UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PERIODISMO Y ORGANIZACIN DE LAS UNIDADES DE COM. SOCIAL

TRABAJO FINAL: LA COMUNICACIN SOCIAL EN EL SEXENIO DE VICENTE FOX QUESADA PERIODO 2000-2006

PROFESOR: SALVADOR NAVARRETE MARINEZ

INTEGRANTES: MEJA GUTIRREZ ANGLICA ROMERO GONZLEZ VERONICA SNCHEZ BELTRAN SERGIO ALEJANDRO

GRUPO: 0001

6 DE DICIEMBRE DE 2013

La Comunicacin Social en el sexenio de Vicente Fox Quesada Periodo 2000-2006

1. Oficinas de Comunicacin Social (OCS) 1.1 Coordinacin General de Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica 1.2 Funciones 1. 3 Objetivos 1.4 Labores de las dependencias adscritas a la Coordinacin General de Comunicacin Social 2. Cambios y transformaciones 2.1 Integracin de nuevos objetivos 2.2 Cambios en la estructura (Gabinete) 3. Estrategias de Comunicacin Social 3.1 Objetivos a cumplir 3.2 Uso de recursos para difusin de imagen presidencial 3.3 Medios de difusin (tv, radio, impresos, internet) 3.4 Campaas publicitarias (spots) 3.5 Difusin de actividades relacionadas a presidencia 3.6 Costo de difusin en el sexenio 4. Aciertos y deficiencias de la Comunicacin Social 4.1 Principales logros 4.2 Objetivos por cumplir 4.3 Puntos vulnerables y deficiencias de la estrategia de comunicacin social 5. Resultados Obtenidos 5.1 Anlisis de la Comunicacin Social en el sexenio de Vicente Fox 5.2 Comparacin de la comunicacin social en el sexenio de Ernesto Zedillo 6. Conclusiones Fuentes consultadas

1. Oficinas de Comunicacin Social (OCS)

Las oficinas de comunicacin social son primordiales en toda empresa o institucin, son el vehculo que transporta la informacin a los actores internos y externos con el fin esencial de dar una buena imagen de la empresa o institucin a la que pertenecen. Existen diversos conceptos para definir la labor de las oficinas de comunicacin social. Pau Aragons describe a las OCS como gabinetes en los que trabaja un equipo de profesionales (de la comunicacin) que han de conectar la informacin de la empresa con la opinin pblica, generalmente a travs de los medios de comunicacin, son de gran importancia en tanto que es la Imagen ante los medios de la empresa o institucin1. Jess Prez Varela detalla que el gabinete de prensa es el encargado de planificar y desarrollar la estrategia de comunicacin de una institucin, organismo o empresa, con el claro objetivo de conseguir una opinin pblica favorable para el mismo, para sus responsables o, simplemente, para sus productos2. En este punto es importante mencionar que existe diferencia en las Oficinas de Comunicacin Social dependiendo de la organizacin a la que pertenezcan, pues las necesidades comunicativas de los organismos son distintas. En este sentido Txema Ramrez reconoce cinco diversos tipos de gabinetes de comunicacin3: 1.- Gabinetes de C. de la administracin o institucionales (gobiernos, instituciones oficiales, ayuntamientos, diputaciones, entes autnomos, etc.).

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Toms Frutos, Juan y Marn Conesa, Ana Mara, El Funcionamiento de los gabinetes de prensa, p. 3 Ibid., pg. 4 3 Ibid., pg. 5

2.- Gabinetes de C. de partidos polticos y sindicatos. 3.- Gabinetes de C. vinculados al mundo de la empresa. 4.- G.C. de movimientos sociales y Organizaciones No Gubernamentales. 5.- Gabinetes externos: asesoras y consultoras de comunicacin. En este trabajo nos ocuparemos taxativamente en las principales

caractersticas de los gabinetes de comunicacin institucionales, propiamente en el sexenio presidencial de Vicente Fox Quesada que comprendi del ao 2000 al 2006. Para ello, es pertinente retomar la diferenciacin que hace Jorge Bravo entre la comunicacin social y la comunicacin gubernamental. El autor se refiere a la primera como a todos aquellos mensajes que emiten las instituciones pblicas con fines sociales, consiste en un servicio pblico, en informacin til y a la que tiene derecho y necesidad el grueso de la poblacin; no busca persuadir sino que convence por s misma. En tanto, expone que la comunicacin gubernamental hace hincapi en el conjunto de reglas y procedimientos de la comunicacin persuasiva que, con recursos psicolgicos e informativos persigue la persuasin de los individuos, por tanto, est ms cerca de la propaganda e incluso de las campaas electorales4. Lo cierto es que el objetivo bsico de las oficinas de comunicacin social es mantener la imagen pblica e impulsar la agenda oficial. Lo aconsejable es tener objetivos claros y estrategias de comunicacin bien establecidas para un ptimo funcionamiento, sobre todo en caso de crisis. No obstante, en Mxico las estrategias de comunicacin social son marcadas por el estilo personal de cada presidente y por la coyuntura social.
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Bravo, Jorge, La comunicacin gubernamental de Vicente Fox, Revista El Cotidiano, nmero 155, mayojunio, 2009, p. 45

Fernando Lerdo de Tejada, ex vocero de Ernesto Zedillo, menciona que cada gobierno vive circunstancias concretas, las cuales lo llevan a una dinmica de comunicacin particular. De ah la importancia de conocer las estrategias que han empleado los presidentes mexicanos, en este caso, propiamente en el sexenio de Vicente Fox, el gobierno de la alternancia.

1.1 Coordinacin General de Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica Vicente Fox Quesada tom posesin como presidente de Mxico el 1 de diciembre de 2000, fue el primer mandatario que no perteneca al Partido Revolucionario Institucional, por lo que marc la alternancia poltica y signific, en un principio, la esperanza de un pas democrtico. La poblacin mexicana tena altas expectativas con el nuevo gobierno que Fox emprenda. Ante esta coyuntura, para el gobierno de Vicente Fox era importante tener una comunicacin social slida, que diera a conocer los nuevos proyectos, los logros y ante todo, que mantuviera la imagen de un gobierno de cambios. La Secretara de Gobernacin emiti el 23 de enero de 2001, el primero de varios lineamientos para las acciones de comunicacin social de la Administracin Pblica Federal, as, se establecieron procedimientos administrativos generales y obligatorios para que las dependencias federales elaboraran sus programas y campaas de comunicacin, incluidos los planes de medios y las erogaciones correspondientes con base en los objetivos y prioridades sectoriales,

institucionales, regionales y especiales. En cuanto a la reglamentacin de la Coordinacin General de Comunicacin Social, con base en la Ley Orgnica de la Administracin Pblica Federal, el 10 de diciembre de 2004, Vicente Fox desaparece la Oficina Ejecutiva y organiza la Presidencia de la Repblica en las siguientes unidades:

I. Oficina de la Presidencia para la Innovacin Gubernamental; II. Oficina de la Presidencia para las Polticas Pblicas; III. Oficina de Representacin para la Promocin e Integracin Social para Personas con Discapacidad; IV. Coordinacin de la Red Federal de Servicio a la Ciudadana; V. Coordinacin General de Comunicacin Social; VI. Coordinacin General de Opinin Pblica e Imagen; VII. Secretara Particular, y VIII. Coordinacin General de Administracin.

