DENOMINAES DE ORIGEM CONTROLADA : UM PROJETO DE PESQUISA

CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 1, N 1, 2 SEM./1995

Fabio Ribas Chaddad
Mestrando do PPGA/FEA/USP e Pesquisador do PENSA

INTRODUO
As denominaes de origem controlada (DOC) so
uma modalidade de propriedade intelectual, assim
como as patentes, marcas registradas e direitos
autorais. Contudo, so menos conhecidas e utilizadas
como forma de proteo aos produtos gerados pela
atividade inovadora de agentes privados. "Porto",
"Champagne", "Havana", "Parmigiano" e "Bordeaux"
so exemplos de denominaes de origem controlada
conhecidas em todo o mundo. A proteo internacional
das apelaes de origem foi instituda pelo Acordo de
Lisboa, datado de 1958 e assinado por 17 pases
1
,
exclusive o Brasil. O referido acordo define
denominaes de origem controlada como:
"o nome geogrfico de um pas, regio ou localidade
que serve para designar um produto nele originado,
cuja qualidade e caractersticas devem-se
exclusivamente ou essencialmente ao ambiente
geogrfico, incluindo-se fatores humanos e
naturais".
Ficou definido nesse acordo que toda apelao de
origem
2
deve ser registrada no Bureau Internacional da
Organizao Mundial de Propriedade Intelectual
(OMPI) para ser protegida internacionalmente. O
Artigo 5(1) e suas provises fazem um detalhamento
de como um pas deve proceder para o registro
internacional de suas DOC. At setembro de 1991, 727
DOC foram registradas na OMPI em concordncia
com o Acordo de Lisboa.
A proteo das DOC, iniciada a partir do Acordo de
Lisboa, significa proteger contra o uso de indicaes
geogrficas para produtos no originados na regio
indicada pelo rtulo. H duas razes principais para tal
proteo: os consumidores devem ser protegidos contra
prticas enganosas e tomou-se costume o uso de
indicaes de origem como nome de um produto
qualquer (Bauemer, 1991).

1 Arglia, Bulgria, Burkina Faso, Congo, Cuba,
Tchecoslovquia, Frana, Gabo, Haiti, Hungria,
Israel, Itlia, Mxico, Portugal, Togo e Tunsia.
2 Os termos denominao de origem controlada,
apelao de origem, indicao geogrfica e
indicao de precedncia sero utilizados como
sinnimos nesse artigo.
Acredita-se, portanto, que a denominao de origem
deve ser considerada como um sinal de distino de um
produto, sendo que seu uso reservado s empresas
localizadas na rea geogrfica a que a indicao se
refere. Constitui-se, conseqentemente, em um direito
de propriedade intelectual, pois as empresas
localizadas na regio da indicao de origem possuem
o direito de excluir terceiros do uso da DOC.
Tipicamente, as denominaes de origem so usadas
em produtos de alta qualidade e prestgio. Devido
estreita ligao entre o produto e sua regio de origem,
ele adquire um carter nico e inimitvel, pois as
condies de clima e solo da regio de origem
conferem atributos intrnsecos ao produto nela
originado. De fato, os consumidores de tais produtos
reconhecem sua qualidade superior e carter nico e
esto dispostos a pagar um preo prmio, o qual deve
cobrir o alto custo de produo, mais os custos de
transao
3
, associados s denominaes de origem.
O problema que emerge no caso das denominaes
de origem controlada, um tpico caso de free-rider,
quando um produto contm em seu rtulo uma falsa
indicao de procedncia
4
. As organizaes srias que
se utilizam de uma DOC para diferenciar seus produtos
so claramente lesadas em relao a seu direito de
propriedade privado, alm de os consumidores ficarem
expostos ao oportunismo
5
de empresas inidneas, pois
no tm certeza acerca da origem do produto que esto
consumindo. Trata-se, pois, de uma tpica situao de
assimetria de informao.

