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DataGramaZero - Revista de Cincia da Informao - v.14 n.5 out/13

ARTIGO 07

Cultura e comunicao nas organizaes complexas

Culture and communication in complex organizations

por Rose Mendes da Silva e Maria Francisca Magalhes Nogueira

Resumo: Cultura e sociedade esto em constante e contnuo processo de transformao. Por manterem relaes intrnsecas, uma influencia a outra. Nestas relaes esto implicadas as interaes entre os indivduos formadores da sociedade, que so, eles prprios, portadores e transmissores de cultura. Os mesmos que integram as organizaes, com suas culturas individuais, contribuindo para compor a cultura das organizaes e para torn-las ainda mais complexas. A comunicao inerente aos indivduos e s organizaes. O processo de comunicao organizacional deve levar todos estes fatores em conta. Palavras-chave: Cultura; Cultura organizacional; Comunicao; Comunicao organizacional; Organizaes complexas. Abstract: Culture and society are in constant and continuous transformation. Constant intrinsic relationship between culture and society influences one another. These relationships are implicated interactions between individuals who build society they themselves are bearers and transmitters of culture. These are the ones who with their individual cultures integrate corporations help forming an organizational culture and making them even more complex. Communication is closely attached to individuals and organizations. The process of organizational communication must take all these factors into account. Keywords: Culture; Organizational culture; Communication; Organizational communication; Complex organizations.

Introduo Ao iniciar este texto, vale ressaltar que no se tem a pretenso de abordar exaustivamente o rico e estimulante tema cultura. Como iniciante nesta temtica, este trabalho tem os limites de quem est conhecendo e buscando compreender os pressupostos bsicos do que cultura a partir do pensamento de autores como Edgar Morin, Zygmunt Bauman, Paul Virilio e Douglas Kellner. Desta forma, pretende-se beber nestas fontes a fim de que abrir brechas em nosso pensamento para o entendimento do que vem a ser a cultura das organizaes em uma sociedade complexa, onde o real e o virtual se mesclam.Logo de incio se percebeu que seria importante manter certa distncia da abordagem tpica dos estudos que a rea da administrao tem realizado sobre a cultura das instituies, por entend-los como mais normativos. A ideia usufruir dos conceitos de autores que tratam da cultura para situar as instituies dentro de um contexto cultural. Isto tem importncia na medida em que toda instituio configura sua forma de cultura, que prpria e singular. De certa forma, pode-se dizer que a cultura da empresa influencia e influenciada pela cultura do lugar. Este trabalho se apoia tambm em autores que tratam de cultura e da comunicao das organizaes, como Srgio Moretti, Joo Curvello, Rudimar Baldissera, Margarida Kunsch e Marlene Marchiori. Procura-se mostrar que os estudos da cultura ganham importncia no universo das organizaes por trazerem consigo elementos cheios de significados, tais como saberes, tcnicas, valores, mitos e smbolos. E se a cultura no fechada, mas est em constante e contnuo processo de transformao, logo a comunicao das instituies tambm o . Ou seja: a cultura produz a comunicao, que tambm produtora de cultura. Hall vai mais alm ao afirmar que: Cultura comunicao e comunicao cultura. (Hall 1994, p. 125 apud Curvello, 2012, p. 13). Cultura e sociedade A cultura uma caracterstica da sociedade humana. Para Morin (2002), cultura e sociedade esto

