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Mubarak Ali Mohamud

MARKETING OPRATIONNEL
1: QUESTION la marque facilite l'acte d'achat du consommateur?

Dabord quest ce quune marque dun produit? Elle est un moyen d'expression, une signature donnant des indications nombreuses, lorsque l'image de marque est riche, dans le minimum d'espace La marque sert avant tout identifier, diffrencier. Elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit a telle origine et donc que des garanties dfinies existent son sujet. Les grandes marques reprsentent un capital considrable qui s'accrot avec le temps, d'o l'intrt de les conserver au fil des annes. Le choix d'une marque est particulirement important en raison des investissements qui seront ultrieurement engags pour l'exploiter.

Les fonctions de la marque montrent bien comment l`achat est rendu facile pour le consommateur . Pour avoir des chances de russir, une marque doit tre lisible, audible, prononable, mmorisable, vocatrice, distinctive, dclinable et disponible.

La praticit : c'est la reconnaissance instantanes d'un produit dans un linaire ou dans un catalogue. C'est une dmarche courante de la part d'un consommateur qui a t prcdemment satisfait et ne dsire pas changer de marque.

La garantie : en effet, une marque peut galement tre synonyme de meilleure qualit. Le consommateur a dans ce cas spontanment confiance dans une marque connue. Pour assurer pleinement sa fonction de garantie, la marque se doit d'associer forte notorit et image valorisante ; elle bnficiera ainsi du statut de " grande marque " dans l'esprit du consommateur.

L'identification : nous avons vu que la marque est un signe multi-attributs, et vhicule un ensemble de signes et de symboles. Ces derniers renvoient une configuration spcifique d'attributs du produit. La marque prsente donc les caractristiques de l'offre.

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La personnalisation : l'achat d'une marque par un individu est souvent rvlateur de sa personnalit, sur un plan psychologique et sur un plan social. Le choix de certaines marques peut en effet conduire un consommateur affirmer sa personnalit. Chaque classe sociale dfinit des normes.

La fonction ludique : la prsence de plusieurs marques sur un mme point de vente a un ct ludique pour le consommateur qui prend plaisir slectionner son produit parmi d'autres.

La fonction de reprage : la marque assure une fonction distinctive pour le consommateur quand elle constitue le seul moyen de diffrencier des produits qui se ressemblent par leur composition, leur forme, leur couleur.

2:QUESTION le consommateur tabli des rapports avec la marque?:

Vers la fin des annes 90, lmergence dInternet va transformer de manire durable les rapports entre marques et consommateurs en donnant au consommateur un rle plus actif et engag. Le web facilite laccs linformation via des comparateurs email. Aujourdhui, lusage dInternet a gagn en maturit et en popularit, le march du mobile a galement explos, et, chez les consommateurs hyperinforms et hyperconnects. Les rapports peuvent se resumr en exigences : de prix par exemple, modifie le rapport au temps qui devient plus instantan et facilite le partage via des forums de discussions ou p ar

1 : Exigence de qualit de services quel que soit le canal de vente

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Quand on achte un produit ou un service en ligne aujourdhui, on attend la mme qualit de service quen magasin. Tout est fait pour que le consommateur se sente laise et passe du temps avec des conseillers de clientle (et non pas des vendeurs). La concrtisation de lachat est souvent implicite voire mme na pas lieu en magasin, mais en ligne 2 : Exigence dimage Les points de contact entre une marque et ses clients tant multiples, une bonne gestion de limage de marque devient rellement cruciale tous les niveaux.

3 : Exigence dune relation client plus personnalise en quasi temps rel

Au dbut des annes 2000, certaines marques proposaient dj des sites communautaires. Parmi les prcurseurs, "Direct 2 Dell", toujours en activit, en est un excellent exemple. Cela a permis Dell de mieux connatre les attentes de ses clients, qui votaient pour la meilleure ide dvelopper, et de leur montrer que leurs besoins taient rellement au cur du procd de dveloppement.

3 QUESTION: Les typologies des marques

Les diffrents types de Marques Exemples de marque : marque d'appel, marque-caution ou signature, marque collective, marque-gamme, marque dpose, marque-distributeur, marquegnrique, marque- producteur, marque-drapeau, marque-produit, marque-ombrelle, marque ponyme, marque notoire, marque-palindrome, marque permanente, marque premier prix, sous-marque.

La Marque Produit

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C'est l'ensemble des signes associs un produit spcifique. Ce type de marque, o le nom est li de faon troite (et si possible durable) un seul produit, se rencontre dans tous les domaines, mais plus particulirement dans ceux de l'hygine et de l'alimentaire. Exemple : Ariel, Vizir, Badoit, Evian.

Le principal intrt de la marque-produit est de pouvoir associer un nom et une promesse publicitaire spcifiques chaque produit. Un cas particulier de marqueproduit est le " branduit ". Ce nologisme - contraction de " brand " (marque en anglais) et de " produit ", vise une varit particulire d'objets qu'on ne peut dsigner que par la marque, parce qu'ils ne possdent pas de dnomination gnrique prcise, l'unicit du produit nous amenant alors le traiter comme un individu, c'est-dire en l'appelant par son nom propre. Parmi les branduits les plus connus, citons : la Suze, le Lego, le Schweppes, les boules Quis, le Cachou.

Avantages
par son emploi, la marque-produit permet l'entreprise de lancer des produits correspondant des segments de march proches et complmentaires ; de s'orienter vers de nouveaux marchs qui sortent du domaine habituel ; de ngocier le linaire accord par les distributeurs sur un rayon en fonction du nombre de ses marques ; de ne pas lier son destin l'image et la rputation d'une seule marque.