3 Definido por Oliver Williamson (1985) como custos
a esboar, negociar e salvaguardar um acordo
(custos ex-ante) mais os custos de no adaptao,
governana e enforcement ( ex-post)
4 Um caso recentemente divulgado pela imprensa se
refere apelao de origem Champagne. O
governo francs atravs do Institut National ds
Apellations dOrigine (INAO), conseguiu que
somente vinho espumante produzido na regio da
Champagne levasse em seu rtulo a denominao
Champagne. Produtores de todo mundo tiveram
de mudar o rtulo de seus vinhos espumantes. Ver
jornal Gazeta Mercantil (21/02/95)
5 Pressuposto comportamental utilizado pela Nova
Economia das Instituies e definido por
Williamson (1985, op. Cit.) como procura do auto
interesse com astcia.
Fabio Ribas Chaddad
CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V.1 , N 1, 2 SEM./1995
2
A soluo para tal problema a adoo de uma lei
de propriedade intelectual que garanta os direitos de
propriedade dos agentes econmicos em relao a seus
produtos, com denominaes de origem controlada e
que salvaguarde os consumidores contra produtos de
falsas procedncias.
O pas com maior tradio relao s DOC a
Frana. Nesse pas, as apelaes de origem adquiriram
uma expressiva importncia sociolgica, cultural e
econmica, sendo consideradas parte do patrimnio
nacional. A experincia francesa nessa matria remonta
ao sculo XVII, quando surgiu a primeira apelao de
origem - Chteauneuf-du-Pape. Mas, somente em
1935, foi aprovado o sistema jurdico de Apellation
d'Origine Controlle (AOC) e a criado o Instituto
Nacional das Apelaes de Origem (INAO), organismo
estatal sob a tutela dos Ministrios de Agricultura e
Economia que regulamenta as aes de organizaes
que utilizam DOC.
Atualmente, o eficiente ambiente institucional
francs serve de apoio a todas as iniciativas privadas,
sendo que h 405 apelaes de origem registradas e
protegidas sob esse sistema de proteo legal. A noo
de AOC encontrou sua mxima expresso no mbito de
vinhos e aguardentes, mas, a partir de 1990, a INAO
passou tambm a registrar AOC para queijos.
Os produtos franceses com AOC so ricos pela
experincia do passado, so nicos devido a sua
estreita relao com suas regies de origem e, por isso,
alcanaram grande reputao e sucesso comercial no
mercado internacional. O setor de AOC possui uma
enorme importncia econmica para o pas, ocupando
o primeiro posto nos excedentes da balana comercial
francesa, com o equivalente a US$ 6 bilhes ao ano
6
. o
sistema francs de AOC compreende cerca de 90 mil
produtores rurais e 5 mil empresas, geram 120 mil
empregos e representam 1% do PIB francs.
No Brasil, a primeira iniciativa do gnero foi do
CACCER. Em maio de 1993, foi criado o Conselho
das Associaes dos Cafeicultores do Cerrado
(CACCER), sediado na cidade de Patrocnio, no
Estado de Minas Gerais.
O CACCER surgiu com a finalidade bsica de
promover o trabalho em conjunto entre as oito
associaes
7
de produtores de caf que atuam nas
regies do Tringulo Mineiro e Alto da Paranaba.
Compreende cerca de 3.500 produtores rurais, 160 mil

6 Segundo dados do Institut National des Appellations
DOrigine (1990)
7 Essas associaes de produtores que antes atuavam
independentemente, so: Araguari, Monte Carmelo,
Coromandel, Patrocnio, Arax, Carmo da
Paranaba, So Gotardo e Patos de Minas.

hectares plantados com ps de caf e uma produo da
ordem de 2.400.000 sacas de caf em 1993, o
equivalente a 12% da produo brasileira.
A criao do conselho permitiu a demarcao de
uma regio de origem, a qual produz caf de alta
qualidade, e o lanamento de uma marca8 para o
produto, o "CAF DO CERRADO". A estratgia
adotada pelo CACCER de diferenciao, da
commodity caf, atravs da padronizao do produto e
a criao de uma marca com seio de qualidade
garantida e certificado de origem.