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ligadas por um n grdio e mantm uma relao geradora mtua. Nesta relao esto implicadas tambm as interaes entre os indivduos formadores da sociedade, que so, eles prprios, portadores e transmissores de cultura, em um movimento circular em que a cultura regenera a sociedade, que regenera a cultura. De acordo com Morin (2002, p. 19): A cultura que caracteriza as sociedades humanas organizada/organizadora via o veculo cognitivo da linguagem, a partir do capital cognitivo coletivo dos conhecimentos adquiridos, das competncias aprendidas, das experincias vividas, da memria histrica, das crenas mticas de uma sociedade. Assim se manifestam representaes coletivas, conscincia coletiva, imaginrio coletivo. E, dispondo de seu capital cognitivo, a cultura institui as regras/normas que organizam a sociedade e governam os comportamentos individuais. Pode-se dizer ento que a cultura institui um capital cognitivo, que so as normas e prticas que organizam a sociedade. Qualquer que seja a sociedade, esta cria seu mundo de significaes por meio do que diz, do que e de suas prioridades. A cultura como capital cognitivo organiza o conhecimento em funo de paradigmas que seleciona, hierarquiza, rejeita em termos de ideias e de informaes. E assim opera a construo social da realidade (Morin, 2002). Eagleton (2005) discorre sobre cultura passeando entre conceitos e estudiosos desde a Antiguidade at a Ps-Modernidade, apresentando vrias facetas do que vem a ser cultura. E concorda com Morin (2002) quando diz que a cultura uma prtica social, complementando que, para tanto, o termo teve seu significado deslocado do nvel individual para o nvel social ao longo dos tempos. Eagleton (2005, p. 21) diz: A cultura vai de mos dadas com o intercurso social, e esta prtica envolve a questo do desenvolvimento total e harmonioso da personalidade dos homens, o qual no se pode realizar seno em sociedade. Ou, como diz Morin (2002, p. 24): os indivduos s podem formar e desenvolver o seu conhecimento no seio de uma cultura, a qual s ganha vida a partir das inter-retroaes cognitivas entre os indivduos: as interaes regeneram a cultura que as regenera. Este pensamento complementado por Gomes e Moretti (2007), os quais dizem: A cultura responsvel pelo desenvolvimento da mente humana e, consequentemente, base operadora da expanso sobre o planeta, e, por sua vez, produto do crebro humano. (A trade) circuito indivduo-sociedade-espcie cuja recursividade explicada pela capacidade de sermos produtores e produto de nossa espcie. Em uma viso antropolgica, a sociedade vive para o indivduo, que vive, por sua vez, para a sociedade. As interaes entre os indivduos produzem a sociedade, que testemunha o surgimento da cultura e que retroage sobre os indivduos pela cultura. (Gomes; Moretti, 2007, p. 88). Na viso de Bauman (1999), o processo da globalizao e todas as coisas que decorreram dela afetaram severamente a sociedade, no somente na rea econmica, mas tambm cultural. Para este autor, a globalizao, junto com a modernidade, trouxe consigo, entre outras coisas, o conceito de sociedades flexveis, estruturadas na base da alta velocidade, do virtual e da comunicao acessvel, onde tudo mutvel conforme os interesses envolvidos. Em grande parte, este estado de sociedade flexvel tem a ver com o advento das novas tecnologias de informao e comunicao, principalmente a internet, meio pelo qual se transporta informao de um lado para outro de forma fluida, veloz e flexvel, e onde o virtual se assenta. Nas sociedades flexveis, a informao flui independente dos seus portadores; o tempo de comunicao implodido e encolhe para a insignificncia do instante; os delimitadores de espao j no tm a mesma importncia, pelo menos naquelas situaes em que as aes podem se mover na velocidade da mensagem eletrnica (Bauman , 1999). Na mesma linha de pensamento, Virilio (1996) considera que se vive hoje a era do fluido, do descartvel; uma era onde a velocidade est influenciando em todas as reas da vida, mudando teorias e paradigmas. De acordo com este autor, a velocidade est impondo uma nova dinmica vida, promovendo a multiplicao de desejos e de acontecimentos, tanto no nvel individual quanto

