1

1.1
LAS RELACIONES INTERNAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:
El marco general de las relaciones en los canales de distribucin.
El Trade-Marketing.
El proceso de negociacin en el canal de distribucin:
El poder en las relaciones internas del canal de distribucin.
El conflicto en el canal de distribucin.
Interdependencia y cooperacin entre los miembros del canal.
Confianza, satisfaccin y compromiso en las relaciones del canal.
Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas. El enfoque relacional.
La tica en la gestin del canal.
Esquema general tema 1
1.2
Conocer el tipo de relaciones inter-organizacionales que hay en un canal de distribucin.
Tener una idea clara de la importancia del trade-marketing y aprender a aplicarlo.
Profundizar en los conceptos de poder y dependencia en una relacin.
Identificar las fuentes o bases sobre las que se sustenta el poder de negociacin de una de
las partes.
Enumerar los aspectos o temas que son tratados en una negociacin (condiciones de
entrega y de pago, lugar de exposicin de los productos, espacio asignado en los lineales,
financiacin de promociones en el punto de venta, devoluciones, etc. ).
Distinguir los diferentes modos de ejercicio del poder, y por lo tanto, las distintas estrategias
de influencia que pueden ser aplicadas.
Conocer los mecanismos apropiados para gestionar correctamente los conflictos en la
negociacin y potenciar las acciones de cooperacin ms convenientes en la relacin.
Analizar cmo conseguir relaciones de confianza, estables y beneficiosas a largo plazo, que
maximicen la satisfaccin econmica y psicolgica de nuestra empresa, como miembro del
canal de distribucin.
Objetivos del tema 1
2
1.3
1.1. El marco general de las relaciones en los canales de
distribucin.
CANAL DE DISTRIBUCIN
ECONOMIA INTERNA:
Estructura economica interna
Procesos economicos internos
ECONOMIA INTERNA:
Estructura economica interna
Procesos economicos internos
POLITICA INTERNA:
Estructura sociopolitica interna
Procesos sociopoliticos internos
POLITICA INTERNA:
Estructura sociopolitica interna
Procesos sociopoliticos internos
ECONOMIA POLITICA INTERNA
ENTORNO DEL CANAL
ECONOMIA EXTERNA:
Entorno economico externo
ECONOMIA EXTERNA:
Entorno economico externo
POLITICA EXTERNA:
Entorno sociopolitico externo
POLITICA EXTERNA:
Entorno sociopolitico externo
ECONOMIA POLITICA EXTERNA
1.4
1.2. El Trade-Marketing.
2 1
Fabricante Distribuidor Consumidor
Estrategia de Empuje o Presin (tipo puh)
2 3
1
Fabricante Distribuidor Consumidor
Estrategia de Aspiracin o tipo pull
1
Motivar y estimular a los intermediarios. Objetivo final: conseguir la cooperacin y la
gestin del canal.
Interaccin personal define el clima influye en los comportamientos identificar
esta influencia ayuda a disear estrategias Aumenta el rendimiento del canal.
Clima: Refleja las percepciones de los miembros sobre las normas, actitudes y
comportamientos que prevalecen entre ellos. Refleja tambin los sistemas de autoridad y
poder, as como las estructuras de recompensas dentro de los canales de distribucin.
Simboliza el entorno interno e influye sobre el nivel de satisfaccin conflicto,
cooperacin, confianza rendimiento del canal.
3
1.5
Anlisis de las relaciones de Poder y Dependencia entre los miembros del canal (Bases de poder)
Planificacin de las estrategias de influencia a travs de los componentes de negociacin
Estudio de los conflictos que tienen lugar en la relacin
Reconducir el conflicto hacia una fructfera cooperacin a travs de la confianza y el compromiso
Alcanzar niveles elevados de satisfaccin tanto econmica como psicolgica
El proceso de Trade-Marketing
1.6
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.1. El poder en las relaciones internas del canal de distribucin
Un canal est compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes.