O CACCER desempenha o papel de representao
nica de todos os produtores da regio, garantindo a
qualidade dos servios, a padronizao do produto e o
controle dos estoques. Tambm estabelece as cotas
dos produtores, cuida do armazenamento, embarque,
transporte e embalagem do produto, alm de fazer
convnios e o marketing comercial e institucional do
"Caf do Cerrado".
Foi o concurso de qualidade do caf, promovido
pela empresa italiana de caf expresso Illycaff, que
despertou na regio o interesse para essa iniciativa. A
Illycaff produz um caf expresso de excelente
qualidade e compra sua matria-prima dos produtores
que apresentarem um adequado nvel de qualidade no
referido concurso, pagando um preo 35% acima do
mercado internacional.
No concurso realizado em 1993, dos dez premiados,
nove eram produtores do cerrado mineiro, inclusive o
vencedor do concurso. Em 1994, novamente o
vencedor foi um produto da regio do cerrado
9
.
Segundo o presidente do CACCER , Sr. Aguinaldo
Jos de Lima, a qualidade do produto deve ser
divulgada e aproveitada como vantagem competitiva:
"Se Deus beneficiou nossa regio, no podemos jogar
isso fora"
10.

Portanto, parece haver uma clara ligao entre as
caractersticas edafoclimticas da regio e a qualidade
do produto, o que estaria de acordo com a definio de
denominao de origem controlada estabelecida pelo
Acordo de Lisboa. A questo que emerge que devido
falta de uma legislao brasileira que salvaguarde
direitos de propriedade de uma DOC, o CACCER no
se utiliza dessa estratgia como forma de diferenciar
seu produto no mercado.

8 O Caccer est usando uma marca registrada devido a
falta de uma legislao sobre o DOC no Brasil.
9 Jornal Gazeta Mercantil, 06 de Dezembro de 1994.
10 De acordo com entrevista concedida a Marcos Fava
Neves, durante a preparao do Estudo de Caso
Illycaf Coordenao em Busca da Qualidade
(EC.004.93) apresentado no III Seminrio
Internacional de Agribusiness realizado pelo
PENSA/FIA/FEA/USP.
DENOMINAES DE ORIGEM CONTROLADA: UM PROJ ETO DE PESQUISA
CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V.1 , N 1, 2 SEM./1995
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Foi a partir dessa questo que iniciei minhas
pesquisas sobre denominaes de origem controlada e
surgiu meu interesse em desenvolver minha dissertao
de mestrado sobre esse tema.
O presente artigo tem como objetivo a apresentao
de forma sucinta de meu projeto de pesquisa. Aps
essa introduo acerca da definio e problemas
relacionados s denominaes de origem controlada,
segue uma justificativa para a escolha do tema e
aspectos relacionados ao projeto de pesquisa
propriamente dito.
JUSTIFICATIVAS E IMPORTNCIA DO TEMA
ESCOLHIDO
O agribusiness brasileiro responsvel por cerca de
35% PIB nacional e 37% das exportaes brasileiras
para o exterior. Durante a dcada de 80, por muitos
considerada a "dcada perdida", a produo agrcola
cresceu cerca de 3% ao ano (Homem de Mello, 1993),
principalmente devido a ganhos de produtividade.
Produtos do agribusiness brasileiro, como o suco de
laranja, soja e derivados, caf e a carne de frango
mostram-se competitivos no mercado internacional,
mesmo tendo que enfrentar barreiras tarifrias e no-
tarifrias nos pases destino e subsdios dos
competidores internacionais.
Inegavelmente, um dos setores da economia no qual
o Brasil apresenta maiores vantagens comparativas e
competitivas o agribusiness.
Atualmente, o agribusiness est baseado em dois
grandes grupos de negcios. O primeiro, conhecido
como agribusiness de commodities, aquele onde as
matrias-primas agropecurias constituem insumos
para o processamento industrial de produtos
alimentares bsicos. As commodities agrcolas so
produtos indiferenciados, atendendo a mercados de
massa.
Destarte, as estratgias dos negcios agroindustriais
de commodities so fundamentalmente de liderana de
custo. Uma vez que a concorrncia se d basicamente
via preo, as economias de escala e escopo, alm da
produtividade, eficincia e logstica de distribuio,
determinam a posio competitiva de um agronegcio.