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coletivo. E, neste sentido, a velocidade afeta tambm a dinmica da sociedade, deixando a sociedade e a cultura contemporneas em um estado de fermentao e mudana, como diz Kellner (2001).Para Kellner (2001, p. 26), as novas tecnologias causam efeitos colaterais e divergentes na sociedade. De um lado proporcionam maior diversidade de escolha, maior possibilidade de autonomia cultural e maiores aberturas para as intervenes de outras culturas e ideias. Pode-se dizer ainda que proporciona, alm de ganho de tempo em muitas aes e atividades, aumento das networks, aquisio de novos conhecimentos sem ter que estar, necessariamente, em uma sala de aula, entre outros. Por outro lado, Kellner (2001) diz que a novas tecnologias propiciam, como efeito colateral, novas formas de vigilncia e controle sociais. possvel dizer tambm que a velocidade um efeito colateral das novas tecnologias na sociedade, j que a velocidade a marca do mundo virtual e est tudo interligado. No mundo virtual no h espao para ideias arraigadas nem totalitrias, pois nele tudo tambm flexvel, fluido e mutvel. Na era moderna, o virtual divide espao com o real, em uma relao que no tem volta, pois a tendncia aumentar mais e mais a quantidade e a qualidade da tecnologia j existente. Seguindo o que diz Castells (2003), o mundo plugado na grande rede, a world wide web, flui na velocidade da luz, comunica-se em tempo real e cria novos padres culturais na sua prpria dinmica. Neste mundo plugado, os negcios e a sociedade esto cada vez mais estruturados em torno de redes, possibilitadas pela revoluo das tecnologias, em particular as de comunicao e informao. Conforme Castells (2003, p. 565): A rede constitui a nova morfologia social de nossas sociedades, e a difuso lgica das redes modifica de forma substancial a operao e os resultados dos processos produtivos e da experincia de poder e cultura. O surgimento de um novo sistema eletrnico de comunicao, atravs de redes de computadores interligados pela internet est mudando e mudar para nossa cultura, dando margem a uma cultura da virtualidade. A internet a espinha dorsal da comunicao global que caracterizada pelo alcance mundial, pela integrao de todos os meios de comunicao e pela interatividade potencial. Esta sociedade em rede vive em um mundo em construo no qual o incerto e a diversidade ocupam o lugar de impulsionadores do que est por vir. O tempo do determinismo da cincia clssica no tem mais lugar hoje. No h mais possibilidades das certezas e o futuro incerto porque aberto. Nada pode ser determinado em definitivo e indicar tendncias o mximo que se pode fazer, como dizem Gomes e Moretti (2007). Perderam-se, ento, as bases culturais nesta sociedade? No. Nesta sociedade moderna, fluida, flexvel e marcada pelo mundo virtual acontece exatamente o que Kellner (2001) previa: maior diversidade de escolha, mais possibilidade de autonomia cultural e intervenes de outras culturas e ideias. E o crculo proposto por Morin (2002) continua girando: a sociedade influencia a cultura, que influencia a sociedade, que influencia o indivduo, que gera conhecimento, que gera cultura, que regenera a sociedade, em um movimento sem fim. Tambm se confirma a perspectiva que este autor trabalha em suas pesquisas: a da complexidade. Nem a cultura, tampouco a sociedade, pode ser vistas apenas por um vis. Quanto maior a diversidade de escolha, quanto mais possibilidade de autonomia cultural e de intervenes de outras culturas e ideias, mais complexidade. Cultura e organizaes Cada organizao tem uma cultura prpria que a diferencia de outras instituies, inclusive das similares. A cultura da organizao, no entanto, tambm influenciada pela cultura da sociedade na qual ela est inserida. Afinal, retomando o que diz Morin (2002), a sociedade feita por indivduos, assim como as organizaes, e estes indivduos so, ao mesmo tempo, portadores e transmissores de cultura. A cultura organizacional incorpora tambm as subculturas. Uma pessoa que chega uma organizao no uma folha em branco onde se pode imprimir sobre ela a cultura organizacional. Toda a sua trajetria de vida, at ento, j fora escrita e levada para a organizao. Assim, a