La Coordinacin General de Comunicacin Social, segn el Diario Oficial de la Federacin, es la unidad de apoyo tcnico encargada de prestar a la ciudadana y a los medios de comunicacin los servicios informativos de la Presidencia de la Repblica5.

1.2 Funciones De acuerdo con el artculo 11 del Reglamento Interior de la Secretara de Gobernacin, vigente en el sexenio de Vicente Fox, se establecen las funciones de la Coordinacin General de Comunicacin Social, entre ellas estn6:

I.- Dirigir y ejecutar la poltica de informacin, difusin y comunicacin social de la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados, de conformidad con los lineamientos que establezca el Secretario y con las disposiciones normativas aplicables;

Diario Oficial de la Federacin, consultado en lnea en: http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=751833&fecha=13/12/2004, el 03/12/13. 6 Reglamento Interior de la Secretara de Gobernacin, consultado en lnea en: http://pnmi.segob.gob.mx/CompilacionJuridica/pdf/REG-TI-1.pdf, el 03/12/13.

II. Informar a la opinin pblica, cuando as lo determine el Secretario, sobre los asuntos de la competencia de la Secretara y de sus rganos administrativos desconcentrados;

III. Formular y proponer al Secretario los programas de comunicacin social de la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados;

IV. Coordinar los programas de publicaciones de la Secretara y de sus rganos administrativos desconcentrados;

V. Coordinar las relaciones de la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados con los medios de comunicacin;

VI. Registrar, analizar, evaluar y procesar la informacin que difundan los medios de comunicacin, referente a las materias de inters para la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados;

VII. Coordinar la produccin de las campaas de informacin y difusin de la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados y, en su caso, la contratacin de medios impresos y audiovisuales nacionales y extranjeros;

VIII. Coordinar la realizacin de sondeos de opinin y evaluar las investigaciones relativas a los diversos elementos que conforman el proceso de informacin y difusin de la Secretara y sus rganos administrativos desconcentrados;

IX. Expedir constancias de acreditacin de medios de informacin extranjeros a sus corresponsales en el pas en asuntos relacionados con el mbito de la Secretara, y X. Las dems que le atribuya el Secretario dentro de la esfera de sus facultades

1.3 Objetivos
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Los objetivos principales de la Coordinacin General de Comunicacin Social que se establecieron al inicio del gobierno de Vicente Fox fueron el concretar una comunicacin permanente y fluida con los medios impresos, a fin de evitar la existencia de espacios de especulacin. Adems de contar con una poltica de comunicacin social respetuosa del papel desempeado por los medios escritos y capaz de comunicar con agilidad y fluidez las posiciones de la Presidencia de la Repblica.

Se estableci que todas las Oficinas Federales de Comunicacin Social trabajaran como un solo equipo, en un frente unido para informar de manera congruente, coherente, clara, oportuna y con sentido democrtico sobre las acciones del Gobierno Federal. Todo esto (se plante) sin censuras ni consignas, con apertura y transparencia. Queremos que todos los responsables de informar a la ciudadana vean en nosotros una fuente objetiva y oportuna de informacin; que la relacin entre el gobierno y los medios est siempre libre de suspicacias y basada en el respeto mutuo 7.

1.4 Labores de las dependencias adscritas a la Coordinacin General de Comunicacin Social

El 2 de julio de 2001, Vicente Fox, design a Francisco Javier Ortiz Ortiz, Coordinador General de Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica, en sustitucin de Martha Sahagn, quien haba presentado su renuncia el 30 de junio del mismo ao.

Alfonso Durazo Secretario Particular del Presidente de la Repblica, presenta al equipo que integrar la oficina de comunicacin social, comunicado publicado el 11 de agosto de 2003, consultado en lnea en: http://fox.presidencia.gob.mx/buscador/index.php?contenido=6001&pagina=1&palabras=politica+de+comu nicacion+social+del+nuevo+gobierno el 01/12/13.

Un da despus, Juan Ignacio Zavala Gmez del Campo fue nombrado Director General de Comunicacin, adscrito a la Coordinacin General de Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica.

El titular de la Coordinacin de Comunicacin Social, adems de convertirse en vocero del Ejecutivo y de encargarse de sus relaciones pblicas, tena como labor organizar conferencias, emitir boletines, analizar las estrategias de comunicacin de las dependencias de la administracin pblica federal.

En cuanto a la Coordinacin General de la Opinin Pblica e Imagen tena el objetivo de disear estrategias de comunicacin, denominadas, no noticiosas. Elaborar estudios de opinin sobre la figura del presidente, establecer lineamientos de imagen de todo el gobierno federal, y generar informacin para la toma de decisiones sobre los medios de comunicacin y opinin pblica.

De acuerdo con la tesista Isabel Cruz, quien retoma un reportaje publicado en Reforma el 29 de enero de 2001, son 220 personas distribuidas en siete direcciones generales, las que permiten que el coordinador de comunicacin social cuente con reportes informativos de 47 secretarias, oficinas e Instituciones del Poder Ejecutivo8.

Entre las siete y las once de la maana de cada da, este equipo entraba en contacto telefnico personal con secretarios de Estado, comisionados, directores de comunicacin social y funcionarios de todos los niveles, para concentrar la informacin sobre los temas de coyuntura y del quehacer gubernamental. Con los datos recabados se elaboraban los mensajes presidenciales y las tarjetas con las

Cruz Torres, Celia Isabel, La comunicacion institucional entre el Poder Ejecutivo y el Poder Legislativo Federales, a travs de la Subsecretaria de Enlace Legislativo, en el sexenio de Vicente Fox, UNAM, FCPyS, 2007, pg. 71.

que, casi a diario, la vocera ofreca posicionamientos del gobierno federal sobre cada tema.

En tanto, la Direccin General de Comunicacin Intersecretarial tena la labor de solicitar informacin a los funcionarios, de acuerdo a las prioridades fijadas diariamente por el portavoz presidencial, dichas prioridades eran definidas por tres factores: lo que el mandatario quera dar a conocer esa jornada, lo que se abord en los medios sobre el quehacer gubernamental del da anterior; y las solicitudes que hacan los reporteros de la fuente.