Por outro lado, h o agribusiness de especialidades,
que trabalha com produtos diferenciados e com alto
valor agregado, com menor volume de produo e
atendendo a nichos de mercado. A estratgia
competitiva comumente adotada a diferenciao,
onde a qualidade, inovao e atributos do produto so
fatores crticos de sucesso no mercado, alm do
preo11.

11 Caractersticas de uma competio schumpteriana,
tal qual descrita no trabalho de Best (1990).
Ademais, o alto valor e qualidade das especialidades
devem ser comunicadas e percebidas pelos
consumidores, a fim de que o produtor possa cobrar um
preo-prmio.
Ordoez (1993) apontou as denominaes de
origem controlada como o instrumento de propriedade
intelectual e os certificados de qualidade como
instrumentos mais eficazes para facilitar a percepo da
qualidade implcita de produtos de origem
agropecuria. Especificamente, apontou as
denominaes de origem controlada como o
instrumento de propriedade intelectual apropriado para
as especialidades do agribusiness. Isso porque a
prpria definio de DOC pressupe uma ligao entre
a qualidade do produto e sua regio de origem.
As indicaes de procedncia, portanto, seriam um
importante mecanismo disposio das organizaes
que desejam adotar uma estratgia competitiva de
diferenciao de seus produtos de origem agropecuria.
Elas permitem melhorar e controlar a qualidade dos
alimentos, agregar valor ao sistema agroindustrial,
aumentar a renda dos produtores rurais e inseri-los no
mercado mundial atravs do fortalecimento das
vantagens competitivas de suas especialidades. O
exemplo francs mostrou isso ao mundo.
Alm de ser um importante mecanismo para a
estratgia de empresas agroindustriais, as
denominaes de origem controlada tambm poderiam
ser usadas para produtos que no se enquadram no
contexto do agribusiness.
A definio de denominao de origem controlada,
segundo o Acordo de Lisboa, estabelece que pode
haver uma ligao entre atributos de qualidade do
produto e a regio de origem devido a fatores humanos.
Portanto, no s o agribusiness teria a ganhar com a
proteo adequada das DOC, mas tambm produtos
manufaturados, cuja qualidade depende de processos
produtivos essencialmente artesanais. O relgio suo,
os cristais da Bomia e o charuto cubano so exemplos
de tal fato.
A falta de literatura sobre o assunto em nosso pas
tambm motivou esse estudo sobre as denominaes de
origem controlada. Acredito que empresas nacionais,
principalmente aquelas atuando no agribusiness, teriam
muito a ganhar em competitividade a nvel
internacional se adotassem uma estratgia competitiva
de diferenciao de seus produtos utilizando-se de
indicao de origem.
Talvez no utilizam esse poderoso instrumento
estratgico de diferenciao seus produtos por falta de
conhecimento acumulado e de especialistas na rea.
De qualquer forma, acredito estar desenvolvendo
um tema de grande importncia econmica, que ainda
no foi estudado e que apresenta um grande potencial
de aplicao no Brasil.
Fabio Ribas Chaddad
CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V.1 , N 1, 2 SEM./1995
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REVISO BIBLIOGRFICA
Dado o objeto de estudo - as denominaes de
origem controlada - a pesquisa que pretendo realizar
pode ser caracterizada como interdisciplinar,
envolvendo propriedade intelectual (Direito), estratgia
competitiva (Administrao) e coordenao de
sistemas agroindustriais (Economia). Portanto, a
reviso bibliogrfica ter necessariamente que abordar
teorias relacionadas s disciplinas mencionadas acima.
Uma reviso bibliogrfica sobre propriedade
intelectual abordar, primeiramente, a teoria econmica
dos direitos de propriedade intelectual abordar,
primeiramente, a teoria econmica dos direitos de
propriedade, que constituir a base pra reflexes acerca
de propriedade intelectual e, mais especificamente, as
denominaes de origem controlada.
