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FUNDACIN GENERAL

UNIVERSIDAD POLITCNICA DE MADRID





EL MARKETING RELACIONAL
EN TURISMO
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MARKETING TURSTICO



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ndice
1. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL....................................................1
1.1. Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece..................................4
1.2. Fidelizacin versus Retencin...............................................................5
2. LA LEALTAD DEL CLIENTE: FACTORES DE INFLUENCIA................................9
2.1. La Satisfaccin ................................................................................. 12
2.2. La Calidad........................................................................................ 14
2.3. La Confianza .................................................................................... 19
2.4. El Compromiso ................................................................................. 20
2.5. Los Costes de Cambio....................................................................... 22
2.6. La imagen corporativa....................................................................... 23
3. ESTRATEGIAS Y SEGMENTACIN POR VALOR EN EL PLAN RELACIONAL ..... 26
4. PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN TURISMO............................................ 30
4.1. La eficacia de los programas de fidelizacin ........................................ 33
EJERCCIOS DE REPASO............................................................................... 35



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EL MARKETING RELACIONAL EN TURISMO
OBJETIVOS ESPECFICOS
- Comprender la necesidad de fidelizar a los clientes frente a la captacin constante
- Entender la diferencia entre la satisfaccin del cliente y la fidelidad de ste
- Conocer las variables que influyen en la fidelidad del cliente
- Entender los objetivos de los programas de fidelizacin y su eficacia
- Saber reconocer a los clientes que son interesantes de fidelizar.
RECOMENDACIONES PARA EL ESTUDIO
- Leer el contenido de la unidad
- Bibliografa que complementa el material: REINARES, P. & PONZOA, J. (2002):
Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seduccin y fidelizacin del
cliente, Ed. Prentice Hall. Captulos: 1, 4, 5, 6.
- Realizacin de los ejercicios de repaso
1. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
El trmino marketing relacional es relativamente novedoso. Acciones relacionales
intuitivas han existido siempre en la actividad empresarial, sin embargo, es en la
dcada de los noventa cuando se hace un esfuerzo por realizar su
conceptualizacin terica.
Las ms tempranas definiciones del marketing de relaciones destacaban la
importancia de atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes. A estas
definiciones Grnroos (1990) aadi que el objetivo del marketing relacional era
que las partes involucradas en las transacciones alcanzaran sus metas, es decir,
deba haber intercambio mutuo, todos deban salir beneficiados. Estas primeras
definiciones no profundizaban todava en los aspectos positivos y concretos de la
aplicacin de las estrategias relacionales.
Otros autores como Kohl y Jaworski (1990) o Vzquez, Santos y Sanzo (1998)
parten del concepto general de marketing y enfatizan la orientacin al mercado
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como punto de partida del marketing relacional. Se resalta la importancia del
cliente, de conocer sus necesidades y preferencias.
Posteriormente, Nykamp (2001) tambin enfatiza la idea del conocimiento
profundo de los clientes; sin embargo, incorpora el concepto de crear valor y su
efecto en el largo plazo. Sern Johnson, Chinuntdej y Weinstein (1999) quienes,
de forma ms concreta, afirmen que hay que obtener de cada consumidor el
mayor valor posible, durante el mayor tiempo posible. El concepto de valor no se
refiere nicamente a valor econmico, sino a la aportacin de ventajas
competitivas diferenciales, a la personalizacin y a la interaccin bidireccional
entre las partes involucradas.
Por otra parte, McDonald, Christopher, Knox y Payne (2001) resaltan la
existencia de otros agentes y mercados en los que es necesario el
establecimiento de una estrategia de relaciones. Los clientes finales no son el
nico objetivo del marketing relacional. Estos autores sealan la existencia de
seis mercados de referencia: mercado de proveedores, mercados internos,
mercados de relaciones indirectas, mercados de influencia coercitiva, mercados
de recursos humanos internos y mercados de consumidores. De hecho, autores
como Galera, Galn, Valero y Lpez (2000) se centran en la relacin del
fabricante con el canal de distribucin, en la importancia de la cooperacin y el
intercambio de informacin.
Para Griffin (1995) el principal beneficio de la estrategia relacional se basa en la
reduccin de costes derivada de la fidelizacin de los clientes. Esta aportacin
resulta sesgada, ya que el marketing relacional es un concepto mucho ms
amplio que la fidelizacin. La lealtad ser un efecto o un resultado de la
estrategia relacional. La relacin cientfica entre ambos conceptos ser estudiada
por Too, Souchon y Thirkell (2001) en su aplicacin al comercio minorista.
El concepto de venta relacional lo proponen Kster, Aldas, Torn y Vila (2000),
que acentan la importancia de la fuerza de ventas para la retencin de los
clientes. La obtencin de informacin, el estudio del cliente y el trato
personalizado resultan pilares para la aplicacin de la estrategia relacional.
Como se ha detallado hasta el momento, a lo largo de la ltima dcada se han
ido haciendo diferentes aportaciones al concepto terico de marketing relacional
y cada autor ha ido resaltado la parte que considera ms importante. Una de las
definiciones ms completa es la dada por Alfaro (2000), que lo define como un
esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el
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objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante
contactos e interaccin individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Finalmente, Reinares y Ponzoa (2002) resumen y unifican las diferentes teoras;
de esta forma el concepto de marketing relacional incluye las siguientes ideas:
- Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores
conseguidos por medio de marketing transaccional.
- El marketing relacional se centra en maximizar el valor de un nmero
reducido y seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.
- El marketing relacional tiene como objeto relaciones con un conjunto
integrado de agentes que va mucho ms all de los propios consumidores.
Es marketing de relaciones en todas las direcciones.
- Se integran de forma estructural numerosos elementos, antao autnomos,
como marketing, calidad de servicio, atencin y comunicacin con los
consumidores.
Por qu es importante el marketing relacional en turismo?, es decir, por qu
resulta tan importante para las empresas del sector relacionarse con sus
clientes? La actual situacin del mercado turstico hace necesario el
establecimiento de relaciones estables con los clientes. Algunos de los motivos
ms significativos que describen esta situacin son los siguientes:
La Paridad de Productos /Servicios: todos los productos o servicios tursticos
son muy similares, la calidad se da por asumida. Es muy fcil copiar un
producto o servicio. Los alcances tecnolgicos estn al alcance de todos, por
lo que para el cliente es muy fcil la sustitucin de productos. No se crean
preferencias por uno concreto.
La Saturacin de la Oferta: cada vez existe un mayor nmero de empresas
ofreciendo productos o servicios tursticos prcticamente iguales, la
diferenciacin es difcil.
La Saturacin de los medios de Comunicacin: simplemente a lo largo de un
da vemos tantos anuncios en televisin, radio, internet, prensa, vallas, etc.
que es imposible acordarse de todos ellos. Se ha perdido eficacia publicitaria
para captar nuevos clientes.
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Las Tendencias fugaces: la moda cambia muy rpido, si no conoces a tu
cliente y sus cambios de comportamiento, en un par de aos ests fuera del
mercado.
La Reduccin de precios y mrgenes: a las empresas del sector cada vez
ms les cuesta ms sobrevivir a la guerra de precios y mantener beneficios.
Por todos estos motivos, la fidelizacin de los clientes ya no es una opcin para
las organizaciones tursticas, es una necesidad. Incluso, numerosos profesionales
afirman que hoy en da es diez veces ms sencillo y barato mantener la cartera
actual de clientes que captar un nuevo cliente. Los clientes estn muy tentados
por otras ofertas del mercado, sin embargo, si consigues que tus clientes te
prefieran tienes ms de la mitad de la batalla ganada.
1.1. Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Existen muchos conceptos que se asimilan con el marketing relacional y
que, sin embargo, no lo son: marketing directo, programas de fidelizacin,
CRM y gestin de la base de datos. Vamos a definir cada uno de estos
conceptos para que quede claro por qu no significan lo mismo.