En cuanto a la labor de la Direccin General de Anlisis y Evaluacin de la Informacin comenzaba a las tres de la madrugada con un monitoreo y seguimiento de la prensa nacional y los espacios noticiosos en radio y televisin.

El producto del monitoreo se resuma en un mximo de cinco cuartillas, mismas que eran entregadas al presidente, al coordinador de comunicacin social y a la direccin general de comunicacin intersecretarial, con los temas relevantes, crticos e informativos que podran atenderse en las siguientes 24 horas.

Ya con dicho material se realizaban alrededor de 10 tarjetas informativas con las que el vocero se auxiliaba para contestar las preguntas de los medios en las conferencias. Todas estas prcticas se realizaban con la finalidad de verificar y controlar la calidad e incidencia informativa de la Coordinacin de Comunicacin Social, no obstante, en algunas ocasiones estos hbitos no dieron los resultados esperados y existi, contrariamente, ms desinformacin.

2. Cambios y transformaciones El presidente del cambio necesitaba persuadir, alcanzar el consenso y legitimarse a la brevedad a travs de la comunicacin meditica, en un contexto poltico de competencia, pluralidad y mayor visibilidad. Tras dejar el Partido Revolucionario Institucional la silla presidencial, el Partido Accin Nacional tena que valerse de
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sus recursos para poder perdurar el siguiente sexenio. Se necesitaba una persona que pudiera ser afn al pueblo, que conociera a su gente y fue lo que se implement con la imagen que Vicente Fox Quesada dio a la ciudadana.

Fox, su partido y el gobierno de la alternancia carecan de la experiencia y de la habilidad para utilizar los mecanismos de control pristas de comprobada eficacia. Los presidentes del Partido Revolucionario Institucional siempre disfrutaron de una cobertura periodstica no slo respetuosa sino favorable. El reto era conseguir mejores resultados con el nuevo gobierno panista.

2.1 Integracin de nuevos objetivos El gobierno foxista estableci que la Coordinacin General de Comunicacin Social sera la unidad de apoyo tcnico encargada de prestar a la ciudadana y a los medios de comunicacin los servicios informativos de la Presidencia de la Repblica La Coordinacin deba cumplir con seis objetivos particulares: 1) articular las acciones dirigidas a difundir de manera veraz y oportuna los mensajes, programas y acciones del presidente ante los medios y la ciudadana 2) disear programas y polticas para atender las necesidades de informacin de los ciudadanos y los medios 3) proponer al Ejecutivo programas especiales para difundir y promover las acciones de su gobierno 4) procurar la coordinacin del sector pblico en relacin con la comunicacin social 5) evaluar peridicamente los resultados de las polticas orientadas a la difusin de las acciones y programas del primer mandatario 6) operar la poltica de comunicacin social de la Presidencia de la Repblica
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2.2 Cambios en la estructura (Gabinete)

Vicente Fox realiz una serie de cambios en su gabinete, con la finalidad de mejorar en su comunicacin y en otras reas. "Toda la estructura de Comunicacin Social queda integrada a la Secretara Particular. Con ello, a las tareas que ya desempea Durazo se sumarn las de Coordinador General de Comunicacin Social y portavoz de la Presidencia", as fue como en un comunicado lo indic el mandatario.

La labor de Durazo consista en fortalecer la coordinacin de todas las oficinas de comunicacin del Gobierno Federal para que trabajaran como un equipo, como un frente unido, siempre beneficiando la imagen del presidente ante los gobernados.

3. Estrategias de Comunicacin Social En el plan Nacional de Desarrollo 2001-2006, el gobierno de Vicente Fox se plante la obligacin de informar de manera oportuna sobre sus principales acciones, explicar las razones a las cuales correspondan y los valores que las inspiraban, para que los mexicanos estuvieran mejor informados acerca de los acontecimientos que nos competan como pas. Para cumplir con los objetivos propuestos, el gobierno deba contar con una estrategia de comunicacin social que difundiera las polticas pblicas e involucrara a la ciudadana de manera que la misma, pudiera evaluar el

desempeo de su gobernante en curso, ser partcipe de la solucin de problemas y exigir cuentas a las autoridades. De igual manera, exista un documento de transparencia con el cual se daban cuentas del gasto en comunicacin social. A esta estrategia de anunciarlo todo, se le conoci como Foxilandia: el gobierno que trabaja mucho y bien, con entusiasmo, honestidad, transparencia, tica, buenas intenciones, magnficos resultados y que rinde cuentas a la ciudadana.
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Con esta estrategia, Fox tena puntos a su favor con sus gobernados. Lo que haca representaba el verdadero cambio que sus pobladores necesitaban, rompa con el viejo sistema, daba paso a que la gente volviera a confiar y al mismo tiempo propona un presidencialismo meditico. Rubn Aguilar Valenzuela, el ltimo de los voceros de Fox, reconoci que comunicar de una manera demasiado optimista se convierte en un problema de aceptacin y propicia crticas por parte de los medios9. El presidente tena un arma de dos filos, por una parte se encontraba la poblacin y por el otro los medios de comunicacin que estaran pendientes de la nueva forma de gobernar. Una encuesta realizada arroj los siguientes datos, donde claramente se muestra que la imagen de Fox pesaba an ms que combatir los problemas reales del pas. Cercana con la gente (44.5%), la tolerancia con quienes lo criticaban (44.5%) y la honradez (39.8%). Por otra parte, fracas en temas como el combate a la delincuencia (18.2%), la relacin con el Congreso (21.7%), la atencin a los asuntos polticos (22.8%) y el combate a la pobreza (23.8%) 3.1 Objetivos a cumplir El mandatario del sexenio en curso abog por una comunicacin moderna, planificada, con objetivos establecidos y sobre todo, dirigida a dar resultados. Sus funcionarios podan hacer uso de la comunicacin para dar a conocer las acciones del gobierno, as lo dispuso Fox para estar siempre presentes en los medios de comunicacin. El presidente se vali de la comunicacin directa con los grupos sociales, los individuos y los medios, a travs de un contacto permanente, cotidiano, cercano y personal con ellos. Su intencin era establecer una relacin ms estrecha con la