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cultura organizacional vai sendo influenciada, transformada e transmitida, pois est vinculada a um universo amplo de culturas e valores individuais de cada um que nela se insere e de cada sociedade da qual faz parte. Neste sentido, Gomes e Moretti (2007, p. 77) defendem que as organizaes: vivem em um sistema complexo devido a sua interao com a sociedade se processar na forma de uma teia de relaes recursivas, na qual sua prpria atuao a torna produto e produtora de si mesma. No podendo existir independentemente do ambiente onde se insere, toda e qualquer ao provocada por sua atuao retornar sobre si, nem sempre de forma planejada.A noo de complexidade aplicada s organizaes utilizada pelos citados autores a de Edgar Morin, que pressupe que h, entre os componentes de um sistema complexo, uma interdependncia, alm de interaes e emergncias radicais. Conforme Gomes e Moretti (2007), o conceito de Morin acerca do pensamento complexo vem sendo aplicado nas anlises de macrossistemas do tipo sociedade e mercado. Tal pensamento reassocia o que est dissociado, comunica o que est incomunicvel, bem como religa o que est separado. O que significa, ento, estudar as organizaes a partir do intercmbio dos fenmenos, fugindo da simplificao de entend-los em separado e sem neles se aprofundar. Gomes e Moretti (2007, p. 79) explicam que: O pensamento complexo busca conjugar (conjuno) os vrios elementos constituintes dos sistemas em vez de separ-los (disjuno). Com esse procedimento reconhece a multiplicidade e a multidimensionalidade dos fenmenos, razo suficiente para no consider-los isoladamente, e sim interagindo em anel recursivo de carter permanente. Esse conceito inspirador para se pensar as organizaes de negcios, sempre envolvidas em uma permanente operao de troca com seu ambiente. Ou seja, as organizaes se criam mediante interaes complexas, tanto endgenas (dentro delas mesmas) quanto exgenas (com o meio ambiente). E devem se adaptar da forma mais eficaz ao meio para se manter com sucesso em seus ramos de atividade. Todo o conhecimento gerado e adquirido nestas interaes incorporado pela cultura organizacional, um processo atravs do qual o conhecimento individual se converte em conhecimento de toda a organizao. A cultura na sociedade, assim como nas organizaes, no algo fechado, imutvel. Logo, a abordagem da cultura das organizaes deve ser feita olhando-as como sistemas abertos e complexos, em constante relao com outros sistemas. E ainda: sistemas que se encontram em processo de transformao, da mesma forma como vem ocorrendo com a sociedade flexvel e fluida falada anteriormente. Conforme Genelot (1998 apud Gomes; Moretti, 2007), a exploso das novas tecnologias de informao e de comunicao e a globalizao completam o conjunto de elementos responsveis pela crescente complexificao do cenrio organizacional. Justamente aquilo que foi mencionado no tpico anterior. A estes dois itens o autor soma a acelerao demogrfica, o crescimento das atividades imateriais e as profundas mutaes da cincia. Definindo cultura organizacional Na viso de Curvello (2012), uma das definies mais abrangentes de cultura organizacional a desenvolvida por Fleury (1989) com base em correntes tericas desenvolvidas por pesquisadores norte-americanos. Para este autor, cultura organizacional : um conjunto de valores e pressupostos bsicos expresso em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicao e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao.(Fleury,1989, p. 22 apud Curvello, 2012, p. 34). A cultura organizacional influenciada pelos indivduos que compem a organizao, pela sociedade na qual ela est inserida e, ainda, pela cultura do pas onde est instalada. Outros fatores que tambm influenciam so o mercado no qual a empresa atua e o tipo de liderana que ela possui. O ncleo da cultura organizacional o seu sistema de valores e as crenas e polticas vigentes na organizao, bem como os comportamentos observveis nas pessoas, que