Marketing directo: es un instrumento de comunicacin con
retroalimentacin y sin intermediarios que permite obtener respuestas
medibles del pblico objetivo. Se persigue la personalizacin de los
mensajes mediante el conocimiento previo de los target. Las formas
ms comunes de marketing directo son el mailing, el buzoneo o el
telemarketing. El marketing relacional realiza acciones de marketing
directo, pero es un concepto ms amplio que integra todos los niveles
de la empresa.
Programas de fidelizacin: Estos programas premian a los clientes por
las compras que realizan ya sea mediante la acumulacin de puntos o
de cupones, los clientes obtienen descuentos en compras posteriores o
tratos diferenciales. Los programas de fidelizacin aunque pueden
formar parte de una estrategia dirigida a favorecer la relacin con los
clientes, slo cubren una parte del fenmeno relacional.
CRM (Customer Relationship Management): Es la filosofa para
gestionar las relaciones con el cliente, agrupa todas las disciplinas
mencionadas anteriormente de forma eficiente. El CRM:
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- Hace referencia a un modelo o estrategia de negocio basada en el
cliente.
- Incluye diferentes pblicos: empleados y clientes.
- Habla de procesos o sistemas de gestin de la empresa, del
control de los mismos y de cmo afectan stos a la consecucin de
los objetivos.
- El valor aadido viene dado por el conocimiento de las
necesidades de los clientes y la personalizacin de la oferta.
- Las ventajas competitivas se consiguen mediante la satisfaccin
del cliente que origina mayor fidelidad, lo que permite la obtencin
de mayores beneficios.
- Incluye la utilizacin de las tecnologas para manejar la
informacin y ayudar en la toma de decisiones, pero no el CRM no
es nicamente programas informticos.
Gestin de la base de datos: Implica la recopilacin, el procesamiento
y el anlisis de un gran volumen de informacin generada por las
compras de los clientes. Tanto el marketing directo como el relacional
utilizan la informacin de estas bases de datos para dirigir las acciones
a su pblico objetivo.
El concepto de marketing relacional tambin se suele confundir con la idea
del mantenimiento de clientes a largo plazo: fidelizacin o retencin,
utilizados ambos errneamente en multitud de ocasiones de forma
equivalente a marketing relacional. En el siguiente epgrafe se har una
revisin de las diferencias conceptuales entre fidelizacin y retencin de
clientes.
1.2. Fidelizacin versus Retencin
Retencin
El concepto de retencin, frente al de fidelizacin, hace referencia a las
acciones puntuales llevadas a cabo por una empresa con el objetivo de
mantener o evitar la prdida de determinados clientes; es, por tanto,
una reaccin ante las acciones de la competencia o al progresivo
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deterioro de la cartera de clientes. Es una accin tctica en
contraposicin al carcter estratgico de la fidelizacin.
Tan importante es conocer a nuestros clientes, lo que les gusta, como
investigar las causas de abandono. La necesidad de realizar alguna
accin de retencin puede reflejar que nuestra estrategia de
fidelizacin tiene algn fallo. En la gestin de las retenciones es
necesario:
- Identificar el perfil de los clientes que presentan mayor riesgo de
abandono.
- Analizar cmo influye la competencia en los casos de prdida de
un cliente.
- Determinar los factores que favorecen la prdida de clientes:
quejas no atendidas, cambios en los atributos del producto,
errores en las acciones relacionales, factores externos a la
empresa, etc.
Fidelizacin
Algunos autores como Neal (1999) simplemente describen la fidelidad
como la repeticin en la compra de un producto en comparacin con
los productos de la competencia en esa categora. Fournier (1998), por
su parte, destaca la importancia de la calidad relacional de la marca.
Sin embargo, Reinares y Ponzoa (2002) encuadran este concepto
dentro del mbito relacional; de esta forma la fidelizacin es definida
como la medida de la vinculacin del cliente a la marca o la empresa;
refleja la posibilidad de que el cliente cambie a otra marca,
especialmente cuando se modifica alguna caracterstica en
funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captacin de los
competidores logran calar en la percepcin que sobre el ndice de
satisfaccin posee el consumidor para lograr la prueba del producto y
su posterior reiteracin de compra.
Como se desprende de esta definicin, la fidelizacin es mucho ms
que una mera vinculacin entre la empresa y el cliente, ya que debe
existir satisfaccin y exclusividad en esa relacin. No es una accin
puntual, es una estrategia con continuidad en el tiempo que
comprende un conjunto de acciones predeterminadas dirigidas a los
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clientes actuales de una empresa cuyos objetivos de marketing son los
siguientes:
- Que la marca sugiera una serie de valores que consigan que el
consumidor la elija en la mayora de las ocasiones.
- Que el cliente sienta la suficiente confianza en la marca como para
recomendarla a sus amigos.
- Obtener el mximo valor del cliente estableciendo una relacin con
l.
- Conocer al cliente y sus necesidades y, as, ofrecerle soluciones a
medida.
Estos autores, adems, sealan las siguientes variables como
indicadoras del nivel de lealtad de los clientes:
- El nivel de contratacin de los productos y servicios.
- La frecuencia en la renovacin o utilizacin de los productos y
servicios.
- La interaccin del cliente con diferentes canales o redes de venta
utilizados por la empresa.
- La recomendacin a familiares y amigos de la empresa.
- La participacin en actividades de comunicacin y promocionales.
Por otra parte, Barroso y Martn (1999) defienden que la fidelidad es
el resultado de la creencia de los clientes sobre que el valor percibido
de una empresa es superior al que pueden recibir de las
organizaciones competidoras. Estos autores sealan, incluso, que el
objetivo final de una estrategia de marketing relacional es alcanzar la
fidelidad de los clientes.
Como se ha descrito con anterioridad, el marketing relacional es un
concepto ms amplio, basado en el establecimiento de relaciones con
el cliente y otros agentes; se profundiza en el conocimiento de las
necesidades del cliente y su valor percibido de tal forma que se pueda
adecuar o personalizar la oferta. Se trata de hacer que el cliente se
sienta diferente, que est contento y perciba la empresa como un
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amigo. La fidelizacin, por tanto, ser el resultado o el reflejo de este
proceso. Si una empresa establece fuertes vnculos con sus clientes,
los conoce y es capaz de ofrecerles lo que buscan, los consumidores le
premiarn con su lealtad.
Dick y Basu (1994) estudiaron el concepto fidelidad utilizando como
variables la actitud relativa de los clientes hacia la compaa y su
comportamiento frente a la repeticin de compra y establecieron as
cuatro tipos de fidelidad:
a) Fidelidad plena: se produce con clientes que repiten la compra y
que adems tienen una actitud favorable hacia la empresa. Son los
clientes ms leales.
b) Fidelidad Latente: el cliente tiene una actitud favorable hacia la
empresa, pero sin embargo, no mantiene una relacin constante
con ella, es decir, no repite frecuentemente su compra. Es un tipo
de fidelidad interesante ya que la predisposicin favorable hacia la
empresa es el primer escaln de la fidelidad; el siguiente paso ser
invertir en estos clientes y desarrollar las estrategias de marketing
necesarias para conseguir esa repeticin en la compra.
c) Fidelidad Esprea: Son clientes que tienen un patrn de compra
repetitivo pero que por el contrario, no tienen una actitud
favorable hacia la empresa. El problema de este tipo de fidelidad
es que puede perderse en cualquier momento en cuanto cambie
alguna de las condiciones de compra del individuo: el precio, el
establecimiento de venta, etc.
d) No fidelidad: en este caso no existe ni repeticin en la compra ni
actitud favorable hacia la compaa; puede deberse a falta de
diferenciacin en el mercado o a que el producto se halle en una
fase de introduccin.
Figura 1. Tipos de Fidelidad
FIDELIDAD FIDELIDAD LATENTE
FIDELIDAD ESPREA NO FIDELIDAD
Fuente: Dick y Basu (1994)
La fidelizacin se debe de llevar a cabo desde la captacin. Desde un
primer momento el cliente debe percibir que la relacin que se est
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estableciendo es ms que puramente transaccional; si no, posteriores
acercamientos sern percibidos como intrusivos.
Es muy importante sealar que fidelizar no es:
Comprar al cliente a cambio de incentivos y premios a corto plazo
darle regalitos.
Tratar de vender a corto plazo
Pretender obtener un rendimiento comercial de cada accin
Tratar a todos los clientes por igual presuponiendo que todos tienen
las mismas necesidades.
Imaginar qu quiere el cliente sin preguntarle.
2. LA LEALTAD DEL CLIENTE: FACTORES DE INFLUENCIA
Dada la importancia y el inters del tema, se han realizado numerosas
investigaciones sobre la fidelidad (a partir de ahora denominada lealtad segn la
literatura consultada), que profundizan en cmo conseguir esa relacin
prolongada con los clientes.
La lealtad ha sido analizada desde una doble vertiente (Bloemer y de Ruyter,
1998):
- Lealtad comportamental: Compromiso basado en un comportamiento
expreso, una accin reiterada de compra, no se da importancia a las razones
que influyen en la recompra, lo importante es el acto de repeticin.
- Lealtad actitudinal: unin de carcter psicolgico o afectiva que se
manifiesta mediante una actitud positiva hacia la recompra e incluso, el
cliente acta de prescriptor del producto. La lealtad actitudinal muestra las
preferencias de los clientes y su disposicin frente a un determinado
proveedor.
Jacoby y Chesnut (1978) aaden una dimensin mixta a la actitudinal y a la
comportamental. Sin embargo, a pesar de las distintas vertientes sealadas, la
mayora de los autores se centran en el anlisis de la lealtad comportamental,
debido a la dificultad de evaluar el componente psicolgico de la lealtad.
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Antes de identificar los factores que influyen en la lealtad, se va estudiar la
relacin existente entre la lealtad y el valor. Concretamente, Rodrguez,
Camarero y Gutirrez (2002) analizan si el tipo de valor obtenido guarda relacin
con la clase de lealtad que se mantiene con una empresa. En su estudio se
determinan cinco tipos de lealtad:
- Lealtad Cognitiva: basada en un anlisis racional de todas las posibilidades
de compra. Se comparan los atributos ofrecidos, la relacin calidad-precio,
los beneficios esperados, etc.
- Lealtad Afectiva: la lealtad est relacionada con el valor emocional que
vincula al proveedor con el cliente. Los atributos intangibles son de gran
importancia.
- Lealtad Inercial: basada en la rutina, la tradicin o la conveniencia del
cliente, el cual busca agilidad en los procesos de compra.
- Lealtad por Obligacin: viene dada por la falta de alternativas de eleccin o
el aumento significativo de los costes con el cambio. El consumidor est
cautivo.
- Lealtad Plena: el consumidor tiene intencin de conservar la relacin en el
tiempo de forma voluntaria y de afianzar esos vnculos relacionales con la
empresa.
De esta forma, proponen que la relacin de lealtad puede generar tres tipos de
valor:
- Valor Funcional: el valor viene dado por las funciones del producto: calidad,
relacin calidad-precio, fiabilidad, duracin, garantas, accesibilidad, servicios
aadidos, etc.
- Valor de Ahorro: las condiciones econmicas y los menores costes de
bsqueda son los que proporcionan valor al cliente.
- Valor A ectivo: el valor se obtiene a travs de los beneficios psicolgicos y
sociales, del establecimiento de lazos afectivos.
f
Los primeros dos tipos de valor, el funcional y el de ahorro, se basan en
valoraciones racionales, mientras que el ltimo se basa en valoraciones
emocionales de los compradores.
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Las relaciones alcanzadas en distintas investigaciones afirman que de la lealtad
afectiva parece derivarse la obtencin de un valor de afecto, un sentimiento de
reconocimiento personal y social que liga la empresa y el cliente. Ese valor
afectivo les conduce al establecimiento de una relacin duradera y estable en el
tiempo.
La lealtad cognitiva genera un valor funcional y de ahorro, es decir, la lealtad
basada en el anlisis racional de la oferta otorga al cliente un valor funcional o de
ahorro de costes. Sin embargo, sealan que cuanto mayor sea el nivel de
exigencia de un individuo, menor ser su intencin de ser leal a una empresa.
Por otra parte, los autores evidencian que existen varias maneras de alcanzar la
lealtad plena, la primera es directa y de signo negativo: la relacin entre la
lealtad por obligacin y la lealtad plena, lo que demuestra que la creacin de
barreras de salida y de costes de cambio no es una buena forma de buscar la
lealtad en el tiempo.
La segunda es mediante la lealtad inercial que mantiene una relacin positiva y
directa con la lealtad plena; la rutina influye positivamente en la intencin del
cliente de prolongar la relacin con la empresa.
Y la tercera forma de alcanzar la lealtad plena es mediante la creacin de valor
emocional, pero de forma indirecta y de signo positivo a travs del valor
funcional. Es decir, cuanto mayor valor emocional se establezca entre la empresa
y el cliente, mayor ser tambin la intencin de prolongar en el tiempo la relacin
con la empresa.
Se resalta la importancia de los aspectos afectivos sobre los funcionales para el
establecimiento de relaciones duraderas en el tiempo y que es la lealtad afectiva
la que con mayor fuerza determina esta intencin. Es ms, las estrategias de
fidelizacin basadas en el afecto son ms efectivas para incentivar el compromiso
relacional. El modelo explicativo propuesto para relacionar los conceptos de
lealtad y valor, se expone en la siguiente figura.
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Figura 2. Modelo Explicativo de la relacin entre lealtad y valor
+
+
+
+
+
LEALTAD DE
OBLIGACIN
LEALTAD
AFECTIVA
EXIGENCIA
LEALTAD
COGNITIVA
INERCIA
VALOR AFECTIVO
VALOR FUNCIONAL
(Funcional y de Ahorro)
LEALTAD PLENA
(Dimensin
Temporal)
+