Poder: Capacidad que tiene alguien para controlar o influir en las decisiones o el comportamiento
de otro. Capacidad potencial, trmino relativo (depende de cmo se perciba).
La dependencia que tiene una organizacin respecto a otra se basa en la necesidad que tiene la
primera de apoyarse en los recursos proporcionados por la segunda para conseguir sus objetivos.
Fuentes de poder y motivos de dependencia:
Las ventas o beneficios que se consiguen a travs de otra organizacin
Nmero de alternativas disponibles para sustituir a aqul del que se depende
Poder de referencia
Poder de informacin
Poder de legitimidad
Poder de recompensa
Poder de experiencia
Poder coercitivo
Otras: 1) escasez de recursos, 2) incertidumbre ambiental, 3) inversiones especficas, 4)
inversiones especficas de compensacin.
Coercitivas (coercitiva, recompensa ?, legtima)
No coercitivas (referencia, experto, intercambio de informacin)
4
1.7
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.1. El poder en las relaciones internas del canal de distribucin
Estrategias de influencia:
Ejercicio de poder: Instrumentos de influencia que realmente son utilizados y puesto en
prctica para influir de forma patente en alguien, y a travs de los cuales se manifiesta
verdaderamente el poder.
Proceso dinmico / accin recproca.
Formas de ejercer la influencia:
Estrategias de recompensa
Estrategias coercitivas
Estrategias de informacin
Estrategias de legitimidad
Estrategias de referencia
Estrategias de experiencia
1.8
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.1. El poder en las relaciones internas del canal de distribucin
El poder en la negociacin:
Aspectos objeto de negociacin en las relaciones fabricante-distribuidor:
Descuento sobre precio tarifa
Cnones de referenciacin (alta de nuevos productos)
Pagos atpicos (nuevas aperturas de establecimientos , ventas aniversario, ...)
Espacio y posicin asignada en lineales, y ubicacin en el establecimiento
Utilizacin y pago de cabeceras de gndola
Pago por utilizacin de plataformas de distribucin
Adaptacin del producto a las especificaciones del distribuidor
Aportaciones para gastos de publicidad
Asuncin de gastos relacionados con el proceso de devoluciones
Das de aplazamiento de pago y das prefijados para los pagos
Promociones en punto de venta (stands, displays)
Reposicin de los productos en los lineales (merchands o reponedores)
5
1.9
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.2. El conflicto en el canal de distribucin
Competencia (indirecto, impersonal, horizontal) / Conflicto (directo, personal, vertical)
Conflicto: Aquella situacin en la que un miembro del canal percibe que otro est actuando en
contra de sus intereses, ya que sigue un comportamiento que impide o dificulta la consecucin de
sus objetivos (Stern y otros, 1999)
Asociado con las relaciones de interdependencia.
El conflicto potencial no tiene por qu conducir a un conflicto manifiesto (funcional/disfuncional).
Determinantes del conflicto: 1) incompatibilidad de objetivos, 2) desacuerdos de dominio, 3)
diferencia de percepciones de la realidad, 4) causas actitudinales del conflicto, 5) causas
estructurales.
Conflicto como proceso dinmico:
1) Latente (no perciben incompatibilidad pero s las causas subyacentes)
2) Percibido (empiezan a ser conscientes pero no se producen cambios de actitud)
3) Sentido o afectivo (tensin, ansiedad y hostilidad; es percibido y se personaliza)
4) Manifiesto (respuesta comportamental)
5) Subsiguiente (el conflicto producir cooperacin o bien la ruptura de la relacin)
1.10
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.2. El conflicto en el canal de distribucin
Tipos de conflictos:
Conflicto Funcional y Disfuncional.
Estructural y Actitudinal.
Intertipo e Intratipo.
Vertical y Horizontal.