Reforma electoral y medios de comunicacin, Pgina 46

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poblacin, a travs de esa cercana, familiaridad e intimidad que propician los medios cuando el poltico les habla directamente a los ciudadanos. El gobernador prefiri ser amado a temido, por lo que a partir de ese momento, diferenciar a mujeres y hombres fue el aspecto que distingui el sexenio. Aparecer en los medios de comunicacin como alguien perteneciente al pueblo, fue lo que coloc a Fox entre el gusto de las personas, lejos de las crticas emitidas por personas con niveles intelectuales altos. La estrategia de campaa desplegada por Vicente Fox durante el proceso electoral de 2000 se puede resumir en siete lneas de accin: 1. Llamar a un referndum sobre un gran tema. 2. Manejar un estilo de liderazgo cercano a la gente y desafiante al sistema. 3. Convocar a una gran alianza ciudadana por el cambio. 4. Lanzar un mensaje de cambio y futuro. 5. Difundir publicidad alegre y emotiva. 6. Concentrarse en el arranque de la campaa (o an desde antes). 7. Usar las encuestas y los debates para polarizar al electorado, y llamar al voto til.10

3.2 Uso de recursos para difusin de imagen presidencial Vicente Fox era un poltico que tuvo claro el uso y abuso de los medios de comunicacin. Durante su campaa poltica aplic a la perfeccin, como nunca nadie lo haba hecho, la comunicacin poltica y el marketing electoral modernos. Su administracin fue un intento permanente - a veces exitoso, a veces frustradode implantar tcnicas, procedimientos y estrategias de comunicacin poltica.11 Vicente Fox continu con la firme posicin de mostrar a la ciudadana todos los ejercicios que el gobierno haca para su bienestar, esa era la idea principal, misma

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Rocha, Armando. Por qu gan Vicente Fox en la eleccin presidencial del ao 2000?, septiembre 30, 2008 11 Bravo, Jorge. La comunicacin gubernamental de Vicente Fox, Pgina 47, http://www.elcotidianoenlinea.com.mx/pdf/15506.pdf

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que todos los pertenecientes a su gabinete llevaron a cabo en las diferentes dependencias. Lograr empata con la audiencia a travs de acciones benficas y no escatimar en gasto de comunicacin, llev a Fox a convertirse en un mandatario vctima de burlas por aparecer en programas humorsticos donde su imagen quedaba empaada sus participaciones. Vicente Fox se prest para el circo meditico propiciado por la televisora ms importante en Mxico. Colocndose as, en el centro de atencin. 3.3 Medios de difusin La Secretara de Gobernacin emiti el 23 de enero de 2001, el primero de varios lineamientos para las acciones de comunicacin social de la Administracin Pblica Federal, El documento slo estableca un conjunto de procedimientos administrativos generales y obligatorios para que las dependencias federales elaboraran sus programas y campaas de comunicacin, incluidos los planes de medios, con base en los objetivos y prioridades. Los Lineamientos prevean que nicamente podan destinarse recursos para la difusin de campaas a travs de empresas comerciales de radio y televisin, una vez que se hayan agotado los tiempos oficiales y se haya considerado la difusin de la campaa a travs de los medios pblicos. Fox se vali principalmente de su imagen en los medios, logrando aparecer en los programas estelares y reforzando su campaa donde era partcipe de las actividades y se acercaba a su pblico, aunque al trmino no cumpliera con todo lo prometido durante su sexenio, causando incertidumbre tras dejar la presidencia pero con la esperanza de que el siguiente presidente del mismo partido, siguiera la lnea y cumpliera.

3.4 Campaas publicitarias

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Durante el periodo de gobierno de Vicente Fox, la Secretara de Gobernacin autoriz dos mil 336 campaas y 847 programas de comunicacin para dar a conocer las acciones del mandatario. La comunicacin gubernamental fue intensa en cantidad, de dudosa conexin con el pblico, no siempre se hizo el estudio de impacto que demostrara lo que se pretenda con ciertas campaas, provocando as lanzar una nueva campaa donde Fox intensific en radio y televisin su el nombre de permanente, ya que las actividades desplegadas durante el proceso electoral de 2000 no resultaron suficientes para sostener la legitimidad del presidente. Se asomaban elecciones, las cuales tenan que beneficiar a personajes del mismo partido, por lo que la campaa permanente consiste en la combinacin de una imagen construida y en el uso de estrategias que convierten al gobierno en una perpetua campaa y los redisea hacia un instrumento para conservar la popularidad de los funcionarios electos. Estar en campaa permanente significa orientar los esfuerzos para que el lder sea alguien muy visible para los ciudadanos, que ocupe espacio en los medios de comunicacin y que sea claramente reconocible e identificable por los votantes.12 La poltica de comunicacin gubernamental foxista estuvo orientada a informar sobre los programas, proyectos y polticas pblicas del gobierno federal para que la ciudadana pudiera evaluar su desempeo. Es decir, en todo momento se apost a las percepciones del crculo verde para medir el desempeo de la administracin. EL crculo verde representaba 98 millones de ciudadanos y ciudadanas que piensan libre, que piensan en un cambio, segn lo dicho por Fox en una entrevista.

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Bravo, Jorge., Ibd., Pgina 48

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3.5 Difusin de actividades relacionadas a presidencia Tras modificaciones en 2002 a los tiempos fiscales en las prioridades de difusin, en lugar de 180 minutos, despus del decretazo le quedaron al Estado 35

minutos en radio y 18 en televisin. El gobierno utiliz a lo largo del sexenio en radio y televisin del pas. Para radio fueron tres millones 145 mil 630 horas. Para televisin sumaron 892 mil 309 horas. En total, a lo largo de seis aos, el gobierno emple cuatro millones 37 mil 939 horas en radio y televisin para informar de manera oportuna sobre sus principales acciones, equivalente al 91.85% de los tiempos oficiales. La difusin echa se vio reflejada al momento de encuestar y obtener datos favorables acerca de las acciones realizadas por el presidente. Lo mejor que hizo Fox fue el Seguro Popular, seguido de las becas para la educacin, los crditos para la vivienda, el incremento de los beneficiarios al programa Oportunidades y la ayuda a los pobres. Fox desdeaba a los medios impresos pero en su administracin nunca dej de haber preocupacin por lo que decan13. En trminos generales hubo libertad para el ejercicio de la prensa pero, en ms de una ocasin, desde las oficinas presidenciales surgieron amagos contra periodistas y medios que incomodaban a Fox o a gente cercana a l. Fox apost por la difusin intensa de sus logros y acciones de gobierno a travs de campaas de comunicacin gubernamental, declaraciones, giras y actividades propias, e hizo todo lo posible para que su partido ganara la mayora en la eleccin intermedia de 2003 con la campaa qutale el freno al cambio. Esa campaa result contraproducente porque el gobierno termin enfrentado a la oposicin y clausur la posibilidad de llegar a acuerdos. La campaa de quitarle el freno al cambio no tuvo los efectos deseados.