Fuente: Rodrguez Corral, Camarero Izquierdo y Gutirrez Cilln (2002).
Una vez analizados los tipos de lealtad y las formas de crear valor, se va a
proceder a la identificacin de las variables que propician relaciones duraderas en
el tiempo entre una empresa y sus clientes. La gran mayora de los estudios
identifican los siguientes factores como influyentes en la lealtad del cliente:
a) La Satisfaccin.
b) La Calidad.
c) La Confianza.
d) El Compromiso.
e) Los Costes de Cambio
f) La Imagen Corporativa
A continuacin, se va a realizar una revisin de la literatura existente sobre la
relacin entre la lealtad y cada uno de sus factores influyentes.
2.1. La Satisfaccin
Segn la Real Academia de la Lengua Espaola, satisfaccin significa
cumplimiento del deseo o del gusto; una persona satisfecha se encuentra
complacida contenta. Para Sanzo (2003) la satisfaccin es un estado ,
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afectivo del consumidor resultante de una evaluacin global de todos los
aspectos que conforman una relacin. Existen diversos modelos que
explican el proceso por el cual se genera satisfaccin; sin embargo, el ms
aceptado es el de la expectancy / disconfirmatin theory (Oliver, 1977). Este
autor afirma que la satisfaccin se produce en la comparativa de las
expectativas inicialmente creadas y los resultados reales obtenidos. As, la
satisfaccin se producir cuando el servicio recibido supera las expectativas
y la insatisfaccin se producir si las expectativas no se cumplen.
El concepto de satisfaccin en marketing se aborda desde dos
perspectivas:
- Satisfaccin Cognitiva (Tse y Wilton, 1998): basada en la comparacin
de las expectativas depositadas en un producto o servicio y la
percepcin final del cliente.
- Satisfaccin Emocional (Liljander, 1997): acorde con la definicin de la
Academia, es un estado emocional positivo resultado de la experiencia
en el consumo. Se produce despus de un viaje, posteriormente a
haber estado en el destino.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Rust y Zahorik (1993), Anderson y
Sullivan (1993) o Grnroos (1994) entre otros, confirman la existencia de
una influencia positiva y directa del grado de satisfaccin de un cliente y su
lealtad a la empresa. Sin embargo, otras investigaciones (Whitehead 2003)
demuestran que la satisfaccin por la compra de un producto o servicio no
garantiza la fidelidad del cliente. Existen otras variables que inciden en esa
intencin de relacin a largo plazo. La satisfaccin es un requisito previo,
pero no garantiza la lealtad del consumidor.
Por ejemplo, un turista puede estar satisfecho habiendo volado con Iberia
en vacaciones, todo fue bien y no tiene ninguna queja, sin embargo,
volver a elegir Iberia para volar? No necesariamente, a lo mejor le
interesa el precio de otra compaa area o el horario o simplemente le es
indiferente con qu compaa viajar siempre que llegue a su destino. Est
demostrado que nicamente en los niveles ms altos de satisfaccin de los
clientes, se produce la fidelidad, es decir, la preferencia por encima de
otras marcas y la recomendacin de sta a sus conocidos.
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Figura 3. Relacin entre la Satisfaccin y la Lealtad

