La

2010
Antjese S.A.S Jorge Ivn Gaviria Orozco

[PLAN DE EMPRESA]
Este documento pretende de una manera clara ilustrar los elementos que fueron evaluados y sern considerados al momento de consolidar el proyecto de formalizacin de dulces artesanales Antjese S.A.S

1 Tabla de Contenido
1. 2. 3. 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.3. 3.4. 3.5. 3.5.1. 3.5.1.1. 3.5.1.2. 3.5.1.3. 3.5.1.4. 3.5.1.5. 3.5.2. 3.5.2.1. 3.5.2.2. 3.5.2.3. 3.5.2.4. 3.5.2.5. 3.5.2.6. 3.5.2.7. 3.5.2.8. 3.5.3. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3. RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................................. 6 DEFINICIN DEL NEGOCIO .......................................................................................................... 7 SITUACIN DEL MERCADO .......................................................................................................... 8 Anlisis Sectorial...................................................................................................................... 8 Definicin del Producto Servicio ........................................................................................ 11 Galletas.............................................................................................................................. 12 Chocolates ......................................................................................................................... 12 Confitera ........................................................................................................................... 15 Definicin del Mercado ......................................................................................................... 16 Perfil del Cliente .................................................................................................................... 18 Competidores ........................................................................................................................ 20 Produccin y consumo masivo .......................................................................................... 20 Compaa Nacional de Chocolates................................................................................ 21 Nestle ............................................................................................................................ 22 Chocolates Garoto......................................................................................................... 24 Colombina S.A ............................................................................................................... 26 Neugebauer ................................................................................................................... 27 Produccin Artesanal y Tecnificada, consumo exclusivo .................................................. 29 Mumujas Chocolates.................................................................................................... 29 Trufas y Chocolates Marut ............................................................................................ 30 Pastelera Santa Elena ................................................................................................... 31 Repostera Astor............................................................................................................ 33 Doma Chocolates .......................................................................................................... 35 Productos Diletto .......................................................................................................... 36 Deli Pastelera................................................................................................................ 38 El Portal, Repostera Fina .............................................................................................. 38 Anlisis Comparativo ......................................................................................................... 39 Investigacin de Mercado ..................................................................................................... 41 Encuesta ............................................................................................................................ 41 Entrevista .......................................................................................................................... 50 Observacin....................................................................................................................... 50

3.7. 3.7.1. 3.7.2. 3.7.3. 3.7.4. 3.7.5. 3.7.6. 3.7.7.

Estrategias ............................................................................................................................. 52 Fijacin de Precios ............................................................................................................. 52 Distribucin ....................................................................................................................... 53 Producto ............................................................................................................................ 53 Publicidad y Promocin ..................................................................................................... 55 Comercializacin ............................................................................................................... 55 Polticas de Servicio ........................................................................................................... 56 Proyeccin de Ventas ........................................................................................................ 57 Histrico de Ventas ....................................................................................................... 57 Supuestos de Proyeccin .............................................................................................. 57 Ventas del Ao 2009 ..................................................................................................... 58 Presupuesto de Ventas ................................................................................................. 59

3.7.7.1. 3.7.7.2. 3.7.7.3. 3.7.7.4. 3.8. 4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.5.1. 4.5.2. 5. 5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.3.1. 5.1.3.2. 5.1.3.3.

Plan Tctico. .......................................................................................................................... 60 ESTUDIO TECNICO OPERATIVO ................................................................................................. 61 Instalaciones.......................................................................................................................... 61 Distribucin de Planta ....................................................................................................... 61 Necesidad de Maquinaria y Equipo................................................................................... 62 Tamao de planta ............................................................................................................. 64 Localizacin ........................................................................................................................... 64 Capacidad de Produccin ...................................................................................................... 65 Procesos de Produccin ........................................................................................................ 66 Instalaciones.......................................................................................................................... 68 Definicin y Mapas de Procesos........................................................................................ 68 Costos de Produccin ........................................................................................................ 69

ESTUDIO ADMINISTRATIVO....................................................................................................... 70 Planeacin Estratgica .......................................................................................................... 70 Misin ............................................................................................................................... . 70 Visin ................................................................................................................................. 70 Objetivos ........................................................................................................................... 70 Corto Plazo .................................................................................................................... 70 Mediano Plazo ............................................................................................................... 71 Largo Plazo .................................................................................................................... 71

5.1.4. 5.1.5. 5.1.5.1. 5.1.5.2. 5.1.5.3. 5.1.5.4. 5.1.6. 5.1.6.1. 5.1.6.1.1. 5.1.6.2. 5.1.6.2.1. 5.1.6.3. 5.1.6.3.1. 5.1.7. 5.1.7.1. 5.1.7.2. 5.1.8. 5.1.8.1. 5.1.8.2. 5.1.8.3. 5.1.8.4. 5.1.8.5. 5.1.9. 5.1.9.1. 5.1.9.2. 5.1.9.3. 5.1.10. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

Estrategias y Tcticas ........................................................................................................ 71 Anlisis DOFA .................................................................................................................... 75 Fortalezas ...................................................................................................................... 75 Debilidades .................................................................................................................... 75 Oportunidades .............................................................................................................. 75 Amenazas ...................................................................................................................... 75 Estructura Administrativa ................................................................................................. 76 rea Estratgica ............................................................................................................ 76 Definicin de Cargos y Funciones.................................................................................. 77 rea Comercial .............................................................................................................. 78 Definicin de Cargos y Funciones.................................................................................. 79 rea Produccin ............................................................................................................ 80 Definicin de Cargos y Funciones.................................................................................. 80 Mecanismos de Control .................................................................................................... 81 Controles Preventivos ................................................................................................... 81 Controles Correctivos .................................................................................................... 81 Gestin Humana................................................................................................................ 82 Subsistema de Ingreso .................................................................................................. 82 Subsistema de Desarrollo.............................................................................................. 83 Subsistema de Mantenimiento ..................................................................................... 84 Subsistema de Control .................................................................................................. 84 Retiro ............................................................................................................................. 84 Estudio Social, Legal Y Ambiental ...................................................................................... 85 Estudio Legal ................................................................................................................. 85 Estudio Social ................................................................................................................ 85 Estudio Ambiental ......................................................................................................... 86 Anlisis de Riesgos............................................................................................................. 87

ESTUDIO ECONOMICO .............................................................................................................. 89 Supuestos Econmicos. ......................................................................................................... 89 Flujo de Inversiones. ............................................................................................................. 89 Flujo de Egresos..................................................................................................................... 91 Amortizaciones y Depreciaciones. ........................................................................................ 92

6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.9. 6.10. 6.11. 6.12. 6.13. 6.14. 7.

Flujo de Ingresos. .................................................................................................................. 94 Fuentes de Financiacin y Servicio a la Deuda...................................................................... 95 Estado de Resultado .............................................................................................................. 96 Capital de Trabajo ................................................................................................................. 96 Mezcla Financiera.................................................................................................................. 97 Balance General. ............................................................................................................... 98 Flujo de Caja y Evaluacin Financiera del Proyecto. ....................................................... 100 Punto de Equilibrio. ......................................................................................................... 101 ndices Financieros. ......................................................................................................... 102 Anlisis Financiero. .......................................................................................................... 106

REFERENCIAS ........................................................................................................................... 110

1. RESUMEN EJECUTIVO
Antjese S.A.S es una iniciativa de carcter privado, orientada a la produccin y comercializacin de productos de chocolatera, confitera y repostera; la iniciativa se encuentra localizada en la ciudad de Medelln, tiene un potencial de 1372.714 consumidores para el pblico en general y de 99.647 unidades empresariales para el sector institucional, no obstante por la estratgica ubicacin en el rea Metropolitana se incrementa el potencial de consumidores para incluir los restantes municipios. La iniciativa tiene como fin primordial la formalizacin de un negocio familiar que lleva diecisis aos de operacin, motivo por el cual los principales objetivos se centran en capturar una base de consumidores que garanticen una demanda constante del producto, generar recordacin de marca, posicionar los productos y constituirse en una alternativa viable para los consumidores que desean un producto de excelente calidad a un precio asequible. El equipo de trabajo est conformado por Marta Orozco, quien desde los orgenes de la iniciativa ha sido la encargada de los procesos de elaboracin e innovacin; el rea Financiera y de Sistemas estar a cargo de Jorge Ivn Gaviria, Ingeniero de Sistemas con 5 aos de experiencia profesional; el rea administrativa estar a cargo de Adriana Mara Gaviria, Administradora de Empresas con 6 meses de experiencia profesional en el acompaamiento de una empresa comercializadora de productos al menudeo. Es as entonces que la iniciativa empresarial de carcter familiar busca incrementar su participacin en el mercado local, focalizndose inicialmente en Medelln, ciudad que ofrece tal y como se menciono previamente un potencial de 1372.714 consumidores; para tal fin las principales ventajas competitivas de la organizacin son la filosofa de vender para producir, con el fin de garantizar un producto siempre fresco; adicionalmente a este hecho se suma la utilizacin de procesos completamente artesanales para la manufactura, permitiendo asegurar la calidad del producto al poder dejar en manos humanas la determinacin del momento en el cual el semi elaborado se encuentra apto para proceder con las siguientes fases de los procesos de manufactura; este ltimo hecho requiere que la innovacin se convierta en una bandera para la organizacin para constantemente ofrecerle a los consumidores nuevos productos. Ahora bien, considerando los hechos anteriores, Antjese S.A.S requiere realizar inversiones por valor de 9500.000$, con el fin de apalancar su crecimiento inicial y financiar sus operaciones, para tal fin se solicitar un crdito con una entidad de financiamiento por un periodo de 60 meses, pagadero en cuotas cuyo monto ser inferior a 300.000$; no obstante el valor del crdito, el pago del servicio a la deuda tan solo llegar a representar como mximo el 6% de los egresos anuales de la compaa, estos egresos sern cubiertos con los flujos provenientes de la operacin de la compaa, los cuales provienen en un 42% de la venta de ciruelas rellenas de ariquipe y cubiertas de chocolate y un 31% de la venta de mazapanes; adicionalmente a este hecho se encuentra que el crecimiento de la compaa estar determinado por el comportamiento del sector ms un punto porcentual, al traducir esto en cifras encontramos un crecimiento del sector cercano al 5% anualizado, cifra que nos permite obtener una utilidad neta de 385.391$ para el primer ao, la

cual va creciendo a travs de los periodos proyectados para finalizar el quinto ao con una utilidad neta de 3874.158$; ahora bien desarrollando el flujo de caja para el periodo proyectado, obtenemos una Tasa Interna de Retorno para el proyecto de 20,57% y para el inversionista del 68,86%, con los valores presentes netos correspondientes de 1080.468$ y 977.160$ para ambos escenarios; bajo estas cifras se puede considerar la viabilidad del proyecto no obstante se debern realizar anlisis y monitoreo de las cifras al igual que profundizar los estudios de mercado. Para finalizar es importante considerar el costo promedio ponderado de capital, el cual est ubicado en 16.33%, cifra que permite proyectar el EVA, el cual inicia el primera ao en 21.365$ y finaliza para el quinto ao de operacin en 3129.700$, lo que corresponde a un crecimiento porcentual de un 0.9% hasta un 9.19%, criterio que permite entonces establecer que la iniciativa generara valor en la medida en que la operacin se consolide.

2. DEFINICIN DEL NEGOCIO

La iniciativa empresarial Antjese S.A.S es una organizacin de naturaleza privada y con nimo de lucro, teniendo por objeto social la manufactura y comercializacin de alimentos dulces. La historia de esta iniciativa se remonta al ao 1994, cuando de una manera informal se comienza la manufactura de mazapanes, chocolates, trufas y ciruelas cubiertas de chocolate, comercializndola entre amigos y familiares, a partir de ese momento se ha venido dando una constante batalla para consolidar un proyecto empresarial en torno a esta idea de negocio, no obstante a hoy no se han obtenido los resultados deseados y se continua operando de la misma forma en la que naci la iniciativa; sin embargo considerando la experiencia que se ha venido teniendo durante estos diecisis aos de labores, se toma la decisin de analizar la viabilidad del negocio, para tal fin se cuenta con un equipo de trabajo conformado por seis personas, dentro de las cuales se encuentra la chef quien se encarga de la elaboracin de las recetas y su correspondiente manufactura, as como de los procesos de innovacin para el desarrollo de nuevos productos; se cuenta adicionalmente con una persona encargada de las tareas administrativas, otra del rea financiera y una del rea comercial; valga la pena aclarar que el equipo es completamente familiar. La iniciativa empresarial se ha enfocado desde sus orgenes en llegar directamente al consumidor, enfocando sus esfuerzos en vender para producir, motivo por el cual no es comn que se tengan inventarios de producto terminado, salvo condiciones excepcionales en las cuales se produce una cantidad superior a la demandada con el fin de abastecer pedidos adicionales que se generan como consecuencia de los pedidos originales; adicionalmente esta iniciativa se enfoca en el desarrollo de nuevos productos, experimentando con la combinacin de diferentes sabores tradicionales con el fin de entregarle al consumidor una atractiva mezcla para su paladar; apoyando estos elementos, se encuentra la posibilidad que se le ofrece al consumidor de contar con diferentes posibilidades de empaque para el producto, lo que le hace ideal para todo tipo de ocasin.

3. SITUACIN DEL MERCADO 3.1. Anlisis Sectorial

La iniciativa empresarial, se encuentra enfocada en el macrosector agroindustrial, el cual comprende los sectores agrcola, pecuario, avcola, acucola, pesquero, flores, plantas, alimentos procesados, entre otros. El sector de alimentos procesados hace parte de los sectores de produccin secundario y con niveles de rentabilidad superiores a los niveles primarios, esto es claro, considerando que en el pas se cuentan con los insumos necesarios para la transformacin, lo que lo constituye en uno de los pilares estratgicos de la economa nacional, tanto por su generacin de empleo como por sus posibilidades de crecimiento, es adems acorde a lo expresado por Project Consulting Group, en su anlisis econmico, como el que ms se ajusta al modelo de competencia perfecta , en el cual se compite con precios, existen varias empresas en el mercado y ninguna de ellas tiene injerencia en la fijacin de precios, los cuales al igual que los costos constituyen informacin de carcter de libre circulacin; haciendo parte integral de este, se encuentra la industria de fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera, la cual presentaba ventas estimadas para el 2007 por valor de 3170.506 Millones acorde a lo publicado por la nota digital en su anlisis sectorial y aunque este valor fue inferior al crecimiento del resto de la economa, se puede considerar que este hecho fue debido al efecto de la revaluacin del peso y con ello el consecuente incremento en la cantidad de productos importados.

Evolucin del PIB del subsector

300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Cacao, chocolate y preparados con azcar

Ilustracin 1 Evolucin del subsector de productos a base de cacao, chocolate y de confitera (Fuente Datos Banco de La Repblica, 2010)

Si bien este subsector en su momento llego a ser considerado como la cenicienta del sector industrial, consecuencia de sus bajas tasas de crecimiento, en particular a comienzos de este siglo, cuando se trataba de dejar de lado la crisis econmica que se dio a finales de la dcada de los 90, ahora se evidencia una franca recuperacin, la cual por si fuera poco, nos indica de una manera clara la situacin de la demanda interna, al presentarnos el consumo de los hogares colombianos; sin embargo durante el periodo de recuperacin posterior a la crisis, el desempeo del subsector fue inferior al del resto del sector, el cual, acorde al DANE creca para el ao 2004 en un 8.1% en tanto el subsector solo lo haca en un 4.1%, ya para el ao 2006, se evidenciaron tasas de crecimiento del 9.1% producto de una robusta demanda interna. Este subsector se encuentra intrnsecamente ligado con el desarrollo de la industria azucarera y acorde con el DNP, su importancia es de carcter estratgico para la nacin; esto dado que la cadena de distribucin de la industria agrupa cerca de 300 empresas y genera 22.303 empleos, destacar que dentro de este subsector se encuentra el dedicado a la produccin de galletas, el cual acorde a las cifras suministradas por el DNP para el ao 2005 generaba ingresos superiores a los $600 mil millones en produccin, en tanto el dedicado a la produccin de dulces de chocolate, gener para ese mismo periodo ingresos superiores a los $200 mil millones de pesos. En la Ilustracin 2, podemos apreciar acorde a la informacin suministrada por la superintendencia de sociedades, las principales compaas nacionales que integran el subsector, adicionalmente se puede ver como solo seis de las empresas presentaron una desaceleracin en sus ventas para el periodo 20062007.

Ilustracin 2 Las empresas ms vendedoras del sector. (Superintendencia de Sociedades)

En la ilustracin 2, puede apreciarse que las tres primeras posiciones de este ranking, se caracterizan por tener redes de distribucin propias, que tienen como objetivo primordial facilitar el cubrimiento de las zonas ms alejadas del pas, unidas a estas, podemos encontrar adems compaas de talla mundial, tales como Nestle, Hersheys, Garotto, entre otras; adems de pequeas empresas tales como Mumuja`s Chocolates, DOMA, Marut de las cuales no se encuentra

una informacin tan significativa, debido a que su presencia es de carcter local y no nacional, pese a que algunas de ellas tengan dentro de sus planes la exportacin de productos a mercados internacionales. La dinmica de la industria, puede experimentar crecimientos, considerando la informacin presentada por la revista Dinero en su edicin de octubre de 2009, que indica el desarrollo de estudios, en los cuales se determina que un colombiano consume en promedio 450gr. de chocolate al ao y que esta cifra se encuentra por debajo de la presentada en pases como Chile o Suiza, en los cuales se consumen 750 gr. y 12 kilos al ao respectivamente. Este hecho ha sido capitalizado por las grandes compaas nacionales, que han volcado parte de su produccin a los mercados internacionales, acorde a Colombina, Estados Unidos representaba cerca del 15,5% de las ventas. Adicionalmente, Dinero nos indica que este mercado se encuentra sufriendo una transformacin, la cual se manifiesta en el incremento de oferentes, las polticas de precio y las presentaciones, siendo este ultimo hito el que brinda mayores oportunidades de crecimiento y valor agregado; los cambios son evidentes, durante los pasados aos se ha dado el ingreso de otras presentaciones, tales como los chocolates grajeados, macizos o tipo bombn, los cuales han cambiado han cambiado la estructura del mercado y si bien el lder sigue siendo la Compaa Nacional de Chocolates, con el 62,7% de participacin, hoy tienen una tajada importante compaas como Colombina, con el 8,8%; Ferrero Rocher con el 7,2% o Mars con el 4,4%. La dinmica de ingreso de nuevos participantes en el mercado, principalmente en el segmento de chocolates grajeados, unido a la innovacin que se ha dado tanto en productos como en presentaciones a las cuales han recurrido muchas marcas locales, estn jugando a favor del crecimiento de este negocio. De facto, Dinero indica que marcas internacionales tales como Milky Way o Snickers, de chocolates macizos, han incrementado su participacin desde el ao 2004, gracias a los jvenes, quienes se han convertido en grandes consumidores de golosinas tipo barra, los cuales constituyen la mayor demanda en el pas; sin embargo los grajeados, tipo M&M han comenzado a incrementar su participacin en este negocio, en el que el consumidor es cada vez ms exigente. Es claro que la dinmica de este subsector, se encuentra ligada al consumo de tabletas tipo chocolatina, las cuales gracias a su contenido de manteca de cacao inferior a la de los chocolates macizos, le permiten representar en Colombia cerca del 60% del total de golosinas, frente a un 45% y 47% que representan en los mercados de Ecuador y Venezuela. Ahora bien, el sector es considerado preponderante por Proexport, a travs del desarrollo de cluster sectoriales, siendo el Cauca el lugar donde ms se ha desarrollado la actividad en la chocolatera, cacao y confitera, pero sin dejar de lado el departamento de Antioquia, donde segn informe de la misma entidad, se tiene amplia participacin en diversos eslabones productivos; sin embargo este sector se encuentra expuesto a la cada en el consumo, tal y como se vivi durante la reciente recesin y el desplome de las exportaciones a Venezuela; No obstante, este sector, presenta dentro de sus principales fortalezas tener a Colombia ubicado entre los diez principales

productores de cacao a nivel mundial, lo que permite garantizar el suministro de este insumo dentro de la cadena de produccin del sector. El otro componente fundamental del sector, pertenece a la industria galletera, el cual acorde a informes presentados por misionpyme, enfrenta mayores riesgos, dentro de los cuales resalta la competencia con los grandes jugadores del mercado, quienes tienen disponibilidad de recursos para realizar inversiones en publicidad y dado que este es un elemento relevante en la venta del producto, su preponderancia es altsima. El componente de la galletera, acorde a la revista Dinero, tiene espacio para crecer, considerando para tal efecto que el consumo de galletas en Colombia se acerca a las 120.000 toneladas al ao. "Esto se traduce en un consumo aproximado de tres kilogramos de galletas por colombiano, en tanto en pases como Estados Unidos, Brasil o Argentina, el consumo se ubica entre cinco y ocho kilogramos por persona; sin embargo acorde a la misma publicacin, los requisitos para entrar a este sector son altos, dado que se requieren altas inversiones en capital investigacin y distribucin comercial. Con el fin de competirles a los grandes productores, se estima necesaria la adquisicin de una maquinaria para la produccin de galletas, que puede tener costos superiores a los US$5 millones, sumado a la necesidad de espacios superiores a los 200 metros destinados al montaje de plantas de gran tamao. La industria galletera a su vez, se ha visto afectada por el incremento en los precios de los insumos que se ha venido dando a partir del ao 2006, momento en el cual se evidenciaron valores hasta tres y cuatro veces ms grandes en los histricos internacionales; Tal y como lo explica Jaime Jimnez, Director Ejecutivo de la Cmara Fedemol de la Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), el aumento en los precios de la harina lleg acompaado simultneamente del alza en otros productos como grasas, azcar, leche en polvo, sal, levadura y la mano de obra, que son factores muy importantes en la panificacin; adicionalmente se tiene que en el pas hay cerca de 27000 panaderas, de las cuales un 80% son informales y, de acuerdo con Mauricio Hernndez, Gerente de Panaderos de Colombia (Panadecol), el producto no es excelente; No obstante, este mercado en los ltimos aos ha venido creciendo a tasas importantes, en el 2008 se report un crecimiento del 4%, la cual aunque es una tasa a la obtenida en el mismo perodo del ao anterior, no deja de ser importante.

