Central de Cases

Vencendo Barreiras

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Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administrao, Vendas e Negociao. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. Fevereiro 2010

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RESUMO
Guilherme um trader internacional do ramo de embalagens customizadas. Sua misso negociar com o proprietrio de uma empresa de massas da regio de Genova, na Itlia. Sabendo um pouco sobre o histrico da empresa e os valores do cliente, Guilherme prepara sua estratgia de negociao.

PALAVRAS-CHAVE
Negociao, embalagens, trade, comrcio internacional.

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Enquanto seguia para o aeroporto, Guilherme repassava mentalmente a estratgia que utilizaria nos prximos dias. A conquista do novo cliente dependia de uma apresentao impecvel. Erros, dados inconsistentes ou a falta de um posicionamento firme no podem surgir durante uma negociao. Guilherme sabia disso, e estava confiante. Com a experincia, havia se tornado um bom negociador. Sorria ao lembrar como se tornou um negociador. Formado em desenho industrial, Guilherme estagiou em uma empresa de embalagens. Quando se formou, imaginou que seguiria trabalhando no estdio de design, atuando no desenvolvimento de projetos e prottipos. Mas sua carreira deu uma guinada. Uma das empresas lderes no mercado de embalagens o convidou para assumir uma nova posio. A oferta era atraente, o salrio nem tanto. O principal atrativo que iria trabalhar com o desenvolvimento de embalagens. Em vez do estdio, assumiria um cargo no departamento de vendas no escritrio regional. Trabalhar com vendas no era exatamente o que Guilherme tinha em mente, mas resolveu aceitar o desafio. As vendas seriam tcnicas e conhecimento no lhe faltava. Durante o perodo de estgios, Guilherme participou do atendimento aos clientes, trabalhou ao lado do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), desenvolveu produtos customizados e aprendeu a identificar as necessidades dos clientes e traduzi-las em produtos inovadores. Afinal, foram essas qualificaes que haviam chamado a ateno do seu novo empregador. Aps ter sido contratado para o novo setor, ingressou em um programa de cursos para novos vendedores. O programa obrigatrio tratava sobre o conhecimento de produtos, tcnicas de prospeco de mercado e as mais modernas prticas em negociao. Para melhorar seu desempenho, durante os anos que se seguiram, Guilherme fez ps-graduao em Marketing e uma especializao em Relaes Internacionais. O seu esforo havia sido reconhecido. Hoje Guilherme liderava o escritrio de exportao e projetos especiais. Fazendo uma retrospectiva, Guilherme podia perceber o quanto havia evoludo. Conhecia o produto, entendia as necessidades dos clientes e certamente tinha bons argumentos tcnicos. Agora, revendo a estratgia traada para atender o novo cliente, relembrava mentalmente alguns dos conceitos que seriam necessrios para concretizar a negociao de amanh. Estava desenvolvendo a estratgia de negociao para uma importante empresa da regio noroeste da Itlia. Quando desembarcasse em Milo teria que percorrer mais de 100 quilmetros para chegar a Gnova. Durante o voo e a viagem por terra teria tempo para rever todos os pontos. O cliente estava interessado na compra de embalagens para uma nova linha de massas, desenvolvida com produtos orgnicos que seguiam as receitas tradicionais da regio. As embalagens deveriam traduzir o conceito da nova linha, unindo qualidade, tradio, beleza e funcionalidade. Alm do desenvolvimento da embalagem, era preciso conhecer a linha de montagem, adaptar o produto aos maquinrios existentes e dar todo o suporte para a implantao e possveis correes que surgissem. Precisava tambm interagir com a agncia de publicidade e o departamento de marketing do cliente. A sua empresa, bem como os outros quatro principais concorrentes foram convidados a apresentar suas propostas. Guilherme se perguntou: Em primeiro lugar, o que eu sei sobre o cliente? Sabia que o seu cliente, Sr. Lorenzo Bonaventura, dono da empresa alimentcia, era a terceira gerao no comando. O av, Sr. Gabriele Bonaventura, iniciou a empresa em 1914, na cozinha de sua casa, quando a esposa Nicoletta adoeceu. Com oito filhos e a esposa doente para cuidar, Gabriele no podia sair para trabalhar. O jeito era ganhar di-