+
SATISFACCIN
LEALTAD

Fuente: Elaboracin propia a partir de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) y
otros.
Ms an, Garbarino y Johnson (1999) afirman que para los clientes menos
fieles es la variable satisfaccin la que influye directamente en la lealtad,
mientras que para los clientes con mayor fidelidad es el compromiso la
variable decisiva para el establecimiento de relaciones duraderas en el
tiempo.
Investigadores de la Graduate School of Business Administration de la
Harvard University
1
han demostrado, como ya se ha dicho anteriormente,
que en general los consumidores pueden sentirse satisfechos, incluso muy
satisfechos y no mostrar intencin de recompra. De hecho, estos estudios
demuestran que nicamente en los niveles ms altos de satisfaccin se
refuerza la lealtad. Por eso, incrementos en la satisfaccin de los clientes
con menor nivel de satisfaccin pueden no aumentar los niveles de lealtad.
Adems, mantienen que cuanto mayor es la competencia en un sector,
menor es la probabilidad de que la satisfaccin y la lealtad tengan una
correlacin directa entre s. En turismo as sucede, entre otras razones
porque los turistas quieren probar nuevas experiencias, nuevos destinos.
Por ltimo, las investigaciones de la Harvard University sealaron los
factores emocionales del individuo como posible causa de estas
irregularidades en la correlacin entre la satisfaccin y la lealtad.
2.2. La Calidad
La calidad es una de las variables ms estudiadas por su influencia en la
lealtad del cliente. Existe cierta confusin terminolgica cuando hablamos
de calidad de servicio. Este trmino se ha utilizado como sinnimo de la
calidad en las empresas de servicios, integrando as un concepto integral o
ms general de calidad en el que se toman en consideracin tanto los
aspectos tangibles como intangibles del producto o servicio.

1
Jones, T.O. y Sasser, W. E. (2001): Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, Junio 1, pp.88-99.
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Johnston (1987), afirma que en las empresas de servicios existen dos tipos
de calidad:
- Calidad de los tangibles o calidad del producto, que comprende los
aspectos materiales y ms objetivamente mesurables. En un hotel, por
ejemplo, sera la calidad de la comida, los metros cuadrados de la
habitacin, etc.
- Calidad de los intangibles o calidad del servicio, abarca la forma en
que se ofrecen los productos y el trato que se da al cliente.
Sin embargo, para la llamada Escuela Norteamericana, con autores como
Parasuraman, Zeithaml o Berry, el trmino calidad del servicio se ha
enfocado fundamentalmente en el anlisis de los aspectos ms intangibles
del servicio: la naturaleza de la prestacin del servicio o la relacin con los
empleados.
De hecho, Parasuraman desarrolla uno de los modelos de medicin de la
calidad del servicio ms generalmente aceptados, el SERVQUAL. Este
modelo muy utilizado en el sector turstico, define la calidad percibida en el
servicio como la comparacin entre las expectativas que tiene un cliente
antes de recibir el servicio y la percepcin que tiene a posteriori
(Parasuraman et al, 1988). De esta forma un cliente valora negativamente
(positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones hayan
sido inferiores (superiores) a sus expectativas.
Este autor identifica cinco dimensiones subyacentes del concepto calidad
del servicio:
- Los elementos tangibles: instalaciones, equipos, empleados y
materiales de comunicacin.
- La fiabilidad: habilidad para prestar el servicio prometido
- La capacidad de respuesta: atencin y ayuda rpida a los clientes por
parte del proveedor de los servicios.
- La seguridad: conocimiento del servicio prestado, la cortesa y la
capacidad para transmitir confianza de los empleados.
- La empata: la capacidad de la empresa para ponerse en el lugar del
cliente, entender sus necesidades ofreciendo as un trato
individualizado.
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La operativa del modelo SERVQUAL es la siguiente. Se realiza un
cuestionario de 44 preguntas en las que se evalan de forma separada las
percepciones de las expectativas, para poder compararlas. Los encuestados
dan sus puntuaciones a cada uno de los 22 atributos de la calidad del
servicio. A continuacin, se calculan las puntuaciones promedio de cada
una de las dimensiones. Finalmente, se calcula el ndice global de la calidad
del servicio que vendr determinado por la media de las cinco dimensiones
de la calidad. Esta media se puede calcular asignando ponderaciones
equivalentes a cada una de las dimensiones, u otra posibilidad sera
asignando ponderaciones diferentes segn la importancia que los
encuestados otorguen a cada una de ellas (bien mediante la inclusin de
una pregunta en el cuestionario preguntndole sus prioridades, bien
realizando un anlisis conjunto en el que se obliga al cliente a establecer
las dimensiones que realmente considera importantes).
El segundo modelo de medicin de la calidad del servicio ms difundido es
el modelo SERVPERF desarrollado por Cronin y Taylor (1992). En el cual se
propone una escala de medicin basada nicamente en el estudio de las
percepciones.
En la actualidad todava no existe consenso sobre cul de los dos modelos
de medicin de la calidad del servicio es superior, el SERVQUAL o el
SERVPERF.
Otros autores han relacionado la satisfaccin con la calidad percibida (no
con la objetiva). Oliver (1981) describi la satisfaccin como un estado
psicolgico resultante de la unin de la percepcin del grado de
cumplimiento de la transaccin y la emocin que conlleva su consecucin.
Los estudios (Del Ro et al., 2001; Cronin et al., 2000) han demostrado que
la relacin entre la calidad percibida y la satisfaccin es directa y positiva,
derivando de esta satisfaccin una actitud favorable para compras
posteriores.
Grnroos (1982) por su parte, distingue 3 perspectivas de la calidad del
servicio:
- Calidad Tcnica: Prestaciones fsicas que pueden ser evaluadas
objetivamente (por ejemplo, nmero de metros cuadrados de una
habitacin de hotel, la disponibilidad de piscina u otros espacios
comunes).
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- Calidad Funcional: se refiere a la calidad en el trato al cliente, la forma
de recibir el servicio (en recepcin, en una aerolnea, atencin al
cliente, etc).
- Imagen Corporativa: calidad otorgada por la imagen de la compaa
turstica.
Es generalmente aceptado que la calidad funcional tiene una influencia
positiva sobre la satisfaccin del cliente, y de forma indirecta a travs de
sta, sobre la lealtad (Grnroos, 1982; Tarney y Roma, 2000). Por otra
parte, mientras la calidad tcnica para algunos autores (Whitehead, 2003;
Thurmann, 1998) s ejerce influencia sobre la satisfaccin y la lealtad, para
otros (Simmnonds, 2002; Apaolaza et al. 2004), los efectos sobre estas
variables resultan no significativos ni de forma directa ni indirecta. Estos
autores justifican esta ausencia de influencia afirmando que la calidad
tcnica es un atributo que los clientes esperan obtener siempre; es un
requisito mnimo del servicio; por tanto, la existencia de calidad tcnica no
incrementa la satisfaccin ni genera lealtad, pero su ausencia s creara
insatisfaccin.
Figura 4. Relacin entre la Calidad y la Lealtad