3.2. Definicin del Producto Servicio

Se tiene concebido producir y comercializar una serie de productos de consumo, agrupados en tres lneas de productos principales, siendo estas galletera, chocolatera y confitera. La principal caracterstica de las tres lneas se basa fundamentalmente en que sern elaborados para garantizar su frescura. Considerando que las tres lneas de producto, hacen parte del sector de los alimentos, requieren una autorizacin explcita por parte de las autoridades sanitarias competentes, quienes se

encargaran de entregar los certificados de inspeccin sanitaria, realizar las debidas inspecciones y entregar los permisos del caso.

3.2.1. Galletas
En el caso de las galletas, se tiene concebida su produccin utilizando ingredientes de corte natural y tcnicas de produccin artesanal, que se aseguran de lograr los niveles ptimos de consistencia y suavidad de los insumos utilizados en el proceso de manufactura; en la actualidad el producto, se encuentra en fase de produccin siendo comercializado en el esquema por demanda, lo que permite que el empaque se ajuste a las necesidades del consumidor, convirtindole en un producto ideal para obsequio para su consumo personal. Las galletas surgieron cuando entre las tripulaciones de buques y grupos de soldados, comenz a distribuirse una especie de pan de forma plana y con largos periodos de conservacin; en la actualidad este trmino cobija a una amplia serie de productos alimenticios de variadas formas y sabores, producidos en casas, panaderas e industrias; sin embargo en trminos ms estrictos y acogiendo la definicin propuesta por El Diccionario de Nutricin y Tecnologa de Alimentos. Se considera que las galletas (biscuits) son esencialmente productos con muy poca humedad, hechas con harina, ricas en grasa y azcar, de alto contenido energtico. Las principales caractersticas de la galleta el sabor, calidad, conservacin, facilidad de transporte y precio permitiendo consolidacin de la galleta como producto alternativo a otras variedades alimenticias, en el caso particular de las galletas de mantequilla, destaca el tiempo necesario para la elaboracin, el cual puede estar bordeando los treinta minutos para una produccin artesanal de cien galletas; su sabor es modificable mediante la inclusin de nuevos ingredientes, lo que permite la creacin de nuevas variedades del producto.

3.2.2. Chocolates
En el caso de los chocolates, se tiene una serie de productos, dentro de los cuales destacan las ciruelas rellenas cubiertas de chocolate, dulces de manzana cubiertos de chocolate, trufas, colombinas, malvaviscos cubiertos de chocolate, chocolates rellenos de mazapn, entre otros, su amplia variedad se basa en la experimentacin que se ha llevado a cabo durante los 8 aos previos a la formalizacin de esta iniciativa de negocio, la cantidad de chocolate como materia prima en cada uno de los productos, establece el implcitamente el precio de venta, considerando que el costo de este insumo se ha duplicado durante los ltimos tres aos, pasando de cinco mil pesos por libra a diez mil pesos por libra. El chocolate insumo principal de esta lnea de producto es elaborado con el fruto del rbol de cacao, el cual es nativo de las Amricas, se especula que su origen se encuentra en los bosques tropicales del amazonas y que desde all se extendi hasta Mxico; sus principales componentes nutricionales son de naturaleza calrica, siendo los principales la grasa y el azcar, posee un elevado dosaje de promotor de serotonina gracias al triptofano, un aminocido muy importante

en nuestro organismo regulador de neurotransmisores y un buen dosaje de anandamida, ambos de carcter sicotrpico y cuya naturaleza es propia del ser humano, el consumo en dosis suficientes (mnimas) al consumir chocolate, facilita una sensacin de placer (sin caer en la irrealidad o la estupefaccin), la cual refuerza al sistema inmune, tambin se ha observado que la ingesta de chocolate compensa las inversiones de pptidos que suelen ocurrir en el sistema nervioso central de los seres humanos durante su adolescencia cuando se enamoran. Sin embargo sus principales contraindicaciones se asocian con el exceso de caloras producto de su ingesta, sin embargo se recomienda el consumo de cien gramos de chocolate negro por da para disminuir los riesgos de hipertensin y de accidentes vasculares, acorde a los estudios se puede reducir la presin sistlica entre un ocho a un nueve por ciento con solo consumir una barra de chocolate.

Ilustracin 3 Principales efectos sobre la salud del chocolate

Aunque el consumo de chocolate, tal y como se menciono anteriormente, es beneficioso para la circulacin cardiaca y tiene efectos sobre el sistema nervioso central, tambin es conocido su efecto anti cancergeno, antitusgeno, anti diarreico y afrodisiaco; claro que tambin como se menciono previamente, el exceso de caloras, incrementa el riesgo de obesidad, as como un leve riesgo de intoxicacin por plomo asociado a la incapacidad del organismo para metabolizar la teobromina. Ahora bien, considerando los elementos anteriores que hacen referencia a las propiedades del chocolate, es importante destacar los productos en los cuales ser utilizado, dentro de los cuales se encuentran: Las trufas son elaboradas utilizando una mezcla de chocolate negro (amargo semiamargo), mantequilla, azcar pulverizada, yema de huevo y crema de leche, tienen un periodo de duracin de aproximadamente 8 meses en buen estado; Su principal caracterstica se encuentra en la

posibilidad de modificar la receta original con el fin de obtener nuevos productos, esto se logra al sustituir los licores utilizados en su elaboracin, las variedades de chocolate los ingredientes utilizados para el relleno. Los dulces rellenos y cubiertos de chocolate, dentro de los cuales se encuentran clasificadas las ciruelas rellenas de ariquipe o mazapn, su periodo de duracin es sensiblemente inferior a los ocho meses, aunque an no se ha determinado; en el caso de las ciruelas rellenas de ariquipe, se tiene conocimiento de un producto de similares caractersticas comercializado aproximadamente hace diez a doce aos en almacenes xito bajo la marca Patry. El producto se comercializa en las siguientes presentaciones: individual, 5, 10, 15 y 25 unidades, no obstante pueden realizarse modificaciones dependiendo de los requerimientos del cliente.

Ilustracin 4 Chocolates en su presentacin de 20 unidades

En el caso de este producto, su orientacin se encuentra dirigida hacia la satisfaccin de un conjunto de necesidades por parte del consumidor, las cuales pueden apreciarse en la ilustracin.

Ilustracin 5 Circulo de la Esencia de la Marca, (Fuente Compaa Nacional de Chocolates)

3.2.3. Confitera
Dentro de esta categora destacan los mazapanes, dulce tradicional de origen rabe, cuyos principales ingredientes son almendra y azcar, ambos en proporciones que suelen depender de la receta y el lugar. Acorde con la publicacin Puleva Salud, El aporte calrico del mazapn oscilando alrededor de las 500 caloras por cada 100 gramos, por lo que se aconseja un consumo moderado; su contenido de carbohidratos, supone entre el 35% y 52% de su contenido y tiene como principal fuente de procedencia el azcar utilizado en su elaboracin, normalmente se trata de azcares simples, como la sacarosa aadida, y apenas presentan almidn. El producto utiliza materias primas de fcil adquisicin en los almacenes de cadena, lo que facilita su produccin por cualquier persona con un nivel mnimo de conocimientos de repostera, sin embargo este hecho facilita las posibilidades de innovacin con el fin de conseguir nuevos sabores y texturas incorporando ingredientes alternativos. El producto est diseado para ser comercializado desde presentaciones individuales hasta paquetes cuyo contenido depender de los requerimientos del consumidor final; sin embargo son preferidas las presentaciones de 4, 10, 25 y 50 unidades; no obstante el elemento ms importe es la textura del producto, la cual permite que se realice cualquier forma que el consumidor requiera con el fin de adaptarse a la ocasin para la cual ser utilizado, son populares las frutas y hortalizas durante todo el ao, aunque en ocasiones especiales pueden utilizarse otras formas para presentar el producto, en las ilustraciones 5 y 6 se pueden apreciar mazapanes elaborados con diversas figuras.

Ilustracin 6 Figuras elaboradas de mazapn

Ilustracin 7 Mazapn, figura no tradicional

El mazapn es un producto elaborado completamente a mano, lo que permite asegurar la calidad en su textura, adems es tradicional su aroma caracterstico a almendras, si bien puede ser reemplazado por otras esencias aromatizantes, con el fin de adaptarlo a nuevas presentaciones y ocasiones.

3.3. Definicin del Mercado

La empresa centra sus operaciones en Medelln y el rea metropolitana, los cuales segn datos publicados en el Censo poblacional ejecutado en el ao 2005, cuenta con 3312.165 habitantes, de los cuales 2223.078 se encuentran localizados en Medelln; la totalidad de los habitantes del rea Metropolitana del valle del aburra se encuentra clasificada en seis estratos socio econmicos, los cuales permiten determinar y cuantificar los niveles de ingresos por cada ncleo familiar. De la totalidad de habitantes de Medelln, el 54,4% corresponde a individuos del sexo femenino, en tanto el 45.6% restante corresponde a individuos del sexo masculino; adicionalmente es importante destacar que de la totalidad de la poblacin 1372.714 se encuentra en el rango de edad de los 15 a 49 aos, esto corresponde a un periodo altamente productivo por parte de estos individuos.

33% Me delln Otros Municipios 67%

Ilustracin 8 Definicin del Mercado. Fuente Documento Tcnico de soporte POT Acuerdo 46 de 2006.

Adicionalmente, acorde con los estudios realizados por el rea Metropolitana y el Municipio de Medelln, se encuentra que el nivel de ingresos para los estratos tres a seis, oscila entre 480.801 pesos a 2071.496, situacin que determina las polticas de consumo. Estrato 3 4 5 6 Ingreso Promedio $ 480.801,00 $ 903.969,00 $ 1.359.720,00 $ 2.071.496,00

El estado civil de la poblacin presenta una concentracin general del 56.42% de solteros y el 33.23% de casados o en unin libre, el 10.35% restante se clasifican en los divorciados y viudos. Respecto a las unidades econmicas, acorde al censo poblacional del DANE, efectuado en el 2005, se encuentra que el rea Metropolitana cuenta con 612.115 Hogares, 99.647 unidades empresariales y 3.988 unidades agropecuarias, se puede apreciar que la cifra correspondiente a las unidades empresariales es un sexto de la reportada para los hogares.

Ilustracin 9 Composicin del gremio empresarial en Medelln. (Fuente CulturaE)

3.4. Perfil del Cliente

Considerando las caractersticas del mercado, se puede determinar la definicin de tres segmentos de mercado, con caractersticas bien diferenciadas, las cuales describiremos a continuacin Mercado Meta 1

SEGMENTACION
SEGMENTO: Consumidor Moderado

DESCRIPCION
Es aquella persona, que consume el producto para s mismo para darlo en una ocasin especial. Personas del sexo masculino, que pueden no tener pareja, en edades que oscilan entre los 15 a

CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DEL MERCADO

los 65 aos, y con ingresos superiores al salario mnimo. Generalmente se encuentran desarrollando

actividades acadmicas laborales. Consideran importante el estilo de vida, al igual que la exclusividad de los productos que adquieren, por CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS DEL MERCADO lo que evitan consumir productos comunes y prefieren el toque distintivo. Centran su atencin en la calidad de los productos que consumen. CARACTERISTICAS DE COMPORTAMIENTO CONDUCTUAL DEL MERCADO Consideran el consumo del producto, por su potencialidad en el fortalecimiento de las relaciones interpersonales.

PERFIL DEL CLIENTE

Mercado Meta 2

SEGMENTACION

DESCRIPCION

Es aquella persona, que consume el producto para SEGMENTO: Consumidor Adicto y Casual s mismo y que siempre lo utiliza como obsequio en momentos y fechas especiales. Personas de ambos sexos, cuya edad oscila entre los CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DEL MERCADO 15 y los 65 aos, pertenecientes a los estratos tres a seis. Generalmente se encuentran desarrollando

actividades acadmicas laborales. Consideran el consumo de estos productos como un elemento diferenciador, no solo por su calidad y CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS DEL MERCADO presentacin, sino por su aroma y sabor. Son de carcter obsesivo, por lo que no se detienen hasta consumir el ltimo producto que tienen a su alcance. CARACTERISTICAS DE COMPORTAMIENTO CONDUCTUAL DEL MERCADO Consideran el consumo del producto, por su potencialidad en el fortalecimiento de las relaciones interpersonales.

PERFIL DEL CLIENTE

Mercado Meta 3

SEGMENTACION

DESCRIPCION
Corresponden a las unidades econmicas que

SEGMENTO: Pequea y Mediana Empresa

tienen en su planta de personal entre once y doscientos empleados. La pequea y mediana empresa corresponde al 10%

CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS DEL MERCADO

de la poblacin empresarial del rea Metropolitana, se encuentran en procesos de consolidacin y apertura de mercados, mejorando las relaciones

con sus clientes, con el fin de garantizar procesos de fidelizacin en el mediano y largo plazo. Consideran los detalles como una forma de romper el hielo con los clientes de expresarles en fechas especiales CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS DEL MERCADO un agradecimiento por realizar

transacciones con la compaa, consideran que el proceso de gestin de relaciones con los clientes es uno de los pilares fundamentales para el

crecimiento organizacional sostenible en el largo plazo. Consideran la entrega de productos nicos, que CARACTERISTICAS DE COMPORTAMIENTO CONDUCTUAL DEL MERCADO lleven un mensaje publicitario de la empresa que sea visible pero no invasivo, orientado a cumplir el objetivo principal, pero sin apartarse del sentido publicitario del producto. PERFIL DEL CLIENTE

3.5. Competidores
La produccin de productos de chocolatera, confitera y repostera, cuenta con jugadores de carcter nacional e internacional, sin embargo tal y como se menciono previamente en el anlisis sectorial, las empresas dominantes son industria nacional; no obstante con el fin de brindarle mayor claridad al anlisis, se determinaran dos categoras, en las cuales se agruparan las empresas competidoras.

3.5.1. Produccin y consumo masivo

Est compuesta por las grandes empresas que tienen una importante participacin en el mercado, para tal fin se considerar como referencia la ilustracin 2, as como los prospectos de las grandes empresas que han ingresado al mercado durante los pasados tres aos.

3.5.1.1. Compaa Nacional de Chocolates

Es la principal compaa del subsector dentro de Colombia, fundada en el ao 1920 y conocida entonces como Compaa de Chocolates Cruz Roja; durante las dcadas posteriores dio inicio a una serie de lanzamientos de productos, dentro de los cuales se encuentran: Corona, Diana y Tesalia; adicionalmente se dio inicio al proceso de fusiones y adquisiciones, el cual perdura hasta nuestros das. Su estrategia se concentr en varios puntos bsicos, dentro de los cuales estn el posicionar el chocolate como producto de consumo por excelencia en el pas, incrementar el rea cultivada de cacao para reducir la dependencia de las importaciones, contribuir a la generacin de empleo en el sector rural. Durante la dcada de los 70s, la Compaa Nacional de Chocolates, introdujo al mercado la chocolatina JET y de la mano de esta el lbum de historia natural con el fin de incentivar su consumo, posteriormente en los 80s, se realiz el lanzamiento de las primeras barras de caramelo cubiertas de chocolate. En los ltimos aos se han dado los cambios ms importantes a nivel de estructura de la compaa, al llevarse a cabo la divisin de la misma en dos empresas, la INCH, dedicada a la administracin del portafolio de inversiones y CNCH dedicada a la produccin; de la mano de esto se dio la constitucin de Novaventa S.A, empresa que brinda apoyo en la consolidacin de los canales de venta y distribucin.

Ilustracin 10 Estructura del Grupo Nacional de Chocolates. (Fuente CNCH)

La red de distribucin internacional, se da de la mano de CORDIALSA S.A, la cual actualmente tiene sedes en EEUU, Mxico, Venezuela, Ecuador, Puerto Rico, entre otros.

Los productos de la compaa nacional de chocolates, son de consumo masivo, ideales en cualquier ocasin, su precio que comienza en cerca de 200 pesos, les permite llegar a todos los niveles de la poblacin, y tener una importante participacin en la base de la pirmide.

Ilustracin 11 Estados Financieros del Grupo Nacional de Chocolates. (Fuente Portafolio)

La Compaa Nacional de Chocolates ha logrado consolidar su posicin en la industria por medio de adquisiciones, fusiones y procesos de integracin vertical, lo que le ha permitido mantener su participacin en la produccin de chocolates y galletas; en la industria galletera su marca insignia es Noel, la cual ofrece diez lneas de productos, dentro de las cuales destacan minichips y toy, orientadas a todo pblico, aunque con un marcado sesgo hacia los jvenes.