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Snchez Rebolledo Adolfo, Los medios en el gobierno de Fox: el presidente y el comediante , 2006, pgina 5

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A partir del 2004 el presidente dej de tener el virtual monopolio legal de los tiempos de radio y televisin. En el 2003 fue la primera ocasin que se establecieron programas de ahorro para racionalizar el gasto en actividades de comunicacin, como rasgo de austeridad y ajuste econmico. 3.6 Costo de difusin en el sexenio En Mxico no existe una reglamentacin que regule el funcionamiento de las oficinas de comunicacin social del gobierno federal, ni el otorgamiento y caractersticas de la propaganda oficial. En cada da del sexenio de Vicente Fox se destinaron al pago de publicidad y propaganda en medios de informacin 7.5 millones de pesos. Al ao se gastaron 2,720 millones de pesos, para sumar 16,324 millones de pesos en el sexenio. Las dependencias del gobierno federal que ms invirtieron en materia de comunicacin fueron: la Secretara de Hacienda, de Turismo, el IMSS, la Secretara de Educacin Pblica, PEMEX y la Comisin Federal de Electricidad. La suma de dinero habla de la inversin por parte de presidencia para hacerse presentes en los medios convencionales, aunque ms en televisin que en el resto. A comparacin con el derroche financiero por parte de Caldern (Presidente posterior del mismo partido) Vicente Fox quera hacerse notar entre los gobernados y que mejor usando el aparato que ms mexicanos utilizan en el hogar. 4. Aciertos y deficiencias de la Comunicacin Social

Las oficinas comunicacin social en las instituciones han dejado de ser un asunto olvidado en el ejercicio del poder, para convertirse en una funcin sustancial en las polticas que implementa el gobierno.

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En el sexenio de Vicente Fox, as como en su campaa presidencial, uno de los ejes fundamentales fue la comunicacin, tanto la directa con los grupos sociales, los individuos y los medios, a travs de un contacto permanente, cotidiano, cercano y personal con ellos, al menos en los primeros aos de gestin presidencial.

S bien, la Coordinacin de Comunicacin Social del gobierno foxista pareca tener objetivos claros, stos no siempre se lograron. Aunque tuvo algunos puntos favorables, a la luz de los aos se pueden observar ms las deficiencias en la gestin comunicacional que sus aciertos.

A continuacin se exponen brevemente sus logros, sus fortalezas, sus deficiencias y sus debilidades de la gestin comunicativa durante su sexenio.

4.1 Principales logros

Vicente Fox siempre fue y ha sido un personaje muy polmico, al que le encanta salir en los medios de comunicacin y vender su imagen. Esta fue una de sus ventajas en la eleccin presidencial de Mxico en el ao 2000.

Al inicio de su gestin y como parte de la poltica interior, en el Plan Nacional de Desarrollo 2001-2006 el gobierno de Vicente Fox se plante la obligacin de informar de manera oportuna sobre sus principales acciones, explicar las razones a las cuales respondan y los valores que las inspiraban, para que la ciudadana estuviera mejor informada. Para ello, el gobierno consider desarrollar estrategias de comunicacin social para difundir las polticas pblicas e involucrar a la poblacin de manera que pudiera evaluar el desempeo del gobierno, participar en la solucin de los problemas y exigir la rendicin de cuentas de las autoridades federales. Para el logro de este ltimo punto, el documento tambin instrumentaba una poltica dirigida a dar transparencia y racionalidad al gasto en comunicacin social.
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Ante esta propuesta y referente al derecho a la informacin se impuls la creacin de El Instituto Federal de Acceso a la Informacin Pblica IFAI, organismo encargado de cumplir y hacer cumplir la Ley de Transparencia, promover, orientar y facilitar el ejercicio de acceso a la informacin.

Una de las polticas que emple Vicente Fox en su mandato fue el instruir a los funcionarios a utilizar la comunicacin para anunciar las acciones de gobierno y tener visibilidad constante en los medios. Siguiendo esta lnea de accin eran constantes las conferencias de prensa que ofrecan los voceros que tuvo a lo largo de su sexenio.

Otro de los puntos favorables que algunos periodistas consideran fue la libertad, en cierto sentido, que los medios de comunicacin tenan de expresar su opinin hacia el presidente, no obstante, tambin existieron muchas quejas sobre la preferencia y tolerancia hacia determinados medios de comunicacin.

4.2 Objetivos por cumplir La comunicacin social en el sexenio de Vicente Fox fue un rea muy explotada, el entonces presidente aprovechaba cualquier ocasin para aparecer en los medios y por difundir sus avances en materia de polticas pblicas, sin embargo, no se cumpli con uno de los objetivos que era crear una comunicacin horizontal, al contrario, el gobierno foxista tuvo muchos canales de comunicacin como emisor para hacer llegar sus logros, pero no dio cabida a canales para ser receptor de las demandas y la opinin de la sociedad. Muy por el contrario, Fox demeritaba las opiniones negativas que haca la ciudadana haca sus polticas pblicas, sus declaraciones y su forma de ejercer el poder.

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Cabe mencionar que la funcin de la comunicacin social no se reduce a estrategias propagandsticas o publicitarias, sino a establecer un vnculo entre el gobierno y la sociedad.

4.3

Puntos

vulnerables

deficiencias

de

las

estrategias

de

comunicacin social Aunque en un principio se tenan planteados buenos objetivos en cuanto a las estrategias implementadas por la Coordinacin de Comunicacin Social lo cierto es que el sexenio del presidente Vicente Fox es ms recordado por sus destinadas polticas de comunicacin social que por sus aciertos.

Y es que, si bien, la comunicacin gubernamental fue intensa en cantidad no lo fue en calidad, se mantuvo el comunicar por comunicar, y persisti la

desorganizacin entre las declaraciones del presidente, los comunicados emitidos por la coordinacin de comunicacin social, y las conferencias de prensa ofrecidas por los voceros.

Resultaba ilgico que en el rea de comunicacin social existiera una aparente incomunicacin y desinformacin, y si eso ocurra dentro de la coordinacin de comunicacin social qu se poda esperar de las dems dependencias. En el tiempo que Marta Sahagn estuvo al frente del rea de comunicacin social y haca la labor de vocera se notaba su falta de preparacin para esas funciones, pues en ocasiones no saba qu responder, se contradeca o se notaba nerviosa e incongruente.

Continuando con algunos de los puntos negativos, est el de la supuesta libertad de expresin, pues si bien se habla de apertura, transparencia, libertad de expresin, Fox castigaba a los medios que emitan comentarios negativos. Sobre
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todo a los reporteros de Notimex, quienes si realizaban alguna pregunta incmoda, revelan, les costaba la chamba 14.