+
CALIDAD
FUNCIONAL SATISFACCIN

LEALTAD
+ +

Fuente: Elaboracin a partir de Grnroos (1982) y otros.
En turismo se ha creado diferentes planes que aseguren la calidad del
sector. La finalidad de los Planes de Calidad es doble:
- Crear sellos de garanta de calidad que, una vez popularizados,
manifiesten una nueva imagen de Calidad Turstica Espaola. Por
ejemplo, la Q de Calidad Turstica espaola.
- Implementar herramientas de gestin empresarial que mejoren el
atractivo para un consumidor cada vez ms exigente.
Los planes se han extendido a distintos subsectores del turismo: hoteles y
apartamentos tursticos, agencias de viaje, restaurantes, campings,
alojamientos de turismo rural y estaciones de esqu y de montaa.
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La Direccin General de Turismo financia la promocin y difusin del
Sistema as como presta asistencia tcnica para el diseo e implantacin de
estos Planes (estndares de servicio, herramientas de autoevaluacin,
mejora continua, etc.) y la formacin de los partcipes en el proyecto.
Por su parte, el Instituto para la Calidad Turstica Espaola (ICTE) se
encarga de la gestin de las certificaciones y marcas.
A nivel internacional, los nicos estndares especficamente tursticos son
las terminologas desarrolladas en el mbito del Comit Europeo de
Normalizacin (CEN), en los que participan hoteleros y agentes de viajes
espaoles. A parte de ello, no existen normativas especficas que puedan
describir los niveles de calidad idneos de los servicios tursticos.
Los sistemas desarrollados por el Plan de Calidad Turstica Espaola
incluyen una unidad de servicio que estandariza los aspectos organizativos,
de acuerdo con la ISO 9000 e ISO 14000. ISO podra hacer una norma con
estas caractersticas, pero por el momento no ha sido as.
En 1996 la Federacin Espaola de Hoteles y ZONTUR fundan el Instituto
para la Calidad Hotelera Espaola (ICHE). Se trata de una entidad privada
sin nimo de lucro que coordina los proyectos realizados en cuanto a
normalizacin, certificacin y reconocimiento de la Marca Calidad Turstica.
Entre las asociaciones e institutos de calidad turstica podemos destacar las
siguientes:
ICTE: Instituto para la Calidad Turstica Espaola: www.icte.es
AEC: Asociacin espaola para la Calidad, www.aec.es
ICHE: Instituto de la Calidad Hotelera
INCAVE: Instituto de Calidad de Agencias de Viajes Espaolas.
CEN: Consejo Europeo de Normalizacin www.cenorm.be
EFQM: European Fundation for Quality Management www.efqm.org
www.qualitur.org
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2.3. La Confianza
La confianza es la fe o esperanza que el cliente tiene en el proveedor; es
una sensacin de que la empresa va cubrir sus expectativas, de que no le
van a defraudar (Parasuraman et al., 1985). Esa seguridad de que se
preocupan por l y de que la informacin que les transmiten ser
confidencial, aparece en el cliente despus de un perodo prolongado de
relacin. La confianza primero hay que ganarla y luego saber mantenerla,
es difcil de ganar y muy fcil de perder.
Est generalmente aceptado que la confianza es un concepto
multidimensional. Para algunos autores tiene dos dimensiones (Delgado-
Ballester y Munuera Alemn 2001):
- Una ms objetiva, en la que el consumidor piensa que el nivel de
servicios demandado va a ser satisfecho porque la empresa tiene la
capacidad suficiente para llevarlo a cabo (suele venir dado por el
conocimiento de la marca)
- Y otra perspectiva emocional, en la que la confianza viene dada por los
lazos afectivos establecidos previamente, por ejemplo, entre los
camareros de un restaurante y sus clientes, el agente de viajes y los
turistas, etc.
Morgan y Hunt (1994) identifican los componentes de la confianza ms
ampliamente aceptados:
- Componente Cognitivo: derivado de la fiabilidad de la otra parte de la
relacin
- Componente Comportamental: vinculado a la honestidad y la
benevolencia de los miembros de la relacin.
De Wulf y Odekerken-Schrder, 2003, desarrollan posteriormente los
conceptos que engloba la confianza: la honestidad, la benevolencia y
aaden la competencia o credibilidad percibida. La honestidad es la
creencia de que el proveedor del servicio cumplir su palabra, de que no
habr engaos. Por otro lado, la benevolencia se basa en la creencia de
que una de las partes busca el bienestar de la otra parte, se busca el
beneficio recproco sin intereses. Por ltimo, la competencia percibida es el
grado de capacidad o de habilidad que, segn el consumidor, tiene el
proveedor para satisfacer su demanda.
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Si analizamos la relacin de la variable confianza con la lealtad,
observamos que para la mayora de los autores (Garbarino y Johnson,
1999; Gommans et al., 2001; Set, 2003 o Apaolaza et al. 2004), la
confianza influye positiva y directamente en la lealtad. Sin embargo, otros
(Johnson, 2001; Tarney y Roma, 2000) confirman que existe influencia
positiva, pero de forma indirecta a travs de la satisfaccin. Apaolaza
(2004) confirma ambas teoras, efecto directo e indirecto en la lealtad a
travs de la satisfaccin.
Figura 5. Relacin entre la Confianza y la Lealtad

+ +
+

CONFIANZA SATISFACCIN

LEALTAD

Fuente: Elaboracin a partir de Garbarino y Jonson (1999); Tarney y Roma
(2000) y otros.
Algunos autores han profundizado en la relacin entre la satisfaccin y la
confianza. Unos (Kumar, Sheer y Steenkemp y, 1998), como ya se ha
dicho, mantienen que la confianza produce satisfaccin, mientras que otros
afirman que la relacin se produce en orden inverso, es la satisfaccin la
que conlleva a la confianza. Ser Selnes (1998) el que unifique criterios,
considerando que ambas variables, aunque diferentes, estn efectivamente
relacionadas y que la una conlleva a la otra.
Yoon y Kim (2000), por su parte, relacionan la confianza con las dos
perspectivas de la lealtad: la actitudinal y la comportamental. La confianza
influye positivamente y de forma directa en la lealtad actitudinal, la cual
estos autores consideran la verdadera lealtad. Sin embargo, existen dudas
sobre la relacin entre la confianza y la lealtad comportamental, ya que en
muchas ocasiones el hecho de que exista confianza en el proveedor no
significa que el cliente vaya a ser leal, si un competidor mejora la oferta
existente, el componente racional actuar modificando la compra. Esta
reflexin es confirmada por Surez (2003).
2.4. El Compromiso
El compromiso segn la Real Academia de la Lengua Espaola, significa
palabra dada u obligacin contrada. Desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor (Surez et. al., 2003), el compromiso se
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concibe como una preferencia estable basada en una actitud de
resistencia al cambio.
Existen dos tipos de compromiso (Geyskens et al., 1996):
- El compromiso calculado: el cliente considera los beneficios y las
prdidas en que incurrira si rompiera la relacin. Est basado en
motivos racionales y econmicos. Este tipo de compromiso resulta muy
vulnerable a los ataques de la competencia, ya que la relacin no tiene
por qu ser intencionada, simplemente puede deberse a la ausencia de
alternativas mejores en ese momento. Por ejemplo, porque no existe
disponibilidad de habitaciones en otros hoteles o son ms caros o
estn peor ubicados.
- El compromiso afectivo: basado en la parte emocional del compromiso.
El cliente refleja su intencin de mantener la relacin con el proveedor,
ya que confa en l. Su vinculacin va ms all de los motivos
econmicos o coyunturales. Este tipo de compromiso es el ms eficaz
para mantener relaciones duraderas (Kumar et al., 1994). Por ejemplo,
personas que viajan siempre con la misma compaa o reservan
siempre en el mismo hotel porque se sienten como en casa.
Numerosos autores (Lee Cunningham, 2001; Zins, 2001; Gillian y Bello,
2002) han analizado la relacin entre el compromiso y la lealtad. La
mayora de ellos afirman que existe una relacin positiva y directa entre
ambas variables; sin embargo, el anlisis va ms all y se afirma que el
compromiso afectivo concretamente influye, tambin directa y
positivamente, en el componente actitudinal de la lealtad. Adems, el
compromiso ser ms fuerte si esa lealtad es voluntaria, es decir, si la
relacin con un proveedor no viene impuesta por algn factor determinado.
As mismo, el compromiso calculado produce los mismos efectos, pero
sobre la lealtad comportamental.
Analizando la relacin con otro de los factores que incide en la lealtad, la
confianza, es destacable la influencia que sta ejerce sobre el compromiso,
tanto afectivo como calculado. Ms concretamente, la confianza afecta de
forma directa y positiva sobre el compromiso afectivo (Anderson y Weitz,
1989), mientras que la influencia sobre el compromiso calculado es de
signo negativo, es decir, a mayor confianza en el proveedor, menor ser el
compromiso calculado que el cliente manifieste hacia ste.
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Figura 6. Relacin entre el Compromiso y la Lealtad
+
-
+