Eficiencia
del canal
Nivel de
conflicto
FUNCIONAL DISFUNCIONAL
0 C
1
C
2
6
1.11
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.2. El conflicto en el canal de distribucin
Estrategias para la solucin de conflictos:
Naturaleza cclica del conflicto es difcil su identificacin reaccionar al conflicto en
lugar de preverlo actuacin a posteriori.
Bajo
Grado de consideracin hacia la otra parte
Alto
Grado de consideracin
hacia uno mismo
Alto
Bajo
DOMINACIN COOPERACIN
NEGLIGENCIA ACOMODACIN
Fuente: Angelman y Wadman (1975)
1.12
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.3. Interdependencia y cooperacin entre los miembros del canal
La cooperacin entre fabricantes y distribuidores implica reconocer la necesidad de una
ventaja asociativa en el canal.
Pensar estratgicamente en la distribucin significa considerar al intermediario como un aliado
y posteriormente desarrollar una relacin que as lo refleje.
De actitud de rivalidad hacia una voluntad de colaboracin a l/p clima de colaboracin
ventaja competitiva en el mercado incremento de valor entre las partes y tambin del
consumidor final enfoque estratgico global en el proceso de relaciones alianzas
estratgicas ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor).
Principales objetivos que se pueden alcanzar con la cooperacin en el canal:
a) mejora de la comunicacin, b) reduccin de riesgos, c) ahorro de costes, d)
intercambio de tecnologas, e) superacin de la competencia, f) percepciones de
continuidad, g) evitar barreras comerciales, h) incremento de las inversiones.
Barreras que impiden que los miembros apuesten por este modelo relacional:
a) deseo de autonoma, b) desconfianza, c) propio inters, d) relacin coste/beneficio
poco atractiva.
La clave del xito de la cooperacin est en saber comprender que implica un sacrificio a corto
plazo, pero se obtienen unos beneficios a largo que compensan con creces dicho sacrificio.
7
1.13
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.4. Confianza, satisfaccin y compromiso en las relaciones del canal
Ganesan (1994): La confianza que muestran los miembros de la negociacin entre s permite
disminuir el riesgo percibido asociado a comportamientos oportunistas, incrementa la seguridad
de que las irregularidades del corto plazo sern resueltas en el largo plazo, y tambin reduce los
costes de transaccin en la relacin de intercambio.
La confianza se compone de dos dimensiones:
Credibilidad: es el grado en el que un miembro considera que otro tiene la experiencia
requerida y la formacin adecuada para desempear eficientemente su labor.
Benevolencia: refleja hasta qu punto una de las partes piensa que la otra tiene
intenciones y motivos beneficiosos (hacia la primera) cuando aparecen nuevas situaciones
imprevistas.
La cooperacin carece de sentido si el fabricante o el distribuidor no orientan su relacin a l/p
La cooperacin exige un compromiso por ambas partes. Significa constancia de fidelidad o
lealtad.
Con objeto de afianzar la estabilidad de las relaciones con los distribuidores, muchos
fabricantes han potenciado la figura del key account manager.
La cooperacin entre fabricantes y distribuidores tiene tambin lugar a nivel de categora de
productos gestin por categoras.
1.14
1.3. El proceso de negociacin en los canales de distribucin
1.3.4. Confianza, satisfaccin y compromiso en las relaciones del canal
La satisfaccin es la consecuencia principal de las relaciones existentes en el canal de
distribucin.
El resultado de todas las comunicaciones y actividades que nos unen a otro miembro del
canal, queda concretado en un determinado nivel de satisfaccin o insatisfaccin. Si el
rendimiento de los intercambios es el esperado, o incluso supera las expectativas, el nivel de
satisfaccin ser elevado. Si por el contrario, el rendimiento est por debajo de las expectativas,
la satisfaccin se ver mermada.
Satisfaccin econmica: respuesta afectiva positiva de un miembro del canal a las
recompensas econmicas que recibe procedentes de la relacin con su socio comercial, tales
como volumen de ventas, mrgenes, etc.
