizata de Philipp Schmitt (doctorand la Universitatea Goethe din Frankfurt) , Bernd Skiera (profesor la aceeasi universitate) si Christophe Van den Bulte (profesor de marketing la Wharton) care s-a desfasurat pe parcursul a 3 ani asupra unei banci de top din Germania al carui nume nu a fost facut public. Aceasta banca le-a atras atentia prin faptul ca utiliza un program de referinte, prin care acordau 25 euro pentru fiecare nou client. Acestia au folosit informatii asupra a 10.000 de clienti aflati in baza de date a bancii in anul 2006 si proveniti atat prin referinte, dar si prin metode traditionale de marketing. Analiza s-a desfasurat pe parcursul a 33 de luni si a avut ca rezultat unele concluzii valoroase pentru orice manager. Clientii recomandandati au avut tendinta sa geenreze profituri mai ridicate decat ceilalti cu 16%, echivalentul a 40 euro astfel ca cei 25 euro investiti pentru aducerea lor au generat un ROI de 60% in sase ani. Aceasta diferenta a fost semnificativa numai la inceput, urmand apoi sa scada pana la 0 dupa 1.000 de zile adica aproximativ doi ani si jumatate. Motivul este faptul ca clientii existenti cunosc atat banca cat si referintele aduse si sunt inclinati sa aduca oameni carora sa li se potriveasca produsele, serviciile, locatia, programul si taxele aplicate, astfel ca cei recomandati vor deveni rapid clienti fara prea multe eforturi de marketing din partea
16

http://origin.extole.com/files/1413/4324/8965/Extole_CS_Roku_072312.pdf

17

http://www.marketingprofs.com/articles/2011/5586/case-study-how-one-company-more-than-doubledcustomer-referrals

companiei. Astfel, acesti clienti vor genera venituri mai mari la un cost mai mic. Dupa o perioada, insa, activitatile si implicit costurile de marketing vor trebui adaptate si uneori sporite in functie de ceea ce se cunoaste din interactiunea intre companie si noul client, fara interventia clientului initial. O alta constatare in aceasta arie este faptul ca cea mai mare diferenta intre valoarea adusa de un client recomandat fata de unul nerecomandat este de in intervalul de varsta 26-35 de ani, lucru ce poate fi explicat prin lipsa unei evidente a credibilitatii si rentabilitati acestuia. Alte descoperiri ale studiului in cadrul acestei banci arata ca loialitatea clientilor recomandati creste cu 18% fata de cei existenti si acest fapt nu se schimba de-a lungul timpului. Atasamentul creste atunci cand persoane apropiate impart aceeasi preferinta. Faptul ca profitul initial generat de noul client difera de un client obisnuit, la fel ca si retentia acestuia fac ca valoarea pe termen lung a consumatorului respectiv sa fie cu 16-25% mai mare. 18,19

CONCLUZII Din acest studiu reiese faptul ca exista mai multe moduri in care se pot realiza comunicatiile intre oameni (generarea comunicatiilor orale, utilizarea marketingul viral ssau a celui prin referinte), cu efect direct asupra comportamentului consumatorului. De aceea companiile nu trebuie sa neglijeze acest aspect si sa fie active in acest proces, fie asigurand continuu o calitate superioara a serviciilor fie prin actiuni tintite pentru a genera aceste comunicatii. De asemenea, aceste comunicatii trebuie analizate din diverse perspective. Retelele sociale consituie in prezent principala fereastra de comunicare cu aria de acoperire cea mai raspandita, astfel ca prezenta companiilor in aceste medii este absolut necesara, insa imaginea imaginea acestora trebuie permanent intretinuta prin implicare in comunicatiile care se fac la acest nivel. Exista si un substrat psihologic in a anticipa reactia consumatorilor la anumite mesaje si de aceea este necesara si o documentre mai profunda a marketer-ului in acest domeniu. Desi bunele practici in gestionarea comunicatiilor necesita un efort sporit, masurarea efectelor este unul dintre pasii cei mai importanti si nu trebuie nicidecum sarit. Dupa cum am vazut in studiile de caz, marketingul prin referinte ce are la baza comunicatiile de la om la om, este unul dintre modurile cele mai eficiente si usor masurabile de sporire a profitului.

18 19

http://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profits/ar/1 http://www.forbes.com/2010/07/21/viral-marketing-referral-program-entrepreneurs-sales-marketingwharton.html