CONFIANZA
COMPROMISO
AFECTIVO
COMPROMISO
CALCULADO

LEALTAD
ACTITUDINAL

LEALTAD
COMPORTAMENTAL
+
+

Fuente: Elaboracin a partir de Surez y otros (2003).
Por ltimo, San Martn Gutirrez y otros (2003), destacan que las relaciones
con el personal del establecimiento generan vnculos emocionales que
pueden propiciar un compromiso en el tiempo con el proveedor. Tanto la
confianza como la satisfaccin con el personal influyen de forma directa y
positiva en el compromiso afectivo con el establecimiento, siendo ms
fuerte el efecto de la confianza sobre el compromiso afectivo que el de la
satisfaccin.
Una vez ms, la literatura resalta la gran importancia del establecimiento
de lazos emocionales como vehculo para crear lealtad.
2.5. Los Costes de Cambio
Los costes de cambio son los costes, bien tangibles, bien intangibles, en los
que incurre un consumidor al cambiar de empresa proveedora. Pueden ser
costes econmicos, de tiempo, de esfuerzo y riesgo en las nuevas
bsquedas o afectivos (cuando el hecho de terminar una relacin tambin
significa el fin de la amistad con el proveedor).
La incertidumbre y la inseguridad de empezar nuevos procesos de compra
hacen que el cliente tienda a establecer relaciones duraderas con algunas
compaas, generando as una lealtad por comodidad. De esta forma, los
costes de cambio pueden ser considerados como una variable que ejerce
influencia positiva y directa sobre la lealtad (Storbacka et al., 1994; Jones
et al., 2000; Apaolaza, 2004).
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Figura 7. Relacin entre los Costes de Cambio y la Lealtad

+
COSTES DE CAMBIO
LEALTAD

Fuente: Elaboracin a partir de Storbacka (1994) y otros.
Cuando la lealtad es debida a la existencia de altos costes de cambio est
destinada al fracaso. La creacin de barreras al cambio debe ser un apoyo
a la relacin; las fuerzas y las inversiones de una empresa deben ir
encaminadas a la creacin de valor.
Por otra parte, los clientes con mayor intensidad relacional, nivel de
implicacin y frecuencia son, en general, menos sensibles a los costes de
cambio (Martn Ruiz, 2003). De hecho, estos clientes son menos sensibles
al cambio en base a otras alternativas disponibles que a los costes de
cambio por tiempo y esfuerzo, es decir, los clientes ms implicados son
menos vulnerables a las ofertas de otras compaas.
Por ejemplo, la lealtad por la existencia de costes de cambio se produce
cuando un cliente reserva un viaje con una agencia que se encuentra cerca
de su casa, no le gusta especialmente pero le viene bien.
2.6. La imagen corporativa
Aunque en menor medida que las cinco variables anteriormente descritas,
la imagen corporativa ha sido sealada tambin por distintos estudios como
antecedente directo o indirecto de la lealtad.
La imagen corporativa, segn la definicin dada por Keller (1993), es la
percepcin que el cliente asocia y mantiene en la memoria sobre una
organizacin. De esta forma, la reputacin de la compaa parece tener
cierta influencia sobre la lealtad. Entre las escasas evidencias empricas que
valoran el impacto de la imagen corporativa sobre la lealtad, se puede
destacar el estudio aplicado a las lneas areas de Zins (1998) en el cual se
demuestra cmo la imagen de la lnea area contribuye fuertemente a
incrementar la lealtad de los clientes.
Sin embargo, la mayora de los autores sostienen que esta influencia sobre
la lealtad es indirecta, a travs de la confianza. As, una imagen corporativa
positiva y clara de una empresa contribuir a incrementar la confianza en
sta, lo cual facilitar las relaciones a largo plazo con dicha empresa.
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Figura 8. Relacin entre la Imagen Corporativa y la Lealtad

+ +
IMAGEN CORPORATIVA
CONFIANZA

LEALTAD

Fuente: Elaboracin a partir de Set Palies (2003)
Como conclusin de los factores que influyen en la lealtad podemos afirmar
que segn las fuentes literarias revisadas identifican seis variables como
factores de influencia directa o indirecta sobre la lealtad.
Como podemos apreciar en el esquema posterior, cinco de estos factores:
la calidad, la satisfaccin, la confianza, el compromiso y los costes de
cambio, influyen de forma directa y positiva sobre la lealtad. Es decir, si el
consumidor percibe que el servicio es de calidad, est satisfecho, confa y
se siente comprometido con la empresa o existen costes asociados a su
abandono, el cliente tender a establecer relaciones duraderas en el tiempo
con la empresa, ser ms fiel.
Sin embargo, tambin existen influencias indirectas; podemos alcanzar la
lealtad del cliente a travs de otras variables, por ejemplo, una imagen
corporativa positiva no incrementa la lealtad del cliente por s misma, pero
s aumenta la confianza del cliente en la empresa y ser esta variable la
que aumentar la lealtad.
Las relaciones indirectas encontradas son las siguientes.
- La confianza a travs de la satisfaccin.
- La confianza a travs del compromiso.
- La calidad a travs de la satisfaccin.
- La imagen corporativa a travs de la confianza.
Conocer estas relaciones resulta de vital importancia para las empresas, ya
que as podrn mejorar la forma de establecer relaciones estables con sus
clientes.
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Figura 9. Modelo de relaciones entre los factores de influencia y la lealtad
2


+
+
+
+
+
+
+
+
IMAGEN CORPORATIVA
CONFIANZA
COMPROMISO
LEALTAD
SATISFACCIN
CALIDAD FUNCIONAL
COSTES DE CAMBIO
+

Fuente: Elaboracin propia, basada en diferentes autores.
Conviene sealar que numerosas investigaciones resaltan la importancia de
la vertiente emocional en la creacin de lealtad. De hecho, ha quedado
contrastado que, tanto la satisfaccin como la confianza y el compromiso
tienen vertientes emocionales.
Los componentes racionales de la lealtad han sido ampliamente estudiados,
dado que son ms sencillos y objetivos de analizar. Sin embargo, los
estudios confirman la relevancia de los aspectos afectivos sobre los
funcionales. Los factores ms objetivos como la calidad tcnica se
consideran hoy en da requisitos mnimos para poder competir en el
mercado pero que, sin embargo, no generan lealtad por s mismos. Si
todos los servicios tienen los requisitos demandados, la fidelidad tendr
que venir dada por otros aspectos del servicio. Las estrategias de
fidelizacin basadas en el afecto son las ms efectivas.
Unas veces la lealtad es voluntaria y otras no, ya que el cliente, bien
porque no tiene muchas opciones o bien por pereza al cambio, repite la
compra. Este tipo de lealtad comportamental no debera ser la buscada por