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corroborariam tal sistema de valores e crenas (Inazawa, 2009; Oliveira, 1988). Para Oliveira (1988, p. 33), pode-se comparar a cultura organizacional a uma espcie de cheiro da organizao e cada uma tem seu cheiro caracterstico, que impregna tudo ali; as pessoas, as salas, os mveis, os documentos, as reunies, os telefonemas, as tabelas, os equipamentos, os produtos, os servios prestados. A cultura pode ser percebida como uma espcie de graxa que lubrifica (ou no) as engrenagens da graxa mais densa; em outros casos, mais lquida, de fato, a cultura pode ser um lubrificante bem fluido, que permita s engrenagens funcionarem sem maiores atritos e se movimentarem com harmonia e rapidez; mas, pode ser de uma consistncia mais dura e grosseira, fazendo com que essas engrenagens rajam e, s vezes, mesmo se rompam, na tentativa de girar. Alguns autores diferenciam cultura organizacional de identidade organizacional esta entendida como a coleo de atributos especficos da organizao, no sendo necessariamente comum a todos, mas mantida por grupos especficos, que definem papis, smbolos, polticas, regras e procedimentos formais e informais. De acordo com Almeida (2006, p. 34), a identidade organizacional: uma auto-reflexo influenciada por nossas atividades e crenas, as quais so interpretadas utilizando-se pressupostos e valores culturais, compartilhada pela maioria dos membros da organizao. A cultura fornece o contexto que permite responder a questo central de identidade nas organizaes, alm de contribuir com o material simblico para essa construo. A identidade organizacional seria a essncia da organizao, o que faz com que ela se diferencie de outras e que percebido como estvel ao longo do tempo, fazendo a ligao entre passado, presente e futuro. Neste sentido, cultura e identidade seriam conceitos interdependentes, um necessitaria do outro como fonte de significados. A cultura atravs dos mitos, ritos, histrias e vises de mundo, proporcionaria as bases para a construo da identidade. Entender a identidade uma das maneiras de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas organizaes. Construir sentido sobre a cultura das organizaes, por sua vez, facilita a criao de reputao, de imagem positiva e, mais ainda, o processo de comunicao das organizaes com seus pblicos. Cultura e a comunicao das organizaes A partir do que j foi definido nos tpicos anteriores, fica claro que, para o entendimento do processo de comunicao, e da prpria adequao das proposies de comunicao para uma cultura prpria e singular, fundamental a compreenso do que vem a ser cultura e cultura das organizaes.Atravs da cultura organizacional possvel captar a lgica das relaes internas, suas contradies e mediaes para melhor compreender os estgios administrativos, os sucessos e fracassos organizacionais, as facilidades e dificuldades impostas s possveis mudanas que podem vir a ser implementadas; bem como construir o processo de comunicao na organizao. Por outro lado, a comunicao uma instncia importante para a difuso e consolidao da cultura nas organizaes. Atravs da comunicao formal composto por um leque de canais tais como: formulrios, cartas, memorandos, relatrios, folders e reunies formais , por exemplo, podem ser transmitidos, aos participantes da organizao, as normas, estratgias, polticas, posicionamentos e atitudes da mesma. Neste sentido, Bueno (1989, p. 77 apud Curvello, 2012, p. 26), afirma que: cada vez mais fica evidente que as manifestaes no campo da comunicao empresarial esto atreladas cultura da organizao. E que cada indivduo, cada fluxo ou rede, cada veculo ou meio de comunicao molda-se a esta cultura. No que corroborado por Kellner (2001, p. 53), quando este diz que: Toda cultura, para se tornar um produto social, portanto, cultura, serve de mediadora da comunicao e por esta mediada, sendo portanto, comunicacional por natureza. A comunicao, por sua vez, mediada pela cultura, um modo pelo qual a cultura disseminada, realizada e efetivada. No h comunicao sem cultura e no h cultura sem comunicao. Marchiori (2006),