Inconvnients :
l'usage de la marque-produit soumet l'entreprise un certain nombre de contraintes : chaque produit ncessite, pour survivre, une dpense promotionnelle importante ; le produit ne peut pas tirer profit de l'acquis de notorit et d'image de marque dj existante ou de sa distribution. De plus, les dirigeants d'une entreprise se trouvent souvent face au dilemme suivant : faire voluer le produit pour l'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs ou tout prix garder les consommateurs actuels. Enfin, le dpt et la protection de chaque nouvelle marque imposent des dlais incompressibles et des investissements supplmentaires.

La Marque Gamme

Elle est utilise pour dsigner un ensemble de produits homognes. Ici la marque est lie une gamme de produits qui bnficient d'une mme promesse publicitaire,

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puisqu'il n'y a qu'une seule marque. Cependant, il est ncessaire, pour dsigner chaque produit, d'associer au nom de marque une dnomination-produit.

La marque Findus est l'exemple d'une marque-gamme qui couvre un ensemble d'articles situs dans un mme territoire-produit (le surgel sal) et bnficiant d'une mme promesse publicitaire (qualit, pratique). Il convient cependant de parler plus spcifiquement de marque-ligne quand une entreprise, qui commercialise plusieurs gammes de produits, a regroup ces produits en lignes cohrentes bnficiant chacune d'une promesse spcifique ; c'est essentiellement le cas de la parfumerie et des cosmtiques.

Avantages :
elles permettent la construction d'une image de marque cohrente et durable, la distribution trs rapide des nouveaux produits et la limitation du cot de lancement de produits.

Inconvnients :
elles peuvent tre un frein ou une contrainte au dveloppement de l'offre de l'entreprise car l'innovation-produit de rduira souvent une extension de gamme, pour s'assurer une cohrence de l'image de marque, et elles limiteront la perce d'un produit trs innovateur dont la spcificit sera alors difficile mettre en vidence.

La Marque Ombrelle

Le terme sert dsigner un nom de marque sous lequel est commercialis un ensemble htrogne de produits. Ici, la complexit de la gamme impose une communication et une promesse spcifiques chaque produit, ainsi que l'emploi de dnominations-produits pour identifier chacun des articles.

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Compare la marque-gamme, la marque-ombrelle se distingue par un territoire plus vaste.

L'exemple de la marque Amora est, sur ce plan, significatif. A partir d'un produit de base (la moutarde), l'entreprise a dvelopp une gamme de produits situs dans un mme univers, permettant, tout en conservant une promesse spcifique chaque produit, de donner une image forte et stable la marque Amora. Les promesses spcifiques chaque produit concernent les points forts de la marque mais tiennent compte des caractristiques du produit, et font ainsi voluer la marque.

A l'origine, une marque-ombrelle est souvent une marque forte en notorit, disposant d'une image valorisante sur un segment de march, dsireuse de se diversifier. Les nouveaux produits ne sont pas assez importants pour tre autonomes ; en change de la notorit de la marque, ils en assurent la prennit.

Avantages :
elle permet de faciliter le lancement des nouveaux produits grce l'acquis de la marque : notorit, pntration des canaux de distribution ; de rnover l'image de la " marque mre " par l'introduction de nouveaux produits, tout en gardant son capital ; de rentabiliser des gammes tendues de produits dans un march de taille rduite.

Inconvnients :
elle prsente des limites, comme le risque de banalisation, car la cohrence entre les produits n'est pas toujours vidente ; la difficult de s'tendre sur une large gamme de produits sans trop s'loigner du territoire de la marque initiale, risquant de mettre en pril le produit originel ; la complexit de l'usage de promesses spcifiques par l'absence d'un nom propre chaque produit ; le cot de dveloppement des communications spcifiques sur des petits segments.

La Marque Caution

On a recours cette appellation pour qualifier une marque lie plusieurs gammes complexes de produits, s'articulant eux-mmes autour de diverses marques-

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produits, marques-gammes ou marques-lignes. Son rle est d'assurer la fois la cohsion et l'authentification de l'ensemble des produits. Cohsion, car le consommateur fera aisment le lien entre les produits ou les gammes qui disposent de marques spcifiques et la marque-caution qui est l'empreinte du producteur, l'lment fdrateur.

Authentification, car la marque-caution rassure le consommateur en l'informant sur l'origine du produit, par l'indication de la marque du fabricant, la seule qui soit garante d'une certaine fiabilit et d'une qualit certaine.

Que la marque-caution soit associe des marques-lignes ou des marques-produits n'enlve rien leur vocation et leurs qualits, car le rle de la marque-caution est essentiellement celui d'une signature.

Outre la prsence d'une signature sur le produit ou son conditionnement, la caution d'une marque peut s'exprimer par l'utilisation du prfixe de la marque-caution dans le nom de marque spcifique au produit, par exemple : Danone donne des produits tels que Dany, Danette, Danerolle, Danino.

Avantages :
elle possde un certain nombre d'atouts spcifiques : elle rend possible l'volution de la marque vers des catgories de produits de plus en plus loignes du produit de base sans lutter en image contre celui-ci ; une dnomination-produit spcifique permet de souligner un bnfice-produit et de s'approprier un univers d 'vocation autre que celui de la marque-caution. En ce sens, une dnomination-produit enrichit la marque, la valorise, la modernise. Enfin, elle facilite l'acceptation d'un nouveau produit par les consommateurs et les distributeurs.

Inconvnients :
risque de dilution de l'image de la marque dans un territoire trop vaste ; de plus la dnomination-produit est une marque qui, par dfinition, entre en concurrence avec la marque-fabricant. En ce sens, elle rduit le champ d'action de la marque-caution, donc son champ d'vocation. Enfin, elle ncessite des moyens importants pour la promotion de chaque marque.

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