Satisfaccin no-econmica o psicolgica: respuesta afectiva positiva de un miembro del
canal a los aspectos psicosociales de su relacin con otro miembro, en la cual las
interacciones con l son completas, gratificantes y sencillas.
8
1.15
Dcada de los 70: relacin de negociacin intensa. Papel de la distribucin como lder del canal.
Dcada de los 80: guerra entre ambos.
Dcada de los 90: plazos de pago.
Poder del
Distribuidor
Concentracin
minorista
Desarrollo marcas
de distribuidor
Reduccin
espacio lineal
Inexistencia
canales alternativos
Factores determinantes del
poder del distribuidor
Distribuidor Fabricante
Consumidor
Atraccin de la
fuerza de la
ensea
Atraccin de la
fuerza de la
marca
Atraccin de la fuerza
de la colaboracin
Tringulo Fabricante-Distribuidor-Cliente
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
1.16
Gestin del Trade Marketing: Planificacin y ejecucin del lanzamiento de productos, polticas
de precios, diseo publipromocional y polticas de canales para generar ventas que satisfagan a
los miembros del tringulo fabricante-distribuidor-consumidor.
ECR: Cambio de modelo de relacin entre los miembros de la cadena logstica.
Objetivo: Mejorar el proceso de satisfaccin de la demanda bajo una perspectiva de
colaboracin, tratando de minimizar el coste total de la cadena y creando valor. Esto implica una
mayor interdependencia entre las empresas en aspectos logsticos y un aumento del flujo de
informacin intercambiada.
Para alcanzar este objetivo se han definido 4 estrategias especficas de colaboracin entre
fabricante y distribuidor:
1) Gestin de la oferta:
Estrategia de reaprovisionamiento eficiente.
2) Gestin de la demanda:
Estrategia de surtido eficiente
Promociones eficientes
Desarrollo eficiente de nuevos productos
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
9
1.17
Asociado a la globalizacin de la economa la competencia se globaliza competencia entre
redes necesidad de cooperacin y coordinacin. La competencia global pone el poder en manos
del cliente.
Cambios paralelos a los de la distribucin comercial. Fundamentalmente dos:
1) desarrollo de las tecnologas de informacin,
2) evolucin de la actividad de distribucin fsica (adems, el primero hace posible la
racionalizacin del segundo)
Consecuencias de estos cambios:
1) Incremento de la especializacin en distribucin aparicin de operadores logsticos, etc.
2) Nueva forma de relacin entre productores y distribuidores ms cooperativa y ms
confianza.
Estas dos consecuencias estn interrelacionadas (especializacin exige relacin).
Lo anterior hace que la relacin se convierta en un arma estratgica.
Enfoque relacional: actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y
mantenimiento de intercambios relacionales exitosos.
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
Origen del concepto de enfoque relacional
1.18
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
Origen del concepto de enfoque relacional
Investigacin en marketing interorganizacional
Marketing Industrial Marketing sobre Canales de Distribucin
ENFOQUE RELACIONAL
Marketing de Servicios Marketing Directo y de Base de Datos
Investigacin en marketing del consumidor
Mercado de consumo: elevado n de clientes, productos fcilmente sustituibles,
interdependencia baja el cambio de relacin es fcil y el papel activo lo desempea el vendedor.
Origen en las teoras iniciales del comportamiento del consumidor reducir elecciones tender
hacia una relacin de lealtad lealtad de marca.
Diferentes puntos de vista:
1) perspectiva promocional,
2) el consumidor de forma individual,
3) inters en retener o mantener la relacin,
4) enfoque ms estratgico: traslada al consumidor a un primer plano comunicacin de
conocimiento y no manipulacin.
10
1.19
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
Origen del concepto de enfoque relacional
Ambigedad del concepto: satisfaccin de las necesidades del cliente o satisfaccin de las
necesidades del suministrador.
Dos formas de crear lealtad: 1) mejorar satisfaccin, 2) aumentar las barreras de salida.