3.5.1.2. Nestle

Es una de las compaas que lideran la industria de alimentos a nivel mundial, fundada en el ao de 1867 y desde entonces ha estado constantemente adaptndose a sus procesos de negocio y productos un entorno cambiante, claro est, sin sacrificar su identidad como empresa. Su estrategia se encuentra orientada hacia la manufactura y comercializacin de sus productos, de forma que pueda generarse crecimiento sostenido en el valor de la empresa en el largo plazo,

esto entonces deja claro que la compaa orienta su estrategia en el largo plazo, para tal fin estructura sus estrategias corporativas de forma que puedan apuntalar el marco global de crecimiento y consolidacin de la empresa, dentro de las estrategias resalta la denominada The Cocoa Plan, la cual es una iniciativa orientada a la produccin sostenible de las cosechas de cacao con la consecuente generacin de valor a lo largo de su cadena de suministro. The Cocoa Plan se sustenta en actividades tales como la asistencia al momento del sembrado, el entrenamiento y asistencia a los granjeros, la mejora en las condiciones sociales y comunicacin a los consumidores, con el fin de garantizar la sostenibilidad de los cultivos de cocoa. La compaa incursiona en el mercado colombiano hacia la dcada de 1900, siendo en ese entonces la totalidad de los productos comercializados en el pas de procedencia francesa, hecho que permanente hasta la dcada de 1920 cuando Panam se convirti en el origen de las importaciones; sin embargo pasaran dos dcadas mas, para que la compaa decidiese instalarse en el territorio nacional. Su portafolio de productos incluye chocolatera y galletera, correspondiendo a la primera productos tales como los chocolates seduccin, la chocobarra Milo, chocmelos, Morenitas, Deditos, Milo Nuggets y Beso de Negra; en el caso de la segunda se cuenta con productos tales como cocosette , passatempo y rondallas.

Ilustracin 12 Principales Productos de la lnea de Galletera de Nestle.

Ilustracin 13 Principales Productos de la Lnea de Chocolates Nestle.

La empresa a nivel nacional cuenta con cinco unidades de produccin localizadas en Mosquera (Cundinamarca), Bugalagrande (Valle), Florencia y San Vicente del Cagun Caquet y en Dosquebradas (Risaralda), en los cuales realiz una inversin por valor de veinte millones de dlares en el ao 2008, acorde a informacin publicada en el diario La Republica; adicionalmente para ese mismo periodo su facturacin en ventas fue superior a los 380 millones de dlares.

Ilustracin 14 Estados Financieros de Nestle de Colombia. (Fuente Portafolio)

3.5.1.3. Chocolates Garoto

Es una de las tres mayores compaas productoras de chocolate en el hemisferio Sur, posee un complejo industrial altamente tecnificado ubicado en la ciudad de Vila Velha, municipio cercano a Vitoria, capital del estado de Espritu Santo, Brasil. Sus fabricas tienen una capacidad instalada que les permite producir cerca de 140 mil toneladas de chocolate al ao, esto con tres turnos de produccin.

Garoto tiene una poltica de inversin en tecnologa, que la ha llevado a invertir en los ltimos cinco aos cerca de setenta y cinco millones de reales en la modernizacin y ampliacin de sus plantas; de la mano de estas inversiones, se ha venido dando de manera paralela un incremento en la produccin de chocolates, esto evidenciado en el lanzamiento de doce productos y en las reducciones de paradas en las lneas de produccin. Con el fin de abastecer de manera eficiente su mercado local, la compaa cuenta con centros de distribucin propios y otros autorizados; en el mbito internacional, la compaa llega a cerca de cincuenta pases de manera directa, sin embargo su principal mercado se encuentra en los pases que conforman el grupo del Mercosur.

Ilustracin 15 Garoto en el Mundo. (Fuente http://www.garoto.com.br/portal/nossaempresa/ache.aspx)

El portafolio de productos de la compaa se encuentra alrededor de sesenta referencias, dentro de los cuales destacan los productos: Baton, Baton Branco, Serenata de Amor, Opereta, Mundy Cream, Crocante, Talento Avel, Talento, Castanha do Par, Talento Intense, Caj, Limo, Uva y Coco.

Ilustracin 16 Productos Garoto. (Fuente Garoto)

Garoto dentro de sus planes de responsabilidad empresarial, ha brindado apoyo constante a los eventos deportivos bajo diferentes modalidades, sin embargo es claro que este patrocinio no solo pretende promover los principios tendientes a mejorar la sociedad sino que se constituye como una herramienta eficaz para reforzar la recordacin de la marca.

3.5.1.4. Colombina S.A

Es una empresa que surge en el Valle del Cauca en la dcada de los veinte, aprovechando la riqueza natural y agrcola de la regin; sus clidas temperaturas, la calidad y la fertilidad de sus suelos, para convertirse en una de las ms grandes productoras de dulces de Amrica Latina. Para el ao 1960, se dio la incorporacin a los procesos de manufacturado de tcnicas europeas con las cuales se comenz a fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales, utilizando para tal fin frutos propios de la regin de paso propiciando el reemplazando de las esencias artificiales. La nueva ampliacin permiti aumentar la produccin a 15.000 libras diarias. Colombina durante la dcada de los ochenta, ocupo el segundo lugar como proveedor de dulces a los Estados Unidos, despus de Inglaterra; este hecho fue gracias a la poltica de expansin de mercados que tenia la compaa, hecho que permiti que prosperaran contratos internacionales y se lograran importantes asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa lnea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios; y General Foods, dedicada a la produccin y exportacin de refrescos. En la actualidad la empresa comercializa una gama de productos propios a lo largo y ancho de la geografa nacional, esto gracias a su red de distribucin. Tambin funciona como distribuidora exclusiva de los productos de enlatados de pescado Van Camps y productos de Caf Buen Da; no obstante esto no se habra dado sino hubiese sido por la grandes inversiones que dieron lugar a la construccin de complejos industriales a nivel nacional y en el extranjero, siendo destacada la planta inaugurada en Guatemala en el ao 2001, adicional a este hecho se tiene la compra Inalac y la recin adquirida Robin Hood.

Ilustracin 17 Productos Colombina. (Fuente Colombina S.A)

La compaa participa activamente en el sector de alimentos, produciendo chocolates, galletas, helados, pasabocas, pasteles, entre otros; es relevante mencionar que adicionalmente cuenta con cerca de cuatrocientos mil clientes a nivel mundial, siendo aquellos ubicados en Colombia atendidos en cerca de un 50% bajo la modalidad tienda a tienda (TAT). El principal proveedor de la compaa es el Ingenio Riopaila Castilla, esto en consideracin a que el azcar corresponde a cerca del 15% del costo de la mercanca vendida.

3.5.1.5. Neugebauer

Es la fbrica de chocolates ms antigua de Brasil, fundada en septiembre de 1891 por los hermanos inmigrantes alemanes Franz y Max Neugebauer, y su socio Fritz Gerhardt; la empresa opero el mercado local Brasileo hasta que en septiembre del ao 2002, momento en que la empresa fue adquirida por Florestal Alimentos, de Lajeado (RS), y sobrepas las fronteras del

territorio brasileo. En la actualidad realiza exportaciones de sus productos a mercados ubicados a nivel mundial, siendo destacados los pertenecientes a Sudfrica, Mxico, Costa Rica, Omn, Jamaica, Ghana, Panam, Repblica Dominicana, Ecuador, Israel, Islas Fiji y Nueva Zelanda.

Ilustracin 18 Mercado Neugebauer. (Fuente http://www.neugebauer.com.br/atuacao_es.php)

Entre sus productos ms reconocidos por el pblico consumidor, destacan la barra de chocolate Preto e Branco, la primera del pas fabricada con dos capas, el bombn Amor Carioca, los confites Bibs, las tabletas Refeio y Stikadinho, adems de la caja de bombones surtidos Lembranas, la nueva versin del bombn Noite de Gala y del relanzamiento del apreciado bombn Love Me.

Ilustracin 19 Principales Productos (Fuente Neugebauer)

Estos productos se encuentran en los grandes hipermercados a nivel nacional, y se convierten en una alternativa frente a los productos nacionales; no obstante su precio los ubica en un segmento de mercado compuesto por consumidores cuyos ingresos sean superiores al promedio.

3.5.2. Produccin Artesanal y Tecnificada, consumo exclusivo

la segunda categora est compuesta por el conjunto de PYMES que no son usualmente mencionadas dentro de los anlisis sectoriales, dado que su orientacin es hacia mercados locales especficos, su nivel de activos no es relevante son de reciente conformacin; estas empresas estn en proceso de consolidacin y posicionamiento en el mercado.

3.5.2.1. Mumujas Chocolates

Mumujas Chocolates, es una empresa joven, con su sede principal ubicada en la ciudad de Bogot, y enfocada a satisfacer los consumidores de esta ciudad, no obstante se encuentra en planes de expansin hacia mercados internacionales, su especialidad es la produccin de trufas y chocolates moldeados; el objetivo de la compaa es conseguir que sus lneas de producto sean consumidos en toda ocasin, para tal fin presentan en su sitio web veintisis alternativas de productos orientadas a comercializadores y consumidores.

Ilustracin 20 Productos de la lnea de Chocolatera de Mumujas

Adicionalmente se cuenta con una lnea de negocio orientada hacia el sector corporativo, en el cual se ofrece aplicar la imagen del cliente bien sea en el producto manufacturado en su empaque.

Ilustracin 21 Lnea institucional de chocolates Mumuja's

3.5.2.2. Trufas y Chocolates Marut

Trufas y Chocolates Marut, es una empresa joven, especializada en la produccin y comercializacin de de trufas; sus productos se identifican por su calidad, variedad y presentacin, se definen a s mismos como artesanos que buscan la perfeccin en la elaboracin de trufas sin perder las costumbres y tradiciones del arte y sabor del chocolate. Destacan dentro de sus lneas de producto, las trufas y las ciruelas rellenas de ariquipe y cubiertas de chocolate, en el caso de las trufas es importante resaltar su elaboracin con productos 100% naturales, sin preservativos ni colorantes y especialmente aromatizadas; para las ciruelas destaca la utilizacin de empaques 100% naturales, esto es amigables con el medio ambiente.

Uno de los elementos a destacar dentro de esta compaa es la innovacin en sus productos, la cual vemos idealmente reflejada en su ajedrez y set de herramientas completamente elaborados en chocolate, el ajedrez consta de ocho peones, un rey, una reina, dos torres, dos caballos y dos alfiles, en tanto el set de herramientas incluye cinco piezas, dentro de las que se encuentran un serrucho, un destornillador pala, una llave, un martillo y una pala

Ilustracin 22 Principales Productos de la lnea de chocolatera de Marut.

3.5.2.3. Pastelera Santa Elena

La Pastelera Santa Elena, es una empresa productora y comercializadora de alimentos fundada en 1952 por la seora Elena Arango de Meja, quien realizo estudios de cocina en la ciudad de Nueva York y en el Cordon Bleu de Pars. Los orgenes de la empresa se remontan a la produccin de pasteles de sal y el famoso pastel de gloria. En 1957 fue abierta la primera sede de la empresa y se ampli la oferta de productos con moritos y panes, convirtiendo el lugar en un reconocido centro de reunin y tertulia de la ciudad donde se escuchaba a los clientes sus aventuras con el compromiso de mejorar.

Ilustracin 23 Productos principales de Santa Elena

Solo hasta el ao 1970 se inaugur la sede el Poblado, donde al poco tiempo despus se traslada la planta de produccin; en la actualidad se cuenta con una oferta de ms de 200 referencias, 16 puntos de venta propios, 5 franquicias, sus productos se encuentran codificados en las principales cadenas de supermercados del pas y realizan exportaciones a Nueva York y Espaa. La empresa cuenta con una serie de reconocimientos durante los ltimos cinco aos, destacando su participacin en el Fancy Food Show en Nueva York, como la nica Pastelera Colombiana entre pases como Espaa, Italia, Austria y Francia entre otros para abrir mercados en el exterior y el premio obtenido en la Cmara de Comercio de Medelln en el ao 2007, como Empresa Ejemplar. Dentro de los planes de la compaa, se encuentra la implementacin del plan de crecimiento y expansin utilizando el modelo de franquicias, para tal fin se cuenta con la asesora de GAF Colombia (Grupo Americano de Franquicias), hoy Tormo y Asociados, las primeras franquicias se abrieron en las ciudades de Medelln y Bogot, en los cuales la empresa cuenta con centros de produccin y de distribucin. La franquicia garantiza la trasferencia de conocimiento, uso de la marca y el acompaamiento durante el desarrollo del negocio, para lograr este fin cuenta con la estabilidad de una marca registrada, ms de 50 aos de experiencia, una red consolidada de 21 puntos de venta, al igual que la innovacin de productos y procesos de negocio. La pastelera Santa Elena, cuenta con un servicio orientado a atender empresas, centros de convenciones, entidades gubernamentales, casinos, universidades, clnicas, entre otros, para tal fin, ofrecerrefrigerios, conformados por combos que incluyen productos de sal, dulce, snduches, bebidas fras y calientes, tortas y otras referencias de las lneas de postres, dulces y chocolates. Finalmente encontramos dentro de los dulces, las trufas en empaque de 15 unidades y los turrones en empaque de 14 unidades.

Ilustracin 24 Lnea de Chocolatera de la repostera Santa Elena

3.5.2.4. Repostera Astor

El saln de t Astor, fundado en el ao 1930 por el suizo Enrique Braer, inicio sus operaciones en un pequeo local ubicado en el centro de la ciudad de Medelln, siendo sus caractersticas principales la precisin en sus procesos y la calidad de sus productos. La compaa se encarga del proceso de manufactura y comercializacin de sus productos, su portafolio contiene variedades de galletera, pastelera, chocolatera y dulcera fina, estas se encuentran divididas a su vez en nueve lneas de negocios: helados, confitera, bombonera, pastelera, panadera, repostera, galletera, fruta cristalizada y mazapn. En la actualidad la empresa cuenta con tres sedes en la ciudad de Medelln, la principal ubicada en el centro, una continua a la planta de produccin y otra en el sur de la ciudad, su planta de personal es de ciento cincuenta empleados y tiene sus ms altos puntos de ventas en las fiestas especiales, tales como el da de las madres, el da de la secretaria, la fiesta de las flores, entre otras. Una de sus principales fortalezas es permitirle al cliente consumir el producto dentro de sus propias instalaciones, dado que le otorga la facilidad no solo de disfrutar el producto sino de tener la posibilidad de contar con un espacio para departir con otros comensales.

Ilustracin 25 Estados Financieros (Fuente Portafolio)

3.5.2.5. Doma Chocolates

Es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de chocolates, los cuales son elaborados mediante un mtodo artesanal, el cual permite resaltar su sabor, a su vez que le proporciona una suavidad superior. La empresa tiene sus orgenes en el mes de abril del ao 1998 como respuesta al deseo de sus socios Daniel Omaa y Margarita Aragon de elaborar un chocolate suave, que resaltara los sabores de la cocoa y de sus ingredientes principales, permitiendo que muchos pudieran percibir la esencia real del chocolate. La empresa comercializa sus productos a travs de restaurantes y confiteras, surtindolos cada vez que stos hacen pedidos. En los restaurantes el producto se utiliza para preparar diversas recetas y algunas veces acompaar alguna comida, en tanto en las confiteras son vendidos como marca propia; adicionalmente se encuentran en importantes supermercados, en los cuales el cliente puede escoger entre la gama completa, aquella presentacin que se encuentre ms acorde a sus gustos. La lnea de productos se encuentra comprendida por:

Chocolatina de leche en pastillas, Chocolate con caf. (Incluye trocitos de caf). Chocolate con licor dentro de los cuales se encuentran varias opciones que incluyen el vino tinto, whisky, amareto, licor de caf, licor de menta, entre otros. Chocolate con man: incluye trozos de man. Chocolate con frutos secos: almendra, nuez, entre otros. Chocolate con arroz soplado. Chocolate con relleno de mermelada: hay sabores como fresa, mora, limn, naranja, pia, cereza, entre otros. Algunos de ellos incluyen pedacitos de fruta. Chocolate blanco en pastillas. Trufas.

La empresa tiene por objetivo garantizar que la fabricacin de los chocolates sea ms que un simple proceso, buscando que cada etapa del mismo agregue valor, desde el recibimiento de las materias primas hasta la entrega del producto final; para tal fin tiene definidos algunos elementos fundamentales, dentro de los cuales destacan: La totalidad de los empleados que intervienen en la produccin del chocolate tienen conocimiento sobre quin es su cliente final, y qu es lo que quiere, para ponerle de esta forma ms inters al proceso, pues saben para qu sirve lo que estn haciendo y quin es el que lo va a comprar. La tcnica artesanal que utiliza la empresa para elaborar sus productos no permite que el proceso sea mecnico y se pierda el valor agregado que aporta cada uno de los empleados. En cuanto a los proveedores, la materia prima que se utiliza en la empresa es de excelente calidad, y esto se comprueba mediante las peridicas revisiones que hace la empresa al visitar a sus proveedores para verificar las condiciones de seguridad y calidad, comprobando el debido cumplimiento de las leyes establecidas, y las pruebas de calidad realizadas por DOMA antes de ingresar las materias primas, cuando llegan a la empresa. Todos los eslabones de la cadena estn en permanente comunicacin y se sabe a tiempo qu se necesita y donde, evitando demoras y fallas en el proceso; se conoce paso a paso lo que se va haciendo.

3.5.2.6. Productos Diletto

Es una empresa familiar, fundada en enero de 2001 en la ciudad de Medelln, Colombia, dedicada a la fabricacin y suministro de productos de alta calidad principalmente en el ramo de los chocolates, mazapanes, brownies, galletas y refrigerios. Su mercado se encuentra en la atencin del mercado institucional, para tal fin lleva a cabo la produccin de alimentos de carcter promocional, haciendo uso para este fin de chocolates y mazapanes con los logotipos y emblemas de las empresas; adicionalmente ofrece productos especiales, orientados a cubrir la celebracin de las diferentes fechas comerciales del ao.

Ilustracin 26 Equipo de Manufactura y lneas de producto

La empresa, tambin atiende las grandes superficies, suministrndoles productos de las lneas correspondientes a los mazapanes y brownies. Una de las principales caractersticas de la empresa, que su filosofa, basada en la frase Vendemos para producir, no producimos para vender, lo que garantiza la frescura de los productos. El segmento de mercado orientado a las grandes empresas, se caracteriza por utilizar los logotipos de las empresas en los productos, si bien es cierto que pueden variar dependiendo de la ocasin.

Ilustracin 27 Lnea institucional y para das especiales.

Sus principales cadenas de distribucin dependen del producto, por lo que algunos de ellos se pueden encontrar en hipermercados y tiendas, no obstante el grueso de su produccin se realiza por encargo y se debe adquirir de manera directa.

Ilustracin 28 Lnea disponible en grandes superficies

3.5.2.7. Deli Pastelera

Es una empresa con sedes en la ciudad de Medelln y Bogot; dedicada al diseo, produccin comercializacin y distribucin de productos de repostera y panadera. La empresa cuenta con 14 puntos de venta propios, ubicados prestigiosos centros comerciales de Medelln y el rea metropolitana,

3.5.2.8. El Portal, Repostera Fina

Es una compaa del sector de Repostera Fina en el mercado Antioqueo. Por cerca de 30 aos de historia, ha construido una importante trayectoria en el sector, lo que le ha permitido posicionar su marca en la mente de los consumidores, siendo destacada su cultura de servicio, al igual que la calidad, innovacin y variedad de su portafolio de productos. La compaa est conformada por 150 empleados directos, y opera directamente 10 puntos de venta ubicados estratgicamente en el Valle de Aburr. En la actualidad la empresa se encuentra en planes de expansin, con miras a cumplir su visin 2010, para tal fin, acorde con informacin publicada en el sitio masfranquicias.com, los interesados requieren de una inversin inicial correspondiente a $ 95.000.000, con un canon de entrada de $ 20.000.000, la duracin del contrato es de 5 aos y se requiere un local mnimo de 20m2.