Todos estos errores derivaron en la prdida de la capacidad de convocatoria y los recursos de mercadotecnia reforzados con una intensa presencia meditica insuficiente para hacer efectivo el eslogan de la Oficina de Comunicacin Social de la Presidencia, que deca: gobernar es comunicar, en su gobierno por lo visto se aplic la frase comunicar por comunicar.

5. 5.1

Resultados Obtenidos Anlisis de la Comunicacin Social en el sexenio de Vicente Fox

La Comunicacin Social de la primera administracin encabezada por un partido de oposicin, desde hace 70 aos, tuvo ms errores que aciertos y aunque comenz con muchas esperanzas y aires de cambio, su sentencia la llevo en los aciertos mal manejados. Si bien en sexenios anteriores se viva en un rgimen autoritario que ejerca un control total sobre los medios de comunicacin, con la alternancia partidista en el poder se esperaba un cambio en la poltica del pas y que sta a su vez diera pas a una mayor libertad de expresin, lo cual se dio pero a qu precio. El presidente Vicente Fox prefiri ser amado a ser temido. Fue un presidente que gozaba (y en muchas ocasiones meta la pata) estando frente a las cmaras y micrfonos, es por ello que se sirvi de los medios de comunicacin, como ningn otro presidente lo haba hecho. Su intencin era establecer una relacin ms estrecha con la gente, a travs de esa cercana, familiaridad e intimidad que propician los medios cuando el poltico les habla directamente a los ciudadanos.

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Cruz Torres, Celia Isabel, pg. 14

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Para muestra de ese uso y abuso de los medios por parte de Fox basta con leer un extracto de una ancdota narrada por Ral Trejo Delarbre, en el libro Qu pas nos deja Fox? Los claroscuros del gobierno del cambio.
El presidente Vicente Fox disfrutaba uno de los que, para l, sera de los momentos ms placenteros de su sexenio. Sentado en la oficina de Los Pinos que fue habilitada como estudio radiofnico, conversaba con el cmico Andrs Bustamante. Oye, (una) propuesta, Ponchito dijo de pronto el presidente, refirindose al personaje que estaba representando ese conocido comediante. T hablas ora como Fox y yo voy a tratar de hablar como t. A ver si nos sale. Bustamante apenas atin a responder: Aaahhh! Y luego, haciendo ya la voz de Ponchito, acept: Me late, me late el intercambio. Entonces aqu, de cuates, no hay bronca, verdad?, la onda no... Ciertamente, conciudadanos, me da gusto estar aqu hoy, hoy aqu, en mi Rancho de San Cristbal y recibir ni ms ni menos que a Ponchito. Cmo ests? dijo Bustamante parodiando a Fox. El presidente adelgaz la voz y casi murmur: Pues mira, manito, yo estoy a toda mquina aqu, en Rancho San Cristbal, aqu preparando mi agencia de publicidad Travel Panchito, Ponchito y no s qu ms... Era el 3 de febrero de 2001 y Fox se encontraba en una de las primeras emisiones del programa de radio que presentaba los sbados. Anticipndose a la escasa audiencia que tendra un programa repleto de mensajes oficiales, los asesores comunicacionales del presidente haban invitado a locutores y personajes conocidos de la televisin y la radio. Pero seguramente no anticiparon que, con el creador de Ponchito, el presidente hallara un alter ego por lo menos meditico.15

ste y otros episodios del presidente Fox dan muestra del acertado uso que hizo de los medios para legitimar su gobierno y tener cierta cercana con la gente, pero al mismo tiempo es clara muestra del abuso de ellos, pues como mencionan Juan Toms Frutos y Ana Mara Marn en su texto Las relaciones con los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa, cuando hablan de las rueda de prensa dicen:
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Trejo Delarbre Ral, Los medios en el gobierno de Fox: el presidente y el comediante, publicado en Adolfo Snchez Rebolledo, coordinador, Qu pas nos deja Fox? Los claroscuros del gobierno del cambio. Editorial Norma, Mxico, 2006, pp. 1 - 16.

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Aunque la rueda de prensa es el canal ms directo, habitual y cmodo para trasmitir personalmente la informacin, conviene evitar la saturacin de convocatorias. Slo hay que utilizarla cuando tengamos algo realmente noticiable para comunicar, o, de lo contrario, desacredita al emisor de la informacin.16

Esto fue lo que le ocurri a Fox, al comienzo de su mandato tuvo una gran acierto al ser un rgimen que permiti una mayor libertad a los medios, dejando atrs el control frreo que sobre ellos ejercan los gobiernos priistas, pero se equivoco al aparecer en demasa frente a las cmaras y micrfonos, lo cual le acareo crticas al entonces presidente y dio pie para que la prensa no tomara muy enserio sus comunicados. El socilogo ingls John B. Thompson tambin habla sobre las contradicciones internas y el doble filo de la visibilidad meditica en la era moder na, que hace que dirigentes y otras figuras pblicas sean mucho ms visibles hoy que en el pasado, y les resulta mucho ms difcil correr un velo de discrecin sobre las actividades o los acontecimientos que preferiran mantener fuera de la vista del pblico.17 Diversos son los efectos de contar con una mayor visibilidad en los medios, por una parte, los gobiernos y los polticos adquieren la posibilidad de difundir y dar a conocer a la colectividad sus ideas, proyectos y logros; por otra, la exposicin meditica compulsiva (como en el caso de Fox), puede conducir al efecto contrario: la crtica; la prdida de consenso, de credibilidad y otros valores simblicos inherentes a la poltica; la proliferacin de escndalos polticos, etc. Thompson explica que:
el carcter incontrolado de la visibilidad meditica tambin introduce el riesgo de un nuevo tipo de fragilidad en la esfera poltica. Gobiernos castigados por escndalos, lderes polticos luchando por limitar el dao causado por filtraciones y revelaciones de varios tipos: stas no son precisamente las condiciones bajo las que se puede ejercer un liderazgo poltico con futuro. Son, por el contrario, condiciones que debilitan al gobierno y paralizan su poltica, y pueden alentar la

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Tomas Frutos Juan, Marn Conesa Ana Mara, Las relaciones de los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa. 17 Thompson, John B., Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin. Espaa: Paids, 1998, p. 12

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sospecha y el cinismo que mucha gente siente hacia los polticos y las instituciones establecidas.18