Una relacin estable no implica una orientacin relacional.
Enfoque relacional en sector servicios: productos intangibles. Su eficacia depende de la gestin
de la relacin.
El marketing mix tradicional ha propiciado el inters por el enfoque relacional. Propiciado tambin
por otras tres fuerzas convergentes:
1) Desregulacin de la banca, lneas areas, transportes competencia intra e intertipo.
2) No slo incertidumbre, sino tambin beneficios relacin (mejor adaptacin del
producto).
3) Oportunidades de las tecnologas informacin (bases de datos y marketing directo).
Algunos servicios hacen difcil el establecimiento de relaciones a l/p. Diferentes estrategias
segn el vnculo:
1) Vnculos financieros (incentivos de precio)
2) Vnculos sociales (adecuado marketing-mix)
3) Vnculos estructurales
1.20
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
Enfoque de relacin interorganizacional
Se apoya en que: la coordinacin informal basada en normas de comportamiento y confianza es
una alternativa a las transacciones de mercado, as como a los acuerdos jerrquicos y cuasi-
jerrquicos.
Se centra en el concepto de Asociacin de Valor Aadido: conjunto de organizaciones
independientes que trabajan estrechamente unidas para gestionar el flujo de bienes y servicios a lo
largo de la cadena de valor.
Suministradores
de bienes
Suministradores
de servicios
Consumidores
intermedios
Consumidores
finales
Unidades
de negocio
Empleados
Departamentos
Funcionales
Competidores
Organizaciones
no lucrativas
Gobierno
Asociaciones
de suministradores
EMPRESA
FOCAL
Asociaciones
de compradores
Asociaciones
internas
Asociaciones
laterales
11
1.21
1.4. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones estrechas.
El enfoque relacional
Enfoque de relacin interorganizacional
Enfoque de Red:
Adaptacin: aspecto necesario y suficiente que define la existencia de la relacin:
1) adaptacin al entorno,
2) al mercado
3) a la dada.
Dimensiones relevantes para el anlisis de la red:
1) Estructura de actividades:
Realizar actividades de forma diferente (sustituir un pedido telefnico por el fax,
almacenamiento manual por automtico, etc.)
Cambiar vnculos entre actividades (los sistemas de fabricacin flexible y los servicios
de transporte han permitido reducir el almacenamiento)
2) Estructura de recursos (nuevos sistemas de fabricacin, tecnologas de informacin)
3) Estructura de actores (red de relaciones de intercambio o estructura del canal)
Ejemplo: Los avances tecnolgicos (E. Recursos) han permitido una especializacin funcional (E.
Actividades) que exige un mayor control y cooperacin (E. Actores).
1.22
La tica del marketing se refiere a los estndares morales que se encuentran implcitos en los procesos
de intercambio.
Importancia de
los principios
Intercambio
Transaccional
Intercambio
Contractual
Intercambio
Relacional
Principios ticos:
Confianza
Igualdad
Responsabilidad
Compromiso
Principios de la Ley de
Contrato:
Contratos indefinidos
Imposibilidad doctrinal
Normas perfectas vigentes
Alta
Baja
Interrelacin de la Ley de Contrato y la tica a travs de las formas de intercambio
Situaciones en el canal que se caracterizan por tener dilemas ticos:
Tcticas de exclusividad (tratan de restringir los flujos normales del canal)
Prcticas desviadoras (distribucin no autorizada de bienes y servicios, como la piratera)
Maniobras de control represivas (intentos coercitivos para manipular las actuaciones de otros miembros
del canal; incluyen tcticas de obligatoriedad de lnea completa; todo o nada)
Promociones anticompetitivas (esfuerzos oportunistas para gestionar de forma injusta o inapropiada la
distribucin de los productos, a travs de descuentos de marca, rebajas agregadas y tarifas de concesin
de espacio, todas ellas para conseguir una mejor ubicacin y mayor espacio en los lineales)
1.5. La tica en la gestin del canal