La empresa tiene dentro de sus estrategias de mercado atender el segmento institucional, brindando el servicio de refrigerios para ocasiones especiales.

3.5.3. Anlisis Comparativo

Considerando los competidores que se distribuyen la participacin en el sector, utilizando para tal fin diferentes segmentos de mercado, dentro de lo que se destaca que aquellas empresas de producto fabricado masivamente se diferencian de aquellas que tienen una produccin artesanal tecnificada, debido a los costos asociados a la produccin, los precios de venta, canales de distribucin y mtodos de mercadeo; gracias a lo cual se permite visualizar a grandes rasgos que las primeras se enfocan en un consumidor poco conocedor del producto, que disfruta del sabor, pero que no es exigente en su calidad, en tanto el segundo segmento es de un pblico con mayor poder adquisitivo que conoce ms del producto que desea adquirir que debido a las caractersticas del mismo, desea demostrar su distincin con el producto que est adquiriendo.

NOSOTROS

Repostera Santa Elena

Repostera El Astor

Mumujas Chocolates

Trufas Marut

Repostera El Portal

Productos Diletto

TAMAO DE LA
2 9 7 4 4 9 4

EMPRESA IMAGEN PRECIO PROYECCIN DE

3 8 8 8 6 8 6 2 9 9 6 6 9 6

CRECIMIENTO MERCADOS METAS

Por Definir Institucional Imagen, Calidad, posicionamiento, Calidad, Experiencia, ubicacin, canales de distribucin, franquicia Imagen, Institucional Institucional Institucional Institucional Calidad, experiencia, Experiencia, modelo de modelo mercadeo produccin, de Experiencia, modelo de modelo mercadeo produccin, de respaldo, posicionamiento, canales distribucin, franquicia Imagen, canales de Precio Imagen, finanzas Imagen, finanzas Precio distribucin, Finanzas de Precio, equipo calidad, humano, Institucional Pblico General Pblico General Pblico General Pblico General Pblico General Pblico General

Imagen, Experiencia,

Calidad,

FORTALEZAS

produccin, Precio, Experiencia

respaldo, ubicacin, canales distribucin de

modelo de negocio

DEBILIDADES

estructura, costos

3.6. Investigacin de Mercado

3.6.1. Encuesta
Considerando los segmentos poblacionales definidos previamente, se hace necesario determinar el tamao de muestra que ser necesario para obtener una representacin precisa de la poblacin total. El clculo de la muestra se realizar utilizando un nivel de confianza del 95%, esto indica cun "seguro" puede estar que su poblacin seleccione cierta respuesta; adicionalmente se considera un intervalo de confianza de +/ 5%, este ser el valor que debe sumarse a la respuesta que se recibe de la muestra para proporcionar un rango de porcentaje que describa con precisin la respuesta probable de la poblacin. En el caso del segmento 1 y 2, se tiene una poblacin de 1372714 individuos, lo que representa que bajo los parmetros definidos previamente, sean necesarios contar con una muestra de tamao 384.

Ilustracin 29 Tamao de la muestra para un intervalo de confianza del 95%

En este caso se distribuyeron 400 encuestas correspondientes al anexo 1, de las cuales efectivamente fueron respondidas 115, con los siguientes resultados:

1. Especifique su edad, en este caso se utilizaron rangos para realizar la tabulacin.

Edades
35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 30,17% 32,76%

16,38% 10,34% 2,59% 10 a 15 1625 2635 3645 4655 55 o + 7,76%

2. Especifique su gnero.

Genero
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 61,21% 38,79%

3. Cul es su estrato socioeconmico?

Estarto Socioeconomico
40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 1 2 3 4 5 6 0,00% 4,31% 25,86% 19,83% 12,07% 37,93%

4. Cul es su nivel de escolaridad?

Nivel de Escolaridad
60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 55,17% 32,76% 1,72% 10,34% 0,00%

5. Cul es su nivel de ingresos dentro del siguiente rango

Nivel de Ingresos
50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Inferior a 1000.000 1 a 2 2 a 3 3 a 4 Superior a 4 39,66% 23,28% 15,52% 12,07% 9,48%

6. Consume ha considerado consumir dentro de los siguientes das alguno de estos

4,08%

0,68% Chocolates

16,33%

Galletas 33,33% Mazapanes Postres

18,37%

Bizcochos y Tortas Todos 7,48% 19,73% Ninguno / No Responde

7. Con que frecuencia consume los productos anteriores?

1,72% 8,62% (ms de 1 vez al da) 25,00% 22,41% (1 vez al da) (1 a 2 veces por semana) (1 a 2 veces al mes) 42,24% No consume

8. De los siguientes tems, cual es su primera opcin para un regalo

Chocolates 31,79% 47,68% Flores Mazapanes Galletas Dinero 7,28% 7,95% 5,30% Algo Personal

9. Al momento de dar un obsequio, su presupuesto se ubica en cul de los siguientes rangos

70,00% 60,34% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 1000 5000 5001 10000 10001 15000 mas de 15001 0,86% 16,38% 22,41%

10. Cul es la presentacin favorita cuando adquiere un producto?

17,32% Caja Bolsa 8,66% 56,69% 17,32% Individual No le interesa

11. Al momento de elegir un producto, cul de los siguientes elementos es su factor decisivo?
2,35% 5,88% 7,65% 20,59% Precio Calidad Presentacin Cantidad 22,35% 41,18% Aroma Sabor

La encuesta nos presenta una poblacin muy acorde al segmento de mercado definido, con un 70% de los encuestados ubicados en el rango entre los 16 y los 55 aos, sin dejar de lado que existen potenciales consumidores de los productos por fuera del mismo; es claro a su vez que el 96% de los encuestados pertenece a los estratos socioeconmicos 3, 4,5 y 6. De los 116 individuos que respondieron la encuesta un 61% corresponde a mujeres y un 39 corresponde a hombres, lo que podra implicar un sesgo en las respuestas de las encuestas, pero adicionalmente presenta el mismo comportamiento de la poblacin de la ciudad de Medelln. La pregunta 5, nos permite visualizar la tendencia de consumo esperada para los prximos das, la cual permite determinar que el 61% de las preferencias de consumo se orientas a mazapanes, chocolates y Galletas, siendo los chocolates el producto favorito por parte de los consumidores, con un 33,3%. Destacable el hecho que tan solo un 1,5% de la poblacin encuestada no consuma ninguno de los productos presentados en la pregunta 5 y que aproximadamente un 73% tengan consumos que oscilan entre 1 a dos veces por semana hasta varias veces en el da. Respecto a las preferencias para elegir un artculo como obsequio, se aprecia claramente como los chocolates destacan en el segundo lugar de las predilecciones de los consumidores. A este punto es importante considerar que se requiere profundizar en el estudio de mercado definiendo un instrumento que permita calificar las caractersticas encontradas, con el fin de ajustar las estrategias de penetracin, apertura y consolidacin de mercados. En el caso del segmento 3, el cual corresponde a las unidades empresariales, se tiene una poblacin de 99647, lo que representa que bajo los parmetros definidos previamente, sean necesarios contar con una muestra de tamao 96.

En este caso se distribuyeron 100 encuestas correspondientes al anexo 1, de las cuales efectivamente fueron respondidas 18, lo que representa un nivel de efectividad del mecanismo del 18%, arrojando los siguientes resultados:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Partiendo de los resultados obtenidos, se determina que el 53% de los participantes en la encuestas tiene injerencia en el proceso de compras, lo que implica que estas personas bien pueden contribuir dentro del proceso de seleccin de proveedores bien pueden tomar la decisin final. Respecto al total del personal de la empresa, el 72% de los encuestados manifiesta que la planta de personal de la misma es superior a 200 empleados, ubicndolas en el rango superior para clasificar una empresa como PYME. Respecto al presupuesto destinado para la adquisicin de productos, el 72% de los encuestados manifiesta que se encuentra entre mil y cinco mil pesos, situacin que se encuentra explicada en la cantidad de clientes que posee cada una de las empresas y los presupuestos destinados a mercadeo. Si bien es cierto esta encuesta abre un espacio para acercarse a las empresas y convertirse en un proveedor para momentos coyunturales, se requiere un estudio con mayor profundidad, con el fin de completar la investigacin de mercado. Los formatos aplicados a las diferentes poblaciones se encuentran en los anexos del presente documento.

3.6.2. Entrevista 3.6.3. Observacin

El proceso de observacin permite determinar las caractersticas y factores de la competencia as como del pblico que bien acurre a las instalaciones de la empresa que bien elige sus productos, para este fin se cuenta con dos elementos fundamentales, el primero de ellos es la presencia fsica en las instalaciones de la competencia bajo el perfil de consumidor casual y la segunda implica la

visita a los sitios web, con el fin de determinar tanto los precios como las estrategias que tengan

en este momento.
Empresa Mumujas Chocolates Productos Tru fa s Ca f cubi e rto en Ch o co l a te Uch u va cu b i e rta de Ch o co l a te (kg) Ma n i cu b i e rto de Ch o co l a te (kg) Pa s a s cu b i e rta s de ch o co l a te (kg) Bo mb o n e s de Ch o co l a te Fi gu ra s de Ch o co l a te Na ra n je te s (kg) Tru fa s Ma za p a n Ga l l e ta s de Ma n te q u i l l a Precio Un / Precio Kg $ 550,00 $ 5.500,00 $ 29.500,00 $ 22.000,00 $ 22.000,00 SI $ 1.300,00 $ 3.500,00 $ 10.400,00 $ 1.400,00 $ 1.200,00 $ 800,00 6 Puntos de Venta NO Total 1

Repostera El Astor

Repostera El Portal

Ma za p a n Ga l l e ta s de Ma n te q u i l l a

$ 950,00 $ 900,00

SI

Trufas y Chocolates Marut Ci ru e l a s Re lle n a s de Are q u i p e y Cubi e rta s co n Ch o co l a te $ 2.000,00 Ga l l e ta s de l a Fo rtuna Tru fa s Pasteleria Santa Tru fa s Elena Tu rro n e s de Ch o co l a te Ga l l e ta s de Ma n te q u i l l a (kg) Ma za p a n Dulces Del Jardn Tru fa s $ 700,00 $ 500,00 $ 1.100,00 $ 1.071,43 $ 29.000,00 $ 550,00 $ 458,33

NO

SI

18

Adicional a la actividad de la revisin de los sitios web, se procede a realizar visitas a los sitios en los cuales se comercializan productos de chocolatera, galletera y confitera en la ciudad de Medelln, sitios que en su mayora llevan en el mercado tiempos superiores a los 10 aos, situacin que trae como consecuencia la fidelizacin de un conjunto de clientes que encuentran en estos lugares, los sitios ideales para compartir con sus amigos; no obstante pese al reconocimiento, estas empresas han emprendido planes de expansin mediante el modelo de franquicias a travs de puntos de venta propios. Es claro que cualquiera que sea el modelo de expansin, bien a travs de puntos de venta a travs de franquicias, permiten el crecimiento de las empresas a nivel local y nacional, aunque este crecimiento va acompaado de la inclusin de nuevas lneas de productos, dentro de las cuales se incluye la lnea salada, as como pastelera y refrescos, claro est que este ltimo hecho es dependiente de la ubicacin del local; es usual adems que pueda encontrarse productos ideales para un almuerzo ligero, siendo este el caso de aquellos puntos de venta que se encuentran en centros comerciales tales como San Fernando Plaza, Oviedo y San Diego. Segn observacin de estos locales, se encuentra que el pblico consumidor usualmente adquiere el producto para consumirlo en el local, acompandolo con una bebida; claro est que tambin se realizan compras de empaques de varias unidades siendo preferidos aquellos cuyo precio oscila entre los 5 y 15 mil pesos y que usualmente es visitado por grupos de 2 ms personas. Los puntos de venta, se encuentran en locales comerciales en sectores de carcter estratgico por el flujo de personas que circulan, esto explica su presencia cerca de centros de carcter empresarial almacenes de cadena. Es claro que los productos aunque pueden ser consumidos en cualquier momento del ao, son predilectos como obsequios en fechas especiales.

3.7. Estrategias 3.7.1. Fijacin de Precios

Considerando que el escenario plantea la existencia de tres lneas de producto, cada una con caractersticas que las diferencias de las dems, se hacen necesario el establecimiento de polticas de fijacin de precios diferenciales para cada una de ellas. Las estrategias de fijacin de precios, en los tres casos, consideran la posicin del producto frente a la competencia, el segmento de poblacin hacia el cual estn dirigidos, los proveedores y las

caractersticas del producto; frente a estos hechos y considerando cada uno de los casos de manera individual, se plantea lo siguiente: Para el caso de los chocolates, los cuales como se menciono previamente gozan de un proceso artesanal de fabricacin, en el cual la participacin de elementos mecnicos es casi nula, la competencia est en manos de otras empresas que producen en condiciones similares, pero que debido a su reconocimiento, participacin en el mercado y relaciones con sus proveedores, les permiten tener unos mrgenes de utilidad razonables, se estima conveniente establecer una poltica que se encuentre orientada por la competencia. Para el caso de los mazapanes y las galletas, los cuales son un producto de fcil preparacin, en el cual es fcil para cualquier persona realizar la preparacin del producto, se debe considerar la poltica de precios basada en los costos de produccin. Producto Mazapan Trufa Ciruela Cubierta de Chocolate Galleta Chocolates Rellenos Precio $ 600,00 $ 700,00 $ 900,00 $ 350,00 $ 700,00

3.7.2. Distribucin
Considerando la segmentacin del mercado definida previamente, as como la garanta de entregarle al consumidor un producto tan fresco como sea posible, se establecen dos canales de distribucin, los cuales se encuentran definidos de la siguiente manera: El primero de ellas es la venta directa, en la cual el consumidor se comunica con la empresa y realiza su pedido, el cual proceder a fabricarse y ser entregado en una hora y lugar especifico; siendo garanta completa de frescura del producto. El segundo de ellas es la ubicacin del producto en locales comerciales, dentro de los cuales se encuentran clasificados las tiendas, caf internet, centros de llamadas, entre otros, en los cuales se ubicaran bomboneras, que contendrn el producto.

3.7.3. Producto
Las tres lneas de producto cuyo proceso de elaboracin es completamente artesanal, permiten considerar hasta el ms mnimo de los detalles necesarios para la produccin, aunque hacen de este proceso una tarea que debe ser desarrollada de manera ms lenta y meticulosa que en un proceso tecnificado y que los productos elaborados no sean completamente homogneos, por estar suscritos a la subjetividad de quien ejecuta el proceso; este hecho garantiza que cada uno de los productos es nico en su forma, peso y tamao.

Basado en lo mencionado previamente y aunque ninguna de las tres lneas de producto son una innovacin dentro del mercado, si marcan diferencias para el consumidor en los siguientes aspectos: A diferencia de los productos tradicionales, cuyos empaques y cantidades estn definidos en valores estndar, nuestros productos se pueden empacar acorde a las necesidades del consumidor lo que le permite ajustar su presupuesto. Pueden llevarse a cabo mezclas de productos, entre las tres lneas con lo que no necesariamente se requiere consumir un producto especifico, sino obtener una variedad de las tres lneas que se ofrecen en el mismo empaque, pudiendo degustar cada uno de ellas. Ninguno de los productos es elaborado para ser vendido, por el contrario siempre son elaborados una vez que el consumidor ha realizado el pedido, garantizando la frescura del producto, pero demorando la entrega en caso que exista algn inconveniente para realizar la adquisicin de alguno de los ingredientes. La pregunta 12 de la encuesta nos permite determinar los factores primordiales para el consumidor a la hora de elegir un producto, siendo el principal la presentacin del mismo y seguido a continuacin por la calidad, dejando en un tercer lugar el precio; de estos tres factores, los dos primeros corresponden a caractersticas cuya medicin es completamente subjetiva; es as entonces como encontramos los elementos que el consumidor evala al momento de elegir los productos y como estos son trasversales al resto del sector, determinando a su vez las caractersticas de la competencia.

Ilustracin 30 Matriz de Crecimiento Participacin

3.7.4. Publicidad y Promocin

Hasta la fecha los productos se han venido comercializando de manera directa, sin utilizar marca y no obstante a lo largo de los ltimos ocho aos, se han continuado recibiendo pedidos, sin embargo la ausencia de una imagen corporativa y su correspondiente marca, han evitado la recordacin en el pblico consumidor, por lo tanto el principal enfoque de la publicidad y promocin de las tres lneas de producto es generar recordacin de marca y fidelizar a los clientes que ya vienen consumiendo el producto. En aras de lograr los objetivos mencionados previamente, se hace importante en una primera instancia construir un sitio web que permita poner la informacin de la compaa y sus productos al alcance de los potenciales consumidores, a su vez y aprovechando el auge de las redes sociales, se ubicar una pgina en facebook y se abrir una cuenta en twiter, ambas claro est, vinculadas con el sitio web, toda estos elementos debern estar acompaados de un diseo grafico que garantice la recordacin de la marca y la identificacin del consumidor con la misma, permitiendo que el producto luzca fino pero cercano a l. Como parte de la promocin, se considera importante participar en feria de alimentos, contando con un espacio propio en el cual poner a disposicin de los asistentes los productos; as como la entrega de muestras promocionales y cupones de descuento que sern redimibles en las compras realizadas. Se estima que una vez sea consolidada la iniciativa empresarial, un porcentaje de las ventas sea destinado a realizar tareas de publicidad y promocin de los productos. En todo el plan es fundamental considerar la utilizacin de un CRM, con el fin de llevar un registro de los clientes y determinar sus necesidades, para as satisfacerlas de la mejor manera posible.

3.7.5. Comercializacin
El plan de comercializacin del producto se fundamentar en el siguiente hecho Se vende para producir, no se produce para vender, lo que permite establecer una poltica de calidad de cara al consumidor final, quien siempre recibir un producto tan fresco como sea posible, as que en aras de cumplir tal lineamiento bsico, se busca entonces apoyado por la estrategia de ventas, la definicin de un esquema de comercializacin directa, en la cual segn sea el caso se llevar una muestra del producto con el fin de lograr el primer acercamiento; no obstante considerando la poblacin a la cual est orientado el producto y trayendo a colacin que pese a que los productos llevan mucho tiempo en el mercado pero que no han generado recordacin de marca, se debe contemplar un acercamiento y posicionamiento de cara a los cliente que han adquirido el producto hasta el momento, para tal fin se debe retomar el contacto directo con cada uno de ellos, utilizando un CRM.

Considerando cada uno de los segmentos de mercado y determinando el tamao de cada uno de ellos, parece importante determinar la necesidad de establecer visitas peridicas a los clientes institucionales, con el fin de presentar el portafolio de productos como una alternativa viable para atender sus necesidades corporativas. Acorde a lo detectado en la pregunta 10 de la encuesta, se determina que la principal forma de comercializacin ser utilizando cajas, las cuales inicialmente contendrn cantidades determinadas de unidades, pero que podrn ser ajustadas para satisfacer los requerimientos de precio y cantidad que plantea el consumidor.

3.7.6. Polticas de Servicio

Considerando las caractersticas del producto, se establece una poltica de cambios que busca garantizar la satisfaccin del consumidor, la cual ser aplicada en los siguientes casos: El producto se encuentre deteriorado y esto se deba a la manipulacin del mismo previo a su entrega. El producto se encuentre vencido en condiciones que impidan su consumo. El producto no cumpla las condiciones especificadas en el empaque.

Con el fin de recibir las quejas y reclamos por parte del consumidor se contarn con dos medios de contacto, siendo estos el correo electrnico y la lnea telefnica; en ambos casos se tendr una respuesta de cara al consumidor en un periodo no superior a setenta y dos horas a partir de la presentacin de la misma.