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por sua vez, diz que cultura e comunicao so recursos estratgicos e indissociveis, portanto, responsveis pelo bom desempenho das organizaes. Ambos contribuem para definir reputao, imagem e identidade organizacional a partir de um processo permanente de difuso de informaes sobre os aspectos construtores da cultura organizacional e do desempenho da empresa perante o mercado, considera a autora. A comunicao organizacional possui pelo menos dois vieses: um formal e outro informal. A formal aquela planejada, que realiza os processos formais de comunicao da e na organizao, e utiliza os canais formais de comunicao, que Baldissera (2009) chama de organizao comunicada. A informal contempla toda a comunicao que se realiza nas diferentes relaes que os sujeitos estabelecem com a organizao e que no est sob seu controle. Esta seria a organizao comunicante para o citado autor. Baldissera (2009) chama a ateno para a necessidade de se observar que a comunicao organizacional no se restringe fala autorizada, ou seja, aos processos formais. Antes ela um processo complexo, que engloba tambm as relaes de comunicao que desequilibram a organizao e que esto ligados organizao comunicante. Comenta ainda que a urgncia nas decises, o enfraquecimento dos vnculos, a velocidade com que as informaes circulam, a tendncia ao espetculo, a valorizao do imediato e o desejo de frmulas que permitam a mensurao de tudo, e que so caractersticas da sociedade contempornea, podem levar tendncia de se reduzir a comunicao organizacional quela planejada. Para este autor, toda comunicao que diz respeito organizao comunicao organizacional. Em seus estudos, Baldissera (2009) tambm se espelha em Morin (2003), autor que aplica o conceito de complexidade ao processo comunicacional. Conforme Morin (2003, p. 12): A comunicao ocorre em situaes concretas, acionando rudos, culturas, bagagens diferentes e cruzando indivduos diferentes. Ela sempre multidimensional, complexa, feita de emissores e de receptores (cujo poder multidimensional no pode ser neutralizado por uma emisso de intencionalidade simples). O fenmeno comunicacional no se esgota na presuno de eficcia do emissor. Existe sempre um receptor dotado de inteligncia na outra ponta da relao comunicacional. A mdia permanece um meio. A complexidade da comunicao continua a enfrentar o desafio da compreenso. Muitos estudiosos do campo comunicao organizacional na Europa e na Amrica Latina, incluindo o Brasil, trabalham este tema em uma perspectiva ampla, que no deixa de ser complexa, abrangendo as vrias modalidades da comunicao na organizao: administrativa, interna, institucional, mercadolgica ou de negcios. E tm como nfase as estratgias voltadas para resultados e ganhos de retornos de imagem e identidade corporativa. Kunsch (2006) uma destas estudiosas que defendem a adoo, por parte das organizaes, de uma filosofia da comunicao integrada. A autora diz: Esta concepo procura contemplar uma viso abrangente da comunicao nas e das organizaes, levando em conta todos aqueles aspectos relacionados com a complexidade do fenmeno comunicacional inerente natureza das organizaes, bem como os relacionamentos interpessoais, alm da funo estratgica e instrumental. (Kunsch 2006, p. 14). De certa forma, Kunsch (2006) corrobora a ideia de Morin (2003) sobre a complexidade do processo comunicacional, e considera que a comunicao deve, antes de tudo, ser entendida como parte inerente natureza das organizaes. As quais so, segundo esta autora, formadas por pessoas que se comunicam entre si e que, por meio de processos interativos, viabilizam o sistema funcional para sobrevivncia e consecuo dos objetivos organizacionais em um contexto de diversidades e de transaes complexas. Portanto, sem comunicao as organizaes no existiriam. A organizao um fenmeno comunicacional contnuo, afirma Kunsch (2006, p. 1). De acordo