Como principal poltica de comunicacin gubernamental, Fox eligi lo que hacen los polticos de todo el mundo cuando la ley se los permite: presentar y hacer notorios sus logros y acciones, porque institucin que promete y no cumple tiene asegurado el fracaso de su gestin en comunicacin19, desde luego no existe autoridad que hable mal de s misma. Es sabido por todos que Fox no realiz transformaciones institucionales afondo al rgimen presidencial mexicano, pero tambin se sabe que su mandato no fue un presidencialismo todopoderoso como en otros tiempos. Este contexto de mayor apertura, libertad y pluralidad, as como de conflicto y encono poltico vuelve ms difcil y al mismo tiempo ms imperioso comunicar, persuadir y convencer a la sociedad, por ello se requiere de especialistas, tcnicas y estrategias ms eficaces y bien manejadas, es por esa razn que la comunicacin en un sistema democrtico se torna ms compleja. A diferencia de la administracin panista, en la poca del PRI, no se necesitaba de una comunicacin intensa para convencer a los ciudadanos de las bondades del gobierno y sus polticas. As durante el rgimen priista (algo que continu con Fox) la publicidad oficial era contratada con el propsito de respaldar a publicaciones y periodistas afines a los puntos de vista del gobierno, ms que para informar a los ciudadanos acerca de las acciones del mismo20, algo que podemos tomar como una disfuncin del gabinete de prensa de la presidencia. Fox opt por la campaa permanente, utilizando nuevamente una desviacin de la comunicacin social, la cual idealmente sta dirigida a informar a la sociedad civil
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Ibdem. Canel, Mara Jos, Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Espaa: Tecnos, 1999, p. 76. 20 Trejo Delarbre, Ral, Medios: el nuevo poder real ante el Estado mexicano en Aziz Nassif, Alberto y Jorge Alonso Snchez, El Estado mexicano: herencias y cambios, tomo III. Mxico: Ciesas-Miguel ngel Porra, 2005. Disponible en: <http://raultrejo.tripod.com/Mediosensayos/Elnuevopoderreal_libroCIESAS_2005.ht>.

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para que sea participe del proceso democrtico de una nacin, y no para promover la imagen personal de un poltico o su partido. La campaa permanente consiste en la combinacin de una imagen construida y en el uso de estrategias que convierten al gobierno en una perpetua campaa y los redisea hacia un instrumento para conservar la popularidad de los funcionarios electos. Estar en campaa permanente significa orientar los esfuerzos para que el lder sea alguien muy visible para los ciudadanos, que ocupe espacio en los medios de comunicacin y que sea claramente reconocible e identificable por los votantes. Como consecuencia, se hace de los [personajes] de poder (y ms especficamente, del presidente) seres pblicos que viven con la obsesiva preocupacin por crear noticias para promover su imagen. As pues las actividades de campaa desplegadas durante el proceso electoral de 2000 no resultaron suficientes para sostener la legitimidad del presidente, no se tuvo el efecto ni el alcance esperados por l. Por imposibilidad o por impericia, privilegi la comunicacin meditica a la negociacin entre poderes (como lo comprueba el decretazo). Otro error en el gobierno de Fox y especficamente en su comunicacin social fue el excesivo gasto en tiempos de radio y televisin, esto derivado del decretazo que recorto los tiempos oficiales y fiscales en estos dos medios; los tiempos fiscales son aquellos que estableci Gustavo Daz Ordaz en el decreto de 1969 y que fue abrogado por el decretazo de 2002 tras esta medida del gobierno foxista en lugar de 180 minutos, tras el decretazo le quedaron al Estado 35 minutos en radio y 18 en televisin y en tanto al tiempo de Estado es a la que se refiere el artculo 59 de la Ley Federal de Radio y Televisin y que consta de 30 minutos diarios en cada estacin de radio o canal de televisin. Por mandato legal, debe estar dedicado a difundir temas educativos, culturales y de orientacin social, es decir, a una comunicacin social propiamente dicha. Para los tiempos fiscales el uso fue de prcticamente el 100%, mientras que el tiempo de Estado se utiliz en promedio 83.73%, siendo ms eficiente para la
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televisin (89.90%) que para la radio (77.55%). Es decir, en promedio se dej de utilizar el 17.27% del tiempo de Estado.21 Fox, en lugar de pautar la difusin de los mensajes gubernamentales en los mejores espacios, prefiri reducir los tiempos fiscales y despus contratarlos, accin criticadsima aun hoy, pues su sexenio termino siendo histricamente la administracin que ms haba gastado en tiempos en radio y televisin, despus superado por el tambin panista Felipe Caldern, seis aos ms tarde. Podemos decir finalmente que la comunicacin social en el gobierno de Fox tuvo sus altos y bajos, sus aciertos y errores, por una parte se logro una mayor apertura para los medios, as como la aplicacin de las nuevas tecnologas y el entorno digital para la trasmisin de mensajes del gobierno con su gobernados, pero por otro lado se inquiri en varias disfunciones de la comunicacin social y de la democracia misma al hacer del presidente un figura meditica por excelencia y al excesivo gasto en mensajes polticos de dependencias y servidores pblicos; pero lo que consideramos el error ms grave en la comunicacin social de Vicente Fox y en general de su administracin, fue el llamado decretazo, pues debido a esta modificacin en la ley, hoy contamos con miles de disfunciones en la comunicacin que los gobernantes proyecta al pueblo (y no es que no existieran antes) pero hoy nos vemos inmersos en una sociedad ms mediatizada, que campaa tras campaa es invadida de mensajes que no cuenta con ningn discurso o propuesta de fondo y slo se muestra la imagen bonita de los candidatos, haciendo de la democracia una mediocracia como Ral Trejo Delarbre sostiene, deformando a la comunicacin social en mera propaganda de candidatos y partidos.. 5.2 Comparacin de la comunicacin social en el sexenio de Ernesto Zedillo Entre la comunicacin social del gobierno de Fox y Zedillo existen muchas diferencias, por una parte el rgimen autoritario del priista no necesito de mayor
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Bravo Jorge, La comunicacin gubernamental de Vicente Fox El Cotidiano, nm. 155, mayo-junio, 2009, pp. 43-58, Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco Mxico.