3.7.7. Proyeccin de Ventas 3.7.7.1. Histrico de Ventas

His torico de Ve ntas Pr om e dio Anualizado 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 3.500.000 $ 3.000.000 $ 2.700.000 $ 2.500.000 $ 2.000.000 $ 1.600.000 $ 1.800.000 $ 2.712.000 $ 2.500.000

3.7.7.2. Supuestos de Proyeccin

Supuestos de Proyeccin Producto Interno Bruto Indice de Precios al Consumidor
Indice de Precios al Productor Devaluacin TRM Crecimiento del Sector

2011 5,30%
3,80% 3,50% -9,66% $ 1.900,00 7,00%

2012 5,50%
3,50%

2013 5,80%
3,50%

2014 6,00%
3,50% 3,40% -9,09% $ 1.701,00 7,00%

2015 6,00%
3,50% 3,40% 2,78% $ 1.804,00 7,00%

3,60% 3,40% 6,15% -2,47% $ 2.030,00 $ 1.964,00 7,00% 7,00%

3.7.7.3. Ventas del Ao 2009

Historico de Ventas Mensuales del ao 2009
Ene r o Chocolate s Pr e cio Total M e s M azapane s Pr e cio Total M e s Galle tas Pr e cio Total M e s M ara Luis a Pr e cio Total M e s Ve ntas Totale s 50 $ 500 $ 25.000 $ 400 $0 $ 250 $0 1 $ 17.000 $ 17.000 $ 42.000 Fe br e r o 100 $ 500 $ 50.000 100 $ 400 $ 40.000 $ 250 $0 1 $ 17.000 $ 17.000 $ 107.000 M ar zo 50 $ 500 $ 25.000 100 $ 400 $ 40.000 $ 250 $0 1 $ 17.000 $ 17.000 $ 82.000 Abril 50 $ 500 $ 25.000 120 $ 400 $ 48.000 $ 250 $0 1 $ 17.000 $ 17.000 $ 90.000 M ayo 200 $ 500 $ 100.000 500 $ 400 $ 200.000 300 $ 250 $ 75.000 2 $ 17.000 $ 34.000 $ 409.000 Junio 250 $ 500 $ 125.000 200 $ 400 $ 80.000 100 $ 250 $ 25.000 2 $ 17.000 $ 34.000 $ 264.000 Julio $ 500 $0 $ 400 $0 $ 250 $0 2 $ 17.000 $ 34.000 $ 34.000 Agos to Se ptie m br e 250 $ 500 $ 500 $0 $ 125.000 500 $ 400 $ 400 $0 $ 200.000 1000 $ 250 $ 250 $0 $ 250.000 1 0 $ 17.000 $ 17.000 $ 17.000 $0 $ 17.000 $ 575.000 Octubr e $ 500 $0 300 $ 400 $ 120.000 $ 250 $0 $ 17.000 $0 $ 120.000 Novie m br e Dicie m br e 30 500 $ 500 $ 500 $ 15.000 $ 250.000 100 1000 $ 400 $ 400 $ 40.000 $ 400.000 1000 $ 250 $ 250 $0 $ 250.000 1 $ 17.000 $ 17.000 $0 $ 17.000 $ 55.000 $ 917.000 Totale s 1480 $ 740.000 2920 $ 1.168.000 2400 $ 600.000 12 $ 204.000 $ 2.712.000

3.7.7.4. Presupuesto de Ventas

2010 Crecimiento del Sector Chocolates (Crecimiento en Unidades) Precio de Venta Mazapanes (Crecimiento en Unidades) Precio de Venta Galletas (Crecimiento en Unidades) Precio de Venta Mara Luisa (Crecimiento en Unidades) Precio de Venta Totales 8% 2011 8% 2012 8% 2013 8% 2014 8% 2015 8%

2500 $ 800,00

2825 $ 836,00

3192 $ 874,00

3607 $ 913,00

4076 $ 954,00

4606 $ 997,00

4500 $ 500,00 5000 $ 350,00

5085 $ 523,00 5650 $ 366,00

5746 $ 547,00 6385 $ 382,00

6493 $ 572,00 7215 $ 399,00

7337 $ 598,00 8153 $ 417,00

8291 $ 625,00 9213 $ 436,00

35 $ 20.000,00 $ 6.700.000,00

40 $ 20.900,00 $ 7.925.055,00

45 $ 21.841,00 $ 9.354.785,00

51 $ 22.824,00 $ 11.049.996,00

58 $ 23.851,00 $ 13.059.189,00

66 $ 24.924,00 $ 15.435.909,00

3.8. Plan Tctico.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS META A LOGRAR CON LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA 1 Generar Recordacin de Marca y Posicionamiento de Mercado Posicionamiento de la marca, como un signo distintivo de los productos RESPONSABLE ACTIVIDAD 1 Profundizar en el estudio de mercado ACTIVIDAD 2 Definicin y diseo de logos e imagen corporativa ACTIVIDAD 3 Implementacin de las herramientas tecnolgicas para el manejo de la informacin ESTRATEGIA 2 ACTIVIDAD 1 Participacin en eventos a nivel Local ACTIVIDAD 2 Preparacin de muestras gratis ACTIVIDAD 3 Visita a clientes potenciales ESTRATEGIA 3 ACTIVIDAD 1 Reunirse con las personas encargadas de mercadeo y comunicacin organizacional ACTIVIDAD 2 Preparacin de muestras gratis ACTIVIDAD 3 Marta Orozco Adriana Gaviria 30/07/2011 30/07/2010 $250.000 $250.000 Adriana Gaviria 30/07/2011 $100.000 Marta Orozco Adriana Gaviria Jorge Gaviria 30/07/2011 $250.000 Adriana Gaviria 30/07/2011 $500.000 Apertura del producto a los consumidores Jorge Gaviria 30/01/2011 $250.000 Jorge Gaviria 30/12/2010 $400.000 Jorge Gaviria FECHA DE CUMPLIMEINTO 30/12/2010 COSTO

$50.000

30/07/2010

$250.000

Posicionamiento de los productos frente a las PYMES

Complementacin del estudio de mercado

Jorge Gaviria

TOTAL

$2.300.000

4. ESTUDIO TECNICO OPERATIVO 4.1. Instalaciones

El proyecto empresarial Antojese S.A.S, viene en un proceso de desarrollo durante los pasados 16 aos de una manera informal; razn que ha motivado a que el desarrollo de las actividades se vengan llevando a cabo en un espacio no adecuado para tal fin, en aras de buscar el crecimiento, reconocimiento y organizacin del proyecto empresarial en torno a una organizacin productiva, se hace necesario establecer los lineamientos mnimos que permitan el cumplimiento de esta meta, de tal manera que se cumplan con los compromisos de produccin, higiene y de comodidad para con el personal que labore en la compaa.

4.1.1. Distribucin de Planta

2 1

Considerando las necesidades de la empresa, se define la siguiente distribucin de planta de una manera aproximada, esto debido a que pueden realizar modificaciones producto de ajustes a las instalaciones entregadas.

Se tienen definidos 3 espacios principales, dentro de los cuales se encuentran los siguientes. 1. rea de produccin, en la cual se tendrn ubicados los hornos, mezcladoras, baos de mara y dems implementos utilizados en el proceso de manufactura. Adicionalmente se contar con los sitios en los cuales se almacenar la materia prima utilizada para la elaboracin del producto. Esta rea deber cumplir con los requerimientos definidos por el INVIMA en el artculo 8 del decreto 3075 de 1997.

2.

rea administrativa, en la cual se llevarn a cabo las juntas directivas y se tomaran las decisiones administrativas de la compaa, adems permitir llevar a cabo reuniones con los potenciales clientes. 3. rea de despacho y entrega de mercancas

4.1.2. Necesidad de Maquinaria y Equipo

El desarrollo del objeto social de la empresa requiere una serie de implementos para los cuales se considera dos formas de pago posible, la primera de ellas es al contado haciendo uso de recursos propios y la segunda de ella es al contado mediante un emprstito.

MAQUINA Y EQUIPO
Horno a Gas

CAPACIDAD

DESCRIPCION
El horno automtico de galletas Serie BW son idneos para hacer galletas planas. Estos hornos

COSTO

cuentan con 12, 18, 24, 30, y 36 juegos de bandejas de hornear montadas longitudinalmente. Las

bandejas miden 230mm x 290mm. Bao de Mara 20Lts 1 Tanque. 3 Recipientes con tapa (HIGINICOS Y FUNCIONALES). Sistema modular para conexin en serie. Mueble y tanque en acero $800.000

inoxidable. Funcionamiento manguera a GAS, incluye y

flexometalica

adaptadores de conexin. Amasadora Amasadora de trabajo pesado con capacidad de que posee dos

motores, uno para el brazo y el otro para impulsar el tazn. El tazn tiene dos direcciones rotatorias

disponibles adelante y atras. Cuchillos Bandejas Desktop Juego Cuchillos, 7 Piezas BANDEJA EN ACERO Equipo de Computo, con 4Gb de memoria RAM y dos discos duros de 250 GB Notebook Equipo de Computo, con pantalla de 15 pulgadas, 3 GB de Memoria y Disco de 320 GB Mesa de trabajo MESA PLEGABLE 152X61 CM $150.000 $1500.000 $35.000 $20.000 $1600.000

LAMINADA GRIS 5FT Sillas Visita Escritorio SILLA VISITANTE EDDOX NEGRA ESCRITORIO IBIZA WENGUE 33018 04 Sillas Gerencia SILLA SECRETARIAL ERGONOMICA OFFICE DEPOT S.O ERP LINUX UBUNTU Sistema Edition. BD PostgreSQL 8.3 Gratuita Openbravo Community Gratuito Gratuito $160.000 $70.000 $330.000

4.1.3. Tamao de planta

El tamao de la planta estar supeditado a varios elementos, dentro de los cuales se encuentran las perspectivas de crecimiento en el tiempo, de facto este factor determinar los requerimientos necesarios de espacio para la planta de produccin. Considerando la elaboracin artesanal de los artculos, no se toma en cuenta la utilizacin de maquinaria industrial especializada con el fin de no afectar el proceso de manufactura y la naturaleza del producto, no obstante ser necesario determinar peridicamente la rentabilidad de la actividad econmica con el fin de identificar con antelacin el nivel en el cual se har necesario replantear las necesidades de planta fsica y de personal. En la actualidad, las operaciones de manufactura se lleva a cabo en el lugar de residencia de la maestra artesana, no obstante este hecho deber verse afectado por el cumplimiento de las perspectivas del presupuesto estimado de ventas y los requerimientos de personal y maquinaria presentados previamente, siendo entonces claro que ser necesario un espacio de mayor tamao en la medida en que los requerimientos de produccin lo ameriten, importante mencionar que deber considerarse un margen de 15 a 20 por ciento sobre el tamao definido, con el fin de cubrir futuros incrementos en los requerimientos de produccin; considerando el diseo de planta previamente presentado, se define de una manera tentativa un tamao ubicado entre los 35 a los 45 metros cuadrados.

4.2. Localizacin
Considerando la Naturaleza exclusiva y artesanal del producto, se plantean dos posibles localidades en las cuales podr llevarse a cabo la ubicacin de la planta, siendo la primera de ellas el sector de la setenta con Colombia; la segunda opcin corresponde al sector de patio bonito, en ambos casos se considera la cercana de la planta de produccin al sistema de trasporte masivo y rutas de buses, adicional a este hecho la posibilidad de que los consumidores se acerquen al lugar en su vehculo particular con el fin de adquirir el producto. En ambos casos, estos sectores que anteriormente eran altamente residenciales hoy son altamente comerciales, situacin que implica tarifas de servicios pblicos domiciliarios acordes a esta situacin; no obstante con el fin de darle categora al negocio y ubicarlo en un lugar estratgico de cara a la cercana con los clientes y las empresas de la ciudad, se selecciona como localizacin del negocio el sector conocido como El Poblado.

ITEM ARRENDAMIENTO SERVICIOS PUBLICOS (AGUA, LUZ)

ESTRATO 5 5

VALOR MES $800.000 $200.000

VALOR AO $9600.000 $2400.000

SERVICIO DE GAS SERVICION TELEFONICO INTERNET

5 5

$200.000 $250.000

$2400.000 $3000.000

4.3. Capacidad de Produccin

Basado en la filosofa de la empresa de vender para producir y a los picos en la demanda debido a etapas coyunturales, se debe considerar el nivel medio de produccin de la compaa con el fin de no incrementar de una manera desproporcionada los costos fijos directos sin subestimar la demanda esperada del producto; para tal fin se dispondr de una base de datos histrica que permita realizar proyecciones de los comportamientos de consumo, as como la evolucin de los precios de materia prima y los periodos en los cuales se presenta mayor incremento en la demanda de los mismos, con el fin de tomar medidas preventivas a fin de mitigar el impacto de los incrementos en estas de cara al consumidor.

4.4. Procesos de Produccin

4.5. Instalaciones 4.5.1. Definicin y Mapas de Procesos

Estratgicos Definir Estrategias Definir Polticas

Monitorear Logro de Objetivos

Operativos

Comercializar el Producto

Planear la Produccin

Adquirir Materia Prima

Generar el Producto

Empacar el Producto Soporte

Asegurar la Calidad

Gestionar Finanzas

Gestionar RRHH

Gestionar Infraestructura

Procesos Estratgicos: Estos se encuentran orientados a permitir establecer el norte de la organizacin en el corto mediano y largo plazo, dentro de estos destacan la definicin de estrategias y polticas al igual que el monitoreo del cumplimiento de los objetivos definidos. Procesos Operativos: Estos se encuentran orientados hacia el cumplimiento del objeto social del negocio, no obstante a diferencia de otras empresas en las cuales se produce para vender, nuestra filosofa empresarial se fundamenta en vender para producir, razn por la cual el proceso inicial es la comercializacin del producto, una vez hecho esto, el siguiente paso es planear la produccin y comenzar el proceso de manufactura del producto; importante resaltar que en la actualidad se tienen el proceso de aseguramiento de la calidad una vez el producto ha sido terminado y otra una vez se va a realizar el empaque del mismo, esto con el nico fin de garantizar la llegada de un producto ptimo de cara al consumidor final. Procesos de Soporte: Estos procesos se enfocan en garantizar la operacin del negocio pero no hacen parte esencial del mismo, razn por la cual son desempeados por consultores que desempean su labor por periodos de tiempo reducidos, actuando bajo la modalidad de contratacin por horas, dentro de estos se encuentran la parte financiera, recursos humanos e infraestructura.

4.5.2. Costos de Produccin

En la tabla que se encuentra a continuacin, se pueden apreciar los costos asociados a materia prima para cada una de las lneas de producto, as como los costos necesarios para producir cada uno de ellos. Unidad de Medida Gramos Gramos Gramos Costo por Unidad $ 4,80 $ 16,80 $ 250,00 $ 2,94 $ 5,98 $ 16,80 $ 50,00 $ 15,79 $ 150,00 $ 13,20 $ 20,00 $ 9,20 $ 20,00

Producto Azucar Pulverizada Margarina Huevo Harina Mantequilla Maizena Esencia Almendras Leche en Polvo Anilinas Cobertura de Leche Ciruelas Ariquipe Cobertura de Chocolate

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Costo 2.400,00 2.100,00 250,00 1.470,00 2.990,00 1.680,00 3.000,00 6.000,00 1.500,00 6.600,00 4.000,00 4.600,00 10.000,00

Cantidad 500,00 125,00 1,00 500,00 500,00 100,00 60,00 380,00 10 500,00 200,00 500,00

cc Gramos ml Gramos Gramos

500,00 Gramos

Los insumos utilizados para la manufactura de los productos a base de chocolate y similares, representan una cuanta significativa dentro del total de costos de produccin, razn suficiente para explicar porque el costo de produccin de estos es superior al de los productos pertenecientes a las otras dos lneas de negocio; tomando entonces como base los elementos presentados previamente, se puede entonces construir la tabla que se encuentra a continuacin en la cual se aprecian los costos de produccin de cada uno de los productos. Costos de Produccin Galletas Mazapanes Chocolates 144.39 134.10 391.83

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 5.1. Planeacin Estratgica 5.1.1. Misin

Antojese S.A.S es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de productos alimenticios haciendo uso de tcnicas tradicionales en el proceso de manufacturado, con el fin de garantizar la calidad de sus productos; los cuales se encuentran orientados tanto al consumidor casual como al conocedor, as como a la pequea y mediana empresa que desea utilizar su imagen corporativa en la elaboracin de productos con fines publicitarios.

5.1.2. Visin
Para el ao 2015, Antojese S.A.S deber ser reconocida en el mercado local como una de las principales compaas productoras de dulces artesanales, con su estrategia de ventas orientada en el crecimiento y consolidacin de su participacin en el mercado local, atendiendo tanto a consumidores casuales como a conocedores y tomando parte importante dentro de los minimercados especializados de la ciudad.

5.1.3. Objetivos 5.1.3.1. Corto Plazo

Consolidar la imagen corporativa de la empresa ante los consumidores. Constituir la estructura tcnico operativa para garantizar la operatividad del negocio. Implementar la plataforma tecnolgica que servir para satisfacer los requerimientos iniciales del negocio. Ajustar los procesos y procedimientos inicialmente definidos para la compaa.

5.1.3.2. Mediano Plazo

Consolidar al menos el 60% de las oportunidades de negocio que se presenten. Definir los procesos de innovacin interna para el lanzamiento de no menos de dos nuevos productos cada ao. Consolidar la participacin de la compaa en los segmentos de mercado definidos. Desarrollar estudios de mercado que permitan conocer las tendencias en consumo permitiendo los ajustes necesarios en los modelos de comercializacin y manufactura de la compaa.

5.1.3.3. Largo Plazo

Incrementar la meta definida en el presupuesto de ventas para el quinto ao, en no menos de un 35%. Garantizar la operatividad financiera y operativa del negocio.

5.1.4. Estrategias y Tcticas

1. Financiera Objetivo Planear Flujos de Caja.

Alcanzar el punto de equilibrio. Generar valor para los accionistas. Obtener los niveles de rentabilidad del sector

Estrategias

Definicin de una estrategia de rotacin de cartera que permita la generacin de flujo de caja operativo que sirva como capital de trabajo para la operatividad del negocio. Utilizacin de las facturas de venta como elementos negociables en el mercado de valores, en aras de la consecucin de liquidez. Establecimiento de diferentes modalidades de contratacin del personal, que no generen cargos demasiado onerosos para las finanzas de la compaa, sin deteriorar las condiciones laborales del trabajador. Establecimiento de niveles de rentabilidad mnimos, basados en variables macroeconmicas del pas, sector y localidad. Implementacin de polticas tendientes a garantizar la fidelizacin de los clientes. Crecimiento empresarial controlado, apoyando la creatividad por parte del personal de la compaa. La cartera no deber ser superior a 45 Das, otorgando descuento del 5% por pronto pago a los 30 Das. El 100% de las facturas expedidas y recibidas debern cumplir con los requerimientos mnimos para permitir transarlas en entidades que manejen el esquema de factoring. Manejo de diferentes esquemas de contratacin de los empleados, garantizando continuidad en tiempo y los pagos oportunos. El margen de rentabilidad mnimo deber estar asociado con el riesgo pas, la tasa de inflacin causada en el ao inmediatamente anterior, la rentabilidad ofrecida en renta fija. Cuantificacin de la cantidad de productos que adquieren los clientes, as como los patrones de comportamiento y consumo de los mismos, manteniendo estos datos actualizados mensualmente.