2
En el esquema no se especifica el tipo de lealtad para hacerlo ms fcilmente comprensible, aunque en la mayora
de los estudios se centran en la lealtad actitudinal.
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la empresa sino que se debe invertir en crear lazos afectivos y emocionales
que hagan que el cliente reitere la compra e, incluso, acte de prescriptor
del producto o servicio. De hecho, un gran nmero de autores consideran
que la lealtad afectiva es la autntica lealtad, la lealtad plena. Dada esta
importancia del componente emocional como generador de lealtad, en la
siguiente unidad se profundizar en el anlisis de las emociones y la
utilizacin del marketing emocional en el sector turstico.
3. ESTRATEGIAS Y SEGMENTACIN POR VALOR EN EL PLAN
RELACIONAL
Una vez conocemos lo que es el marketing relacional y cules son las variables
que influyen en la lealtad, nos preguntamos: hay que fidelizar a todos nuestros
clientes? A pesar de lo que inicialmente pudiera parecer, la respuesta es
contundente no. No hay que intentar fidelizar a todos nuestros clientes.
Resultara imposible, no todos los clientes son iguales CRAM, (2003) y por tanto,
no hay que tratarlos de la misma forma. Las acciones de marketing a realizar con
cada uno de ellos sern distintas.
Todos los clientes son importantes pero tan slo unos pocos son fundamentales.
La generalizada ley del 80/20 desarrollada por el socilogo italiano Wilfredo
Pareto seala que el 20% de los clientes de una empresa generan un 80% de los
beneficios. Lo cual resalta la importancia de identificar a ese 20% de la cartera
de clientes que resulta fundamental y establecer con ellos relaciones duraderas.
De hecho, segn las caractersticas de cada uno de estos clientes, la empresa
deber desarrollar una estrategia de marketing diferente, debiendo concentrar
los esfuerzos de marketing en los clientes con mayor valor (mayor rentabilidad
actual y potencial y prescriptores del producto). El resto de clientes el 80%, tan
slo nos proporciona el 20% de las ventas, sin invertimos en darles las mejores
promociones, las mejores habitaciones o asientos de un avin, no slo
perderemos rentabilidad si no que afectar a nuestra relacin con ese otro 20%
de clientes.
Segn Reinares y Ponzoa (2002) tan slo uno de cada tres clientes es susceptible
de ser fidelizado. En el resto de clientes eventuales o espordicos, no interesa
invertir en acciones relacionales, puesto que no se recuperar la inversin
necesaria para fidelizarlos. La principal tarea de las empresas es identificar los
clientes de mayor valor para fidelizarlos y retenerlos.
En la siguiente figura, la pirmide de la fidelizacin, se puede observar que los
clientes de mayor valor representan un pequeo porcentaje del total. Adems, a
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medida que aumenta el valor del cliente, las acciones llevadas a cabo son ms
personalizadas, en bsqueda del establecimiento de relaciones estrechas entre
empresa y cliente. De esta forma, con las personas que no han probado el
producto se pretender la conquista y con los clientes identificados como
eventuales, se buscar nicamente la transaccin. Sin embargo, los clientes
susceptibles de ser fidelizados son los que aparecen en la parte superior de la
pirmide: los clientes habituales y exclusivos, en los que s invertiremos y
cuidaremos dado su gran valor.
Figura 10. La Pirmide de la Fidelizacin
VALOR DEL CLIENTE
VALOR DEL CLIENTE
MKT
ONE TO ONE
MKT
RELACIONAL
MKT
TRANSACCIONAL
MKT
DE CONQUISTA
14 %
EXCLUSIVOS
20 %
HABITUALES
66 %
EVENTUALES
NO CLIENTES
( - )
( + )
T
I
E
M
P
O
VALOR DEL CLIENTE
VALOR DEL CLIENTE
MKT
ONE TO ONE
MKT
RELACIONAL
MKT
TRANSACCIONAL
MKT
DE CONQUISTA
14 %
EXCLUSIVOS
20 %
HABITUALES
66 %
EVENTUALES
NO CLIENTES
( - )
( + )
T
I
E
M
P
O

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002)
Por tanto, para una empresa es fundamental identificar los perfiles de los
diferentes clientes de su cartera; de esta manera podr determinar las acciones
relacionales concretas que deber llevar a cabo con cada uno de ellos. As, por
ejemplo, como vemos en el siguiente cuadro, interesa fidelizar a los clientes con
alto valor pero baja fidelidad; es un cliente que no se debe perder, si no lo
fideliza una empresa, otra lo har. Por ejemplo, una empresa que trabaja con
varias agencias de viaje, es un cliente de gran valor pero al utilizar varias
agencias tiene baja fidelidad a cada una de ellas, lo interesante para ambos es
reducir a una sola, conseguir su lealtad.
A los clientes de alto valor y muy fieles, los deberemos re ener, evitar que se
vayan con la competencia. Para ello les prestaremos especial atencin, les
ofreceremos tratos diferenciales, promociones interesantes, etc.
t
El tipo de acciones a realizar ser diferente con los clientes de menor valor; si
stos son muy fieles, lo que tendremos que hacer es incentivar un aumento de
su valor (aumentar su frecuencia de compra, su potencial de consumo, etc.). Por
ejemplo, con un cliente que viene siempre a nuestro bar y se toma un caf, el
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objetivo ser aumentar su valor, incentivarle para que se tome un croissant o un
zumo, es decir, aumentar el valro del cliente.
El ltimo perfil es aquel que, adems de no ser fiel, tiene bajo valor; este tipo de
cliente es el menos interesante para la empresa. Es necesario controlar el
nmero de clientes de este tipo y en muchas ocasiones es preferible perder ese
cliente frente a la competencia.
Figura 11. Segmentacin para el plan relacional
Clientes con alto
valor y alta fidelidad
Clientes con bajo
valor y alta fidelidad
Clientes con alto valor
y baja fidelidad
Clientes con bajo
valor y baja fidelidad
+ FIDELIDAD -
+
V
A
L
O
R
-
$ $ $
$ $ $ $ $ $ $
Retener Fidelizar
Aumentar Controlar

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002)
Para calcular el valor de cada cliente Robledo Camacho (1998) seala 3 medidas
bsicas:
a) El Valor de vida de un cliente es el valor actual de los beneficios netos
pasados, presentes y futuros aportados por el cliente a la empresa como
resultado de sus transacciones con ella, calculados al tipo de inters
considerado como necesario para igualar el coste de capital de la empresa.
Para calcular el valor de vida en primer lugar es necesario determinar cules
son los clientes activos de la empresa. En el caso de un hotel o una casa
rural habr que analizar cules son los ciclos de repeticin de visita de cada
cliente, por ejemplo, todos los veranos. De este modo, un cliente no se
considerar activo si no mantiene su ciclo de repeticin habitual, en este
caso, si no acude todos los veranos al hotel. Una vez identificados los
clientes activos, se calcular el valor de vida de los clientes en funcin de las
compras totales que hayan realizado y el nmero total de clientes activos:
activos clientes de total Nmero
activos clientes los todos de totales Compras
vida de Valor =
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b) La frmula Recencia Frecuencia Valor Monetario (RFM).
Otro mtodo para calcular el valor de compra esperado de los clientes es el
RFM, que tiene en cuenta la recencia, la frecuencia y el valor monetario
como elementos determinantes de dicho valor. Su frmula es la siguiente:
Y= a + bX
1
+ cX
2
+ dX
3
La variable X
1
representa la Recencia es decir, el tiempo transcurrido desde
la ltima estancia del cliente. La X
2
es la Frecuencia que indica el nmero de
veces que un cliente se ha alojado en el hotel y la X
3
hace referencia al
dinero gastado por el cliente desde la primera visita hasta la actualidad. Los
coeficientes a, b y c por su parte, representan la ponderacin que la
empresa hace de las distintas variables de cara a calcular el valor que tienen
las compras de los clientes. Habitualmente la frecuencia de uso y el tiempo
entre compras son las variables de mayor peso, es decir, a las que mayor
importancia se concede.
c) El coste de Adquisicin de un cliente.
Se calcula la inversin que debe realizar la empresa para captar un nuevo
cliente, teniendo en cuenta que los costes promocionales son una de las
variables ms importantes en esa inversin. Este coste en comparacin con
la inversin necesaria para la fidelizacin es un dato fundamental para
conocer el valor real de un cliente.
Por otra parte, cabe destacar las ventajas que ofrece la fidelidad tanto para
el cliente como para la empresa. Un cliente fiel ahorra tiempo en el proceso
de compra de un producto y sus niveles de satisfaccin son superiores a los
de aquellos clientes que cambian de marca constantemente. Las ventajas
que ofrece la fidelidad para la empresa tambin son significativas (Robledo
Camacho, 1998). En primer lugar, dado el mayor conocimiento por parte de
los clientes, los costes operativos y de marketing son inferiores, las
transacciones se facilitan. En segundo lugar, la cuota de mercado se
estabiliza y se pueden mejorar las previsiones de demanda. Por otra parte, la
elasticidad-precio se vuelve ms rgida, es decir, los consumidores son ms
reacios a cambiar de producto ante una subida en su precio. Y, por ltimo, la
fidelidad se convierte en una barrera de entrada para la competencia, ya que
sta deber incrementar sus costes de marketing en la entrada al mercado.
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4. PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN TURISMO
En la actualidad proliferan los programas de fidelizacin basados en la posesin
de tarjetas que permiten la acumulacin de puntos o la obtencin de cupones
descuento. Estos programas son muy utilizados por las compaas como
mecanismo para incentivar que los clientes realicen compras frecuentes con
posterioridad. No cabe duda de que estos programas pueden formar parte de
una estrategia relacional; sin embargo, tal y como vimos en el primer punto de
esta unidad, son una accin concreta.
A continuacin vamos a describir los distintos tipos de programas de fidelizacin:
a) Segn el la recompensa o el beneficio que se obtiene de su utilizacin
tenemos:
Programas de recompensa basados en puntos
Consiste en acumular puntos, en funcin de determinados esfuerzos de
compra, canjeables por un catlogo de productos que permanece con
escasas variaciones en el tiempo.
Un ejemplo de estos programas son Turyocio, Travel Club, Puntos
Estrella de La Caixa, Iberia Plus.
Programas de recompensa basados en cupones
Su atractivo reside en conseguir reducciones en precio en futuras
compras, va vales descuento. Por ejemplo, el Club Carrefour o el Club
Vips.
Programas basados en tratos diferenciales
Prximos al concepto de club, su ventaja es el trato especial y el
reconocimiento al cliente. Suelen adems incorporarse otras tcnicas:
concursos, asistencia a eventos, etc.
Entre este tipo de programas encontramos el Holiday Inn Club o el de
Air Europa (up-grading).
b) Otra forma de clasificacin de los programas es segn el nmero de
empresas que participan y el grado de implicacin:
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Programas Multisponsor o Multimarca
Surgen por el acuerdo de varias compaas lderes en diferentes
sectores (originariamente), con el objeto de ampliar al cliente la
posibilidad de conseguir puntos, a la vez que se comparten los costes
del programa.
El problema que presentan estos programas es la posible prdida de
identificacin de la ensea, incluso el desconocimiento por parte del
cliente de cules son exactamente las empresas que forman parte del
programa donde pueden conseguir puntos. Normalmente los clientes las
utilizan en un nmero reducido de establecimientos y siempre los
mismos.
Los programas multisponsor lderes en turismo son: Travel Club y
Turyocio.
Figura 12. Establecimientos asociados al programa de Travel Club