Os trabalhos de Michael Porter fornecero subsdios
para a discusso de aspectos relacionados a estratgias
competitivas. A coordenao de cadeias produtivas do
agribusiness ser analisada sob a tica da Teoria dos
Custos de Transao (TCE), desenvolvida por Oliver
Williamson (1985, op. cit.).
O PROBLEMA DE PESQUISA E SEU OBJETIVO
Dado que a coordenao um conceito-chave em se
tratando de cadeias produtivas do agribusiness (Farina
e Zylbersztajn, 1993) e que o ambiente institucional
importa (North, 1985), o problema a ser focalizado
pela pesquisa a anlise da coordenao de um sistema
agroindustrial que tem como produto final uma
denominao de origem controlada (a ser
posteriormente definido), inserido em um ambiente
institucional que protege de maneira imperfeita a
propriedade intelectual. Como pano de fundo dessa
anlise, o autor pretende tambm abordar uma cadeia
produtiva de vinho francs, inserido em um contexto
legal que salvaguarda os direitos de propriedade
privados de denominaes de origem controlada. A
discusso de modelos de DOC existentes faz-se
necessria para que o autor possa realizar comparaes
com o caso brasileiro.
Utilizando-se do aparato terico proposto por Oliver
Williamson (l985, op. cit.) ser feita uma anlise
microanaltica do sistema agroindustrial em questo.
Tal anlise engloba todas as transaes entre diferentes
estgios produtivos necessrios para que o produto
chegue ao mercado. nfase ser colocada no impacto
do ambiente institucional sobre as relaes entre os
diversos atores que interagem no sistema.
Ademais, ser estudada a influncia do ambiente
institucional sobre os atributos das transaes,
principalmente sobre a especificidade dos ativos, e
como isso impacta sobre os custos de transao entre
os estgios produtivos ao longo das cadeias, em
questo.
Ao final do trabalho, sero apontadas as formas de
governana que prevalecem no sistema agroindustrial
analisado, especificamente em que transaes
prevalecem a forma hierrquica, as formas hbridas ou
via de mercado. Em ltima anlise, ser caracterizada a
forma de coordenao do referido sistema.
Sendo assim, o objetivo principal dessa pesquisa
analisar a influncia do ambiente institucional,
especificamente de uma lei para proteo de
denominaes de origem controlada, sobre a
coordenao de sistemas agroindustriais.
Dado o problema de pesquisa e os objetivos
delineados para esse projeto de pesquisa e a natureza
do modelo terico a ser utilizado empiricamente, a
pesquisa ser do tipo descritiva.
Mattar (1992) relata que as pesquisas conclusivas
descritivas, ou simplesmente pesquisas descritivas,
"so caracterizadas por possurem objetivos bem
definidos, procedimentos formais, serem bem
estruturadas e dirigidas para a soluo de problemas
ou avaliao de alternativas de cursos de ao" (p.89).
Acrescenta que a pesquisa descritiva serve aos
seguintes propsitos:
descrio das caractersticas de grupos;
estimativas da proporo de elementos numa
populao especfica que tenham determinadas
caractersticas ou comportamentos;
ou para verificao da existncia de relao entre
variveis.
No caso da presente pesquisa, o propsito da
pesquisa descritiva ser verificar a existncia da
relao entre a coordenao de uma cadeia produtiva
do agribusiness com o ambiente institucional em que
est inserida.
As pesquisas descritivas assumem dois tipos
bsicos: levantamentos de campo e estudos de campo.
Segundo Mattar (1992, op. cit.), a diferena bsica
entre eles est na maior amplitude e menor
profundidade dos levantamentos de campo em relao
aos estudos de campo. Dada a natureza do modelo
terico que ser utilizado. o qual pressupe um
enfoque microanaltico e detalhamento das relaes
entre os agentes econmicos que atuam e transacionam
em um contexto de cadeia produtiva, ser realizado um
estudo de campo.
De acordo com Mattar (1992. op. cit.), os estudos de
campo devem ser utilizados quando o pesquisador est
interessado em conhecer o inter-relacionamento entre
variveis de um fenmeno e quando for difcil entender
o fenmeno sem entender esse inter-relacionamento.