Meta

2. Cliente Objetivo Implementar estrategias que garanticen la continuidad y fidelidad de los clientes en el tiempo. Definir las caractersticas de los mercados que debe abordar la compaa con sus lneas de producto. Garantizar los pactos de cumplimiento establecidos con los clientes. Establecer alianzas con los clientes y proveedores. Garantizar la comunicacin de doble va con los clientes. Implementacin y consolidacin del manejo y seguimiento de los clientes mediante un CRM corporativo. Manejar los clientes dependiendo de su antigedad y perfil, bajo el modelo de cuentas. Valoracin de los clientes. Implementacin de elementos para la recopilacin de informacin de consumo de los productos. Definicin e implementacin de los procesos de retroalimentacin con el fin de atender solicitudes y sugerencias presentadas por el cliente. El 100% del manejo de la gestin de los clientes debe realizarse mediante el CRM corporativo. Documentacin histrica de consumo por lnea de producto, cliente, fechas. Implementacin de sistemas que permitan la retroalimentacin de informacin por parte de los consumidores

Estrategias

Meta

3. Procesos de Negocio Objetivo Reforzar la imagen corporativa. Identificar nuevos clientes. Gestionar los recursos de una manera eficiente. Ajustar los procesos de seleccin de produccin y control de calidad.

Estrategias

Registro de la compaa en Colombia y registro de nombre y marca. Definicin de las polticas internas para el manejo de la imagen corporativa. Generacin de recordacin de nombre. Definicin de los procesos de negocio. La compaa deben estar inscritas en cmara de comercio. Construccin del sitio Web, tarjetas, portafolio y otros elementos que hagan parte de la imagen. Los procesos de negocio completamente definidos para la empresa. Implementacin de un ERP para la gestin de los recursos empresariales.

Meta

4. Crecimiento y Aprendizaje Objetivo Estrategias Potencializar las capacidades del personal. Definir planes para la comunicacin interna. Ubicar Fuentes de Financiamiento externo. Valoracin del personal. Reuniones peridicas del grupo primario. Reuniones generales de la compaa. Implementacin de metodologas para la organizacin de las reuniones. Bsqueda de fuentes de financiamiento externo, mediante prstamos en entidades bancarias con capitales semilla. Evaluacin de la totalidad del personal que labora en la compaa. Definicin de polticas de estimulo para el personal (comisin por venta efectiva, bonificaciones). Reunin mensual del grupo primario, para revisar el estado de avance de las iniciativas. Reunin semestral del personal de la compaa.

Meta

5.1.5. Anlisis DOFA 5.1.5.1. Fortalezas

Calidad en de todos y cada uno de los productos fabricados por la empresa. Experiencia de la persona encargada de la elaboracin de los productos y adquisicin de la materia prima. La excelente comunicacin entre todos los colaboradores del proyecto generando un espacio propicio para el debate y la creatividad, construyendo un lugar que incentiva el proceso constructivo del aprendizaje. Variedad de sabores y presentaciones que le permiten al cliente disfrutar de una amplia gama de productos de calidad. Enfoque en segmentos de mercado especficos, garantizando el enfoque en la filosofa de vender para producir.

5.1.5.2. Debilidades
La empresa no cuenta con proveedores de materias primas estables, lo que implica altas fluctuaciones en los precios de esta y su consecuente impacto en las finanzas de la compaa. Los procesos artesanales de produccin impactan de manera negativa en los procesos de manufactura y entrenamiento de personal, generando retrasos en entregas de grandes cantidades de producto y la imposibilidad de competir con las grandes compaas automatizadas que producen la misma cantidad de producto en menor tiempo. Baja recordacin de los clientes de los productos consumidos. Ausencia de imagen corporativa.

5.1.5.3. Oportunidades
Variedad de productos orientados a segmentos especficos y en fechas particulares. Posibilidades para el desarrollo de nuevos productos utilizando mezclas de ingredientes de los productos actuales en su defecto modificaciones de los productos actuales. Consolidacin del mercado orientado a los clientes institucionales. Exportacin de los productos a mercados regionales. El factor tecnolgico como una herramienta para planear la produccin y apoyar en el manejo financiero administrativo de la compaa.

5.1.5.4. Amenazas
La posicin de sus rivales en el pas quienes a pulso y con estrategias comerciales han conseguido abrirse un espacio en el mercado. El paradigma del consumidor quien piensan que la tcnica artesanal produce con menor calidad o que los productos producidos bajo estos mtodos generan riesgos al momento de su consumo. La revaluacin de la moneda que ha propiciado La llegada de productos importados que representan una gran novedad en el mercado. La incapacidad de responder a incrementos en la demanda de sus artculos.

Las modificaciones en el estatuto tributario. El incremento en los precios de las materias primas debido a coyunturas locales asociadas a problemas de infraestructura a condiciones climticas. La llegada contina de nuevos competidores al mercado.

5.1.6. Estructura Administrativa

Considerando el tamao inicial de la organizacin y las posibilidades de crecimiento para la misma, se considera que la mejor opcin es una sociedad annima simplificada (SAS), matriculada con un capital mnimo, definiendo su objeto social orientado a la produccin y comercializacin de productos comestibles, con objeto de dar cumplimiento al objeto social de la compaa, deberan definirse tres reas fundamentales.

Ilustracin 31 reas fundamentales de la compaia.

El personal de la compaa inicialmente llevar a cabo su labor por horas, teniendo definidos unos das en los cuales cumplir con las funciones definidas para su cargo, esto garantizar la viabilidad econmica de la compaa al evitar cargarle inicialmente con una nomina onerosa; no obstante se determinarn las modificaciones en los contratos dependiendo de las necesidades de la compaa.

5.1.6.1. rea Estratgica

Esta rea se encargar de direccionar los destinos de la compaa, teniendo bajo su control las reas de finanzas y recursos humanos, se encargar de coordinar los procesos de planeacin estratgica, adquisicin y administracin de recursos, as como de velar y garantizar las condiciones establecidas por las entidades de control para que estas permitan la operatividad del negocio. El principal objetivo de esta rea es la coordinacin armnica entre los diversos estamentos de la compaa en aras de lograr el cumplimiento de la visin empresarial y la generacin de valor para los accionistas, siempre garantizando las condiciones laborales para sus colaboradores y la calidad del producto.

Ilustracin 32 Organigrama del rea Estratgica

5.1.6.1.1. Definicin de Cargos y Funciones

Gerente General Este cargo ser el superior dentro de la jerarqua de la empresa, se encuentra orientado hacia un profesional graduado de administracin de empresas, ingeniera industrial afines en su defecto un profesional de otra carrera con especializacin en la direccin de empresas en procesos que impliquen la coordinacin de diversos estamentos en pro de la consecucin de un objetivo. Su principal funcin ser orientar el direccionamiento estratgico de la compaa en torno del cumplimiento de la misin y la visin, para tal fin deber revisar con los directivos de las otras reas el cumplimiento de los objetivos; adicionalmente se encargar de los contactos comerciales iniciales donde sea requerido con el fin de lograr el acercamiento inicial. Recibir los reportes entregados por cada uno de los directivos de las otras reas en los formatos definidos para tal fin; adicionalmente ser el ltimo filtro previo a cualquier contratacin de nuevo personal en la organizacin y presentar el prospecto de la compaa a potenciales inversores con el fin de garantizar la operatividad y crecimiento de la misma. Gerente Financiero Este cargo se encuentra enfocado hacia un profesional graduado de contadura pblica en su defecto de un profesional especialista en finanzas, caso en el cual el rea contable deber ser externa con el fin de garantizar el cumplimiento de los estndares contables colombianos y el respaldo de la misma.

Su principal funcin se encuentra dirigida en la planeacin tributara y financiera de los recursos de la compaa, con el fin de apalancar el crecimiento y consolidacin de la misma, en los segmentos de mercado definidos inicialmente, a su vez tendr la potestad para realizar inversiones de los excedentes de recurso que se presenten, pero siempre buscar la mejor rentabilidad posible dentro de los mrgenes de riesgo establecidos como parmetro por los accionistas de la sociedad; adicionalmente se encargar de preparar y analizar la informacin financiera de la compaa con el fin de presentar esta al gerente general de la mano de estrategias que propendan la rentabilidad y la generacin de valor de la compaa en el tiempo. Inicialmente este cargo estar ocupado por un consultor pagado por horas. Gerente de Recursos Humanos Este cargo se encuentra orientado hacia un profesional graduado de sicologa o trabajo social. Las principales funciones para este cargo, aparte de su contribucin en la formulacin del plan estratgico de la compaa, se centran en la seleccin del recurso humano que laborar en la misma, para tal fin administrar las pruebas y definir los procesos y pasos necesarios y suficientes para ingresar a la misma; adicionalmente se encargar de peridicamente llevar a cabo encuestas y actividades que permitan medir el clima interno de la organizacin. Bajo ningn concepto la persona encargada de esta funcin tendr la potestad para redactar contratos. Inicialmente este cargo estar ocupado por un consultor pagado por horas. Asesor Legal Esta figura se encarga del anlisis y revisin de los contratos laborales y mercantiles que firme la compaa, su principal funcin se centra en el acompaamiento legal de todos los procesos de la compaa en los cuales su participacin se haga necesaria. No hace parte permanente de la estructura de la empresa, solo estando presente en las situaciones coyunturales que requieran de su atencin especial.

5.1.6.2. rea Comercial

Esta rea se encargar de los procesos relacionados con la comercializacin de los productos de la compaa, as como del servicio postventa de los mismos; adicionalmente llevar a cabo las proyecciones de ventas y determinar los presupuestos destinados a publicidad. El gerente del rea, har parte integral del grupo primario, con objeto de participar en las actividades de planeacin estratgica de la compaa.

El principal objetivo de esta rea se centra en la consecucin de contratos de venta y distribucin de productos con objeto de permitirle al rea de produccin realizar el proceso de planificacin de la misma; a su vez tambin se encargar de velar de la atencin al cliente una vez el producto ha sido entregado, realizando encuestas de satisfaccin y de conocimiento del mercado.

Ilustracin 33 Organigrama del rea Comercial

5.1.6.2.1. Definicin de Cargos y Funciones

Gerente Comercial
Este cargo se encuentra orientado hacia un profesional graduado en administracin de empresas y con experiencia comercial. Su campo de actuacin se dirige hacia la colocacin de los productos o mercancas, que la empresa fabrica o simplemente comercializa, en los mercados. Depende, por tanto, de l toda la estructura comercial de la empresa. En ocasiones, integra en su campo las actividades de marketing y de estudio o prospeccin de mercados. Tambin las de publicidad. La investigacin comercial o de mercados El marketing La planificacin comercial Las previsiones de ventas El anlisis de los precios La formacin de vendedores y comerciales Las polticas y tcnicas de promocin de ventas La distribucin Publicidad Organizacin de la red de ventas Gestin de la comercializacin Estudio y conocimiento de la competencia

Asesor Comercial

Este cargo se encuentra orientado a tecnlogos, con experiencia en el rea comercial; se encargaran del contacto con los clientes y de la consecucin de contratos para la comercializacin de los productos, enfocndose en el cumplimiento de las metas definidas en el plan estratgico de la compaa.

5.1.6.3. rea Produccin

Esta rea se encarga de la actividad propia del proceso de manufactura de los productos, siendo el corazn de la operatividad de la compaa. El principal objetivo de esta rea es la produccin de los productos siguiendo los ms estrictos controles de calidad, con objeto de garantizar al consumidor un delicado placer al momento de consumir el producto.

Ilustracin 34 Organigrama del rea de produccin.

5.1.6.3.1. Definicin de Cargos y Funciones

Gerente Produccin

Este cargo se encuentra orientado hacia un profesional graduado en ingeniera industrial, produccin de alimentos, con experiencia en procesos de manufactura de productos alimenticios. Sus principales funciones se centran en:

Planificacin Oficina Tcnica Mtodos y tiempos Talleres Secciones productivas Administracin de la produccin Almacenes de materias primas Almacenes comerciales Almacenes de productos terminados Mantenimiento Control de Calidad

 Operario Este cargo se centra en bachilleres con experiencia en la elaboracin de productos alimenticios. La principal funcin del operario es la elaboracin y control de calidad del producto, al igual que la revisin de la materia prima con la cual ser elaborado el producto.

5.1.7. Mecanismos de Control 5.1.7.1. Controles Preventivos

Son mecanismos orientados a la reduccin de defectos encontrados en las unidades de produccin y los encontrados en el desarrollo de los procesos administrativos propios de la operatividad del negocio. Estos controles incluyen: Proceso de seleccin del personal. Cdigo de Buen Gobierno. Reglamento Interno de Trabajo. Proceso de seleccin de proveedores. Control de calidad de la materia prima. Control de calidad del producto terminado. Auditora de la informacin contable. Plan Estratgico.

5.1.7.2. Controles Correctivos

Son mecanismos utilizados para revertir una situacin una vez que se ha presentado, no obstante no evitan la prdida del producto, pero si generan la implementacin de nuevos controles preventivos que busquen evitar que la situacin se repita en el tiempo. Los controles correctivos se enfocaran en la medicin y seguimiento de 4 variables principales y trasversales a toda la compaa, estas son: Cantidad, Tiempo, Costo y Calidad. Con objeto de tomar las acciones que permitan optimizar los procesos se llevaran a cabo las siguientes acciones para cada uno de las variables: Cantidad En este caso se har necesario hacer seguimiento semanal a los presupuestos de produccin y consumo de materia prima, esto permitir medir la cantidad de insumos consumida, as como los recursos utilizados para la manufactura del producto.

Adicionalmente se realizaran mediciones a las tres clases de producto que se tienen en la empresa (Materia prima, semielaborado y terminado), con el fin de determinar las eficiencias del proceso y llevar a cabo verificaciones de consumo y calidad. Tiempo Esta variable se medir considerando los pedidos realizados a la empresa y fechas estimadas de entrega, con respecto a las fechas reales de entrega del producto terminado, permitiendo revisar los compromisos con el cliente, as como proponer mejoras en los procesos de manufactura, empaque y entrega. Esta medicin se realizara de manera aleatoria. Costo Esta variable ser fundamental para llevar a cabo procesos que permitan que la compaa genere valor en el tiempo y crezca de manera rentable, de modo que su medicin ser estricta, dado que permitir determinar cambios de proveedores, as como la definicin de nuevas estrategias ajustes de las existentes con el fin ltimo de lograr el objetivo bsico financiero de la compaa. Calidad La medicin de la calidad se realizar en dos aspectos, siendo el primero de ellos el producto como tal, para el cual se tendr la definicin de lotes de inspeccin, a los cuales les sern medidas caractersticas tales como el terminado, sabor, color, dureza, olor, entre otros; el segundo aspecto se orienta a la calidad del proceso, esto es el cumplimiento de los elementos definidos para cada una de las actividades acorde a la definicin formulada para cada uno de ellos.

5.1.8. Gestin Humana 5.1.8.1. Subsistema de Ingreso

Proceso de Reclutamiento Este proceso da inicio una vez se ha identificado la necesidad de suplir una vacante, para tal fin se recurrir a la utilizacin de sitios web especializados en los cuales se publicar la oferta, de entre estos se tomaran las hojas de vida de los posibles candidatos, no ser tomada en cuenta hoja de vida alguna que llegue por medios diferentes a los establecidos. Las hojas de vida sern clasificadas y calificadas acorde a criterios tales como la experiencia laboral, formacin profesional, aspiracin salarial, historial laboral, formacin complementaria, entre otros factores; estos conceptos permitirn dejar solo al personal que se encuentre cualificado para continuar con el proceso; bajo ningn concepto se utilizar como filtro inicial ni la edad ni el gnero siendo causal justificada de despido la aplicacin de estos filtros en el proceso de seleccin del personal. Estructura del Proceso de Seleccin de Personal

Este proceso se inicia una vez se ha completado el reclutamiento de personal, siendo el principio para cubrir cualquiera de las vacantes una valoracin sicolgica del personal, la cual siempre deber incluir la aplicacin del formulario 16PF, no obstante el resto de la valoracin depender de la persona encargada del subproceso, quien entregar los resultados a la gerencia, con el fin de permitirle decidir si el candidato continuar en el proceso de seleccin; los candidatos no seleccionados recibirn una llamada en la cual se les indicar tal situacin as como su permanencia en la base de datos de la compaa con el fin de ser considerados como una de las primeras opciones en procesos futuros, bajo ningn motivo se evitar este paso en ninguna de las etapas subsiguientes. El siguiente paso consiste en una entrevista con el gerente de produccin, quien se encargar de realizar preguntas de carcter personal y laboral, con el fin de identificar los ambientes en los cuales se desenvuelve el candidato; es importante evaluar y valorar el estado de nerviosismo y las actitudes del candidato durante el desarrollo de la misma. El ltimo paso ser la entrevista con el gerente general, quien valorar las actitudes del candidato para suplir la vacante, es claro que este ser el paso definitivo en el proceso de seleccin y que una vez sea realizada la eleccin, ser requerido una valoracin medica del aspirante, con el fin de identificar el estado fsico del mismo previamente al ingreso, el monto de este examen estar cubierto por la compaa.

5.1.8.2. Subsistema de Desarrollo

Induccin Esta etapa es el primer acercamiento del empleado una vez ha ingresado a la compaa, es de suma importancia para ambas partes el xito del mismo con el fin de iniciar la vida laboral del empleado en la organizacin; esta etapa comienza con la firma del contrato de trabajo, siguiendo a continuacin con la entrega del reglamento interno de trabajo, la presentacin ante el resto de compaeros y la entrega de la documentacin de los procesos de la compaa; dependiendo del cargo para el cual haya ingresado el nuevo colaborador, se le har entrega de la dotacin necesaria para el cumplimiento de su labor, as como la asignacin de su casillero. Entrenamiento en el puesto de trabajo Esta etapa del proceso toma exactamente una semana despus de la fecha de ingreso, en este periodo de tiempo se le ensean al empleado los procedimientos y tcnicas que deber utilizar para el desarrollo de su actividad diaria, una vez finaliza la misma, se procede a realizar una evaluacin del proceso.

5.1.8.3. Subsistema de Mantenimiento

Plan de Bienestar Laboral Considerando para tal fin la reglamentacin laboral Colombiana y en aras de obtener no solo un beneficio producto de condiciones optimas en el ambiente laboral como consecuencia de todos los aspectos del mismo, se considera prudente definir los elementos que propendan en una primera instancia la construccin de un ambiente sano, esto es que no ponga en riesgo la salud fsica ni mental del colaborador, para tal fin se seguirn las recomendaciones que establezca la ARP y se definira el comit respectivo al interior de la compaa para velar por el cumplimiento del mismo. La poltica de comunicacin al interior de la empresa, buscar estimular la creatividad de los colaboradores, para tal fin se establecer una poltica de puertas abiertas y de escucha activa, buscando que todos y cada uno de los miembros de los diversos equipos de trabajo generen e implementen soluciones que propendan en el incremento del valor de la compaa.

5.1.8.4. Subsistema de Control

Este subsistema contendr elementos que permitan llevar a cabo tareas puntuales de control disciplinario y de rendimiento del personal, no obstante no ser un elemento orientado a establecer mecanismos represivos sino que propender a establecer un ambiente laboral en el cual se establezcan unas normas mnimas de convivencia orientadas a generar un entorno laboral productivo y cordial; para tal fin se definirn al interior de la compaa los siguientes elementos. Reglamento interno de trabajo, el cual contendr los elementos bsicos de convivencia laboral, al igual que las normas de estricto cumplimiento referente a la jornada laboral, la cual bajo ningn concepto superar las 40 horas semanales, adems de esto, se presentaran los causales de despido amparadas en el Cdigo Sustantivo de Trabajo y otras normas internas de la compaa. El Cdigo de Buen Gobierno ser definido brevemente para darle credibilidad a la compaa y definir los lineamientos que debern cumplirse en todos los estamentos de la compaa con el fin de garantizar la construccin de valor y establecer los mecanismos internos de comunicacin y seguimiento. Las evaluaciones de desempeo se realizarn una vez por ao, finalizando el mismo y sern aplicados a todo el personal independiente del tiempo que lleven laborando en la compaa, adicionalmente se realizarn dos evaluaciones de clima organizacional finalizando cada uno de los semestres.