Figura 13. Establecimientos asociados al programa de Turyocio







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Programas Monosponsor o Marca Propia
El programa es gestionado a travs de la propia compaa. La
consecucin de puntos nicamente es posible en los establecimientos de
esa empresa. Numerosas compaas del sector turstico poseen tarjetas
de fidelizacin de marca propia. Entre ellas por ejemplo destacamos los
programas Fidelitas de AirEuropa y Ms de SolMeli.
Los inconvenientes de los monosponsor son que es ms difcil conseguir
puntos ya que slo se consiguen puntos con esa compaa. Y por otro
lado, para la empresa supone mayores costes: mantenimiento de la
base de datos, expender las tarjetas, recompensas, etc.
Mientras que la principal ventaja para la compaa es la mayor
identificacin con la marca, y la posesin de todos los datos de uso de
sus clientes, no tiene que compartir la informacin con otras empresas.
Figura 14. Ejemplos de Programas de fidelizacin monosponsor: Fidelitas de
AirEuropa y Ms de SolMeli

Programas Sectoriales o Monosponsors con Asociados
Ante la dificultad de ofrecer un valor verdaderamente diferencial para el
consumidor y dada la alta inversin del programa, se opta por
programas mixtos, que aglutinan las ventajas de los monosponsor y los
multisponsor.
Un ejemplo es el programa Iberia Plus, en el cual se consiguen puntos
volando con Iberia y tambin con empresas asociadas relacionadas con
el viajero: Avis, Occidental Hoteles, Meli, Trip, Visa, Telefnica o
Aldeasa.
La diferencia con los programas multisponsor, es que la marca original
de la empresa se mantiene. Por ejemplo, en la tarjeta de Iberia, la
marca Iberia se mantiene, lo que proporciona identificacin, pero se
comparten costes y se obtienen puntos ms fcilmente.
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Figura 15. Ejemplo de Programa Monosponsor con Asociados: Iberia Plus

4.1. La eficacia de los programas de fidelizacin
Numerosos programas de fidelizacin fracasan Por qu sucede esto? Estas
son algunas de las razones:
- Se destina la misma inversin a todos los clientes por igual.
- Existe poco contacto con el cliente y falta de calidad, por tanto efecto
nulo.
- Para las empresas mantener la frecuencia y calidad hace que el
programa sea muy caro debido a la inversin, por tanto se tiene que
discontinuar las acciones.
- No se fomenta una verdadera colaboracin o implicacin entre la
marca y el consumidor.
Conocemos entonces la eficacia de los programas de fidelizacin?,
realmente fidelizan?
El aumento significativo del nmero de tarjetas emitidas por las empresas
con el fin de crear lealtad ha provocado una disminucin en la efectividad
de stas. El consumidor tiene la posibilidad de tener una gran variedad de
tarjetas, pudiendo hacer uso de ellas de manera puntual, segn el
establecimiento en el que se encuentre, no provocando as esa lealtad
buscada a un nico establecimiento. Por ejemplo, si un cliente quiere ir a
un hotel y posee varias tarjetas de fidelizacin de diferentes cadenas,
elegir el hotel y pasar la tarjeta correspondiente, no prestando especial
inters a la obtencin de puntos de un hotel en concreto, puesto que en
todas las cadenas los obtendra. Esta prdida de singularidad de las
tarjetas que, en un principio, resultaba una ventaja competitiva para las
empresas que las emitan, est quedando reducida a una ventaja
econmica para el cliente, a un servicio ms en la oferta de las compaas.
Por otra parte, los premios que se obtienen con el uso de las tarjetas no
son suficientemente atractivos y los que realmente resultan interesantes al
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consumidor son inalcanzables, lo cual desmotiva y provoca que el
consumidor acabe abandonando.
Numerosos estudios, sostienen que el inters para las compaas para la
puesta en marcha de los programas de fidelizacin es la identificacin de
los clientes con mayor valor, los realmente fieles. Es decir, no slo
contribuyen a mejorar la imagen de la empresa y su vinculacin con sus
clientes, sino que son una buena fuente de obtencin de informacin de
stos: sus transacciones, niveles de uso etc. Lo que permite la realizacin
de acciones adaptadas a cada tipo de cliente.
En definitiva, los programas de fidelizacin basados en puntos y
descuentos, por s solos, no generan lealtad pero contribuyen en la
estrategia relacional de la empresa.
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EJERCCIOS DE REPASO
1. La satisfaccin del cliente es el resultado de comparar el valor percibido y las
expectativas
2. Es necesario fidelizar a todos nuestros clientes
3. Si hago una buena promocin fidelizo a mis clientes
4. Con clientes de bajo valor y alta fidelidad, la estrategia a seguir es aumentar
el valor, por ejemplo, mediante venta cruzada
5. El CRM es simplemente un sistema informtico
6. La fidelizacin es una accin tctica que hace referencia a las acciones
puntuales llevadas a cabo por una empresa con el objetivo de evitar la
prdida de determinados clientes
7. En la fidelidad esprea el cliente tiene una actitud favorable hacia la
empresa, pero sin embargo, no mantiene una relacin constante con ella, es
decir, no repite frecuentemente su compra
8. La calidad funcional tiene una influencia positiva sobre la satisfaccin del
cliente, y de forma indirecta a travs de sta, sobre la lealtad
9. El compromiso afectivo est basado en motivos racionales y econmicos
10. El compromiso afectivo influye directa y positivamente en el componente
actitudinal de la lealtad
11. La imagen corporativa tiene un efecto indirecto sobre la lealtad a travs de
la confianza
12. El valor de vida de un cliente es el resultado de dividir las compras totales de
todos los clientes activos entre el nmero total de clientes activos
13. La recencia indica el nmero de veces que un cliente se ha alojado en un
hotel
14. La principal ventaja de un programa de fidelizacin multisponsor es que es
ms fcil para el cliente obtener puntos o descuentos en prximas compras
15. Los programas de fidelizacin por s solos no aumentan la fidelidad de los
clientes
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