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com Kunsch (2006), h uma corrente de estudiosos que defendem que a organizao em si comunicao e que ela se auto-organiza com a e graas comunicao. No entanto, sabe-se que o processo comunicativo que ocorre no mbito organizacional condicionado a uma srie de fatores ou variveis. E o fato de as organizaes serem compostas por pessoas que possuem os mais diferentes universos cognitivos e as mais diversas culturas e vises de mundo implica, por si s, na complexidade que pensar a comunicao nas organizaes ou as organizaes como comunicao. Segundo esta autora, trata-se de trabalhar a comunicao no de um ponto de vista meramente linear, mas de considerar, sobretudo, um processo relacional entre indivduos, departamentos, unidades e organizaes. Quando se fala em comunicao organizacional, temos que primeiramente pensar na comunicao humana e nas mltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizaes. Pensar que os seres humanos no vivem sem se comunicar. (Kunsch, 2006, p. 2). A partir da citada ideia de Kunsch, retoma-se o pensamento anterior: a sociedade feita de e por indivduos, moldados na e pela cultura local, detentores de suas culturas individuais, que se inter-relacionam, criam cultura, regeneram a cultura e a prpria sociedade. E que levam tudo isso para as organizaes, onde j est se lidando com as caractersticas da nova sociedade fluida, veloz e baseada em redes e na virtualidade. A compreenso desta cena organizacional, carregada de subjetividades, exige novas abordagens, na viso de Almeida (2006). Para esta autora, preciso aprender a lidar com este ambiente organizacional contemporneo, caracterizado por mudanas que determinam novos cenrios, a coexistncia de mundos distintos, complexos, ambguos e fluidos. Tem-se ento que realizar um movimento de contnua reinterpretao da realidade e das relaes, a partir de redes subjetivas criadas e recriadas por meio da troca de recursos e informaes entre os membros da organizao e da sociedade. (Almeida, 2006, p. 34). Consideraes Nosnik (2002)1 sugere a ideia de comunicao produtiva, que seria uma das funes de todo sistema de comunicao, para lidar com este novo ambiente organizacional2. Entenda-se como comunicao produtiva o uso inteligente da informao para cumprir os objetivos do sistema onde estas (comunicao e informao) surgem e operam. Para este autor preciso levar em conta que a histria da administrao, assim como da comunicao, tem evoludo das concepes de sistemas fechados para sistemas abertos e complexos. E nestes sistemas a comunicao produtiva quando tanto chefes quanto colaboradores compartilham, sinergicamente, capacidades e conhecimentos em funo de objetivos comuns e superiores aos seus interesses particulares. Outro ponto importante que se precisa levar em conta que a comunicao evoluiu com as novas tecnologias de comunicao e informao, saindo da produo unilateral de mensagens para a constituio de redes cada vez mais participativas e abertas, onde prevalece a horizontalidade e onde o ideal aproveitar as capacidades, informaes e conhecimentos de todos. Concorda-se com Marchiori (2006) quando esta diz que preciso ousar e descobrir maneiras de estimular o processo de comunicao organizacional, bem como de gerenciar as relaes internas e externas em benefcio dos objetivos da organizao e de seus pblicos. Afinal, como diz esta autora:Reputao, imagem e identidade organizacional so muito mais do que a soma das percepes dos pblicos em relao a uma organizao, so o resultado de um processo permanente de difuso de informaes sobre os aspectos construtores da cultura organizacional e o desempenho da empresa perante o mercado. No existe sentido tentar homogeneizar a cultura. No lugar de estratgias que, supostamente, eliminariam subculturas ou outras culturas em favor de uma nica, a gesto deve buscar meios para reconhecer a diversidade e, a partir dela, encontrar

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formas adequadas para o gerenciamento corporativo. Ao nos depararmos com o conceito de cultura como metfora, percebemos o valor da comunicao na construo deste processo, uma vez que fundamenta sua criao. Os conceitos viso, misso, valores e polticas quando formulados, comunicados e vivenciados efetivamente contribuem para a compreenso do propsito e para a uniformidade das atitudes e comportamentos da organizao como um todo. (Marchiori , 2006, p. 21-22). E se no contexto de uma organizao se encontram diferentes linguagens, estas devem ser percebidas para que haja entendimento das partes envolvidas. Assim, faz-se premente que a empresa atribua significados por meio de uma comunicao eficaz, utilizando a linguagem como elemento de integrao nas organizaes.

Notas:
[1] Texto originalmente em espanhol, traduo livre da autora a partir do texto de Nosnik (2002, p. 128; p. 131). [2] As duas outras funes seriam, conforme Nosnik (2002): 1- a produo de mensagens ou informaes; e 2- a difuso de mensagens em rede ou retroalimentao.

Referncias
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Sobre o autor / About the Author [1] Rose Mendes da Silva e [2] Maria Francisca Magalhes Nogueira Email de referncia: rosemsilva38@gmail.com e mfrancisnogueira@gmail.com [1] Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Gois. [2] Doutora em Cincias Sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Docente do Programa de Ps-Graduao em Avaliao de Ambientes Informacionais da Universidade Federal de Gois.

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