5.1.8.5. Retiro
Este procedimiento bien podr darse por retiro voluntario por parte del colaborador bien por despido con sin justa causa, en el primer de los casos se establece el pago de las obligaciones laborales a mas tardar en la siguiente fecha de pago posterior a la fecha de renuncia del

colaborador; no obstante en los dos ltimos escenarios el pago se realizar en los dos das hbiles a continuacin del despido. En las tres situaciones se realizar un proceso de entrega del cargo a la persona que estar encargada de recibirlo.

5.1.9. Estudio Social, Legal Y Ambiental 5.1.9.1. Estudio Legal

La organizacin ser constituida con capital de origen privado, siendo su carcter comercial y con nimo de lucro, ser estructurada como una sociedad annima simplificada, figura que se encuentra reglamentada por el decreto 1258 de 2009; bajo tal figura se considerara una cantidad inicial de socios correspondiente a cinco individuos, quienes realizarn aportes de su conocimiento y trabajo con el fin de garantizar la operatividad de la empresa, adicionalmente aportaran capital social para dar inicio a las operaciones de la misma. La sociedad ser inscrita en la cmara de comercio de Medelln, en la cual ser responsable del impuesto de industria y comercio, adems considerando el nivel de ventas estimado para la empresa, se realizar la inscripcin en el RUT bajo el rgimen simplificado. Considerando que la empresa estar dedicada a la manufactura y comercializacin de alimentos, ser vigilada por el INVIMA a travs de la secretara de salud del municipio de Medelln, este ltimo para tal fin dispone de los decretos 4444 de 2005 y 3075 de 1997, los cuales establecen los elementos necesarios para la puesta en marcha de esta iniciativa, no solo a nivel locativo, como se evidencia en el artculo 8 del decreto 3075 sino de procesos; adicionalmente dentro del mismo decreto se determinan los alimentos que sern considerados de alto bajo riesgo para el consumo humano, siendo los tres producidos por la compaa catalogados como bajo riesgo, debido en esencia a que no estn explcitamente enunciados como de alto riesgo.

5.1.9.2. Estudio Social

Inicialmente considerando la operatividad de la empresa no sera necesario realizar la contratacin de personal alguno, no obstante no se descarta que en la medida en que el crecimiento de la empresa lo amerite se requiera la apertura de nuevos puestos de trabajo, los cuales contaran con todo lo establecido en la normatividad laboral colombiana. Considerando que la empresa no genera un alto volumen de residuo solido ni gases contaminantes, su presencia podra pasar desapercibida para la comunidad que la rodea, por lo que se espera que no se de rechazo por parte de la comunidad que se encuentre en cercanas de la sede de la empresa; no obstante si se espera que en la medida en que la produccin crezca para satisfacer la demanda del producto si se requiera de mayor cantidad de materia prima, lo que a la larga podra beneficiar a los proveedores que se encuentren en cercanas de la empresa.

5.1.9.3. Estudio Ambiental

Considerando la operatividad de la empresa se hace evidente que la huella ambiental que deja en el medio ambiente est supeditada a varios elementos fundamentales, dentro de los cuales destacan la cantidad de residuos slidos que puedan generarse de la operatividad del negocio, estos se encuentran asociados a materias primas y a empaques de producto terminado, de igual manera se considera que a menos que sea estrictamente necesario, no se permitir la impresin de documentos.

Haciendo parte del tema de manejo de residuos slidos, tema que se tratar con un poco mas de extensin en prrafos posteriores, se incluye el tema de salubridad inherente a la razn social del negocio debido la naturaleza de los productos que se elaboran dentro de la empresa; es por esto y en aras de cumplimiento con los estndares exigidos por la secretaria de salud y el INVIMA, que se deber llevar a cabo un estudio salubre peridico de las instalaciones de la compaa.

El manejo de los residuos es un tema fundamental dentro de esta compaa, especialmente en estos momentos de preocupacin por nuestro medio ambiente y la huella que dejamos en este, razn suficiente para implementar programas de reciclaje y obtener los beneficios que este ofrece. Es por esto que todos los desechos que saldrn de la planta, se encontraran debidamente separados y clasificados segn las normas de reciclaje lo indican, facilitando la descomposicin de los materiales y el cuidado que se debe tener con estos. Es importante resaltar que la empresa trabaja con materiales que ayudan a preservar el medio ambiente, como papel reciclado para elaborar sus informes y materiales biodegradables en los empaques de sus productos.

5.1.10.
GRUPO DE RIESGO
Operativo

Anlisis de Riesgos
FACTOR DE RIESGO
Materia Prima

FUENTE GENERADORA DEL RIESGO

Elementos Contaminantes

CONSECUENCIA O EFECTO MAS PROBABLE

Perdida de la materia prima del producto elaborado, as como de consumidores.

GRADO DE PELIGROSIDAD
ALTO

METODOS DE CONTROL NECESARIOS

Control de Calidad a la

PRIORIDAD
ALTA

materia prima y al producto terminado. mtodo de

muestreo aleatorio Operativo Productos extraos Operarias y ambientales Contaminantes Perdida del producto terminado, Demandas y perdida de licencia ALTO Control de Calidad al producto terminado, mtodo de muestreo aleatorio Operativo Almacenamiento de la Materia Prima Financiero Monetario Flujo de caja del negocio Iliquidez e incumplimiento de contratos con proveedores, clientes y empleados Financiero Monetario Crecimiento irresponsable de la operacin Iliquidez e incumplimiento de contratos con proveedores, clientes y empleados Financiero Laboral Retiro de los empleados Multas prdida de clientes debido al incumplimiento de contratos Informacin Monetario Informacin incompleta para presentar control Informacin Mercadeo Estudios de mercado y de Perdida de oportunidades de MEDIA Revisin constante de las MEDIA a los entes de Multas por parte de los entes de control MEDIA Utilizacin de sistemas de informacin especializados MEDIA ALTA Revisin del clima organizacional ALTA MEDIA MEDIA Materia Prima Disminucin de la calidad del producto terminado MEDIA Control de Calidad a la materia prima, mtodo de muestreo aleatorio Control del Capital de trabajo, Planificacin de los flujos de efectivo Anlisis de Indicadores Financieros MEDIA MEDIA MEDIA ALTA

medios incompletos

participacin en eventos empresariales

publicaciones especializadas y medios de presa y hablados

Entorno de Negocio

Competitividad

Guerra de precios debido a in incremento en la competencia del sector

Disminucin en los mrgenes de rentabilidad del producto

MEDIA

Procesos de innovacin constante. Apoyo a la creatividad

MEDIA

6. ESTUDIO ECONOMICO
El plan econmico aqu plasmado, tiene en cuenta las variables macroeconmicas proyectadas para los prximos cinco aos, situacin que implica que se deban actualizar los valores con el fin de ajustar las proyecciones con las expectativas del mercado; para este caso las fuentes principales son Bancolombia, el Banco de la Repblica y el DANE.

6.1. Supuestos Econmicos.

IPC Re / Devaluacin Tasa de inters PIB Ao 2011 3,8% 1,0% 3,2% 5,3% Ao 2012 3,5% 0,8% 3,5% 5,5% Ao 2013 3,5% 1,7% 3,5% 5,8% Ao 2014 3,5% 2,8% 3,3% 6,0% Ao 2015 3,5% 2,8% 3,3% 6,0%

6.2. Flujo de Inversiones.

Considerando los requerimientos planteados para el funcionamiento inicial de la compaa, se determinan las siguientes necesidades de inversin en activos fijos tangibles e intangibles, con el fin de dar inicio a la operacin del negocio; adicional se presenta el requerimiento de capital de trabajo que permitir garantizar la operatividad del negocio por un tiempo inicial. A nivel de software no se realizara inversin, dado que el software libre existente en el mercado permite realizar la operacin del negocio sin inconvenientes, permitiendo garantizar el crecimiento sostenible de la operacin a travs del tiempo sin requerir inversiones adicionales. Las principales inversiones a realizar consisten principalmente de los hornos de gas, bao de mara y la amasadora; estos son activos que soportan la operatividad del negocio a travs del tiempo y para los cuales deber tenerse definidos planes de mantenimiento que garanticen su operacin en la medida que el crecimiento de la operacin requiera de su uso con mayor intensidad.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S INVERSIN ACTIVOS Valor total del activo Aos de vida til 5 Depreciacin y amortizacin 170.000

MUEBLES Y ENSERES Y EQUIPO DE OFICINA Mesa de Trabajo Silla Visita Escritorio

150.000 210.000 330.000

Silla Gerencia SUBTOTAL Horno a Gas Bao de Mara Amasadora SUBTOTAL Desktop Laptop SUBTOTAL S.O Linux Ubuntu Openbravo Community Edition PostgreSQL SUBTOTAL
TOTALES Capital de trabajo

160.000 850.000 170.000 5 170.000

MAQUINARIA Y EQUIPO
350.000 250.000 250.000 850.000 170.000 5 620.000 620.000 3 0

EQUIPO DE COMPUTO
1.600.000 1.500.000 3.100.000

SOFTWARE
0 0 0 0 4.800.000 INVERSIN CAPITAL DE TRABAJO 3.465.000 979.167 9.244.167 0 960.000

Inventarios
TOTAL INVERSIN INICIAL

6.3. Flujo de Egresos.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S EGRESOS 2011 2012 2013 2014 2015

Costos variables TOTAL COSTOS Gastos operativos Servicios Pblicos Servicio de Gas Gasto por depreciacin Gasto por salarios Gastos financieros TOTAL GASTOS TOTAL EGRESOS Anlisis vertical ao 1 Costos fijos Gastos administrativos Gastos financieros Anlisis horizontal egresos 2011 2012 2013 2014 2015

7.620.500 7.620.500
14.820.000 1.200.000 300.000 960.000 12.360.000 1.444.891

8.281.578 8.281.578
15.443.700 1.254.000 313.500 960.000 12.916.200 1.212.307

9.000.005 9.000.005
16.095.467 1.310.430 327.608 960.000 13.497.429 937.859

9.780.756 9.780.756
16.776.562 1.369.399 342.350 960.000 14.104.813 614.010

10.629.236 10.629.236
17.488.308 1.431.022 357.756 960.000 14.739.530 231.868

16.264.891 23.885.391 0% 62% 6%

16.656.007 24.937.586

17.033.326 26.033.331

17.390.573 27.171.328

17.720.176 28.349.412

4% 4% 4% 4%

6.4. Amortizaciones y Depreciaciones.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S PLAN DE AMORTIZACIN 9.244.167 60 1,389% 228.085 INICIAL INTERES CAPITAL 9.244.167 128.387 99.698 9.144.469 127.002 101.083 9.043.386 125.598 102.487 8.940.899 124.175 103.910 8.836.989 122.732 105.353 8.731.636 121.269 106.816 8.624.820 119.785 108.300 8.516.520 118.281 109.804 8.406.716 116.756 111.329 8.295.387 115.210 112.875 8.182.512 113.642 114.443 8.068.069 112.053 116.032 1.444.891 1.292.130 7.952.037 110.441 117.644 7.834.393 108.807 119.278 7.715.116 107.151 120.934 7.594.181 105.471 122.614 7.471.568 103.768 124.317 7.347.251 102.042 126.043 7.221.208 100.291 127.794 7.093.414 98.516 129.569 6.963.845 96.717 131.368 6.832.477 94.892 133.193 6.699.285 93.043 135.042 6.564.242 91.167 136.918 1.212.307 1.524.713 6.427.324 89.265 138.820 6.288.504 87.337 140.748 6.147.757 85.383 142.702 6.005.054 83.401 144.684

VALOR PRESTAMO PLAZO TASA CUOTA MES CUOTA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ao 1 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Ao 2 25 26 27 28

SALDO 9.144.469 9.043.386 8.940.899 8.836.989 8.731.636 8.624.820 8.516.520 8.406.716 8.295.387 8.182.512 8.068.069 7.952.037 7.834.393 7.715.116 7.594.181 7.471.568 7.347.251 7.221.208 7.093.414 6.963.845 6.832.477 6.699.285 6.564.242 6.427.324 6.288.504 6.147.757 6.005.054 5.860.370

29 30 31 32 33 34 35 36 Ao 3 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Ao 4 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 Ao 5

5.860.370 5.713.677 5.564.945 5.414.149 5.261.258 5.106.243 4.949.076 4.789.726 4.628.163 4.464.356 4.298.273 4.129.885 3.959.157 3.786.059 3.610.556 3.432.616 3.252.205 3.069.288 2.883.830 2.695.797 2.505.152 2.311.860 2.115.883 1.917.184 1.715.726 1.511.470 1.304.376 1.094.407 881.522 665.680 446.840 224.961

81.391 79.354 77.288 75.194 73.071 70.918 68.735 66.522 937.859 64.278 62.003 59.696 57.358 54.986 52.582 50.145 47.674 45.168 42.628 40.052 37.440 614.010 34.793 32.108 29.386 26.627 23.829 20.992 18.116 15.200 12.243 9.245 6.206 3.124 231.868

146.694 148.731 150.797 152.891 155.014 157.167 159.350 161.563 1.799.161 163.807 166.082 168.389 170.727 173.099 175.503 177.940 180.411 182.917 185.457 188.033 190.645 2.123.010 193.292 195.977 198.699 201.458 204.256 207.093 209.969 212.885 215.842 218.840 221.879 224.961 2.505.152

5.713.677 5.564.945 5.414.149 5.261.258 5.106.243 4.949.076 4.789.726 4.628.163 4.464.356 4.298.273 4.129.885 3.959.157 3.786.059 3.610.556 3.432.616 3.252.205 3.069.288 2.883.830 2.695.797 2.505.152 2.311.860 2.115.883 1.917.184 1.715.726 1.511.470 1.304.376 1.094.407 881.522 665.680 446.840 224.961

6.5. Flujo de Ingresos.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S. INGRESOS 2011 2012 2013 2014 2015

Ciruelas Rellenas de Ariquipe Mazapanes Galletas Tortas TOTAL INGRESOS OPERATIVOS

Ingresos financieros TOTAL INGRESOS

9.900.000 7.350.000 5.250.000 1.000.000

23.500.000 0 23.500.000

10.862.775 8.064.788 5.760.563 1.097.250

25.785.375 65.150 25.850.525

11.919.180 8.849.088 6.320.777 1.203.958

28.293.003 76.269 28.369.272

13.078.320 9.709.662 6.935.473 1.321.042

31.044.497 136.162 31.180.660

14.350.187 10.653.927 7.609.948 1.449.514

34.063.575 246.081 34.309.656

Anlisis vertical ao 1 Ciruelas Rellenas de Ariquipe Mazapanes Galletas Tortas Anlisis horizontal ingresos 2011 2012 2013 2014 2015

42% 31% 22% 4%

10% 10% 10% 10%

6.6. Fuentes de Financiacin y Servicio a la Deuda.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S FLUJO DE EFECTIVO 2010 2011 2012 2013 2014 2015

SALDO INICIAL FUENTES DE EFECTIVO:

Ventas de contado Recuperacin de cartera Adquisicin de prstamos Aportes de capital Rendimientos financieros Venta de activos fijos TOTAL FUENTES

3.465.000
21.541.667

2.085.834
23.636.594 1.958.333

2.271.157
25.935.252 2.148.781

3.269.374
28.457.456 2.357.750

5.101.355
31.224.943 2.587.041

9.244.167 0 65.150 9.244.167 21.541.667 6.323.813 14.820.000 5.779.167 1.292.130 1.444.891 1.524.713 1.212.307 0 -960.000 5.779.167 3.465.000 3.465.000 22.920.833 -1.379.166 2.085.834 -960.000 25.474.754 185.323 2.271.157 1.799.161 937.859 319.529 -960.000 27.162.087 998.217 3.269.374 2.123.010 614.010 817.579 -960.000 29.119.387 1.831.982 5.101.355 2.505.152 231.868 1.403.266 -960.000 31.262.477 2.795.589 7.896.944 25.660.077 7.618.992 15.443.700 635.042 76.269 28.160.303 8.279.939 16.095.467 690.132 136.162 30.951.368 8.998.224 16.776.562 750.000 246.081 34.058.066 9.778.820 17.488.308 815.063

USOS DE EFECTIVO
Costos operativos Gastos operativos Pago de proveedores Inversin en activos fijos e inventarios Servicio de la deuda Intereses Impuestos Dividendos Depreciacin y amortizacin ( - ) TOTAL USOS EXCEDENTE O DFICIT EFECTIVO SALDO FINAL DE EFECTIVO

6.7. Estado de Resultado

Dulces Artesanales Antjese S.A.S ESTADO DE RESULTADOS Concepto 2011 23.500.000 7.620.500 15.879.500 14.820.000 1.059.500 2012 25.785.375 8.281.578 17.503.797 15.443.700 2.060.097 2013 28.293.003 9.000.005 19.292.997 16.095.467 3.197.531 2014 31.044.497 9.780.756 21.263.741 16.776.562 4.487.179 2015 34.063.575 10.629.236 23.434.338 17.488.308 5.946.030

Ventas Costos
Utilidad Bruta

Gastos operativos
Utilidad antes impuestos e intereses

Gastos financieros Ingresos financieros

Utilidad antes de impuestos

1.444.891 0
-385.391 0 -385.391

1.212.307 65.150
912.939 319.529 593.410

937.859 76.269
2.335.941 817.579 1.518.362

614.010 136.162
4.009.331 1.403.266 2.606.065

231.868 246.081
5.960.244 2.086.085 3.874.158

Impuestos
Utilidad neta

6.8. Capital de Trabajo

CAPITAL DE TRABAJO CAPITAL DE TRABAJO OPERATIVO

ACTIVO CORRIENTE PASIVO CTE CARTERA + INVENTARIOS

2.201.933 1.640.813

1.956.182 1.803.715

2.311.534 1.982.750

3.372.447 2.179.510

8.206.605 2.395.746

6.9. Mezcla Financiera. Dulces Artesanales Antjese S.A.S COSTO PROMEDIO PONDERADO DE LOS RECURSOS (WACC)
2011 2012 2013 2014 2015 CP

Proveedores Impuesto por pagar Obligaciones financieras corrientes Obligaciones financieras no corrientes Patrimonio Total pasivo y patrimonio Proveedores Impuesto por pagar Obligaciones financieras corrientes Obligaciones financieras no corrientes Patrimonio Costo promedio ponderado

635.042 690.132 750.000 815.063 885.770 Tasa 18% 0 319.529 817.579 1.403.266 2.086.085 Tasa 18% 1.524.713 1.799.161 2.123.010 2.505.152 0 Tasa 11,70% 6.427.324 4.628.163 2.505.152 0 0 Tasa 11,70% -385.391 208.020 1.726.382 4.332.447 8.206.605 Tasa 24,00% 8.201.688 7.645.004 7.922.124 9.055.928 11.178.460 Participacin 7,74% 9,03% 9,47% 9,00% 7,92% 0,00% 4,18% 10,32% 15,50% 18,66% 18,59% 23,53% 26,80% 27,66% 0,00% 78,37% 60,54% 31,62% 0,00% 0,00% -4,70% 2,72% 21,79% 47,84% 73,41% 11,61% 12,87% 15,63% 19,13% 22,40% 16,33%