Basicamente, o que acontece no fenmeno
estudado na presente pesquisa e o que se busca um
profundo conhecimento das relaes entre as variveis
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identificadas na delimitao do problema de pesquisa.
Ser dada nfase busca do estabelecimento de
relaes entre variveis, visando resposta bsica do
problema de pesquisa, que gira em tomo da influncia
do ambiente institucional sobre a coordenao de
cadeias produtivas do agribusiness.
Outra caracterstica da metodologia a ser empregada
o seu carter ocasional, pois ser utilizada uma
amostra da populao de interesse, cujos interesses
sero medidos uma vez no tempo, visando a atender a
um objetivo especfico. A pesquisa ocasional,
proporciona uma viso das variveis em estudo em
determinado momento.
Mattar (1992, op.cit.) tambm aborda outras
limitaes e desvantagens dos estudos de campo, as
quais tambm se aplicam presente pesquisa: somente
feita a investigao do fato aps sua ocorrncia (ex
post facto) e, conseqentemente, no so controladas
as variveis em estudo; alm disso, os resultados da
pesquisa no podem ser generalizados.
O autor tem clareza que est abrindo mo da
amplitude para se ganhar em profundidade de anlise.
Outras limitaes do estudo de campo, como a falta de
controle sobre variveis exgenas, a impossibilidade de
se fazer um acompanhamento evolutivo do fenmeno
pesquisado e a no generalizao dos resultados,
tambm so levados em considerao.
Em ltima anlise, o que se pretende realizar nessa
pesquisa uma anlise profunda do problema acima
delimitado, atravs de um estudo de campo, mesmo
incorrendo em limitaes da metodologia. Dado o
enfoque microanaltico do estudo, ele perde em
amplitude e poder de generalizao dos resultados, mas
ganha em relao ao seu poder explicativo e
profundidade.
Uma vez que no h a inteno de generalizao
dos resultados obtidos, a mostra ser no
probabilstica. Segundo Mattar (1992, op. cit.), a
amostragem no-probabilstica "aquela em que a
seleo dos elementos da populao para compor a
amostra depende, ao menos em parte, do julgamento
do pesquisador ou do entrevistador no campo. No h
nenhuma chance conhecida de que um elemento
qualquer da populao venha a fazer parte da
amostra" (p. 282).
A amostragem no-probabilstica ser do tipo
intencional. Uma vez identificadas as organizaes e
instituies que atuam na cadeia produtiva a ser
pesquisada, sero escolhidos os elementos a serem
includos na amostra, que dever ser satisfatria em
relao aos objetivos da pesquisa. Sendo assim, esta
pesquisa no ter a pretenso de extrapolar concluses
para toda a populao, no possibilitando assim
validao externa dos resultados obtidos.
Este fato, no entanto, no elimina a possibilidade da
obteno de certas evidncias, que podero servir de
subsdio para futuras pesquisas, que utilizando-se de
amostras probabilsticas, tero maior amplitude e maior
significncia estatstica.
Feita a amostragem, o instrumento de coleta de
dados dever ser desenvolvido sob a forma de um
roteiro de entrevista em profundidade para que as
entrevistas pessoais sejam realizadas. Todas as
entrevistas sero feitas pelo prprio pesquisador junto
aos especialistas da rea de propriedade intelectual,
organizaes e instituies do sistema agroindustrial
em anlise. O procedimento de digitao e
processamento dos dados levantados pelas entrevistas
ser realizado pelo prprio pesquisador.
RESULTADOS ESPERADOS
Esse estudo emprico, que aborda a influncia do
ambiente institucional, especificamente a presena ou
no de uma legislao de proteo s denominaes de
origem controlada, sobre a coordenao de sistemas
agroindustriais, dever apontar que os custos de
transao dependem sobremaneira das instituies
presentes.
Espera-se que o sistema agroindustrial brasileiro
analisado apresente formas de governana distintas
daquelas observadas em sistemas agroindustriais de
pases que regulamentam as apelaes de origem.
Em ltima anlise, essa pesquisa dever corroborar
os estudos tericos de Douglass North que apregoam
que as instituies importam.
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