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estrategia en comunicacin porque simplemente no la necesitaba, el aparato poltico del PRI haba consolidado un sistema poltico que controlaba todo, motivo por el cual la prensa era ms un vocero del discurso oficial que un ente critico que promueve y defiende la democracia. Muestra de ello es que a pesar del auge del Internet en 1995 en todo el mundo, la administracin del Presidente Ernesto Zedillo no consider necesario disear algn tipo de estrategia gubernamental en materia de Internet, Tal situacin permite explicar por qu el 10 de octubre de 1995, NIC-Mxico tan solo consignaba la existencia de 9 dominios de instituciones pblicas (.gob.mx). Entonces el total de dominios del sector privado (.com.mx) ascenda a 100 y haba rebasado, de forma ya prcticamente irreversible al total de dominios de instituciones educativas (.edu.mx) el cual era de 83.22 En cambio en la administracin del panista Vicente Fox, la actuacin de los medios electrnicos (internet), as como de las televisoras y radio difusoras fue crucial para el ejercicio del poder de Fox. Con el PAN en los pinos, la comunicacin social de la presidencia dio un giro de 180, se suscito algo nunca antes visto en Mxico, la apertura a la libertad de expresin, fue tanta la apertura del rgimen que incluso salieron programas de televisin como el llamado El privilegio de mandar trasmitido por televisa en canal 2, en un horario de grandes audiencias, el cual haca mofa y parodia de los actores de la poltica nacional, cosa que sera impensable en el rgimen del PRI. Otra cuestin relevante y diferente de un sexenio a otro, fue la figura del vocero presidencial, quien fuera imprescindible en el sexenio de Fox, con Zedillo y en general con el PRI no lo fue tanto pues el presidente era la figura mxima y todos lo miraban con pleitesa, mientras que con Fox el vocero serbia cmo corrector del discurso presidencial, en otras palabras sala a corregir lo que Fox dijo.

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Octavio Islas Carmona y Fernando Gutirrez Corts, La actuacin en Internet del gobierno de Ernesto Zedillo, en Razn y Palabra No. 20

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El gasto en tiempos de radio y televisin fue tambin muy diferente, mientras que con Zedillo se utilizaban (conforme a lo que la ley dictaba) los tiempos fiscales y de Estado en radio y televisin con Fox y su afn de luces y reflectores, se gasto demasiado en estos espacios, pues Fox en un intento de quedar bien con los mediosderogo en 2002 el decreto que Gustavo Daz Ordaz haba instaurado en 1969, que marcaba los tiempos oficiales y fiscales en radio y televisin. Tras esta medida el gobierno foxista se quedo con 35 minutos en radio y 18 en televisin en lugar de 180 minutos, lo cual genero que el primer gobierno panista en la presidencia gastara como nunca antes otro gobierno, en espacios en los medios, compensando lo que con el decretazo del 2002 se le haba quitado al estado. 6. Conclusiones. No cabe duda que la comunicacin social en Mxico es relativamente joven y a lo largo de su historia nunca ha podido ser efectivamente una comunicacin social como tal, pues siempre ha sido y seguir siendo, hasta que exista en verdad una voluntad poltica de cambio, mera propaganda institucional o herramienta para la promocin de candidatos y figuras polticas. Con el primer gobierno panista en los pinos, se daba la ilusin de que sta situacin cambiara, y aunque se suscito una apertura meditica como nunca antes en el pas, la promocin de polticos por medio de la OCS no cambio para nada, he incluso con Fox se intensifico ms, debido a la necesidad de este nuevo gobierno de acercarse a la gente y legitimar su mandato. Slo queda ahora en las nuevas generaciones de comunicadores y polticos el transitar de una simulacin de comunicacin social como la de hoy, a una verdadera y efectiva comunicacin entre los gobernados y sus gobernantes, para ello tanto polticos como comunicadores tienen que tener un alto valor tico para ejercer su profesin y de ese modo transitar de una mediocracia a una verdadera democracia donde la comunicacin fluya entre el pueblo y el poder.
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Bibliografa Toms Frutos, Juan y Marn Conesa, Ana Mara, El Funcionamiento de los gabinetes de prensa, documento en work, pp. 48 Bravo, Jorge, La comunicacin gubernamental de Vicente Fox, Revista El Cotidiano, nmero 155, mayo-junio, 2009, pp. 43-58. Hernndez, Lomel Francisco, Las oficinas de comunicacin social en Mxico, en Comunicacin y Sociedad, DECS, Universidad de Guadalajara), nm. 25-26, septiembre 1995-abril 1996, pp.57-72. Cruz Torres, Celia Isabel, La comunicacin institucional entre el Poder Ejecutivo y el Poder Legislativo Federales, a travs de la Subsecretaria de Enlace Legislativo, en el sexenio de Vicente Fox, UNAM, FCPyS, 2007, pg. 71. Fregoso, Juliana. Mxico: controversia entre los medios de comunicacin y el gobierno. Quito, Ecuador, 2002. Ortiz Francisco, Comunicacin Poltica en Mxico. Por qu gan Vicente Fox en la eleccin presidencial del ao 2000? Publicado septiembre 30, 2008 Martes 4 de diciembre 2013. Snchez, Rebolledo Adolfo. Los medios en el gobierno de Fox: el presidente y el comediante. Editorial Norma, Mxico, 2006. Octavio Islas Carmona y Fernando Gutirrez Corts, La actuacin en Internet del gobierno de Ernesto Zedillo, en Razn y Palabra No. 20

Canel, Mara Jos, Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Espaa: Tecnos, 1999, p. 76.

Thompson, John B., Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin. Espaa: Paids, 1998, p. 12 Trejo Delarbre Ral, Los medios en el gobierno de Fox: el presidente y el comediante, publicado en Adolfo Snchez Rebolledo, coordinador, Qu
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pas nos deja Fox? Los claroscuros del gobierno del cambio. Editorial Norma, Mxico, 2006, pp. 1 - 16. Cibergrafa: Diario Oficial de la Federacin, consultado en lnea en: http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=751833&fecha=13/12/2004 , el 03/12/13. Reglamento Interior de la Secretara de Gobernacin, consultado en lnea en: http://pnmi.segob.gob.mx/CompilacionJuridica/pdf/REG-TI-1.pdf , el 03/12/13. Alfonso Durazo Secretario Particular del Presidente de la Repblica, presenta al equipo que integrar la oficina de comunicacin social, comunicado publicado el 11 de agosto de 2003, consultado en lnea en: http://fox.presidencia.gob.mx/buscador/index.php?contenido=6001&pagina= 1&palabras=politica+de+comunicacion+social+del+nuevo+gobierno el 01/12/13. Libertad Digital Internacional, Fox remodela su Gobierno por tercera vez en la legislatura tras las elecciones legislativas http://www.libertaddigital.com/ Consulta lunes 3 de diciembre 2013.

Oficinas de Presidencia de la Repblica, http://es.wikipedia.org/wiki/Gobierno_de_Vicente_Fox, consulta Lunes 3 de diciembre 2013. Presidencia de la Repblica, http://fox.presidencia.gob.mx/vicentefox/ consulta, lunes 3 de diciembre 2013 Trejo Delarbre, Ral, Medios: el nuevo poder real ante el Estado mexicano en Aziz Nassif, Alberto y Jorge Alonso Snchez, El Estado mexicano: herencias y cambios, tomo III. Mxico: Ciesas-Miguel ngel Porra, 2005. Disponible en:

<http://raultrejo.tripod.com/Mediosensayos/Elnuevopoderreal_libroCIESAS_ 2005.ht>.
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