6.10. Balance General.

Dulces Artesanales Antjese S.A.S BALANCE GENERAL 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Activos corrientes Disponible Inversiones temporales Deudores (cuentas por cobrar) Inventarios Otros activos Total activo corriente Activos de largo plazo Muebles y enseres Maquinaria y equipo Vehculos Terrenos Edificaciones Equipo de computacin Depreciacin acumulada Software e intangibles Amortizacin acumulada Total activos no corrientes Total activos Pasivos corrientes Proveedores Impuesto por pagar Obligaciones financieras corrientes Total pasivos corrientes

3.465.000

979.167 4.444.167

1.000.000 1.085.834 1.958.333 317.521 4.361.688

1.000.000 1.271.157 2.148.781 345.066 4.765.004 850.000 850.000 0 0 0 3.100.000 (1.920.000) 0 0 2.880.000 7.645.004 690.132 319.529 1.799.161 2.808.822

1.000.000 2.269.374 2.357.750 375.000 6.002.124

1.000.000 4.101.355 2.587.041 407.531 8.095.928

1.000.000 6.896.944 2.838.631 442.885 11.178.460 850.000 850.000 0 0 0 3.100.000 (4.800.000) 0 0 0 11.178.460 885.770 2.086.085 0 2.971.855

850.000 850.000 850.000 850.000 0 0 0 0 0 0 3.100.000 3.100.000 0 (960.000) 0 0 0 0 4.800.000 3.840.000 9.244.167 0 1.292.130 1.292.130 8.201.688 635.042 0 1.524.713 2.159.755

850.000 850.000 850.000 850.000 0 0 0 0 0 0 3.100.000 3.100.000 (2.880.000) (3.840.000) 0 0 0 0 1.920.000 960.000 7.922.124 750.000 817.579 2.123.010 3.690.590 9.055.928 815.063 1.403.266 2.505.152 4.723.481

Pasivos no corrientes Obligaciones financieras no corrientes Total pasivos no corrientes Total pasivos Patrimonio Capital Reserva Legal Utilidades retenidas Utilidad del periodo Total patrimonio Total pasivo y patrimonio

7.952.037 7.952.037 9.244.167 0 0 0 0 0 9.244.167

6.427.324 6.427.324 8.587.079 0 0 0 (385.391) (385.391) 8.201.688

4.628.163 4.628.163 7.436.984 0 0 (385.391) 593.410 208.020 7.645.004

2.505.152 2.505.152 6.195.743 0 59.341 148.679 1.518.362 1.726.382 7.922.124

(0) (0) 4.723.481 0 211.177 1.515.204 2.606.065 4.332.447 9.055.928

(0) (0) 2.971.855 0 471.784 3.860.663 3.874.158 8.206.605 11.178.460

6.11. Flujo de Caja y Evaluacin Financiera del Proyecto.

Dulces Artesanales Antojese FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO Concepto 2011 23.500.000 7.620.500 14.820.000 1.059.500 2012 25.785.375 8.281.578 15.443.700 2.060.097 2013 28.293.003 9.000.005 16.095.467 3.197.531 2014 31.044.497 9.780.756 16.776.562 4.487.179 2015 34.063.575 10.629.236 17.488.308 5.946.030

Ventas Costos Gastos operativos

Utilidad operativa

Impuesto de renta operativo Beneficio fiscal financiero

Utilidad operativa despues de impuestos

370.825 370.825
1.059.500

721.034 401.505
1.740.568

1.119.136 301.556
2.379.951

1.570.513 167.247
3.083.913

2.081.111 4.975
3.859.945

Depreciacin y amortizacin
Flujo de caja bruto operativo

960.000
2.019.500

960.000
2.700.568

960.000
3.339.951

960.000
4.043.913

960.000
4.819.945

TIR DEL PROYECTO VPN DEL PROYECTO Servicio de la deuda Gastos financieros
Flujo de caja libre del inversionista

20,57% 1.080.468 1.292.130 1.444.891

-717.520

1.524.713 1.212.307
-36.453

1.799.161 937.859
602.931

2.123.010 614.010
1.306.893

2.505.152 231.868
2.082.925

TIR DEL INVERSIONISTA VPN

68,86% 977.160

6.12. Punto de Equilibrio.

PUNTO DE EQUILIBRIO - PRIMER AO
COSTOS FIJOS: 2011 PRECIO DE VENTA 2011

Precio de venta promedio Costos fijos Gastos operativos Gastos financieros Impuestos
TOTAL COSTOS FIJOS 0 14.820.000 1.444.891 0 16.264.891 PUNTO DE EQUILIBRIO 2011 PRECIO DE VENTA UNITARIO

680
680

EN UNIDADES (Costos fijos / pvu - cvu) - ANUAL

35.389

COSTOS VARIABLES

2011

EN UNIDADES (Costos fijos / pvu - cvu) - MENSUAL

2.949

Costo variable promedio

TOTAL COSTOS VARIABLES

221
221

EN PESOS (Costos fijos / 1 - MCU) - ANUAL EN PESOS (Costos fijos / 1 - MCU) - MENSUAL

24.070.338 2.005.862

6.13. ndices Financieros. Dulces Artesa nales Antjese S.A.S INDICADORES FINANCIE ROS DE LIQUIDEZ Y ACTIVIDAD
LIQUIDEZ RAZON CORRIENTE FORMULA DE CALCUL O 2011 2,02 2012 1,70 2013 1,63 2014 1,71 2015 3,76

ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE

SOLIDEZ

ACTIVO TOTAL PASIVO TOTAL ACTIVO CORRIENTE PASIVO CTE CARTERA + INVENTARIO S

0,96

1,03

1,28

1,92

3,76

CAPITAL DE TRABAJO CAPITAL DE TRABAJO OPERATIVO

2.201.933 1.640.813

1.956.182 1.803.715

2.311.534 1.982.750

3.372.447 2.179.510

8.206.605 2.395.746

RAZON CORRIENTE

LIQUIDEZ
SOLIDEZ 3,76 3,76

2,02 1,70 0,96 1,03 1,63 1,28 1,71

1,92

D ulces Artesanales Antjese S.A.S INDICADORES DE RENTABILIDAD

INDICADORE S DE RENTABILIDAD MARGEN BRUTO MARGEN OPERACIONAL MARGEN NETO DE UTILIDAD RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO RENDIMIENTO DEL ACTIVO FORMULA DE CALCULO 20 11 68% 5% -2% 100% -4% 2012 68% 8% 2% 285% 7% 2013 68% 11% 5% 88% 20% 2014 68% 14% 8% 60% 33% 2015 69% 17% 11% 47% 43%

RESULTADO BRUTO VENTAS RESULTADO OPERA CIONAL VENTAS RESULTADO DEL EJERCICIO VENTAS RESULTADO DEL EJERCICIO PATRIMONIO RESULTADO DEL EJERCICIO ACTIVO TOTA L

INDICADORES DE RENTABILIDAD
300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 50% Margen operativo Margen neto Rend. Patrimonio Rend. Activo total 2011 5% 2% 100% 4% 2012 8% 2% 85% 7% 2013 11% 5% 88% 20% 2014 14% 8% 60% 33% 2015 17% 11% 47% 43%

Dulces Artesanales Antjese S.A.S IN DICADORES FINANCIEROS DE ENDEUDAMIENTO

ENDEUDAMIENTO INDICE DE ENDEUDAMIENTO ENDEUDAMIENTO A CORTO PLAZO PATRIMONIO A PASIVOS FORMULA DE CALCULO 2011 104,70% 25,15% -0,04 2012 97,28% 37,77% 0,03 2013 78,21% 59,57% 0,28 2014 52,16% 100,00% 0,92 2015 26,59% 100,00% 2,76

PASIVO TOTAL ACTIVO TOTAL PASIVO CORRIENTE PASIVO TOTAL (o Activo Total) PATRIMONIO PASIVO TOTAL

ENDEUDAMIENTO
Deuda total Deuda corto plazo

105%

97% 78% 60% 38%

100%

100%

52% 27%

25%

2011

2012

2013

2014

2015

Dulces Artesanales Antojese INDICADORES DE GENERACI N DE VAL OR

INDICA DORES DE VALOR MARGEN EBITDA COSTO PROMEDIO PONDERADO RAN FORMULA DE CALCULO 2011 2012 2013 2014 2015

EBITDA INGRESOS UODI ACTIVOS OPERACIN UODI ACTIVOS x CK ACTIVOS x (RAN CK) EVA / VE NTAS

4,51% 11,61% 11,26%

21.365 21.365 -0,09%

7,99% 12,87% 24,92%

11,30% 15,63% 44,67%

14,45% 19,13% 73,75%

17,46% 22,40% 117,78%

EVA EVA % EVA

647. 625 647. 625 2,51%

1.351.309 1.351.309 4,78%

2.160.248 2.160.248 6,96%

3.129.700 3.129.700 9,19%

INDICADORES DE GENER ACIN DE VALOR

Margen Ebitda

% EVA

5% 0% 2011

8% 3%

11% 5%

14% 7%

17% 9%

2012

2013

2014

2015

6.14. Anlisis Financiero.

Considerando las cifras presentadas dentro del plan financiero aqu esbozado, se encuentra un incremento en los riegos asociados a la incertidumbre de las cifras con las cuales se realizan las proyecciones financieras durante los prximos 5 aos, esta situacin hace necesario que se revalen las cifras mensualmente, con el fin de poder ajustar los datos a travs del tiempo, permitiendo ajustar el modelo a las situaciones del entorno macroeconmico del pas y tomar decisiones de carcter preventivo que ajusten el plan. Ahora bien, es claro que las necesidades operativas de la compaa, requieren inicialmente un plan de inversiones que financie no solo la compra de los activos utilizados en la operacin y en las tareas administrativas, as como financiar los requerimientos de capital de trabajo, considerando esta situacin, se hace necesario contratar un emprstito con una entidad financiera, con el fin de financiar las necesidades iniciales de la compaa, este hecho a su vez tendr un impacto dentro de los flujos de egreso, dado que una de las primeras consideraciones que se tendr en cuenta despus de la reposicin del capital de trabajo de la organizacin, ser el servicio a la deuda, la cual asciende inicialmente a 9250.000$, pagaderos en cuotas de 230.000$ por un periodo de 60 meses, representando el 6% de los egresos, contrastando con los gastos administrativos que representan un 62%, esto claramente nos permite ver que bien los ingresos fueron estimados de una manera bastante conservadora bien que si estos gastos se incrementan en un momento determinado, podra ponerse en peligro la operacin de la compaa; este hecho entonces sugiere que deber mejorarse la participacin de mercado, para as disminuir el riesgo. El incremento en los costos variables estar determinado por la inflacin, no obstante las proyecciones con las cuales se han determinado los supuestos aqu presentados se encuentran sometidas a fluctuaciones que dependen bien sea de fenmenos climticos, de entes externos, coyunturas nacionales e internacionales y otros fenmenos, los cuales pueden ocasionar que la tasa de inflacin fluctu y afecte los valores aqu consignados. A nivel de ingresos, la principal fuente ser la venta de ciruelas cubiertas de ariquipe y rellenas de chocolate, no obstante a que este es un producto que requiere una mayor inversin en materia prima para su produccin, su precio de venta y sus caractersticas, le permiten generar altas tasas de crecimiento por un periodo corto de tiempo, razn por la cual se estima que este producto generara el 42% de los ingresos de la operacin, caso contrario ocurre con las tortas, las cuales solo representan un 4% de los ingresos totales. El estado de resultados nos presenta una perdida inicial para el primer ao, no obstante la tendencia cambia para los aos subsiguientes, comenzando a generar utilidades despus de impuestos, los cuales sern utilizados para el servicio a la deuda, la ampliacin de la produccin y la reparticin de utilidades, no obstante es claro a este punto ilustrar que los proyectos que se realicen con las utilidades despus de impuestos sern analizados en documentos futuros, una vez hayan sido evaluados por las directivas de la organizacin.

Ahora bien, analizando el montaje de la empresa bajo el concepto de TIRVPN, se determina que la TIR del proyecto es del 20,54% y la TIR del inversionista es del 68.86% hacen que el proyecto sea viable para los inversionistas, este hecho se sustenta en un anlisis del valor presente neto de la inversin, el cual no solo es superior a cero sino que se encuentra en 1080.468$ para el proyecto y 977.160$ para el inversionista, reforzando la viabilidad del mismo. Considerando que los estados financieros y anlisis de flujo de caja no son los nicos elementos que permiten realizar un anlisis del proyecto, se proceder a revisar los indicadores financieros analizando la informacin presentada y planteado los elementos que ser necesario monitorear a travs del tiempo. La liquidez de la compaa medida a travs de la razn corriente, nos permite determinar que en por cada peso en nuestro pasivo, se tendr un monto superior a 1,5 veces esa cantidad, finalizando el quinto ao con 3,5 veces la cantidad, situacin que indica claramente que los activos generados en la operacin del negocio se utilizaran para cubrir el monto adeudado; no obstante este indicador no es completamente fiable por lo que se procede a revisar el capital de trabajo operativo, utilizando para tal fin los inventarios y la cartera, tras efectuar esta operacin, se obtiene una cifra concordante con el crecimiento en ventas de la compaa; no obstante deber revisarse la palanca de crecimiento, para determinar hasta cundo ser rentable continuar creciendo. Los indicadores de rentabilidad se presentan acorde a lo esperado para una compaa que inicia operaciones, presentando valores negativos para el primer ao de operacin, pero mostrando cifras prometedoras hacia el ao 5, momento para el cual la rentabilidad del activo es del 43%, el margen operacional se ubica en el 17% y el margen neto en un 11%; estas cifras se sustentan a su vez en los indicadores de generacin de valor, los cuales nos presentan un margen EBITDA en continuo crecimiento, pasando del 4,5% para el primer ao a un 17,5% para el quinto ao, situacin que nos presenta como por cada 100$ de utilidad operacional se estn generando 17,5$ de utilidad operativa, a este hecho se le suma adicionalmente como para el primer ao la empresa reduce su valor en 21.365$, situacin que se revierte en el tiempo, para finalizar en el quinto ao de proyeccin incrementando su valor en 3129.700$. Considerando el plan financiero aqu esbozado, en conjunto con las perspectivas econmicas, las cuales dependen del contexto internacional, es destacable de mencionar la proyeccin del EVA y como este se ubica en el terreno negativo para el primer ao, en un valor correspondiente a 21.365$ equivalente a un margen del 0.09%, no obstante durante el desarrollo del proyecto, se da un cambio en la tendencia del indicador ubicando el EVA en 3129.700$, equivalente al 9,19%; esta cifra se encuentra adems respaldada con la palanca de crecimiento, la cual se ubica constantemente por encima de 1 y terminando en torno a 4, dejando abiertas las puertas para el crecimiento de la ompaia. Es importante finalizar este anlisis concluyendo que el proyecto es econmicamente viable para este escenario de proyeccin, no obstante se consideraron 2 escenarios alternativos los cuales presentan un panorama poco favorable para la implementacin del proyecto, no obstante no se

encuentran presentes en este documento, si fueron considerados a la hora de realizar las evaluaciones y anlisis aqu expuestos.

7. PLAN DE PUESTA EN MARCHA / CRONOGRAMA

Id 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Nombre Tarea Identificacin de la oportunidad de Negocio Construccin del Plan de Negocio Reunin de Asesora Estudio de Mercado Anlisis de la Industria Competidores Definicin del Producto y del Mercado Investigacin de Mercado Definicin de Estrategias Plan Tctico Determinacin de las instalaciones Definicin de Procesos Plan Estratgico Definicin de Misin y Visin Definicin de Estructura Administrativa Plan Financiero Elaboracin Plan Estratgico Revisin del Plan de Mercadeo Diseo de Logotipos y Empaques Desarrollo de Sitio Web Implementacin del ERP Duracin 76 das 93 das 1 da 47 das? 6 das? 5 das? 6 das? 30 das? 8 das? 15 das 8 das 15 das 15 das 12 das 15 das 30 das 60 das 15 das 15 das 15 das 60 das Inicio 25/01/2010 05/08/2010 05/08/2010 06/08/2010 06/08/2010 09/08/2010 16/08/2010 24/08/2010 30/09/2010 12/10/2010 12/10/2010 12/10/2010 19/10/2010 19/10/2010 19/10/2010 02/11/2010 04/01/2011 04/01/2011 04/01/2011 25/01/2011 04/01/2011 Fin 10/05/2010 13/12/2010 05/08/2010 11/10/2010 13/08/2010 13/08/2010 23/08/2010 04/10/2010 11/10/2010 01/11/2010 21/10/2010 01/11/2010 08/11/2010 03/11/2010 08/11/2010 13/12/2010 28/03/2011 24/01/2011 24/01/2011 14/02/2011 28/03/2011 Predecesora 1 1 3 3 3 6,5 7 4 Jorge Ivn Gaviria, Catalina Gaviria, Martha Orozco Jorge Ivn Gaviria, Martha Orozco 4 Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria, Adriana Gaviria Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria, Adriana Gaviria, Martha Orozco Catalina Gaviria, Martha Orozco, Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria Recursos Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria, Beatriz ngel Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria Jorge Ivn Gaviria, Adriana Gaviria Jorge Ivn Gaviria, Martha Orozco Adriana Gaviria, Martha Orozco Jorge Ivn Gaviria

10,11 2FC+15 das

18

8. CONCLUSIONES
Considerando la perspectiva histrica del proyecto, el cual ha operado en la informalidad durante cerca de 16 aos, generando ingresos de manera constante pero sin tener el seguimiento adecuado en los elementos de costo, situacin que cambia a partir del momento de estructuracin del presente documento, en el cual se determina la viabilidad financiera del proyecto, utilizando para tal fin el mtodo de valoracin por la Tasa Interna de Retorno y el Valor Presente Neto, cifras que para el inversionistas se encuentran en 68.86% y $977.160. Considerando las proyecciones de venta de unidades para el periodo 2011 2015, se determina que el punto de equilibrio se alcanzar para el primer ao de operacin, momento en el cual se tendr una destruccin de valor para la empresa, no obstante las proyecciones indican que durante el quinto ao de operacin el EVA generado corresponder a $3129.700 equivalentes a un margen del 9,19%. La viabilidad financiera del proyecto se analizo desde tres puntos de vista, en los cuales se considero la situacin actual de la iniciativa y dos escenarios alternos, no obstante al realizar el anlisis respectivo de los tres escenarios se planteo un escenario alterno que contempla la misma situacin operativa que se presenta actualmente pero con incrementos en las cantidades producidas. La palanca de crecimiento, indicador que presenta la rentabilidad de crecer con la compaa y cuyo umbral se ubica en uno, para el caso proyectado se encuentra siempre en valores superiores al umbral finalizando en torno a 3,92 para el quinto ao, dejando abiertas las puertas para el crecimiento del negocio. Se requiere implementar estrategias de mercadeo agresivas pero sin invadir al consumidor, para tal fin entonces ser necesario realizar nuevos estudios de mercadeo y la construccin de las curvas de valor del negocio, con el fin de cambiar el enfoque que se tiene en el sector, buscando la creacin de un ocano azul. La formalizacin de la iniciativa presentada en este documento, permite consolidar una serie de estrategias y de planes orientados incrementar la base de consumidores de los productos, para tal fin se determinan una serie de elementos a los cuales se har nfasis en las estrategias de crecimiento y consolidacin, generando las curvas de valor que permiten viabilizar el proyecto presentando las cifras presentadas en el plan financiero.

9. REFERENCIAS
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