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nheiro em casa. Nos 50 anos que se seguiram, a empresa cresceu. Bonaventura j era uma indstria alimentcia que produzia massas e biscoitos e distribua os seus produtos por toda a Itlia. A entrada da Itlia na Unio Europeia marcou o incio da nova era da empresa e impulsionou as vendas, que atravessaram fronteiras. Hoje a Bonaventura atende a UE e o Leste Europeu com uma variada linha de produtos, que vo desde as massas tradicionais, light, produtos sem glten e agora a linha de produtos orgnicos. A misso da empresa, gravada em uma placa no saguo da matriz destacava qualidade, tradio e satisfao dos clientes. Segundo as palavras do Sr. Lorenzo ns no fazemos simplesmente macarro; ns cuidamos da sade, do bem-estar de nossos clientes e representamos a tradio da culinria italiana. Equipamentos modernos, preocupao com os produtos, insumos, controle de qualidade e uma logstica adequada fazem parte da cultura da empresa. A histria de luta e de trabalho unidos por um alto grau de senso tico e tecnologia so motivo de orgulho e, segundo Lorenzo, parte da razo do sucesso da empresa. No ms passado, Guilherme teve contato com o cliente pela primeira vez e ficou impressionado com a personalidade quase intimidadora do Sr. Lorenzo. Ele certamente conhecia muito bem o seu negcio e tinha uma memria extraordinria para nomes e nmeros. Especialmente os ndices de desempenho da sua empresa e do mercado. Durante a conversa, ficou claro que o Sr. Lorenzo tomaria uma posio irredutvel com relao ao preo mximo que pagaria pelo pacote de produto, design, atendimento, qualidade e suporte tcnico. Para driblar essa questo, Guilherme deveria pr em prtica uma das principais regras da negociao: No negocie posies negocie os interesses!. Guilherme temia que se a discusso ficasse focada apenas na posio de preos adotada pelo Sr. Lorenzo, a negociao estaria fadada ao fracasso. De acordo com a primeira entrevista, a preocupao do cliente estava voltada para a compatibilidade da nova embalagem com as mquinas existentes; com a qualidade grfica que deveria demonstrar a preocupao com o meio ambiente; ser moderna e ao mesmo tempo no perder a identidade com a marca. O Sr. Lorenzo queria reduzir o tempo despendido no setor de embalagem para que a mquina, que tambm era

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usada em outra linha de produto, no ficasse sobrecarregada. Se Guilherme pudesse provar que o seu produto traria essas vantagens, o cliente poderia concordar em pagar um preo mais alto. Para isso teria que preparar um quadro para demonstrar o retorno sobre o investimento em tempos e valores. Sua argumentao seria reforada com o trabalho desenvolvido junto ao P&D da fbrica, bem como a boa relao e grau de entendimento que havia desenvolvido com o pessoal de marketing da agncia de publicidade. A prxima fase da negociao seria o desenvolvimento de uma lista de opes ou alternativas endereadas s principais objees do cliente. Algumas objees j tinham sido apresentadas na primeira reunio (custo logstico, uma equipe de suporte na Itlia, a certificao de origem orgnica da matria-prima). Esses assuntos certamente iriam reaparecer no decorrer do processo de negociao. Da a importncia de estar preparado. Guilherme listou no quadro as diferentes opes e possveis rumos que a negociao poderia tomar, apresentando, em seguida, as possveis solues para cada uma das alternativas ou pelo menos, aquelas para as quais ele j tinha as respostas. Durante a listagem das diferentes alternativas, lembrou que a empresa que ele representava exigia que qualquer negociao fosse conduzida em um alto nvel tico. Isto significava que as informaes deveriam corresponder verdade, sem exageros e todas passveis de comprovao. Da mesma forma, todos os compromissos assumidos durante o processo de negociao deveriam ser rigorosamente cumpridos dentro dos prazos acordados. A terceira e ltima parte do processo de preparao para a negociao seria estabelecer o limite mnimo de preo. De forma simples, limite mnimo de preo determinaria o ponto de mutao, a partir do qual Guilherme deveria abandonar a negociao. Era o ponto onde o negcio deixava de ser rentvel para a empresa. Adotando essa estratgia, Guilherme saberia no apenas qual o ponto de corte, mas durante o processo de negociao teria parmetros para tentar melhorar a sua posio. A outra parte (comprador) provavelmente tambm teria um limite mximo de preo em mente e deixaria a mesa de negociao, se no conseguisse um determinado preo, a menos que fosse convencida do contrrio. A estratgia do cliente est normalmente focada na reduo do valor da mercadoria, e ele no hesitar em usar todas as tticas e recursos para isso. Guilherme dever estar preparado para esses ataques, e entender que no so direcionados a ele simplesmente fazem parte do processo de negociao. No h substituto para uma boa preparao uma lio que Guilherme aprendeu na teoria e na prtica. Uma desagradvel lembrana das vezes em que se sentou mesa de negociaes, e no estava suficientemente preparado, voltou sua mente. Guilherme ainda lembrava como tinha sido desagradvel aprender atravs do erro. Sorrindo, Guilherme coloca suas anotaes na pasta, paga o motorista do txi, entra no aeroporto sabendo que ter uma viagem tranquila e um comeo de uma excelente semana.

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Questo para discusso

1. O caso descreve a preparao para uma negociao. Com base neste texto, identifique as cinco fases do processo de negociao e descreva os elementos e a importncia de cada uma delas para o desfecho em que ambas as partes fiquem satisfeitas com o resultado.

Referncias
GETTING TO YES NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN FISHER, Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 New York- USA. THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. Pearson Prentice Hall - 2005. New Jersey USA. Imagens retiradas do Clip-art Office.

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